BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ MAI TRÂM CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM THUỐC BIRAGAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM BIDIPHAR Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Mai Trâm MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Chiến lược Marketing 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 14 1.2.1 Phân tích mơi trường Marketing 14 1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing 19 1.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 20 1.2.4 Xây dựng phương án lựa chọn chiến lược 25 1.2.5 Triển khai Marketing- Mix 26 1.2.6 Tổ chức thực kiểm tra 41 KẾT LUẬN CHƢƠNG 42 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM THUỐC BIRAGAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM BIDIPHAR 43 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BIDIPHAR 43 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 43 2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động 44 2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty 44 2.1.4 Các nguồn lực cơng ty 45 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty 47 2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM THUỐC BIRAGAN TẠI CÔNG TY DƯỢC BIDIPHAR 48 2.2.1 Phân tích mơi trường Marketing cơng ty 48 2.2.2 Mục tiêu chiến lược Marketing công ty 53 2.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 53 2.2.4 Xây dựng phương án lựa chọn chiến lược Marketing 55 2.2.5 Triển khai Marketing- Mix 56 2.2.6 Đánh giá chiến lược Marketing sản phẩm thuốc Biragan công ty 72 KẾT LUẬN CHƢƠNG 75 CHƢƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM THUỐC BIRAGAN CHO CÔNG TY CỔ PHẨN DƢỢC PHẨM BIDIPHAR 76 3.1 TẦM NHÌN - SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CƠNG TY 76 3.1.1 Tầm nhìn - sứ mệnh 76 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 77 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM THUỐC BIRAGAN 77 3.2.1 Phân tích mơi trường Marketing ngành dược 77 3.2.2 Mục tiêu Marketing sản phẩm Biragan 84 3.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 84 3.2.4 Xây dựng phương án lựa chọn chiến lược 88 3.2.5 Triển khai Marketing-Mix 92 3.2.6 Tổ chức thực hiên kiểm tra 110 KẾT LUẬN CHƢƠNG 112 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 113 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PwC Price waterhouse Cooper OTC Over – the – Counter ETC Ethical Channel TP Thành phố HCM Hồ Chí Minh DN Doanh nghiệp CP Cổ phần DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Bảng 1.1 Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh M.Porter 17 Bảng 2.1 Cơ cấu nhân công ty phân bố theo tính chất cơng việc 46 Bảng 2.2 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh 2009 đến 2011 PL Bảng 2.3 Doanh thu tiêu thụ theo vùng thị trường qua các năm PL Bảng 2.4 Doanh thu tiêu thụ theo vùng miền qua năm 48 Bảng 2.5 Bảng giá loại sản phẩm thuốc Biragan PL DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức máy cơng ty 44 Hình 2.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu tài sản ngành dược Việt Nam 49 Hình 2.3 Mơ hình phân phối Cơng ty Dược Bidiphar 67 Hình 3.1 Cơ cấu thị trường thuốc theo vùng 79 Hình 3.2 Mẫu bao gói thuốc trẻ em 96 Hình 3.3 Ma trận phân phối dược phẩm Việt Nam 99 Hình 3.4 Mơ hình phân phối kết hợp 100 Hình 3.5 Mơ hình tổ chức hệ thống phân phối dược phẩm tham khảo 104 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển không ngừng kinh tế hàng hóa, vai trị Marketing ngày trở nên quan trọng doanh nghiệp kinh doanh kinh tế thị trường, theo thời gian có thay đổi khơng hình thức mà cịn có thay đổi lớn nội dung Nếu năm đầu kỷ XX, doanh nghiệp thể hiệu “Bán tất có” sau 50 năm hiệu mà họ thực “Bán tất mà thị trường cần” Marketing tự khẳng định khoa học đại Với lý luận nhấn mạnh vào nhu cầu khách hàng, Marketing theo sát biến động thị trường để đề sách thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng đồng thời thỏa mãn mục tiêu doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn đứng vững phát triển huy động nguồn lực sử dụng yếu tố để đạt mục tiêu định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh Công ty Cổ phần dược phẩm Bidiphar bắt đầu hoạt động sản xuất dược phẩm từ năm 1980, trải nhiều thăng trầm lịch sử phát triển, công ty vượt qua nhiều khó khăn, học hỏi, tự hồn thiện trở thành đơn vị lớn ngành cơng nghiệp dược Việt Nam Ngày nay, trước địi hỏi thị trường sản phẩm chất lượng cao, số lượng lớn để phục vụ cho công tác điều trị bệnh, cạnh tranh gay gắt với cơng ty dược ngồi nước, Bidiphar cần có chiến lược Marketing để phù hợp với mục tiêu Xuất phát từ lý trên,tác giả xin chọn đề tài:"Chiến lược Marketing-Mix cho sản phẩm thuốc Biragan công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar" để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học Mục tiêu nghiên cứu Trên sở phân tích thực trạng chiến lược Marketing cơng ty cổ phần dược phẩm Bidiphar từ đưa giải pháp cho việc thúc đẩy chiến lược Marketing sản phẩm thuốc Biragan công ty nhằm nâng cao lực cạnh tranh thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc Biragan Công ty Cổ phần dược phẩm Bidiphar + Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu , khảo sát, đánh giá hoạt động công ty Bidiphar từ năm 2009 đến 2011 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp sử dụng suốt trình thực đề tài Ngồi cịn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu ngành dược nói chung cơng ty cổ phần dược phẩm Bidiphar nói riêng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia thành chương, cụ thể sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing sản phẩm - Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing sản phẩm thuốc Biragan Công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar - Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing sản phẩm thuốc Biragan Công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar 109 Tư vấn thuốc sức khỏe miễn phí thực địa điểm: nơng thơn, vùng sâu vùng xa, vùng có y tế cịn khó khăn Tham gia hội chợ triển lãm: Để đảm bảo tính hiệu việc tham gia hội chợ triển lãm, Công ty phải lựa chọn hội chợ hay triển lãm có tầm cỡ phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm Tham dự hội chợ thương mại phương pháp tốt để cải thiện tình hình kinh doanh Cơng ty, tìm kiếm khách hàng Nó đặc biệt thu hút ý phương tiện truyền thơng, khách quan khác có liên quan nên hội lớn để quảng bá hình ảnh sản phẩm Công ty Trong buổi hội chợ, Công ty tặng vật dụng mũ bảo hiểm, áo phơng, mũ, móc khố, áo mưa, ly có gắn nhãn hiệu Mặt khác, với dòng sản phẩm thuốc dành cho trẻ em Biragan Kid, cơng ty nên có định hướng truyền thơng nhằm khắc họa rõ tính cách, hình ảnh khác nhau: Đầu tư cho chiến lược sáng tạo ý tưởng cho chương trình truyền thông vui vẻ, hài hước, thể thông minh, dí dỏm, hình ảnh sinh động gần gũi Một vài ý tưởng thực Tài trợ chương trình: Sức sống mới, Sống khỏe ngày, kênh truyền hình Phụ nữ., Today Tv Vì chương trình kênh truyền hình bà mẹ, phụ huynh quan tâm tần suất mẹ trẻ xem nhiều Mặt khác, phát sóng chương trình này, mang lại hình ảnh sản phẩm nhanh chóng cho thấy chất lượng, quan tâm nhà sản xuất đến sức khỏe người có hướng dẫn sử dụng rõ ràng, tỉ mỉ sản phẩm Biragan 110 Chương trình Đồ Rê Mí khơng em nhỏ quan tâm mà phụ huynh theo dõi đồng hành bé chuyến tham gia, theo dõi trực tiếp qua truyền hình Thực tế ngồi bốn chiến lược để thực chiến lược Marketing cho sản phẩm thuốc Biragan: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến chiến lược người, quy trình, huân chương giải thưởng góp phần lớn vào việc thành công chiến lược phát triển sản phẩm Công ty nên xây dựng quy chế thi đua khen thưởng để tạo khơng khí thi đua, phấn khởi, động viên, đoàn kết hoàn thành tốt nhiệm vụ, khuyến khích người lao động phát huy lực qua trả lương, thưởng gắn liền với lực kết công việc, tổ chức đợt tham quan nghỉ mát cho nhân viên có thành tích xuất sắc Thực sách sử dụng nguồn nhân lực lâu dài chương trình huấn luyện đào tạo phân công công việc hợp lý, nhằm tạo môi trường tốt để nguồn nhân lực phát triển đồng hành q trình phát triển cơng ty Chăm lo đời sống vật chất tinh thần(quà tặng cưới hỏi, trợ cấp khó khăn, ốm đau, hiếu hỷ, học bổng, ngày quốc tế thiếu nhi…), xe đưa rước công nhân, nhân viên Quyền ưu đãi mua cổ phiếu theo quy định 3.2.6 Tổ chức thực hiên kiểm tra a Tổ chức thực Tiến trình quản trị marketing bao gồm hoạch định, tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Khi tổ chức thực công ty nên cố gắng nguồn lực sẵn có, mạnh nắm lấy hội thị trường để đạt mục tiêu lớn đề Theo tháng, quý, công ty nên lập kế hoạch nội bộ, biên tập đề xuất phịng ban 111 Phân tích tính khả thi chiến lược sách, chọn lựa phương thức có trí người đưa định phận liên quan Các chi tiết thực hay thay đổi phải phù hợp với yêu cầu kỹ thuật sản xuất, yêu cầu tài Phân quyền trách nhiệm cho phòng ban cá nhân ðối với hoạt ðộng Ví dụ cụ thể: Chỉ định Phó phịng Marketing mảng thị trường phụ trách chiến lược thương hiệu vị công ty, hay so sánh đề nghị chào hàng đến khách hàng Chỉ định nhân viên mảng sáng tạo phụ trách việc sử dụng biểu tượng, hiệu, bề mặt công ty, màu sắc thiết kế sản phẩm b Kiểm tra Marketing Khâu kiểm tra marketing nhằm phát sai lệch thực với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; sở đưa giải pháp điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kỳ vọng Cấp quản trị thường xuyên theo dõi sát hoạt động, phát nguyên nhân sai lệch thực hiện, từ đưa phương án điều chỉnh nhanh chóng thích hợp Cơng ty thường xuyên thăm dò thị trường, thăm dò đối thủ cạnh tranh, thái độ khách hàng thông qua kênh thông tin từ đội ngũ phân phối, từ phản hồi trực tiếp khách hàng trang web công ty,hay thơng qua báo chí, trực tiếp thăm dị bảng câu hỏi, câu hỏi vấn Ngoài kiểm tra Marketing kết dấu hiệu thành cơng hay thất bại Nếu có thất bại nhanh chóng đưa chiến lược thay chiến lược dự phịng thích hợp 112 KẾT LUẬN CHƢƠNG Thơng qua việc phân tích mơi trường kinh doanh, môi trường ngành dược thời gian đến tiếp tục phát triển Với mạnh mình, chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu định góp phần củng cố phát triển sản phẩm thuốc Biragan thị trường Miền trung Tây nguyên, dòng sản phẩm thuốc Biragan Kid phát triển rộng toàn quốc Để triển khai chiến lược marketing có hiệu quả, bên cạnh khả tài chính, nguồn nhân lực yếu tố cần thiết khác quan tâm lãnh đạo cơng ty Bidiphar nhân tố quan trọng nhằm đáp ứng kịp thời kế hoạch nêu chiến lược marketing DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Amilip Kotle ( 2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động- Xã hội, TP.HCM [2] PGS.TS Nguyễn Văn Dờn ( 2011), Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính, Đà Nẵng [3] PGS.TS Trương Đình Điển (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội [4] Diệp Anh- Minh Đức (2008), Marketing đại, NXB Lao động- Xã hội, Hà Nội [5] TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính, Đà Nẵng [6] Ths Bác sĩ Phạm Văn Tiến, Tạp chí Sức khỏe đời sống, số 688,thứ sáu ngày 21/10/2011 [7] Uidiphar (2011), Báo cáo hoạt động sản xuất- kinh doanh năm 2010 Phương hướng , nhiệm vụ sản xuất- kinh doanh năm 2011 [8] http://www.bidiphar1.com/index.php?mod=newsdetail&nc=12&ns=4 PHỤ LỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình nguồn vốn tài sản công ty từ năm 2008 đến 2010 TT Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2010 2009 so với 2010 so với 2008 2009 Tổng tài sản 157.039 193.53 208.814 123% 108% TSCĐ DTDH 104.887 104.467 102.832 99% 98% TSLĐ ĐTNH 52.151 89.062 105.982 170% 119% Tổng nguồn vốn 157.039 193.53 208.814 123% 108% Năm 2009 "Nguồn: Phịng Kế tốn" Bảng 2.2 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh 2009 đến 2011 Chỉ tiêu ĐVT Năm 2009 68000 Vốn điều lệ Triệu đồng 150218 Doanh thu Triệu đồng Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 20910 - Lợi nhuận từ HĐ SXKD Triệu đồng 20289 Lợi nhuận từ HĐ ĐTTC Triệu đồng 704 Kế hoạch Thực 2011 2011 84000 105000 20084 TH 2011/ TH 2011/ KH 2011 TH 2010 105000 100.00% 125.00% 230000 214915 93.44% 107.01% 34923 35376 35478 100.29% 101.59% 29063 30000 30678 102.26% 105.56% 5860 5376 4800 89.29% 81.91% 29837 27876 27805 99.75% 93.19% 18.00 % 16.0% 18.00% 112.50% Năm 2010 Trong đó: Trong *2008 : 1000 *2009 : 4860 Lợi nhuận sau thuế Cổ tức 15713 % 100.00% Nguồn: Phịng Kế tốn Bảng 2.3 Doanh thu tiêu thụ theo vùng thị trường qua các năm Đơn vị tính: triệu đồng Năm 2008 Năm 2009 Doanh số tỷ lệ (%) tỷ lệ Doanh Số (%) Bình Định 113,780 52.20% 122,002 47.14% 144,728 37.19% Cần Thơ 1,783 0.82% 4,561 1.76% 16,791 4.31% TP.HCM 17,893 8.21% 21,448 8.29% 35,393 9.10% Bình Thuận 1,737 0.80% 3,509 1.36% 5,920 1.52% 0.00% 206 0.05% 1.80% 6,343 1.63% 0.00% 666 0.17% 3.00% 11,436 2.94% 0.00% 8,616 2.21% Tỉnh/Tp Ninh Thuận Khánh Hòa 0.00% 4,879 Phú Yên Đak Lak Gia Lai 2.24% 4,668 0.00% 5,753 2.64% 0.00% 7,759 Năm 2010 Doanh số tỷ lệ (%) Nguồn: Phòng Marketing Bảng 2.3 Doanh thu tiêu thụ theo vùng miền qua năm Đơn vị:Triệu đồng Tỷ lệ(%) 2009 Tỷ lệ (%) Tỷ Lệ (%) 2010 Khu vực 2008 Miền trung 143,396 66% 161,626 62% 229,573 59% Miên nam 19,677 9% 26,009 10% 52,184 13% Miền bắc 49,111 22% 61,677 24% 93,050 24% Xuất 5,789 3% 9,514 4% 14,335 4% Bảng 2.4 Bảng giá loại sản phẩm thuốc Biragan Đơn vị tính: đồng Tên Thuốc giá bán giá vốn Biragan codein 1140 702 Biragan 150 1500 1000 Biragan 80 1280 850 Biragan 650 380 246 Biragan Kids F 600 418.21 Biragan 150 1500 1000 Biragan 300 1800 1100 Biragan Extra 1500 816.5759 Biragan 500 380 240 Nguồn: Phịng Kế tốn PHỤ LỤC SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BỘ MÁY CỦA CÔNG TY Hình 2.1 : Sơ đồ máy tổ chức cơng ty GIÁM ĐỐC PHỊNG KỸ THUẬT Phịng kĩ thuật nghiên cứu PX Tiêm dịch truyền PHÒNG CHẤT LƯỢNG Phòng kiểm nghiệm PX Viên thuốc bột Các tổ, PXSX khác Phịng đảm bảo chất lượng Tổ điện PHỊNG KINH DOANH Phịng tổ chức hành Kho NPL TP, TD Phịng tài vụ Chi nhánh TP HCM PHỊNG XN NK Phòng KH-KH Xuất nhập Chi nhánh Hà Nội Cac hiệu thuốc XN nước khống Tổ xe tơ Hình 2.2 Tốc độ tăng Tổng doanh thu tổng tài sản ngành Dược Việt Nam Hình 3.1 : Cơ cấu thị trường thuốc theo vùng Hình 3.2 Mẫu bao gói thuốc trẻ em Hình 3.3 Ma trận phân phối dược phẩm Việt Nam Hình 3.4 Mơ hình phân phối kết hợp Hình 3.5 Mơ hình tổ chức hệ thống phân phối dược phẩm tham khảo ... cạnh tranh theo kịp công ty dược phẩm lớn nước công ty dược Hậu Giang, công ty dược Trung Ương 1, công ty dược Nam Hà Chiến lược sản phẩm chiến lược quan trọng mà công ty tham gia đưa sản phẩm,... giá dựa cạnh tranh chi phối Công ty đấu thấu để nhận việc Công ty định giá dựa đối thủ cạnh tranh Cơng ty muốn giành hợp đồng phải định giá thấp Công ty khác Công ty khơng thể định giá thấp phí... Mặt khác, tiến trì nh xây dựng chiến lược marketing cũng được trình bày cách cụ thể , logic làm sở cho việc xây dựng chiến lược marketing tại Công ty cổ phần dược phẩm Bidiphar Các