Đang tải... (xem toàn văn)
Trong doanh nghiệp việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn. Và để tiêu thụ được sản phẩm thì vai trò của Marketing ngày càng quan trọng. Tuy nhiên không phải cứ đầu tư chi phí lớn là đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Điều quan trọng là cách thức doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing như thế nào. Khi xét đến marketing chúng ta có thể dựa trên 4 chữ P : • Product ( Sản phẩm) • Price ( Giá cả) • Place ( Kênh phân phối) • Promotion ( Xúc tiến hỗn hợp) Bốn chữ P không tác động độc lập riêng rẽ đến sự thành công hay thất bại khi tung sản phẩm ra thị trường mà chúng có mối quan hệ chặt chẽ và phụ thuộc lẫn nhau. Chỉ cần chiến lược cho một chữ P có sự sai lệch thì nó sẽ giống như “gót chân Asin” phá tan mọi cố gắng nỗ lực của các chữ P khác. Một ví dụ điển hình đó là tập đoàn Tân Hiệp Phát tung sản phẩm bia Laser vào thị trường Việt Nam vào cuối năm 2003. Chỉ sau 8 tháng mà 1 sản phẩm hay, chiến lược quảng cáo “tốn kém” mà bia Laser chỉ như “sao băng vụt sáng trên bầu trời rồi biến mất mãi mãi”. Qua sự phân tích dưới đây, chúng ta sẽ rút ra được bài học từ sự thất bại mang tính điển hình này. Với tên bài tập “ Bài học kinh nghiệm từ hoạt động Marketing của bia Laser”,
Nhóm 7 QTKD Tổng hợp 50B LỜI MỞ ĐẦU Trong doanh nghiệp việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn. Và để tiêu thụ được sản phẩm thì vai trò của Marketing ngày càng quan trọng. Tuy nhiên không phải cứ đầu tư chi phí lớn là đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Điều quan trọng là cách thức doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing như thế nào. Khi xét đến marketing chúng ta có thể dựa trên 4 chữ P : • Product ( Sản phẩm) • Price ( Giá cả) • Place ( Kênh phân phối) • Promotion ( Xúc tiến hỗn hợp) Bốn chữ P không tác động độc lập riêng rẽ đến sự thành công hay thất bại khi tung sản phẩm ra thị trường mà chúng có mối quan hệ chặt chẽ và phụ thuộc lẫn nhau. Chỉ cần chiến lược cho một chữ P có sự sai lệch thì nó sẽ giống như “gót chân Asin” phá tan mọi cố gắng nỗ lực của các chữ P khác. Một ví dụ điển hình đó là tập đoàn Tân Hiệp Phát tung sản phẩm bia Laser vào thị trường Việt Nam vào cuối năm 2003. Chỉ sau 8 tháng mà 1 sản phẩm hay, chiến lược quảng cáo “tốn kém” mà bia Laser chỉ như “sao băng vụt sáng trên bầu trời rồi biến mất mãi mãi”. Qua sự phân tích dưới đây, chúng ta sẽ rút ra được bài học từ sự thất bại mang tính điển hình này. Với tên bài tập “ Bài học kinh nghiệm từ hoạt động Marketing của bia Laser”, nhóm xin đưa ra nội dung chính gồm 3 phần: Phần I : Giới thiệu chung Phần II : Hoạt động Marketing của sản phẩm Laser Phần III: Đánh giá và bài học 1 Nhóm 7 QTKD Tổng hợp 50B NỘI DUNG CHÍNH I. GIỚI THIỆU CHUNG 1. Giới thiệu về công ty TNHH Tân Hiệp Phát Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát Trụ sở: 219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương Công ty được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rượu, bia, nước giải khát. Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”. Trong lĩnh vực ngành thức uống công ty đã tung ra thị trường rất nhiều sản phẩm với thương hiệu nổi tiếng và được khách hàng ưa chuộng. Ngày nay, người tiêu dùng không ai là không biết đến nhãn hiệu thông dụng như: Trà xanh 0 0, nước tăng lực No1, … mà còn nhớ đến bia laser, một sản phẩm đến nay đã vắng bóng trên thị trường Việt Nam. 2. Cung - cầu về thị trường bia tại Việt Nam Để phân tích bài thuyết trình, thời điểm được lựa chọn là khoảng thời gian mà bia Laser xuất hiện ở thị trường Việt Nam, giai đoạn từ năm 2003 đến 2004. 2.1. Cầu của thị trường bia tại Việt Nam 2 Nhóm 7 QTKD Tổng hợp 50B Bảng 1: Biểu đồ sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người hàng năm của một số quốc gia trên thế giới Bia là đồ uống phổ thông và được người dân Việt Nam rất ưa chuộng. Nhu cầu về bia ngày càng tăng. So sánh với các quốc gia khác thì mức uống bia của người Việt Nam còn rất thấp. Trong khi người dân ở cộng hòa Sec tiêu thụ đến 157 lít bia bình quân đầu người trong một năm thì Việt Nam chỉ mới tiêu thụ ở mức 15 lít chỉ bằng 1/10 mức tiêu thụ của Sec. Nguồn cung của cục số liệu thống kê Do đó đây là thị trường béo bở cho các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát nói chung và ngành bia nói riêng. 2.2. Cung của thị trường bia Việt Nam Bảng 2: Biểu đồ sản lượng bia hàng của Việt Nam từ năm 1995 đến 2003 - Cung của bia tại Việt Nam đến từ rất nhiều các hãng và cơ sở sản xuất khác nhau, mỗi vùng và địa phương lại có những sản phẩm thương hiệu khác nhau. Thị trường bia VN đang phát triển mạnh với tổng sản lượng 10 triệu hecto lít mỗi năm. Để đáp ứng cho cầu ngày một tăng lên của thị trường thì sản lượng bia sản xuất không ngừng ra tăng qua các năm. Sản lượng bia đã tăng từ 896 triệu lít vào năm 2002 lên 1,29 tỷ lít vào năm 2003 và 1,37 tỷ lít năm 2004; Sản lượng bia giai đoạn 1995- 2003 3 Nhóm 7 QTKD Tổng hợp 50B - Thị trường cung của bia tại thị trường Việt Nam có sự phân cấp cũng như phân chia ranh giới Bắc- Nam rõ rệt. Và lực lượng của mỗi bên lại có sự khác biệt riêng. + Ngoài Bắc: Các công ty và thương hiệu được chú ý nhiều phải kể đến bia Hà Nội, Halida, bia Việt Hà, + Trong Nam: Thị trường cung của bia Việt Nam diễn ra sôi động và thu hút được rất nhiều các “ đại gia” trong ngành bia. Các đối thủ nặng kí đến từ các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Heiniken, Tiger, và các thương hiệu của Việt Nam như bia Sài Gòn, bia Bến Thành,… - Phân khúc trong thị trường bia cũng được người tiêu dùng chia ra rõ ràng, tại thời điểm đó. Tại thị trường phía Nam, nơi mà bia Laser được tung ra: + Thứ nhất là bia giành cho giới thượng lưu: Heineken, + Thứ hai là hạng bia giành cho giới trung: Beer Carlberg, beer Saigon Lùn + Thứ ba là hạng Bình dân như : Beer tiger, Saigon đỏ, Saigon xanh, Bia 333, + Thứ tư là hạng giành cho những người khoái nhậu nhưng ít tiền như : Bia Bến thành, bia tươi . Và đối tượng của bia này chủ yếu là công nhân lao động. - Mặc dù thị trường bia sôi động là thế, nhưng vẫn còn một khoảng trống cho sản phẩm bia Laser. Với hi vọng chiếm lĩnh được thị phần bia tươi đóng chai của Việt Nam, Tân Hiệp Phát đã đưa Laser đến tay người tiêu dùng. 2.3. Đánh giá cung cầu của thị trường bia Việt Nam - Cả cung và cầu của thị trường đều tăng lên, tuy nhiên cầu vẫn có sự gia tăng hơn cung rất nhiều. Khoảng trống lớn giữa cung và cầu này hẳn sẽ làm cho thị trường bia trở nên hấp dẫn hơn đối với các doanh nghiệp. - Điều này hoàn toàn thấy qua cung cầu bia năm 2004, mặc dù sản lượng bia ngày càng tăng nhưng khả năng đáp ứng đủ cầu là rất yếu. - Nhu cầu tiêu thụ bia năm 2004 là 1,8 tỷ lít/năm. Trong khi sản lượng cả nước chỉ đạt 1,37 tỷ lít. Khoảng trống trong thị trường khá lớn, có thể nói đây là mảnh đất màu mỡ để các doanh nghiệp khai thác. Đặc biệt là thị trường bia tươi khi mà quá trình bảo quản rất khó khăn và hạn sử dụng ngắn. 4 Nhóm 7 QTKD Tổng hợp 50B II. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BIA LASER 1. Chiến lược về sản phẩm 1.1. Các đặc điểm của bia laser Laser là một sản phẩm bia của tập đoàn Tân Hiệp Phát, được Công ty đưa ra thị trường vào cuối năm 2003. Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam. Loại bia này có đầy đủ mọi tính chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được đóng trong chai và đặc biệt có thể giữ trong điều kiện thông thường tới một năm. Trong thành phần bia thông thường gồm có malt, houblon, nước tinh khiết, độ cồn 5|5 thể tích. Còn bia laser có đặc điểm nổi bật là được sản xuất từ 100% malt, là bia tươi không qua tiệt trùng nên giữ được nhiều vitamin, chất khoáng và nhiều chất dinh dưỡng khác dễ bị phân huỷ ở nhiệt độ cao và giữ được hương vị tự nhiên của bia. (So với bia bình thường để đóng chai được phải trải qua một quá trình tiệt trùng với nhiệt độ rất cao, do đó làm mất độ tươi ngon của bia cũng như làm phân huỷ rất nhiều chất dinh dưỡng khác) Do hàm lượng houblon nguyên chất trong bia Laser rất cao nên bia có tính dược lý rất tốt cho sức khoẻ, dễ tiêu hoá, đồng thời tạo cho bia có vị đắng mà người sành bia tươi sẽ rất thích. Hơn nữa, việc sản phẩm được đóng vào chai giúp người tiêu dùng Việt Nam có thể thưởng thức sản phẩm bia tươi ở mọi lúc, mọi nơi; Và đây chính là con át chủ bài của Laser để họ tự tin rằng sản phẩm của họ sẽ được người tiêu dùng của giới sành điệu ưa chuộng. 5 Nhóm 7 QTKD Tổng hợp 50B 1.2. Tính ưu việt của sản phẩm bia Laser - Từ những đặc điểm kĩ thuật mà doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng, đây là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Năm 2003, dây chuyền mà Laser đầu tư sản xuất lên tới 10 triệu USD. Và dây chuyền đó được coi là hiện đại nhất châu Âu. Đây quả là sự đầu tư lớn và thực sự nghiêm túc cho hoạt động kinh doanh mà Tân Hiệp Phát lựa chọn. - Chưa kể đến việc mạnh tay đầu tư cho dây chuyền, hướng sản phẩm mà công ty lựa chọn cũng mang tính ưu việt hơn so với các sản phẩm trên thị trường lúc bấy giờ. Về chất lượng sản phẩm So với bia hơi là loại bia được nấu và chiết thủ công với kỹ thuật đơn giản thì dây chuyển công nghệ sản xuất bia Laser được công ty Tân Hiệp Phát đầu tư đảm bảo đem lại một chất lượng ổn định hơn; So với bia đóng chai và bia lon là loại bia đã trải qua một quá trình hoà trộn, nấu, ủ men, lọc, tiệt trùng ở nhiệt độ cao thì trong loại bia này không có vi khuẩn, có thể giữ được lâu, dễ dàng vận chuyển và sử dụng (giống như bia Laser vì Laser cũng được đóng chai và giữ được trong 1 năm) nhưng độ thơm ngon và chất dinh dưỡng của bia đã bị giảm bớt. Độ thơm ngon và chất dinh dưỡng trong bia Laser chính là đặc điểm giúp nó vượt trội hơn các sản phẩm bia này. So với bia tươi thông thường, tuy là đặc biệt thơm ngon và bổ dưỡng hơn bia đóng chai và bia lon đã qua tiệt trùng, nhưng thời gian sử dụng lại rất ngắn, phải được trực tiếp rót ra từ vòi. Ưu điểm khác Do được đóng chai nên sản phẩm không chỉ giúp cho người tiêu dùng có thể thưởng thức bia tươi ở mọi lúc mọi nơi. Thời gian sử dụng của sản phẩm được kéo dài đến một năm mà hương vị và chất lượng của sản phẩm vẫn được giữ nguyên 2. Xúc tiến hỗn hợp 6 Nhóm 7 QTKD Tổng hợp 50B Có sản phẩm, doanh nghiệp đưa chúng giới thiệu với công chúng. Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chữ P quan trọng trong Marketing, nó giới thiệu và đưa hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng và định vị sản phẩm trong lòng khách hàng. Tân Hiệp Phát hiểu rõ vai trò của chữ P này nên doanh nghiệp đã đầu tư khoản chi phí rất lớn. Các phương tiện xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp đã lựa chọn là 3 phương tiện chính sau: 2.1. Quảng cáo - Với chi phí quảng cáo lên tới 2,7 triệu USD, một chi phí khổng lồ giành cho quảng cáo sản phẩm Laser, công ty Tân Hiệp Phát đã lần đầu tiên lọt vào danh sách 10 công ty có chi phí dành cho hoạt động quảng cáo cao nhất trong năm; -Việc đầu tư cho quảng cáo không chỉ dừng lại ở việc tần số phát sóng cao trên truyền hình. Các kênh quảng cáo được lựa chọn cũng là các kênh quen thuộc của người dân: các kênh truyền hình lớn như VTV1, VTV2, VTV3, HTV7, HTV9 . Các đài truyền hình của tỉnh như Đồng Nai, Bình Dương cũng được Công ty chú ý và tần số phát sóng dày đặc, trung bình một tiếng lại có một quảng cáo của Laser; Laser còn gây ấn tượng với khách hàng bằng Logo, bao bì, slogan, cũng như với những đoạn phim quảng cáo chuyên nghiệp. Ít hãng nào ở Việt Nam có thể thuê công ty nước ngoài thực hiện quảng cáo cho mình. Công ty đã mạnh tay thuê Satchi & Satchi thực hiện quảng cáo với kinh phí hơn 30 ngàn USD thì có lẽ bạn sẽ không ngạc nhiên lắm về chất lượng của nó; + Thông điệp của bia Laser khi tung ra thị trường đó là: “Bia tươi đóng chai đầu tiên” ở Việt Nam. Tân Hiệp Phát muốn đem đến thị trường Việt Nam một sản phẩm bia tươi mới – bia tươi đóng chai. Với định vị dành cho những người trẻ trung năng động 7 Nhóm 7 QTKD Tổng hợp 50B thành đạt muốn chứng tỏ mình đạp bằng mọi khó khăn, Tân Hiệp Phát tung sản phẩm bia Laser với hứa hẹn đem lại sản phẩm bia tươi độc đáo mới lạ cho khách hàng. + Bên cạnh đó các câu slogan kèm theo các mẫu quảng cáo khiến cho khách hàng càng thêm háo hức chờ đợi sản phẩm Laser tung ra thị trường như : “ Đi trước một bước” khẳng định tính tiên phong của công nghệ và sản phẩm. 2.2. Truyền thông -Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo lớn Tân Hiệp Phát còn thực hiện các chiến lược PR-quan hệ công chúng. Đó là tài trợ cho giải bóng đá cup truyền hình Bình Dương - Lasercup với đội vô địch giành được cup huy chương vàng và 20000 USD trong năm 2004 và 2005 như là một sự thu hút chú ý đông đảo những khách hàng tiềm năng. 2.3. Chào hàng và bán hàng trực tiếp Ngay từ khi mới ra nhập thị trường Tân Hiệp Phát đã thực hiện chính sách nhằm thu hút sự quan tâm của đông đảo mọi người: Tuần lễ bia tươi Laser với chai bia đầu tiên miễn phí đã được tổ chức trong các quán ăn, nhà hàng tại Tp.HCM và toàn quốc. Với chính sách này Tân Hiệp Phát mong muốn những chai bia đầu tiên này sẽ đến tay người tiêu dùng trên toàn quốc bằng cách tiếp cận những khách hàng thông qua chương trình uống bia miễn phí. Đây là cách chào hàng, bán hàng trực tiếp thông qua việc uống bia miễn phí khách hàng có thể biết đến sản phẩm bia laser. Việc tiếp cận một cách trực tiếp sẽ giúp bia Laser nhanh chóng tiếp cận với khách hàng không phải thông qua nhiều trung gian; Không những vậy, nhân viên thị trường của hãng bia thường săn lùng các quán nào sắp mở. Từ đó họ sẽ thâm nhập và chào mời, đặt vấn đề Nhân viên thị trường của hãng bia tiếp cận với chủ quán bằng nhiều cách để mời chào chương trình tài trợ độc quyền của hãng mình. Cái giá tài trợ gồm nhiều khoản. Với tiền mặt, thường từ 30 - 500 triệu đồng/năm, ở các tỉnh thì 10 - 100 triệu đồng/năm. Bia laser làm rất mạnh về lĩnh vực này 3. Định giá sản phẩm Giá cả là một bộ phận quan trọng của Marketing. Việc định giá không chỉ có ý nghĩa quan trọng trong doanh nghiệp mà nhiều trường hợp sẽ quyết định về sự sống còn của một sản phẩm. Marketing hiện đại ngày càng sử dụng nhiều công cụ phi giá cả, tuy 8 Nhóm 7 QTKD Tổng hợp 50B nhiên không phải vì thế mà giá mất đi vai trò của mình. Trong khi giá là chữ P duy nhất tạo nên doanh thu và lợi nhuận thì các chữ P còn lại chỉ tạo ra chi phí. Một doanh nghiệp có thành công hay không phụ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường có được người tiêu dùng chấp nhận hay không? Một sản phẩm có khả năng được tiêu thụ mạnh trên thị trường , đem lại doanh thu nhiều hay ít cho doanh nghiệp thì ngoài các yếu tố về thị hiếu người tiêu dùng, thương hiệu vv .thì có ảnh hưởng rất lớn của giá cả. Nó thể hiện cái chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để tiêu thụ sản phẩm. Dựa trên tính ưu việt của mình mà công ty lựa chọn việc định giá cho bia cao cấp. Trong phân khúc thị trường thì Heiniken được định giá cho khách hàng cấp cao, Laser cũng đánh vào phân khúc thị trường này. Trong phân khúc thị trường này, Tân Hiệp Phát lựa chọn cho mình khách hàng mục tiêu là những người trẻ trung thành đạt , năng động muốn chứng tỏ mình. Và so với các đối thủ cạnh tranh khi đó thì sản phẩm Laser đã tự định vị mình thuộc loại mặt hàng cao cấp. Thậm chí một chiến lược gia của Laser đã mạnh rạn tuyên bố “ chúng tôi định vị còn cao hơn cả Heiniken” . và quả thực giá bán của Laser lúc đó cao hơn 500đ so với Heiniken ( giá bán của Laser là 9500đ/chai còn Heiniken là 9000đ/chai) cao nhất trong các sản phẩm bia trên thị trường Việt Nam. Bảng 3: Biểu đồ thể hiện phân cấp bia trên thị trường Việt Nam năm 2003-2004 Giá Laser Heiniken SG lùn Tiger Bia bình dân 0 Loại bia 9 Nhóm 7 QTKD Tổng hợp 50B 4. Kênh phân phối 4.1. Kênh phân phối của ngành bia nói chung ở Việt Nam Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường. Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”; Trong ngành bia, kênh phân phối được chia ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng - nơi chiếm đến 75-80% mức tiêu thụ bia tại thị trường nội địa) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng; Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Kênh phân phối chủ lực này cũng thường là “ngòi nổ” cho các cuộc chiến trong ngành bia; 4.2. Kênh phân phối và sự lựa chọn kênh của bia Laser Trước khi tung ra bia tươi Laser, Tân Hiệp Phát đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với thông điệp “thử mới tin”. Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu. Chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng; Cụ thể, hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý - nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng tại các tỉnh thành lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Bạc Liêu, Vũng Tàu . đều không "dám" nhận bán bia Laser, thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser. Lý do vì các cơ sở này đã cam kết tại hợp đồng giữa Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) “chỉ được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina của hãng này”! Trong những hợp đồng giữa VBL và các nhà hàng luôn có điều khoản ghi rõ: “ Bên A (VBL) được độc quyền bán và quảng cáo tiếp thị các nhãn hiệu bia của bên A tại cơ sở kinh doanh của bên B. Bên B không được bán 10