BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ QUỲNH TRANG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ QUỲNH TRANG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Đà Nẵng - Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Quỳnh Trang MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CỦA MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 Khách hàng 1.1.2 Giá trị mối quan hệ khách hàng 1.1.3 Đặc điểm mối quan hệ khách hàng 12 1.2 KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (Customers Relationship Management) 12 1.2.1 Khái niệm CRM 12 1.2.2 Lợi ích, chức mục tiêu CRM 13 1.2.3 Các yêu cầu hệ thống CRM 14 1.2.4 Ba trụ cột CRM 17 1.3 NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH CRM 27 1.3.1 Xây dựng sở liệu khách hàng 27 1.3.2 Khác biệt hóa khách hàng xác định khách hàng mục tiêu 29 1.3.3 Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu 30 1.3.4 Thiết kế sách phục vụ khách hàng 31 1.3.5 Đánh giá thành công CRM KẾT LUẬN CHƯƠNG 31 33 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 34 2.1 TỔNG QUAN VÀ Q TRÌNH PHÁT TRIỂN 34 2.1.1 Q trình hình thành phát triển 34 2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh 37 2.1.3 Đặc điểm thị trường tình hình khách hàng Bưu Điện thành phố Đà Nẵng 41 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 42 2.2.1 Thực trạng công tác xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng 42 2.2.2 Khác biệt hóa khách hàng xác định khách hàng mục tiêu 46 2.2.3 Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu 48 2.2.4 Thiết kế sách phục vụ khách hàng 50 2.2.5 Đánh giá thành công CRM 51 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CÔNG TÁC THỰC HIỆN CRM HIỆN NAY TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 57 2.3.1 Những kết 57 2.3.2 Những tồn 57 2.3.3 Nguyên nhân tồn 58 KẾT LUẬN CHƯƠNG 59 CHƯƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 60 3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 60 3.1.1 Dự báo môi trường vĩ mơ 60 3.1.2 Phân tích mơi trường ngành Bưu Điện 60 3.1.3 Quan điểm chiến lược xây dựng hệ thống CRM 61 3.2 NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 62 3.2.1 Hoàn thiện sở liệu khách hàng 62 3.2.2 Khác biệt hóa khách hàng xác định khách hàng mục tiêu 64 3.2.3 Tăng cường công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu 69 3.2.4 Đổi sách phục vụ khách hàng 72 3.2.5 Tăng cường kiểm tra việc thực 75 3.3 KIẾN NGHỊ 77 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 QUYẾT ĐỊNH GIAO DỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCVT : Bưu viễn thơng BĐĐN : Bưu điện thành phố Đà Nẵng CBCNV : Cán công nhân viên CK : Chiết khấu CRM : Quản trị quan hệ khách hàng (Customers Relationship Management) CSKH : Chăm sóc khách hàng CSDLKH : Cơ sở liệu khách hàng DT : Doanh thu ĐGD : Điểm giao dịch ĐTDH : Đầu tư dài hạn GDV : Giao dịch viên HĐKD : Hoạt động kinh doanh KH : Khách hàng SX : Sản xuất SXKD : Sản xuất kinh doanh THCN : Trung học chuyên nghiệp TSCĐ : Tài sản cố định TT : Trích thưởng VDC : Trung tâm Thơng tin truyền số liệu VNPT : Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VPS : Trung tâm Khai thác Vận chuyển DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Cơ cấu lao động Bưu Điện thành phố 37 2.2 Tình hình tài sản nguồn vốn 37 2.3 Doanh thu dịch vụ bưu qua năm 38 2.4 So sánh tốc độ tăng trưởng qua năm 39 2.5 Doanh thu đơn vị trực thuộc Bưu Điện thành phố qua năm 40 2.6 Kết hoạt động kinh doanh 41 2.7 Cơ cấu doanh thu KH tổ chức KH cá nhân 42 2.8 Bảng báo cáo hoạt động tiếp thị chăm sóc khách hàng 43 2.9 Tình hình giải khiếu nại BĐĐN 48 2.10 Chương trình khách hàng mục tiêu 50 2.11 Phân tích số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ 51 2.12 Phân tích lý khách hàng khơng sử dụng dịch vụ 52 2.13 Đánh giá chất lượng phục vụ, chăm sóc khách hàng 52 3.1 Điểm tính cho giá trị 65 3.2 Điểm tính cho giá trị tiềm 66 3.3 Điểm tính lòng trung thành thơng qua số Cr 67 3.4 Điểm tính lòng trung thành thơng qua thời gian sử dụng 67 dịch vụ 3.5 Phân đoạn khách hàng theo đặc điểm mục tiêu 68 3.6 Các hình thức tương tác cho loại khách hàng 71 3.7 Chiến lược cho nhóm khách hàng 73 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Mơ hình phân tích giá trị khách hàng 1.2 Minh hoạ khái niệm CRM 13 1.3 Quan hệ khách hàng trở thành nhân tố trung tâm Nó kết nối ba lĩnh vực sản xuất, sản phẩm khách hàng 20 1.4 Biểu thị hữu hình lực doanh nghiệp 24 2.1 Cơ cấu tổ chức Bưu Điện thành phố Đà Nẵng 35 2.2 Sơ đồ phân hệ phần mềm Foxpro 46 2.3 Chất lượng phục vụ GDV 54 2.4 Điểm trung bình phục vụ khách hàng đơn vị trực thuộc 54 2.5 Chất lượng phục vụ điểm giao dịch 55 2.6 Mức độ vi phạm lỗi GDV 56 3.1 Mơ hình xử lý yêu cầu hệ thống CSDLKH tập trung 64 3.2 Biểu đồ xác định vị trí loại khách hàng 69 3.3 Quy trình đánh giá 76 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong môi trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, khách hàng nhân tố định tồn doanh nghiệp Doanh nghiệp dành mối quan tâm khách hàng doanh nghiệp thắng lợi Chiến lược kinh doanh khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc Phối hợp khách hàng kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng trở thành công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ nhỏ mang lại hiệu kinh doanh cao Nhưng thực tế, Bưu Điện thành phố Đà Nẵng đơn vị hạch toán phụ thuộc khác Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam tồn lâu điều kiện thị trường độc quyền nhà nước gắn liền với độc quyền doanh nghiệp nên mắc phải sai lầm quan tâm đến yếu tố hữu hành động (việc khách hàng bỏ tiền sử dụng dịch vụ) không coi trọng xuất phát từ vấn đề tạo dựng tình cảm với khách hàng Mặt khác, thị trường dịch vụ bưu viễn thơng Việt Nam ngày mở rộng với gia nhập cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp Các nhà cung cấp không ngừng tổ chức đợt khuyến mãi, bán hàng nhằm gia tăng sản lượng doanh thu cho đơn vị Hiện tượng khách hàng sử dụng nhiều nhà cung cấp dịch vụ bưu viễn thơng khác khơng trung thành với nhà cung cấp phổ biến, số lượng khách hàng thoả mãn với dịch vụ khơng nhiều Chính vậy, để thành cơng sách sử dụng khách hàng cơng cụ cạnh tranh Bưu điện thành phố Đà Nẵng cần xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhằm tạo trì mối Cau2 muc cuoc dien thoai Cumulative Frequency Valid < 50 ngan dong tu 50 den duoi 200 ngan dong tu 200 den duoi 500 ngan dong tren 500 ngan dong Total Percent Valid Percent Percent 20 20.0 20.0 20.0 45 45.0 45.0 65.0 30 30.0 30.0 95.0 5.0 5.0 100.0 100 100.0 100.0 Cau3 $cau3 Frequencies Responses N mang dien thoai Total a Group a Percent Percent of Cases Vinaphone 34 26.0% 41.5% Mobiphone 42 32.1% 51.2% Viettel 37 28.2% 45.1% Khac 18 13.7% 22.0% 131 100.0% 159.8% Cau4 $cau4 Frequencies Responses N a menh gia the Total a Group Percent Percent of Cases duoi 50 ngan 23 11.3% 24.2% 50 ngan 37 18.1% 38.9% 100 ngan 58 28.4% 61.1% 200 ngan 36 17.6% 37.9% 300 ngan 42 20.6% 44.2% 500 ngan 3.9% 8.4% 204 100.0% 214.7% Cau Ban lam gi het tien tai khoan? Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent nop tien 71 71.0 71.0 71.0 cho den khoa ca chieu 10 10.0 10.0 81.0 khac 19 19.0 19.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Cau $cau6 Frequencies Responses N a loai dv su dung Total a Group Percent of Percent Cases buu pham 35 12.6% 35.7% buu kien 30 10.8% 30.6% chuyen tien nhanh 16 5.8% 16.3% chuyen phat nhanh 73 26.3% 74.5% EMS 25 9.0% 25.5% tiet kiem buu dien 17 6.1% 17.3% bao hiem xe 46 16.5% 46.9% dat bao 2.9% 8.2% dien hoa 15 5.4% 15.3% thu ho tien dien, bao hiem, 13 4.7% 13.3% 278 100.0% 283.7% Cau7 Statistics gia hop ly N Valid Missing Mean thai phuc vu tot tien loi khuyen mai hap dan 100 100 100 100 0 0 3.23 3.66 2.68 2.77 gia hop ly Frequency Valid khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 8.0 8.0 8.0 hoi khong dong y 10 10.0 10.0 18.0 binh thuong 45 45.0 45.0 63.0 hoi dong y 25 25.0 25.0 88.0 dong y 12 12.0 12.0 100.0 100 100.0 100.0 Total thai phuc vu tot Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong dong y 5.0 5.0 5.0 hoi khong dong y 7.0 7.0 12.0 binh thuong 30 30.0 30.0 42.0 hoi dong y 33 33.0 33.0 75.0 dong y 25 25.0 25.0 100.0 100 100.0 100.0 Total tien loi Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong dong y 23 23.0 23.0 23.0 hoi khong dong y 17 17.0 17.0 40.0 binh thuong 35 35.0 35.0 75.0 hoi dong y 19 19.0 19.0 94.0 6.0 6.0 100.0 100 100.0 100.0 dong y Total khuyen mai hap dan Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent khong dong y 21 21.0 21.0 21.0 hoi khong dong y 19 19.0 19.0 40.0 binh thuong 32 32.0 32.0 72.0 hoi dong y 18 18.0 18.0 90.0 dong y 10 10.0 10.0 100.0 100 100.0 100.0 Total Cau8 $c8_1 Frequencies Responses N ly khong su dung buu Percent of Percent Cases gia cao 23 34.3% 46.9% thai phuc vu kem 23 37.3% 51.0% cham 11.9% 16.3% chua biet den dv 7.5% 10.2% khong co nhu cau 9.0% 12.2% 65 100.0% 136.7% a pham Total a Group $c8_2 Frequencies Responses N ly khong su dung buu Percent of Percent Cases gia cao 18 25.0% 26.9% thai phuc vu kem 20 27.8% 29.9% cham 18 25.0% 26.9% chua biet den dv 4.2% 4.5% khong co nhu cau 13 18.1% 19.4% 72 100.0% 107.5% a kien Total a Group $c8_3 Frequencies Responses N ly khong su dung chuyen gia cao tien nhanh Percent of Percent Cases 24 23.1% 29.3% thai phuc vu kem 32 30.8% 39.0% cham 28 26.9% 34.1% chua biet den dv 6.7% 8.5% khong co nhu cau 13 12.5% 15.9% 104 100.0% 126.8% a Total a Group $c8_4 Frequencies Responses N ly khong su dung chuyen gia cao phat nhanh a Group Percent Cases 17.8% 32.0% 20.0% 36.0% 11 24.4% 44.0% chua biet den dv 17.8% 32.0% khong co nhu cau 20.0% 36.0% 45 100.0% 180.0% a thai phuc vu kem Cham Total Percent of $c8_5 Frequencies Responses N ly khong su dung EMS a Percent of Percent Cases gia cao 30 29.4% 40.0% thai phuc vu kem 37 36.3% 49.3% Cham 20 19.6% 26.7% chua biet den dv 4.9% 6.7% khong co nhu cau 10 9.8% 13.3% 102 100.0% 136.0% Total a Group $c8_6 Frequencies Responses N ly khong su dung tiet kiem gia cao buu dien Percent of Percent Cases 32 29.4% 41.0% thai phuc vu kem 15 13.8% 19.2% Cham 17 15.6% 21.8% chua biet den dv 20 18.3% 25.6% khong co nhu cau 25 22.9% 32.1% 109 100.0% 139.7% a Total a Group $c8_7 Frequencies Responses N ly khong su dung bao hiem xe Percent of Percent Cases gia cao 16 25.8% 29.6% thai phuc vu kem 19 30.6% 35.2% Cham 15 24.2% 27.8% chua biet den dv 3.2% 3.7% khong co nhu cau 10 16.1% 18.5% 62 100.0% 114.8% a Total a Group $c8_8 Frequencies Responses N a ly khong su dung dat bao gia cao Total a Group Percent of Percent Cases 25 21.2% 27.2% thai phuc vu kem 26 22.0% 28.3% cham 24 20.3% 26.1% chua biet den dv 34 28.8% 37.0% khong co nhu cau 7.6% 9.8% 118 100.0% 128.3% $c8_9 Frequencies Responses N ly khong su dung dien hoa Percent of Percent Cases gia cao 30 24.2% 35.3% thai phuc vu kem 37 29.8% 43.5% cham 22 17.7% 25.9% chua biet den dv 14 11.3% 16.5% khong co nhu cau 21 16.9% 24.7% 124 100.0% 145.9% a Total a Group $c8_10 Frequencies Responses N ly khong su dung thu ho tien dien, Total a Group Percent of Percent Cases gia cao 20.8% 33.3% thai phuc vu kem 12.5% 20.0% cham 33.3% 53.3% chua biet den dv 16.7% 26.7% khong co nhu cau 16.7% 26.7% 24 100.0% 160.0% a Cau9 $cau9 Frequencies Responses N dia diem mua bao a buu dien Cases 4.6% 12.0% 50 19.3% 50.0% ban dao 29 11.2% 29.0% dat thuong ky tai buu dien 16 6.2% 16.0% 21 8.1% 21.0% doc bao co quan 39 15.1% 39.0% muon nguoi quen 1.5% 4.0% 83 32.0% 83.0% 1.9% 5.0% 259 100.0% 259.0% phuc vu dat bao tai nha tu nhan phuc vu Internet khac a Group Percent 12 dat bao tai nha tu nhan Total Percent of Cau10 nghe nghiep Frequency Valid CBCNV hanh chinh su Percent Valid Percent Cumulative Percent 27 27.0 27.0 27.0 11 11.0 11.0 38.0 12 12.0 12.0 50.0 ho kinh doanh 7.0 7.0 57.0 cuon ban nho 23 23.0 23.0 80.0 8.0 8.0 88.0 12 12.0 12.0 100.0 100 100.0 100.0 nghiep nhan vien doanh nghiep nha nuoc nhan vien doanh nghiep tu nhan khac Total Cau11 thu nhap Frequency Valid