Đang tải... (xem toàn văn)
Là doanh nghiệp dược các Công ty không những phải đảm bảo yêu cầu về chuyên môn như kịp thời, chất lượng mà còn phải mở rộng sản xuất phát triển khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác. Xã hội phát triển đời sống của nhân dân được nâng cao đã ảnh hưởng tới nhu cầu dùng thuốc của nhân dân điều này mang đến những cơ hội và cả những thách thức cho doanh nghiệp dược phẩm. Để có thế cạnh tranh có hiệu quả, các Công ty phải phát triển mạnh các chiến lược Marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và đẩy mạnh bán hàng. Với chức năng kinh doanh và xuất nhập khẩu thuốc Công ty Cổ Phần Dược phẩm Nam Hà là tiền thân của doanh nghiệp Dược Nhà nước đã không ngừng đổi mới và phát triển, không chỉ có đường lối kinh doanh và hướng đầu tư phù hợp với thị trường mà còn vận dụng một cách sáng tạo các lý thuyết về Marketing chung và Marketing dược để đưa ra một chiến lược kinh doanh phù hợp và kịp thời. Trong đó chính sách về sản phẩm là chính sách nổi trội của Công ty.
Đặt Vấn Đề Là doanh nghiệp dợc các Công ty không những phải đảm bảo yêu cầu về chuyên môn nh kịp thời, chất lợng mà còn phải mở rộng sản xuất phát triển khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác. Xã hội phát triển đời sống của nhân dân đợc nâng cao đã ảnh hởng tới nhu cầu dùng thuốc của nhân dân điều này mang đến những cơ hội và cả những thách thức cho doanh nghiệp dợc phẩm. Để có thế cạnh tranh có hiệu quả, các Công ty phải phát triển mạnh các chiến lợc Marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và đẩy mạnh bán hàng. Với chức năng kinh doanh và xuất nhập khẩu thuốc Công ty Cổ Phần Dợc phẩm Nam Hà là tiền thân của doanh nghiệp Dợc Nhà nớc đã không ngừng đổi mới và phát triển, không chỉ có đờng lối kinh doanh và hớng đầu t phù hợp với thị trờng mà còn vận dụng một cách sáng tạo các lý thuyết về Marketing chung và Marketing dợc để đa ra một chiến lợc kinh doanh phù hợp và kịp thời. Trong đó chính sách về sản phẩm là chính sách nổi trội của Công ty. Phần 1.Tổng Quan 1 Việc thành công hay thất bại trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc DN có chọn đợc mặt hàng đáp ứng đợc với nhu cầu của thị trờng và phù hợp với đặc điểm của DN hay không? Công ty Cổ Phần Dợc Phẩm Nam Hà đã cố gắng vận dụng các lý thuyết về chính sách sản phẩm của Marketing chung và Marketing dợc để xây dựng một chính sách sản phẩm phù hợp với đặc điểm và điều kiện của Công ty nhằm phát triển sản xuất kinh doanh có hiệu quả. Các chính sách sản phẩm nổi trội của Công ty: - Chính sách về phát triển doanh mục sản phẩm mới. - Chính sách về kiểu dáng mẫu mã. - Chiến sách phân biệt đầu t. - Chính sách về chất lợng sản phẩm và công nghệ. Công ty đa ra thị trờng một danh mục thuốc với nhiều nhóm, nhiều chủng loại trong đó có nhiều mặt hàng thông thờng để đáp ứng nhu cầu của nhân dân và làm phong phú danh mục sản phẩm. Tuy nhiên vẫn tập trung đầu t và phát triển các mặt hàng một cách chọn lọc đặc biệt đầu t vào các mặt hàng chủ chốt. Việc điều chỉnh cơ cấu mặt hàng theo xã hội, giảm dần các loại thuốc có giá trị thấp tăng thuốc có giá trị cao phù hợp với nhu cầu của thị trờng đã tạo nên sức cạnh tranh của Công ty với các cơ sở sản xuất khác. Để thu hút đợc ngời tiêu dùng thì cần có sự khác biệt và nổi trội hơn so với các sản phẩm đã có trên thị trờng. Vì vậy Công ty đầu t nhiều vào công tác nghiên cứu tạo sản phẩm mới. Mỗi năm Công ty đăng ký trên 20 mặt hàng mới độc đáo về hình thức, đảm bảo về chất lợng. Bên cạnh đó việc tăng cờng hiệu quả điều trị của thuốc đợc Công ty chú trọng , thể hiên bằng những sản phẩm đợc phối hợp nhiều thành phần dợc chất chứ không dùng một dợc chất đơn thuần. Công ty còn phát triển nhóm thuốc đông dợc phù hợp với thị hiếu của khách hàng do xu hớng quay về sử dụng thuốc có nguồn gốc 2 dợc liệu và cũng không đòi hỏi công nghệ sản xuất phức tạp do đó Công ty có chiến lợc hớng sự phát triển tới nhóm thuốc này. Công ty còn đầu t máy móc mới hiện đại trong công đoạn đóng gói để thay đổi kiểu dáng mẫu mã, tăng sức hấp dẫn đối với khách hàng. Việc bảo hộ sở hữu công nghiệp cho các sản phẩm của Công ty cũng đợc chú ý. Tuy nhiên điều quan trọng nhất vẫn là chất lợng sản phẩm, chất lợng tốt thì mới tạo uy tín lâu dài vì thế Công ty chú ý đến vấn đề nâng cao chất lợng sản phẩm bằng việc đầu t lắp đặt dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP và phòng kiểm tra chất lợng đạt tiêu chuẩn GLP vào cuối năm 2001. Nhờ có sự đầu t vào công nghệ và kiểm tra chất lợng nên sản phẩm của Công ty luôn có chất lợng tốt và đợc khách hàng tín nhiệm, doanh số của Công ty ngày càng tăng. Phần 2.Nội Dung 3 Chiến lợc Marketing về chính sách sản phẩm của Công ty nam Hà I. Chiến sách phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm của Công ty phụ thuộc vào chiến lợc kinh doanh của Công ty và mục tiêu của Công ty trên thị trờng. Ngoài ra việc xây dựng chiến lợc này còn phụ thuộc vào mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu ngời, tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp dợc phẩm khác Trên thực tế các DN D ợc Việt Nam cha chú ý đầy đủ đến việc lựa chọn sản phẩm để sản xuất cho phù hợp mà sản xuất theo kiểu Họ có ta cũng có dẫn đến việc cùng một mặt hàng nhng hàng chục xí nghiệp sản xuất nh viên nén Vitamin C, B 1 , B 6 , Paracetamol, Amoxcilin làm cạnh tranh trở lên gay gắt, hiệu quả kinh tế thấp. Vốn là Công ty nhỏ, u thế cạnh tranh không cao, nhận thấy đầu t theo cách trên sẽ không mang lại hiệu quả nên Công ty tập trung phát triển mặt hàng chọn lọc. Công ty đầu t vào công tác nghiên cứu để tạo ra sản phẩm mới. Trung bình mỗi năm Công ty đăng ký trên 20 mặt hàng mới. Công ty áp dụng nhiều biện pháp trong chính sách phát triển sản phẩm của Marketing chung và Marketing dợc để xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp với đặc thù của Công ty. 1. Tập trung vào các mặt hàng OTC có nhu cầu cao và cạnh tranh ch a nhiều. Xuất phát từ đặc điểm của Công ty Cổ phần Dợc phẩm Nam Hà là Công ty nhỏ của địa phơng uy tín cha cao, lãnh đạo của Công ty quyết địnhh việc sản xuất và kinh doanh của Công ty trong giai đoạn đầu phải tập trung vào mặt hàng OTC 4 có nhu cầu cao và cạnh tranh cha nhiều để có thể nhanh chóng thâm nhập đợc thị trờng và nâng cao doanh số, giúp nhanh chóng tạo dựng vị thế và uy tín của Công ty. Trong tổng số mặt hàng Công ty đang bán các thuốc OTC chiếm đến hơn 70% mặt hàng, còn lại là thuốc kê đơn. Các thuốc có doanh số lớn nhất của Công ty nh Coldi, Coldi B, Bổ phế viên ngậm, Sirô bổ phế, các loại thuốc sủi bọt đều là hàng OTC. Bảng 2.1: Các nhóm sản phẩm đang lu hành của Công ty Loại Số lợng Tỷ lệ Da liễu 8 10.1% Đông dợc 17 21,5% Thuốc bổ Vitamin 12 15,2% Giảm đau chống viêm 6 7,6% Thuốc kháng khuẩn 8 10.1% Thuốc tiêm 10 12.7% Thuốc nhỏ mắt mũi 8 10.1% 2. Nghiên cứu bào chế sản phẩm có sự khác biệt và nổi trộ i Để sản phẩm thu hút đợc ngời tiêu dùng thì cần có sự khác biệt và nổi trội, hay có tính chất u việt hơn so với sản phẩm đã có trên thị trờng Công ty Nam Hà đã cố vận dụng phơng pháp này khi nghiên cứu đa ra thị trờng các sản phẩm mới nên đã thu đợc một số thành công nhất định. Cụ thể: * Thuốc da liễu: Khi thị trờng thuốc da liễu cha đợc các doanh nghiêp trong nớc quan tâm đúng mức thì Công ty đã nghiên cứu để sản xuất các loại thuốc mỡ và năm 1999 5 đã đầu t xây dựng một dây chuyền sản xuất kem/mỡ. Trong năm 2000 Công ty đã đa ra thị trờng đợc một loạt các mặt hàng: - Kem Erythromycin-Nghệ (erythromycin/dịch) là sự kết hợp của dịch chiết nghệ với kháng sinh erythromycin có tính kháng khuẩn mạnh tạo nên sản phẩm với đặc tính giúp nhanh liền da và chống sẹo, điều có ý nghĩa đặc biệt là bên cạnh tác dụng điều trị mụn nhọt và trứng cá tốt, nó còn giải quyết đợc vấn đề thẩm mỹ. Ngoài ra hầu nh ai cũng biết tác dụng của Nghệ nên sản phẩm rất dễ đợc mọi ngời chấp nhận và đạt doanh số cao. Các mặt hàng khác nh: Kem nghệ Nascaren, Dermacol . cũng rất đợc a chuộng. * Thuốc nhỏ mũi: Công ty nhận thấy đây là một thị trờng có tiềm năng do nhu cầu của nhân dân rất lớn, các doanh nghiệp trong nớc cha đầu t đúng mức, chủ yếu chỉ sản xuất dạng nhỏ mũi thông thờng còn dạng thuốc xịt chỉ đợc sản xuất và tiếp thị bởi các Công ty nớc ngoài nh: Pivalone (Parke-Davis), Otrivin (Norvatis). Đây là dạng bào chế tiên tiến và đợc nhân dân a thích do có tác dụng tốt nhờ thuốc đợc tiếp xúc diện rộng với niêm mạc mũi. Công ty Nam Hà đã mạnh dạn đầu t nghiên cứu và là một trong những Công ty Việt Nam đầu tiên đa ra thị trờng loại thuốc xịt mũi rất tiện dụng, chất lợng tơng tự hàng ngoại nhập với giá cả phù hợp, hình thức đẹp, dạng bào chế hiện đại, tạo ra một bớc đột phá mới, nên đợc thị trờng nhanh chóng chấp nhận nh: Coldi và Coldi-B. Để tạo cho sản phẩm có sự khác biệt và khó bắt trớc Công ty đã phối hợp nhiều dợc chất trong sản phẩm chứ không dùng hoạt chất đơn thuần ví dụ: Coldi chứa Oxymetazoline và Dexamethasone, Coldi-B chứa Oxymetazoline, Menthol và Camphor. Việc phối hợp nhiều hoạt chất cũng giúp tăng cờng hiệu quả điều trị. * Thuốc sủi bọt: Thuốc sủi bọt là mặt hàng khá đợc a chuộng đặc biệt là các loại thuốc giảm sốt và thuốc Vitamin do rất dễ sử dụng, hấp thu nhanh và có hiệu quả tuy nhiên 6 lại khó sản xuất do yêu cầu về môi trờng và công nghệ chính vì vậy thuốc sủi bọt trên thị trờng chủ yếu là các sản phẩm của các Công ty nớc ngoài do họ có công nghệ tiên tiến. Các Công ty trong nớc cũng đa ra một vài mặt hàng nhng vẫn gặp vấn đề về chất lợng và tiếp thị. Nhận thấy đây là cơ hội tốt để thâm nhập thị trởng, Công ty Nam Hà đã mạnh dạn đầu t một dây chuyền sản xuất các mặt hàng thuốc sủi bọt. Theo đúng lý thuyết Marketing Công ty quyết định làm cả một nhòm hàng sủi bọt chứ không làm đơn lẻ một vài mặt hàng để tạo tiếng vang lớn trên thị tr- ờng, thuận lợi cho việc thâm nhập thị trờng và tiết kiệm chi phí quảng cáo tiếp thị chung. Do đó trong năm 2001 Công ty Nam Hà đã nghiên cứu và đa ra thị trờng một loạt mặt hàng nh: Narphar-C1000, Narphar-Multi, Narphar-Multi Gíneng, Narpharangan, Narpharangan-Codein đợc thị trờng chấp nhận và đạt doanh số cao. 3. Danh mục hàng cần phong phù bao gồm nhiều chủng loại để hấp dẫn khách hàng. Để thu hút đợc khách hàng, đáp ứng đợc nhu cầu của nhiều đối tợng khách hàng khác nhau thì danh mục hàng hóa Công ty phải phong phú và nhiều chủng loại bao gồm thuốc bổ chứa Vitamin, da liễu, giảm đau chống viêm, nhỏ mắt, mũi, thuốc kháng khuẩn dùng uống, hormon, thuốc tẩy giun, các loại thuốc đông dợc Công ty chủ trởng phải có nhiều mặt hàng trong mỗi nhóm hàng, mỗi nhóm hàng đáp ứng một nhu cầu của khách hàng, khiến Công ty có thể thỏa mãn đợc nhu cầu của nhiều đối tợng khách hàng khác nhau. Công ty còn sản xuất các mặt hàng có tính chất gần tơng tự để nâng cao sức cạnh tranh và hạn chế bị nhái lại. Ví dụ: Kem Erythromycin-Nghệ và Kem Nascaren đợc đa ra thị gần nh cùng lúc. Ngoài các hàng chủ lực Công ty cũng sản xuất một số mặt hàng khác đáp ứng nhu cầu của thị trờng nh các loại thuốc tiêm, dung dịch dùng ngoài da hay các dạng thuốc tra mắt. Những mặt hàng này dễ làm và cũng có nhu cầu từ khách hàng nên Công ty đã sản xuất để làm phong phú danh mục thuốc của Công ty ví dụ nh: Naphacollyre, Ciprofloxacin nhỏ mắt/tai. 7 4. Chọn một số mặt hàng thuốc chuyên khoa có khả năng thâm nhập thị tr ờng dễ dàng hoặc có thể tham gia các ch ơng trình quốc gia Công ty chọn những mặt hàng có khả năng thâm nhập thị trờng dễ dàng, chủ yếu là bắt trớc các sản phẩm nổi tiếng đang bán trên thị trờng nhằm chia sẻ thị trờng theo lý thuyết của Marketing nh là: Naphacogyl (viên nén Acetylspiramycin/Metronidazole) do trên thị trờng sản phẩm Rodogyl (chứa spiramycin/Metronidazole) đợc các bác sỹ và bệnh nhân rất tín nhiệm nên Công ty đã nghiên cứu thuốc Naphacogyl có thành phần gần tơng tự để đa ra thị trờng với giá rẻ hơn nên cũng đợc thị trờng cháp nhận. Công ty đã bám vào mô hình bệnh tật và chính sách thuốc quốc gia để lựa chọn sản xuất một số mặt hàng chuyên khoa có thể xâm nhập đợc thị trờng nh: Vincaton, Cinnarizin. Ngoài ra Công ty chú ý đến một số thuốc trong chơng trình y tế quốc gia mà Công ty thấy có thể tham gia đấu thầu. Việc trúng thầu sẽ mang lại nhiều lợi ích cho Công ty nh là tăng cờng uy tín, thu doanh số lợi nhuận. Việc cung cấp các thuốc chữa bệnh cho nhân dân với chất lợng tốt, giá cả hợp lý cũng là trách nhiệm xã hội của Công ty và là một yêu cầu trong Marketing dợc. Các loại thuốc Công ty Nam Hà đã thắng thầu và cung cấp cho chơng trình y tế quốc gia bao gồm: - Thuốc tránh thai Naphaceptiv cho chơng trình Dân số và Kế hoạch hóa gia đình. - Propylthiouracil cho chơng trình bớu cổ. - Các thuốc chống lao Elthambutol, Isoniazid, Rifampicin cho chơng trình chống lao. 5. Chiến l ợc h ớng sự phát triển vào nhóm thuốc đông d ợc Do chính sách thuốc quốc gia của Việt Nam là tập trung nâng cao chất lợng và hiệu quả của thuốc y học cổ truyền, đồng thời do thị hiếu của khách hàng có xu 8 hớng muốn quay về sử dụng thuốc có nguồn gốc dợc liệu nên Công ty Nam Hà đã có chiến lợc hớng sự phát triển vào nhóm thuốc đông dợc. Việc đầu t vào thuốc đông dợc có thuận lợi là chi phí đầu t thấp, thời gian đầu t nghiên cứu để có mặt hàng mới tơng đối nhanh, công nghệ sản xuất không phức tạp, nguyên liệu sẵn có và giá thành rẻ do vậy Công ty đã chú trọng phát triển các mặt hàng đông dợc áp dụng công nghệ hiện đại để nâng cao chất lợng, cải tiến mẫu mã tăng cờng công tác tiếp thị để tăng hấp dẫn với khách hàng. Mặt hàng đợc nhiều ngời biết đến là Bổ phế viên ngậm và sirô bổ phế chỉ khái lộ. Các thuốc đông dợc Công ty sản xuất chủ yếu gồm: - Các loại viên hoàn: bao gồm cả các hoàn mềm nh Bổ trung ích khí hoàn, Ninh khôn chí bảo hoàn và các loại hoàn cứng ví dụ nh : Hoàn bổ thận âm, viên sáng mắt - Viên nén, Bổ phế viên ngậm. - Các loại thuốc nớc cao, sirô bổ phế chỉ khái lộ, cao ích mẫu, thuốc uống tiêu độc 6. Cải tiến dạng bào chế của các thuốc truyền thống có uy tín nhằm tạo sức thu hút hơn, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm Công ty đã vận dụng sáng tạo Marketing về chính sách sản phẩm để luôn cải tiến các mặt hàng tạo sức hấp dẫn với ngời tiêu dùng. Sirô bổ phế chỉ khái lộ đợc cải tiến thành bổ phế viên ngậm rất tiện dụng trong khi vẫn giữ nguyên hiệu quả điều trị nên đợc thị trờng chấp nhận ngay và rất tín nhiệm, có doanh số lớn. Nh vậy, nhóm sản phẩm bổ phế lại chuyển sang giai đoạn tăng trởng theo lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm thay vì rơi vào giai đoạn suy tàn. 7. Mạnh dạn loại bỏ các mặt hàng không có u thế cạnh tranh hoặc ít sinh lời để tập trung vào các mặt hàng chủ lực, tuy nhiên vẫn sản 9 xuất một số mặt hàng nhất định để đáp ứng nhu cầu của thị tr ờng và làm phong phú danh mục sản phẩm Công ty vẫn tiếp tục sản xuất tuy với số lợng ít, một số mặt hàng để đáp ứng nhu cầu sẵn có của thị trờng, tận dụng hết nguồn lực của Công ty và làm phong phú danh mục mặt hàng ví dụ: Thuốc tiêm (Thuốc tiêm Strychnin, Vitamin B 1 , B 12 ), thuốc n ớc ASA, DEP Việc phát triển danh mục sản phẩm để tăng thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất và dịch vụ d thừa, phát triển trở thành Công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Chiến lợc này giúp doanh nghiệp chủ động thích ứng với những biến động của cơ chế thị trờng vì trong sự cạnh tranh của cơ chế thị trờng, doanh nghiệp thị phần luôn có nguy cơ sẽ co lại. Tuy nhiên số mặt hàng mới của Công ty còn cha nhiều việc nghiên cứu các sản phẩm còn cha đợc bài bản và có chiều sâu đặc biệt với thuốc đông dợc. Các mặt hàng còn tơng đối manh mún, cha có những nhóm hàng thực sự nổi bật để tạo dựng uy tín lớn cho Công ty và ổn định việc phát triển Công ty. II. Chính sách về kiểu dáng, mẫu mã Công ty luôn cố gắng đảm bảo sản phẩm có bao bì đẹp bằng cách không ngừng thay đổi, cải tiến mẫu mã sản phẩm mang kiểu dáng riêng biệt và độc đáo. 1. Cải tiến mẫu mã sản phẩm Công ty đã đầu t công nghệ mua các máy móc mới, hiện đại cho công đoạn đóng gói do đó đối với thuốc viên có các vỉ thuốc rất đẹp, thuốc hoàn cũng đợc ép vỉ nhựa thay cho lọ thủy tinh nhờ đó mặt hàng của Công ty tăng sức hấp dẫn đối với khách hàng dễ thâm nhập thị trờng và tăng thị phần. 2. Cố gắng tạo cho mẫu mã sản phẩm có tính riêng biệt và độc đáo 10 . Chiến lợc Marketing về chính sách sản phẩm của Công ty nam Hà I. Chiến sách phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm của Công ty phụ thuộc vào chiến. ty: - Chính sách về phát triển doanh mục sản phẩm mới. - Chính sách về kiểu dáng mẫu mã. - Chiến sách phân biệt đầu t. - Chính sách về chất lợng sản phẩm