ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ LINH HÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN: ỨNG DỤNG CHO VÙNG RAU SẠCH VIETGAP TÚY LOAN, ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ LINH HÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN: ỨNG DỤNG CHO VÙNG RAU SẠCH VIETGAP TÚY LOAN, ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 N ƣờ ƣớn n o ọ PGS TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Đà Nẵng - Năm 2017 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài Tổng quan tài liệu CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN 1.1 THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu 1.1.2 Phát triển thƣơng hiệu 16 1.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN 25 1.2.1 Khái niệm, đặc điểm nông nghiệp sản phẩm nông nghiệp 25 1.2.2 Phát triển thƣơng hiệu nông sản 27 1.3 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN SẠCH Ở MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI 30 1.3.1 Phát triển thƣơng hiệu hành tây Vidalia 30 1.3.2 Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu nông sản nƣớc Úc 31 1.3.3 Ứng dụng công nghệ thông tin sản xuất, quảng bá tiêu thụ rau an toàn HTX Phƣớc Hải, Vũng Tàu 34 1.3.4 Ứng dụng khí hóa sản xuất HTX Xn Hƣơng (Đà Lạt) 35 CHƢƠNG PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN ĐÀ NẴNG 36 2.1 PHÂN TÍCH VÊ QUY MÔ, ĐIỀU KIỆN THỔ NHƢỠNG, NGUỒN NƢỚC, THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH, NGUỒN LỰC CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN 36 2.1.1 Phân tích qui mô, điều kiện thổ nhƣỡng, nguồn nƣớc rau an toàn Túy Loan 36 2.1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh, nguồn lực HTX rau an toàn Túy Loan 37 2.2 PHÂN TÍCH NHU CẦU, HÀNH VI MUA RAU AN TỒN TÚY LOAN ĐÀ NẴNG 41 2.2.1 Phân tích nhu cầu mua rau an toàn Túy Loan ngƣời dân Đà Nẵng 41 2.2.2 Phân tích hành vi mua rau an toàn khách hàng 42 2.2.3 Nghiên cứu nhu cầu, hành vi mua rau an toàn khách hàng 44 2.3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA RAU AN TỒN TÚY LOAN TẠI ĐÀ NẴNG 46 2.4 PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN 4651 2.5 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SỐT CHẤT LƢỢNG THEO BỘ TIÊU CHUẨN VIETGAP 50 2.5.1 Sơ lƣợc tiêu chuẩn VietGap 50 2.5.2 Thực trạng triển khai kiểm soát chất lƣợng theo tiêu chuẩn VietGap HTX Túy Loan 51 2.5.3 Phân tích cảm nhận khách hàng tiêu chuẩn Vietgap 53 2.6 THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN ĐÀ NẴNG 56 2.6.1 Nhận biết thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan Đà Nẵng 56 2.6.2 Hình ảnh thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan Đà Nẵng 57 2.6.3 Phản ứng thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan 59 2.6.4 Hành động thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan 61 2.7 PHÂN TÍCH NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN 62 2.7.1 Tên thƣơng hiệu 63 2.7.2 Logo 63 2.7.3 Slogan 64 2.7.4 Bao gói 64 2.8 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA THƢƠNG HIỆU RAU AN TỒN TÚY LOAN 65 2.8.1 Chính sách sản phẩm rau an toàn Túy Loan 65 2.8.2 Vấn đề chuỗi cung ứng rau an toàn đến tay ngƣời tiêu dùng 67 2.8.3 Các sách truyền thơng rau an tồn Túy Loan 69 2.8.4 Vấn đề định giá rau an toàn Túy Loan 72 2.9 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG BẢO VỆ, KIỂM SOÁT THƢƠNG HIỆU CỦA HTX TÚY LOAN 74 2.9.1 Kiểm sốt nơng dân gia nhập HTX 74 2.9.2 Các quy định xử phạt HTX Túy Loan nhằm kiểm soát thƣơng hiệu 75 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN 36 3.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN 76 3.1.1.Tầm nhìn thƣơng hiệu 76 3.1.2 Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 77 3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN 77 3.3 TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 77 3.4 PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 78 3.4.1 Duy trì quán thƣơng hiệu 78 3.4.2 Bảo vệ tài sản thƣơng hiệu 79 3.4.3 Làm hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 81 3.4.4 Mở rộng nhận biết thƣơng hiệu 81 3.4.5 Phát triển hệ thống thông tin 82 3.5 CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN 84 3.5.1 Chiến lƣợc sản phẩm 84 3.5.2 Chiến lƣợc phân phối rau an toàn Túy Loan 85 3.5.3 Hoạch định triển khai hoạt động truyền thông 87 3.5.4 Các sách giá 91 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản s o) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATTP An toàn thực phẩm BVTV Bảo vệ thực vật HTX Hợp tác xã NN&PTNT Nông nghiệp & phát triển nông thôn UBND Ủy ban nhân dân DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua rau an toàn 43 2.2 Bảng giá sản phẩm rau an toàn Túy Loan (12/2016) 73 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang Tổng hợp mối quan hệ giá trị gia tăng 14 hình vẽ 1.1 thƣơng hiệu 2.1 HTX Túy Loan đƣợc chứng nhận VietGap trồng trọt 53 2.2 Logo thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan 63 2.3 Bao bì, nhãn mác rau an tồn Túy Loan 64 2.4 Tập huấn số mơ hình sản xuất nông sản 66 2.5 Sơ đồ tổng quan chuỗi cung ứng rau Túy Loan 67 2.6 Minh họa nội dung truyền thông HTX Túy Loan 71 3.1 Rau an toàn Túy Loan tham gia hội chợ tự hào hàng Việt 89 Nam ... VỀ THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN 1.1 THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu 1.1.2 Phát. .. thƣơng hiệu Phát triển thƣơng hiệu rau Túy Loan có ý nghĩa lớn với nông dân Túy Loan, HTX rau Túy Loan, thành phố Đà Nẵng Vì thế, tơi chọn đề tài: phát triển thương hiệu nông sản - ứng dụng cho. .. liên quan đến thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu - Nghiên cứu thực trạng thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan, HTX Túy Loan, hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu - Thu thập