BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN MINH HẢI XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN MINH HẢI XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn TRẦN MINH HẢI MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.1.1 Marketing sách Marketing tổ chức Kinh Doanh 1.1.2 Chính sách truyền thơng Marketing hoạt động Marketing 1.2 CÁC CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 12 1.2.1 Hoạt động quảng cáo 12 1.2.2 Khuyến Mãi 15 1.2.3 Marketing trực tiếp 17 1.2.4 Quan hệ công chúng 18 1.2.5 Bán hàng cá nhân 20 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING 22 1.3.1 Xác định khán giả mục tiêu 22 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 26 1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 28 1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 30 1.3.5 Xác định phân bố ngân sách truyền thông marketing 36 1.3.6 Kiểm sốt đánh giá q trình truyền thơng Marketing 37 KẾT LUẬN CHƯƠNG 41 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 42 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 42 2.1.1 Thông tin chung công ty 42 2.1.2 Q trình hình thành phát triển cơng ty 42 2.1.3 Chức Công ty 44 2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 44 2.2 NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY 48 2.2.1 Nguồn nhân lực 48 2.2.2 Nguồn lực tài 49 2.2.3 Nguồn lực sở vật chất 50 2.2.4 Tình hình kinh doanh công ty từ năm 2011 – 2013 51 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ TRONG THỜI GIAN QUA 56 2.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh dòng thuốc nhỏ mắt thời gian qua 56 2.3.2 Đánh giá sách truyền thơng cho dòng thuốc nhỏ mắt thời gian qua 60 KẾT LUẬN CHƯƠNG 71 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 72 3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 72 3.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 73 3.2.1 Xác định khán giả mục tiêu 73 3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 74 3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 74 3.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 76 3.2.5 Xác định ngân sách truyền thông 82 3.2.6 Đánh giá kết truyền thông 83 KẾT LUẬN CHƯƠNG 85 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BV Bệnh viện BYT Bộ y tế CSYT Cơ sở y tế DP Dược phẩm KD Kinh doanh KM Khuyến SP SX Sản xuất TGTM Trung gian thương mại UBND Ủy ban nhân dân DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Một số mục tiêu quảng cáo 14 1.2 Một số hình thức Khuyến 17 1.3 Mục tiêu bán hàng cá nhân 20 1.4 Các biến số phân đoạn chủ yếu thị trường cá nhân 23 1.5 Các biến số phân đoạn chủ yếu thị trường tổ chức 23 2.1 Cơ cấu lao động 48 2.2 Bảng cân đối kế toán công ty giai đoạn 2011 -2013 49 2.3 Bảng phân tích tiêu tài giai đoạn 2011 -2013 50 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 2013 Báo cáo kết kinh doanh dược phẩm Bidiphar nhóm giai đoạn 2011 – 2013 Báo cáo kết kinh doanh dược phẩm Bidiphar nhóm giai đoạn 2011 – 2013 theo vùng miền Báo cáo kết kinh doanh dòng giai đoạn 2011 – 2013 Tình hình tiêu thụ dòng thuốc nhỏ mắt giai đoạn 2011 – 2013 Tình hình tiêu thụ dòng thuốc nhỏ mắt giai đoạn 2011 – 2013 theo khu vực địa lý Ngân sách hoạt động truyền thơng cho dòng thuốc nhỏ mắt giai đoạn 2011 - 2013 51 52 53 55 58 59 69 Số hiệu bảng 2.11 3.1 3.2 3.3 Tên bảng Ngân sách cho công cụ truyền thơng cho dòng thuốc nhỏ mắt giai đoạn 2011 – 2013 Bảng phân tích hiệu phương tiện truyền thông khán giả mục tiêu Bảng dự kiến ngân sách truyền thông thời gian tới Bảng phân bổ ngân sách cho công cụ truyền thơng cho dòng thuốc nhỏ mắt thời gian tới Trang 69 77 82 83 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Những yếu tố q trình truyền thơng 12 1.2 Tiến trình xây dựng sách truyền thơng Marketing 22 1.3 Các mơ hình đáp ứng dạng bậc thang 26 1.4 Hiệu chi phí theo tính sẵn sàng người mua 33 1.5 Hiệu chi phí cơng cụ theo PLC 34 1.6 Chiến lược đẩy kéo 35 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 45 2.2 Biểu đồ tỷ trọng doanh thu theo vùng miền qua năm 54 2.3 Pano giới thiệu nhà thuốc điểm công cộng 62 2.4 Thông tin website bidiphar.com 63 2.5 Một số quà tặng quảng bá nhãn hàng 64 2.6 Một số hoạt động quan hệ cộng đồng 66 2.7 Một số hoạt động Marketing trực tiếp 68 82 viên gia đình nhân viên chi nhánh, có sách đãi ngộ hợp lý cho nhân viên gắn bó lâu năm với cơng ty Ngồi ra, chi nhánh cần phải theo dõi, giám sát, kiểm tra công việc thời gian tiến độ công việc nhân viên Theo dõi tần suất thăm viếng khách hàng nhân viên để từ nắm bắt mức tồn kho công ty, đồng thời thu thập thông tin đối thủ cạnh trạnh để có đề xuất kịp thời khơng gây ảnh hưởng đền việc tiêu thụ Bên cạnh đó, cần tối ưu hóa sách tuyển dụng hiệu quả, xây dựng tiêu chuẩn tuyển dụng đội ngũ tiếp thị, đào tạo, nâng cao lực chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên, có sách kích thích nhân viên phù hợp thưởng theo doanh số, hỗ trợ trang phục, tổ chức thi bán hàng tích lũy điểm nhận phần thưởng cơng ty 3.2.5 Xác định ngân sách truyền thông Việc phân bố ngân sách cho công tác truyền thông xác định theo phần trăm doanh thu, thực tế khoản chi chưa phân bổ linh hoạt hợp lý Chính dựa vào tình hình kinh doanh thực tế xu hướng phát triển đến cơng ty, phòng Marketing áp dụng kết hợp hai phương pháp phần trăm doanh thu phương pháp mục tiêu, nhiệm vụ để xác định ngân sách dự kiến cho phương tiện sách truyền thơng Marketing tổng ngân sách cho năm Bảng 3.2 Bảng dự kiến ngân sách truyền thông thời gian tới Năm Doanh số Ngân sách Tỷ trọng 2013 48,662 3,406 7% 2014 63,260 6,326 10% Tăng trưởng doanh thu 30% 83 Bảng 3.3 Bảng phân bổ ngân sách cho cơng cụ truyền thơng cho dòng thuốc nhỏ mắt thời gian tới Các cơng cụ truyền thơng Chính sách quảng cáo Ngân sách (%) 27% - Quảng cáo truyền hình - Quảng cáo báo chí - Quảng cáo Internet - Quảng cáo trực tiếp điểm bán Khuyến 20% Quan hệ cộng đồng 25% - Tài trợ - Hội chợ triển lãm Marketing trực tiếp 5% - Hội thảo - Thư điện tử, điện thoại Bán hàng cá nhân 23% - Lương + Phụ cấp - Thưởng doanh số Tổng cộng 100% (Nguồn: Phòng Marketing) 3.2.6 Đánh giá kết truyền thơng Việc đánh giá sách truyền thơng Marketing cơng việc khó thực xác Doanh số tiêu thụ dòng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố không phụ thuộc hết vào cơng tác truyền thơng Marketing, kiểm sốt tốt hiệu hoạt động sách truyền thơng cần xem xét đến hiệu phương tiện cụ thể 84 Đối với cơng cụ quảng cáo, đánh giá theo tiêu chí định lượng chi phí ngân sách dành cho quảng cáo so với tổng doanh số năm, hay tiêu chí định tính xem xét chương trình quảng cáo có phù hợp với mục tiêu đề hay không, chương trình quảng cáo có truyền tải thơng điệp đặt hay khơng, sau phát sóng TVC quảng cáo kiểm tra mức độ nhớ mẫu quảng cáo người tiêu dùng nội dung, thông điệp, hình ảnh Kết hợp thêm với việc đánh giá dựa vào báo cáo thông qua số truyền thông dựa vào nguồn liệu truyền thơng có tính lịch sử q khứ công ty nghiên cứu thị trường Liên tục đánh giá kiểm soát hiệu phương tiện nhằm loại bỏ phương tiện truyền thông không thực mang lại hiệu Quy trình đánh giá phải xác định tiêu thức thiết lập tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả, sử dụng phương pháp đánh giá phù hợp, liệu phải thu thập đầy đủ, quy trình đánh giá theo trình tự, khơng bỏ sót, xác định trách nhiệm phòng ban, nhóm thực để kịp thời điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế Đối với chương trình khuyến mãi, áp dụng phương pháp so sánh số liệu tiêu thụ dòng trước sau triển khai chương trình khuyến thơng qua tiêu chí doanh thu, sản lượng, số lượng khách hàng, tần suất mua hàng lặp lại, … 85 KẾT LUẬN CHƯƠNG Từ thực trạng sách truyền thơng cho dòng thuốc nhỏ mắt cơng ty, kết hợp với sở lý luận sách truyền thơng doanh nghiệp, chương Luận văn đưa giải pháp khả thi nhằm hồn thiện sách truyền thơng cho dòng thuốc nhỏ mắt cơng ty thời gian tới Những giải pháp nhằm giải tồn tại, hạn chế sách truyền thơng cho dòng góp phần tăng cường hoạt động truyền thông Công ty Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam ngày hội nhập sâu vào kinh tế khu vực giới, dẫn đến việc cạnh tranh thị trường ngày gay gắt khốc liệt hơn, môi trường cạnh tranh thay đổi diễn biến phức tạp không thay đổi từ người tiêu dùng (hành vi, tâm lý, thị hiếu, thói quen…) mà góc độ kinh tế vĩ mơ, trị, xã hội, khoa học công nghệ, kỹ thuật tác động khơng nhỏ đến thành cơng sách truyền thơng cơng ty Chính vậy, cơng ty cần phải thường xuyên theo dõi vận động diễn biến thị trường để vận dụng linh hoạt giải pháp truyền thông cách linh hoạt phù hợp cho thời điểm 86 KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế hội nhập nay, để tồn phát triển, đồng thời chiếm giữ vị trí vững hình ảnh cơng ty nhãn hàng tâm trí khách hàng mục tiêu đóng vai trò vơ quan trọng Các nhà quản lý phải đối mặt với thách thức việc xây dựng nhận thức cho người tiêu dùng để làm cho họ quan tâm, tin tưởng sẵn sàng mua Chính vậy, vai trò sách truyền thông Marketing doanh nghiệp ngày quan trọng, giải pháp hữu hiệu việc chiếm giữ tâm trí cảm tình khách hàng Trên sở nghiên cứu lý luận thực tiễn, luận văn giải nội dung sau: Hệ thống hoá vấn đề lý luận sách truyền thơng doanh nghiệp nói chung, làm tiền đề cho việc đánh giá thực trạng tìm giải pháp hồn thiện sách truyền thơng cho dòng thuốc nhỏ mắt Cơng ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định Nghiên cứu, phân tích thực trạng đề xuất xây dựng sách truyền thơng cho dòng thuốc nhỏ mắt cơng ty bao gồm: - Phân tích thực trạng sách truyền thơng cho dòng thuốc nhỏ mắt cho thấy mạnh hạn chế cơng tác quản lý, thực sách truyền thơng Từ giúp cho ban lãnh đạo cơng ty thấy cần thiết việc đầu tư cho hoạt động để thương hiệu dòng công ty ngày phát triển lớn mạnh - Xây dựng, thực phát triển hoạt động truyền thơng Marketing cơng việc đòi hỏi nhiều thời gian, nhân ngân sách thực hiện, khơng cơng việc riêng phòng Marketing, phòng Kinh doanh hay Ban giám đốc công ty mà cơng việc đòi hỏi thấu hiểu đồng 87 lòng tập thể cơng nhân viên tâm đưa thương hiệu dòng đến với tâm trí người tiêu dùng - Xuất phát từ thực trạng công ty tâm huyết tác giả công tác thực sách truyền thơng, kết hợp với việc khái quát vận dụng hệ thống sở lý luận kinh nghiệm thực tiễn, tác giả mạnh dạn đề xuất giải pháp hoàn thiện cho sách truyền thơng cho dòng thuốc nhỏ mắt công ty TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] PGS.TS.Trương Đình Chiến (2000), Quản Trị Marketing doanh nghiệp; NXB Thống Kê, Hà Nội [2] TS Bùi Văn Danh (2007), Thị hiếu Quảng cáo, Nhà xuất Văn hóa Sài Gòn [3] GS.TS.Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing bản, NXB Thanh Niên, Hà Nội [4] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài Chính [5] TS Nguyễn Thị Như Liêm, Giáo trình Marketing bản; ĐH Kinh tế Đà Nẵng [6] Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống Kê [7] Philip Kotler (2005), Những nguyên lý tiếp thị (bản dịch), tập 1, 2; Nhà xuất Thống Kê [8] Philip Kotler (2005), Marketing Căn (bản dịch); Nhà xuất Giao thông vận tải [9] Phòng Kinh Doanh Bidiphar, tài liệu báo cáo kết Kinh doanh, Tài liệu nội [10] Phòng Kế tốn Bidiphar, tài liệu báo cáo tài chính, Tài liệu nội [11] Phòng Marketing Bidiphar, tài liệu sách truyền thơng, Tài liệu nội [12] Phòng Tổ chức hành Bidiphar, Tài liệu tổng quan công ty, Tài liệu nội Tiếng Anh [13] Mickey C.Smith, E.M Mick Kolassa, Greg Perkins, Bruce Siecker, (2002), Pharmaceutical Marketing: Principles, Enviroment, and Practise, NXB Pharmaceutical Products Press Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát thơng tin khách hàng CƠNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 498 Nguyễn Thái Học – TP Qui Nhơn – Tỉnh Bình Định ĐT : 0563.846040 – 0563.847798 PHIẾU XIN Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Lời đầu tiên, Công ty Dược – Trang Thiết Bị Y Tế Bình Định (Bidiphar) xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Quý khách tin dùng suốt thời gian qua Nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng – cải tiến mẫu mã thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, xin Quý khách vui lòng đóng góp ý kiến gửi phản hồi lại cho theo thông tin bên Chúng tơi mong muốn nhận ý kiến q báu Quý khách để Bidiphar ngày hoàn thiện phát triển hơn, mang đến cho Quý khách hàng hài lòng trọn vẹn Chúc Q khách ln dồi sức khỏe ngập tràn niềm vui Bidiphar! Họ tên: Giới tính: Độ tuổi: Nghề nghiệp: Địa chỉ: Điện thoại: Quý khách vui lòng cho biết quý khách thường sử dụng thuốc nhỏ mắt hãng nhất? Traphaco Pymepharco Bidiphar Alcon Danaphar Euvipharm Hãng khác, Yếu tố mà quý khách quan tâm sử dụng thuốc nhỏ mắt gì? Hiệu điều trị Mẫu mã bao bì Chương trình khuyến Uy tín thương hiệu Ý kiến khác: Quý khách biết đến qua kênh thông tin ? (có thể chọn nhiều đáp án) Trình dược viên Quảng cáo truyền hình Website cơng ty Báo, tạp chí Tư vấn Bác sĩ Hội nghị, hội thảo Giới thiệu bạn bè Quý khách dùng thuốc nhỏ mắt Bidiphar đây?(có thể chọn nhiều đáp án) Biloxcin Eye Biracin - E Chloramphenicol 0,4% Ciprofloxacin 0,3% Dexatifo Eyetamin Gentamicin 0,3% Natri clorid 0.9% Pretty Eye Tobidex Xin quý khách cho biết ý kiến chất lượng thuốc nhỏ mắt Bidiphar mà quý khách dùng? Rất tốt Tốt Bình Thường Không tốt Rất không tốt Quý khách vui lòng cho ý kiến mẫu mã thuốc nhỏ mắt Bidiphar ? Rất đẹp Đẹp Bình Thường Khơng đẹp Rất khơng đẹp Xin q khách vui lòng đánh giá hoạt động truyền thông cho thuốc nhỏ mắt Bidiphar ? Rất tốt Tốt Bình Thường Khơng tốt Rất khơng tốt Những góp ý khác Bidiphar? Bidiphar trân trọng cảm ơn! Phụ lục 2: Bảng tổng hợp kết khảo sát ý kiến khách hàng Câu 1: Quý khách vui lòng cho biết quý khách thường sử dụng thuốc nhỏ mắt hãng nhất? Câu 2: Yếu tố mà quý khách quan tâm sử dụng thuốc nhỏ mắt gì? Câu 3: Quý khách biết đến sản phẩm qua kênh thông tin ? Câu 4: Quý khách dùng sản phẩm thuốc nhỏ mắt Bidiphar đây? Câu 5: Xin quý khách cho biết ý kiến chất lượng sản phẩm thuốc nhỏ mắt Bidiphar mà quý khách dùng? Câu 6: Quý khách vui lòng cho ý kiến mẫu mã sản phẩm thuốc nhỏ mắt Bidiphar ? Câu 7: Xin quý khách vui lòng đánh giá hoạt động truyền thơng cho sản phẩm thuốc nhỏ mắt Bidiphar ? Câu 8: Ý kiến khác? - Cần xây dựng nhiều chương trình khuyến nữa, đa dạng hình thức khuyến đặc biệt hình thức khuyến tổ chức Tour du lịch - Cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm - Cải tiến mẫu mã đẹp lạ hơn, cho thơng tin kịp thời có thay đổi thuốc, đáp ứng nhanh kịp thời thắc mắc nhu cầu thuốc cho khách hàng, chăm sóc khách hàng chu đáo - Xây dựng chương trình quảng cáo truyền hình hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng Phụ lục 3: Sơ đồ sản xuất thuốc nhỏ mắt CHAI, NÚT CÂN NGUYÊN LIỆU HỆ THỐNG XỬ LÝ Cất nước Làm bên ngồi Hòa tan Nước cất Hấp dịch đệm (nếu có) Làm bên (Máy rửa chai) Lọc vơ khuẩn 0.22µm Đóng lọ - đóng nút (Máy đóng lọ) Soi kiểm tra Dán nhãn – Đóng gói (Máy dán nhãn) Nhập kho ... (chương trình ca nhạc, thể thao… gắn với tên hay công ty) - Tin tức: Đ y tin tức công ty, người công ty - Bài nói chuyện: Giám đốc cơng ty trình b y tình hình hoạt động doanh nghiệp trả lời thắc... hiệu cao Chính việc x y dựng sách truyền thơng có ý nghĩa vô to lớn việc phát triển quảng bá thương hiệu cơng ty dòng cơng ty Cơng ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định công ty hoạt động lĩnh vực... cần truyền tải thông điệp - Võ Thị Cẩm Ly (2011), X y dựng chiến lược truyền thông Marketing cho bia công ty bia Huế, Đại Học Đà Nẵng, luận văn trình b y cách có hệ thống sở lý luận truyền thông