Đang tải... (xem toàn văn)
’’Bán hàng là bước nhảy nguy hiểm của các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trong cơ chế thị trường. Hoàn thiện Quản trị bán hàng tại công ty ôtô Việt Hùng-Đại lý uỷ quyền kinh doanh ô tô MITSUBISHI
Trờng Đại Học kinh Tế Quốc Dân Sinh viên thực hiện : Đỗ Xuân Hùng Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trờng nớc ta hiện nay, hiệu quả của hoạt động bán hàng ảnh hởng tới sự sống còn của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Một số chuyên gia có uy tín đánh giá: Bán hàng là b ớc nhảy nguy hiểm của các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trong cơ chế thị trờng . Mặc dù còn nhiều hạn chế do nền kinh tế nớc ta còn nhiều khó khăn, nhng trong những năm gần đây thị trờng ô tô việt nam đang ngày càng trở lên sôi động. Sự cạnh tranh giữa các hãng sản xuất, các nhà phân phối đang diễn ra vô cùng khốc liệt với nhiều hình thức khác nhau. Đối với công ty việt hùng - một doanh nghiệp còn rất non trẻ trong ngành sản xuất và kinh doanh ô tô (Mới thành lập đợc 7 năm), yêu cầu nâng cao hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng trên cơ sở hoàn thiện Quản trị bán hàng có một vị trí đặc biệt quan trọng. Trong thời gian tới khi việt nam ra nhập AFTA, sự cạnh tranh lại càng quyết liệt hơn, yêu cầu nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng lại càng vì thế mà trở lên bức thiết hơn bao giờ hết. Vì những lý do đó em chọn đề tài: Hoàn thiện Quản trị bán hàng tại công ty ôtô Việt Hùng-Đại lý uỷ quyền kinh doanh ô tô MITSUBISHI . Trong chuyên đề này em có sử dụng phơng pháp t duy biện chứng của chủ nghĩa Mác-Lênin, cùng với phơng pháp quan sát thực tế, thống kê toán học, đi sâu vào thực tế để làm nổi bật lên yêu cầu của chuyên đề. Tuy nhiên do hiểu biết còn hạn hẹp, thêm vào đó là thời gian tìm hiểu cha lâu nên không tránh khỏi những sai xót. Em rất mong có sự đóng góp ý kiến của các thầy, các cô và các bạn. 1 Trờng Đại Học kinh Tế Quốc Dân Sinh viên thực hiện : Đỗ Xuân Hùng Em xin chân thành cảm ơn GS.TS Đặng đình đào và ban giám đốc công ty ôtô việt hùng đã hớng dẫn và tạo điều kiện thực tập để em có thể hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. đỗ xuân hùng 2 Trờng Đại Học kinh Tế Quốc Dân Sinh viên thực hiện : Đỗ Xuân Hùng Phần ii : Nội dung Chơng i : Những vấn đề lý luận về quản trị bán hàng 1.1.Quản trị bán hàng và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1.Khái niệm về quản trị bán hàng Để tìm hiểu về khái niệm quản trị bán hàng, trớc hết chúng ta hãy cùng tìm hiểu về khái niệm bán hàng và vai trò của nó tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh thơng mại. Từ đó tìm ra câu trả lời cho câu hỏi: Tại sao phải nâng cao hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng ? Các chuyên gia đã đa ra rất nhiều quan điểm để định nghĩa hoạt động bán hàng. Có quan điểm cho rằng : Bán hàng là một phạm trù kinh tế . Chỉ đơn thuần cho rằng bán hàng là thực hiện giá trị của hàng hoá. Lại có quan điểm cho rằng: Bán hàng là một hành vi của thơng nhân, là một khâu cơ bản trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp . Tổng hợp những ý kiến trên, giáo trình quản trị doanh nghiệp thơng mại đã đa ra một quan điểm khá đầy đủ về hoạt động bán hàng. Theo đó: Bán hàng là quá trình thực hiện giá trị và chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá. Kết thúc quá trình này, ngời mua nhận đợc hàng, ngời bán nhận đợc tiền hoặc ít ra cũng có cơ sở đòi tiền ngời mua (1) . Qua đây em muốn đa ra mục tiêu xuyên suốt của toàn bộ chuyên đề, đó là nghiên cứu quá trình quản lý hoạt động bán hàng của doanh nghiệp - Hoạt động quản trị bán hàng . Có thể khẳng định : Hoạt động và quản trị bán hàng chỉ gắn liền với doanh nghiệp kinh doanh thơng mại.Vậy hoạt động bán hàng có vai trò gì và có tác động lớn nào tới doanh nghiệp kinh doanh thơng mại. 3 Trờng Đại Học kinh Tế Quốc Dân Sinh viên thực hiện : Đỗ Xuân Hùng Thực tế đã chỉ ra rằng, hoạt động bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng, có ý nghĩa quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp kinh doanh thơng mại. Thứ nhất, bán hàng giúp doanh nghiệp kinh doanh thơng mại thực một chức năng cơ bản của mình. Đó là thực hiện chức năng lu thông hàng hoá, nối liền sản xuất với tiêu dùng, qua đó thực hiện giá trị hàng hoá. Thứ hai, bán hàng là cơ sở để doanh nghiệp kinh doanh thơng mại thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình trong ngắn hạn: Lợi nhuận, vị thế, an toàn. Và là cơ sở để doanh nghiệp thực hiện mục đích dài hạn, mục đích cuối cùng của mình. Đó là lợi nhuận và tối đa hoá lợi nhuận. Vai trò này vô cùng quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp: Hoặc là doanh nghiệp bán đợc hàng, thu đợc lợi nhuận và phát triển. Hoặc là doanh nghiệp sẽ phải phá sản do làm ăn thua lỗ. Thứ ba, kết quả của hoạt động bán hàng là cơ sở đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Cuối cùng, bán hàng là công cụ cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh thơng mại, là rào cản sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh vào vùng thị trờng của doanh nghiệp, là sợi dây gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Với những lý do vô cùng quan trọng nh vậy, việc nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng ảnh hởng tới sự sống còn của doanh nghiệp. Theo james.m.comer: Quản trị bán hàng có thể đ ợc định nghĩa là hoạt động quản trị của những ngời hoặc thực sự thuộc lực lợng bán hàng hoặc gồm những ngời hỗ trợ trực tiếp cho lực lợng bán hàng (2) . Quan điểm này cho rằng: Quản trị bán hàng là quá trình điều khiển, quản lý hoạt động bán hàng của nhà quản trị, nhằm phát huy tối đa lợi thế của doanh nghiệp trong kinh doanh. Từ đó đạt đợc mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp kinh doanh thơng mại, đó là tối đa hoá lợi nhuận, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng và đảm bảo an toàn trong kinh doanh. 4 Trờng Đại Học kinh Tế Quốc Dân Sinh viên thực hiện : Đỗ Xuân Hùng Nâng cao hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng là cơ sở nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng, là cơ sở nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng của doanh nghiêp có thành công hay không, doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hay không, tuỳ thuộc vào hoạt động quản trị bán hàng của nhà quản trị có đúng đắn hay không? Có phù hợp với xu hớng phát triển của thị trờng hay không? Vì vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng, thực hiện mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp, tất yếu phải nâng cao hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng. 1.1.2. Vai trò của hoạt động quản trị bán hàng với doanh nghiệp Cũng nh hoạt động bán hàng, hoạt động quản trị bán hàng đóng vai trò vô cùng to lớn, quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp. - Quản trị bán hàng là khâu điều khiển, quản lý hoạt động bán hàng, là khâu quan trọng ra những quyết sách cho hoạt động bán hàng. - Hoạt động quản trị bán hàng giúp các doanh nghiệp thực hiên mục tiêu kinh doanh của mình. Đó là lợi nhuận cao, lợi nhuân tối đa, vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng và an toàn trong kinh doanh. Những mục tiêu này và kết quả của những mục tiêu này đợc thể hiện cụ thể thông qua kết quả của hoạt động bán hàng. -Quản trị bán hàng và đội ngũ quản trị bán hàng là vũ khí bí mật mang tính chiến lợc của doanh nghiệp, mà đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp rất khó nhận biết. Các loại vũ khí mà các doanh nghiệp thể hiện trong quá trình cạnh tranh là quy mô của doanh nghiệp, đội ngũ nhân lực (chủ yếu biểu hiện qua số lợng và bằng cấp), hệ thống kênh phân phối và danh mục các loại hàng hoá. Tuy nhiên bất kỳ một nhà quản trị có kinh nghiệm nào cũng đều có chung một nhận định : Không thể đánh giá một doanh nghiệp thông qua vẻ bề ngoài của nó. Bởi cho dù doanh nghiệp bạn có tiềm lực về tài chính hơn chúng ta, nhng ta có đội ngũ quản trị năng động, có những nhân 5 Trờng Đại Học kinh Tế Quốc Dân Sinh viên thực hiện : Đỗ Xuân Hùng viên có khả năng thay đổi cục diện cạnh tranh, ta vẫn có thể giành thắng lợi sau cùng. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh thơng mại trên thị tr- ờng hiện nay là cuộc đua của những tài năng quản trị - những ngời có thể thay đổi cục diện của cuộc đua thị tr ờng . - Hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng là cơ sở quan trọng đánh giá sự năng động và trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng và đặc biệt là đội ngũ quản trị. Giám đốc công ty ô tô việt hùng - ông phạm nh hùng cho rằng: Muốn đánh giá khả năng và tiềm lực của một doanh nghiệp, trớc hết bạn hãy nhìn vào đội ngũ nhân lực của họ, và đặc biệt hãy chú ý tới những ngời lãnh đạo của họ . Quản trị bán hàng là quá trình quản lý con ngời: Những nhân viên kinh doanh, những đại diện bán hàng,những nhân viên tiếp thị, phát triển thị trờng, những đại lý và mạng lới tiêu thụ .nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh của doanh của doanh nghiệp. Vì thế vai trò của con ngời - của đội ngũ nhân lực là vô cùng quan trọng. Nó quyết định tới hiệu quả của hoạt động quản trị bán hàng.Về phần mình hoạt động quản trị bán hàng cũng là cơ sở để đánh giá về nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động quản trị bán hàng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh thơng mại là vô cùng quan trọng. Trên đây em mới chỉ đa ra những vai trò quan trọng nhất, mang tính quyết định nhất đối với doanh nghiệp. Trong thực tế, chúng ta có thể thấy một số vai trò khác của quản trị bán hàng khi tiếp cận bán hàng dới nhiều giác độ khác nhau. 1.2.Nội dung hoạt động quản trị bán hàng Với các cách tiếp cận khác nhau, sẽ có rất nhiều quan điểm khác nhau về quản trị bán hàng. Trong khuôn chuyên đề, em nghiên cứu nội dung của quản trị bán hàng thông qua hai cách tiếp cận. 6 Trờng Đại Học kinh Tế Quốc Dân Sinh viên thực hiện : Đỗ Xuân Hùng JAMES.M.COMER, tiếp cận từ giác độ nhà quản trị doanh nghiệp. Các tác giả việt nam từ giác độ nghiên cứu quản trị các khâu trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp . Trên cơ sở đó, em xem xét những yếu điểm của hai phơng pháp,và sự bổ xung hữu ích của hai phơng pháp cho nhau. 1.2.1 Nội dung của quản trị bán hàng đứng trên giác độ của nhà quản lý JAMES.M.COMER cho rằng: Hoạt động quản trị bán hàng chỉ xoay quanh một nhân vật - một nhân vật có vị trí quan trọng nhất trong tổ chức bán hàng, đó là nhà quản trị bán hàng . Theo ông, nội dung của quản trị bán hàng bao gồm hai nội dung căn bản. Một là: Hoàn thiện quản trị (xây dựng đội ngũ quản trị mạnh ). Hai là: Hoạt động quản trị của nhà quản trị với 2 nội dung nhỏ hơn. -Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng. -Quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng. JAMES.M.COMER đã đứng trên giác độ của một nhà quản lý để đa ra nội dung và yêu cầu của hoạt động quản trị bán hàng. Ông đề cao vai trò của nguồn nhân lực. Theo ông, nguồn nhân lực đóng vai trò quyết định đối với sự thành bại của quá trình quản trị hoạt động bán hàng. a/Xây dựng đội ngũ quản trị mạnh JAMES.M.COMER cho rằng : Điểm mấu chốt của quá trình quản trị bán hàng là phải xây dựng cho đợc một đội ngũ quản trị hùng hậu-những ng- ời ra quyết sách, kế hoạch bán hàng-những ngời quản lý quá trình bán hàng. Từ bớc khởi thảo ý tởng nh vậy JAMES.M.COMER đã đi sâu vào xây dựng một hình tợng mẫu của những nhà quản trị tài ba. Cũng vì lý do này, ngay từ đầu cuốn sách của mình, JAMES.M.COMER đã đi sâu vào nghiên cứu lực lợng quản trị bán hàng với những đặc tính của họ. 7 Trờng Đại Học kinh Tế Quốc Dân Sinh viên thực hiện : Đỗ Xuân Hùng Theo JAMES.M.COMER, nhà quản trị trớc hết phải có kỹ năng làm cơ sở cho hoạt động quản trị: Đó là kỹ năng lãnh đạo, giao tiếp, thuyết phục, lấy lòng ngời, kiến thức cần thiết về sản phẩm kinh doanh .Trong đó ông đặc biệt nhấn mạnh hai kỹ năng cơ bản của nhà quản trị: Đó là khả năng lãnh đạo và giao tiếp. Đầu tiên là kỹ năng giao tiếp - JAMES.M.COMER cho rằng: các kỹ năng giao tiếp là nhiên liệu đối với mô hình lãnh đạo, là cơ sở của mô hình lãnh đạo quản trị bán hàng (3) . Ông đa ra các mục tiêu của giao tiếp nh : Thuyết phục, thông báo, thể hiện tình cảm, xuyên tạc . Vậy nhà quản trị sử dụng kỹ năng giao tiếp của mình nh thế nào? Trớc hết là để thuyết phục, để tập hợp dới trớng của mình một đội ngũ nhân lực đủ mạnh, vơí những chuyên gia giỏi về nhiều lĩnh vực (tất nhiên là các lĩnh vực này có liên quan đến ngành nghề mà doanh nghiệp kinh doanh). Sau đó là thuyết phục khách hàng để bán đợc hàng, thuyết phục đối tác để đạt đợc mục tiêu của mình. Việc thực hiện các kỹ năng giao tiếp với các mục đích thông báo th- ờng đựơc nhà quản trị sử dụng với cấp dới của mình. Trong quá trình thực hiện các kỹ năng giao tiếp, nhà quản trị có lúc phải lái vấn đề theo hớng không thực. Đó là tạo cho sản phẩm của mình một vẻ bề ngoài hấp dẫn, trong khi thực tế thì sản phẩm ấy cha thể đạt đến mức đó. Khả năng lãnh đạo. Một nhà quản trị tài năng ngoài kỹ năng giao tiếp còn phải có khả năng lãnh đạo. Sau khi quy tụ đợc lực lợng nhân lực đủ mạnh, nhà quản trị phải biết cách khơi dậy tiềm năng và khả năng tiềm tàng hữu dụng của họ. Và tất nhiên là phải lãnh đạo đợc đội ngũ này-một nhà quản trị không thể lãnh đạo đợc đội ngũ nhân viên của mình, chắc chắn anh ta sẽ không bao giờ có thể trở thành một nhà quản trị thành đạt. Lịch sử thế giới đã cho ta một minh chứng sống động về một nhà quản trị tài năng những năm đầu thế kỷ 20-HENRY FORD - ông chủ của tập 8 Trờng Đại Học kinh Tế Quốc Dân Sinh viên thực hiện : Đỗ Xuân Hùng đoàn ô tô FORD hùng mạnh. HENRY FORD chỉ học hết lớp 6, nhng ông đã gây dựng lên một tập đoàn xe hơi nổi tiếng vào bậc nhất thế giới lúc bấy giờ. Bởi một lý do cơ bản : Ông có khả năng tổ chức và lãnh đạo. Ông biết sử dụng tài năng của những chuyên gia dới quyền mình và tập hợp họ lại thành một trung tâm trí tuệ quản trị của riêng mình (4) . Rõ ràng nhà quản trị tài giỏi, không phải bởi ông ta giỏi chuyên môn, mà bởi vì ông ta biết sử dụng những ngời giỏi chuyên môn phục vụ cho mục đích của mình. JAMES.M.COMER đã tập trung vào xây dựng lên hình tợng một nhà quản trị mẫu mực. Bởi theo ông nhà quản trị là ngời quyết định tới sự thành công của hoạt động quản trị bán hàng. b/Nhà quản trị và quá trình thực hiện chức năng quản trị bán hàng của mình JAMES.M.COMER đã xây dựng lên hình tợng một nhà quản trị với đầy đủ những kỹ năng cần thiết. Và bây giờ ông nhờng vai trò của mình cho nhà quản trị mình đã chọn. Để thực hiện nhiệm vụ quản trị của mình, nhà quản trị bắt tay vào xây dựng bộ máy bán hàng theo ý tởng của mình; Dựa trên cơ sở phân tích rõ tiềm lực của doanh nghiệp, cầu hàng hoá trên thị trờng và đặc biệt là sự cạnh tranh và mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hoá tơng tự và những hàng hoá thay thế cho hàng hoá của doanh nghiệp mình. *Xây dựng tổ dội bán hàng Quá trình xây dựng tổ đội bán hàng ở đây đợc hiểu là quá trình nhà quản trị doanh nghiệp thiết lập các kênh phân phối và tuyển dụng đội ngũ nhân viên phục vụ hoạt động bán hàng. Thứ nhất, thiết lập hệ thống kênh phân phối phục vụ hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp kinh doanh thơng mại, việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối rộng rãi đóng một vai trò vô cùng 9 Trờng Đại Học kinh Tế Quốc Dân Sinh viên thực hiện : Đỗ Xuân Hùng quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình, đó là chiếm lĩnh thị trờng và giành u thế cạnh tranh. Thứ hai, xây dựng đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng. Song song với việc thiết lập hệ thống kênh phân phối rộng rãi, nhà quản trị tiến hành tuyển mộ đội ngũ nhân lực phù hợp. Theo JAMES.M.COMER nhà quản trị phải thiết lập hệ thống tuyển mộ , tuyển chọn đa dạng và có hiệu quả nhằm thu hút đội ngũ nhân lực với chất lợng phù hợp. Đồng thời với tuyển mộ là đào tạo đội ngũ nhân lực này cho phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp. JAMES.M.COMER cho rằng, đội ngũ bán hàng là lực lợng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, là lực lợng tác động trực tiếp tới hiệu quả của quá trình bán hàng. Vì vậy việc đào tạo và quản trị lực lợng này đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Ông đa ra đặc tính của đội ngũ nhân viên bán hàng và đại diện bán hàng. Đồng thời ông cũng đa ra một số biện pháp nhằm tạo động lực làm việc cho lực lợng này. Lê Thanh Tuấn, nhân viên bán hàng của công ty việt hùng khi đ- ợc hỏi: Tại sao anh chọn nghề bán hàng , đã không ngần ngại trả lời: Bởi vì anh muốn mở rộng quan hệ xã hội, tự hoàn thiện khả năng của mình , muốn kiếm đợc nhiều tiền và đặc biệt là muốn có cơ hội thăng tiến . Các nhân viên bán hàng và các đại diện bán hàng có nhiều lý do khi chọn nghề bán hàng. Nhng chung quy lại có ba nguyên nhân chính: đó là mức lơng hấp dẫn, công việc nhẹ nhàng và đặc biệt là cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp. Khi viết về biện pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng, JAMES.M.COMER nhấn mạnh sự hấp dẫn bởi mức lơng cao và điều kiện làm việc lý tởng. Bất kì một nhân viên nào khi bớc vào làm việc đều mong đ- ợc làm việc trong một môi trờng làm việc tốt với mức lơng cao, để có thể đáp ứng nhu cầu của mình, của gia đình và đặc biệt là sự hãnh diện trớc bạn bè. 10