SỰ KHÁC BIỆT DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA METRO CASH & CARRY VIỆT NAM Phân tích ví dụ doanh nghiệp Việt Nam thực khác biệt thông qua kênh phân phối Trong phần tập này, cung cấp ví dụ cơng ty Việt Nam thành công việc tạo khác biệt kênh phân phối đầu vào năm 2002, công ty Metro Cash & Carry Việt Nam Ngay trang web Công ty, Metro bày tỏ niềm tự hào sau: Sự thành cơng hình thức kinh doanh “Trả tiền mặt Tự vận chuyển” tập đoàn METRO Cash & Carry dựa 10 nguyên tắc sau: Tập trung phục vụ nhu cầu khách hàng chuyên nghiệp Vươn đến mục tiêu trở thành điểm đến mà khách hàng mua tất loại hàng hóa Hệ thống kho thiết kế đặc biệt để phục vụ nhóm khách hàng chuyên nghiệp -1- Dịch vụ khách hàng tiên tiến Nâng cao ưu cạnh tranh khách hàng Hệ thống phân phối quản lý chất lượng chuyên nghiệp Hỗ trợ phát triển nhà cung cấp nội địa Góp phần phục vụ việc phát triển hệ thống sở hạ tầng quốc gia Cơ hội nghề nghiệp 10.Dựa khái niệm hệ thống tồn cầu hóa Với báo cáo này, 2002/03/28, Metro Cash công ty & Carry Việt Nam phát động hoạt động lần Metro Quận 6, TP Hồ Hồ Chí Minh Đây loại phân phối bán buôn thị trường Việt Nam Sự xuất Metro Cash & Carry trở thành thúc đẩy để thay đổi hệ thống phân phối Việt Nam Để làm rõ tuyên bố này, cung cấp số phân tích đây: Metro hình thành loại phân phối Việt Nam: Metro cách tất loại hàng hoá bán "tại nơi nhất." Metro yêu cầu hàng hoá trung tâm "chất lượng cao giá thấp." Để làm điều này, Metro cung cấp tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt để nhà cung cấp để Chỉ chất lượng hàng hoá đáp ứng yêu cầu Trung tâm Metro Trong trình bán hàng, Metro nhà cung cấp bán buôn cho doanh nghiệp, nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp hộ gia đình, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng Chỉ người có thành viên thẻ Metro mua Metro Đây quy định việc quản lý bán hàng để đảm bảo đối tượng Và đối tượng nhìn thấy Metro "siêu thị nhà phân phối." Trong kênh phân phối, Metro tuyên bố nhà cung cấp bán bn Tuy nhiên, tính so với hệ thống có Việt Nam cung cấp loạt -2- hàng hóa bán bn quy mô lớn, nhà cung cấp bán buôn cung cấp có số nhóm hàng hóa quy mơ nhỏ Phân phối thị trường Việt Nam thay đổi kể từ xuất Metro: Đối với người tiêu dùng, diện hay vắng mặt Metro khơng có khác biệt đáng kể giá rẻ Metro phục vụ cho tầng lớp trung gian người sản xuất người tiêu dùng, khơng có hiệu lực trực tiếp sức mua thị trường hành vi mua người tiêu dùng Tuy nhiên, để Metro tham gia trình phân phối gây tác động nhiều vào hoạt động quản lý bán hàng phân phối hệ thống và, chí mơ hình kinh doanh nhiều cơng ty (hoặc) thay đổi sâu sắc Chúng ta nhìn lại vài trường hợp xảy thực tế Metro thành công, độc quyền phân phối đến cửa hàng bán lẻ Metro xây dựng mạng lưới trung tâm hầu hết tỉnh, thành phố trực thuộc Việt Nam, trì động lực phát triển này, cố gắng tưởng tượng thời gian định, Metro xây dựng kho hàng Trong trường hợp này, tất mua bán lẻ đến Metro Metro có sức mạnh tuyệt vời để nhà sản xuất, buộc họ để sản xuất đơn đặt hàng họ, theo chất lượng mà họ muốn chí theo yêu cầu thương hiệu Metro Khi điều xảy ra, công ty sản xuất hàng tiêu dùng (đặc biệt công ty nhỏ) trở thành nhà máy sản xuất đặt hàng sản xuất trung dài hạn Metro lên kế hoạch Cơng ty phải hủy bỏ lực lượng bán hàng để xây dựng loại hình kinh doanh khác nhau, xếp mối quan hệ với người bán buôn bán lẻ khác Các công ty nhỏ thuận lợi trường hợp họ bán vào thị -3- trường mà không lo sợ công ty lớn sử dụng sức mạnh để khống chế thị phần, thị trường họ hạn chế gian hàng Metro Các công ty lớn không hưởng nhiều trường hợp họ phụ thuộc vào Metro việc phân phối hàng hóa, họ phải tiến hành hoạt động cửa hàng bán lẻ để tạo thu hút người tiêu dùng sản phẩm Siêu thị hơm khơng đáp ứng, họ có vị trí tốt q trình đàm phán với nhà sản xuất Vì mối liên kết có siêu thị để tăng khả đàm phán giá trợ cấp khác Hàng hoá Việt Nam kênh phân phối thị trường: Các doanh nghiệp Việt Nam thay chiến thuật tiếp thị nhà phân phối chun nghiệp, cơng ty nước ngồi đại Việt Nam hội nhập vào AFTA WTO, đặt thách thức lớn hệ thống phân phối Trước cảnh báo hàng hoá nhập tràn ngập siêu thị, thâm nhập nhiều nhà bán lẻ (đặc biệt trường hợp Metro Cash & Carry Việt Nam), Việt Nam, hàng hoá kênh phân phối mà công ty nước tổ chức ý tưởng vững về: hệ thống thị trường Hàng Vietn am chất lượng Giảng Võ năm 2002, Metro Cash & Carry Việt Nam (Metro) gặp 500 nhà cung cấp hàng hóa doanh nghiệp Hà Nội, Việt Nam Đây họp để xây dựng mối quan hệ thúc đẩy hợp tác với nhà cung cấp khác khu vực mà cụ thể cải thiện hiểu biết mối quan hệ hợp tác với khách hàng nhà cung cấp để bán hệ thống Rất nhiều người số họ -4- Với hoạt động này, Metro đánh giá cao thị trường nước với sức mua cao, tăng hàng hoá nước chất lượng ngày cải thiện thiết kế hướng tới tiêu chuẩn quốc tế Thậm chí Metro đầu tư trực tiếp cho nông dân từ đầu, nông dân vốn, công nghệ hướng dẫn, thu hoạch, đóng gói, dán nhãn, lưu trữ để đáp ứng số lượng lớn hàng hoá hướng tới xuất năm tới Định hướng xuất khẩu: Metro định hướng xuất nước sản xuất hàng hoá thơng qua hệ thống phân phối tồn cầu, họ có kế hoạch phối hợp với tổ chức Bộ Thương mại ATZ phát triển hệ thống phân phối dự án hỗ trợ hàng hoá Việt Nam, với tổng chi phí 400.000 euro để phát triển hệ thống phân phối trái rau Việt Nam xuất sang châu Âu Kết luận: Là công ty tiếng lĩnh vực phân phối cung cấp mặt hàng tiêu dùng, có sẵn 26 quốc gia toàn giới, với 50 ngàn mặt hàng, 15 triệu thành viên, Metro có nhiều kinh nghiệm quản lý hệ thống phân phối lựa chọn nhà cung cấp Tại Việt Nam, Metro thành lập loạt trung tâm bán buôn thành phố lớn cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giải pháp người tiêu dùng kinh doanh với giá thấp Không cung cấp Metro giúp xuất hàng hóa sang thị trường khác kinh doanh Metro Metro giúp Việt Nam năm 2003 50 triệu USD hàng xuất Mua tận gốc, Metro bạn có để lựa chọn phân phối thích hợp sản phẩm chất lượng cao sau đưa trực tiếp cho khách hàng -5- Như thấy, cơng ty METRO Cash & Carry Việt Nam doanh nghiệp Việt Nam thực khác biệt thực thông qua kênh phân phối Những điều chiến lược Đại dương xanh 2.1 Chiến lược Đại dương xanh gì? Theo Giáo sư Michael Porter Trường Kinh doanh Harvard, chiến lược đại dương xanh chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp dựa việc tạo khác biệt, làm sở để đạt lợi cạnh tranh Mục tiêu để tạo sản phẩm dịch vụ coi nhất, mắt khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng theo cách mà đối thủ khơng thực Có thể hiểu cách đơn giản cho chiến lược này: Mỗi doanh nghiệp để tìm khơng gian thị trường khơng có cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh khác 1.2 Chiến lược đại dương xanh dựa nguyên tắc sau đây: (1) Khơng có cạnh tranh thị trường có, tạo chiến lược xanh cho thị trường mới, khơng có cạnh tranh (2) Đánh bại đối thủ cạnh tranh bạn không cạnh tranh trở nên không cần thiết (3) không tập trung vào khai thác nhu cầu tại, tập trung vào việc tạo nhu cầu (4) Đừng cố gắng để cân thay đổi giá trị / chi phí để phá vỡ trạng thái cân giá trị / chi phí -6- (5) Khơng đặt tồn hoạt động Cơng ty để theo đuổi theo đuổi chi phí thấp khác 1.3 Sáu bước để có chiến lược Blue Ocean: (1) Bản đồ ranh giới thị trường khảo sát lại cạnh tranh ngành công nghiệp (2) Tập trung vào tranh tổng thể ngành công nghiệp, không ý đến chi tiết cụ thể (3) Ngoài nhu cầu để tìm kiếm khách hàng tiềm (4) Thiết lập thứ tự ưu tiên chiến lược với cơng nghệ thích hợp tạo giá trị (5) Vượt qua trở ngại tổ chức (6) điều hành chiến lược thông qua việc xây dựng đồng thuận nội Công ty Tân Hiệp Phát với sản phẩm với trà xanh áp dụng thành công Chiến lược Blue Ocean thị trường Việt Nam vào đầu năm 2006 "Blue Ocean" xem chiến lược kinh doanh hiệu Và điều mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt Nam Việt Nam có nhiều doanh nghiệp vào buổi sáng biết đến đối thủ cạnh tranh giới sững sờ để Theo quan điểm cá nhân tơi, ví dụ điển hình thị trường nước Việt Nam thành công Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà xanh O ° 2.1 Chiến lược cho sản phẩm trà xanh O ° Tân Hiệp Phát a) Các chiến lược sản phẩm: -7- 500ml chai công suất phù hợp, bổ sung công suất 1.000 ml cho đối tượng uống rượu nhà Trà xanh không đường nhắm mục tiêu uống nhà "bằng cách sử dụng ướp lạnh tốt nhất, trà xanh với chanh (hơi ngọt) được" uống ướp lạnh uống với nước đá b) chiến lược giá: Công ty Tân Hiệp Phát cho mắt hai sản phẩm: - Trà xanh không đường mức giá 5,500 "uống khơng đường" nhóm mục tiêu - Trà xanh vôi tỷ lệ 6,500 chiếm phần lớn thị hiếu người tiêu dùng c) Xúc tiến chiến lược: Từ sinh đến năm 2010, đề xuất trà xanh xếp hạng cao chu kỳ sống sản phẩm, chiến dịch ủng hộ lý trước để đạt kết tốt xây dựng hình ảnh sản phẩm tự nhiên, mang lại lợi ích cho sức khỏe, chắn cảm thấy sống tươi, mát mẻ, làm mát d) Tác dụng chức trà: Khi đề cập đến tác động trà, Tân Hiệp Phát cung cấp cho phương tiện truyền thơng hiệu "sức nóng", "mát thể bạn", "quả táo công việc" "khỏe mạnh", điều đề xuất trà xanh chuyển dần từ quảng cáo vào lý cảm xúc để mang đến khác biệt cho sản phẩm cao so với sản phẩm khác 2.2 Một số giải thích Tân Hiệp Phát sử dụng chiến lược Đại dương xanh với đề xuất sản phẩm trà xanh: a) Tân Hiệp Phát dựa nguyên tắc chiến lược đại dương xanh: -8- (1) Khơng có cạnh tranh thị trường có, tạo chiến lược xanh cho thị trường mới, khơng có cạnh tranh Cụ thể: Nếu Tân Hiệp Phát đưa sản phẩm nước giải khát có ga chắn khơng lựa chọn tồn có Ơng "lớn" Coca-Cola, Pepsi Trong đó, với việc làm mưa làm gió thị trường nước ngày hơm nay, trà xanh có thị phần làng nước giải khát (2) Đánh bại đối thủ cạnh tranh không cạnh tranh hay trở nên không cần thiết Do trà xanh sản phẩm mang tính đột phá Tân Hiệp Phát tình trạng số sản phẩm họ ngày thống trị Sting tháng đầu năm 2006 (3) Không tập trung vào khai thác nhu cầu tại, tập trung vào việc tạo nhu cầu Đối mặt với nhu cầu nước mà khơng có sản phẩm khí tăng gần 30% năm, với 50% người tiêu dùng dần chuyển sang nước thành phố tự nhiên, ngọt, sản phẩm dần bão hòa với khí thời điểm đó, cơng ty chọn không để phát triển thị trường nước tinh khiết số công ty làm thời điểm đó, họ tạo thu nhu cầu thị trường thời điểm đó: (4) Đừng cố gắng để cân thay đổi giá trị / chi phí để phá vỡ trạng thái cân giá trị / chi phí (5) Khơng đặt tồn hoạt động Cơng ty để theo đuổi theo đuổi chi phí thấp khác Về ngun tắc, thứ thứ 5, tơi làm cho nghiên cứu thực tế Tân Hiệp Phát sản phẩm trước tung cho họ thấy rõ ràng việc áp dụng nguyên -9- tắc chiến lược Đại dương xanh cách khôn ngoan nào? Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đánh giá nhiều sản phẩm trà xanh vị chanh trà xanh không đường: - Giá Khung hình tối ưu hóa cho trà xanh với chanh từ 6000-6500 đ / chai 500ml - Khung hình tỷ lệ tối ưu hóa cho trà xanh khơng đường 5500 - 6000d/chai 500ml => Đề nghị giá: - Trà xanh vị chanh 6,5000 đ / chai 500ml cho mức giá này, số điểm trung bình ý định mua tương đối cao - Trà xanh không đường 5,500 đồng / chai, ý tưởng mua mức giá cao, tăng đến 6.000 đ, điểm số trung bình ý định mua trung bình giảm xuống, Do đó, Tân Hiệp Phát đưa chiến lược đề cập trên: - Trà xanh không đường mức giá 5,500 "uống không đường" b) THP xây dựng chiến lược Đại dương xanh sau: (1) Bản đồ khảo sát ranh giới thị trường lại cạnh tranh ngành cơng nghiệp, chẳng hạn đồ uống có ga, nước tinh khiết đồ uống lượng (2) Tập trung vào tranh tổng thể ngành công nghiệp, không ý đến chi tiết cụ thể Thật vậy, Tân Hiệp Phát không quan tâm đến đối thủ họ cần nhìn vào tranh tổng thể ngành công nghiệp nước uống với phân đoạn thị trường tồn tại: nước có ga, nước thuốc bổ nước tinh khiết (3) Ngoài nhu cầu để tìm khách hàng tiềm năng: Đừng tập trung vào nhu cầu vào đầu năm 2006 khơng khí, chất tự nhiên Tân Hiệp - 10 - Phát hướng người tiêu dùng yêu cầu số nhu cầu khác: giải nhiệt, tỉnh táo cơng việc, an tồn lành mạnh (4) Thiết lập thứ tự ưu tiên chiến lược với công nghệ thích hợp tạo giá trị: Tân Hiệp Phát đề xuất phát triển sản phẩm ưu tiên tập trung vào sản phẩm trà xanh (5) Vượt qua trở ngại tổ chức (6) Điều hành chiến lược thông qua việc xây dựng đồng thuận nội Kết luận: Thông qua hiểu biết trên, khơng ngạc nhiên nhiều năm ngối, có đề xuất trà xanh thương hiệu phát triển nhanh với mức tiêu thụ tăng đến 190% Tuy nhiên, lãnh đạo khơng có nghĩa bạn luôn dẫn đầu, năm 2009 từ đề xuất trà xanh có đối thủ cạnh tranh ngày mạnh mẽ, có dấu hiệu cần phải thay đổi chiến lược Trà xanh O ° Mối nguy hiểm lớn nhà lãnh đạo thương hiệu không đến từ đối thủ cạnh tranh lại ngủ quên chiến thắng Chắc chắn chiến tiếp tục trà xanh Tân Hiệp Phát nhiều việc phải làm để tăng cường vị Phần 2: - 11 - Các nguồn tài liệu tham khảo: - Giáo trình Quản trị Marketing (Global Advanced Master of Business Administration Program - United States) - Slide Quản trị Marketing, 2010, Hanoi - Cuốn "The Portable MBA in Marketing" Charles D Schewe Alexan der Watson Hiam - Một số trang web: www.thp.com.vn; vi.wikipedia.org / wiki / Viet_Nam; www.metro.com.vn; www vnexpress.net… - 12 - ... 2002/03/28, Metro Cash cơng ty & Carry Việt Nam phát động hoạt động lần Metro Quận 6, TP Hồ Hồ Chí Minh Đây loại phân phối bán buôn thị trường Việt Nam Sự xuất Metro Cash & Carry trở thành thúc... hệ thống phân phối Trước cảnh báo hàng hoá nhập tràn ngập siêu thị, thâm nhập nhiều nhà bán lẻ (đặc biệt trường hợp Metro Cash & Carry Việt Nam) , Việt Nam, hàng hoá kênh phân phối mà công ty nước... chất lượng cao sau đưa trực tiếp cho khách hàng -5- Như thấy, công ty METRO Cash & Carry Việt Nam doanh nghiệp Việt Nam thực khác biệt thực thông qua kênh phân phối Những điều chiến lược Đại dương