BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ BẢO KHÁNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Phúc Nguyên ĐÀ NẴNG – NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Trần Thị Bảo Khánh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu vai trò thƣơng hiệu 1.1.2 Thƣơng hiệu sản phẩm 12 1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 14 1.2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 14 1.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu 15 1.2.3 Lợi ích giá trị thƣơng hiệu 18 1.3 MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 19 1.3.1 Mơ hình David A Aaker (1991) 19 1.3.2 Mơ hình yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Keller 1993, 2001 20 1.3.3 Mơ hình Kim and Kim (2004) 22 1.3.4 Mơ hình Liao 22 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 24 2.1.1 Giới thiệu công ty lữ hành Vitour 24 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 25 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 25 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 27 2.1.5 Sản phẩm, dịch vụ 31 2.1.6 Hệ thống phân phối Vituors 33 2.1.7 Công tác thiết kế xây dựng giá trị thƣơng hiệu Vituors thời gian qua 36 2.2 CÁC ĐẶC THÙ TRONG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH DU LỊCH VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH 39 2.2.1 Các đặc trù kinh doanh du lịch 39 2.2.2 Các đặc thù kinh doanh lữ hành 41 2.2.3 Nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu kinh doanh lữ hành 44 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 45 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 45 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 46 2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 46 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 47 2.5.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 47 2.5.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 48 2.5.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu 48 2.5.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 49 2.5.5 Thang đo giá trị thƣơng hiệu 50 2.6 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 50 2.7 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG 50 2.7.1 Công cụ nghiên cứu 50 2.7.2 Phân tích liệu 51 2.7.3 Thang đo thức 52 2.7.4 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng 54 2.8 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 54 2.8.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin cỡ mẫu 54 2.8.2 Kế hoạch phân tích liệu 54 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 3.1 PHÂN TÍCH MƠ TẢ 58 3.1.1 Thông tin mẫu 58 3.1.2 Thống kê giá trị thể câu trả lời 59 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 61 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 61 3.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 62 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 64 3.3.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 64 3.3.2 Kiểm định phù hợp mơ hình 65 3.3.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mơ hình 66 3.3.4 Kết phân tích ANOVA theo đối tƣợng khách hàng 69 3.3.5 Kiểm định tƣợng tự tƣơng quan mơ hình 69 3.3.6 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến mơ hình 70 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 72 4.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 72 4.2.1 Nâng cao chất lƣợng cảm nhận 72 4.2.2 Gia tăng trì lòng trung thành thƣơng hiệu Vitours 77 4.2.3 Nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu 79 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO80 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 48 2.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 48 2.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu 49 2.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 49 2.5 Thang đo giá trị thƣơng hiệu 50 2.6 Bảng mã hóa thang đo 55 3.1 Thống kê mơ tả giới tính 58 3.2 Thống kê mơ tả nhóm tuổi 58 3.3 Thống kê mơ tả đối tƣợng khách hàng 59 3.4 Thống kê mô tả giá trị câu trả lời 60 3.5 Độ phù hợp mơ hình hồi quy 65 3.6 Bảng ANOVA 65 3.7 Mơ hình hồi quy 66 3.8 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 68 3.9 Kết phân tích Anova 69 3.10 Hệ số phóng đại phƣơng sai 71 DANH MỤC CÁC CHỮ HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình vẽ hình vẽ 1.1 Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thƣơng hiệu Trang 13 1.2 Mơ hình David Aaker 19 1.3 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Keller 21 1.4 Mơ hình Kim and Kim 22 1.5 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Liao 22 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours 28 2.2 Kênh phân phối Viotours 33 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 46 2.4 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 47 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Sự thành công thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc Chính vậy, xác định nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc nhà nghiên cứu lãnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993) Tuy nhiên, nƣớc ta, vấn đề chƣa đƣợc tập trung nghiên cứu mức Hơn khái niệm đƣợc hiểu khác không Việt Nam mà nƣớc phát triển giới (Ví dụ, Kish & ctg 2001) Vì vậy, “nghiên cứu giá trị thương hiệu” vấn đề đáng quan tâm doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt doanh nghiệp lữ hành Việt Nam xu hƣớng cạnh tranh toàn cầu Công ty lữ hành Vitours qua 30 năm xây dựng trƣởng thành, Cơng ty có bƣớc tiến vƣợt bậc lĩnh vực du lịch Với uy tin bề dày kinh nghiệm, quy mô tốc độ phát triển, Vitours tự hào đơn vị dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh du lịch khu vực Miền Trung Tây Nguyên công ty lữ hành hành hàng đầu Việt Nam Xuất phát từ mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu vững mạnh lòng khách du lịch xứng đáng với slogan “Vitours-Thƣơng hiệu du lịch hàng đầu miền trung”, nhƣ giúp công ty Vitours xem giá trị thƣơng hiệu đƣợc khách hàng đánh giá nhƣ nào, cơng ty thực nghiên cứu thị trƣờng xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ cơng chúng có hiệu quả, đề tài “nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours” đƣợc chọn để nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành theo quan điểm khách hàng, đề tài đƣợc thực nhằm: - Xác định đƣợc yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours, khám phá thang đo thực tiễn giá trị thƣơng hiệu công ty, thang đo giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành theo quan điểm khách hàng - Đề xuất số kiến nghị để Vitours giữ gìn nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty; tăng hiệu hoạt động kinh doanh tăng cƣờng khả thu hút, giữ chân khách hàng Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours - Mối liên hệ yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours - Dựa vào phân tích yếu tố trên, để nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours thị trƣờng, cần có sách nào? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành đánh giá theo quan điểm khách hàng Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Hội An, số khách du lịch nƣớc số nƣớc khác nhƣ Thailand, Trung Quốc,… Nghiên cứu thực khảo sát thành phần giá trị thƣơng hiệu công ty đánh giá theo quan điểm khách hàng Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Mơ hình hóa đối tƣợng nghiên cứu thơng qua việc xây dựng mơ hình sử dụng mơ hình để đánh giá 5.2 Tiến trình nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ sử dụng phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nghiên cứu sơ định lƣợng thơng qua câu hỏi để hình thành thang đo cho nghiên cứu thức Thơng tin thu thập từ nghiên cứu sơ nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu Nghiên cứu thức thực phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin vấn trực tiếp khách hàng vấn gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến số khách hàng xa Mục đích nghiên cứu khẳng định lại thành phần nhƣ giá trị độ tin cậy thang đo giá trị thƣơng hiệu kiểm định mơ hình lý thuyết Phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thơng qua phần mềm SPSS đƣợc sử dụng bƣớc Phƣơng pháp kiểm định hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu 5.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu Sử dụng phần mềm SPSS cho kết xử lý số liệu thống kê: - Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy Ý nghĩa đề tài Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho Vitours, doanh nghiệp lữ hành khác, nhà làm nghiên cứu lãnh vực tiếp thị, sinh viên ngành tiếp thị cụ thể nhƣ sau: - Thứ nhất, nghiên cứu giúp công ty Vitours xem giá trị thƣơng hiệu đƣợc khách hàng đánh giá nhƣ nào, cơng ty thực nghiên cứu Liên tƣởng thƣơng hiệu Case Processing Summary N % Cases Valid Exclude da 34 100.0 0 Total 34 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardize N of Alpha d Items Items 781 787 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Squared Alpha if if Item Item Item-Total Multiple Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted BA1 BA2 BA3 BA4 11.47 10.71 11.00 10.94 3.529 2.517 2.545 1.875 383 760 619 685 220 582 418 512 815 646 710 696 Lòng trung thành thƣơng hiệu Case Processing Summary N % Cases Valid Exclude da 34 100.0 0 Total 34 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardize N of Alpha d Items Items 813 820 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Squared Alpha if if Item Item Item-Total Multiple Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BL6 17.35 17.06 17.18 17.94 17.06 17.53 8.720 7.693 8.392 7.451 8.784 7.287 395 546 703 654 508 708 747 784 763 779 387 881 822 792 766 764 797 751 Giá trị thƣơng hiệu Case Processing Summary Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardize N of Alpha d Items Items 818 821 Item Statistics Std Mean Deviation BE1 BE2 BE3 N 3.12 769 34 3.47 706 34 3.88 591 34 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of 768 Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 1328.46 Sphericity df 253 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Comp % of Cumula onent Total Variance tive % 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Total % of Varian Cumula ce tive % Rotation Sums of Squared Loadings Total 10.425 45.327 45.327 10.425 45.327 45.327 3.358 14.600 59.927 3.358 14.600 59.927 4.218 2.592 11.269 71.196 2.592 11.269 71.196 4.167 1.909 8.299 79.495 1.909 8.299 79.495 3.455 1.385 6.021 85.515 1.385 6.021 85.515 2.792 578 473 416 310 276 205 184 159 151 124 109 097 081 056 047 027 021 018 2.513 88.028 2.057 90.085 1.810 91.895 1.347 93.242 1.200 94.442 893 95.335 799 96.134 693 96.827 655 97.482 541 98.023 476 98.499 421 98.920 353 99.273 242 99.515 203 99.718 116 99.834 090 99.924 076 100.000 % of Cum Varianc ulativ e e% 21.89 40.23 18.340 58.35 18.119 73.37 15.022 85.51 12.139 5.036 21.894 Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Comp % of Cumula onent Total Variance tive % Total % of Varian Cumula ce tive % Rotation Sums of Squared Loadings Total 10.425 45.327 45.327 10.425 45.327 45.327 3.358 14.600 59.927 3.358 14.600 59.927 4.218 2.592 11.269 71.196 2.592 11.269 71.196 4.167 1.909 8.299 79.495 1.909 8.299 79.495 3.455 1.385 6.021 85.515 1.385 6.021 85.515 2.792 578 2.513 88.028 473 2.057 90.085 416 1.810 91.895 310 1.347 93.242 10 276 1.200 94.442 11 205 893 95.335 12 184 799 96.134 13 159 693 96.827 14 151 655 97.482 15 124 541 98.023 16 109 476 98.499 17 097 421 98.920 18 081 353 99.273 19 056 242 99.515 20 047 203 99.718 21 027 116 99.834 22 021 090 99.924 Extraction Method: Principal Component Analysis % of Cum Varianc ulativ e e% 21.89 40.23 18.340 58.35 18.119 73.37 15.022 85.51 12.139 5.036 21.894 Component Matrixa Component BL5 820 AW5 799 BL2 785 BE2 782 -.504 BL3 768 BL4 757 BL6 757 BE1 738 -.557 AW3 735 BL1 729 BE3 709 -.591 AW1 701 PQ5 700 AW4 684 AW2 672 PQ2 589 PQ1 585 508 BA3 577 543 PQ4 550 -.503 BA1 643 BA4 643 PQ3 554 -.609 BA2 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component 928 873 872 840 777 692 892 891 865 828 724 911 885 842 821 759 890 876 860 856 BL1 BL3 BL2 BL4 BL5 BL6 AW4 AW1 AW2 AW3 AW5 PQ4 PQ2 PQ1 PQ3 PQ5 BA2 BA4 BA3 BA1 BE3 BE1 BE2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 852 815 802 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO TRONG GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardize N of Alpha d Items Items 812 826 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Squared Alpha if if Item Item Item-Total Multiple Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 15.88 16.04 16.18 16.24 16.56 11.748 11.615 11.516 11.730 12.112 735 678 507 549 721 Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 893 893 N of Items 788 650 408 565 556 740 784 806 811 763 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Squared Alpha if if Item Item Item-Total Multiple Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 14.03 14.22 14.28 14.31 14.16 8.176 8.137 8.639 7.931 8.344 786 760 700 750 698 620 594 495 585 503 859 865 878 867 879 Liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardize N of Alpha d Items Items 866 BA1 BA2 BA3 BA4 Scale Mean if Item Deleted 11.61 10.96 11.13 11.27 866 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Variance if Corrected Squared Alpha if Item Item-Total Multiple Item Deleted Correlation Correlation Deleted 4.954 675 471 844 5.118 691 499 839 4.561 776 604 803 4.641 723 524 826 Lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardize N of Alpha d Items Items 863 850 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BL6 Scale Mean if Item Deleted 16.10 16.64 16.15 16.94 16.44 16.50 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Variance if Corrected Squared Alpha if Item Item-Total Multiple Item Deleted Correlation Correlation Deleted 12.748 719 643 828 12.253 676 502 837 11.632 824 755 806 16.993 654 753 804 12.766 778 718 819 12.228 781 671 816 Giá trị thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardize N of Alpha d Items Items 816 822 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Squared Alpha if if Item Item Item-Total Multiple Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted BE1 BE2 BE3 6.52 6.62 6.55 4.153 4.342 3.632 720 706 741 703 652 616 760 799 776 KẾT QUẢ CHẠY EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of 854 Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 5.163E Sphericity df 253 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulati Variance ve % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulativ Variance e% 9.392 40.835 40.835 9.392 40.835 40.835 4.081 17.745 17.745 2.874 12.497 53.332 2.874 12.497 53.332 3.701 16.091 33.836 2.159 9.386 62.718 2.159 9.386 62.718 3.617 15.724 49.560 1.593 6.928 69.646 1.593 6.928 69.646 3.038 13.210 62.770 1.104 4.800 74.447 1.104 4.800 74.447 2.686 11.677 74.447 994 4.323 78.769 722 3.139 81.908 559 2.432 84.340 492 2.138 86.478 10 417 1.813 88.291 11 387 1.685 89.975 12 336 1.460 91.436 13 318 1.384 92.820 14 290 1.262 94.083 15 253 1.099 95.182 16 237 1.029 96.211 17 196 853 97.064 18 149 648 97.711 19 136 591 98.303 20 128 558 98.861 21 100 436 99.297 22 096 417 99.714 23 066 286 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component AW1 883 AW2 869 AW4 869 AW3 839 AW5 666 PQ4 865 PQ2 830 PQ1 798 PQ3 737 PQ5 679 BL3 817 BL1 785 BL2 709 BL6 695 BL5 692 BL4 BA2 844 BA3 805 BA4 791 BA1 726 BE1 809 BE3 786 BE2 778 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of 854 Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 5.140E Sphericity df 231 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Comp onent Total Rotation Sums of Squared Loadings % of % of Cumul % of Cumulativ Varianc Cumulat Varian ative Variance e% Total e ive % Total ce % 9.352 42.509 2.874 13.065 2.158 9.809 1.588 7.216 1.097 4.986 741 3.369 563 2.560 497 2.261 420 1.910 10 388 1.762 11 337 1.530 12 318 1.447 13 296 1.344 14 254 1.153 15 243 1.105 16 197 893 17 149 677 18 137 622 19 130 589 20 100 456 21 096 437 22 066 299 Extraction Method: Principal Component Analysis 42.509 55.574 65.382 72.598 77.584 80.953 83.513 85.774 87.684 89.446 90.976 92.423 93.768 94.921 96.026 96.920 97.597 98.219 98.808 99.264 99.701 100.000 9.352 42.509 2.874 13.065 2.158 9.809 1.588 7.216 1.097 4.986 42.509 55.574 65.382 72.598 77.584 4.069 3.675 3.636 3.022 2.667 18.497 18.497 16.703 35.200 16.525 51.725 13.738 65.463 12.122 77.584 Rotated Component Matrixa Component 885 871 867 842 664 869 831 792 737 676 815 774 734 713 702 843 808 793 727 AW1 AW2 AW4 AW3 AW5 PQ4 PQ2 PQ1 PQ3 PQ5 BL3 BL1 BL2 BL5 BL6 BA2 BA3 BA4 BA1 BE1 830 BE3 809 BE2 779 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ... THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS 2.1.1 Giới thiệu công ty lữ hành Vitour Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours Tên tiếng Anh : Vitours company limited Tên viết tắt : VITOURS. .. 3827194, 3812259, 3817313 Email : info @vitours. com.vn Website : www .vitours. com.vn Công ty TNHH MTV lữ hành Vitours Công ty thuộc Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours sở tập trung đầu mối lữ hành... tài nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours đƣợc chọn để nghiên cứu 2 Mục tiêu nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty