BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ THỊ THANH NGA NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM SMARTPHONE: KHẢO SÁT TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ THỊ THANH NGA NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM SMARTPHONE: KHẢO SÁT TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH n n o TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Đà Nẵng, ngày 01 tháng năm 2014 Tác giả VÕ THỊ THANH NGA MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục nghiên cứu Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Đặc tính thƣơng hiệu 1.1.3 Thƣơng hiệu sản phẩm 12 1.1.4 Chức thƣơng hiệu 13 1.2 TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 15 1.2.1 Định nghĩa tài sản thƣơng hiệu 15 1.2.2 Các quan điểm tài sản thƣơng hiệu 15 1.2.3 Các thành phần tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng 19 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG 23 1.3.1 Các nghiên cứu trƣớc tài sản thƣơng hiệu dựa mơ hình nghiên cứu David Aker 23 1.3.2 Các nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu dựa nghiên cứu Yoo Donthu (2011) 25 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 28 2.1.1 Biến độc lập 29 2.1.2 Biến phụ thuộc 32 2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 33 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 36 2.2.1 Nghiên cứu sơ 39 2.2.2 Nghiên cứu thức 39 2.3 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 40 2.3.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43 2.4 CHỌN MẪU 46 2.5 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI 48 2.6 CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 48 2.7 THỊ TRƢỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM VÀ NHỮNG THƢƠNG HIỆU SMARTPHONE TRONG NGHIÊN CỨU 51 2.7.1 Khái quát thị trƣờng smartphone Việt Nam 51 2.7.2 Các thƣơng hiệu smartphone nghiên cứu 53 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 3.1 MÔ TẢ MẪU 58 3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 61 3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 64 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 66 CHƢƠNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 71 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 71 4.2 KIẾN NGHỊ 73 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN 75 KẾT LUẬN 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Thang đo nhân tố nhân thức/liên tƣởng thƣơng hiệu 30 2.2 Thang đo nhân tố chất lƣợng cảm nhận 31 2.3 Thang đo nhân tố lòng trung thành thƣơng hiệu 32 2.4 Thang đo nhân tố tài sản thƣơng hiệu tổng thể 33 2.5 Thang đo nhân tố mơ hình 36 2.6 Thang đo điều chỉnh nhân tố mơ hình 40 2.7 Kết kiểm định thang đo nhân tố 41 2.8 Kết kiểm định thang đo nhân tố tài sản thƣơng hiệu tổng thể 43 2.9 KMO Bartlett's Test 44 2.10 Kết phân tích nhân tố 44 2.11 KMO Bartlett's Test nhân tố tài sản thƣơng hiệu tổng thể 45 2.12 Kết phân tích nhân tố 45 3.1 Kết phân tích nhân tố khám phá 61 3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá 63 3.3 3.4 3.5 Kết kiểm định thang đo nhân tố nhận thức/liên tƣởng thƣơng hiệu Kết kiểm định thang đo nhân tố chất lƣợng cảm nhận Kết kiểm định thang đo nhân tố lòng trung thành thƣơng hiệu 64 65 65 3.6 Kết kiểm định thang đo nhân tố tài sản thƣơng hiệu tổng thể 66 3.7 Model Summary 67 3.8 Kết phân tích phƣơng sai 67 3.9 Hệ số hồi quy mơ hình 68 3.10 Bảng tổng kết kiểm định giả thuyêt 70 DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu hình vẽ Tên hình Trang 1.1 Mơ hình tài sản thƣơng hiệu David Aker 23 1.2 Mơ hình tài sản thƣơng hiệu Yoo Donthu (2001) 26 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 35 2.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 38 3.1 Thống kê đặc điểm giới tính mẫu 58 3.2 Thống kê độ tuổi mẫu 59 3.3 Thống kê nghề nghiệp mẫu 59 3.4 Thống kê thu nhập mẫu 60 3.5 Thống kê thƣơng hiệu smartphone mẫu 60 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa AW Nhận thức/liên tƣởng thƣơng hiệu ANOVA Phân tích ANOVA BL Lòng trung thành thƣơng hiệu EFA Phân tích nhân tố khám phá GFK Công ty nghiên cứu thị trƣờng GFK KMO Hệ số KMO OBE Tài sản thƣơng hiệu tổng thể PQ Chất lƣợng cảm nhận PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Phụ lục 1.1: Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha  Kiểm định thang đo nhân tố nhận thức/liên tƣởng thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 822 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted AW1 14.74 7.217 755 779 AW2 15.30 5.602 637 787 AW3 15.04 4.815 868 699 AW4 14.96 5.060 880 696 AW5 17.08 9.096 057 892  Kiểm định thang đo nhân tố chất lƣợng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 858 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PQ1 14.92 3.340 728 819 PQ2 14.96 2.978 718 817 PQ3 15.32 2.998 636 844 PQ4 15.22 3.196 707 820 PQ5 17.98 3.449 619 842  Kiểm định thang đo nhân tố lòng trung thành thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 781 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted BL1 20.58 7.024 833 682 BL2 20.48 7.398 809 694 BL3 20.54 6.866 866 673 BL4 22.80 10.122 013 847 BL5 20.64 7.174 704 708 BL6 20.72 8.124 483 758 BL7 23.40 10.735 -.064 830  Kiểm định thang đo nhân tố tài sản thƣơng hiệu tổng thể Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 859 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted OBE1 12.46 7.029 696 823 OBE2 12.56 6.292 855 755 OBE3 12.32 7.977 545 879 OBE4 12.58 6.085 743 806 Phụ lục 1.2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)  Kết phân tích nhân tố thang đo thuộc nhân tố tài sản thƣơng hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Rotated Component Matrixa Component BL3 906 BL1 902 BL5 892 BL2 857 BL6 653 PQ1 824 PQ2 823 PQ4 810 PQ5 787 PQ3 752 AW4 AW3 AW1 AW2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .657 561.732 91 000 903 891 874 837 Component Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Total Variance % Total Variance % Total Variance Cumulative % 4.873 34.806 34.806 4.873 3.156 22.542 57.348 3.156 2.305 16.465 73.812 2.305 899 6.419 80.231 732 5.229 85.460 560 4.001 89.461 461 3.295 92.757 268 1.912 94.668 215 1.534 96.202 10 173 1.239 97.441 11 154 1.100 98.542 12 101 724 99.266 13 055 394 99.660 14 048 340 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 34.806 22.542 16.465 34.806 57.348 73.812 3.771 3.306 3.257 26.935 23.612 23.265 26.935 50.547 73.812  Kết phân tích nhân tố thang đo tài sản thƣơng hiệu tổng thể KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .708 108.612 000 Component Matrixa OBE2 OBE4 OBE1 OBE3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Component 932 868 839 708 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Compo % of Cumulative nent Total Variance % Total 2.826 70.658 70.658 2.826 611 15.271 85.929 431 10.763 96.691 132 3.309 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis % of Cumulative Variance % 70.658 70.658 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị! Tôi học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng Tôi làm luận văn tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu cho sản phẩm smartphone: khảo sát thị trƣờng Đà Nẵng” Xin anh (chị) dành thời gian để hồn thành bảng khảo sát dƣới Tơi xin cam đoan tồn thơng tin phục vụ cho mục đích nghiên cứu đƣợc bảo mật Chân thành cảm ơn hợp tác anh (chị)! PHẦN 1: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN Anh (chị) xin chị vui lòng cho biết vài thơng tin cá nhân Vui lòng () vào đáp án mà anh (chị) lựa chọn: Giới tính: Độ tuổi: Nữ Nam 16 – 30 tuổi Nghề nghiệp: 31 – 45 tuổi Trên 45 tuổi Sinh viên Cán bộ, công chức nhà nƣớc Công nhân, nhân viên văn phòng Bn bán/kinh doanh Khác:…………… Mức thu nhập: Dƣới triệu – 10 triệu 11 – 20 triệu >20 triệu PHẦN 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT Câu Anh (Chị) ó đ n sử dụn t ôn m n (sm rtp one) t Không (Dừng khảo sát) ơng hiệu sm rtp one n ( Apple Samsung HTC Sony Nokia LG ãy vu lòn đán Anh (Chị) động ơn ? Có (chuyển sang câu 2) Câu T sản phẩm đ ện thoạ ị) đ n sử dụng? n ững nhận định sau theo n đ ểm 5, v i: Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nhận định TT Tơi nhanh chóng nhận smartphone X thƣơng hiệu khác Tôi nhận biết thƣơng hiệu X Một số đặc điểm X đến tâm trí tơi cách nhanh chóng Tơi nhanh chóng nhớ lại biểu tƣợng biểu trƣng X Tơi gặp khó khăn tƣởng tƣợng X tâm trí tơi Thƣơng hiệu X có chất lƣợng cao Chất lƣợng X cao Thƣơng hiệu X có chức cao Thƣơng hiệu X đáng tin cậy 10 X có chất lƣợng Không ý kiến 11 12 13 14 15 16 17 Khi mua smartphone, X lựa chọn tơi Tơi hài lòng với smartphone X suốt q trình sử dụng Tơi tiếp tục mua smartphone thƣơng hiệu X có hội Smartphone X smartphone mà mua sử dụng Tôi trung thành với smartphone mang thƣơng hiệu X Tơi thích giới thiệu smartphone X cho ngƣời khác Tôi không mua thƣơng hiệu khác X có sẵn cửa hàng Tơi thích mua smartphone thƣơng hiệu X 18 thƣơng hiệu khác có tính tƣơng tự X Mua smartphone thƣơng hiệu X có ý nghĩa 19 thƣơng hiệu khác chúng giống 20 Nếu có thƣơng hiệu khác tốt nhƣ thƣơng hiệu X, tơi thích mua smartphone X Nếu thƣơng hiệu khác không khác so với 21 thƣơng hiệu X, thơng minh mua X XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ! PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)  Kết phân tích EFA thang đo nhân tố tác động KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Rotated Component Matrixa Component 916 905 890 884 680 836 824 817 782 779 BL3 BL1 BL4 BL2 BL5 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 AW3 AW1 AW2 AW4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .684 2979.294 91 000 896 887 861 811 Component Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % 4.633 33.091 33.091 4.633 3.193 22.808 55.899 3.193 2.467 17.624 73.523 2.467 890 6.358 79.881 725 5.181 85.062 556 3.971 89.033 446 3.186 92.219 272 1.944 94.163 215 1.532 95.695 10 187 1.339 97.034 11 158 1.128 98.162 12 149 1.066 99.228 13 057 405 99.634 14 051 366 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 33.091 22.808 17.624 33.091 55.899 73.523 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.828 3.378 3.087 27.344 24.132 22.048 27.344 51.475 73.523  Kết phân tích EFA thang đo nhân tố tài sản thƣơng hiệu tổng thể KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .751 860.762 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Compon % of Cumulative % of Cumulative ent Total Variance % Total Variance % 3.224 80.604 80.604 3.224 80.604 80.604 401 10.013 90.617 298 7.453 98.070 077 1.930 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component OBE1 OBE2 OBE3 OBE4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .963 907 867 851 PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA  Kiểm định thang đo nhận thức/liên tƣởng thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 870 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW1 12.99 5.773 798 853 AW2 13.46 4.104 729 839 AW3 13.23 4.081 812 797 AW4 13.27 4.407 711 841  Kiểm định thang đo chất lƣợng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 866 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PQ1 14.88 3.504 740 829 PQ2 14.92 3.148 719 829 PQ3 15.31 3.047 676 845 PQ4 15.21 3.260 718 829 PQ5 17.94 3.631 624 853  Kiểm định thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 914 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted BL1 17.27 5.801 843 883 BL2 17.18 6.101 824 888 BL3 17.23 5.710 864 878 BL4 17.32 5.677 821 887 BL5 17.40 6.345 586 936  Kiểm định thang đo tài sản thƣơng hiệu tổng thể Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 919 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted OBE1 11.00 10.846 830 888 OBE1 11.07 10.302 924 854 OBE1 10.91 11.097 769 910 OBE1 10.84 12.492 742 918 ... chọn đề tài: “ Nghiên cứu tài sản thương hiệu cho sản phẩm smartphone: khảo sát thị trường Đà Nẵng 3 Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý luận liên quan đến thƣơng hiệu tài sản thƣơng hiệu -...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ THỊ THANH NGA NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM SMARTPHONE: KHẢO SÁT TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH... mơ hình thang đo tài sản thƣơng hiệu Yoo Donthu để nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu cho ngành smartphone thị trƣờng Đà Nẵng - Đánh giá tác động thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu định hƣớng