PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG Để xây dựng kế hoạch Marketing tìm hiểu thị trường người tiêu dùng hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Trong nội dung viết đề cập đến khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng Trước hết hành vi mua hàng ngẫu hứng hiểu hành động mua kế hoạch, khơng cân nhắc, khơng suy xét theo cảm hứng thời Đã có nhiều nhà nghiên cứu kinh tế, tâm lý học nghiên cứu hành vi tiêu dùng tiến hành nghiên cức hành vi mua hàng ngẫu hứng Các nhà nghiên cứu đưa khai niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng như: “Đây hành động tự phát ngẫu nhiên, bột phát, xem xét tất thơng tin sẵn có thay lựa chọn khác” (theo Bayley & Nancorrow, 1998; Rook 1987; Thompson, Locander & Pollio, 1990; Weinberg & Gottwald, 1982).“Hành vi mua ngẫu hứng hành động mua khơng có kế hoạch đặc trưng (i) "khả đưa định tương đối nhanh (ii) có khuynh hướng thiên sở hữu (theo Rook & Gardner, 1993) Hành vi miêu tả nhiều kích thích, khơng dự tính trước, chủ đích nhiều tính hấp dẫn không cưỡng lại so với hành vi mua hàng có kế hoạch.Những người mua hàng ngẫu hứng không phản chiếu ý định mua sắm suy nghĩ họ, hành động cảm tính thấy sản phẩm rõ hài lòng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng, tâm trạng khách hàng (theo Donovan, Rossiter, Marcooly, & Nesdale, 1994; Rook, 1987; Rook & Gardner, 1993; Weinberg & Gottwald, 1982), đánh giá chuẩn mực tính phù hợp tham gia vào hành vi mua ngẫu hứng (Rook & Fiinsher, 1995), nhân dạng (Dittmar 1995), tuổi tác, ví tiền giới tính (Bellenger, Robertson & Hirschman, 1978; Wood, 1998), ảnh hưởng văn hóa (Kacen & Lee, 2002) Mức độ mua ngẫu hứng phụ thuộc nhiều yếu tố điều kiện hoàn cảnh, tuổi tác, thị hiếu, khả tài chính, sở thích, thị hiếu môi trường làm việc người mua giới tính.Sự ngẫu hứng nam nữ hành vi mua sắm khác Điều hai nhà nghiên cứu nhà tâm lý học Kollat Willett đưa nghiên cứu năm 1967 cho rằng: Phụ nữ mua lượng hàng hóa nhiều nam giới họ thích mua sắm nam giới Điều lý giải việc lượng hàng hóa mua dựa định ngẫu hứng phụ nữ cao nam giới Mức độ ngẫu hứng nghiên cứu: 50% hàng hóa siêu thị, 51% dược phẩm 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước (theo số liệu Kollat & Willet, 1967 nghiên cứu POPAI/Dupont), 62% mặt hàng giảm giá 27-62% tất sản phẩm cửa hàng xếp vào danh mục sản phẩm mua ngẫu hứng, 39,6% sản phẩm mua ngẫu hứng quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm nữ hàng trang sức Theo khảo sát tiến hành Cơng ty User Interface Engineering¹, khoản tiền mua sắm ngẫu hứng chiếm tới 40% tổng số tiền chi tiêu website thương mại điện tử Trong nghiên cứu mức độ ngẫu hứng nữ giới có xu hướng tăng lên mua sắm với bạn bè Nếu hai nhiều người phụ nữ mua sắm với họ có xu hướng chi tiêu nhiều dành nhiều thời gian họ thực hành vi mua sắm Nếu người phụ nữ mua sắm người nam giới, người phụ nữ dành thời gian cho việc mua sắm so với bạn Đối với phụ nữ việc mua sắm xem công việc thường xuyên họ, họ hành động cách chủ động tự nguyện họ hãnh diện khả mua sắm cẩn trọng Mức độ ngẫu hứng phụ thuộc nhiều vào khả tài người mua sắm giá trị mặt hàng mua sắm Các mặt hàng có giá trị cao thường người tiêu dùng có kế hoạch từ trước ví dụ: Ô tô, Bất động sản thường người định nam giới nữ giới tham gia vào trình mua sắm ngẫu hứng xảy Đối với mặt hàng sử dụng hàng ngày quần áo, đồ dùng gia dụng mặt hàng thường phụ nữ mua sắm họ chủ động cơng việc mua sắm mức độ ngẫu hứng mua sắm phụ nữ nhiều nam giới Trong tác phẩm "Why We Buy - The Science of Shopping", Underhill rõ: “Nữ giới đắm chìm mơ mộng họ mua sắm – họ quan tâm theo trình tự tìm kiếm so sánh, mường tượng hình dung cách sử dụng hàng hóa Đối với sản phẩm, họ phải cân nhắc kỹ thấy giá hợp lý, họ với mua sản phẩm Nữ giới có xu hướng kiên nhẫn việc đưa định mua sản phẩm họ hãnh diện lực lựa chọn sản phẩm hồn hảo Nữ giới có nhu cầu cao lựa chọn môi trường mua sắm so với nam giới Nam giới có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian ngắm nhìn thường không đưa câu hỏi liên quan đến sản phẩm họ khơng có ý định mua Nam giới muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua hàng hóa nhanh khoảng thời gian tối thiểu khỏi cửa hàng sau đó, nữ giới trọng tới việc tìm hiểu thơng tin, đọc công dụng sản phẩm trước tiến hành việc mua sản phẩm Nhiều nam giới cho rằng, mua sắm làm lãng phí thời gian khơng mua sản phẩm cần mua Sự khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng thể sản phẩm nơi người mua sắm ngẫu hứng Thường địa điểm có bán loại sản phẩm định cho nhu cầu nhu cầu thiết yếu chợ siêu thị, chợ truyền thống thường nữ giới thực công việc mua sắm nhu cầu thiết yếu cho gia đình hành vi mua sắm nữ giới thể rõ nét ngẫu hứng mua sắm nữ giới cao Thường độ tuổi tham gia vào trình mua sắm cho gia đình từ 18 tuổi trở lên Sự khác hành vi mua sắm theo tuổi khu vực này, mà ngẫu hứng phần lớn phụ thuộc vào giá trị hàng khả chi trả nữ giới Siêu thị địa điểm hấp dẫn hành vi mua hàng ngẫu hững cho nam giới nữ giới Chính vậy, nhà quản lý siêu thị đặc biệt trọng tới yếu tố bên trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh sáng để tác động tới hành vi mua khách hàng Khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng, siêu thị thường đưa kệ hàng nhỏ bán sản phẩm kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải giả phong bì thay cho tiền lẻ trả lại gần quầy toán.Trong chờ đợi toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm sản phẩm có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì kẹo cao su thay cho lượng tiền lẻ họ phải nhận lại Một nghiên cứu nghành thực phẩm rõ: 60 – 70% sản phẩm khách hàng nam nữ giới mua không lên kế hoạch từ trước (Underhill, 1999) Nghiên cứu rằng, phần lớn phụ nữ mua hàng với danh sách thứ cần mua ¼ nam giới thực điều Trong nghiên cứu khác tiến hành Underhill cộng sự, 65% khách hàng nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch định so với 25% khách hàng nữ giới Điều cho thấy, khách hàng nam kiên định thực kế hoạch mua sắm khách hàng nữ, khơng có “tính ngẫu hứng” việc thực kế hoạch định Hàng hóa xa xỉ cửa hàng cao cấp phục vụ cho đối tượng thượng lưu trung lưu nên mức độ ngẫu hứng xảy nam nữ Sự khác biệt giới tính tính ngẫu hứng nam giới nữ giới phản ánh nam nữ có lựa chọn sản phẩm khác Nam giới tự tin thành thục việc lựa chọn dòng hàng hóa lâu bền máy tính, tơ, nhà cửa nữ giới hiểu rõ tầm quan trọng “dòng” sản phẩm lâu bền đồ trang điểm, đồ ăn vv… Nữ giới đặc biệt thích mua sắm hàng hóa bình thường quần áo mặc sản phẩm trang điểm Hành vi mua hàng ngẫu hứng người mua chịu ảnh hưởng yếu tố Văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Theo nghiên cứu giáo sư Karen Pine thuộc đại học Hertfordshire (Anh) nghiên cứu 443 phụ nữ tuổi từ 18 tới 50 thói quen chi tiêu họ đưa kết luận thú vị Trong số phụ nữ tham gia khảo sát, 153 phụ nữ giai đoạn sau chu kỳ, có đến 2/3 thừa nhận mua sắm mà khơng có kế hoạch trước, nửa số cho biết họ tiêu vượt kế hoạch đến 35 USD Một số khác tiết lộ họ chi tiêu vượt ngân sách đến 350 USD Nhiều người cảm thấy hối hận hành vi mua sắm sau chu kỳ kết thúc Một lý khác, phụ nữ thường mua sắm phụ trang như: nữ trang, mỹ phẩm, giày cao gót nhằm làm cho họ trông hấp dẫn vào thời gian rụng trứng (khoảng 14 ngày trước bắt đầu chu kỳ tiếp theo) Có nghiên cứu cho biết phụ nữ thường có xu hướng thích “chải chuốt” khoảng thời gian Điều cho thấy phụ nữ mua sắm ngẫu hứng liên quan đến chu kỳ kinh nguyệt lý giải điều giáo sư cho mua sắm giúp phụ nữ chống lại cảm giác tiêu cực thay đổi hóc mơn gây Theo Peter & Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi lối sống Tồn mối quan hệ lớn giáo dục mức độ thu nhập hay sức mua Tình trạng nhân tác động tới việc mua ngẫu hứng Số năm sau kết nhiều số lượng tính đa dạng mua sắm lớn (theo nghiên cứu Kollat & Willett, 1967) Trong nam giới khơng thích hành vi mua sắm (kể ngẫu hứng) họ ý thức rõ ràng hành vi trả tiền họ mua sắm nữ giới Nam giới ln xem “nghĩa vụ, bổn phận trách nhiệm” khơng rơi vào tình trạng bị ép buộc.Văn hóa nhóm tầng lớp xã hội ảnh hưởng tới cách người suy nghĩ, cảm nhận cư xử tương ứng với môi trường xã hội, môi trường kinh doanh môi trường học mà họ sống Tuổi tác nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng Suy nghĩ, cảm xúc hành vi người phản ánh Tôi cá nhân liên qua tới tuổi tâm lý nhiều tuổi sinh lý.Những khách hàng lớn tuổi (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm đánh giá lựa chọn mua sắm tốt Xét theo tiêu chí (tuổi tác), rõ ràng, khơng có khác biệt hành vi mua sắm ngẫu hứng ông cụ bà cụ Những yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình, bạn bè, thần tượng, người có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Đối với hành vi mua sắm hàng ngày người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp quan trọng Ngồi vai trò địa vị người tiêu dùng khác nên hành vi mua sắm khác Trong gia đình vai trò người phụ nữ vai trò người nam giới khác nên hành vi khách Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tuổi tác nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống nhân cách ý niệm thân Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người Hậu hành vi mua hàng ngẫu hứng thường để lại mặt tài chính, hay mang đến cảm giác áy náy, khơng thỏa mãn cho người định mua sắm lúc ngẫu hứng Thường mua sắm ngẫu hứng hay bị phản đối người thân quen hay gia đình Nhiều trường hợp mua hàng ngẫu hứng sau khơng sử dụng thấy dễ dàng phụ nữ tủ đồ nhà chật ngẫu hứng mà mua sản phẩm bị bạn bè chê cất tủ hậu thiệt hại mặt kinh tế Nhiều cửa hàng tận dụng ngẫu hứng người mua hàng qua việc kích thích mua hàng hóa rẻ hay việc quảng cáo thái để bán hàng với chất lượng thấp Quyết định ngẫu hứng nhiều loại hành vi sống thường nhật chúng ta, khi, ta gặp phải rối loạn việc kiểm soát ngẫu hứng, dẫn tới chứng bệnh rối loạn hành vi, gọi “nghiện mua sắm” Theo thống kê tỷ lệ gặp rối loạn nữ cao gấp lần so với nam Theo Kaufman-Scarborough Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, khơng có kế hoạch, thường dẫn tới lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” (trang 639) Baumeister (2002) cho nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng việc người tiêu dùng khơng tự kiểm sốt thân Một nghiên cứu gần (Nguyen Rose 2006) ảnh hưởng hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam (sử dụng phương pháp vấn theo chiều sâu gần 30 người tiêu dùng) hậu tiêu cực khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng người tiêu dùng Việt nam Nhiều người tiêu dùng vấn nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú mua hàng định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích nhìn thấy (mua ngẫu hứng) Tuy nhiên, cảm giác vui thích người tiêu dùng mua ngẫu hứng khơng tồn lâu Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho việc mua hàng ngẫu hứng nói chung khơng dẫn tới hậu nghiêm trọng, nhiều tác động tiêu cực xảy sau mua.Nhiên cứu hậu mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam số điểm khác biệt so với kết nghiên cứu trước nước phát triển Nghiên cứu nhiều người tiêu dùng Việt nam cảm thấy không thỏa mãn với hầu hết lần mua ngẫu hứng dù phút họ chưa phải gánh chịu hậu nghiêm trọng việc mua ngẫu hứng gây Nhiều người tiêu dùng vấn nói họ tiếp tục việc mua ngẫu hứng tương lai Tóm lại nhiều nghiên cứu có khác nam giới nữ giới hành vi mua hàng ngẫu hứng thường ngẫu hứng nữ giới đánh cao nam giới Sự khác nam giới nữ giới thể mức độ ngẫu hứng sản phẩm, cảm xúc mua sản phẩm nữ giới cho thấy thân họ ngẫu hứng nam giới hành vi mua hàng Nghiên cứu cho thấy hậu hành vi mua hàng ngẫu hứng nam giới nữ giới TÀI LIỆU THAM KHẢO http://www.ykhoanet.com/yhocphothong/thamvansuckhoe/20_044.htm 2.http://www.thefreelibrary.com/The+effect+of+individual+differences+on+adolescen ts%27+impulsive+buying -a0137790417 Consume Online Impulsive Buying, http://acta.uta.fi/pdf/978-951-44-77980.pdf http://www.webgiadinh.vn/modules.php?name=Lam-Dep&op=viewst&sid=10970 Marketing bản, Philip Kotler, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 1997 Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất Thống kê 2/1999 Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996 8 Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGS-PTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999 Giáo trình quản trị chiến lược, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Thống kê 2000 10 Bài Hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng TS Nguyễn Thị Tuyết Mai  ... Underhill cộng sự, 65% khách hàng nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch định so với 25% khách hàng nữ giới Điều cho thấy, khách hàng nam kiên định thực kế hoạch mua sắm khách hàng nữ, khơng... cao nam giới Sự khác nam giới nữ giới thể mức độ ngẫu hứng sản phẩm, cảm xúc mua sản phẩm nữ giới cho thấy thân họ ngẫu hứng nam giới hành vi mua hàng Nghiên cứu cho thấy hậu hành vi mua hàng. .. lên Sự khác hành vi mua sắm theo tuổi khu vực này, mà ngẫu hứng phần lớn phụ thuộc vào giá trị hàng khả chi trả nữ giới Siêu thị địa điểm hấp dẫn hành vi mua hàng ngẫu hững cho nam giới nữ giới