Đang tải... (xem toàn văn)
Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thương hiệu, người ta đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng thương hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp naò cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra được nhãn hiệu là giải quyết được mọi vấn đề. Họ hướng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo sài gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hướng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng thương hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. Họ coi việc xây dựng thương hiệu là chi phí chứ không phải đầu tư. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trường, hay nói chính xác hơn là chưa có đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam chưa được khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy được rằng một nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng được uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện được vị trí trong tâm thức người tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm dù được thiết kế đẹp, ấn tượng …đến mấycũng không thể có giá trị cao. Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lược tổng thể và thật sự đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt được những thành công mong muốn. Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng của khách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao. Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing. Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lược giá. Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hướng cho hoạt động quảng cáo. Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Nhãn hiệu được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kì hội nhập. Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản…nhưng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Bên cạnh đó, một số công ty nước ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta như vinataba…dẫn đến các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế.
Đề án môn học LI M U Trong thi gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thương hiệu, người ta nhấn mạnh đến việc tạo dựng thương hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận doanh nghiệp naò phải có nhãn hiệu riêng mình, tạo nhãn hiệu giải vấn đề Họ hướng vào việc thiết kế nhãn hiệu sản phẩm làm nhãn hiệu trở thành nhãn hiệu hấp dẫn lôi người tiêu dùng, thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Báo sài gòn tiếp thị thực nghiên cứu hướng vào doanh nghiệp rằng, việc xây dựng thương hiệu xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ Doanh nghiệp không chi cho việc xây dựng thương hiệu Họ coi việc xây dựng thương hiệu chi phí khơng phải đầu tư Thực tế đa số doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến sản xuất tìm cách tiêu thụ cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bản, tìm chỗ đứng cho nhãn hiệu thị trường, hay nói xác chưa có đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu Chính giá trị nhãn hiệu Việt Nam chưa khai thác hiệu Họ đâu có thấy nhãn hiệu tốt giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng với giá cao đem lại tự hào cho người tiêu dùng Các doanh nghiệp coi xây dựng phát triển nhãn hiệu phong trào triển khai vô điều kiện Việc khơng tạo dựng uy tín cho sản phẩm hoạt động mình, khơng cải thiện vị trí tâm thức người tiêu dùng, khơng có khả cạnh tranh nhãn hiệu dù tồn lâu năm dù thiết kế đẹp, ấn tượng …đến mấycũng khơng thể có giá trị cao Do việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có chiến lược tổng thể thật đắn Các doanh nghiệp cần phải có nhận thức đắn vai trị nhãn hiệu, việc triển khai xây dựng nhãn hiệu đạt thành công mong muốn Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu giúp doanh nghiệp đạt vị dẫn đầu ngành Nhãn hiệu mạnh giúp doanh nghiệp đứng vững cạnh tranh dễ dàng tìm thấy tin tưởng khách hàng Nó làm tăng giá trị sản phẩm thị trường đồng thời tạo li Đề án môn học nhun bn vng cho cơng ty sở hữu Nhãn hiệu tiếng khả gia tăng thị phần thị trường cao Nhãn hiệu sản phẩm trung tâm hoạt động marketing Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống sản phẩm Nhãn hiệu tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu chiến lược giá Ngoài thực chi phối kênh phân phối định hướng cho hoạt động quảng cáo Trong trình hội nhập, nhãn hiệu lại trở nên quan trọng Nhãn hiệu coi tài sản quý giá doanh nghiệp công cụ cạnh tranh thời kì hội nhập Việt Nam xuất mạnh mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản…nhưng có tới 90% hàng Việt Nam cịn phải vào giới thông qua trung gian dạng thô, gia công cho thương hiệu tiếng nước ngồi Bên cạnh đó, số cơng ty nước ngồi cịn đăng kí nhãn hiệu tiếng ta vinataba…dẫn đến công ty ta quyền khai thác nhãn hiệu thị trường quốc tế Do nhận thức đắn nhãn hiệu yêu cầu, bắt buộc doanh nghiệp muốn thành công thương trường Với tầm quan trọng vậy, nhãn hiệu đẩy doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành nhiệm vụ chiến lược định vị hình ảnh nhãn hiệu tâm trí khách hàng Họ phải: ”hình tượng hố nhãn hiệu chết” Theo Kotler nhãn hiệu phận nhỏ sản phẩm Nhưng thời điểm tại, theo nhà nghiên cứu thị trường gần thoát ly khỏi sản phẩm trở thành công cụ quan trọng marketing hướng vào thị trường mục tiêu Cùng với công cụ khác marketing nhãn hiệu công cụ vô quan trọng để công ty thực chiến lược thị trường Đó lí dẫn đến đời đề tài Với xuất phát điểm công ty Hồng Hà, vấn đề mà đề tài phát triển chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà Đề tài đặt mục tiêu nghiên cứu hàng đầu tìm hiểu trạng xây dựng nhãn hiệu công ty Đồng thời đề tài ý tới việc tìm hiểu tình hình thực chiến lược marketing công ty Tác giả theo sát mục tiêu thơng qua tiếp xúc với đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu, vấn cỏn b phũng Đề án môn học kinh doanh lãnh đạo cơng ty Qua tác giả đưa biện pháp nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà Một nhận thức đắn nhãn hiệu điều kiện tiên để thành cơng doanh nghiệp đề tài đề cập đén vấn đề nhãn hiệu phần sở lý luận Đề tài trọng tương đối đến giá trị nhãn hiệu yếu tố vơ quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng xây dựng nhãn hiệu Kết cấu đề tài gồm phần mở đầu kết luận I.Cơ sở lí luận nhãn hiệu II.Khái quát nhà máy sản xuất gạch hồng hà thị trường công ty kinh doanh III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhón hiu ceramic Hng H Đề án môn học CHƯƠNG I : KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NHÃN HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING I KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU Các khái niệm 1.1 Nhãn hiệu a Định nghĩa Nhãn hiệu tài sản quý giá công ty Vậy nhãn hiệu gì? Nhãn hiệu tên sản phẩm, nhãn mác Nhiều người cho Họ nhầm lẫn Họ khơng lầm tưởng có vậy, tơi chắn chủ nghĩa mập mờ nhãn hiệu thương hiệu tồn tâm chí nhiều người Vậy nhãn hiệu gì, phân biệt với khái niệm vừa đề cập nào? Trong phần viết đề cập đến việc đưa định nghĩa đầy đủ nhãn hiệu đồng thời đưa quan điểm khoảng cách nhãn hiệu thương hiệu, phân biệt khác giải phần sau Có nhiều định nghĩa nhãn hiệu nhiên định nghĩa có điểm chung đặc định Nhưng trước đưa định nghĩa tin cậy viết nguồn gốc nhãn hiệu Xuất phát từ việc phân biệt nhãn hiệu thương hiệu, theo nhiều nhà marketing nhãn hiệu thương hiệu Bất kì cơng ty muốn kinh doanh thị trường phải đăng kí nhãn hiệu với pháp luật Nhãn hiệu đăng kí quyền chịu bảo hộ pháp luật ta gọi thương hiệu Sự phân biệt mang tính chất tương đối Thương hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa, chủ trại chăn ni muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hố quyền sở hữu Như nhãn hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất(Sức mạnh thương hiệu_nhà xuất trẻ) Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nhãn hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp yếu tố nhằm xác định sản phm hay Đề án môn học dch v ca (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh b Các cấp độ ý nghĩa nhãn hiệu Nhãn hiệu hứa hẹn người bán đảm bảo cung cấp cho người mua tập hợp định tính chất, lợi ích dịch vụ Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm bảo đảm chất lượng Nhãn hiệu biểu tượng phức tạp Những người làm Marketing đưa sáu cấp độ ý nghĩa nhãn hiệu: Thuộc tính: ví dụ Mercedes gợi cho ta thuộc tính đặc trưng đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hồn hảo, dùng lâu bền Lợi ích: khách hàng khơng mua thuộc tính mà mua lợi ích chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có khả chuyển hố thành lợi ích Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý nghĩa tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận an toàn sau tay lái Giá trị: chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên giá trị mà người mua tìm kiếm hồn hảo, an tồn, uy tín Văn hố: nhãn hiệu nhà sản xuất thể văn hoá định Mercedes đại diện cho văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu chất lượng cao Tính cách: nhãn hiệu biểu đạt tính cách định Mercedes cho ta hình ảnh người chủ khơng phải cỏi Người sử dụng: nhãn hiệu cịn thể khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm, người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hố phong cách mà sản phẩm thể Kể giá trị, văn hố cá tính sản phẩm phản ánh đặc điểm người sử dụng Nếu công ty ý đến tên nhãn hiệu, tức coi nhẹ điều mấu chốt nội dung Thách thức nhãn hiệu phải khai thác chiều sâu ý nghĩa Nếu người ta nhận sáu tầng hàm ý nhãn hiệu, ta gọi nhãn hiệu thâm ý; ngược lại gọi nhãn hiệu hời hợt Xe Mercedes nhãn hiệu thâm ý, nhận hàm ý sáu phương diện c Các thuật ng liờn quan n nhón hiu Đề án môn häc Phần viết đề cập đến số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể giá trị (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); biểu thị nhãn hiệu (bao bì) Cịn thuật ngữ có liên quan khác viết đề cập sau Sản phẩm: thứ đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn Nó vật thể, dịch vụ, người, địa điểm, tổ chức ý nghĩ Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu phần thực chất sản phẩm việc đặt tên cho nhãn hiệu làm tăng gía trị cho sản phẩm Nhãn mác: tập hợp ngơn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh in chìm, in trực tiếp dán, đính, cài chắn hàng hố bao bì để thể thông tin cần thiết, chủ yếu hàng hố Bao bì: nhiều sản phẩm phải đóng gói trước đưa vào thị trường Bao bì có vai trị nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), có vai trị lớn (hàng mỹ phẩm) Triển khai bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều định Nhiệm vụ xây dựng khái niệm bao bì Khái niệm bao bì việc định nghĩa bao bì phải hay làm cho sản phẩm Như vậy, nhiệm vụ chủ yếu bao bì phải bảo vệ sản phẩm, giới thiệu kiểu phân phối mới, gợi phẩm chất sản phẩm, cơng ty việc khác nữa? Ta định nghĩa bao bì sau: Bao bì sản phẩm đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích sử dụng) Cùng với nhãn hiệu, bao bì cơng cụ đắc lực Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm I.2 Giá trị nhãn hiệu a Giá trị tài sản nhãn Sản phẩm có giá trị sau sản xuất ra, thân nhãn hiệu tài sản vơ hình Lực lượng giá trị loại nhãn hiệu khác thị trường khơng giống Tình hình tệ tuyệt đại đa số người mua khơng biết nhãn hiệu Hơi chút người mua biết nhãn hiệu đến mức độ định Khá chút người mua biết nhãn hiệu Đề án môn học n mc cao, h chn nhãn hiệu không chọn nhãn hiệu khác Cuối người mua trung thành với nhãn hiệu Ta hình thành hiểu biết giá trị tài sản nhãn sau: giá trị tài sản nhãn đề cập đến giá trị mà nhãn hiếu sản phẩm có theo thời gian Nếu chiến lược marketing cho nhãn hiệu thành công, tất thành phần nhãn hình thành nên liên tưởng mạnh mẽ nhận thức khách hàng (uy tín, chất lượng, giá ) Nhãn hiệu có uy tín thị trường giá trị tài sản nhãn cao Giá trị không hạch tốn sổ sách tài khoản cụ thể có giá trị to lớn đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, liên doanh với doanh nghiệp khác Phương pháp xác định giá trị tài sản nhãn hiệu xem số lượng tiêu thụ cao hay thấp so với bình qn nhãn hiệu Từ hiểu biết trên, ta đưa định nghĩa: Giá trị tài sản nhãn tập hợp tài sản hay khoản nợ liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tượng Chúng hỗ trợ hay làm giảm giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếu nhãn hiệu hay biểu tương thay đổi, tài sản bị ảnh hưởng chí bị hết dù giá trị chuyển dịch sang tên hay biểu tưởng b Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn Sự trung thành nhãn hiệu Trung thành với nhãn hiệu yếu tố cốt lõi giá trị tài sản nhãn, thước đo gắn bó mà khách hàng có nhãn sản phẩm: khách hàng khơng quan tâm đến nhãn mua sản phẩm có nghĩa lòng trung thành nhãn thấp ngược lại Yếu tố ảnh hưởng mạnh đến giá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận doanh số bán tương lai Có năm mức độ khác lòng trung thành khách hàng: Khách hàng thay đổi nhãn hiệu đặc biệt lý giá cả, không trung thành với nhãn hiệu: người hồn tồn khơng quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm Họ chọn mua sản phẩm yếu tố giá cả, tiện dụng Đối với họ, uy tín nhãn hiệu đóng vai trị thứ yếu định mua sắm sản phẩm Khách hàng hài lịng, khơng có lý thay đổi nhãn hiệu: người mua theo thói quen Khi sản phẩm mà khách hàng mua §Ị ¸n m«n häc trở nên quen thuộc họ cảm thấy lịng, họ chọn nhãn hiệu Khách hàng nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khơng có bất mãn sản phẩm đủ để thúc đẩy họ định thay đổi nhãn Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn lựa chọn nhãn hiệu đó, nhãn hiệu sản phẩm yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm Những người sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu chúng ảnh hưởng đến chi phí họ (thời gian, tiền bạc, rủi ro khác…) Khách hàng hài lịng khơng thay đổi nhãn hiệu: họ nhãn hiệu yếu tố để lựa chọn sản phẩm Giá không quan trọng họ chọn mua nhãn hiệu Nhưng họ thay đổi nhãn hiệu lý khác giá, chẳng hạn chất lượng giảm, lí cá nhân Khách hàng nhận thức giá trị nhãn hiệu coi người bạn: khách hàng thật trung thành, họ tự hào sử dụng nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Nhãn hiệu sản phẩm yếu tố quan trọng họ lựa chọn sản phẩm, phản ánh chất lượng, đặc tính sản phẩm cho biết họ Khác với nhóm khác, họ ln sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm sản phẩm Về lý thuyết có năm dạng người mua liên quan đến trung thành nhãn hiệu, thực tế khơng có phân biệt rõ ràng chất trên, cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu Mức độ trung thành nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh nhãn chất sản phẩm Nhận biết nhãn hiệu Nhận biết nhãn khả người mua nhận thức ghi nhớ nhãn hiệu gắn với loại sản phẩm Có mức độ nhận biết nhãn khác nhau: Không nhận biết >Nhận biết sơ sài >Nhớ >Ghi nhớ sâu Nhận biết thường xuyên tạo thân thuộc dẫn đến tin cậy nhãn, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua khách hàng Để nghiên cứu kỹ vấn đề này, viết đưa sáu giai đoạn quy trình nhận thức nhãn hiệu khách hàng + Phát hiện: khách hàng thấy nghe tới nhón hiu Đề án môn học + Chỳ ý: khách hàng bị thu hút có ấn tượng nhãn hiệu + Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến thơng tin truyền đạt tìm hiểu ý nghĩa nhãn hiệu + Chấp nhận: khách hàng chấp nhận thích thú với thành phần nhãn + Đáp ứng: khách hàng chia sẻ tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu với người khác + Ghi nhớ: khách hàng lưu giữ nhãn hiệu trí nhớ truy cập có nhu cầu mua sắm Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có hội chọn mua lớn nhãn hiệu khác Cần lưu ý nhận biết nhãn tự khơng tạo doanh số hay lợi nhuận, vấn đề doanh nghiệp cần tạo nhu cầu lý dẫn đến định mua sản phẩm phải khẳng định điều: nhận biết dấu hiệu lòng trung thành Nhận thức chất lượng sản phẩm Nhận thức chất lượng sản phẩm nhận thức khách hàng chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể Nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm tạo nên giá trị tài sản nhãn yếu tố sau: Hình thành nên động mua sắm: nhận thức chất lượng nhãn ảnh hưởng mạnh đến trình định mua khách hàng Khi chọn mua sản phẩm người mua xem xét nhãn hiệu có mức chất lượng mà họ quan tâm, loại trừ nhãn hiệu họ không hiểu rõ chất lượng không phù hợp để đưa định lựa chọn nhãn hiệu Ảnh hưởng đến công tác định vị: đặc điểm công tác định vị nhãn hiệu chủ yếu dựa vào yếu tố nhận thức chất lượng sản phẩm Xác định mức giá cao: với lợi chất lượng nhãn hiệu, nhà sản xuất đề nghị mức giá cao cho khách hàng, khách hàng thấy chấp nhận được, qua giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận Khơng vậy, mức giá cao cịn có tác động tới mức độ nhận thức chất lượng sản phẩm với niềm tin “ Tiền đó”, đặc biệt trường hợp sản phẩm hay dịch vụ khơng có nhiều thơng tin Đề án môn học Liờn tng i với nhãn Giá trị nhãn hiệu xuất phát từ khả giành ý nghĩa vượt trội, chủ động riêng biệt tâm trí phần đơng khách hàng Nó dẫn đến việc ta phải nghiên cứu liên tưởng nhãn Liên tưởng lưu tâm trí khách hàng liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, người mua liên tưởng đến hiệu McDonald’s sau: đặc điểm sản phẩm dịch vụ, với cảm giác vui vẻ, thị trường mục tiêu trẻ em, biểu tượng vòm cung vàng, lối sống vội vã Những liên tưởng đạt qua nhiều năm thông qua việc không ngừng đầu tư công ty: sản xuất ln trì mức độ chất lượng cao, việc nghiên cứu sản phẩm phải thích nghi với thay đổi khách hàng, hệ thống phân phối liên tưởng giúp cho trình tìm kiếm thơng tin khách hàng dễ dàng tạo cảm giác thái độ có lợi cho sản phẩm Nó tảng cơng tác định vị nhãn hiệu c Tầm quan trọng giá trị nhãn Đối với khách hàng: uy tín nhãn làm tăng hay giảm giá trị nhãn khách hàng Chúng giúp họ mô tả, xử lý, lưu trữ lượng thông tin định sản phẩm, tác động đến niềm tin khách hàng trình định mua (do kinh nghiệm sử dụng thơng qua đặc tính chúng) Danh tiếng nhãn hiệu gia tăng nhãn hiệu khách hàng tin cậy làm tăng thoả mãn nhu cầu họ Đối với doanh nghiệp Giá trị tài sản cao nhãn hiệu đem lai ưu cạnh tranh cho cơng ty vì: Người tiêu dùng biết tiếng trung thành cao độ với nhãn hiệu, nên giá thành hay chi phí marketing cơng ty giảm Do chất lượng nhãn hiệu cao hơn, nên công ty bán với giá cao đối thủ Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp cơng ty gia tăng hiệu chương trình marketing Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hương vị sử dụng sản phẩm dễ dàng nhãn hiệu quen thuộc 10 ... II .Khái quát nhà máy sản xuất gạch hồng hà thị trường công ty kinh doanh III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic Hng H Đề án môn học CHNG I : KHÁI QUÁT VỀ NHÃN... hiệu, nhà sản xuất có ba cách lựa chọn người đứng tên nhãn hiệu Sản phẩm tung với nhãn hiệu nhà sản xuất Hoặc nhà sản xuất bán sản phẩm cho trung gian, người đặt nhãn hiệu riêng Hoặc người sản xuất. .. hướng vào thị trường mục tiêu Cùng với công cụ khác marketing nhãn hiệu công cụ vô quan trọng để cơng ty thực chiến lược thị trường Đó lí dẫn đến đời đề tài Với xuất phát điểm công ty Hồng Hà,