NỘI DUNG I II III Giới thiệu chung Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng 1.Mức độ mua ngẫu hứng 2.Những sản phẩm địa điểm khách hàng thường mua ngẫu hứng 3.Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng 4.Hậu việc mua ngẫu hứng Kết luận Tài liệu tham khảo I/GIỚI THIỆU CHUNG Khi phân tích thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, đối tượng, mục tiêu người mua, tổ chức hoạt động, đợt mua hàng cửa hàng bán lẻ Trong môn học Quản trị Marketing này, tham khảo nhiều tài liệu hay, để hoàn thành đề tài “Hành vi mua sắm ngẫu hứng” nghiên cứu tài liệu Trường ĐH Griggs, sách số Tiến sỹ nước… đúc rút vài quan điểm nhận thức Hành vi người mua Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Có người tiêu dùng mua sắm sau cân nhắc thật kỹ giá cả,chất lượng,mẫu mã, nhãn hiệu,thái độ phục vụ… thiết yếu sản phẩm sau mua Bên cạnh có người tiêu dùng muốn mua hàng hấp dẫn sản phẩm, thương hiệu, giảm giá,khuyến mại, tiện lợi mua hàng, hay đơn giản theo thói quen mua sắm thói quen bầy đàn Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Trong phần đây, tơi xin trình bày sơ lược ý kiến phân tích chủ quan tơi hành vi mua hàng ngẫu hứng, hành vi phổ biến phụ nữ nói chung số lẻ nam giới nói riêng II/ SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM & NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG Khách hàng mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu thân Một số nhu cầu nhu cầu thực gần hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm, lại…) có nhu cầu khác khơng phụ thuộc vào người diễn hàng ngày tuỳ theo cảm hứng người mua Khi đề cập đến khách hàng, nói đến người mua thực thụ, người chi tiền cho họat động mua sắm Nhưng cần rằng, người mua hàng lại khơng thiết phải người sử dụng họ mua sắm người khác liên quan đến trình mua hàng bổ sung cho người mua thực thụ “Phụ nữ thường có khuynh hướng ghiền mua sắm vào khoảng thời gian 10 ngày trước chu kỳ kinh nguyệt bắt đầu, mua sắm giúp họ chống cảm giác "tiêu cực" thay đổi hóc mơn gây ra”.-Giáo sư Karen Pine thuộc đại học Hertfordshire (Anh) nghiên cứu 443 phụ nữ tuổi từ 18 tới 50 thói quen chi tiêu họ đưa kết luận thú vị 1.Mức độ mua ngẫu hứng Qua điều tra, sơ cấp (quan sát vấn,), vấn qua điện thoại, gửi mẫu câu hỏi điều tra đến tận nhà qua đường bưu điện hay đến gia đình vấn trực tiếp để lấy số liệu… số liệu có sẵn , tơi nhận thấy tỷ lệ người trả lời thư chiếm 15%, tỷ lệ người đồng ý tiếp marketer chiếm 47% tỷ lệ lại nằm loại hình khác Hành vi mua hàng ngẫu hứng tượng mua phổ biến nhận nhiều ý nhà nghiên cứu Việt Nam giới Theo nghiên cứu “E-Commerce 2004’’ Ngân hàng bưu điện (Đức) có nêu khác biệt rõ ràng thái độ mua sắm khách hàng nam nữ: - Hình ảnh người phụ nữ đại mơ tả này: thơng minh, biết chăm sóc thân, độc lập tài chính, cơng việc khơng đơn cơng việc để làm mà nghiệp, vị trí xã hội khẳng định thân Họ ln thích du lịch mua sắm sản phẩm đẹp, thời trang, hàng hiệu, đặc biệt đồng hồ, nữ trang, túi xách,giày dép,quần áo thời trang… Đối với khách hàng nữ tỷ lệ mua hàng cân nhắc chiếm 34,5%, tỷ lệ mua hnàg ngẫu nhiên lại chiếm 86% giá điều đáng lưu ý, điều quan trọng họ quan tâm chất lượng hàng , thái độ phục vụ thời điểm mua hàng họ cảm thấy mãn nguyện mua hàng ưng ý, (và thật thất vọng khơng mua sản phẩm đó), giải toả tâm lý tự sướng , ao ước thoả mãn sở hữu thời điểm nhìn thấy sản phẩm Những người thường xuyên đọc báo mạng có xu hướng mua sắm qua mạng nhiều so với người vào mạng bình thường khác, theo nghiên cứu Hiệp hội báo chí Mỹ Newspaper Association of America 82% người thường xuyên đọc báo mạng thường mua sản phẩm bán qua mạng so với 55% độc giả ngẫu nhiên tìm đến hình thức thương mại này, theo nghiên cứu viện Nghiên cứu Mori Minneapolis tiến hành theo yêu cầu Hiệp hội báo chí Mỹ Trong đó, độc giả trung thành báo mạng có tuổi đời trẻ, 40% số họ độ tuổi từ 18-34 Những độc giả dành nhiều thời gian lang thang báo mạng thường có trình độ văn hố cao so với độc giả báo in thu nhập bình quân họ cao so với đối tượng độc giả khác (trung bình 73.200 USD/năm so với 65.900 USD).76% số họ có khuynh hướng vào địa bán hàng mạng 78% thường vào mạng tìm kiếm địa chỉ, mở cửa hàng hoá cửa hàng trước định thực mua sắm - Đối với khách hàng nam giới: Mức độ mua sắm ngẫu nhiên ít, nhiên khơng phải khơng có, số chiếm khoảng 14% tổng khách hàng Nam đuợc điều tra Nhưng để so sánh mức độ khác khách hàng nam nữ khách hàng Nam vượt tỷ lệ 31% so với khách hàng Nữ việc định hầu hết tất sản phẩm khách hàng nam mua dùng hỏng, dùng hết lỗi thời, họ bắt đầu tìm kiếm sản phẩm thay sản phẩm mới, họ bắt đầu thăm dò sản phẩm, nhãn mác, cửa hàng cung cấp phục vụ khác nhau, họ lựa chọn kỹ lưỡng giá cả, thương hiệu, mẫu mã, chất lượng sản phẩm … cân nhắc , so sánh với sản phẩm cũ theo thói quen, họ đến cửa hàng nơi họ mua sản phẩm tiếp tục mua để đảm bảo sản phẩm nhu cầu họ 2.Những sản phẩm, địa điểm khách hàng thường mua ngẫu hứng - Điểm mua hàng :Yếu tố quan trọng để thấu hiểu người mua sắm tập trung vào quảng cáo tiếp thị người mua điểm bán Tại nơi mua hàng,những siêu thị lớn Co-mart, Metro,Vincom,hay Parkson… cửa hang bán đồ hiệu nơi có chương trình khuyến thực rõ ràng, độc đáo bắt mắt, nơi sản phẩm có nhãn hiệu trưng bày cách thu hút người tiêu dùng lập tức, Bao bì kích cỡ thật bật thu hút người mua hàng, Khuyến thật mang đến khác biệt cho nhãn hiệu sản phẩm - Sản phẩm khách hàng mua: Như nói trên, khách hàng mua ngẫu hứng khách hàng dễ tính khó tính.Họ sẵn sàng bỏ khoản tiền để mua sản phẩm mà họ ưng ý đòi hỏi khắt khe sản phẩm phải thực đáp ứng nhu cầu tất yếu họ mẫu mã-sự bắt mắt sản phẩm;nhãn hiệu-thể cá tính ,phong cách người mua; giá cả-thể đẳng cấp, thể thái độ người mua sản phẩm đó; phục vụ- ve vuốt lòng tự trọng,niềm vui thoả mãn… Sản phẩm người mua khơng có giá trị vật chất, sản phẩm có thương hiệu thật tiếng có giá trị lớn nhìn chung việc định mua hàng người mua phụ thuộc nhiều vào tâm lý họ 3.Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng Để biết họ lựa chọn mua sản phẩm xem qua Yếu tố tác động đến việc định mua hang khách hàng Hành vi khách hàng bắt rễ ăn sâu vào tâm lý phô trương người xã hội Vì cá nhân xã hội không giống nên có nguyên tắc đơn giản giải thích cách thức mà định khách hàng đưa Nhưng nghiên cứu họat động hành vi mua sắm khách hang th ì: họ mua hàng khơng? - Tâm lý: Khách hàng mua hàng ngẫu hứng không đặt câu hỏi họ chọn kênh mua sắm Kênh mua sắm họ bị chi phối nhiều yếu tố Họ mua sắm mặt hàng hàng tuần hay mua thứ đặc biệt? Trạng thái tinh thần người mua sắm, họ vui vẻ, họ vừa lĩnh lương-thưởng, bình thường dịp đặc biệt , họ khơng cần cân nhắc, hay có cân nhắc qua loa,họ muốn biết liệu có chương trình giảm giá, khuyến mại? Chất lượng sản phẩm họ cầm phù hợp với thị hiếu họ? Nhãn hiệu sản phẩm làm họ say mê? Sản phẩm họ mua có đạt yêu cầu họ đề ban đầu? Yếu tố tâm lý họ thật nhạy cảm có bề rõ ràng, họ chịu tác động mạnh chi phối đồng tiền, chịu lôi kéo, đam mê sản phẩm đẹp mà khơng tính đến việc sử dụng sau mua… Tất điều ảnh hưởng đến trình mua sắm họ- phút thăng hoa cho thân - Bắt mắt: + Sự bắt mắt cửa hiệu bầu khơng khí quan trọng hành vi mua sắm Cửa hàng có đầy đủ ánh sáng, quầy hàng có đủ biển dẫn, nhân viên có thân thiện sẵn sáng giúp đỡ, nhãn hiệu dễ nhìn thấy kệ hàng lối quầy hàng rộng rãi để lại Nếu nhãn hiệu xếp không ngăn nắp đáy kệ sàn nhà bẩn, người mua chuyển sang nhãn hiệu khác mua hàng cửa hiệu khác Vì vậy, cách trưng bày, trí kinh nghiệm mua sắm tổng thể có ảnh hưởng lớn đến trình mua sắm lựa chọn nhãn hiệu + Sự bắt mắt sản phẩm, thương hiệu, mẫu mã phong phú – đa dạng phù hợp với thị hiếu người mua, pano, áp phích quảng cáo sản phẩm… sặc sỡ vui mắt làm người mua hàng ngẫu hứng hưng phấn sẵn sàng tiếp cận sản phẩm dù không định mua niềm vui nhân đơi họ muốn có sặc sỡ vui mắt giỏ hang - Giá cả: Bên cạnh bắt mắt sản phẩm,thương hiệu,mẫu mã… người mua hàng ngẫu hứng muốn mua hàng với họ cho hợp lý Để chọn mua hàng, họ đơi cần người bán đính kèm cho họ chút quà nho nhỏ, hay giảm giá chút so với giá bên kèm theo thiệp chúc mừng dán bên sản phẩm, …làm họ vui vẻ sẵn sang móc ví trả tiền để mua ‘món hang niềm vui’ Tất yếu tố giữ vai trò lớn định việc thích mua sắm loại hình có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nhãn hiệu họ Sau hết, ảnh hưởng lớn hành vi mua sắm quảng cáo, mà “khoảnh khắc thật” 4.Hậu việc mua ngẫu hứng Dù giàu hay nghèo, nam hay nữ,già hay trẻ… đơi họ có phút mua hàng ngẫu hứng, đề cập phụ nữ người tạo bất ngờ sống hàng ngày lẫn công việc Họ người có thiên hướng sáng tạo, đam mê lạ nghệ thuật, chút bốc đồng đáng mến dẫn đến nhiều hành động kỳ quặc khiến họ trở nên khác so với người xung quanh, đôi lúc lập dị…Đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng lại khác, khía cạnh tích cực họ người biết tận hưởng sống, mặt tiêu cực họ gặp vấn đề lớn ảnh hưởng đến sống thân người thân xung quanh họ.Trong việc mua sắm người tiêu dùng đánh giá người bốc đồng,họ mua ngay, không cần phải đắn đo suy nghĩ nhiều sản phẩm bắt mắt thời điểm khuyến mại giảm giá tâm điểm thu hút họ…ngay họ chọn sản phẩm vào giỏ hàng, hàng nhà họ có sẵn khơng thiết cần dùng đến… Việc mua sắm khơng có kế hoạch, khơng có dự tính từ trước khơng mục đích khiến người mua khơng lần rơi vào tình cảnh “cháy túi” mua sắm khả tài ln nằm tình trạng tồi tệ kiệt quệ… Người mắc xung động mua sắm thường bị thúc cảm giác phải mua đồ mà đơi khơng thật cần thiết cho thân họ người xung quanh Khởi đầu trình mua sắm giống Lúc đầu họ bị thúc ý nghĩ phải đến siêu thị, họ nghĩ đến để xem mua 1-2 đồ với mục đích rõ rệt Tuy nhiên, họ thường mang theo nhiều thứ mua mà đơi họ khơng biết mua với mục đích họ chẳng sử dụng chúng Tuy nhiên, có chung đặc điểm có cảm giác kích thích trước có hành vi mua sắm, theo sau cảm giác hạnh phúc hài lòng mua sắm, nảy sinh cảm giác có lỗi, lo âu sau mua sắm.Mua sắm thường nguyên nhân tiềm tàng cảm xúc hành vi bất lợi phản ứng thất vọng, căng thẳng, tức giận lo hãi mua sắm; cảm giác phá vỡ thói quen sinh hoạt chi tiêu theo tiêu chuẩn kiểm soát cá nhân gia đình - điều gây căng thẳng xung đột gia đình mối quan hệ khác, có cảm giác lo âu mua sắm, trải nghiệm với cảm giác bỏ qua cấm kỵ nhận thức thân mua sắm, có cảm giác tội lỗi hối lỗi sau mua sắm phá vỡ lời hứa thân, mua thứ mà không sử dụng vượt quy định chi tiêu nằm ngồi mục đích sử dụng, lo lắng tài gia đình thân dành nhiều kinh phí mua sắm Hậu xung động cưỡng chế mua sắm thường làm kế hoạch chi tiêu bị đảo lộn, nhiều người nợ nần chồng chất phá sản Đời sống xã hội khó khăn thường mâu thuẫn gia đình người xung quanh III/KẾT LUẬN Đối với nhà nghiên cứu thị trường, điều quan trọng phải hiểu cách thức người tiêu dùng xử lý định mua sắm mà họ gặp Trên thực tế, nhóm người tiêu dung mua hàng ngẫu hứng việc công ty đưa sản phẩm đặc trưng mang nét đặc thù riêng mẫu mã, chất lượng phù hợp mức tiêu thụ vơ Thông điệp hành vi mua sắm tình mua sắm khác đòi hỏi nỗ lực marketing khác nhau.Những người làm marketing chi nhiều tiền cho nỗ lực tạo ấn tượng tích cực người tiêu dùng sản phẩm họ Nhưng rõ tồn phin lọc nhận thức cho thấy khơng dễ dàng để thực việc Việc khách hàng thể sản phẩm thách thức mối liên quan đến số lượng thông điệp quảng cáo cạnh tranh (quảng cáo) – thông điệp cố gắng thực mục tiêu (nghĩa hỗn loạn quảng cáo) Vì thế, nhân viên marketing cần phải sáng tạo biết sử dụng nhiều cách khác để chuyển tải thơng điệp Chỉ đến với người tiêu dùng thơng điệp coi đủ thú vị nhằm giành ý họ (ví dụ nói chuyện lợi ích sản phẩm) Nhưng việc tâm tới thông điệp chưa đủ Đối với nhân viên marketing, bước quan trọng bước tạo nhận thức Vì thế, người làm marketing phải tiếp tục giám sát đáp lại thông điệp họ bị bóp méo Điều thường xuyên xảy nhờ phần vào hành động cạnh tranh (ví dụ, việc so sánh quảng cáo) Cuối cùng, việc làm để người tiêu dùng đưa ý nghĩa tích cực thơng điệp mà họ nhớ đòi hỏi người làm tiếp thị phải đảm bảo người tiêu dùng hiểu cách xác sở lập luận sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Sách giáo trình trường ĐH Griggs-Quản trị Marketing - Peter Drucker - Concepts of the Corporation ( Khái niệm Công ty) - Competing for the Future (Cạnh tranh cho Tương lai) - Hamel Prahalad xuất năm l994 - Managing Across Borders (Quản trị xuyên biên giới)- Sumantra Goshal London Business Schonl & Christopher Bartlett Harvard - The Greatest Salesman in the World (Người bán hàng vĩ đại giới)Og Mandino Các trang web: www.doanhnhan360.com ... hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa... giới nói riêng II/ SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM & NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG Khách hàng mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu thân Một số nhu cầu nhu cầu thực gần hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm,... khách hàng nam giới: Mức độ mua sắm ngẫu nhiên ít, nhiên khơng phải khơng có, số chiếm khoảng 14% tổng khách hàng Nam đuợc điều tra Nhưng để so sánh mức độ khác khách hàng nam nữ khách hàng Nam