Sưu tầm tienps.com 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Hơn 1000 sách hay tóm tắc liên tục cập nhật Chương trình tóm tắc sách kinh doanh 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Cách xây dựng sản phẩm dịch vụ thành thương hiệu tầm cỡ giới Ý tưởng Chuyên gia marketing Al Ries, người giới thiệu với sách “Định vị sản phẩm: chiến tư tưởng bạn” (Positioning: The Battle for Your Mind) với người vợ ông mang đến sách kinh điển khác Marketing Sách giáo khoa cho đội ngũ xây dựng thương hiệu, sách kể câu chuyện thực tế từ Starbucks The Body Shop, Micrsoft, Amazon.com, Yahoo ! Việc tạo dựng thương hiệu giải thích ngơn ngữ đơn giản, qua chương phần dễ tiêu h a với người đọc Đây tài liệu vỡ l ng vô quan trọng cho có dự định để chiếm lĩnh danh mục sản nhuongquyenvietnam.com Page 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu phẩm hay xây dựng thương hiệu tuyệt vời sản, phẩm bạn bán qua cửa tiệm nhỏ hay qua Internet Quy luật mở rộng Sức mạnh thương hiệu tỷ lệ tương ứng với phạm vi Nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu mạnh tâm trí khách hàng, bạn cần rút gọn thương hiệu bạn mở rộng Đưa tên thương hiệu bạn lên phương tiện làm giảm sức mạnh thương hiệu bạn Ví dụ trường hợp Chervolet, công ty dẫn đầu ngành công nghiệp ô tơ Cơng ty mở rộng thương hiệu sang Corvette, Camaro, Caprice, Lumina, Malibu, Prizm, nhiều thương hiệu khác Mọi người khơng biết xác Chervolet thực đại diện cho Điều xảy bạn mở rộng d ng sản phẩm bạn sang nhiều loại sản phẩm? Bạn thị phần Năm 1988 American Express có 27 % thị phần Sau bắt đầu đưa loại thẻ Cao cấp, thẻ sinh viên, thẻ thành viên theo dặm, thẻ Optima, thẻ Optima Rewards Plus Gold, nhiều loại thẻ khác Thị phần họ ngày 18% Quy luật rút gọn Một thương hiệu trở nên mạnh thu hẹp tập trung Từng có thời gian mà người hàng xóm có quán cà phê nhỏ mà bạn mua thứ từ bữa sáng, bữa trưa, bữa tối, hambuger, hotdog, bánh nướng kem, tất nhiên cà phê Điều diễn trước Howard Schultz có ý tưởng vơ đơn giản: không tập trung bán cà phê thật ngon? Ngày tập đồn Starbucks có trị giá 8,7 tỉ đơla thị trường chứng khốn Thu hẹp tập trung lý nhiều câu chuyện thành cơng: • • Toys R Us thu hẹp tập trung từ ý tưởng ban đầu từ cửa hàng cho trẻ em bán thứ từ quần áo, đồ chơi, thức ăn, tã giấy cho trẻ em sang cửa hàng tập trung bán nhiều loại đồ chơi Subway chuyên bán loại bánh mì thịt Để trở thành thương hiệu thống trị lĩnh vực mình, có bước bản: • • • • • Thu hẹp tập trung Kho dự trữ dồi Mua rẻ Bán rẻ Chiếm lĩnh danh mục nhuongquyenvietnam.com Page 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Quy luật quảng cáo qua báo chí Sự khai sinh thương hiệu đạt qua báo chí quảng cáo Anita Roddick xây dựng The Body Shop thành thương hiệu lớn mạnh mà khơng cần quảng cáo Bà sử dụng báo chí, truyền đạt ý tưởng bà môi trường, người địa, thử nghiệm động vật Những kiện trở thành đề tài vơ tận cho báo nhật báo tạp chí, vấn truyền hình phát đưa The Body Shop trở thành thương hiệu lớn mạnh Làm tạo hiệu ứng báo chí? Cách tốt trở thành người đầu tiên, Band Aid, Charles Shwab, CNN, Compaq, Domino’s, ESPN, Heineken, Hertz, Intel, Kentucky Fried Chicken … làm số thương hiệu lớn lĩnh vực vủa họ, tạo danh mục mà họ kinh doanh Quan hệ công chúng thường đứng thứ sau quảng cáo, ngày hiệu ứng báo chí đóng vaitro2 xây dựng nên thương hiệu, quảng cáo trí Hầu hết cơng ty phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu họ thể quảng cáo phương tiện truyền đạt họ Họ hồn tồn sai lầm Chiến lược cần phát triển từ quan điểm báo chí Quy luật quảng cáo Một khai sinh, thương hiệu cần cần quảng cáo để phát triển cách khỏe mạnh Sau bùng nổ hiệu ứng báo chí, thương hiệu cần chuyển chiến lược từ báo chí sang quảng cao Nếu quốc gia có ngân sách bảo hộ Một thương hiệu dẫn đầu cần quảng cáo ngân sách bảo hộ Ngân sách quảng cáo đảm bảo trước cơng vào tâm trí khách hàng thương hiệu đối thủ cạnh tranh Quảng cáo giữ cho thương hiệu dẫn đầu vị trí số một, bạn số hành vi khách hàng cho thấy người tiếp tục chọn thương hiệu bạn thương hiệu khác Ví dụ Coca-Cola, Heinz, Budweiser, Visa, Goodyear Sử dụng quảng cáo để trí vị dẫn đầu danh mục bạn Quy luật ngơn từ Một thương hiệu nên có gắng chiếm lấy từ tâm trí khách hàng Ví dụ Volvo đại diện cho “an tồn” Mercedes đại diện cho “uy tín” BMW đại diện cho “lái xe” ý tưởng thích thú lái xe nhuongquyenvietnam.com Page 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Kleenex giấy lụa Mọi người nói “Tôi cần Q-Tip”, “Copy Xerox cho bản” “Làm ơn chuyển cho cuộn băng Scotch” Những thương hiệu đại diện cho từ danh mục họ đơn giản họ người đầu Từ vựng đại diện cho Federal Express? Tất nhiên từ “Qua đêm” (giao hàng) C n việc xây dựng thương hiệu uy tín sao? Để thành cơng quảng bá thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ uy tín, bạn cần: • Định giá sản phẩm dịch vụ cao so với đối thủ cạnh tranh • Bạn cần từ khóa cho uy tín Mercedes sử dụng từ “thiết kế” Quy luật chứng nhận Nhân tố quan trọng thành công thương hiệu việc xác nhận tính xác thực Việc xác nhận xác thực thơng điệp gây phản ứng tích cực khách hàng Mọi người tin “Coke sản phẩm thực Mọi sản phẩm khách bắt chước” Một thương hiệu nhấn mạnh vào chứng nhận xác thực để xây dựng thương hiệu Những ví dụ việc sử dụng chứng nhận: • Act Nhà kinh doanh phần mềm liên lạc lớn • Asahi Thương hiệu số Nhật Bản Quy luật chất lượng Chất lượng quan trọng thương hiệu không xây dựng từ thương hiệu Cok bán chạy Pepsi, mẫu thử bịt mắt hầu hết người thích hương vị Pepsi Một bút hiệu Montblanc liệu có viết tốt bút hiệu Cross chăng? Khơng có lý khiến thành cơng thị trường tương đồng với thành công việc thử nghiệm so sánh thương hiệu Chất lượng nằm tâm trí người mua Nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu mạnh, bạn cần xây dựng nhận thức mạnh mẽ chất lượng tâm trí khách hàng Xây dựng thương hiệu cho nhận thức chất lượng: • • Thương hiệu với tên tốt dẫn đầu Thương hiệu với mức giá cao cho phép khách hàng giàu có cảm giác thỏa mãn tinh thần mua sản phẩm cao cấp nhuongquyenvietnam.com Page 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu • Thương hiệu có điều thêm vào làm nên giá cao Những bút hiệu Montblanc lớn Những đồng hồ hiệu Rolex nặng có dây đồng hồ đặc biệt Hiệu Haagen-Dazs có thêm bơ béo Chivas Regal sản xuất sản phẩm Scotch Whisky có tuổi lâu … Xây dựng chất lượng vào thương hiệu bạn, thu hẹp tập trung, kết hợp tên tốt giá cao hơn, lúc bạn có thương hiệu chất lượng Quy luật danh mục Một thương hiệu dẫn đầu thường quảng bá cho danh mục, cho thương hiệu Trước Stolichnaya đời khơng có thị trường cho rượu vodka đắt đỏ Trước Domino đời khơng có thị trường cho việc giao hàng pizza tận nhà Trước Rollerblades xuất khơng có thị trường cho giày trượt thẳng hàng Cách để trở thành người tiên phong danh mục cuối người dẫn đầu thị trường thu hẹp tập trung bạn đắt đầu thực điều hoàn tồn • • Giới thiệu thương hiệu theo cách để tạo ý thức thương hiệu người tiên phong, người dẫn đầu, người mở đường gốc Quảng bá cho danh mục Thị phần xác thương hiệu dẫn đầu khơng 50 % Đừng đấu đá với thương hiệu cạnh tranh, chống lại danh mục cạnh tranh Quy luật tên gọi Trong dài hạn thương hiệu đơn tên Đặt tên cho thương hiệu bạn định quan trọng mà bạn đưa Xerox nhà sản xuất máy copy giấy đơn giản Tên gọi nên ngắn gọn, nhất, bao hàm ý nghĩa công nghệ cao Trường hợp nước châu Á đặt nhiều sản phẩm thương hiệu, ví dụ Samsung, Mitsubishi Huyndai hành động tự sát Tên bạn không nên phủ thứ từ pin thiết bị không gian Thương hiệu bạn nên đại diện cho thứ Đó lý Xerox trở nên vĩ đại Mọi người thường nói “Làm ơn copy Xerox cho tơi tài liệu này” Có thể nhà điều hành người châu Á nên có copy chương tầm quan trọng tên thương hiệu 10 Quy luật mở rộng Cách dễ để phá hủy thương hiệu đưa tên lên thứ nhuongquyenvietnam.com Page 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Ngành công nhiệp bia có xu hường mở rộng d ng sản phẩm thể khơng có tương lai Có Budweiser, Bud Lite, Bud Dry, Bud Ice, Miller Lite, Miller Draft Light, Miller Genuine Draft, Miller Reverse Amber Ale, Corrs Light, Corrs Extra Gold … Một thương hiệu lớn mạnh nên có thị phần khoảng 50 % Những thương hiệu có xu hướng mở rộng d ng sản phẩm Budweiser, Malboro IBM có 30 % thị phần thị trường họ Nếu thị trường dần tuột khỏi tầm tay bạn, lại nơi bạn đứng giới thiệu thương hiệu thứ Nếu như vậy, tiếp tục xây dựng thương hiệu bạn từ nơi bạn đứng 11 Quy luật đồng hành Để xây dựng danh mục, thương hiệu nên chào đón thương hiệu khác Sự lựa chọn kích thích nhu cầu Việc tiêu thụ Cola tăng lên mà công chúng nhận thức có hai thức uống cola cạnh tranh tâm trí họ Mỗi danh mục dường bị chiếm lĩnh thương hiệu lớn Thương hiệu thứ thường không cần thiết Trừ thương hiệu thực thể độc quyền nhà nước hỗ trợ Khơng có thương hiệu sở hữu hồn tồn thị trường 12 Quy luật chung chung Một đường đến thất bại tạo thương hiệu với tên chung chung Trong khứ, tên Standard Oil, General Motor, hay American Airlines có tác dụng chúng cần nghe to lớn phủ diện rộng Công ty bánh quy quốc gia (The National Biscuit Company) công ty bánh quy quốc gia General Electric công ty điện gia dụng đầu tiên, nhiều ví dụ khác Những thương hiệu vượt qua mặt dù tên chung chung chúng chúng người tiên phong lĩnh vực Ghi nhớ hồi tưởng thương hiệu thiên ngôn từ hình ảnh Starbucks dễ nhớ Seattle’s Best Blockbuster Vido dễ nhớ General Video Rental “Intel bên trong” (Intel Inside) câu hiệu tuyệt vời, “Chíp thơng minh bên trong” câu hiệu tồi 13 Quy luật công ty Thương hiệu thương hiệu Công ty công ty Có khác khái niệm Những tên thương hiệu thường luôn ưu tiên trước tên công ty Khách hàng mua thương hiệu, công ty Cách tốt để tránh khỏi nhầm lẫn sử dụng cỡ lớn cho tên thương hiệu bạn cỡ nhỏ cho tên công ty bạn, tên thương hiệu tên cơng ty bạn điều hồn tồn tốt cho bạn Coca-Cola tạo nhuongquyenvietnam.com Page 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu công ty Coca-Cola, bạn khơng có quy mơ lớn Coca-Cola danh mục bạn, áp dụng quy tắc bản: Luôn in tên thương hiệu cỡ lớn hơn, tên công ty nên nhỏ đặt phía đằng sau đóng gói sản phẩm bạn cho mục đích mua bán 14 Quy luật thương hiệu Những thương hiệu xây dựng, thương hiệu phá hủy Donna Karan, nhà thiết kế thời trang lớn, muốn tiếp thị trang phục thơng thường chi phí hơn, tạo nên DKNY Sau DKNY cho trẻ em, với DKNY cho phái nam, ngày làm mờ nhạt thương thiệu Donna Karan Holiday Inn Nhà hoạt động hàng đầu lĩnh vực nhà nhỉ/ khách sạn, muốn tham gia vào thị trường khách sạn cao cấp, phát triển Holiday Inn Crown Plaza Vấn đề là, khách hàng Holiday Inn bắt đầu lúng túng Phản ứng họ là, “Ôi đặt đỏ nhà nghỉ/ khách sạn Holiday Inn” Công ty cuối gọi chuỗi khách sạn cao cấp Crown Plaza Tạo thương hiệu theo cách phá hủy cốt lõi thương hiệu bạn Thương hiệu bạn chiếm ý tưởng tâm trí khách hàng, việc tạo thương hiệu con, bạn truyền đạt thơng điệp hồn tồn khác đến khách hàng, người khơng biết bạn nhắm đến thị trường khác 15 Quy luật họ hàng Một thương hiệu thứ cần giới thiệu lúc chỗ Chìa khóa để sơ hữu nhóm thương hiệu thành cơng cho thương hiệu nhận dạng nó: Wrigley có đại gia đình thương hiệu kẹo cao su: • • • • • • • Big Red Double Mint Extra Free dent Juicy Fruit Spearmint Winterfresh Time Inc có số tạp chí riêng nó: • • Time Fortune nhuongquyenvietnam.com Page 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu • • • • • Life Sports illustrated Money People Entertainment Weekly Sara Lee tạo thương hiệu riêng cho quần bó, thiết kế cho kênh phân phối siêu thị với tên gọi L’eggs Giống anh em họ hàng gia đình, giữ vững nhận dạng riêng có tính chất quan trọng Những nhà quản trị nên giữ quy tắc sau tâm trí chọn lựa chiến lược tạo thương hiệu họ hàng cho thương hiệu tồn mình: • • Tập trung vào lĩnh vực sãn phẩm chung Lựa chọn tính chất đơn lẻ để phân khúc, giá, tuổi, lượng, giới tính vị Bạn muốn tránh khỏi bị tải Giữ thương hiệu hồn tồn độc đáo đặc biệt • Xây dựng khác biệt rõ rệt thương hiệu • Tạo tên gọi thương hiệu hồn tồn khác • Giới thiệu thương hiệu họ hàng bạn tạo danh mục Những thương hiệu không nên giới thiệu để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh có Điều khơng có tác dụng Ví dụ nhu điều xảy với thương hiệu Mello Yello mà cho cạnh tranh lại Mountain Dew? • Giữ kiểm sốt gia đình thương hiệu bạn mức độ cao Bạn không muốn thấy đối đầu thương hiệu Bạn khơng muốn đại gia đình thương hiệu mà trơng 16 Quy luật hình dáng Nhận dạng thương hiệu nên thiết để hợp mắt, mắt Hình dạng lý tương tưởng cho nhận dạng thương hiệu bạn nên theo hàng ngang Vì sao? Vì mắt bạn đặt cạnh Trong xếp bán lẻ, xếp quảng cáo theo hàng ngang có lợi với xếp theo hàng dọc Nhận dạng thương hiệu bạn phải rõ ràng có kiểu chữ phơng chữ thích hợp để truyền đạt tính chất thương hiệu bạn Nhiều thương hiệu tiếng thể giới sử dụng trình bày đơn giản nhận dạng thương hiệu họ, Nhưng sức mạnh thương hiệu bạn nằm tên thương hiệu khơng phải kiểu chữ Mobil sử dụng nhận dạng thương hiệu đơn giản với chữ O màu đỏ để tăng cường đáng kể tính rõ ràng nhuongquyenvietnam.com Page 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Dù cho bạn chọn gì, chọn serif, san serif, kiểu chữ Gothic, Ghi nhớ sức mạnh thương hiệu bạn nằm tên gọi, ý tưởng bao hàm tâm trí khách hàng bạn 17 Quy luật màu sắc Một thương hiệu nên sử dụng màu đối nghịch với đối thủ Một thương hiệu nên sử dụng màu bản: đỏ, cam, vàng, xanh xanh dương Những màu trung tính đen, trắng, xám Tốt luôn sử dụng năm màu hỗn hợp màu hay màu trung gian Màu đỏ tạo cảm giác tiến phía bạn, màu xanh dương màu lùi phía sau Màu đỏ làm màu tràn ngập mắt bạn Nếu bạn muốn truyền đạt ổn định công ty, sử dụng màu xanh Màu đ thiên màu bán lẻ sử dụng để lôi kéo ý Màu trắng bao hàm ý nghĩa tinh khiết Màu đen truyền đạt xa xỉ Màu xanh dương màu lãnh đạo Màu tím đồng nghĩ với trung thành Màu xanh màu môi trường sức khỏe Đừng chọn màu cho nhận dạng thương hiệu bạn mà dựa cảm xúc Màu sắc tốt thường màu biểu tượng danh mục màu Màu sách quan trọng với thương hiệu bạn thến nào? Bạn có ý cách người vô thức nhận hộp nhãn hiệu Tiffany thông Noel? Làm cách người biết giao hàng FedEx từ cách xa dặm? Nhìn vào mà màu sắc làm cho thương hiệu Caterpillar, United Parcel Service Coca-Cola Nếu bạn không nhận màu sắc phần quan trọng thương hiệu bạn trường hợp công ty mù màu 18 Quy luật ranh giới Khơng có ranh giới cho việc quảng bá thương hiệu tồn cầu Một thương hiệu khơng nên biết đến ranh giới Những khách hàng tin tưởng mạnh mẽ vào điều: • • Thị phần thương hiệu họ khơng thể tăng đáng kể đất nước họ Họ cần khơng gian để phát triển Giải pháp tồn diện để đạt mục tiêu xây dựng thương hiệu tồn cầu • • Giữ sư tập trung thương hiệu hẹp lại đất nước Vươn giới Tại thành phố lớn nào, bạn tìm thấy Coca-Cola, Malboro, Phillips, Levis … thành phố bắt đầu trơng Mỗi đất nước có nhận thức riêng biệt Rượu ngon nhuongquyenvietnam.com Page 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu xuất xứ từ Pháp Đồng hồ xuất xứ từ Thụy sĩ Và đồ dùng điện tử tốt đến từ Nhật Bản Những phục trang cổ điển đến từ Ý Để trở thành thương hiệu thành cơng tồn cầu, bạn cần người sản phẩm bạn nên phù hợp với nhận thức đất nước mà xuất xứ Corona biết đến bia người Mehico Toyota, Honda, Nissan thương hiệu toàn cầu với nhận thức Nhật Bản Microsoft, Intel, Compaq thương hiệu Mỹ Dom Perignon, Perrier-Jouet, Chateau Mouton-Rothschid thương hiệu Pháp tiếng toàn cầu Gucci, Versace, Armani thương hiệu toàn cầu với nhận thức nguồn gốc từ Ý Haagen-Dazs phát triển New Jersey, xuất xứ nghe từ bán đảo Scan na vi Coca-Cola thương hiệu toàn cầu với biểu tượng nước Mỹ thương hiệu quần jean cao cấp hàng đầu có tên tiếng Anh khơng có thương hiệu từ Mỹ Replay Dieasel làm từ Ý Big Star từ Pháp Nếu bạn phải phát triển tên thương hiệu cho thị trường giới, sử dụng từ tiếng Anh, hay từ nghe tiếng Anh Và đừng qn, có ý nghĩa tiếng Anh bị cơng kích tiếng Pháp hay tiếng Trung Có thơng điệp tồn cầu hỗ trợ cho loại ngôn ngữ khác tiếng Anh 19 Quy luật thống nhuongquyenvietnam.com Page 10 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Một thương hiệu không tạo nên sau đêm Thành công đo lường hàng kỉ hàng năm Những thương hiệu phải đứng trước thử thách thời gian Chúng nên đủ mạnh để không gục ngã trước xu hướng thay đổi thị trường Hãy xem ví dụ u thích chúng tơi: Coca-cola Thương hiệu mạnh mẽ hàng kỉ kể từ đời Atlanta, Georgia Coke tiếp tục mạnh mẽ nở rộ thức uống sức khỏe, thức uống đóng chai, loại nước giải khát khác Những tốt ln đồng qua thời gian Volvo bán đảm bảo an toàn v ng 35 năm BMW cỗ máy lái xe v ng 25 năm Thương hiệu bạn cần đại diện cho điều hết năm qua năm khác Nó nên đáp ứng nhiều hệ khách hàng 20 Quy luật thay đổi Thương hiệu thay đổi, vô cẩn thận Bạn thay đổi thương hiệu bạn nếu: • • Thương hiệu bạn yếu khơng tồn Bạn muốn chuyển thương hiệu bạn xuống cấp thấp Điều nghĩa hạ giá bán bạn để đem lại cho khách hàng thêm chút giá trị • Thương hiệu bạn lĩnh vực thay đổi chậm thay đổi diễn qua khoảng thời gian dài Citicorp có 80 % khách hàng công ty 20 % khách hàng cá nhân Ngày số gần đảo ngược Sự thay đổi thành ngân hàng tiêu dùng diễn Quy trình tự nhiên việc lãng quên diễn Hiện quen thuộc với thương hiệu Citibank 21 Quy luật Không thương hiệu tồn mãi Cái chết nhẹ nhàng thường giải pháp tốt Các công ty chi hàng triệu đô la để cứu thương hiệu ngắc Đôi tốt để thương hiệu chết cách tự nhiên Một thương hiệu tiếng không đại diện cho thứ (hoặc đại diện cho thứ lỗi thời) khơng có giá trị VHS lỗi thời cơng nghệ số Kodak cố gắng để thâm nhập vào ngành công nghiệp ảnh số thất bại Thay giới thiệu thương hiệu Kodak mạo hiểm vào lĩnh vực với thương hiệu Kodak Người chiến thắng hiển nhiên danh mục luôn thương hiệu cách mạng khơng phải Kodak Những Kodak cần giới thiệu thương hiệu hoàn toàn 22 Quy luật Khía cạnh quan trọng thương hiệu tính nhuongquyenvietnam.com Page 11 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Thương hiệu gì? Một danh từ thích hợp mà bạn dùng cho danh từ chung • • • • Thay uống chai bia nhập khẩu, bạn uống Heineken Thay nói đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền, bạn nói Rolex Thay nói xe an tồn, bạn nói Volvo Thay nói lái cỗ máy, bạn nói lái BMW Một thương hiệu gì? Một ý tưởng hay khái niệm mà bạn chiếm tâm trí khách hàng Nghe đơn giản thực khó nhiêu Đọc thêm: 11 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu qua mạng Internet Quy luật hoặc/ hoặc: Mạng internet công việc kinh doanh phương tiện khơng phải hai • • • • Yahoo! Không phải thương hiệu CNN hay tổ chức tin tức Amazon.com không đến từ Barnes & Noble hay nhà sách hữu eBay Christie’s hay Sotheby’s American Online không xây dựng AT&T, Microsoft, hay Cablevision Nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu mạng Internet, bạn khơng nên coi phương tiện bạn nên xem công việc kinh doanh Nếu bạn dự định dử dụng Internet cơng cụ sử dụng tên thương hiệu bạn Bằng cách bạn xác định Internet công việc kinh doanh công cu cho thương hiệu bạn? Hãy hỏi thân: • • • Thương hiệu hữu hình hay vơ hình? Đối với sản phẩm hữu hình, mạng Internet thiên công cụ cho thông tin hơn, Đối với sản phẩm vơ hình, thiên công việc kinh doanh (ngân hàng, bảo hiểm, đầu chứng khốn, vân vân) Liệu thương hiệu có hợp thời hay không? Đối với sản phẩm hợp thời đại, mạng Internet phương tiện Đối với sản phẩm c n lại công việc kinh doanh Sẽ khó để bán giày mạng, loại sản phẩm mà bạn cần vừa vặn cho Liệu sản phẩm có đa dạng hàng ngàn mặt hàng hay khơng? Nếu có mạng Internet có khuynh hướng cơng việc kinh doanh Ví dụ sách Khơng có cách mà nhà bán lẻ sách tìm thấy nhiều sách bạn tìm thấy Amazon nhuongquyenvietnam.com Page 12 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu • Liệu giá thấp có phải nhân tố đáng kể việc mua sản phẩm thuộc thương hiệu? Nếu có mạn Internet có xu hướng cơng việc kinh doanh, ví dụ eBay • Liệu chi phí vận chuyển có phải nhân tố đáng kể giá thành? Nếu có mạng Internet có xu hướng phương tiện Những cửa hàng tạp hóa khơng thành công mạng Internet Quy luật tương tác Khơng có nó, trang web bạn thường hiệu bạn không đâu Nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu mạng Internet, bạn cần xây dựng thương hiệu thiết kế đặc biệt cho công cụ giống BusinessSummaries.com Những trang web cho phép mức độ tương tác cao Tại Amazon.com, bạn xếp hạng sách từ đến Bạn làm đánh giá ngắn Những trang web bán vé máy bay ví dụ tuyệt vời tương tác Bạn đặt vé từ vơ số hãng hàng không, chuyến bay, ngày điều kiện có giá vé chỗ Những khóa Thạc sĩ quản trị mạng từ CapellaUniversity.com ví dụ điển hình khác tính tương tác Quy luật tên gọi chung Cái chết thương hiệu Internet tên thơng dụng Có q nhiều danh từ chung sử dụng tên gọi thương hiệu tên mạng Internet Bạn cần gán tên phù hợp cách sử dụng danh từ phù hợp Trên mạng Internet, bạn khơng có tên hấp dẫn cho người để nhớ người gõ vào trình duyệt, thương hiệu bạn chết Quy luật tên phù hợp Tên thương hiệu bạn Internet, nên bạn tốt nên có tên hay • • • • • • Cái tên nên ngắn gọn dễ đánh vần Cái tên nên đơn giản Cái tên nên làm liên tưởng đến danh mục mà thương hiệu hoạt động Cái tên nên Cái tên nên lặp âm đầu (như B Bed, Bath & Beyond Big Bertha, C CocaCola) Cái tên nên phát âm nhuongquyenvietnam.com Page 13 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu • • Cái tên nên gây ngạc nhiên Cái tên nên cá nhân hóa Nếu bạn giám đốc điều hành bạn muốn thương hiệu bạn tiếng, bạn phải trở nên tiếng Những thương hiệu tiếng có giám đốc điều Quy luật Bằng giá bạn nên tránh số danh mục bạn Nếu bạn muốn cạnh tranh với Amazons Yahoos Internet, bạn cần tạo danh mục hoàn toàn cho thương hiệu bạn trở thành người dẫn đầu danh mục Trở lại quy luật xây dựng thương hiệu thu hẹp tập trung bạn Quy luật quảng cáo Internet Quảng cáo Internet lớn nhiều so với quảng cáo mạng Tại Yahoo! Lại quảng cáo Tivi? Những thương hiệu Internet mạnh xây dựng hàng tá nói chúng báo tạp chí Truyền phương tiện hồn hảo cho việc quảng cáo thương hiệu Internet bạn phương tiện vơ hình Quy luật tồn cầu hóa Mạng Internet làm mờ tất rào cản, ranh giới biên giới Khi bạn giới thiệu thương hiệu Internet bạn, bạn nên thử kết hợp sản phẩm hay dịch vụ b5n với nhận thức đất nước bạn Bạn có sử dụng tiếng Anh hay bạn có dịch trang web bạn sang nhiều thứ tiếng khác không? Yahoo! Có 23 trang web cho 23 quốc gia khác Có xu hướng giới sử dụng tiếng Anh Tồn cầu hóa mang theo ý tưởng Mashal McLuhan “Phương tiện thơng điệp” Với mạng Internet điều chắn Quy luật thời gian Hãy thực Bạn phải người Bạn phải hành động, Bạn phải tập trung Thâm nhập vào tâm trí khách hàng trước Nhanh chân thất bại Yahoo!, Amazon eBay người đầu người đầu ngày nhuongquyenvietnam.com Page 14 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Liệu Microsoft có có vị dẫn đầu ngày Bill Gates không rời trường Havard để phát triển hệ điều hành cho máy tính cá nhân giới? Hãy tận hưởng Hơm ngày tốt đời bạn để giới thiệu công ty Internet bạn dựa ý tưởng khái niệm Quy luật tự phụ Sai lầm lớn tất sai lầm tin bạn làm việc Xerox khơng thể nhân đơi thành cơng lĩnh vực máy copy sang lĩnh vực máy tính Kodak tập trung có gắng tham gia vào lĩnh vực ảnh lấy Polaroid thất bại cố gắng tham gia vào lĩnh vực phim 35 mm thường chiến lược bạn cho nhà lãnh đạo danh mục • Giữ thương hiệu bạn tập trung • Tăng thị phần bạn • Mở rộng thị trường bạn • Đi tồn cầu • Chiếm lĩnh danh mục 10 Quy luật phân kỳ Mọi người nói hội tụ, có điều ngược lại xảy Mọi người nghĩ mạng Internet h a với TV để trở thành WEBTV Điều khơng xảy Sản phẩm truyền thông Nokia 9110 thất bại q nặng mà bạn thực gọi nhiều việc khác (gửi fax, kết nối mạng Internet) lại cồng kềnh Bạn khơng cắt tóc giặt khơ quần áo nơi Trong thực tế , bạn chí khơng cắt tóc móng tay bạn chỗ! Mọi thứ phân kì nhiều hội tụ lại để tồn Một sản phẩm hay dịch vụ có tất chức khơng thành công 11 Quy luật biến đổi Cuộc cách mạng Internet biến đổi khía cạnh sống Sau vài dự đốn : • Những danh bạ giấy biến nhuongquyenvietnam.com Page 15 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu • • • • • • • • • • • Những catalogue đối diện với tương lai không chắn Những sách quảng cáo sặc sỡ phức tạp Những mẫu quảng cáo chuyển sang web Dịch vụ bưu khơng c n chuyển phát nhiều thư Mọi loại dịch vụ tài chuyển sang web Công việc kinh doanh chuyển phát bưu kiện cất cánh Bán lẻ qua mạng Internet trở thành tr chơi giá Bán lẻ không qua mạng internet trở thành mộ chơi dịch vụ Những máy tìm kiếm Internet giảm tầm quan trọng Mạng Internet thay đổi nhiều mặt ngành công nghiệp điện thoại Sẽ có bùng nổ nhanh chóng mạng Internet Sẽ khó khăn để kiếm tiền qua mạng Internet Vấn đề thuế Mạng Internet nơi miễn thuế mãi -Hơn 1000 tóm tắc sách hay Hãy đăng ký để nhận miễn phí nhuongquyenvietnam.com Page 16 ... cho bạn Coca-Cola tạo nhuongquyenvietnam.com Page 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu cơng ty Coca-Cola, bạn khơng có quy mơ lớn Coca-Cola danh mục bạn, áp dụng quy tắc bản: Luôn in tên thương... Kodak Những Kodak cần giới thiệu thương hiệu hoàn toàn 22 Quy luật Khía cạnh quan trọng thương hiệu tính nhuongquyenvietnam.com Page 11 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Thương hiệu gì?... tập trung Kho dự trữ dồi Mua rẻ Bán rẻ Chiếm lĩnh danh mục nhuongquyenvietnam.com Page 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Quy luật quảng cáo qua báo chí Sự khai sinh thương hiệu đạt qua