ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM MỸ PHẨM SHISEIDO Shiseido số thương hiệu châu Á có mặt danh sách thương hiệu hàng đầu giới Đến từ đất nước vốn tiếng chủ yếu với sản phẩm công nghệ, việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, hữu ích hấp dẫn, tận dụng ưu tích cực từ đất nước này, Shiseido ghi tên vào ngành thời trang,chăm sóc sắc đẹp mỹ phẩm Nếu lần đến Singapore, ghé thăm CK Tang đường Orchard road – shopping center đứng đầu Singapore mỹ phẩm thấy Shiseido vai kề vai với thương hiệu Dior, Chanel, SKII… Shiseido chẳng thua nhãn hiệu tiếng tầm vóc hình ảnh thương hiệu 0.5% thị phần Cao cấp Shiseido, Vichy, Debon 2% giá trị Đơn giá > 140 000 VNĐ s -Trung cấp 14% giá trị 12% thị phần Nivea,Olay,L’Oreal 40 000-140 000 VNĐ 57,5 % thị phần Đại trà Pond’s, Biore, Hazeline, Top Gel, Enchanteur, Dove, Vaseline 74% giá trị 15 000-40 000 VNĐ 30% thị phần cấp trung bình Lyolan, Arche, Extra pearl, Thorakao, E100 10% giá trị < 15 000 VNĐ Thành công ban đầu Shiseido đến từ việc thu hút quan tâm nhóm khách hàng cao cấp xã hội thơng qua đó, uy tín tên tuổi hãng biết đến nhiều hơn.Shiseido biết đến với quảng cáo giàu tính nghệ thuật trì triết lý kinh doanh hình ảnh, chất lượng dịch vụ tốt Một lợi mạnh Shiseido bước chân vào lĩnh vực mỹ phẩm thực tế, thương hiệu châu Á đầu tư vào thị trường phương Tây Sự huyền bí tinh tế vùng đất xa xôi, hương vị phương Đông truyền thống, màu sắc, mùi thơm tính thẩm mỹ tốt từ sản phẩm lợi Mỗi cơng ty hay thương hiệu có ngun tắc hay người ta gọi triết lý mà cơng ty theo để tạo nên nét riêng cho để tồn thị trường lớn đầy cạnh tranh Và Shiseido thế, xác định cho hướng để xây dựng thương hiệu, theo nguyên tắc sau: -Chất lượng hàng hố ln tơn trọng khách hàng -Sự sáng tạo đổi tất sản phẩm đưa thị trường -Sự kết hợp độc đáo bí làm đẹp phương Đơng giá trị đại phương Tây -Áp dụng quy trình thử nghiệm lâm sàng để tạo sản phẩm phù hợp chăm sóc da sắc đẹp -Thường xuyên phân tích xu hướng thị trường tạo khả thích ứng với thị trường khác -Chiến lược phân phối rộng khắp Shiseido phát triển hệ thống cấu trúc thương hiệu cụ thể với tham vọng phục vụ nhiều phân khúc khách hàng thị trường Với việc thường xuyên đầu tư vào hoạt động quản trị thương hiệu, Shiseido thành công cung cấp sản phẩm cho khách hàng cao cấp lẫn phân khúc giá trị nhiều thị trường toàn giới Shiseido thương hiệu châu Á chấp nhận chiến lược thâu tóm để phát triển vượt tầm thị trường nội địa Việc thâu tóm hãng cạnh tranh thị trường tồn cầu nhằm vào hai mục đích Một mặt, Shiseido dễ dàng thâm nhập thị trường, mặt khác, giúp cơng ty khách hàng chấp nhận rộng rãi Chiến lược này, kèm với phương pháp quản trị thương hiệu mạnh tồn thể doanh nghiệp tn thủ chặt chẽ, đóng góp vào lên Shiseido thương hiệu quốc tế Bên cạnh thành công lâu bền Shiseido, công ty phải đối mặt với thách thức tiếp tục khai thác thị trường vùng địa lý khác nhau, với đối thủ cạnh tranh ngày gia tăng phân khúc khách hàng đa dạng Ngoài ra, thách thức Shiseido tương lai việc trì pha trộn bí làm đẹp huyền bí phương Đơng với khoa học công nghệ phương Tây Điều trở nên quan trọng Shiseido thâu tóm thương hiệu Mỹ châu Âu với nguồn di sản riêng câu chuyện thương hiệu độc đáo Thách thức Shiseido tiếp tục tiến lên pha trộn vốn trở thành nhân tố khác biệt công ty Shiseido tự định vị chủ yếu thương hiệu cao cấp xa xỉ thị trường Mỹ châu Âu, đồng thời mở rộng toàn chuỗi thị trường, từ phân khúc cấp thấp, tới phân khúc giá trị, phân khúc trung cấp phân khúc cao cấp châu Á Ngày nay, người tiêu dùng du lịch vòng quanh giới, giới truyền thơng tồn cầu Internet tạo dòng thơng tin xun suốt quốc gia dễ dàng nhiều, Shiseido nên tiến hành thận trọng bước cụ thể nhằm khẳng định vị thị trường khác CÂU 2: Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho Chiến lược "Đai dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết mà cơng ty khám phá khai thác - học giả Kim Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp) Từ khái niệm dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có đặc điểm sau: • Khơng cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh • Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên khơng cần thiết • Khơng trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu • Khơng cố gắng để cân giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí • Khơng đặt tồn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt tồn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Như vậy, tinh thần chiến lược “Đại dương xanh” là: hướng mang tính sáng tạo độc đáo mang tới đột phá cho doanh nghiệp “vào nghề” Chiến lược trở thành bí thành cơng khơng doanh nghiệp Nhìn lại thị trường viễn thơng di động Việt Nam Viettel thức trở thành nhà cung cấp dịch vụ, 97% thị phần hai doanh nghiệp thuộc VNPT nắm giữ, S – fone có số thị phần “khiêm tốn” 3% Mặc dù thành công số lĩnh vực bưu viễn thơng, VIETTEL chưa có kinh nghiệm lĩnh vực thông tin di động Khi ấy, Ban lãnh đạo Công ty xác định: muốn tồn có chỗ đứng vững thị trường khơng có cách khác phải tìm hướng riêng, nghĩa tự tạo dựng “đại dương xanh” cho Là “người đến sau”, VIETTEL tự đúc rút cho học: làm giỏi người khác để thành cơng hội làm khác người khác hội thành cơng nhiều Từ quan điểm tảng đó, VIETTEL xây dựng chiến lược hoàn toàn khác biệt so với doanh nghiệp ngành khác biệt tạo từ sách giá cước vùng phủ sóng Theo thơng lệ, doanh nghiệp viễn thông di động thành lập thường xây dựng sở hạ tầng vùng thành phố lớn, nơi có đơng dân cư với nhu cầu sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu hồi vốn mở rộng vùng phủ sóng VIETTEL khơng theo “truyền thống” mà tự chọn cho hướng riêng: “Mạng lưới trước, kinh doanh sau”, hoàn thiện hệ thống kĩ thuật 64/64 tỉnh thành bắt đầu cung cấp dịch vụ Chính sách “mạo hiểm” VIETTEL “sự ngược lại truyền thống”, sáng tạo cần thiết để làm nên “cuộc cách mạng” lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam Khi mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, VIETTEL lại hướng đến thay đổi sách giá cước Vào năm 2004, giá cước di động nước ta có xu hướng giảm xuống, nhiên mức cao so với thu nhập bình quân người dân Hơn nữa, mạng di động trì cách tính cước theo block phút + phút, chưa thực quan tâm đến lợi ích thiết thực khách hàng Từ nghĩ khác đến làm khác, VIETTEL liên tục đưa chương trình khuyến mại hấp dẫn, giảm dần giá cước tính cước dịch vụ theo block giây + giây Với cách làm “khác người” cộng thêm sáng tạo đột phá cho đời nhiều gói sản phẩm nhằm vào hành vi tiêu dùng khách hàng Economy, Tomato, Ciao, Cha con,… số lượng khách hàng VIETTEL tăng lên ngày, sau năm hoạt động, VIETTEL tạo dựng cho riêng “đại dương xanh” khổng lồ với 25 triệu khách hàng Bên cạnh Viettel khơng ngừng mở rộng hoạt động quốc gia khắp khu vực giới Tháng 2/2009, Viettel thức khai trương mạng di động hãng nước - mạng Metfone đất nước chùa Tháp Campuchia, sau năm rưỡi xây dựng hạ tầng mạng rộng khắp toàn quốc tháng sau, Viettel tiếp tục khai trương mạng Unitel Lào Mặc dù năm kinh tế giới lẫn nước gặp nhiều khó khăn tác động khủng hoảng tài toàn cầu 2008, lúc khai trương hai mạng di động Campuchia Lào, Viettel "âm thầm"tìm đường mở thêm thị trường Đó vụ thương thảo mua lại 60% cổ phần mạng di động Teletalk Bangladesh, với số tiền Viettel cam kết đầu tư là 250 triệu USD, sau nâng lên 300 triệu USD Ngay sau thương vụ khác trị giá 59 triệu USD để mua lại 70% cổ phần Công ty viễn thông Teleco Haiti thực Mozambique đồng ý cấp phép cho Viettel khai thác thị trường di động quốc gia Movitel - đơn vị Viettel liên doanh với nhóm nhà đầu tư Mozambique, vượt qua hai cơng ty khác, trúng gói thầu với giá đưa 29 triệu USD Và dự tính năm tới, Movitel đầu tư 400 triệu USD Mozambique cam kết cung cấp dịch vụ cho khoảng 85% dân số nước Có thể nhận thấy chiến lược đầu tư nước Viettel “đánh” vào thị trường khó, thị trường chưa phát triển, chí bất ổn trị khó khăn tự nhiên Điều khẳng định Viettel “đánh” nước ngồi với tham vọng trở thành số thị trường Để làm điều đó, Viettel áp dụng chiến lược Đại dương xanh – nghĩa họ tự tạo ngành kinh doanh, thị trường mới, “đại dương” dịch vụ vùng đất chưa khai phá Chiến lược nhiều hãng áp dụng thành cơng, kể đến SouthWest Airline - Mỹ tạo đại dương - thị trường máy bay giá rẻ; Yellow Tail - công ty rượu vang Úc tạo thị trường rượu vang dành cho người Mỹ trước không uống rượu vang, mà uống bia cocktail; Samsung một chợ với ti vi LCD Viettel hồn tồn tạo “đại dương di động” nơi mà người dân quen với gọi điện thoại cố định gửi thư với mức cước cao Haiti hay Bangladesh Điểm đáng ý chiến lược “Đại dương xanh” VIETTEL lại tương đồng với lợi ích khách hàng nói riêng lợi ích xã hội nói chung Suy cho cùng, tất bước mang tính sáng tạo doanh nghiệp mang lại giá trị thiết thực cho cộng đồng Điều lý giải cách thật đơn giản, VIETTEL tích cực hạ giá dịch vụ để thu hút thị phần, đồng nghĩa với có nhiều người dân tiếp cận với phương tiện liên lạc đại nhờ đó, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội đất nước Một chiến lược định thành bại doanh nghiệp Song chiến lược “tỉnh táo” giúp doanh nghiệp hướng tiết kiệm “sức” môi trường cạnh tranh Thực tế chứng minh, lúc cạnh tranh để giành cho kỳ vị trí số thị trường sáng suốt Để có vị trí số khơng doanh nghiệp phải “đổ máu” để chiếm thêm 1% hay % thị phần, hay tranh “tiếng gáy” người dẫn đầu người thách thức phải bỏ nhiều khoản chi phí cao giảm nhiều lợi nhuận, đơi phải hy sinh tiềm phát triển tương lai Vậy nên, dừng lại lúc để theo đuôi lại khôn ngoan cố sức dẫn đầu thị trường “xương xẩu” nhiều “đại dương xanh” sẵn sàng chào đón Việc kết hợp chiến lược “Đại dương xanh” với triết lý kinh doanh xã hội giúp cho VIETTEL nhanh chóng trở thành doanh nghiệp viễn thơng di động số Việt Nam Nói cách khơng ngoa, cách làm VIETTEL lại trở thành luận điểm bổ sung cho học kinh doanh Chan Kim Renée Mauborgne – chiến lược “Đại dương xanh” phải gắn với trách nhiệm xã hội  ... mỹ tốt từ sản phẩm lợi Mỗi cơng ty hay thương hiệu có nguyên tắc hay người ta gọi triết lý mà cơng ty theo để tạo nên nét riêng cho để tồn thị trường lớn đầy cạnh tranh Và Shiseido thế, xác định. .. thương hiệu độc đáo Thách thức Shiseido tiếp tục tiến lên pha trộn vốn trở thành nhân tố khác biệt công ty Shiseido tự định vị chủ yếu thương hiệu cao cấp xa xỉ thị trường Mỹ châu Âu, đồng thời mở... hàng -Sự sáng tạo đổi tất sản phẩm đưa thị trường -Sự kết hợp độc đáo bí làm đẹp phương Đông giá trị đại phương Tây -Áp dụng quy trình thử nghiệm lâm sàng để tạo sản phẩm phù hợp chăm sóc da