BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM HOÀNG VĂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM HOÀNG VĂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM Đà Nẵng – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Phạm Hoàng Văn MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.1.4 Các cách thức tổ chức kênh 12 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 15 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 15 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối 15 1.2.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối 16 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 16 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối 16 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 17 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối 20 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối 28 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 30 2.1 KHÁI QT VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP VÀ CHI NHÁNH CÔNG TY TẠI MIỀN TRUNG 30 2.1.1 Giới thiệu Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp 30 2.1.2 Đặc điểm sản phẩm khóa Việt Tiệp 35 2.1.3 Chức nhiệm vụ Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 36 2.1.4 Đặc điểm nguồn nhân lực Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 37 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH VIỆT TIỆP MIỀN TRUNG TRONG THỜI GIAN QUA 39 2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh Việt Tiệp khu vực Miền Trung 39 2.2.2 Đặc điểm thị trường khách hàng khu vực miền Trung 40 2.2.3 Kết kinh doanh tiêu thụ Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung thời gian qua 42 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 46 2.3.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối 46 2.3.2 Tổ chức kênh phân phối 48 2.3.3 Các sách quản trị kênh phân phối Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 58 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH VIỆT TIỆP MIỀN TRUNG 67 2.4.1 Những ưu điểm 67 2.4.2 Những hạn chế 68 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 69 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 70 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN 70 3.1.1 Định hướng Công ty mục tiêu kinh doanh Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 70 3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Khóa Việt Tiệp thị trường miền Trung 72 3.1.3 Những mục tiêu yêu cầu việc hoàn thiện kênh phân phối thị trường miền Trung 76 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 78 3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh 78 3.2.2 Hoàn thiện sách quản trị kênh phân phối 79 3.2.3 Rà soát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 93 3.2.4 Một số kiến nghị 94 KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Nguồn lực lao động Chi nhánh miền Trung năm 2013 38 2.2 Các đối thủ cạnh tranh Việt Tiệp thị trường miền Trung 40 2.3 Đặc điểm dân số, diện tích tỉnh miền Trung – Tây nguyên 41 2.4 Kết kinh doanh Chi nhánh giai đoạn 2011-2013 42 2.5 Cơ cấu doanh thu tiêu thụ phân chia theo khu vực 44 2.6 Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm khóa 45 2.7 Số lượng đại lý địa bàn miền Trung năm 2013 54 2.8 Sản lượng phân phối tính theo loại h nh kênh Chi nhánh miền Trung 56 2.9 Cơ cấu sản lượng phân phối thông qua kênh gián tiếp 57 2.10 Số đại lý cấp Chi nhánh miền Trung 58 Giá trị chiết khấu theo đơn hàng áp dụng cho đại lý 2.11 công tr nh 61 2.12 Chính sách khen thưởng theo tiêu doanh số 62 2.13 Kết đánh giá đại lý năm 2013 66 3.1 Các tiêu chí phát triển thị trường nhà giai đoạn 2015-2030 74 3.2 Tính điểm đại lý phương pháp định lượng 85 3.3 Nội dung đào tạo lực lượng bán hàng 87 3.4 Nội dung hỗ trợ vận chuyển Chi nhánh 87 3.5 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối 92 3.6 Đánh giá đại lý theo mức tổng điểm 93 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 11 1.2 Kênh phân phối truyền thống 12 1.3 Kênh phân phối dọc 13 2.1 Sơ đồ tổ chức Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp 32 2.2 Các loại Khóa Việt Tiệp bán chạy khu vực miền Trung 46 2.3 Mô h nh kênh phân phối Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 48 2.4 Kênh trực tiếp Chi nhánh miền Trung 51 2.5 Kênh gián tiếp Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 53 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, công ty cố gắng t m nhiều giải pháp để trở nên có lợi trước đối thủ m nh Một cách thức cạnh tranh hiệu marketing cơng ty áp dụng nỗ lực xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm chuyên nghiệp hồn chỉnh, nhờ mà hàng hóa đưa từ nơi sản xuất tới tận tay người tiêu dùng cách nhanh nhạy, kịp thời, đáp ứng yêu cầu khắt khe khách hàng thời gian, địa điễm lẫn số lượng chất lượng dịch vụ mà họ mong muốn Thành viên kênh phân phối lực lượng đông đảo cá nhân tổ chức nằm bên doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối điều hồn tồn khơng đơn giản Vấn đề đặt phải quản trị hoạt động cách có hiệu quả, phát huy tối đa lực thành viên kênh, hướng tới hệ thống kênh gắn kết giống phận nằm công ty Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp tự hào doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực sản xuất khóa Việt Nam Năm 1976 Công ty cho đời khóa mang thương hiệu Việt Tiệp nhờ giúp đỡ nhiệt t nh dây chuyền công nghệ nước bạn Tiệp Khắc, từ mở chặng đường phát triển bền bỉ không ngừng đổi thương hiệu Khóa Việt Tiệp Hiện mạng lưới phân phối Cơng ty có mặt 63 tỉnh thành 200 đại lý toàn quốc, Khóa Việt Tiệp trở thành người bạn đáng tin cậy, góp phần quan trọng việc bảo vệ tài sản cho người dân Việt Nam Chính v kinh nghiệm lâu đời lĩnh vực chuyên môn m nh mà Công ty nhận thấy tầm quan trọng hoạt động phân phối sản phẩm, đặc biệt cách thức tổ chức phân phối thị trường trọng điểm Thị trường tiêu thụ miền Trung đánh giá cao tiềm phát triển chưa 86 kéo dài thời gian tốn Chi nhánh sẵn sàng đáp ứng sở cân đối nguồn vốn, vòng quay vốn lợi nhuận b nh quân từ h nh thành mức giá hợp lý tương ứng với thời gian chậm trả Ngồi nhóm đại lý hưởng mức chiết khấu theo quy định 1% giá trị lơ hàng  Đại lý có ký quỹ trước: Chi nhánh miền Trung chiết khấu cho nhóm đại lý 1% giá trị đơn hàng, yêu cầu giá trị đơn hàng không vượt khoản tiền ký quỹ, thời hạn tốn hóa đơn khơng 30 ngày  Hỗ trợ đào tạo thúc đẩy lực lượng bán hàng đại lý Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp cho đại lý giúp mạng lưới phân phối Chi nhánh đẩy mạnh sản lượng bán hàng đồng thời gia tăng uy tín thương hiệu nhiều Chương tr nh đào tạo lực lượng bán hàng Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung bao gồm nội dung sau: - Kiến thức sản phẩm: nhân viên bán hàng cần hiểu rõ đặc điểm sản phẩm Khóa Việt Tiệp mà đại lý kinh doanh, công dụng loại khóa, đặc thù sử dụng Đặc biệt nhân viên phải biết rõ ưu điểm, nhược điểm sản phẩm đến từ đối thủ cạnh tranh để có tư vấn hợp lý cho khách mua hàng, giải thích cho họ lý chọn mua Khóa Việt Tiệp - Quy tr nh bán hàng: đào tạo nhân viên tr nh tự bước khâu bán hàng - Kiến thức khách hàng: nhân viên cần nắm rõ đặc điểm đối tượng mua hàng, hành vi thái độ mua sắm họ sản phẩm Khóa Việt Tiệp, thu thập thông tin đối tượng bán lẻ mua hàng từ đại lý - Kỹ bán hàng, quản trị thời gian khu vực, giao tiếp, cách làm báo cáo, kế toán sổ sách Các nội dung đào tạo nhân viên bán hàng người đứng đào tạo Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung quy định cụ thể sau: 87 Bảng 3.3 Nội dung đào tạo lực lƣợng bán hàng STT Nội dung đào tạo Người đào tạo Kiến thức sản phẩm Nhân viên thị trường Quy trình bán hàng Nhân viên thị trường Kiến thức bán hàng Nhân viên thị trường Kiến thức thị trường Trưởng phòng kinh doanh Kỹ bán hàng Trưởng phòng kinh doanh  Hỗ trợ phương tiện vận chuyển Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung có xe tải mini phục vụ cho cơng tác vận chuyển hàng hóa từ nhà kho đặt Đà Nẵng đến đại lý cấp địa bàn tỉnh miền Trung Số lượng xe tải đáp ứng tốt công tác giao hàng, thời gian chậm trễ thấp theo ghi nhận đa số đại lý, nhiên thực trạng phân phối hàng hóa từ đại lý đến nhà bán lẻ, người tiêu dùng khó khăn Chẳng hạn tỉnh Gia Lai Kon có diện tích lớn, 9000km2 có đại lý phân phối tỉnh, phương tiện vận chuyển đại lý lại hạn chế dẫn đến t nh trạng chậm trễ công tác giao hàng Chính v Chi nhánh miền Trung cần khai thác tối đa suất đội xe vận tải, dùng đội xe hỗ trợ vận chuyển cho đại lý có nhu cầu phân phối hàng hóa đến khách hàng khu vực xa xôi Bảng 3.4 Nội dung hỗ trợ vận chuyển Chi nhánh Giá trị đơn hàng Nội dung hỗ trợ Từ 20 triệu trở lên Miễn phí vận tải Từ 10 triệu đến 20 triệu Giảm ½ phí vận chuyển Dưới 10 triệu Khơng hỗ trợ c Chính sách giải mâu thuẫn kênh Để hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu th Chi nhánh phải ngăn 88 ngừa giải tốt mâu thuẫn kênh qua giúp cho thành viên hoạt động động có thích ứng tốt với biến động môi trường kinh doanh  Các giải pháp ngăn ngừa mâu thuẫn - Khi thiết kế kênh phân phối, Chi nhánh cần ý không thiết kế nhiều đại lý, điểm bán lẻ khu vực địa lý để tránh tượng cạnh tranh chồng chéo đơn vị - Quản lý chặt chẽ điểm bán hàng Công ty, tránh t nh trạng hàng giả, hàng nhái bán đại lý ủy quyền Kiểm soát giá bán sản phẩm đại lý phân phối nhằm tránh tượng làm giá, bán giá cao thấp cố t nh gây khó khăn cho đơn vị phân phối khác - Thường xuyên kiểm tra, đánh giá hiệu bán hàng cửa hàng, đại lý để tránh t nh trạng chiếm dụng vốn doanh nghiệp, đầu tích trữ hàng hóa - Đặt điều kiện, điều khoản chặt chẽ đại lý phân phối, Chi nhánh bổ sung điều kiện sau năm thấy cần thiết - Tiến hành khen thưởng vào cuối năm đại lý thực theo cam kết Chi nhánh Qui chế khen thưởng Chi nhánh phổ biến vào đầu năm để đại lý tự nhận thấy lợi ích thiệt hại không thực tốt cam kết m nh - Chi nhánh cần thỏa thuận với thành viên kênh mục tiêu mà hai bên theo đuổi Mục tiêu lợi nhuận, gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm thỏa mãn khách hàng… Đôi Chi nhánh cần phải hy sinh mục tiêu không quan trọng trước mắt để đạt mục tiêu lâu dài hệ thống  Các giải pháp khắc phục mâu thuẫn 89 Mâu thuẫn Giải pháp khắc phục Có tượng cạnh tranh nội - Kiểm tra, đánh giá lại hiệu điểm phân phối đơn vị phân phối Cắt bớt khu vực mạng lưới phân phối điểm phân phối sản phẩm dày đặt không hiệu - Khuyến khích, khen thưởng đại lý chuyển hướng phân phối sang thị trường địa lý Các đại lý cố t nh bán phá giá gây Áp dụng điều khoản khó khăn cho thành viên khác hợp đồng để xử phạt Đại lý bán hàng giả, hàng nhái -Đánh giá mức độ vi phạm để cảnh thương hiệu Khóa Việt Tiệp cáo tước bỏ tư cách thành viên - Khiếu kiện đơn vị phân phối hàng giả, hàng nhái Đại lý bán lấn tuyển vùng giáp Cho phép đại lý bán lấn tuyến ranh miền khu vực có độ bao phủ kênh thấp Nếu ngược lại cảnh cáo, xử phạt Tóm lại, để tồn kênh phân phối khu vực hoạt động tốt, Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung cần chun mơn hóa vai trò thành viên kênh xung đột phải giải cách hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn 90 d Chính sách đánh giá thành viên kênh Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên kênh phân phối cần xem xét cách kỹ lưỡng: - Mức độ kiểm soát Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung thành viên kênh: mức độ kiểm soát Chi nhánh thành viên đóng vai trò định phạm vi tần suất đánh giá Hiện Chi nhánh thiết lập mối quan hệ với đại lý văn hợp đồng nên có cung cấp thơng tin tốt từ phía đại lý để đánh giá hoạt động hệ thống phân phối, bao gồm liệu sổ sách ghi chép đại lý giúp Chi nhánh miền Trung đánh giá thành viên cách toàn diện Tuy nhiên mức độ kiểm soát Chi nhánh miền Trung nhà bán lẻ bị hạn chế chưa thiết lập mối quan hệ cộng tác thức Cụ thể, Chi nhánh khơng thể nắm số lượng xác có nhà bán lẻ địa bàn tỉnh, tần suất mua hàng, số lượng đơn hàng trung b nh bao nhiêu… Chính v lý khơng thống kê xác nên Chi nhánh Khóa Việt Tiệp miền Trung tiến hành đánh giá đại lý cấp 1, chưa đánh giá nhà bán lẻ - Tầm quan trọng thành viên hệ thống phân phối: sản phẩm Chi nhánh tiêu thụ chủ yếu thông qua kênh đại lý, chiếm gần 90% sản lượng nên thành công Chi nhánh phụ thuộc nhiều vào hoạt động phân phối đại lý Việc đánh giá đại lý cách đầy đủ, cẩn thận việc làm quan trọng v kết đánh giá biểu mức độ thành công hệ thống kênh mà Chi nhánh tr nh xây dựng - Bản chất sản phẩm: sản phẩm Khóa Việt Tiệp mang tính phức tạp đa dạng chủng loại, mẫu mã Chính v vậy, đòi hỏi thao tác ghi chép chi tiết doanh số bán, số lượng hàng tồn, loại h nh sản phẩm bán chạy số dòng sản phẩm Khóa Việt Tiệp đại lý 91 - Số lượng thành viên hệ thống phân phối: Hiện Chi nhánh miền Trung có 32 thành viên thức tiến hành mở rộng thêm, tất đại lý cấp có vai trò ngang hệ thống phân phối Số lượng đại lý nhiều, phân bố rộng từ địa bàn tỉnh Quảng B nh vào đến Phú Yên nên để đánh giá khách quan 32 đại lý đòi hỏi nhiều thời gian cập nhật thông tin nhân viên Chi nhánh Thơng qua việc đánh giá giúp Chi nhánh có phân tích đầy đủ tương lai loại hoạt động thành viên  Phương pháp đánh giá: Chi nhánh miền Trung sử dụng phương pháp sau để đánh giá đại lý m nh cách định lượng mang lại độ xác cao Phương pháp đánh giá bao gồm bước bản: - Bước 1: Xác định tiêu đánh giá + Chỉ tiêu: sản lượng tiêu thụ So sánh lượng bán kỳ với lượng bán hàng kỳ trước Tỷ lệ tăng trưởng = Lượng bán đại lý i kỳ này/ Lượng bán đại lý i kỳ trước * 100% So sánh sản lượng thực thành viên với tổng sản lượng thực tất thành viên kỳ Tỷ lệ tăng trưởng = Lượng bán đại lý i kỳ này/ Tổng sản lượng bán đại lý i kỳ * 100% + Mức tr tồn kho: Để đáp ứng nhu cầu th trường mức kịp thời, Chi nhánh xác định mức dự trữ tối thiểu cần thiết kho hàng đại lý, khả dự trữ đại lý lớn th đánh giá cao + Cách tổ chức bán hàng thành viên: lực lượng bán hàng cách thức tổ chức lực lượng bán hàng đại lý, khả đáp ứng nhu cầu khách hàng, số lượng điểm bán mà nhà phân phối xác lập được… 92 + Thái độ hợp tác thành viên: tiêu phản ánh khả phối hợp với Chi nhánh việc thực chương tr nh kích thích tiêu thụ huấn luyện dịch vụ mà thành viên phải đảm bảo cho khách hàng + Tiềm phát triển: tiêu cho phép dự báo tương lai, triển vọng trung gian phân phối Một trung gian có tiềm phát triển tốt điều kiện thuận lợi để nhà sản xuất ưu tiên đầu tư cho trung gian - Bước 2: Xác định trọng số phản ánh tầm ảnh hưởng tiêu đánh giá, tiêu mà nhà quản trị kênh cho quan trọng có trọng số cao ngược lại - Bước 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ - 10 Sau tính điểm quy đổi thành viên cách lấy điểm tiêu chuẩn nhân với trọng số tiêu chuẩn Bảng 3.5 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối Tiêu chuẩn Trọng số Đại lý Điểm Điểm quy đỏi Đại lý Điểm Điểm quy đỏi Điểm Điểm quy đỏi Đại lý n Điểm Điểm quy đỏi n Tổng - Bước 4: Đánh giá thành viên cách so sánh tổng điểm thành viên so với điểm yêu cầu để biết đại lý đánh giá tốt, đại lý chưa đạt Minh họa cụ thể: 93 Bảng 3.6 Đánh giá đại lý theo mức tổng điểm Tên đại lý Tổng điểm Đánh giá A 9.5 Tốt B Tốt C Khá D Trung bình E Chưa đạt yêu cầu Dựa kết đánh giá thành viên kênh hiệu hoạt động kênh, Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung điều chỉnh chiến lược sách quản lý kênh cụ thể 3.2.3 Rà soát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung cần tiến hành hoạt động kiểm tra, rà soát nhà phân phối cách chặt chẽ nhằm phát có điều chỉnh kịp thời yêu cầu vấn đề tồn bên kênh phân phối  Thực kiểm tra theo phương pháp sau: Kiểm tra định kỳ hoạt động tiêu thụ, số lượng hàng tồn kho, tình hình tốn cơng nợ Chi nhánh miền Trung thực kiểm tra đại lý cấp thơng qua biên tài cơng nợ dựa theo mẫu Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp Nhân viên thị trường kiểm tra giám sát đại lý vào mốc thời gian: + Khu vực Quảng B nh, Quảng Trị, Huế: kiểm tra từ ngày 25-30 tháng + Khu vực từ Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi: kiểm tra từ ngày 25 đến 30 tháng + Khu vực B nh Định, Phú Yên, Gia Lai, Kon Tum: từ ngày 24-31 tháng 94 Ngoài nhân viên thị trường Chi nhánh tiến hành kiểm tra sách bán hàng đại lý phân phối thông qua khảo sát ý kiến đối tượng nhà bán lẻ khách hàng khu vực đại lý phụ trách Mức giá thả Công ty đại lý dẫn đến dễ phát sinh t nh trạng làm giá đại lý hướng tới mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn, lâu dài gây giảm cạnh tranh trước sản phẩm khóa đối thủ niềm tin nơi khách hàng, v tăng cường khảo sát giá công việc cần thiết nhằm có điều chỉnh thích hợp đại lý Các nhân viên thị trường Chi nhánh tiến hành khảo sát giá vào đầu tháng, số lượng đối tượng thăm dò sau: - 10 điểm bán lẻ xung quanh khu vực đại lý phân phối - 50 khách mua hàng đại lý Để tránh t nh trạng nhà phân phối không thực cam kết đề Chi nhánh th cần có h nh thức xử phạt thích hợp để chấn chỉnh hoạt động họ H nh thức phạt: đại lý hoạt động liên tiếp tháng không hiệu quả, không thực qui định Chi nhánh đưa có hành vi gây xung đột th bị cắt giảm chiết khấu Trường hợp đại lý vi phạm nhiều lần với mức độ nghiêm trọng th Chi nhánh tiến hành loại bỏ nhà phân phối tiến hành thay đại lý khác làm việc hiệu đảm bảo khả vận hành trơn tru, đồng với hệ thống kênh chung Nội dung giải pháp đề xuất có tính logic khoa học, tr nh bày theo tiến tr nh quản trị kênh phân phối, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng áp dụng để hoàn thiện kênh phân phối m nh thời gian tới 3.2.4 Một số kiến nghị Đối với Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung: - Cần tiến hành xem xét, rà soát hệ thống kênh cách kỹ lưỡng để 95 phát thiếu sót, mâu thuẫn xảy hệ thống kênh từ đề biện pháp khắc phục hiệu - Về công tác quản trị kênh, chi nhánh cần đặt tầm quan trọng sách tuyển chọn, kích thích, đánh giá thành viên kênh quản trị mâu thuẫn tuyệt đối không xem nhẹ bất k sách tr nh quản trị - Cần quan tâm nhiều đến lực lượng bán lẻ v nhà bán lẻ có doanh số bán hàng tốt, họ cung cấp nhiều thơng số có ích về: thị trường, đặc điểm, xu hướng, hành vi mua hàng người tiêu dùng cuối cho Chi nhánh - Đa dạng cấu trúc kênh, thiết lập thêm nhà phân phối địa phương có sức tiêu thụ tốt - Xây dựng hệ thống kênh hoàn chỉnh, tăng độ bao phủ đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu khu vực miền Trung - Hướng tới hệ thống kênh đại cách chuẩn hóa qui tr nh, thủ tục, đội ngũ nhân viên kinh doanh 96 KẾT LUẬN Phân phối hàng hóa thành phần quan trọng tr nh sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao không xây dựng hệ hống phân phối tốt th khó để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Chính v vậy, việc xây dựng phát triển hệ thống kênh hiệu ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Để tồn phát triển thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt th vấn đề đặt cho Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp nói chung Chi nhánh miền Trung nói riêng phải tiến hành xây dựng hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Công ty, xác định rõ vai trò có sách đầu tư đắn nhằm đáp ứng nhu cầu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh lâu dài m nh Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp cần có hệ thống phân phối đủ mạnh, bao phủ hết toàn thị trường mục tiêu, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng với mức chi phí hợp lý để hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn hiệu từ giúp nâng cao lực cạnh tranh Công ty trước đối thủ lĩnh vực khóa kim khí Qua q tr nh nghiên cứu, t m hiểu công tác quản trị kênh phân phối Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung, tác giả hệ thống hóa cách khái quát vấn đề kênh phân phối sản phẩm, cách thức tạo dựng, quản lý hoạt động quản trị kênh nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên, để thực sách phân phối hiệu đòi hòi nhiều thời gian nghiên cứu phân tích chặt chẽ V vậy, luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp chân thành q thầy để luận văn trở nên hoàn thiện 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Quách Thị Bữu Châu, Đinh Tiến Minh, Nguyễn Cơng Dũng, Đào Hồi Nam, Nguyễn Văn Trưng (2007), Marketing bản, NXB Lao Động [2] Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp, Báo cáo tài 2011, 2012, 2013 [3] Trương Đ nh Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc Dân, Hà Nội [4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội [5] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê [6] Nguyễn Thị Như Liêm (2003), Marekting bản, Nhà xuất giáo dục Hà Nội [7] Tổng cục thống kê Việt Nam, http://www.mpi.gov.vn [8] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội Tiếng Anh [9] Philip Kotler, Kevin lane Keller (2012), Marketing Management 14th, pp 414 - 470, Prentice Hall – Pearson, U.S.A [10] Philip Kotler (2007), Kotler on Marketing – How to create, win and dominate market, NXB Trẻ TP HCM PHỤ LỤC PHỤ LỤC Danh sách đại lý cấp chi nhánh Việt Tiệp miền Trung STT Tỉnh/thành 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 Quảng Bình Tên cửa hiệu Cơng ty Đồng Hới Địa 477- Lý Thường Kiệt- Tp Đồng Hới Đại lý Chiến Lệ Đại lý Lâm Thắm Chợ Nam Lý- Tp Đồng Hới Cửa hàng số 15 Đại lý Thu Hà Quảng Trị Cty Hà Anh Nam Thừa Thiên Đại lý Quỳnh Thông Huế Đại lý Phước Hà Đại lý Hoàng Anh Đại lý Trang Trường Cty Ngọc Vương Cty Trung Chín Đà Nẵng DNTN Bảo Kim DNTN Năm Nhạc Đại lý Phi Cúc Quảng Nam Hiệu buôn Chi Hân Đại lý Đông Thành Hiệu Ba Thân Quảng Ngãi Đại lý Thành Lợi Đại lý Thanh Thủy Đại lý Kim Loan Hiệu buôn Thanh Hà B nh Định Cửa hàng Dung Cửa hiệu chị Thu Đai lý Ngọc Anh Đại lý chị Hương Hiệu buôn Kim Ngân Phú Yên Đại lý Hoàng Nam DNTN Phước Lợi Gia Lai Hiệu Tân Thiên Ký Hiệu Hưng Phát Kon Tum Hiệu Kính Châu Bảo Ninh – Đồng Hới 02 Phan Bội Châu – Đông Hà Ki ốt 08 chợ TX Quảng Trị 30 Tôn Thất Thuyết- Đông Hà 29 Lê Quý Đôn – Huế 61 Nguyễn Trãi- Huế 26 Lý Thái Tổ - Đà Nẵng 89 Hoàng Hoa Thám – Đà Nẵng 145 Triệu Nữ Vương – Đà Nẵng 61 Nguyễn Trãi – Đà Nẵng 22 Điện Biên Phủ– Đà Nẵng 1187 Ngô Quyền – Đà Nẵng 131 Phan Bội Châu – Tam Kỳ 429 Phan Chu Trinh- Tam Kỳ 369 Quang Trung – Quảng Ngãi 51 Trần Hưng Đạo – Quảng Ngãi 351 Quang Trung- Quảng Ngãi 22 Trần Quí Cáp – Quy Nhơn 53 Trần Phú TT Diêu Trì- Tuy Phước 325 Nguyễn Thái Học – Quy Nhơn 185 Nguyễn Thái Học – Quy Nhơn 129 Ngô Gia Tự - Quy Nhơn 28 Ngô Quyền -Phú Yên 141 Lê Lợi- Tuy Hòa 108 Lê lợi – Tuy Hòa 13 Ngơ Quyền – Tuy Hòa 21 Ngơ Gia Tự- Pleiku 07 Hoàng Văn Thụ- Gia Lai 90 Lê Hồng Phong – Kon Tum 52 Hoàng Văn Thụ- Kon Tum PHỤ LỤC Quyết định số 2127/QĐ-TTg thủ tướng phủ chiến lược phát triển nhà quốc gia đến năm 2020 tầm nh n đến năm 2030 Mục tiêu đến năm 2015 - Diện tích nhà bình qn tồn quốc đạt khoảng 22m2 sàn/người thị đạt 26m2 sàn/người nông thông đạt 19m2 sàn/người; phấn đấu đạt tiêu diện tích nhà tối thiểu 6m2 sàn/người - Trong giai đoạn 2011-2015 tiếp tục triển khai thực chương trình phát triển nhà xã hội khu vực đô thị hỗ trợ hộ nghèo khu vực nông thôn, phấn đấu xây dựng tối thiể khoảng 10 triệu m2 nhà xã hội để giải chỗ cho người có thu nhập thấp khu vực đô thị; đáp ứng cho khoảng 60% số sinh viên, học sinh trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp, dạy nghề 50% công nhân lao động khu cơng nghiệp có nhu cầu chỗ ở, hoàn thành việc hỗ trợ cho khoảng 400 nghìn hộ gia đ nh theo chuẩn nghèo khu vực nông thôn, cải thiện nhà - Tỷ lệ nhà kiên cố toàn quốc đạt khoảng 62% thị đạt 65% nông thôn đạt 60% ; giảm tỉ lệ nhà đơn sơ xuống 5% ; nâng tỷ lệ hộ gia đ nh có cơng tr nh hợp vệ sinh lên 70% thị đạt 95% nông thôn đạt 50% - Tỷ lệ nhà chung dự án phát triển nhà đô thị loại đặc biệt đạt 80% đô thị từ loại I đến loại II đạt 50% đô thị loại III đạt 30% tổng số đơn vị nhà xây dựng mới; tỷ lệ nhà cho thuê đạt tối thiểu khoảng 20% tổng quỹ nhà đô thị loại III trở lên - Phấn đấu hồn thành việc hỗ trợ người có cơng với cách mạng cải thiện nhà sở chế, sách ban hành; tiếp tục nghiên cứu sửa đổi, bổ sung triển khai thực quy định hỗ trợ người có cơng với mạng cải thiện nhà Mục tiêu đến năm 2020 - Diện tích nhà bình qn tồn quốc đạt khoảng 25 m2 sàn/người; thị đạt 29m2 sàn/người nông thôn đạt 22 m2 sàn/người; phấn đấu đạt tiêu diện tích nhà tối thiểu 8m2 sàn/người; - Trong giai đoạn 2016-2020 phấn đấu thực đầu tư xây dựng tối thiểu khoảng 12,5 triệu m2 nhà xã hội khu vực đô thị; đáp ứng cho khoảng 80% số sinh viên, học sinh trường đại học cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp khoảng 70% công nhân lao động khu cơng nghiệp có nhu cầu giải chỗ ở, hỗ trợ cho khoảng 500 nghìn hộ gia đ nh khu vực nông thôn cải thiện nhà ở; - Tỷ lệ nhà kiên cố đạt khoảng 70% thị đạt 75% nơng thơn đạt 65% ; xóa hết nhà đơn sơ phạm vi toàn quốc; nâng tỉ lệ hộ gia đ nh có cơng tr nh phụ hợp vệ sinh lên 90% thị đạt xấp xỉ 100% nông thôn đạt 80% - Tỷ lệ nhà kiên cố toàn quốc đạt khoảng 70%, thị đạt 75% nơng thơn đạt 65% ; xóa hết nhà đơn sơ phạm vi toàn quốc; nâng tỉ lệ hộ gia đ nh có cơng tr nh phụ hợp vệ sinh lên 90%; thị đạt xấp xỉ 100% nông thôn đạt 80% - Tỷ lệ nhà chung cư dự án phát triển nhà đô thị loại đặc biệt đạt 90% ; đô thị từ loại I đến loại II đạt 60%; đô thị loại III đạt 40% tổng số đơn vị nhà xây dựng mới; tỷ lệ nhà cho thuê đạt tối thiểu khoảng 30% tổng quỹ nhà đô thị loại III trở lên Đến năm 2030 phấn đấu đạt tiêu diện tích nhà bình qn tồn quốc 30m2 sàn/người , diện tích nhà tối thiểu đạt 12m2 sàn/người ... nhánh Việt Tiệp khu vực miền Trung Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp kênh phân phối sản phẩm Công ty khu vực miền Trung bao gồm trung gian đại... TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing 1.1.2 Chức kênh phân. .. luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp với bối cảnh Công ty So sánh lý luận với thực tế, đề giải pháp thích hợp đồng nhằm hồn thiện kênh