BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MAI THỊ PHƢỚC NGHIÊN CỨU C C NH N TỐ ẢNH HƢỞNG Đ N QU PHẨ T ĐỊNH U ẶT HÀNG THỰC ĐÓNG HỘP KHẢO SÁT THỰC T TẠI THÀNH PHỐ TAM KỲ - TỈNH QUẢNG NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Đà Nẵng – Năm 2016 LỜI C ĐO N Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác T c giả Mai Thị Phƣớc MỤC LỤC CHƢƠNG GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 CÂU HỎI, MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUY T VỀ QUY T ĐỊNH MUA VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC 2.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng 2.1.2 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.3 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 10 2.2 LÝ THUYẾT QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 16 2.2.1 Lý thuyết định mua 16 2.2.2 Các loại hành vi định mua 16 2.3 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 18 2.3.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng trƣớc mua sắm 19 2.3.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng mua sắm 21 2.3.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng sau mua sắm 23 2.4 TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 26 2.4.1 Thực phẩm đóng hộp 26 2.4.2 Tổng quan ngành cơng nghiệp thực phẩm đóng hộp Việt Nam 26 2.4.3 Phân tích xu hƣớng tiêu dùng mặt hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam 28 2.4.4 Tổng quan thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quảng Nam 29 2.5 TỔNG QUAN CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 31 2.5.1 Các công trình nghiên cứu nƣớc ngồi 31 2.5.2 Các cơng trình nghiên cứu nƣớc 33 2.5.3 Tổng quan sách tham khảo 37 2.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO 39 2.6.1 Cơ sở đề xuất mơ hình 39 2.6.2 Mơ hình đề xuất nghiên cứu 42 2.6.3 Mô tả biến mơ hình 44 2.6.4 Xây dựng thang đo 50 KẾT LUẬN CHƢƠNG 55 CHƢƠNG PHƢƠNG PH P NGHIÊN CỨU 56 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 56 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 56 3.1.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi 58 3.1.3 Mẫu nghiên cứu 58 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 59 3.2.1 Mục tiêu vấn sâu 59 3.2.2 Phƣơng pháp thực vấn sâu 60 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 60 3.2.4 Diễn đạt mã hóa thang đo 63 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 65 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu thức 65 3.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu thức 65 KẾT LUẬN CHƢƠNG 69 CHƢƠNG K T QUẢ NGHIÊN CỨU 70 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 70 4.1.1 Thu thập liệu 70 4.1.2 Đặc điểm nhân học 70 4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 71 4.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO 74 4.3.1 Thang đo niền tin thƣơng hiệu 74 4.3.2 Thang đo Nhận thức giá 75 4.3.3 Thang đo Hình thức bao bì sản phẩm 75 4.3.4 Thang đo Nhóm tham khảo 76 4.3.5 Thang đo Nhận thức chất lƣợng 76 4.3.6 Thang đo Mối quan tâm an toàn vệ sinh thực phẩm 77 4.3.7 Thang đo Truyền thông đại chúng 77 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC 78 4.4.1 Kiểm định ý nghĩa hệ số 78 4.4.2 Độ phù hợp mơ hình hồi quy 78 4.4.3 Mức độ dự đốn mơ hình 79 4.4.4 Mơ hình hồi quy 80 4.4.5 Kiểm định giả thuyết 81 4.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO THUỘC MƠ HÌNH HỒI QUY 83 4.5.1 Thang đo niềm tin thƣơng hiệu 83 4.5.2 Thang đo Nhóm tham khảo 84 4.5.3 Thang đo Nhận thức chất lƣợng 84 4.5.4 Thang đo Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm 85 4.5.5 Thang đo truyền thông đại chúng 86 KẾT LUẬN CHƢƠNG 87 CHƢƠNG K T LUẬN VÀ KI N NGHỊ 88 5.1 TĨM TẮT VÀ BÌNH LUẬN MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH 88 5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 90 5.2.1 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Niềm tin thƣơng hiệu” 90 5.2.2 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm” 91 5.2.3 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Nhận thức chất lƣợng” 92 5.2.4 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Truyền thông đại chúng” 92 5.2.5 Hàm ý nâng cao yếu tố thuộc thang đo “Nhóm tham khảo” 93 5.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 94 5.3.1 Đối với hệ thống phân phối sản phẩm (cửa hàng, siêu thị ) 94 5.3.2 Đối với ban ngành chức 95 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 96 5.4.1 Hạn chế đề tài nghiên cứu 96 5.4.2 Gợi ý cho nghiên cứu 97 KẾT LUẬN CHƢƠNG 98 K T LUẬN 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUY T ĐỊNH GI O ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 Các kiểu hành vi mua hàng Bảng sở đề xuất nhân tố ảnh hƣởng định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp Trang 17 39 2.3 Thang đo cho niềm tin vào thƣơng hiệu 50 2.4 Thang đo cho nhận thực giá 51 2.5 Thang đo cho hình thức bao bì sản phẩm 51 2.6 Thang đo cho nhóm tham khảo 52 2.7 Thang đo cho nhận thực chất lƣợng 52 2.8 Thang đo cho mối quan tâm an toàn vệ sinh thực phẩm 53 2.9 Thang đo cho Truyền thông đại chúng 53 3.3 Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo 63 4.1 Thơng tin giới tính mẫu nghiên cứu 70 4.2 Thông tin độ tuổi mẫu nghiên cứu 71 4.4 Thông tin thu nhập mẫu nghiên cứu 71 4.5 Hệ số KMO and Bartlett's Test 72 4.6 4.7 4.8 4.9 Hệ số tải nhân tố thang đo ảnh hƣởng đến định sử dụng sản phẩm đóng hộp Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo niền tin thƣơng hiệu Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức giá Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo hình thức bao bì sản phẩm 73 74 75 75 Số hiệu Tên bảng bảng 4.10 4.11 4.12 4.13 Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Nhóm tham khảo Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Nhận thức chất lƣợng Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Mối quan tâm an toàn vệ sinh thực phẩm Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Truyền thông đại chúng Trang 76 76 77 77 4.14 Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy tổng thể 78 4.15 Hệ số đo độ phù hợp mơ hình hồi quy 79 4.16 Mức độ dự đốn mơ hình 79 4.17 Kiểm định Wald hệ số hồi quy 80 4.18 Thống kê mô tả thang đo niềm tin thƣơng hiệu 83 4.19 Thống kê mơ tả thang đo Nhóm tham khảo 84 4.20 Thống kê mô tả thang đo Nhận thức chất lƣợng 84 4.21 4.22 5.1 Thống kê mô tả thang đo Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm Thống kê mô tả thang đo truyền thông đại chúng Mức độ tác động đến định mua thực phẩm đóng hộp nhân tố 85 86 89 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình hình Trang 2.1 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 10 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 11 2.3 Tiến trình định mua ngƣời tiêu dùng 19 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 3.1 Tháp nhu cầu A.Maslow Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá phƣơng án đến giai đoạn định mua hàng Các cách xử lý trƣờng hợp khơng hài lòng ngƣời tiêu dùng Các cách ngƣời tiêu dùng sử dụng hay xử lý sản phẩm Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm an toàn cƣ dân thị Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh hƣởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp Quy trình nghiên cứu luận văn 20 22 24 25 35 62 57 CHƢƠNG GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THI T VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Với phát triển xã hội đại, sống ngƣời bƣớc nâng cao, từ yêu cầu sinh hoạt thay đổi Thực phẩm – nguồn cung cấp lƣợng để trì sống, nhu yếu phẩm thiếu – dần trở thành mối quan tâm hàng đầu sống đại Thực phẩm đóng hộp đƣợc biết đến nhƣ phƣơng pháp để bảo quản thực phẩm đƣợc sử dụng để chế biến thức ăn cách nhanh chóng Trong kỷ 19, thực phẩm đóng hộp đƣợc giới thiệu thị trƣờng nhƣng với số lựa chọn sản phẩm Các sản phẩm đóng hộp đời với mục đích giúp ngƣời tiêu dùng thuận tiện sử dụng hay chế biến thành thức ăn Cho đến nay, sản phẩm đóng hộp đƣợc nhiều cơng ty thực phẩm giới thiệu để đa dạng lực chọn ngƣời tiêu dùng Có nhiều loại thực phẩm đóng hộp nhƣ: đậu, cá/ hải sản, thịt, trái cây, rau, … hƣơng vị ngày đƣợc cải thiện ngon miệng Ngày nay, thị trƣờng thực phẩm đóng hộp có nhiều thƣơng hiệu tiếng, sản phẩm đóng hộp mang thƣơng hiệu riêng công ty sản xuất nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng Ví dụ, sản phẩm đậu đóng hộp nội tiếng nhƣ: Ayam brand, Campbells, Heinz Baked Beans, … Dù mặt hàng thiết yếu nhƣng thực phẩm đóng hộp, nƣớc lẫn nhập khẩu, ngày xuất nhiều Có thể nói việc đóng hộp thực phẩm luôn hữu, tùy vào thời điểm mà bật chìm lắng Việc nguyên liệu tƣơi dùng để chế biến thức ăn lúc sẵn có, khiến cho xu hƣớng bảo quản thực phẩm đóng PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ** ****** ***** A Phần giới thiệu Kính chào quý Anh/ Chị ! Tôi tên Mai Thị Phước , học khoá MBA- trường đại học kinh tế Đà Nẵng Hiện nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu nhântố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp” ( Khảo sát thực tế thành phố Tam Kỳ - Quảng Nam ) Trước tiên, trân trọng cảm ơn anh chị dành thời gian tham gia Tôi hân hạnh thảo luận với anh chị chủ đề này.Và xin anh chị ý khơng có quan điểm hay sai cả, tất quan điểm anh chị có ý nghĩa quan trọng nguồn tư liệu quý giá giúp thực thành công đề tài nghiên cứu Rất mong nhận đóng góp ý kiến từ Anh/ Chị Xin chân thành cám ơn Anh/ Chị B Nội dung I Thông tin chung Anh/chị có sống làm việc thành phố Tam Kỳ ? Có/Khơng Anh chị có tự định mua thực phẩm cho thân gia đình ? Có /Khơng Anh chị có sử dụng loại thực phẩm đóng hộp khơng? Có / Khơng II Phần nội dung khái quát liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp người tiêu dùng Theo quan điểm anh chị, yếu tố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp người tiêu dùng? (Không gợi ý) Gợi ý 10 yếu tố rút từ phần nghiên cứu lý thuyết ảnh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp người tiêu dùng Theo anh chị, yếu tố quan trọng nhất, nhì, ba khơng quan trọng? Vì sao? Ngồi yếu tố trên, theo anh chị, có yếu tố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp người tiêu dùng? Vì sao? III Phần nội dung đánh giá người tiêu dùng Sau đưa số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: - Anh/ Chị hiểu nội dung phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do? Nếu hiểu phát biểu nói lên điều gì? - Anh/ Chị cho phát biểu tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi nào? - Với hạng mục, có cần bổ sung loại bỏ phát biểu không? - Các câu phát biểu có nghĩa trùng lắp với không? Anh/chị định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp do: Niềm tin vào thương hiệu  Tôi cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu thực phẩm đóng hộp uy tín  Tơi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực phẩm họ quảng cáo loại thực phẩm đóng hộp  Tơi tin vào tuyên bố nhà sản xuất thực phẩm đóng hộp Nhận thức giá  Giá thực phẩm đóng hộp thị trường hợp lý  Điều quan trọng với có mức giá hợp lý tơi mua thực phẩm  Mức giá đa dạng, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng  Giá bán sản phẩm biến động Hình thức bao bì sản phẩm  Tôi thường chọn mua sản phẩm đóng hộp có bao bì bắt mắt, ấn tượng  Tôi quan tâm thường xem xét thông tin sản phẩm bao bì  Tơi thường chọn mua thực phẩm đóng hộp có bao bì tiện dụng Nhóm tham khảo  Quyết định mua thực phẩm đóng hộp tơi bị ảnh hưởng thành viên gia đình  Những người xung quanh có ảnh hưởng đến định mua thực phẩm đóng hộp  Tôi thường lựa chọn loại thực phẩm đóng hộp nhiều người tiêu dùng đánh giá tốt Nhận thức chất lượng  Tôi tin tưởng vào chất lượng thực phẩm đóng hộp  Các loại thực phẩm đóng hộp có vị ngon tiện dụng  Giá trị kinh tế thực phẩm đóng hộp tương xuấng với chất lượng sản phẩm Mối quan tâm an toàn vệ sinh thực phẩm  Nếu tơi sử dụng thực phẩm đóng hộp tơi quan tâm đến vệ sinh an tồn thực phẩm  Tơi quan tâm đến hàm lượng chất phụ gia có thực phẩm đóng hộp  Tơi lựa chọn sản phẩm đóng hộp có cam kết nhà sản xuất an toàn vệ sinh thực phẩm Truyền thông đại chúng  Tôi quan tâm đến sản phẩm đóng hộp truyền thông công ty  Tôi sử dụng sản phẩm đóng hộp chương trình quảng cáo khuyến công ty  Quyết định chấp nhận sử dụng sản phẩm đóng hộp tơi chịu ảnh hưởng chương trình quảng cáo khuyến Công ty Sự tiện lợi  Sản phẩm có nhiều loại nắp đậy (lớn, nhỏ) thuận tiện cho việc sử dụng  Sản phẩm dễ vận chuyển bảo quản Hệ thống phân phối  Sản phẩm ln có sẵn thị trường  Dễ dàng tìm thấy dễ mua sản phẩm  Có thể mua sản phẩm nơi đâu, PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THƯ NGỎ Tôi tên Mai Thị Phước , học khoá MBA- trường đại học kinh tế Đà Nẵng Hiện nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu nhântố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp ( Khảo sát thực tế thành phố Tam Kỳ - Quảng Nam ) ” Tôi mong hỗ trợ Anh/Chị việc trả lời câu hỏi sau Nội dung trả lời quý Anh/Chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu trình bày dạng thống kê Các thông tin nhân người trả lời giữ bí mật khơng tiết lộ ngồi.Vì vậy, tơi mong q Anh/Chị vui lòng trả lời cách trung thực, khách quan câu hỏi nhằm giúp kết nghiên cứu phản ánh thực tế Chân thành cảm ơn Anh/Chị * * * * * * * * ** * * * PHẦN THƠNG TIN CÁ NHÂN: (đánh dấu Xvào tương ứng): Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết số thơng tin cá nhân sau: Giới tính: Nam  Nữ  Anh/ Chị thuộc nhóm tuổi đây: Dưới 18 tuổi  18-35 tuổi  35-55 tuổi  Trên 55 tuổi  Thu nhập trung bình 01 tháng Anh/ Chị: Dưới 35 triệu ; Trên 10 triệu  Từ triệu đến