BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN ANH TUẤN HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN ANH TUẤN HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các kết quả, số liệu nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Trần Anh Tuấn MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Chức Marketing 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sách Marketing 10 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 11 1.2.1 Phân tích mơi trường Marketing 11 1.2.2 Mục tiêu marketing 13 1.2.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 14 1.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 17 1.2.5 Triển khai sách Marketing 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 26 2.1 KHÁI QT VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 26 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 26 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức 27 2.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực cơng ty 29 2.2 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN NPK 32 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm 32 2.2.2 Đặc điểm thị trường phân bón NPK 35 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 38 2.3.1 Mục tiêu marketing 38 2.3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 39 2.3.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 40 2.3.4 Thực trạng sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK 40 2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK 48 2.4.1 Những kết đạt 48 2.4.2 Các vấn đề tồn cần khắc phục 49 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 51 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 51 3.1.1 Các ảnh hưởng môi trường vĩ mô 51 3.1.2 Các ảnh hưởng môi trường vi mô 55 3.2 MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 57 3.2.1 Mục tiêu, phương hướng phát triển ngành sản xuất phân bón 57 3.2.2 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức hoạt động marketing thị trường Miền Trung – Tây Nguyên 57 3.2.3 Mục tiêu phương hướng kinh doanh sản phẩm phân bón NPK công ty 59 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 60 3.3.1 Mục tiêu Marketing 60 3.3.2 Phân đoạn thị trường 61 3.3.3 Xác định thị trường mục tiêu 62 3.3.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 63 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH 64 3.4.1 Chính sách sản phẩm 64 3.4.2 Chính sách giá 67 3.4.3 Xây dựng sách phân phối 72 3.4.4 Chính sách truyền thơng cổ động 84 3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 88 KẾT LUẬN 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCTC Báo cáo tài BCT Bộ Cơng thương CTCP Cơng ty Cổ phần CBNV Cán nhân viên CP Cổ phần CSH Chủ sở hữu DN Doanh nghiệp DVTH Dịch vụ tổng hợp HTX Hợp tác xã NXB Nhà xuất PX Phân xưởng QĐ Quyết định TSCĐ Tài sản cố định TP Thành phố UB Ủy ban UBND VSV Ủy ban nhân dân Vi sinh vật DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Tình hình nhân cơng ty 29 2.2 Tình hình tài sản – nguồn vốn 30 2.3 Báo cáo tài công ty 30 2.4 Giảm giá hàng bán với số lượng lớn 42 2.5 Tình hình tiêu thụ phân bón NPK tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên 44 2.6 Tình hình tiêu thụ theo đối tượng sử dụng 45 2.7 Tình hình phân phối phân bón NPK cơng ty 45 3.1 Diện tích đất nơng nghiệp tỉnh Miền Trung - Tây Nguyên năm 2013 53 3.2 So sánh giá với đối thủ cạnh tranh năm 2013 70 3.3 Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng 71 3.4 Định giá phân biệt theo số lượng hàng bán 71 3.5 Lựa chọn phương thức phân phối 73 3.6 Đánh giá lựa chọn phương án phân phối khu vực 77 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 1.1 Qui trình xây dựng sách Marketing 11 1.2 Mơ hình kênh phân phối trực tiếp 23 1.3 Mơ hình kênh phân phối trung gian 23 2.1 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 28 2.2 Quy trình cơng nghệ sản xuất phân NPK 31 2.3 Hệ thống kênh phân phối công ty 43 3.1 Kênh phân phối công ty khu vực 77 3.2 Kênh phân phối công ty khu vực 78 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, với xu hướng tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế khu vực diễn mạnh mẽ, cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt Bên cạnh đó, khái niệm kinh doanh khơng ngừng hồn thiện thay đổi để phù hợp với điều kiện thực tế Quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” thay đổi cạnh tranh gay gắt thị trường ảnh hưởng đến sống doanh nghiệp Cùng với xu hướng phát triển chung, marketing doanh nghiệp ngày xem trọng Với vai trò bật giúp cho doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh thơng qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tạo sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tạo thỏa mãn cho khách hàng, … marketing xem nhân tố định, bí tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp Tuy nhiên, để tạo nên thành cơng việc áp dụng kiến thức marketing vào ngành, doanh nghiệp cụ thể với điều kiện định cần có vận dụng linh hoạt, sáng tạo để đạt hiệu cao Nhận thức tầm quan trọng marketing, Công ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định trọng đến công tác Tuy nhiên, việc thiết kế sách marketing cơng ty chưa quan tâm mức, hiệu mà mang lại hạn chế Tác giả chọn đề tài: “Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp mình, với mục đích gia tăng khách hàng mục tiêu tối đa hóa lợi ích cho khách hàng lợi nhuận cơng ty thơng qua việc tìm kiếm, hệ thống giải pháp, 78 Nhà Đại lý, Người máy nhà bn bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối công ty khu vực Phương án kinh tế so với phương án lại việc đầu tư kinh phí để phát triển chi nhánh tốn kém, nhược điểm phương án phụ thuộc vào nhà phân phối Vậy nên cần phải nghiên cứu kỹ trình xúc tiến phát triển khách hàng xung đột kênh phân phối liên quan đến lợi ích bên Để đảm bảo cho q trình ổn định phát triển thị trường, nắm bắt kịp thời thông tin phản ánh khách hàng, công ty cần phải trọng để phát triển kênh phân phối cấp cấp Công ty cần phải đầu tư phát triển mạnh hệ thống kênh phân phối cho khu vực để đáp ứng nhu cầu khách hàng nắm bắt thông tin cần thiết để chủ động có kế hoạch sản xuất kinh doanh Quản lý kênh phân phối việc làm nhạy cảm xung dột kênh thường xuyên xảy liên quan đến lợi ích Vậy nên để thuận tiện việc quản lý giải vấn đề mâu thuẫn xảy ra, công ty phải xây dựng ràng buộc kênh phân phối * Đẩy mạnh hình thức liên kết phân phối: Đây hình thức phân phối tương đối hiệu Trên địa bàn tình Bình Định, có nhiều công ty kinh doanh mặt hàng nông sản, đặc điểm công ty cần nguồn nguyên kiệu lớn nên hợp đồng với nông dân để tạo vùng ngun liệu cho thơng qua việc cung cấp giống, phân bón cho nơng dân, sau bao tiêu mua sản phẩm để chế biến bán thị trường Công ty nên chủ động lựa chọn liên kết với số công ty 79 lĩnh vực để phân phối sản phẩm phân bón NPK với số lượng lớn Hiện tại, công ty nên liên kết phân phối với đơn vị sau: Liên kết với Công ty kinh doanh tổng hợp Vinacafe Quy Nhơn, có trụ sở đặt Thành phố Quy Nhơn, cơng ty có nguồn ngun liệu cà phê lớn hai tỉnh Gia Lai Đắc Lắc Công ty Biffa cung cấp phân bón NPK cho vùng nguyên liệu liệu trên, Công ty kinh doanh tổng hợp Vinacafe Quy Nhơn thu mua sản phẩm vùng nguyên liệu để chế biến xuất Liên kết với Công ty cổ phần tinh bột sắn xuất Bình Định, có nhà máy đặt huyện Phù Mỹ, tỉnh Bỉnh Định Công ty giúp tiêu thụ sản phẩm phân bón thơng qua vùng ngun liệu tỉnh: Bình Định, Gia Lai, Quảng Ngãi Bên cạnh đó, cơng ty tiếp tục thực phương thức hợp đồng đầu tư phân bón bao tiêu sản phẩm nông sản như: lúa, bắp, đậu loại, … chế biến thức ăn gia súc, cung cấp cho thị trường c Quy định kênh phân phối Để nâng cao hiệu phân phối cần quản lý kênh phân phối cách chặt chẽ thông qua điều kiện ràng buộc hợp đồng kinh tế, để đảm bảo quyền lợi khách hàng bên liên quan Những ràng buộc thể qua điều khoản hợp đồng * Trách nhiệm công ty (bên bán): Cần đảm bảo nguồn cung theo cam kết Chất lượng sản phẩm yếu tố đặt lên hàng đầu liên quan trực tiếp đến lợi ích người tiêu dùng, uy tín cơng ty Quy định cụ thể giá bán cuối đến với người nông dân để đảm bảo mức giá thống sản phẩm * Trách nhiệm đại lý (bên mua): Thực cam kết nội dung số tiền toán, thời hạn toán, phương thức toán mà hai bên thống 80 Trong hợp đồng cần ghi rõ trường hợp bất khả kháng xảy q trình thực hợp đồng Theo đó, hai bên cần hợp tác để giải vấn đề phát sinh tinh thần hài hóa quyền lợi hai bên, hạn chế căng thẳng không cần thiết gây ảnh hưởng đến trình hợp tác sau * Điều kiện pháp lý: để làm đại lý cho công ty, cá nhân, tổ chức phải làm đơn tự nguyện xin làm đại lý phân phối Ngoài phải có điều kiện như: có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, có địa điểm bn bán phù hợp, diện tích đảm bảo… * Điều kiện ràng buộc hợp đồng kinh tế: Bên cạnh ràng buộc mặt pháp lý, hợp đồng công ty với đại lý là: số lượng phân phối, giá, phương thức toán, số lượng phải tiêu thụ - Khi có biến động giá xảy ra, cơng ty thơng báo cho đại lý biết trước vòng 24 - Điều kiện toán: đại lý bán hàng đến đâu phải tốn cho cơng ty đến đó, thời gian chậm trễ khơng q 02 ngày Hình thức tốn tùy chọn hình thức thuận tiện như: chuyển séc, chuyển khoản, tiền mặt - Điều kiện hoa hồng: đại lý hưởng mức chênh lệch giá bán giá mua - Điều kiện giao hàng: thực kho công ty - Chế độ kiểm tra: Thực đột xuất định kỳ tùy theo điều kiện thực tế với nội dung cụ thể: kiểm tra sổ sách, giá niêm yết, nguồn gốc sản phẩm, số lượng, danh mục sản phẩm - Chế độ thông tin báo cáo: thực báo cáo theo biểu mẫu công ty nội dung: sản lượng tiêu thụ hàng tháng, doanh số, toán, ý 81 kiến phản hồi khách hàng, … - Điều kiện xử phạt vi phạm: đại lý không tuân thủ giá bán, không niêm yết giá, … tùy vào mức độ vi phạm mà công ty có biện pháp xử lý đưa quan có thẩm quyền xử lý - Điều kiện chấp, ký quỹ: Đại lý phải có tải sản chấp, ký quỹ cầm cố tài sản công ty nhằm bảo đảm thực hợp đồng đại lý nhận tiền lãi theo lãi suất ngân hàng hành Giá trị chấp tài sản phải với tổng giá trị sản phẩm đại lý đăng ký với công ty Khi nhận hàng từ công ty, đại lý phải tiến hành kiểm tra báo cáo kết công ty có sai sót xảy Nếu khơng báo cáo kịp thời, có vấn đề sai sót, cơng ty khơng chịu trách nhiệm - Quy định thời hạn hợp đồng: đại lý phải tuân thủ thời hạn hợp đồng ký kết với cơng ty Trong q trình thực hợp đồng có vướng mắc hai bên bàn bạc để xử lý Trong trường hợp đại lý muốn chấm đứt hợp đồng phải báo trước cho cơng ty 45 ngày d Quản trị kênh phân phối * Tuyển chọn thành viên kênh phân phối: Công ty cần quan tâm nhiều khâu tuyển chọn thành viên kênh phân phối để đảm bảo hoạt động phân phối công ty đạt hiệu cao Muốn vậy, công ty phải tuyển chọn đối tượng có uy tín, có chun mơn lĩnh vực nơng nghiệp (nếu có giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh mặt hàng bảo vệ thực vật tốt), có kinh nghiệm khả giao tiếp tốt, xử lý ổn thỏa tình khách hàng đặt Năng lực nhiệt tình thành viên kênh phân phối yếu tố định hiệu kênh phân phối Nếu công việc tuyển chọn thành viên không tốt việc bán hàng quản lý phân phối khơng hiệu quả, khơng muốn nói khó khăn Do công ty cần phải quan tâm đến 82 khâu tuyển chọn thành viên kênh phân phối có kinh nghiệm, uy tín hoạt động bán hàng, có khả quản lý tốt * Kích thích hoạt động kênh phân phối: Động lực để thúc đẩy mạnh mẽ trung gian việc nỗ lực phân phối sản phẩm quy định tỷ lệ chiết khấu Ngồi tỷ lệ chiết khấu, cơng ty cần quy định cụ thể mức khen thường trung gian doanh số bán tăng vượt mức quy định Khi doanh số bán tăng chi phí tăng thêm phần biến phí sản lượng tăng, phần định phí khơng thay đổi, cơng ty tiết kiệm chi phí khản chi phí khác như: chi phí lưu kho, bảo quản, chi phí giao dịch, … Để xác định mức khen thưởng công ty cần phải xác định phần doanh số tăng thêm phần chi phí tiết kiệm Tỷ lệ chiết khấu mức khen thưởng nên vào khoảng cách địa lý khu vực thị trường, vào tính chất cơng việc, chi phí phát sinh trung gian để phân bổ mức chiết khấu phù hợp Cơng ty cần xây dựng chương trình để kích thích hoạt động bán hàng kênh phân phối Ngồi ra, công ty cần hỗ trợ trung gian việc hỗ trợ bán hàng như: công cụ quảng cáo, bảng hiệu, hộp đèn, tổ chức tập huấn bán hàng, … Thường xuyên tổ chức hội nghị khu vực, tổ chức đợt tham quan, du lịch hàng năm để khen thưởng cho đại lý có doanh thu cao để thắt chặt mối quan hệ, tạo động lực thúc đẩy để họ cống hiến nhiều cho công ty * Đào tạo đội ngũ bán hàng: Khách hàng sử dụng sản phẩm phân bón người nơng dân hầu hết sống đề khó khăn, trình độ am hiểu khoa học kỹ thuật nhiều hạn chế Vậy nên để tư vấn tường tận cho người nông dân hiểu đặc tính sản phẩm, lựa chọn sử dụng đạt hiệu cao đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có kiến thức vững sản phẩm, đặc tính trồng có nhiệt huyết cơng việc 83 Vì lực lượng bán hàng người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên lâu dài công ty phải tuyển chọn, xây dựng đội ngũ bán hàng chun nghiệp, có trình độ chun môn, tập huấn, đào tạo để nâng cao lực làm việc, giúp cho công ty tạo niềm tin vững với khách hàng Lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng việc gia tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ, góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh cơng ty Vì vậy, cơng ty phải trọng công tác đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng thông qua đợt tập huấn, bồi dưỡng Có thể liên kết với trường dạy nghề địa bàn mời chuyên gia lĩnh vực bán hàng để trực tiếp hướng dẫn lực lượng bán hàng cơng ty Ngồi công tác đào tạo, công ty cần xây dựng quy chế thưởng, phạt đối hoạt động nhân viên bán hàng, đồng thời đề cao công tác triển mở rộng thị trường Khuyến khích nhân viên bán hàng nâng cao trình độ, tăng chế độ đãi ngộ nhân viên bán hàng giỏi * Kiểm soát xung đột liên quan đến lợi ích kênh phân phối: Như phân tích chương 2, có nhiều nguyên nhân gây xung đột nguyên nhân dẫn đến xung đột kênh lợi ích bên liên quan Xung đột thường gây trở ngại việc phân phối giúp cho hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu trước phát hiện, xử lý triệt để tạo cạnh tranh lành mạnh Vậy nên không thiết phải loại bỏ mâu thuẫn mà phải quản lý Muốn quản lý mâu thuẫn kênh hiệu quả, thành viên kênh phải nắm thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi như: cần phải tồn tại, phát triển thị phần, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, … Nếu mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng cần phải đàm phán, cơng ty phải trở thành trung gian hòa giải mâu thuẫn Để hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu cần chuyên mơn hóa vai trò thành viên, giải 84 triệt để mâu thuẫn, đảm bảo hài hòa lợi ích bên Muốn làm điều cơng ty cần có phận chun trách để tham mưu phân chia lực lượng kênh hợp lý Ngoài ra, cần ràng buộc trách nhiệm quyền lợi bên thông qua điều khoản hợp đồng, nêu chi tiết phạm vi thị trường phép hoạt động, sản lượng, mức giá điểu chỉnh Để đạt dược mục tiêu tăng trưởng thị phần, công ty cần tiếp tục tìm kiếm, phát triển đại lý, cửa hàng phân phối huyện, xã, buôn, làng thuộc vùng sâu, vùng xa khó khăn Xây dựng phương án logistics nhằm đảm bảo hàng hóa lưu thơng nhanh chóng, kịp thời vụ 3.4.4 Chính sách truyền thơng cổ động Chính sách truyền thơng cổ động quan trọng sách marketing cơng ty Một sách truyền thơng cổ động tốt thúc đẩy thực sách sản phẩm, giá cả, phân phối hiệu Đối tượng truyền thông cổ động công ty nhà phân phối, hợp tác xã, nông – lâm trường, nông dân vùng nông thôn thuộc tỉnh Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Gia Lai, Đắc Lắc, Kon Tum a Mục tiêu Mục tiêu sách truyền thơng cổ động đưa thông tin sản phâm đầy đủ đến với khách hàng để khách hàng hiểu, ghi nhớ sử dụng sản phẩm cơng ty có nhu cầu Khi thơng tin mà công ty truyền tải in đậm tâm trí khách hàng, điều đồng nghĩa với việc khách hàng mục tiêu công ty hiểu sản phẩm cơng ty có chất lượng tốt, giá phù hợp, mua bán thuận tiện, … Những thông tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng giúp công ty truyên truyền sản phẩm, giới thiệu cho 85 người quen sử dụng sản phẩm b Công cụ Với nguồn lực có hạn, cơng ty cần sử dụng linh hoạt công cụ vào thời điểm như: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng cách linh hoạt để tiết kiệm chi phí mà đạt hiệu Khách hàng công ty hầu hết nông dân vùng sâu, vùng xa, trình độ, khả tiếp nhận xử lý thơng tin, khả tốn hạn chế,… nên công ty cần thúc đẩy tuyên truyền thông tin cách dễ nhớ nhất, ấn tượng để thu hút ý nông dân * Quảng cáo: Giúp khách hàng nhận biết đặc điểm bật của sản phẩm Trong nội dung quảng cáo phải nêu bật lên đặc điểm, lợi ích sản phẩm mà khách hàng có sử dụng Ngồi nêu thêm thông tin khác để tạo tin tưởng bà nông dân như: sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001 - 2008, công nghệ sản xuất đại, thành tích, giải thưởng mà công ty đạt thời gian qua để củng cố niềm tin khách hàng Hoạt động quảng cáo phải triển khai tập trung vào trước vụ sản xuất để khách hàng ghi nhớ - Nội dung thông điệp quảng cáo: Cung cấp cho khách hàng thông tin công ty đặc tính sản phẩm cơng ty như: tên cơng ty, địa chỉ, điện thoại, tên sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng, cách bảo quản, sử dụng, … - Cấu trúc thơng điệp quảng cáo: Vì đối tượng tiếp nhận quảng cáo người nông dân nên cấu trúc thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, súc tích, dễ nhớ Khi khách hàng nhìn thấy logo cơng ty liên tưởng đến sản 86 phẩm, giúp khách hàng nhận diện thương hiệu cách nhanh Thông điệp cơng ty gửi đến khách hàng “Phân bón Biffa – năm mùa”, cần có nhiều hình thức chuyển tải thông điệp để tạo dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng - Hình thức quảng cáo: Để tạo ý khách hàng, cần phải có hình thức quảng cáo sinh động phải gần gũi, thân thiện với người nông dân, tạo thiện cảm Xây dựng đoạn video clip công ty, quy trình tạo sản phẩm phân bón NPK, cách thức sử dụng để chăm bón trồng theo giai đoạn để nông dân dễ tiếp thu - Phương tiện quảng cáo: Thực phương tiện thông tin truyền thơng địa phương như: truyền hình, đài phát thanh, báo chí, pano, bảng hiệu, website công ty số công ty liên kết, phương tiện công cộng xe buýt,… Tùy loại phương tiện mà xây dựng nội dung quảng cáo hợp lý, thu hút ý người Ở nơi có lưu lượng người qua lại nhiều, cơng ty nên đầu tư xây dựng pano có kích thước lớn để cung cấp thông tin sản phẩm công ty Ở cửa hàng, đại lý cần lắp đặt hộp đèn, bảng hiệu, tờ rơi có logo công ty, giới thiệu sản phẩm Hiện tại, công ty nên thực quảng cáo, giới thiệu sản phẩm địa điểm, khu vực trung tâm huyện, xã có tiềm lớn tiêu thụ sản phẩm tỉnh nằm thị trường mục tiêu mình, để khách hàng tiếp cận thơng tin cách tích cực * Marketing trực tiếp: Sử dụng catalogue gửi cho khách hàng lớn họ có nhu cầu mua sản phẩm cơng ty để tham khảo, gọi điện thoại gửi E.mail 87 cho khách hàng có thay đổi sản phẩm, giá cả, kênh phân phối,… Nếu công ty sử dung catalogue phải đầu tư thật kỹ nội dung hình thức để tạo thiện cảm với khách hàng Trang bìa cần làm bật hình ảnh công ty như: logo, tên công ty, địa chỉ, website, số điện thoại, số fax Các trang cần cung cấp đầy đủ thông tin như: danh mục sản phẩm cụ thể, hình ảnh minh họa, cơng dụng, quy trình sử dụng, địa đại lý, số điện thoại đại lý, giải thưởng cơng ty đạt được, … Bên cạnh đó, cơng ty tiếp tục phối hợp với quyền địa phương có tiềm thực thêm điểm trình diễn sử dụng phân bón cho loại trồng chủ lực khác ngồi lúa, mì, đậu, để cung cấp kiến thức sử dụng phân bón tạo tin tưởng cho bà nơng dân * Khuyến mại: Là kích thích tiêu dùng sản phẩm khách hàng ngắn hạn Công ty thực giảm giá, tặng sản phẩm kèm như: áo mưa, áo thun, mũ bảo hiểm, bình xịt thuốc mini, phân bón gói nhỏ, phân hữ gói nhỏ,… để kích thích tiêu dùng, giảm lượng hàng chi phí tồn kho cho cơng ty * Quan hệ công chúng tuyên truyền: Tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng, tri ân chăm sóc khách hàng thơng qua tổ chức trị - xã hội địa phương Để khẳng định cam kết hợp tác lâu dài, bền vững với người nông dân, cơng ty cần thường xun phối hợp với quyền địa phương, chuyên gia ngành nông nghiệp để trao đổi kiến thức, kinh nghiệm, ứng dụng kiến thức vào sản xuất nông nghiệp Chủ động phối hợp với quyền địa phương, mời kỹ sư giỏi, gương điển hình sản xuất giỏi tư vấn trực tiếp kiến thức, kinh nghiệm sản 88 xuất cho nơng dân thơng qua mơ hình sản xuất cụ thể Tổ chức chương trình từ thiện như: tặng phân bón cho người nghèo, tặng sách vở, quần áo cho học sinh nghèo, … c Ngân sách Mọi hoạt động truyền thông cổ động phụ thuộc vào ngân sách công ty Để hoạt động truyền thông cổ động đạt hiệu quả, theo ý kiến chuyên gia ngân sách dành cho hoạt động nằm khoảng – 1,5% doanh thu hàng năm Căn vào ngân sách cụ thể phân bổ hàng năm, công ty xây dựng kế hoạch chi tiết truyền thông cổ động để phù hợp với tình hình thực tế, mang lai hiệu thiết thực Để hoạt động truyền thông cổ động đạt hiệu quả, công ty cần sử dụng công cụ khác nhau, vừa triển khai hoạt động quảng cáo vừa tiến hành marketing trực tiếp, vừa tung sách khuyến mại, vừa tổ chức hoạt động quan hệ công chúng, … để thu hút khách hàng 3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ * Đối với quan quản lý Nhà nước: - Nhà nước cần sớm hồn thiện hệ thống sách, pháp luật lĩnh vực kinh doanh phân bón; tạo mơi trường kinh doanh công bằng, lành mạnh cho doanh nghiệp kinh doanh - Cần tái cấu lại thị trường phân bón Đặc biệt, cần kiện tồn, thắt chặt mạnh chất lượng phân bón hệ thống sản xuất phân bón NPK để tránh làm giả, làm nhái - Các bộ, ngành, tỉnh biên giới với Trung Quốc cần kiểm soát liệt để ngăn chặn việc gian lận thương mại nhập phân bón chất lượng vào Việt Nam - Tăng cường phổ biến, hướng dẫn cho lực lượng chức nắm Nghị định 202/2013/NĐ-CP quản lý phân bón ban hành, am hiểu 89 văn pháp luật vi phạm xử lý phân bón giả, phân bón chất lượng - Có sách ưu đãi để khuyến khích doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh phân bón đầu tư nghiên cứu, tạo sản phẩm thân thiện với mơi trường - Quy định rõ hình thức khuyến mãi, quản lý chặt mặt hàng đưa thị trường đảm bảo xuất xứ, chất lượng, có chế tài xử lý nghiên khắc doanh nghiệp buôn bán hàng nhái, hàng chất lượng * Đối với cơng ty: - Xây dựng thêm mơ hình, điểm trình diễn loại trồng khác địa phương có nhiều tiềm - Hồn thiện liệu, thông tin khách hàng, triển khai quản trị quan hệ khách hàng - Phát triển khách hàng thơng qua việc áp dụng sách bán hàng linh hoạt, phù hợp với văn hóa, tập quán địa phương, đặc biệt lúa cho khách hàng ứng trước phân bón, cơng ty thu tiền sau nông dân thu hoạch mùa vụ 15 ngày - Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên cơng ty, phát huy tính sáng tạo q trình tác nghiệp có sách khen thưởng kịp thời để động viên tinh thần - Thành lập phận Marketing chuyên biệt trực thuộc phòng Kế hoạch – kinh doanh, hoạt động phận thông qua 03 tổ là: tổ quảng cáo - khuyến mại, tổ thị trường, tổ chăm sóc khách hàng 90 KẾT LUẬN Marketing yếu tố quan trọng tạo nên thành công cho doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh Qua việc nghiên cứu, xác định thị trường mục tiêu, thuận lợi, thách thức, … giúp cho doanh nghiệp xây dựng kế hoạch kinh doanh đúng đắn, khẳng định vị thị trường kinh doanh phân bón Mơi trường cạnh tranh khốc liệt đẩy doanh nghiệp vào nguy cơ, thách thức tiềm ẩn, đem đến cho doanh nghiệp nhiều hội doanh nghiệp biết nhìn nhận nắm bắt kịp thời Trên sở vận dụng phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn, đề tài đưa giải pháp hồn thiện sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK, nhằm góp phần cho thành công họat động kinh doanh Công ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định Mặc dù nhiều hạn chế đề tài hồn thành số cơng việc sau : - Đề tài nghiên cứu, hệ thống hoá vấn đề sở lý luận xây dựng sách marketing kinh doanh - Đề tài phân tích, đánh giá thực trạng sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định, nêu lên hạn chế cần khắc phục thời gian đến - Dựa sở lý thuyết tài liệu nghiên cứu, sở phân tích điều kiện thực tiễn thị trường phân bón Việt nam, đề tài đưa giải pháp xây dựng hoàn thiện sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK nhằm góp phần nâng cao lực cạnh tranh đem đến thành công cho Công ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định Giúp cho công ty xây dựng mục tiêu, sử dụng nguồn lực hợp lý, sản 91 xuất kinh doanh hiệu để ngày khẳng định vị trí thị trường phân bón, đem lại lợi ích thiết thực cho bà nông dân, cho xã hội Mặc dù tác giả cố gắng nghiên cứu, khảo sát tồn hoạt động kinh doanh Cơng ty cổ phần Phân bón Dịch vụ tổng hợp Bình Định để từ tìm tồn tại, mặt chưa hoàn thiện để đưa giải pháp khắc phục Tuy nhiên, trình tiếp cận, định hướng phương pháp nghiên cứu khơng thể tránh khỏi sai sót chủ quan, tác giả mong muốn nhận ý kiến đóng góp để hồn thiện đề tài tốt nghiệp DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Al Ries (2010), Tập trung để khác biệt, NXB Lao động - Xã hội [2] Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội [3] PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2002), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục [4] PGS.TS Lê Thế Giới (2011) Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Tài [5] TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài [6] PGS-TS Nguyễn Thị Như Liêm (2001), Marketing bản, NXB Giáo dục [7] Paul R Gamble-Alan Tapp-An thony Marsella-Merlin Stone (2008), Marketing đột phá, NXB Trẻ [8] Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội [9] Peter Doyly (2009), Marketing dựa giá trị, NXB Tổng hợp TP.HCM Trang Website: [10] http://www.caohockinhte.vn, website Cộng đồng cao học kinh tế Việt Nam [11] http://www.dddn.com.vn, website Diễn đàn doanh nghiệp điện tử [12] http://www.baobinhdinh.com.vn, website Báo Bình Định điện tử [13] http://www nongnghiep.vn, website Báo Nông nghiệp Việt Nam [14] http://www gdla.gov.vn , website Tổng cục quản lý đất đai ... vận dụng marketing hoạt động sản xuất kinh doanh - Phân tích định vị vị công ty thị trường - Đánh giá thực trạng công tác marketing công ty - Đề giải pháp marketing phù hợp, giúp công ty nâng... trình cơng nghệ sản xuất phân NPK 31 2.3 Hệ thống kênh phân phối công ty 43 3.1 Kênh phân phối công ty khu vực 77 3.2 Kênh phân phối công ty khu vực 78 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, với... mục tiêu 40 2.3.4 Thực trạng sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK 40 2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK 48 2.4.1 Những kết đạt