ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ DIỆU THANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ DIỆU THANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG Đà Nẵng – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu luận văn trung thực Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố cơng trình Tác giả luận văn Trần Thị Diệu Thanh MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Câu hỏi nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY 11 1.1 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 11 1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 11 1.1.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 12 1.1.3 Q trình thơng qua định mua sắm 13 1.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua ngƣời tiêu dùng 19 1.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CÚU 23 1.2.1 Khái niệm siêu thị 23 1.2.2 Sơ lƣợc thành phố thị trƣờng bán lẻ Tuy Hòa 24 1.2.3 Sơ lƣợc siêu thị Co.opmart Tuy Hòa 26 1.2.4 Đặc trƣng siêu thị Co.opmart Tuy Hòa 28 1.3 NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 29 1.3.1 Nghiên cứu Poornima Pugazhenthi (2010) 29 1.3.2 Nghiên cứu N.Chamhuri P.J.Batt (2010) 31 1.3.3 Nghiên cứu Jaravaza Chitando (2013) 32 1.3.4 Nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) 32 1.3.5.Nghiên cứu Nguyễn Thị Phƣơng Dung Bùi Thị Kim Thanh (2011) 34 1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO 35 1.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình 35 1.4.2 Mơ hình đề xuất nghiên cứu 36 1.4.3 Mơ tả biến mơ hình 38 1.4.4 Xây dựng thang đo 44 KẾT LUẬN CHƢƠNG 49 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 50 2.1.1 Quy trình nghiên cứu 50 2.1.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi 51 2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 51 2.2.1 Mục tiêu vấn sâu 51 2.2.2 Phƣơng pháp thực vấn sâu 52 2.2.3 Kết nghiên cứu định tính 52 2.2.4 Diễn đạt mã hóa thang đo 55 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 58 2.3.1 Mẫu nghiên cứu 58 2.3.2 Thu thập liệu 59 2.3.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 60 KẾT LUẬN CHƢƠNG 63 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 64 3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 65 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 65 3.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 70 3.2.3 Tính tốn lại hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sau EFA 74 3.3 ĐIỀU CHỈNH LẠI MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 75 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC 76 3.4.1 Kiểm định ý nghĩa hệ số 76 3.4.2 Kiểm định mức độ giải thích yếu tố 77 3.4.3 Kiểm định mức độ dự báo tính xác mơ hình 78 3.4.4 Mơ hình hồi quy 78 3.4.5 Kiểm định giả thuyết 80 3.5 ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART TUY HÒA LÀ NƠI MUA SẮM 82 3.5.1 Thang đo hàng hóa 82 3.5.2 Thang đo giá 82 3.5.3 Thang đo bày trí hàng hóa 83 3.5.4 Thang đo dịch vụ khách hàng 84 3.5.5 Thang đo khuyến – chiết khấu 84 KẾT LUẬN CHƢƠNG 86 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 87 4.1 KẾT LUẬN 87 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ 90 4.2.1 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “ Hàng hóa” 90 4.2.2 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Giá cả” 91 4.2.3 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Dịch vụ khách hàng”91 4.2.4 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Khuyến mại – Chiết khấu” 92 4.2.5 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Bày trí hàng hóa” 93 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 93 KẾT LUẬN CHƢƠNG 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Cơ sở đề xuất yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa 36 bảng 1.1 chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên 1.2 Thang đo cho yếu tố hàng hóa 44 1.3 Thang đo cho yếu tố giá 45 1.4 Thang đo cho yếu tố không gian cửa hàng 45 1.5 Thang đo cho yếu tố bày trí hàng hóa 46 1.6 Thang đo cho yếu tố dịch vụ khách hàng 47 1.7 Thang đo cho yếu tố bãi đậu xe 47 1.8 Thang đo cho yếu tố toán nhanh 48 1.9 Thang đo cho yếu tố khuyến mại – chiết khấu 48 2.1 Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo 55 2.2 Bảng diễn đạt mã hóa thang đo 56 2.3 Bảng Thang đo định lựa chọn ngƣời tiêu dùng 58 3.1 Thông tin mô tả mẫu nghiên cứu 64 3.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo hàng hóa 66 3.3 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo giá 66 3.4 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo giá (lần 2) Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang trí hàng hóa 67 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang dịch vụ 68 3.5 3.6 khách hàng 67 Số hiệu Tên bảng Trang Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang dịch vụ 68 bảng 3.7 khách hàng (lần 2) 3.8 Kết phân tích Cronbach’s Alpha toán 69 nhanh 3.9 Kết phân tích Cronbach’s Alpha tốn 69 nhanh (lần 2) 3.10 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo 70 khuyến – chiết khấu 3.11 Hệ số KMO and Bartlett's Test 71 3.12 Hệ số tải nhân tố thang đo ảnh hƣởng đến định 71 lựa chọn siêu thị Co.opmart ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú n 3.13 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang dịch vụ 74 khách hàng 3.14 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo 75 khuyến – chiết khấu 3.15 Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy tổng thể 77 3.16 Mức độ giải thích mơ hình 77 3.17 Mức độ dự đốn mơ hình 78 3.18 Kiểm định Wald hệ số hồi quy 79 3.19 Kiểm định Wald hệ số hồi quy 80 3.20 Đánh giá khách hàng thang đo hàng hóa 82 3.21 Đánh giá khách hàng thang đo giá 82 3.22 Đánh giá khách hàng thang đo bày trí hàng hóa 83 Số hiệu Tên bảng Trang 3.23 Đánh giá khách hàng thang đo dịch vụ khách hàng 84 3.24 Đánh giá khách hàng thang đo khuyến – chiết 84 bảng khấu 4.1 Mức độ tác động yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm 88 - Thang đo giá Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 763 780 Scale Mean if Item Deleted GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 14.4649 14.2274 14.1873 14.4080 14.7659 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 3.860 737 641 651 4.002 480 320 743 3.763 630 486 682 4.135 725 668 668 4.918 209 074 829 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 829 844 Scale Mean if Item Deleted GC1 GC2 GC3 GC4 11.22 10.98 10.94 11.16 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 2.889 754 632 743 2.899 534 316 850 2.815 634 477 796 3.095 766 668 750 - Thang đo trí hàng hóa Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 880 884 Scale Mean if Item Deleted BT1 BT2 BT3 BT4 BT5 14.3712 14.6589 14.4247 14.5318 14.5217 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 6.946 719 540 854 6.736 727 623 852 6.675 660 477 870 7.263 751 626 851 6.479 742 595 848 - Thang đo dịch vụ khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 768 768 Scale Mean if Item Deleted DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 17.2408 17.5117 17.3378 17.2843 17.5485 17.5418 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 9.673 124 043 832 8.009 565 465 721 7.231 674 610 688 9.218 342 198 771 7.108 751 619 667 7.256 699 622 682 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 832 824 Scale Mean if Item Deleted DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 13.8595 13.6856 13.6321 13.8963 13.8896 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 6.698 583 464 812 5.827 740 605 766 7.945 323 185 870 5.858 777 616 755 5.924 745 622 765 - Thang đo toán nhanh Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 550 545 Scale Mean if Item Deleted TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 14.8562 14.8294 14.7960 14.7960 14.9298 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 2.513 327 201 485 2.068 531 320 343 3.210 -.018 025 666 2.485 343 154 475 2.388 433 232 423 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 666 664 Scale Mean if Item Deleted TT1 TT2 TT4 TT5 11.1003 11.0736 11.0401 11.1739 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 2.070 413 182 621 1.753 559 316 516 2.146 365 153 652 2.057 457 231 593 - Thang đo Khuyến – Chiết khấu Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 886 894 Scale Mean if Item Deleted KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 14.1037 14.0468 14.1338 14.2241 13.9799 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 7.315 797 648 846 6.421 696 514 879 7.640 718 553 864 7.450 753 573 856 7.362 716 539 863 Phân tích EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx ChiSquare Bartlett's Test of Sphericity df Sig .751 5241.38 378 000 Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of ent Squared Loadings Tot % of Cumulat Tot % of Cumulat al Varian ive % al Varian ive % ce ce 6.9 6.9 24.653 24.653 24.653 24.653 03 03 3.6 3.6 12.929 37.582 12.929 37.582 20 20 2.9 2.9 10.466 48.049 10.466 48.049 31 31 2.0 2.0 7.197 55.246 7.197 55.246 15 15 1.9 1.9 6.805 62.051 6.805 62.051 05 05 1.6 1.6 5.844 67.895 5.844 67.895 36 36 88 3.143 71.037 84 3.011 74.048 78 2.786 76.834 67 10 2.402 79.236 63 11 2.272 81.509 62 12 2.228 83.737 55 13 1.993 85.729 51 14 1.840 87.569 47 15 1.705 89.274 Rotation Sums of Squared Loadings Tot % of Cumulat al Varian ive % ce 4.1 14.799 14.799 44 3.5 12.712 27.511 59 3.3 11.953 39.465 47 3.0 10.858 50.322 40 2.8 10.247 60.570 69 2.0 7.325 67.895 51 .42 1.501 90.775 37 17 1.335 92.110 33 18 1.207 93.317 28 19 1.022 94.339 27 20 990 95.329 25 21 914 96.243 21 22 782 97.026 19 23 689 97.715 17 24 630 98.344 15 25 564 98.908 12 26 436 99.344 10 27 385 99.729 07 28 271 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 16 Kiểm tra lại thang đo sau phân tích EFA Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 870 870 Scale Mean if Item Deleted DV2 DV3 DV5 DV6 10.2508 10.0769 10.2876 10.2809 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 5.095 633 450 868 4.528 723 590 835 4.541 767 592 817 4.485 775 621 813 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Alpha Alpha Items Based on Standardize d Items 896 902 Scale Mean if Item Deleted KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 DV4 17.7124 17.6555 17.7425 17.8328 17.5886 17.6221 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted 10.266 799 653 867 9.186 708 533 888 10.642 724 561 878 10.448 750 575 874 10.277 731 560 876 10.994 672 455 886 Phân tích hồi quy Binary Logictis Lần Dependent Variable Encoding Original Internal Value Value Không Có Classification Tablea,b Observed Predicted Lựa chọn siêu thị COOP Percentage Market Correct Khơng Có Khơng 120 Lựa chọn siêu thị Step COOP Market Có 179 100.0 Overall Percentage 59.9 a Constant is included in the model b The cut value is 500 Variables in the Equation B S.E Wald df Step Constan t 400 118 11.488 Variables not in the Equation Score df HH 112.832 GC 74.442 74.075 Variable BT s DV 46.052 Step TT 2.407 KM 61.289 Overall 183.875 Statistics Sig Sig .000 000 000 000 121 000 000 001 Exp(B) 1.492 Omnibus Tests of Model Coefficients Chidf Sig square Step 235.692 000 Block 235.692 000 Step Mode 235.692 000 l Model Summary Step -2 Log Cox & Nagelkerke likelihood Snell R R Square Square a 167.091 545 737 a Estimation terminated at iteration number because parameter estimates changed by less than 001 Classification Tablea Observed Predicted Lựa chọn siêu thị COOP Percentage Market Correct Khơng Có Không 99 21 82.5 Lựa chọn siêu thị Step COOP Market Có 11 168 93.9 Overall Percentage 89.3 a The cut value is 500 Variables in the Equation B S.E Wald df 2.479 429 33.453 1.967 444 19.619 951 406 5.483 1.239 288 18.557 137 453 091 1.043 309 11.396 Sig Exp(B) 000 11.926 000 7.146 019 2.587 000 3.452 762 1.147 001 2.839 HH GC BT DV Step 1a TT KM Constan -27.370 3.446 63.085 000 t a Variable(s) entered on step 1: HH, GC, BT, DV, TT, KM .000 Lần Case Processing Summary Unweighted Casesa N Percent Included in 299 100.0 Analysis Selected Cases Missing Cases 0 Total 299 100.0 Unselected Cases 0 Total 299 100.0 a If weight is in effect, see classification table for the total number of cases Dependent Variable Encoding Original Internal Value Value Khơng Có Classification Tablea,b Observed Predicted Lựa chọn siêu thị COOP Percentage Market Correct Khơng Có Khơng 120 Lựa chọn siêu thị Step COOP Market Có 179 100.0 Overall Percentage 59.9 a Constant is included in the model b The cut value is 500 Variables in the Equation B S.E Wald df Step Constan t 400 118 11.488 Sig 001 Exp(B) 1.492 Variables not in the Equation Score df HH 112.832 GC 74.442 Variable BT 74.075 s Step DV 46.052 KM 61.289 Overall 183.665 Statistics Sig .000 000 000 000 000 000 Omnibus Tests of Model Coefficients Chidf Sig square Step 235.601 000 Block 235.601 000 Step Mode 235.601 000 l Model Summary Step -2 Log Cox & Nagelkerke likelihood Snell R R Square Square a 167.182 545 737 a Estimation terminated at iteration number because parameter estimates changed by less than 001 Classification Tablea Observed Lựa chọn siêu thị Step COOP Market Overall Percentage a The cut value is 500 Predicted Lựa chọn siêu thị COOP Percentage Market Correct Khơng Có Khơng 99 21 82.5 Có 11 168 93.9 89.3 Variables in the Equation B S.E Wald df 2.486 428 33.709 1.971 445 19.601 947 407 5.411 1.243 288 18.652 1.048 309 11.489 Sig Exp(B) 000 12.013 000 7.181 020 2.577 000 3.466 001 2.851 HH GC BT a Step DV KM Constan -26.926 3.092 75.846 000 t a Variable(s) entered on step 1: HH, GC, BT, DV, KM Thống kê mô tả thang đo HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 GC1 GC2 GC3 GC4 BT1 BT2 BT3 BT4 BT5 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 TT1 TT2 TT4 Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean Std m m Deviation 299 3.42 709 299 3.77 805 299 3.67 662 299 3.60 675 299 3.44 806 299 3.75 635 299 3.39 778 299 3.83 735 299 3.61 560 299 3.76 749 299 3.47 791 299 3.70 860 299 3.60 655 299 3.61 838 299 3.38 783 299 3.56 867 299 3.61 688 299 3.34 830 299 3.35 840 299 3.70 627 299 3.0 5.0 3.722 6755 299 3.76 627 000 TT5 KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 Valid N (listwise) 299 299 299 299 299 299 299 1 5 5 5 3.62 3.52 3.58 3.49 3.40 3.64 603 730 1.008 716 732 779 ... TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ DIỆU THANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN... Quy trình nghiên cứu luận văn 50 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hƣởng đến 54 định lựa chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú n 3.1 Mơ hình nghiên cứu thực... MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Cơ sở đề xuất yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa 36 bảng 1.1 chọn siêu thị Co.opmart địa mua sắm ngƣời dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên 1.2 Thang đo cho yếu tố hàng