BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÚY NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÚY NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ng ih ng n kho h TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM Đà Nẵng - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào ngƣời tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng”là kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thúy MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Bố cục đề tài CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1.2 Tầm quan trọng hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1.3 Tiến trình hành vi mua ngƣời tiêu dùng 1.1.4 Ý định mua hàng 1.1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 10 1.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM YẾN SÀO VÀ THỊ TRƢỜNG YẾN SÀO HIỆN NAY TẠI VIỆT NAM 17 1.2.1 Sản phẩm yến sào - thực phẩm thuộc nhóm thực phẩm chức (TPCN) 17 1.2.2 Thị trƣờng yến sào Việt Nam 20 1.2.3 Hành vi khách hàng tiêu dùng sản phẩm yến sào 21 1.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG 22 1.3.1 Mơ hình hành động hợp lý (TRA-Theory of Resonable Action) 22 1.3.2 Mô hình hành vi dự định (TPB-Theory of planned behaviour) 23 1.4 MỘT SỐ CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 25 1.4.1 Một số nghiên cứu giới 25 1.4.2 Một số nghiên cứu Việt Nam 29 CHƢƠNG II THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 34 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 35 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 35 2.2.1 Giả thuyết nghiên cứu 38 2.2.3 Xây dựng thang đo 40 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 44 2.3.1 Phỏng vấn sâu 44 2.3.2 Kết nghiên cứu định tính 46 2.3.3 Mơ hình hiệu chỉnh thang đo thức 47 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 49 2.4.1 Thiết kế câu hỏi 49 2.4.2 Mẫu nghiên cứu 50 2.4.3 Phƣơng pháp thu thập liệu qua câu hỏi 51 2.4.4 Xử lý liệu 52 2.4.5 Phƣơng pháp phân tích liệu sau thu thập: 53 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC 57 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO -CRONBACH‟S ALPHA 60 3.2.1 Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” : 60 3.2.2 Thang đo “hiểu biết sản phẩm” 61 3.2.3 Thang đo “cảm nhận chất lƣợng sản phẩm” 62 3.2.4 Thang đo “cảm nhận giá cả” 63 3.2.5 Thang đo “Ảnh hƣởng chuẩn mực chủ quan” 63 3.2.6 Thang đo “Ý định mua ” 64 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 64 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá lần biến độc lập: 65 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá lần cho biến phụ thuộc: 67 3.3.3 Phân tích EFA lần cho biến độc lập 68 3.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU- THANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA 72 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 75 3.5.1 Phân tích tƣơng quan 76 3.5.2 Kết hồi quy tuyến tính bội 77 3.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 80 3.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC– T-TEST VÀ ANOVA 82 3.7.1 Kiểm định khác biệt ý định mua yến sào nam nữ 82 3.7.2 Kiểm định khác biệt ý định mua yến sào ngƣời có độ tuổi khác 83 3.7.3 Kiểm định khác biệt ý định mua yến sào ngƣời có thu nhập khác 86 3.7.4 Kiểm định khác biệt ý định mua yến sào ngƣời có nghề nghiệp khác 86 3.7.5 Kiểm định khác biệt ý định mua yến sào ngƣời có học vấn khác 87 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90 4.2 HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 91 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI ( BẢN SAO) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TPCN Thực phẩm chức CL Chất lƣợng SK Sức khỏe GC Giá CM Chuẩn mực chủ quan HB Hiểu biết sản phẩm YD Ý định mua DANH MỤC CÁC HÌNH Số Tên hình hiệu Trang 1.1 Tiến trình hành vi mua hàng khách hàng 1.2 Mơ hình bƣớc định mua hàng 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ngƣời tiêu dùng Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen (1975) Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) Mơ hình nghiên cứu chấp nhận TPCN Italia (Annunziata Vecchio, 2010) Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN Phần Lan (Urala, 2005) Mơ hình nghiên cứu ý định mua TPCN Thụy Điển (Mitchell Ring, 2010) 10 23 24 26 27 28 1.9 Mơ hình nghiên cứu Jay Dickieson Victoria Arkus (2009) 29 1.10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Lê Thùy Hƣơng (2014) 30 1.11 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Ly (2014) 31 1.12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguyễn Thị Thu Hà (2015) 32 1.13 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Sơn Giang (2009) 33 2.2 Quy trình nghiên cứu luận văn 34 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37 2.3 Mơ hình nghiên cứu thức 47 3.1 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá EFA 74 3.2 Biểu đồ khác biệt ý định mua yến sào theo độ tuổi 84 3.3 Biểu đồ khác biệt ý định mua yến sào theo thu nhập 86 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số Tên bảng hiệu Trang 2.1 Thang đo quan tâm đến sức khỏe 40 2.2 Thang đo hiểu biết sản phẩm 41 2.3 Thang đo cảm nhận chất lƣợng sản phẩm 42 2.4 Thang đo cảm nhận giá bán sản phẩm 42 2.5 Thang đo ảnh hƣởng chuẩn mực chủ quan 43 2.6 Thang đo ảnh hƣởng truyền thông marketing 43 2.7 Thang đo Ý định mua yến sào 44 2.8 Mã hóa thang đo thức 48 2.9 Mã hóa biến nhân khảu học 52 3.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 57 3.2 Thống kê mơ tả mẫu theo độ tuổi 58 3.3 Thống kê mô tả mẫu theo Trình độ học vấn 58 3.4 Thống kê mơ tả mẫu theo nghề nghiệp 59 3.5 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 59 3.6 Kết Cronbach‟s Alpha thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe 61 3.7 Kết Cronbach‟s Alpha thang đo “hiểu biết sản phẩm” 62 3.8 3.9 3.10 Kết Cronbach‟s Alpha thang đo “Cảm nhận chất lƣợng sản phẩm” Kết Cronbach‟s Alpha thang đo “Cảm nhận giá cả” Kết Cronbach‟s Alpha thang đo “Ảnh hƣởng chuẩn mực chủ quan” 62 63 64 3.11 Kết Cronbach‟s Alpha thang đo “Ý định mua” 64 3.12 Kết kiểm định KMO Bartlett test lần cho biến độc lập 65 3.13 Kết lần ma trận thành phần sau xoay 66 3.14 Kết kiểm định KMO Bartlett test lần cho biến phụ thuộc 67 3.15 Kết phân tích nhân tố lần cho biến phụ thuộc 67 3.16 Ma trận thành phần cho biến phụ thuộc 68 3.17 Kết kiểm định KMO Bartlett test lần cho biến độc lập 68 3.18 Kết phân tích nhân tố lần cho biến độc lập 69 3.19 Kết lần ma trận thành phần sau xoay 70 3.20 Thang đo hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố khám phá EFA: 72 3.21 Ma trận hệ số tƣơng quan biến mơ hình 76 3.22 Kết phân tích hồi quy 78 3.23 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình theo R2 Durbin-Watson 79 3.24 Kết kiểm định ANOVA 80 3.25 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 80 3.26 Kết kiểm định khác biệt ý định mua yến sào phái nam phái nữ 3.27 Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhóm độ tuổi 3.28 Kết kiểm định khác biệt nhóm độ tuổi theo phƣơng pháp Bonferroni 3.29 Kết kiểm định Levene ý định mua yến sào theo thu nhập 3.30 Kết kiểm định khác biệt nhóm thu nhập theo phƣơng pháp Bonferroni 82 83 84 84 85 3.31 Kiểm định Levene ý định mua yến sào theo nhóm nghề nghiệp 87 3.32 Kết kiểm định ANOVA nhóm nghề nghiệp 87 3.33 Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhóm học vấn 88 3.34 Kết kiểm định ANOVA nhóm học vấn 88 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ GIOITINH Cumulative Frequency Valid Nam Percent Valid Percent Percent 73 32.9 32.9 32.9 Nữ 149 67.1 67.1 100.0 Total 222 100.0 100.0 TUOI Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Từ 18-25 tuổi 32 14.4 14.4 14.4 Từ 26-35 tuổi 103 46.4 46.4 60.8 Từ 36-45 tuổi 63 28.4 28.4 89.2 Trên 45 tuổi 24 10.8 10.8 100.0 222 100.0 100.0 Total HOCVAN Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Phổ thông 22 9.9 9.9 9.9 Trung cấp 70 31.5 31.5 41.4 110 49.5 49.5 91.0 20 9.0 9.0 100.0 222 100.0 100.0 Cao đẳng/Đại học Sau đại học Total NGHENGHIEP Cumulative Frequency Valid Công nhân viên Percent Valid Percent Percent 124 55.9 55.9 55.9 Nội trợ 24 10.8 10.8 66.7 Kinh doanh 52 23.4 23.4 90.1 Khác 22 9.9 9.9 100.0 Total 222 100.0 100.0 THUNHAP Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới triệu 22 9.9 9.9 9.9 Từ 5-10 triệu 110 49.5 49.5 59.5 Từ 10-15 triệu 66 29.7 29.7 89.2 Trên 15 triệu 24 10.8 10.8 100.0 222 100.0 100.0 Total PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 753 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SK1 10.26 2.927 555 693 SK2 10.23 2.768 620 654 SK3 10.21 2.907 572 683 SK4 10.23 3.264 452 746 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 753 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HB1 9.69 4.840 540 701 HB2 9.79 6.174 521 728 HB3 9.90 4.356 596 671 HB4 9.76 4.683 593 670 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 766 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CL1 10.01 3.312 571 708 CL2 10.08 3.206 594 695 CL3 9.85 3.153 539 726 CL4 9.98 3.140 561 713 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 832 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted GC1 9.08 4.379 829 712 GC2 9.02 5.081 585 820 GC3 9.08 5.034 565 830 GC4 9.05 4.445 682 779 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 781 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CM1 9.90 3.393 747 644 CM2 10.11 3.708 537 754 CM3 10.07 3.732 557 742 CM4 10.11 3.862 517 762 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 805 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted YD1 6.43 563 580 805 YD2 6.41 487 787 594 YD3 6.35 509 605 787 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kết kiểm định KMO Bartlett test lần cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 730 1585.974 df 190 Sig .000 Kết kiểm định KMO Bartlett test lần cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .625 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 254.760 df Sig .000 Kết phân tích nhân tố lần cho biến phụ thuộc Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.174 72.465 72.465 577 19.218 91.683 250 8.317 100.000 Total 2.174 % of Variance 72.465 Extraction Method: Principal Component Analysis Ma trận thành phần cho biến phụ thuộc Component Matrix a Component YD2 921 YD3 822 YD1 Extraction Method: Principal Component Analysis .806 Cumulative % 72.465 a components extracted Kết kiểm định KMO Bartlett test lần cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 743 1359.523 Bartlett's Test of Sphericity df 171 Kết phân tích nhân tố lần cho biến độc lập Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 3.778 19.886 19.886 3.778 19.886 19.886 2.673 14.070 14.070 2.597 13.669 33.555 2.597 13.669 33.555 2.463 12.961 27.030 2.276 11.978 45.533 2.276 11.978 45.533 2.451 12.902 39.933 1.704 8.966 54.499 1.704 8.966 54.499 2.334 12.285 52.218 1.520 8.002 62.502 1.520 8.002 62.502 1.954 10.284 62.502 791 4.163 66.664 741 3.900 70.565 700 3.683 74.248 634 3.337 77.585 10 594 3.128 80.712 11 577 3.035 83.748 12 530 2.792 86.540 13 484 2.547 89.087 14 454 2.391 91.478 15 438 2.306 93.785 16 393 2.066 95.851 17 335 1.766 97.616 18 263 1.384 99.001 19 190 999 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Kết lần ma trận thành phần sau xoay Rotated Component Matrix a Component GC1 866 GC4 781 GC2 769 GC3 763 CM1 888 CM3 755 CM2 742 CM4 718 CL1 761 CL3 757 CL2 747 CL4 730 SK2 806 SK3 788 SK1 759 SK4 646 HB3 829 HB1 784 HB4 773 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Correlations YD Pearson Correlation YD Pearson Correlation CL ** 455 ** CL -.284 ** HB 148 * 240 ** 000 000 000 028 000 222 222 222 222 222 222 ** -.041 -.023 -.059 073 541 738 381 280 222 344 N 222 222 222 222 222 ** -.041 -.106 -.098 Sig (2-tailed) 000 541 115 146 001 N 222 222 222 222 222 ** 455 222 ** -.023 -.106 Sig (2-tailed) 000 738 115 N 222 222 222 -.284 390 -.216 200 ** ** 000 003 222 222 222 ** 154 Pearson Correlation 148 * -.059 -.098 Sig (2-tailed) 028 381 146 000 N 222 390 * 021 222 222 222 222 222 ** 073 ** ** * Sig (2-tailed) 000 280 001 003 021 N 222 222 222 222 222 Pearson Correlation HB 344 GC 000 Pearson Correlation GC SK Sig (2-tailed) Pearson Correlation SK Sig (2-tailed) N CM CM 240 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) -.216 200 154 222 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỐI QUY TUYẾN TÍNH BỘI b Model Summary Model R 787 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 619 610 Durbin-Watson 21477 1.857 a Predictors: (Constant), HB, CM, CL, SK, GC b Dependent Variable: YD a ANOVA Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 16.205 3.241 9.964 216 046 26.168 221 F Sig 70.260 000 b a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), HB, CM, CL, SK, GC Coefficients Model a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 801 174 CM 195 024 SK 334 GC t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 4.613 000 350 8.280 000 988 1.012 027 535 12.402 000 946 1.057 -.205 023 -.421 -9.110 000 826 1.211 CL 197 027 329 7.171 000 836 1.196 HB 174 021 363 8.264 000 911 1.097 a Dependent Variable: YD PHỤ LỤC – KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ PHÂN TÍCH ANOVA Kết kiểm định khác biệt ý định mua TPCN phái nam phái nữ Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std 95% Confidence tailed) Differen Error Interval of the ce Differen Difference ce Lower Upper Equal variances 1.495 223 -.194 220 846 -.00956 04927 -.10666 08754 838 -.00956 04671 -.10179 08267 assumed YD Equal variances not -.205 164 731 assumed Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhóm độ tuổi Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 56.470 df2 Sig 218 000 Multiple Comparisons Dependent Variable: YD Tamhane (I) Tuổi (J) Tuổi Mean Std Error Sig Difference (I-J) Từ 18-25 tuổi Upper Bound -.00718 01091 987 -.0375 0231 Từ 36-45 tuổi -.33846 * 03322 000 -.4282 -.2487 -1.01042 * 01042 000 -1.0397 -.9811 Từ 18-25 tuổi 00718 01091 987 -.0231 0375 Từ 36-45 tuổi -.33128 * 03171 000 -.4174 -.2452 -1.00324 * 00324 000 -1.0119 -.9946 33846 * 03322 000 2487 4282 Trên 45 tuổi Từ 36-45 tuổi Lower Bound Từ 26-35 tuổi Trên 45 tuổi Từ 26-35 tuổi 95% Confidence Interval Từ 18-25 tuổi .33128 * 03171 000 2452 4174 -.67196 * 03155 000 -.7577 -.5862 1.01042 * 01042 000 9811 1.0397 Từ 26-35 tuổi 1.00324 * 00324 000 9946 1.0119 Từ 36-45 tuổi 67196 * 03155 000 5862 7577 Từ 26-35 tuổi Trên 45 tuổi Từ 18-25 tuổi Trên 45 tuổi * The mean difference is significant at the 0.05 level Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhóm thu nhập Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 77.255 df1 df2 Sig 218 000 Multiple Comparisons Dependent Variable: YD Tamhane (I) Thu nhập (J) Thu nhập Mean Std Error Sig 95% Confidence Interval Difference (I-J) Từ 5-10 triệu Dưới triệu 01515 908 -.0591 0288 -.32323 * 03580 000 -.4197 -.2268 -1.01515 * 01515 000 -1.0591 -.9712 01515 01515 908 -.0288 0591 Từ 10-15 triệu -.30808 * 03244 000 -.3961 -.2201 Trên 15 triệu -1.00000 00000 -1.0000 -1.0000 32323 * 03580 000 2268 4197 30808 * 03244 000 2201 3961 -.69192 * 03244 000 -.7799 -.6039 Dưới triệu 1.01515 * 01515 000 9712 1.0591 Từ 5-10 triệu 1.00000 00000 1.0000 1.0000 Từ 10-15 triệu 69192 * 03244 000 6039 7799 Từ 10-15 triệu Dưới triệu Dưới triệu Từ 10-15 triệu Từ 5-10 triệu Trên 15 triệu Trên 15 triệu Upper Bound -.01515 Trên 15 triệu Từ 5-10 triệu Lower Bound * The mean difference is significant at the 0.05 level Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhóm nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 1.732 df2 Sig 218 161 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 200 067 Within Groups 25.968 218 119 Total 26.168 221 F Sig .560 642 Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhóm học vấn Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 1.346 df1 df2 Sig 218 260 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 120 040 Within Groups 26.048 218 119 Total 26.168 221 F Sig .336 799 KẾ HOẠCH TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN Nội dung/ STT Chƣơng mục Nội dung phải hoàn thành trƣớc Thời gian Thời gian Yêu cầu kết bắt đầu kết thúc dự kiến đạt đƣợc Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Xác định phƣơng Tổng quan, Xác định vấn đề pháp nghiên cứu tổng hợp lý mục tiêu 16/11/2015 30/11/2015 Tập hợp khái thuyết nghiên cứu niệm liên quan Phát triển mơ hình nghiên Tổng quan, tổng Xây dựng mơ hình 01/12/2015 15/12/2015 cứu giả hợp lý thuyết nghiên cứu thuyết Xác định thiết kế chọn mẫu, phƣơng Phát triển mơ hình Thiết kế pháp thu thập nghiên cứu giả 16/12/2015 31/12/2015 nghiên cứu liệu phƣơng thuyết pháp phân tích số liệu Viết đề cƣơng Thiết kế nghiên Viết rõ nội dung 01/01/2016 29/02/2016 chi tiết cứu đƣợc yêu cầu Báo cáo đề Viết đề cƣơng chi Thông qua cƣơng 01/03/2016 30/03/2016 tiết cƣơng chi tiết chi tiết Thu thập đầy đủ Thu thập Báo cáo đề cƣơng 30/03/2016 30/04/2016 liệu đáng tin liệu chi tiết cậy Phân tích Thu thập liệu liệu 06/07/2015 15/11/2015 30/04/2016 15/05/2016 Làm rõ mục tiêu nghiên cứu đề Phân tích hồn chỉnh liệu Diễn giải kết Nội dung viết Phân tích liệu 16/05/2016 15/06/2016 chỉnh báo cáo 10 Nộp thảo cho ngƣời hƣớng dẫn khoa học 11 Chỉnh sửa Nộp thảo cho hoàn thiện ngƣời hƣớng dẫn 17/06/2016 26/06/2016 luận văn khoa học 12 Nộp luận văn 27/06/2016 25/07/2016 13 Bảo vệ luận văn 25/07/2016 28/08/2016 16/06/2016 16/06/2016 hoàn ... dạn chọn đề tài ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào ngƣời tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào... QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (1994): “Hành vi ngƣời tiêu dùng nghiên cứu cách thức ngƣời mua, họ mua, họ mua lý họ mua. ” Theo Nguyễn... định mua đƣợc mô tả sẵn sàng khách hàng việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008) khái niệm tác giả sử dụng nghiên cứu Nhƣ hiểu ý định mua yến sào ngƣời tiêu dùng sẵn sàng ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu