Phân tích sự khác nhau giữa giới tính trong hành vi mua hàng ngẫu hứng impulse buying

13 117 0
  • Loading ...
1/13 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 11/12/2017, 15:31

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA GIỚI TÍNH TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG (IMPULSE BUYING) Kể từ năm 1950, nhà kinh tế, tâm lý học giả nghiên cứu hành vi tiêu dùng tiến hành điều tra lý giải tầm quan trọng mang tính lý luận thực tiễn hành vi mua hàng ngẫu hứng, khía cạnh đặc trưng đặc biệt quan trọng nghiên cứu hành vi ngẫu hứng người Bài viết tập trung vào khía cạnh hành vi mua này: Sự khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng, có kể tới hậu mua ngẫu hứng, bao gồm: vấn đề ảnh hưởng không tốt tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lòng người xung quanh Bài viết có sử dụng số liệu học giả nghiên cứu, nhà kinh tế, tâm lý, cơng trình nghiên cứu trước số liệu sơ cấp tác giả viết trực tiếp vấn Các nhà nghiên cứu đưa định nghĩa khác hành vi mua hàng ngẫu hứng, “Đây hành động tự phát ngẫu nhiên, bột phát, xem xét tất thông tin sẵn có thay lựa chọn khác” (theo Bayley & Nancorrow, 1998; Rook 1987; Thompson, Locander & Pollio, 1990; Weinberg & Gottwald, 1982).“Hành vi mua ngẫu hứng hành động mua khơng có kế hoạch đặc trưng (i) "khả đưa định tương đối nhanh (ii) có khuynh hướng thiên sở hữu (theo Rook & Gardner, 1993) Hành vi miêu tả nhiều kích thích, khơng dự tính trước, chủ đích nhiều tính hấp dẫn không cưỡng lại so với hành vi mua hàng có kế hoạch Những người mua hàng ngẫu hứng không phản chiếu ý định mua sắm suy nghĩ họ, hành động cảm tính thấy sản phẩm rõ hài lòng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng, tâm trạng khách hàng (theo Donovan, Rossiter, Marcooly, & Nesdale, 1994; Rook, 1987; Rook & Gardner, 1993; Weinberg & Gottwald, 1982), đánh giá chuẩn mực tính phù hợp tham gia vào hành vi mua ngẫu hứng (Rook & Fisher, 1995), nhân dạng (Dittmar 1995), tuổi tác, ví tiền giới tính (Bellenger, Robertson & Hirschman, 1978; Wood, 1998) ảnh hưởng văn hóa (Kacen & Lee, 2002) Nghiên cứu khác biệt nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng nghiên cứu nhân tố nhỏ/ lát cắt nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng Trước hết, có nhìn thống qua số liệu thống kê gây “shock” với chúng ta, liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví như: 50% hàng hóa siêu thị, 51% dược phẩm 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước (theo số liệu Kollat & Willet, 1967 nghiên cứu POPAI/Dupont), 62% mặt hàng giảm giá 27-62% tất sản phẩm cửa hàng xếp vào danh mục sản phẩm mua ngẫu hứng, 39,6% sản phẩm mua ngẫu hứng quần áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm nữ hàng trang sức vvv Theo khảo sát tiến hành Cơng ty User Interface Engineering¹, khoản tiền mua sắm ngẫu hứng chiếm tới 40% tổng số tiền chi tiêu website thương mại điện tử Như vậy, mức độ mua ngẫu hứng khác nam nữ giới Các nhà nghiên cứu rằng, phụ nữ đưa định ảnh hưởng lớn tới định mua hàng Đặc biệt, nghiên cứu thực năm 1967, 02 nhà tâm lý học Kollat Willett rằng: Phụ nữ mua lượng hàng hóa nhiều nam giới họ thích mua sắm nam giới Điều lý giải việc lượng hàng hóa mua dựa định ngẫu hứng phụ nữ cao nam giới Trong tác phẩm "Why We Buy - The Science of Shopping", Underhill rõ: “Nữ giới đắm chìm mơ mộng họ mua sắm – họ quan tâm theo trình tự tìm kiếm so sánh, mường tượng hình dung cách sử dụng hàng hóa Đối với sản phẩm, họ phải cân nhắc kỹ thấy giá hợp lý, họ với mua sản phẩm Nữ giới có xu hướng kiên nhẫn việc đưa định mua sản phẩm họ hãnh diện lực lựa chọn sản phẩm hồn hảo Nữ giới có nhu cầu cao lựa chọn môi trường mua sắm so với nam giới Nam giới có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian ngắm nhìn thường không đưa câu hỏi lien quan đến sản phẩm họ khơng có ý định mua Nam giới muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua hàng hóa nhanh khoảng thời gian tối thiểu khỏi cửa hàng sau đó, nữ giới trọng tới việc tìm hiểu thơng tin, đọc công dụng sản phẩm trước tiến hành việc mua sản phẩm Nhiều nam giới cho rằng, mua sắm làm lãng phí thời gian không mua sản phẩm cần mua Nghiên cứu rõ, nữ giới thích mua sắm với bạn bè Nếu hai người phụ nữ mua sắm họ có xu hướng chi tiêu nhiều dành nhiều thời gian họ thực hành vi mua sắm Chúng ta cần nhận thức rõ rằng, lượng hàng hóa mà khách hàng mua kết trực tiếp lượng thời gian họ dành cho công việc mua sắm cửa hàng Nếu người nữ giới mua sắm với người nam giới, ta dành thời gian cho việc mua sắm so với việc ta mua sắm mình, người bạn giới với nhóc nhỏ Một điều thú vị nữa, việc mua sắm xem công việc thường xuyên cùa phụ nữ, họ hành động cách tự nguyện, không phụ thuộc hãnh diện khả mua sắm cẩn trọng mình, nên, cửa hàng có xu hướng nắm bắt kinh nghiệm mua sắm khách hàng từ khâu thiết kế cửa hàng, quảng cáo sản phẩm, đặt sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng nữ Khía cạnh phân tích viết khác biệt việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng địa điểm việc mua ngẫu hứng khách hàng Trong nghiên cứu mình, nhà nghiên cứu Rook & Hock (1985) cho khác biệt giới tính tính ngẫu hứng khách hàng phản ánh phần thực tế rằng, nam giới nữ giới có cách lựa chọn sản phẩm khác Nam giới tự tin thành thục việc lựa chọn dòng hàng hóa lâu bền máy tính, tơ, nữ giới hiểu rõ tầm quan trọng “dòng” sản phẩm lâu bền đồ trang điểm, đồ ăn vv… Nữ giới đặc biệt thích mua sắm hàng hóa bình thường quần áo mặc sản phẩm trang điểm.Tại điều tra Online tiến hành Công ty MasterCard Worldwide, sách tác phẩm nghệ thuật (chiếm 38%) sản phẩm đặt mua nhiều nhất, tiếp sau sản phẩm điện tử đồ gia dụng (37%) CDs/DVDs/VCDs (36%); lý hàng đầu hành vi mua hàng ngẫu hứng giảm giá (67%) Nhìn vào chủng loại dòng sản phẩm nêu trên, dễ dàng nhận ra, nam giới, với khả thao tác thục website mua bán hơn, tiến hành nhiều hành vi mua sắm ngẫu hứng mạng (sản phẩm điện tử, đồ gia dụng, CDs/DVDs thuộc dòng sản phẩm lâu bền) Siêu thị địa điểm hấp dẫn hành vi mua hàng ngẫu hững cho nam giới nữ giới Chính vậy, nhà quản lý siêu thị đặc biệt trọng tới yếu tố bên trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh sáng để tác động tới hành vi mua khách hàng Khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng, siêu thị thường đưa kệ hàng nhỏ bán sản phẩm kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải giả phong bì thay cho tiền lẻ trả lại gần quầy toán.Trong chờ đợi toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm sản phẩm có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì/kẹo cao su thay cho lượng tiền lẻ họ phải nhận lại Một nghiên cứu nghành thực phẩm rõ: 60 – 70% sản phẩm khách hàng (cả nam nữ giới) mua không lên kế hoạch từ trước (Underhill, 1999) Nghiên cứu rằng, phần lớn phụ nữ mua hàng với danh sách thứ cần mua ¼ nam giới thực điều Trong nghiên cứu khác tiến hành Underhill cộng sự, 65% khách hàng nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch định so với 25% khách hàng nữ giới.Điều cho thấy, khách hàng nam kiên định thực kế hoạch mua sắm khách hàng nữ, khơng có “tính ngẫu hứng” việc thực kế hoạch định Vậy, yếu tố tác động tới việc mua ngẫu hứng: Theo Peter & Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi lối sống Tồn mối quan hệ lớn giáo dục mức độ thu nhập hay sức mua Tình trạng nhân tác động tới việc mua ngẫu hứng Số năm sau kết hôn nhiều số lượng tính đa dạng mua sắm lớn (theo nghiên cứu Kollat & Willett, 1967) Trong nam giới khơng thích hành vi mua sắm (kể ngẫu hứng) họ ý thức rõ ràng hành vi trả tiền họ mua sắm nữ giới Nam giới xem “nghĩa vụ, bổn phận trách nhiệm” khơng rơi vào tình trạng bị ép buộc Văn hóa nhóm tầng lớp xã hội ảnh hưởng tới cách người suy nghĩ, cảm nhận cư xử tương ứng với môi trường xã hội, môi trường kinh doanh môi trường học mà họ sống Tuổi tác nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng Suy nghĩ, cảm xúc hành vi người phản ánh Tôi cá nhân liên qua tới tuổi tâm lý nhiều tuổi sinh lý Những khách hàng lớn tuổi (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm đánh giá lựa chọn mua sắm tốt Xét theo tiêu chí (tuổi tác), rõ ràng, khơng có khác biệt hành vi mua sắm ngẫu hứng ông cụ bà cụ Gần đây, Giáo sư Karen Pine thuộc đại học Hertfordshire (Anh) tiến hành nghiên cứu 443 phụ nữ tuổi từ 18 tới 50 thói quen chi tiêu họ đưa kết luận thú vị rằng: mua sắm ngẫu hứng phụ nữ liên quan tới chu kỳ kinh nguyệt Trong số phụ nữ tham gia khảo sát, 153 phụ nữ giai đoạn sau chu kỳ, có đến 2/3 thừa nhận mua sắm mà khơng có kế hoạch trước, nửa số cho biết họ tiêu vượt kế hoạch đến 35 USD Một số khác tiết lộ họ chi tiêu vượt ngân sách đến 350 USD Nhiều người cảm thấy hối hận hành vi mua sắm sau chu kỳ kết thúc Như vậy, đưa kết luận khác là, hậu việc mua ngẫu hứng phụ nữ liên quan đến hành vi mua sắm thời kỳ kinh nguyệt, kết luận không phần thú vị.² Ngoài ra, người đưa định mua gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua người tiêu dùng bị chi phối ảnh hưởng gia đình, hàng xóm, bạn bè, người ảnh hưởng nhà tư vấn, thần tượng, thành viên tổ chức, cộng đồng Trong thời gian gần đây, diễn đàn bán hàng qua mạng Việt Nam phát triển mạnh Tuy chưa có số liệu thức Việt Nam nhưng, đề cập trên, theo số liệu cung cấp Cơng ty User Interface Engineering, có tới 40% sản phẩm mua qua website thương mại điện tử “ngẫu hứng” tính tiện ích giao diện website, thuận tiện phương thức giao dịch tính “làn truyền” Vì vậy, doanh nghiệp khai thác kênh ảnh hưởng doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cho trẻ em bà mẹ mang thai tiếp cận diễn đàn mẹ bé www.webtretho.com, www.lamchame.com; doanh nghiệp sản xuất túi xách tiếp cận diễn đàn sản phẩm cơng nghệ (túi đựng máy tính, máy ảnh ) www.tinhte.com, www.handheld.com.vn Phần cuối, bàn tới hậu mua ngẫu hứng Bản chất hành động mua ngẫu hứng mua khơng có kế hoạch, không cân nhắc, không suy xét theo cảm hứng thời, nên, mang lại hậu quản phương diện tài (vì bị mua đắt, mua hớ), cảm giác áy náy mua sản phẩm không bảo hành sở có uy tín, hay gặp phải phản đối người thân quen Có thể đưa dẫn chứng sau: Nhiều phụ nữ thú nhận, họ cảm thấy đôi giầy/bộ quần áo, váy đầm có khơng đủ Họ mua đồ thời trang theo ngẫu hứng mà có chẳng đụng tới Hậu nhãn tiền phí phạm, đơi khi, mua cho người phụ nữ trách móc từ ơng xã họ tủ quần áo/giày dép gia đình trở nên chật chội hết Nắm bắt tâm lý người mua hàng, thích mua hàng giá rẻ, sale-off, cửa hàng thường trưng biển quảng cáo bắt mắt để đánh lừa người tiêu dung Nếu người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng, khơng lựa chọn cửa hàng có uy tín, cửa hàng quen dễ rơi vào tình trạng mua hàng dởm, hàng chất lượng “ngẫu hứng”một cách tùy tiện bạn Người Việt Nam đề cao vị xã hội mình, họ thường chọn sản phẩm nhãn hiệu danh tiếng, đặc biệt nước ngoài, để phù hợp với vị họ, chưa hẳn tốt khiến họ thoải mái thực sự, Vậy nên khách hàng có xu hướng mua sắm ngẫu hứng, khách hàng chưa hẳn nhận thỏa mãn tuyệt đối từ sản phẩm mua Quyết định ngẫu hứng nhiều loại hành vi sống thường nhật chúng ta, khi, ta gặp phải rối loạn việc kiểm soát ngẫu hứng, dẫn tới chứng bệnh rối loạn hành vi gọi “nghiện mua sắm” Theo thống kê tỷ lệ gặp rối loạn nữ cao gấp lần so với nam Ngoài ra, hậu thói quen mua sắm/mua ngẫu hứng khiến bạn đơi nghĩ nhiều mức vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ bao nhiêu, ước có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp Điều khiến bạn bận tâm điều không nên chút Kết luận: Nhiều nghiên cứu thống kê rõ rằng: đối tượng khách hàng nữ đánh giá cao khách hàng nam khuynh hướng mua ngẫu hứng Tuy nhiên, khác biệt không thể thơng qua số mang tính thơng kê.Một điểm cần lưu ý, khác biệt khơng thể cấp độ tính ngẫu hứng mà so sánh nhìn nhận “lăng kính” khác, ví cân nhắc mua sản phẩm, sản phẩm mua, cảm xúc kinh nghiệm mua Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem thân họ “ngẫu hứng” nam giới hành vi mua hàng Sự khác biệt chung cách thức mua hàng nam giới nữ giới UnterHill, nhà nhân loại học nghiên cứu bán lẻ, rõ sau: “Sự khác biệt mang tính lịch sử chung nam nữ kinh nghiệm mua sắm liên quan tới thực tế lịch sử chung nam giới xem kẻ săn bắt, nữ giới (được xem là) người hái lượm” Thông tin tham khảo: http://www.ykhoanet.com/yhocphothong/thamvansuckhoe/20_044.htm http://www.thefreelibrary.com/The+effect+of+individual+differences+on +adolescents%27+impulsive+buying -a0137790417 Consume Online Impulsive Buying, http://acta.uta.fi/pdf/978-951-447798-0.pdf http://www.webgiadinh.vn/modules.php?name=LamDep&op=viewst&sid=10970 ...PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA GIỚI TÍNH TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG (IMPULSE BUYING) Kể từ năm 1950, nhà kinh tế, tâm lý học giả nghiên cứu hành vi tiêu dùng tiến hành điều tra... cạnh phân tích vi t khác biệt vi c lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng địa điểm vi c mua ngẫu hứng khách hàng Trong nghiên cứu mình, nhà nghiên cứu Rook & Hock (1985) cho khác biệt giới tính tính... trọng mang tính lý luận thực tiễn hành vi mua hàng ngẫu hứng, khía cạnh đặc trưng đặc biệt quan trọng nghiên cứu hành vi ngẫu hứng người Bài vi t tập trung vào khía cạnh hành vi mua này: Sự khác nam
- Xem thêm -

Xem thêm: Phân tích sự khác nhau giữa giới tính trong hành vi mua hàng ngẫu hứng impulse buying , Phân tích sự khác nhau giữa giới tính trong hành vi mua hàng ngẫu hứng impulse buying

Từ khóa liên quan

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn