Đang tải... (xem toàn văn)
Trong những năm qua cùng với sự đổi mới sâu sắc của cơ chế quản lý kinh tế nhiều thành phần theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, các doanh nghiệp thương mại đã thực sự phải vận động để tồn tại và đi lên bằng chính thực lực của mình. Thị trường trở thành yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, thu được lợi nhuận và tối đa hoá lợi nhuận đó luôn là vấn đề lớn đặt ra cho mọi doanh nghiệp và với các nhà quản lý đặc biệt là các nhà quản lý tương lai. Quản lý tiêu thụ hàng hoá là một nội dung quan trọng trong công tác quản lý doanh nghiệp bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến mục tiêu lợi nhuận cũng như các mục tiêu khác của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây là một quá trình hết sức phức tạp đòi hỏi các nhà quản lý doanh nghiệp phải học hỏi, tìm tòi, nghiên cứu và thực hiện một cách linh hoạt. Nhận thức được sự cần thiết và yêu cầu thực tiễn của vấn đề trong thời gian qua dưới sự tận tâm chỉ bảo của thầy giáo TS. Vũ Quang Anh, đồng thời được sự giúp đỡ nhiệt tình của ban giám đốc công ty TNHH MAI CƯƠNG, và các anh chị trong công ty, tôi xin mạnh dạn trình bày đề tài: “ Thực trạng và những thành công ban đầu trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH MAI CƯƠNG” làm chủ đề thực tập của mình.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm LỜI NÓI ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Thực chất là quá trình lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng. Ngày nay việc tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề quan tâm của nhiều doanh nghiệp khi nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, mà ở đó các doanh nghiệp sản xuất cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác đều phải độc lập giaỉ quyết mọi vấn đề sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm. Vì đây là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Khi nền kinh tế của ta chuyển từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, đòi hỏi công tác tiêu thụ sản phẩm cũng phải thích ứng theo. Muốn vậy cần phải có cái nhìn thực tế và tỉnh táo. Cái nhìn của trí tuệ năng động, linh hoạt và sáng tạo trước sự thiên biến vạn hoá của hệ thống các quan hệ kinh tế đa dạng và phức tạp. Trong thời gian học tập, em đã nhận thức được phần nào vai trò ý nghĩa và tầm quan trọng của tổ chức tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp, nhưng khi nghiên cứu đề tài này em càng hiểu rõ vấn đề hơn. Nội dung chính của đề án gồm 3 phần chính: Phần I: Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong điều kiện kinh tế thị trường. Phần II: Chiến lược và các thuật tiêu thụ sản phẩm. Phần III: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp trong thời gian qua và một số ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. 1 Do trình độ có hạn, đề án không thể tránh khỏi những khiếm khuyết. Rất mong sự góp ý v thà ứ lỗi của thầy. Em xin cảm ơn sự hướng dẫn của thầy giáo Nguyễn Văn Tuấn khoa Thương mại trường ĐHKTQD. 2 I. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh của các doanh nghiệp trong điều kiện kinh tế thị trường. 1. Tiêu thụ sản phẩm, vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. 1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm. Trong cơ chế quản lý tập trung bao cấp, tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu một cách hết sức đơn giản đó l : nh nà à ước lập kế hoặch cung ứng vật tư cho các đơn vị sản xuất kinh doanh v giao chà ỉ tiêu nộp sản phẩm. Còn vấn đề phân phối sản phẩm cho ai?ở đâu? và như thế n o? thì doanh nghià ệp không cần biết, họ chỉ sản xuất theo số lượng, quy cách đã định sẵn không chú ý đến chất lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm mình sản xuất ra. Chính vì vậy mà việc sản xuất kinh doanh trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung bao cấp kém phát triển và khi nhà nước mở cửa nền kinh tế chuyển đổi cơ chế cũ sang nền kinh tế thị trường đã làm các doanh nghiệp lúng túng trong phương thức sản xuất kinh doanh, trong đó hoạt động tiêu thụ sản phẩm là vấn đề rất cần thiết và quan trọng đối với quá trình sản xuất kinh doanh của doah nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, công tác tiêu thụ sản phẩm đóng một vai trò rất quan trọng là mục đích cơ bản của sản xuất hàng hoá, nó quyết định vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá, tiêu thụ sản phẩm gắn liền người sản xuất với người tiêu dùng và nó xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng. Sản xuất hàng hoá có đặc trưng lớn nhất là sản phẩm sản xuất ra để bản nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trong quá trình hoạt động của người sản xuất. Vì vậy tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một trong những vấn đề quan trọng của tái sản xuất xã hôị. Quá trình tiêu thụ sản 3 phẩm chỉ kết thúc khi công việc thanh toán giữa người mua và người bán diễn ra và có sự thayđổi sở hữu về hàng hoá. Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa bên sản xuất phân phối và một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán các sản phẩm được thực hiện, giữa hai khâu này có sự khác nhau quyết định bản chất của hoạt động thương mại đầu vào và hoạt động đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng hoá để sản xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở kho gồm phân loại tên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói và chuẩn bị đồng bộ các lô hàng để xuất bán và vận chuyển hàng theo yêu cầu của khách hàng. Để thực hiện các quá trình liên quan đến giao nhận và xuất bán sản phẩm đòi hỏi: phải tổ chức hợp lý không chỉ lao động trực tiếp ở các kho hàng mà còn tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng, về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt các nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá. 1.2 Vai trò của tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm sẽ góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh vì nó thực hiện giá trị đảm bảo vốn bỏ ra ít vốn thu về nhiều. Tức là phải có lợi sau khi bù trừ tổng các chi phí. Trước hết tiêu thụ sản phẩm là hoạt động nhằm tái tạo và nâng cao nguồn vốn của doanh nghiệp, quyết định việc mở rộng quy mô sản xuất. Chúng ta biết rằng muốn tái sản xuất phải có vốn. Khi sản phẩm được sản xuất cũng tức là vốn tiền tệ của doanh nghiệp đang tồn tại dưới dạng vốn hàng hoá. Sản phẩm phải được đem tiêu thụ để chuyển biến hình thái, từ 4 hiện vật sang giá trị để thu hồi vốn sản xuất, tiếp tục đầu tư cho kỳ sản xuất tiếp theo, mà chu kỳ sản xuất dài hay ngắn phụ thuộc vào thời gian thu hồi vốn tức là thời gian và tốc độ của việc tiêu thụ sản phẩm, việc rút ngắn chu kỳ kinh doanh. Vòng quay vốn lưu động nhanh đẩy nhanh quá trình tái sản xuất, khối lượng lớn nhu cầu nhờ đó cũng không ngừng tăng lên. Góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực đến quá trình tổ chức quản lý sản xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm. Trong thời kỳ bao cấp quá trình tái sản xuất của các cơ sở đều được nhà nước “bảo trợ”, tức là toàn bộ quá trình tái sản xuất thi công từ khâu đầu đến khâu cuối cùng đều được nhà nước cung cấp vật tư và bao tiêu, sản phẩm sản xuất ra dưới các chỉ tiêu pháp lệnh đã định sẵn, chuyển sang nền kinh tế thị trường, nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình., hoạt động làm sao cho có hiệu quả kinh doanh cao thu được nhiều lợi nhuận trên cơ sở điều tiết vĩ mô của nhà nước. Tiêu thụ được coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, định hướng cho sản xuất là tiêu chuẩn để đánh giá quá trình tổ chức quản lý sản xuất. Tiêu thụ sản phẩm là một nhân tố quan trọng để giữ vững và nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với xã hội, góp phần củng cố thị trường, mở rộng phát triển thị trường cả trong nội địa và quốc tế, dần dần xoá bỏ tâm lý ưa dùng hàng ngoại trong nhân dân. Tiêu thụ là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng là thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Tiêu thụ được nhiều sản phẩm chứng tỏ phạm vi phát huy của các giá trị sử dụng của các sản phẩm được mở rộng. Người tiêu dùng chấp nhận tức là đã đi đúng mục tiêu của người sản xuất. Sản xuất chính nhờ đó mà uy tín của doanh nghiệp được nâng cao, doanh nghiệp có cơ sở vững chắc để mở rộng sản xuất, tạo 5 ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế hàng nhập khẩu, triệt để tư tưởng trong nhân dân ưa dùng hàng ngoại. Tóm lại việc đổi mới và hoàn thiện trong công tác tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện hiện nay là tất yếu khách quan vì: + Xuất phát từ vai trò, vị trí của công tác này đồng thời trên thế giới, ở bất kỳ quốc gia nào công tác tiêu thụ sản phẩm luôn chiếm vị trí quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp và là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. + Nước ta đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trường vẫn còn mới mẻ đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhanh chóng tiếp cận và vận dụng vào hoàn cảnh thích hợp. Muốn vậy phải hiểu rõ các nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm. 2. Một số nội dung chủ yếu của tổ chức hoạt động của tổ chức tiêu thụ sản phẩm. 2.1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường Việc điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường là công việc hết sức cần thiết , vì từ đó doanh nghiệp xá định phải giải quyết ba vấn đề kinh té của sản xuất kinh doanh ,đó là : - Sản xuất cái gì ? - Sản xuất như thế nào ? - Sản xuất cho ai ? Làm cho sản xuất gắn liền với thị trường, láy thị trường làm mục tiêu,làm căn cứ để tiến hành sản xuất. Khi nghiên cứu thị trường điều trước tiên phải nắm được quy mô của 6 thị trường, phải dự báo được số người tiêu thụ, số lượng sản phẩm có nhu cầu, doanh số bán, tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường. Sau đó phải xác định thị trường sản phẩm của doanh nghiệp thuộc những vùng nào, thành phố nào, tỷ lệ sản phẩm tiêu thụ ở từng thị trường khu vực để ra sao sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường là hàng hoá sinh hoạt hay tiêu dùng cho sản xuất. Xet về cơ cấu sử dụng tỷ lệ giữa việc mua và sử dụng bổ sung, thay thế là bao nhiêu và cuối cùng xác định sự thay đổi về quy mô và cơ cấu của thị trường trong tương lai. Ngoài ra cần chú ý các nhân tố của môi trường khu vực có ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm bao gồm: - Cơ cấu dân cư theo chế độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp. - Trình độ văn hoá, tôn giáo, phong tục tập quán, lối sống, nguyên tắc và những quan niệm về giá trị đạo đức xã hội của họ. - Tỷ lệ giữa sản phẩm trong nước và nhập khẩu. - Trình độ phát triển kỹ thuật- công nghệ của thị trường đó. Đây l nhà ững nhân tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm vững để kịp thời điều tiết được vấn đề giá cả, cũng như phương thức tiêu thụ sản phẩm của mình thích ứng với sự thay đổi của thị trường. 2.2 Lựa chọn sản phẩm thích ứng và tiến hành tổ chức sản xuất. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm thích ứng. Đây là một nội dung quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ. Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao hàm về lượng và giá cả. Về mặt lượng, sản 7 phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường, với dung lượng thị trường. Về mặt chất lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về mặt giá cả là giá cả hàng hoá được người mua chấp nhận và tối đa hoá được lợi ích người bán. 2.3 Tổ chức hoàn chức hoàn chỉnh sản phẩm và đưa hàng hoá về kho thành phẩm để chuẩn bị tiêu thụ . Khâu hoàn chỉnh sản phẩm bao gồm: Kiểm tra chất lượng sản phẩm, đính nhãn hiệu, phối hòm kiện, đóng gói và kẻ mác trên bao bì. 2.4 Xác lập các kênh và hình thức tiêu thụ Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm vận động từ các doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Măc dù có rất nhiều hình thức tiêu thụ, nhưng đa số các sản phẩm l nhà ững máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, h ng tiêu dùng . trong quáà trình tiêu thụ nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu. Doanh nghiệp sản xuất bán trực tiếp các sản phẩm cho các hộ tiêu dùng, bán thông qua các công ty bán buôn của mình v các hãng bán buôn à độc lập. Tuỳ thuộc v o à đặc điểm sản phẩm tiêu thụ m doanh nghià ệp sử dụng các hình thức tiêu thụ hợp lý. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian. Hình thức này có ưu điểm: hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi. Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thắng thế và uytín cho doanh nghiệp. Măt khác trong hình thức này hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng. 8 - Tiêu thụ trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua khâu trung gian, bao gồm: Người bán buôn, đại lý bán lẻ .(xem sơ đồ tiêu thụ gián tiếp, với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản hao hụt. Nhưng với hình thức này, thời gian lưu thông hàng hoá dài, nhưng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian. Việc các doanh nghiệp áp dụng các hình thức n y hay hình thà ức khác phần lớn do đặc điểm của sản phẩm quyết định. Hiện nay, có sự khác nhau rất lớn trong các hình thức tiêu thụ sản phẩm sử dùng cho tiêu dùng sản xuất v cho tiêu dùng cá nhân.à Sơ đồ tiêu thụ gián tiếp 9 DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG MÔI GIỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT ĐẠI LÝ MÔI GIỚI BÁN BUÔN BÁN LẺ NGƯỜI TD CUỐI CÙNG Sơ đồ Tiêu thụ sản phẩm trực tiếp Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm, đó là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Ở các nước có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là mới, nhưng hiện nay rất phổ biến và phát triển hầu hết ở các ngành sản xuất của nền kinh tế quốc dân. Hình thức tiêu thụ sản phẩm trực tiếp cho phép phát triển các quan hệ hợp đồng trước ba đến mười hai tháng, các hãng cho phép khách hàng được yêu cầu đơn vị cung ứng phải tuân thủ lịch giao hàng và có dịch vụ bổ sung. Việc thực hiện lệnh giao hàng quy định sẽ tạo điều kiện cho khách hàng giảm dự trữ hàng hoá và theo đó là hệ thống kho tàng. Tiêu thụ sản phẩm theo đơn đặt hàng dài hạn và các đơn đặt hàng cá biệt là tiền đề phát triển sản xuất kinh doanh, có tính yêu cầu cụ thể của khách hàng và nhờ đó củng cố các mối quan hệ kinh tế giữa các doanh nghiệp và đảm bảo chữ tín trong mua bán hàng hoá. 2.5 Xác định giá bán và thông báo giá. - Tiếp theo quá trình xác lập các kênh và hình thức tiêu thụ là việc định giá cho sản phẩm đó trong doanh nghiệp, chiến lược giá cả là thành viên thực sự của chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Một trong những nội dung cơ bản của chiến lược giá là việc định giá. Đinh giá bán sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy sau việc điều tra nhu cầu thị trường xác định chiến lược sản phẩm, xác lập các kênh phân phối và các hình thức tiêu thụ ta cần phải xây dựng chiến lược giá cả nhằm đưa ra mục tiêu và căn cứ đánh giá. - Mục tiêu trong chiến lược giá có thể quy làm hai nhóm: + Nhóm thứ nhất liên quan đến lợi nhuận, có thể tối đa hóa lợi nhuận đang đạt được. 10
