Đang tải... (xem toàn văn)
Trong nền kinh tế thị trường dịch vụ là lĩnh vực kinh doanh có nhièu triển vọng cho những nhà doanh nghiệp nào có ý định và quyết chí thâm nhập vào thị trường đó .Không phải ngẫu nhiên mà nói ra như vậy thực tiễn đã cho thấy ở các nước phát triển như Mĩ ,Nhật ,Đức ,Anh,...các ngành dịch vụ chiếm từ 70% đến 75% trong tổng sản phẩm GNP của quốc gia .Xã hội càng phát triển nhu cầu của con người càng cao ,phong phú hơn nhiều .không phải là những sản phẩm thuần tuý ,mà đòi hỏi những sản phẩm –dịch vụ hoàn thiện hơn ,đáp ứng nhu cầu cao hơn :Nhu cầu được tôn trọng ,nhu cầu được xã hội công nhận ,được khẳng định mình .Khi những nhu cầu cơ bản đã có ,nó lại nảy sinh ra nhiều nhu cầu khác nữa .Nhu cầu của con người là không hạn định .Do đó muốn doanh nghiệp mình tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế thị trường này các doanh nghiệp phải không ngừng thu thập nguồn thông tin về khách hàng chiếm lược của mình để tung ra thị trường những sản phẩm thoả mãn được nhóm khách hàng có nhu cầu tương đồng nhau –xác định đuợc nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sao cho lợi nhuận của doanh nghiệp là tối ưu .Việc phát hiện nhu cầu đã khó nhưng việc thoả mãn còn khó hơn nhiều .Nhìn chung con người luôn có nhu cầu được người khác tôn trọng .Nhưng hiếm khi được như vậy .Một nụ cười duyên của cô bán hàng , một tiếp viên có thể làm dịu bầu không khí căng thẳng và nỗi bực tức của một khách hàng nào đó . Nó ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp ,một công ty .Khách hàng không phải là “thượng đế” như người ta vẫn thường nói ,khách hàng là những đòi hỏi khắt khe, những yêu cầu bức xúc hiện hữu ngay bên cạnh các bạn –những nhà kinh doanh dù lớn hay nhỏ-Họ có thể đưa sự nghiệp của bạn lên đỉnh cao của thành công cũng có thể rất nhanh đẩy nó xuống tận cùng của thất bại .Phải chăng sự tồn tại của họ là bất biến ,của bạn là khả biến ,là như phụ thuộc một chiều vào .Cứu cánh của bạn là gì ?Khách hàng họ cần gì thì đáp ứng cho họ ,thoả mãn họ .
LỜI GIỚI THIỆU Trong nền kinh tế thị trường dịch vụ là lĩnh vực kinh doanh có nhièu triển vọng cho những nhà doanh nghiệp nào có ý định và quyết chí thâm nhập vào thị trường đó .Không phải ngẫu nhiên mà nói ra như vậy thực tiễn đã cho thấy ở các nước phát triển như Mĩ ,Nhật ,Đức ,Anh, .các ngành dịch vụ chiếm từ 70% đến 75% trong tổng sản phẩm GNP của quốc gia .Xã hội càng phát triển nhu cầu của con người càng cao ,phong phú hơn nhiều .không phải là những sản phẩm thuần tuý ,mà đòi hỏi những sản phẩm –dịch vụ hoàn thiện hơn ,đáp ứng nhu cầu cao hơn :Nhu cầu được tôn trọng ,nhu cầu được xã hội công nhận ,được khẳng định mình .Khi những nhu cầu cơ bản đã có ,nó lại nảy sinh ra nhiều nhu cầu khác nữa .Nhu cầu của con người là không hạn định .Do đó muốn doanh nghiệp mình tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế thị trường này các doanh nghiệp phải không ngừng thu thập nguồn thông tin về khách hàng chiếm lược của mình để tung ra thị trường những sản phẩm thoả mãn được nhóm khách hàng có nhu cầu tương đồng nhau –xác định đuợc nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sao cho lợi nhuận của doanh nghiệp là tối ưu .Việc phát hiện nhu cầu đã khó nhưng việc thoả mãn còn khó hơn nhiều .Nhìn chung con người luôn có nhu cầu được người khác tôn trọng .Nhưng hiếm khi được như vậy .Một nụ cười duyên của cô bán hàng , một tiếp viên có thể làm dịu bầu không khí căng thẳng và nỗi bực tức của một khách hàng nào đó . Nó ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp ,một công ty .Khách hàng không phải là “thượng đế” như người ta vẫn thường nói ,khách hàng là những đòi hỏi khắt khe, những yêu cầu bức xúc hiện hữu ngay bên cạnh các bạn –những nhà kinh doanh dù lớn hay nhỏ-Họ có thể đưa sự nghiệp của bạn lên đỉnh cao của thành công cũng có thể rất nhanh đẩy nó xuống tận cùng của thất bại .Phải chăng sự tồn tại của họ là bất biến ,của bạn là khả biến ,là như phụ thuộc một chiều vào .Cứu cánh của bạn là gì ?Khách hàng họ cần gì thì đáp ứng cho họ ,thoả mãn họ . Xuất phát từ nguyên lý đó đề tài được nghiên cứu : “Nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách cho hãng Hàng không quốc gia Việt Nam (VNA)” .Mục đích của đề tài này cho thấy được vai trò của dịchvụ ,cũng như công tác Marketing dịch vụ trong nền kinh té thị trường đặc biệt quan trọng mà đối với Việt Nam đó là cần thiết hơn hết . Phạm vi của đề tài được giới hạn trong nội dung : Phần 1-Chương 1: Marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ . Phần 2-Chương 2:Thực trạng về chất lượng vận chuyển hành khách cho hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) Phần 3-Chương 3:Một số giả pháp Marketing nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của VNA. Một đề tài có rất nhiều cách đề cập khác nhau, cuối cùng cũng đến được mục đích của bài, chỉ có điều không có cách tiếp cận nào như cách tiếp cận nào.Trong khoảng thời gian không dài được sự hướng dẫn của giảng viên Cao Tiến Cường đề án được hoàn thành Mong nhận được sự góp ý và ủng hộ Xin chân thành cảm ơn. Tác giả Nguyễn thị thanh Thương NỘI DUNG CHƯƠNG 1: MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ I. Những đặc trưng cơ bản của dịch vụ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. (giáo trình quản trị Maketing-Philip Kotler) Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng, đó là chuỗi giá của một đơn vị dịch vụ. Lợi ích dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể bao gồm cả vật chât và tinh thần, cả lợi ích phụ thêm do nhiều hoạt động dịch vụ tạo nên. Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, những khách hàng này chở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm trong cơ chế cung ứng. Ví dụ như dịch vụ khám chữa bệnh, tắm gội xoa bóp,vận chuỷen hành khách, đào tạo. song dịch vụ còn tác động vào tài sản sở hữu của khách hàng như sửa chữa ô tô, xe máy vận chuyển hàng hoá. làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản mà quyền sỡ về chúng là không thay đổi. Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu. Nó không tồn tại dưới dạng vật thể.tuy nhiên tính không hiện hữu Nó Không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng.Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ du lịch, hoặc nghỉ nghơi trong khách sạn. Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó chính là những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Dịch vụ có tính không đồng bộ. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá,có giá trị cao. Do đặc trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Song trùng với sự cung ứng dịch vụphụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc .). Việc tiêu dùng dịch vụ đến mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không người nào giống người nào. Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và qui chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá được. Vì thế sản phẩm dịch vụ là không đồng nhất. Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng hoá đươc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ. Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất. Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng không có khả năng cất trữ dịch vụ trong kho. Ta có thể mô tả bốn đặc tính trên qua mô hình dưới đây. Mô hình 1:các đặc điểm của dịch vụ Mỗi dịch vụ đều được phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn đặc tính này. Có thể thiên về đặc tính này hay đặc tính khác. Chẳng hạn thức ăn công công nghiệp có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn, thực hiện gần với khách hàng (có thể trực tiếp hoặc không) lại rất mau hỏng. Dịch vụ tài chính Không hiện hữu Dịch vụ Mau hỏng Không đồng nhất Không tách rời có tính hiện hữu không cao, rât phong phú (gồm nhiều dịch vụ hợp thành ) được thực hiện từ phía khách hàng, cùng với khách hàng. Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thẻ đưa ra một dịch dụ và có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ có thể phân biệt mứcđộ qua lợi ích của nó có thể ước lượng được và có thể qua một lợi thế riêng biệt vượt qua sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ. 2. Phân loại dịch vụ Hàng hoá chào bán của một công ty trên thị trường bao gồm cả một số dịch vụ. Thành phần dịch vụ đó có thể là một phần thứ yếu hay chủ yếu trong tổng số hàng hoá chào bán. trên thực tế hàng hoá chào bán có thể qua từ một phía là hàng hoá thuần tuý đến phía kia là dịch vụ thuân tuý. Các hàng hoá chào bán có thể được chia thành năm loại Hàng hoá hữu hình thuần tuý :Ơ đây hàng hoá chào bán bao gồm chủ yếu là hàng hoá hữu hình như xà bông, kem đánh răng. không có sản phẩm kèm theo dịch vụ đó. Hàng hoá hữu hình có kèm theo dịch vụ:ở đây hàng chào bán bao gồm hàng hoá hữu hình có kèm theo một hay nhiều dịch vụ đẻ tăng tính hấp dẫn khách hàng. Ví dụ người sản xuất ô tô phải bán không chỉ có chiếc xe. Levitt thấy rằng ‘một sản phẩmchung có công nghệ càng tinh vi, thì việc thiêu thụ nó càng phụ thuộc vào chất lượng và khả năng có được những dịch vụ kèm theo cho khách hàng (ví dụ phòng trưng bày, việc giao hàng, việc sửa chữa và bảo trì, hướng dẫn sử dụng,đào tạo người vận hành, lắp đặt, đảm bảo bảo hành ).Theo nghĩa này, General Motors chắc chắn phải tập trung vào dịch vụ nhiều hơn là vào sản xuất không có dịch vụ thì mức thiêu thụ của họ sẽ bị giảm xuống. Hàng hoá hỗn hợp : ở đây hàng hoá bao gồm hai phần hàng hoá vật chất và dịch vụ ngang nhau. Ví dụ các nhà hàng phải cung cấp cả thức ăn lẫn dịch vụ. Hàng hoá là dịch vụ chính có kèm theo hàng hoá và dịch vụ phụ :ở đây hành chào bán bao gồm một dịch vụ chính kềm theo những dịch vụ phụ và hang hoá hỗ trợ. Ví dụ các hành khách đi máy bay đã mua dịch vụ vận chuyển vô hình. Tuy nhiên trên đường đi họ họ vẫn có được một số thứ hữu hình như thức ăn và đồ uống cuống vé và một số cuốn tạp chí hàng không. Dịch vụ đòi hỏi phải có nhiều vốn, một chiếc máy bay -để sở hữu và bảo dưỡng nó được như mong muốn phải có tiền liên quan đến khả năng tài chínhcủa công ty. Dịch vụ thuần túy ở đây hàng chào bán chỉ bao gồm có dịch vụ. ví dụ giữ trẻ, trị liệu tâm lý và massage. Người phân tích tâm lý đảm bảo một dịch vụ thuần tuý có kèm theo một số yếu tố hữu hình duy nhất là văn phòng với một chiếc ghế dài 3. Bản chất của Marketing dịch vụ Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết Marketing liên quan đến tất cả các vấn đề thuộc quan hệ giữa công ty và khách hàng cùng những ứng dụng cơ bản, những chính sách cụ thể được thực thi Một trong những đăc tính của dịch vụ là tính không hiện hữu. Vì vậy để thực hiện dịch vụ cần phải có người tiếp cận, đó chính là sự tham gia của khách hàng trong một chương trình dịch vụ thống nhất, hoàn chỉnh Từ đó ta nhận thấy về nhu cầu của người tiếp nhận phải được tìm hiểu kỹ đẻ giới thiệu hàng hoá vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ Lợi ích mà người tiêu thụ nhận được và sự thay đổi của họ như thé nào theo sự nhận được chuyển giao Người cung cấp dịch vụ phải xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các giải pháp, các hình thái thích hợp nhằm cực đại hoá dịch vụ mà người tiêu thụ nhận được trong thời gian chuyển giao Người quản lý dịch vụ cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn hoá nào đó phù hợp với người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ. Mô hình và các tổ chức dịch vụ thiết lập các mối quan hệ đối với khách hàng. Mối quan hệ - sự nhận thức của khách hàng tiếp thu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, cung cầu dịch vụ và những phương thức chuyển giao dịch vụ đều là những vấn đề quan trọng của Marketing dịch vụ Khách hàng hoá sản phẩm dịch vụ -cung và cầu dịch vụ. đó là sự tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để hướng sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu ở mức tốt nhất và mang lại lợi ích cho từng cá nhân đơn vị khách hàng. Việc khách hàng hoá có thể được công ty thực hiện dựa vào việc phân loại chất lượng sản phẩm dịch vụ (hàng không, khách sạn. ) Mặt khác vị trí rất quan trọng là do sự mẫn cảm, phán đoán của các nhân viên thực hiện cung cấp dịch vụ đối với người tiêu dùng dịch vụ để mở ra một chuỗi các hướng sản phẩm hoặc thực hiện cung ứng dịch vụ ở những mức độ khác nhau phù hợp với từng loại khách hàng cầu và cung dịch vụ khác với cầu và cung hàng hoá thông thường. Do tính không hiện hữu của dịch vụ, do việc tiêu dùng dịch vụ song trùng với sản xuất dịch vụ nên yêu cầu trong mọi thời điểm phải thăng bằng với mối quan hệ cung cầu . Mô hình 3: Một vấn đề nổi lên :trong kinh doanh dịch vụ các doanh nghiệp luôn bị dồn nén, phụ thuộc. Do nhu câu luôn bị thay đổi theo thời gian. Trong khi đó Khách h ng à hoá v phán à đoán trong chuyển giao dịch vụ Cao + Dịch vụ dân sự + Kiến trúc sư + Đ o tà ạo Thấp +đ o tà ạo (quy mô rộng ) +chương trình chăm sóc sức khoẻ Tổng số phán đoán quản lý của các nhân viên hợp đồng với khách h ng à cao thấp +dịch vụ khách sạn +giao dịch nh h ng bán là à ẻ +nh h ng chà à ất lượng + Giao dịch công + Sửa chữa các ứng dụng + Điện ảnh các công ty dịch vụ không thể phát triển và lưu kho dự trữ được sản phẩm dịch vụ. cầu mang tính chất ‘bất khả thi’.Vì vậy cần phải tập trung cố gắng vào phát hiện cầu theo quy luật thời gian, tìm hiểu khung cảnh cầu tồn tại. Tìm hiểu các giải pháp, chiếm lược có thể triển khai nhằm tác động thay đổi hoàn cảnh của cầu, tạo thuận lợi cho các nhà cung ứng dịch vụ II. Tăng cường chất lượng dịch vụ. 1.Tạo ra từ lợi thế cạnh tranh. Để xác định chất lượng dịch vụ thì đièu đầu tiên phải xét đến hoạt động cuả bản thân doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. kỹ thuật này chính là việc tìm kiếm những cách thức tốt nhất để đạt đuực lợi thế cạnh tranh. Thậm chí đó thực sự là việc tìm ra “cái tốt nhất trongnhững cái tốt nhất” sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp luôn luôn và được đem so sánh với các tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và thậm chí với những công ty dẫn đầu trong các ngành khác. Ghi chú : Diễn biến của những năm 1980’S ----- Diễn biến của những năm 1990’S ----- Tập trung v o à cơ cấu tổ chức Tập trung v o vià ệc tạo ra danh tiếng Tập trung v o à chiến lược Tập trung v o à điều h nh hoà ạt động 10 10 Mô hình 3:hướng tập trung nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ như vậy đã có nhiều cách tiếp cận nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho một doanh nghiệp, một công ty. 2. Quá trình phân tích, thiết kế và kế hoạch hoá dịch vụ Các doanh nghiệp dịch vụ muốn cung cấp dịch vụ ở mức cao và sự thoả mãn cho khách hàng cần phải hiểu, nắm bắt các nhân tố có thể tác động tới quá trình đánh giá và cảm nhận của khách hàng về chất lương dịch vụ đó. Kế hoạch hoá hay hay phân tích quá trình dịch vụ là một khái niệm nhằm phân định các hệ thống cơ sở và cấu trúc của một hệ thông tổ chức nhằm gia tăng sự hiểu biết chi tiết hơn nữa về một quá trình dịch vụ. Phương pháp này đòi hỏi phải xác định được tất cả các điểm mấu chốt kết nối giữa khách hàng và nguươì cung cấp. Một số công cụ có thể được vận dụng : Vòng tròn của việc phân tích dịch vụ :Nó cho thấy mỗi điểm kết nối tiếp xúc với khách hàng là một cơ hội để tạo ra một “khoảnh khắch của sự tin tưởng “được coi như một dịp; có thể, hoặc là làm tăng,làm giảm mức độ thoả mãn của khách hàng. Sự đánh giá và cảm nhận từ phía khách hàng là một chuỗi kinh nghiệm thực tế luôn luôn vận đông trong quá trìnhxác định chất lượng dịch vụ. một doanh nghiệp thường không cảm nhận và đánh giá dịch vụ theo những cách thức mà các nhân viên của họ phải trải qua từ một góc độ tiếp xúc với một phần công việc trong tổng thể mà họ tham gia vào”vòng tròn phân tích”này cho phép doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về khách hàng thông qua đánh giá của các nhân viên trong doanh nghiệp. Phân tích chuỗi các giá trị :Chia nhỏ các hoạt động trong một doanh nghiệp ra hàng loạt các chi tiết và chỉ rõ chi tiết nào thì có thể tạo ra giá trị gia tăng hướng vào khách hàng. mỗi hoạt động được phân tích để xác định phần đóng góp của nó tới việc thoả mãn khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Tạo ra một bộ khung tổng quát :Phác thảo tóm tắt về mỗi điểm kết nối giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ được sử dụng để tìm ra trọng tâm cho việc cải tiến chất lượng dịch vụ. Đầu tiên người ta phải lập sơ đồ tất cả các thành tố của một dịch vụ sao cho thật rõ ràng và dễ hiểu. Tiếp theo, một công việc hết sức quan trọng là phải xác định được những điểm yếu, những chõ có thể xảy ra trục trặc cho việc tiến hành dịch vụ. Bước thứ ba là phải xác định thang bậc tiêu chuẩn chất lượng cho qua trình thực thi, những mục tiêu chất lượng cơ bản cần đạt được. ở đây, chúng ta không chỉ xác định chi phí cho tiến hành dịch vụ mà còn xác định các tham số và điều kiện cần thiết mỗi bước của cả quy trình. Cuối cùng người quản lý phải xác định chắc chắn là dịch vụ đẫ sẵn sàng để phục vụ khách hàng chưa ?. Mỗi thành tố sẽ hiện diện đúng lúc đúng chỗ tại những điểm kết nối với khách hàng. Việc phân tích một quy trình dịch vụ bao gồm nhiều nội dung rất quan trọng :”những khoảnh khắc của sự tin tưởng”.một khoảnh khắc của sự tin tưởng đều có thể dễn ra trong bất kỳ khâu nào khi người cung cấp dịch vụ thực hiện các công việc liên quan đến chất lượng dịch vụ về cả hai phương diện kỹ thuật và chức năng theo những tỷ lệ cấu thành khác nhau. Từng khoảnh khắc đơn lẻ đều có thể tạo ra, bổ xung hoặc làm tổn hại đén ấn tượng chung của khách hàng về người cung cấp dịch và tất cả các khoảnh khắc đó cộng lại sẽ tạo ra chất lượng dịch vụ hoặc là tốt hoạc là xấu. Quá trình phân tích và thiết kế một dịch vụ cho phép hình dung và hiểu được cái gì đang điễn ra không đúng cũng như cho phép lập ra được hệ thống các tiêu chuẩn để tăng cường chất lượng dịch vụ. Nó không chỉ cho phép giải quyết các vấn đề tiềm năng mà nó còn tạo ra các công cụ để khắc phục và đổi mới dịch vụ, chính vì vậy hiện nay hiện nay nó đang được các hãng sử dụng rộng rãi. III. Chương trình Marketing liên kết. Xu thế ngày nay càng có nhiều ngành kết hợp với nhau vào một quá trình Marketing liên kết mà bí quyết thành công của nó chính là việc tạo ra những cụm chất lượng đòng bộ cả gói trên cơ sở của các mối quan hệ qua lại giữa khách hàng và các dịch vụ được cung cấp, bất cứ một cơ hội nào có thể