BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC VŨ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KHÍ ĐỐT HĨA LỎNG (GAS) TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC VŨ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KHÍ ĐỐT HĨA LỎNG (GAS) TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh Mã ngành: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu thống kê, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn NGUYỄN NGỌC VŨ MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Chiến lược marketing 1.1.3 Vai trò chiến lược marketing 1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường 1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix 12 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 13 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing 13 1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 18 1.3.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 18 1.3.4 Xây dựng lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm 22 1.3.5 Xây dựng sách marketing thực mục tiêu chiến lược 23 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 32 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 32 2.1.1 Q trình hình thành phát triển 32 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy, nguồn nhân lực 36 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM GAS TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 38 2.2.1 Tình hình tiêu thụ loại sản phẩm gas 38 2.2.2 Kết hoạt động kinh doanh 42 2.2.3 Thị phần nhà cung cấp 44 2.3 THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 45 2.3.1 Thực trạng tổ chức xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas Petrolimex Cơng ty xăng dầu Bình Định 45 2.3.2 Các sách Marketing 47 2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 58 KẾT LUẬN CHƯƠNG 61 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 62 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX 62 3.1.1 Môi trường vĩ mô 62 3.1.2 Môi trường vi mô 71 3.1.3 Xác định hội thách thức mơi trường bên ngồi tác động đến Công ty 85 3.1.4 Xác định điểm mạnh, điểm yếu Cơng ty xăng dầu Bình Định .87 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING GAS PETROLIMEX TẠI CƠNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 88 3.2.1 Các xác định 88 3.2.2 Mục tiêu chiến lược marketing 88 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 90 3.3.1 Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu 90 3.3.2 Phân tích đặc điểm nhu cầu sử dụng Gas thị trường mục tiêu 94 3.3.3 Định vị sản phẩm 96 3.4 XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN 98 3.4.1 Xây dựng phương án 98 3.4.2 Lựa chọn phương án 99 3.5 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 101 3.5.1 Chính sách marketing khách hàng dân dụng 101 3.5.2 Chính sách marketing khách hàng công nghiệp 107 3.5.3 Các giải pháp hỗ trợ 110 3.6 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 113 3.6.1 Đối với Ngành 113 3.6.2 Đối với Nhà nước 114 3.6.3 Đối với cơng ty xăng dầu Bình Định 114 KẾT LUẬN CHƯƠNG 115 KẾT LUẬN 116 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua năm 39 2.2 So sánh tốc độ tăng trưởng sản phẩm qua năm 40 2.3 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua năm 41 2.4 Kết hoạt động kinh doanh qua năm 43 2.5 2.6 2.7 3.1 3.2 Thị phần hãng kinh doanh Gas thị trường Bình Định năm 2012 Chi phí xúc tiến qua năm Thống kê giá bán lẻ gas thị trường Bình Định tháng 12 năm 2012 Số hộ gia đình Việt Nam sử dụng gas qua năm Năng lực cạnh tranh Cơng ty xăng dầu Bình Định số hãng kinh doanh gas thị trường 44 55 58 66 74 3.3 Điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh 78 3.4 Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh ngành 81 3.5 Cơ hội thách thức kinh doanh Gas Cơng ty xăng dầu Bình Định 85 3.6 Đánh giá phân đoạn thị trường 92 3.7 Dự báo nhu cầu gas năm tới 95 3.8 Tiêu chí định vị sản phẩm Gas Petrolimex 96 3.9 So sánh hai phương án 100 3.10 Phân bổ ngân sách xúc tiến 111 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh M.Porter 15 1.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 21 2.1 Sơ đồ tổ chức máy quản lý 36 2.2 Kênh phân phối gas Cơng ty xăng dầu Bình Định 51 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu tồn cầu hóa hội nhập phát triển ngày mạnh, tạo cho doanh nghiệp nhiều hội nhiều thách thức hơn, cạnh tranh doanh nghiệp nước quốc tế ngày gay gắt liệt Để tồn phát triển bền vững, doanh nghiệp phải có chiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa mãn làm hài lòng khách hàng mục tiêu mình, từ tạo dựng vị cạnh tranh tốt thị trường Công ty xăng dầu Bình Định doanh nghiệp chuyên cung cấp sản phẩm khí đốt hóa lỏng (gas) cho địa bàn tỉnh Bình Định Trong thời gian qua, Cơng ty dừng lại việc đưa sách marketing đơn lẻ rời rạc mà chưa xây dựng chiến lược marketing thực khoa học có tính dài hạn chiến lược kinh doanh Xuất phát từ lý trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược Marketing cho sản phẩm khí đốt hỏa lỏng (gas) Cơng ty xăng dầu Bình Định” Mục tiêu nghiên cứu Trên sở đánh giá thực trạng phân tích tình hình hoạt động marketing Cơng ty xăng dầu Bình Định từ xây dựng chiến lược marketing, giải pháp thực thi kiểm soát chiến lược marketing cho sản phẩm gas thị trường Bình Định giai đoạn 2013-2018 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm Gas Petrolimex Cơng ty xăng dầu Bình Định Phạm vi nghiên cứu: với mốc thời gian để khảo sát, đánh giá giai đoạn từ năm 2013-2018 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận vật biện chứng vật lịch sử Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp phương pháp chuyên gia Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài gồm ba chương : Chương 1: Cơ sở lý luận hoạch định chiến lược marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas Cơng ty xăng dầu Bình Định Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm gas Công ty xăng dầu Bình Định Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực thành cơng đề tài phải qua việc nghiên cứu tìm hiểu sâu lĩnh vực chuyên ngành liên quan đến đề tài Những thơng tin tham khảo từ sách, báo, tạp chí, internet, kết nghiên cứu số tác giả thực … mà nội dung có liên quan đến đề tài nghiên cứu Việc tham khảo tài liệu làm sở cho việc thực đề tài thuận lợi Những vấn đề giải dùng kết để tham khảo chứng minh Trong đó, tài liệu tham khảo sử dụng chủ yếu từ: * Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Chiến lược marketing cho sản phẩm khí đốt hóa lỏng (gas) Cơng ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng” tác giả Lê Khánh Thành năm 2009 Luận văn nói tình hình thị trường Gas Petrolimex Đà Nẵng giai đoạn 2006-2008 Và từ phân tích mơi trường bên mơi trường bên ngồi để đưa giải pháp chiến lược Marketing, phân bổ nguồn vốn, thị trường mục tiêu, sách quản lý 104 trường, đạt mục tiêu đề Xây dựng mục tiêu truyền thông dựa tiêu chí định vị sản phẩm để hình ảnh sản phẩm Gas Petrolimex in đậm tâm trí khách hàng Hoạt động quảng cáo dựa tiêu chí định vị sản phẩm thơng qua phương tiện thông tin đại chúng: xây dựng đoạn phim quảng cáo tivi, mẫu quảng cáo báo, tạp chí phát hành thị trường, tờ rơi, băng rơn, áp phích, vật phẩm quảng cáo: áo, mũ, tạp dề Lựa chọn cửa hàng hệ thống phân phối có vị trí đẹp để hỗ trợ bảng hiệu, trang trí cửa hàng theo thiết kế đồng Gas Petrolimex - Quảng cáo: Công ty có thuận lợi lớn có kênh phân phối qua 35 CHXD rãi khắp tỉnh, nhiên công tác quảng cáo qua kênh chưa trọng nên trọng tăng cường công tác quảng cáo kênh Xây dựng đoạn phim quảng cáo phát đài Bình Định Quảng cáo báo Bình Định, Thanh niên, Tuổi trẻ, tờ rơi, vật phẩm quảng cáo Lựa chọn số vị trí thích hợp để làm quảng cáo lớn trời đặt cửa hàng có mặt đẹp Duy trì quảng cáo phương tiện vận chuyển - Khuyến mãi: Hoạt động khuyến chủ yếu tập trung cho khách hàng gas dân dụng Trong dịp tết cổ truyền nhu cầu mua xắm người dân tăng cao, với nguồn kinh phí định, Cơng ty cần tập trung xây dựng chương trình khuyến dịp này: Đối với người tiêu dùng: Với khách hàng lần đầu chọn sản phẩm gas Petrolimex tặng 50% giá trị van điều áp bình 12 kg van đứng, 100% giá trị van điều áp với bình 12 kg van ngang quà tặng có giá trị tương đương ( 80.000 đ – 100.000 đ) Với khách hàng mua lặp lại, lần đổi bình gas tặng phần quà tương đương 5% giá trị bình gas Hoặc xây dựng chương trình bốc thăm trúng thưởng có phần thưởng giá trị cao từ đến triệu đồng 105 Đối với đại lý: Nhằm khuyến khích đại lý tiêu thụ sản phẩm sử dụng sách giảm từ 3% - 5% giá bán, sử dụng phần thưởng có giá trị tương ứng Ngồi có sách cổ vũ đại lý có thành tích cao việc tiêu thụ sản phẩm, phát triển thị trường Gas Petrolimex: Làm kỷ niệm chương kèm phần thưởng có giá trị nhằm tơn vinh ghi nhận đóng góp họ dịp hội nghị khách hàng, gặp mặt cuối năm - Marketing trực tiếp: Tăng cường quảng bá hộp thư thoại 801.801 đến nhiều người tiêu dùng biết, qua giúp cho người sử dụng gas biết cách sử dụng gas an toàn, hiệu quả, bảo vệ lợi ích - Bán hàng trực tiếp: Tiếp tục củng cố đội ngũ nhân viên bán hàng cửa hàng trực thuộc, nhân viên thị trường đội dịch vụ kỹ thuật để đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Duy trì thường xuyên việc tổ chức lớp tập huấn cho khách hàng nghiệp vụ kỹ thuật gas, nghiệp vụ PCCC Thay tổ chức hội nghị khách hàng tập trung Bình Định, Cơng ty cần tổ chức theo khu vực thị trường có tính tương đồng với khu vực cánh Bắc, khu vực cánh Tây qua tìm giải pháp hỗ trợ tốt cho khu vực - Quan hệ cơng chúng: trì đóng góp ủng hộ địa phương hoạt động xã hội, từ thiện Xây dựng mối quan hệ tốt với quan thông tin đại chúng, cộng đồng địa phương, trung gian * Chính sách người - Nguồn nhân lực có vai trò quan trọng việc phát triển doanh nghiệp Mỗi nhân viên, vị trí Cơng ty phải thường xun học hỏi, nâng cao trình độ chun mơn, nghiệp vụ, am hiểu ngành hàng gas, công tác an tồn, PCCC, có văn hóa ứng xử, tận tụy có trách nhiệm với cơng 106 việc Bộ phân thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cần trao dồi thêm kỹ giao tiếp, kỹ đàm phán, nhạy bén việc nắm bắt thông tin liên quan - Xây dựng kế hoạch dài hạn đào tạo nguồn nhân lực: thiết lập công cụ đánh giá cán bộ, nhân viên hàng tháng, q, năm Trên sở đó, Cơng ty lựa chọn cán bộ, nhân viên tiềm để có kế hoạch bồi dưỡng, đào tạo thêm chuyên môn, nghiệp vụ tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao tương lai * Cơ sở vật chất kỹ thuật - Cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, dich vụ khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Gas Petrolimex Việc đầu tư xây dựng sở vật chất kỹ thuật Công ty cần quan tâm đến vấn đề sau : - Trong thời gian đến, theo qui hoạch thành phố Quy Nhơn, kho gas phải di dời đến địa điểm Đây điều kiện thuận lợi để Công ty xây dựng kho gas đầu mối mới, đại, tăng cơng suất đóng nạp, kiểm định, sơn sửa vỏ bình, nâng sức chứa * Qui trình dịch vụ kỹ thuật Do đặc điểm ngành hàng, trình phục vụ khách hàng phải nhận thức công tác an tồn, phòng chống cháy nổ điều quan trọng Ngồi việc phục vụ, chăm sóc khách hàng nhanh chóng, kịp thời, chu đáo cần quan tâm chặt chẽ Qui trình dịch vụ kỹ thuật phải khép kíp từ khâu tư vấn lựa chọn thiết bị sử dụng gas, hệ thống cung cấp, hướng dẫn sử dụng, khâu cung ứng, chế độ bảo dưỡng, bảo hành bảo hiểm thiệt hại cho khách hàng xảy cố cháy nổ Qui trình thực cá nhân hay phân riêng biệt mà liên quan đến toàn thể thành viên công ty với mục tiêu cuối đem lại hài lòng cho khách hàng 107 3.5.2 Chính sách marketing khách hàng cơng nghiệp * Chính sách sản phẩm: Đảm bảo chất lượng sản phẩm, dự trữ vỏ bình trường hợp nhạy cảm, kiểm sốt màu sơn vỏ bình, đảm bảo tiêu chuẩn xuất xưởng Phát triển sản phẩm mới: Phát triển bán gas chung cư, khu đô thị cách kết hợp với công ty xây dựng thiết kế hệ thống cung cấp gas đến hộ gia đình Cơng ty cần nghiên cứu, đầu tư phát triển loại sản phẩm Autogas nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng gas làm nhiên liệu thay xăng sử dụng cho ôtô, xe máy * Chính sách giá: Thực việc cơng bố giá bán lẻ tồn thị trường thơng qua hộp thư thoại 801801, tiếp tục trì sách chiết khấu theo sản lượng bán, nhiên cần đặt ngưỡng sản lượng chiết khấu Chiết khấu bình 48kg cao hơn, linh hoạt việc điều chỉnh giá bán nhằm cạnh tranh, định giá theo đối thủ cạnh tranh Gas công nghiệp sử dụng làm nhiên liệu trình sản xuất, kinh doanh, yếu tố giá quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm khách hàng Dựa điểm mạnh lực cung cấp công nghệ gas dịch vụ kỹ thuật, công ty xây dựng giá bán gas công nghiệp dựa việc bù đắp chi phí đạt mức lãi kế hoạch Trong thời gian đến cong ty cần xem xét tiết giảm chi phí sản xuất kinh doanh, đồng thời khơng ngừng củng cố nâng cao lực cung cấp công nghệ gas dịch vụ kỹ thuật nhằm hạn chế cạnh tranh giá bán đối thủ Tiếp tục trì sách chiết khấu theo sản lượng bán cho đại lý Tuy nhiên cần đặt ngưỡng sản lượng chiết khấu đại lý để hạn chế việc ghép sản lượng đại lý lại, đại lý lớn thơn tính đại lý nhỏ Ngưỡng sản lượng chiết khấu cho đại lý xác định theo 108 sản lượng bình quân giai đoạn, thường từ 3-4 tháng Ngưỡng sản lượng thay đổi tùy theo tình hình tiêu thụ khách hàng tùy theo sách bán hàng cơng ty * Chính sách phân phối: Tổ chức khoá huấn luyện an tồn phòng cháy, kỹ bán hàng, kỹ giao tiếp cho nhân viên bước hình thành hệ thống phân phối chuyên nghiệp Đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh phân phối dựa tốc độ tăng trưởng sản lượng, việc toán hạn, hợp tác chặt chẽ… Việc đánh giá tiến hành tháng lần, qua biết đại lý có lực, đại lý chưa đạt yêu cầu để đưa sách phù hợp * Chính sách xúc tiến Đối với khu vực thị trường khu vực huyện, Gas Petrolimex có mặt từ lâu thị trường sản lượng tiêu thụ chiếm tỷ trọng thấp, Công ty cần có chương trình giới thiệu lại, quảng bá mạnh thương hiệu Gas Petrolimex, triển khai định vị lại sản phẩm Do trước tiên Công ty cần quan tâm đến công tác quảng cáo bán hàng trực tiếp, sau dùng đến sách khuyến khu vực thị trường - Quảng cáo: tài trợ cho nhóm khách hàng nhà hàng khách sạn lý chén, kệ để vật dụng, đồ dùng làm bếp … Công tác quảng cáo tuyên truyền cần tập trung cho khu vực thị trường có sản lượng thấp qua người tiêu dùng nhanh chóng biết đến Gas Petrolimex theo tiêu chí định vị sản phẩm, từ tạo điều kiện thuận lợi để Gas Petrolimex thâm nhập thị trường - Khuyến Chính sách khuyến cần tập trung cho thị trường khu vực huyện, nhằm thúc đẩy việc tăng trưởng sản lượng khu vực 109 Chính sách khuyến đa dạng phong phú, cần kết hợp chặt chẽ hài hòa chiến lược kéo - áp dụng cho người tiêu dùng chiến lược đẩyáp dụng cho đại lý, đại lý nhằm phát huy tối đa hiệu chương trình khuyến Giá trị giải thưởng, phần quà tặng % giảm giá bán cho khách hàng tùy vào khả năng, mục tiêu công ty năm - Marketing trực tiếp: công cụ cần thiết quan trọng công tác tiếp thị phát triển khách hàng tổ chức Công ty thiết kế catalogue, hồ sơ lực làm điểm mạnh để gửi đến khách hàng cơng nghiệp thơng qua thư điện tử, bưu điện, tiếp xúc trực tiếp … Bán hàng trực tiếp: tổ chức hội nghị tri ân khách hàng Đây công cụ cần thiết quan trọng công tác tiếp thị phát triển khách hàng tổ chức Công ty thiết kế catalogue, hồ sơ lực làm điểm mạnh để gửi đến khách hàng công nghiệp thông qua thư điện thử, bưu điện, tiếp xúc trực tiếp… - Quan hệ công chúng Duy trì đóng góp ủng hộ địa phương hoạt động xã hội, từ thiện Xây dựng mối quan hệ tốt với quan thông tin đại chúng, cộng đồng địa phương, trung gian Tham gia tài trợ, tổ chức số kiện đặc biệt thu hút đông đảo người quan tâm Tranh thủ tuyên truyền phương tiện thông tin đại chúng hình ảnh Cơng ty sản phẩm Gas Petrolimex Phối hợp với Hiệp hội gas Việt Nam xây dựng tạp chí chuyên ngành * Chính sách người: Xây dựng môi trường làm việc động, thân thiện, hướng đến đồng nghiệp xem “khách hàng nội bộ” để hỗ trợ phối hợp tốt giải công việc Công ty cần đề sách khen thưởng hợp lý thích đáng nhằm giữ chân thu hút người tài Luôn tạo mắt người lao động hình ảnh Cơng ty 110 động, ln biết lắng nghe, biết tôn trọng thành đóng góp người lao động phát triển Gas Petrolimex * Cơ sở vật chất kỹ thuật - Đầu tư máy móc, thiết bị, phương tiện cần thiết để thành lập thêm tổ dịch vụ kỹ thuật nhằm phục vụ cho khu vực thị trường cánh Bắc khu vực thị trường cánh Tây Từ đáp ứng tốt cho nhu cầu phát triển khách hàng hai khu vực - Xây dựng trạm chiết nạp để cung cấp hàng cho thị trường Bình Định Sử dụng nguồn hàng từ nhà máy lọc dầu Dung quất nhằm tiết kiệm chi phí vận chuyển, tăng khả cạnh tranh * Qui trình dịch vụ kỹ thuật - Hồn thiện qui trình xử lý ý kiến khách hàng, nhằm đảm bảo 100% ý kiến khách giải - Thiết lập qui định chế độ kiểm tra, bảo dưỡng định kỳ thiết bị sử dụng gas, hệ thống cung cấp gas cho khách hàng nhằm đảm bảo hoạt động ổn định thiết bị, hệ thống cung cấp đem lại an tồn tuyệt đối q trình sử dụng sản phẩm - Xây dựng chương trình tin học việc quản lý bán hàng cần bổ sung phần quản lý khách hàng cửa hàng trực thuộc để quản lý chăm sóc khách hàng tốt với tính năng: Nhận diện khách hàng qua số điện thoại gọi đến, với thông tin cần thiết khách hàng: tên, địa chỉ, loại sản phẩm sử dụng, thời gian sử dụng, … 3.5.3 Các giải pháp hỗ trợ a Ngân sách marketing Kế hoạch ngân sách marketing xác định dựa tổng chi phí hàng năm Công ty Tùy theo giai đoạn, ngân sách marketing lên đến 10% tổng chi phí Cơng ty Trong ngân sách xúc tiến tập 111 trung chủ yếu, lên đến 8%, số lại dàng cho hoạt động marketing khác như: nghiên cứu thị trường, củng cố lại kênh phân phối, … cần thiết Ngân sách xúc tiến sử dụng lên đến 70% cho thị trường khu vực cánh Bắc cánh Tây Trong thời gian qua, ngân sách xúc tiến tập trung cho công tác khuyến bán hàng trực tiếp, mà chưa quan tâm đến công tác quảng cáo, quan hệ công chúng đặc biệt chi phí cho cơng tác marketing trực tiếp khơng có Trong thời gian đến phần ngân sách phân bổ thêm cho công cụ quảng cáo quan hệ công chúng công tác marketing trực tiếp Ngân sách xúc tiến tùy theo thời kỳ, phân bổ cho cơng cụ sau: Bảng 3.10 Phân bổ ngân sách xúc tiến CÔNG CỤ XÚC TIẾN Tỷ lệ (% tổng chi phí xúc tiến) Quảng cáo 30 Khuyến 30 Marketing trực tiếp 10 Bán hàng trực tiếp 20 Quan hệ cơng chúng 10 Tổng cộng 100 b Chính sách tín dụng Tăng thời hạn toán lên 30 ngày cho đại lý có tiềm phát triển tốt, kết hợp với bảo lãnh toán ngân hàng, chi phí bảo lãnh Cơng ty hỗ trợ khách hàng Cần sử dụng chiết khấu tốn để khuyến khích khách hàng cơng nghiệp đại lý tốn sớm tiền mua hàng Mức chiết khấu từ 1% đến 2% số tiến toán sớm thời hạn thỏa thuận hai bên 112 Nhằm hạn chế việc khách hàng chiếm dụng vốn thông qua việc kéo dài thời hạn tốn, Cơng ty cần áp dụng sách tính lãi vay cho số nợ hạn với lãi suất lãi suất cho vay tháng ngân hàng thương mại c Chính sách đầu tư, hỗ trợ bán hàng Khi sử dụng gas công nghiệp cần có hệ thống cung cấp gas đến thiết bị sử dụng Căn vào công suất tiêu thụ thiết bị sử dụng gas cam kết sử dụng lâu dài Gas Petrolimex, Công ty cần đẩy mạnh việc đầu tư cho khách hàng hệ thống cung cấp gas để bán hàng - Đối với bình gas 48 kg: Với khách hàng có mức tiêu thụ từ 500 kg/tháng trở lên, xem xét cho khách hàng mượn hệ thống, qua hình thức đầu tư miễn phí hệ thống cung cấp gas d Cơng tác chống hàng giả Hiện diễn tình trạng số trạm nạp nhỏ, số đại lý muốn có lợi nhuận cao chiếm dụng vỏ bình Gas Petrolimex để chiết nạp trái phép vào, đưa tiêu thụ thị trường với việc giả mạo tem chống giả Petrolimex Dù với số lượng gas chiết nạp trái phép không nhiều không giải triệt để ảnh hưởng lớn đến uy tín Gas Petrolimex Để giải tình trạng này, Công ty cần tập trung vào việc sau: - Trong công tác truyền thông cần làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết tem chống giả thật Viện KHHS Bộ công an với tem giả mạo, đồng thời công bố rộng khắp hệ thống phân phối, điểm bán sản phẩm Gas petrolimex hãng để khách hàng dễ dàng tiếp cận - Thường xuyên cho nhân viên thị trường theo dõi điểm nghi ngời có chiết nạp trái phép, kiểm tra điểm bán nhằm hạn chế việc tiêu thụ gas giả 113 - Phối hợp chặt chẽ với quan chức quản lý nhà nước công an kinh tế, quản lý thị trường địa phương cơng tác chống hàng giả - Tăng kinh phí chống hàng giả, đồng thời phối hợp với hãng gas khác: Elf, VT, PetroVietnam … việc chống hàng giả 3.6 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.6.1 Đối với Ngành Hiện có Hiệp hội Gas Viêt Nam ngành gas nên thành lập thêm hiệp hội kinh doanh tiêu dùng gas với mục tiêu bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp người tiêu dùng, định hướng công ty kinh doanh gas thống hệ thống phân phối, giá cả, chống nạn hàng gian hàng giả Thường xuyên kiểm tra, tra, giám sát việc kinh doanh gas Yêu cầu doanh nghiệp đầu mối kinh doanh khí đốt phải chịu trách nhiệm kiểm tra hệ thống phân phối, bảo đảm sở sản xuất, kinh doanh tuân thủ nghiêm quy định pháp luật điều kiện kinh doanh, đo lường, chất lượng, phòng chống cháy nổ Doanh nghiệp phải thực nghiêm quy trình vận chuyển gas từ kho, bồn chứa đến địa điểm bán lẻ, chịu trách nhiệm vi phạm xảy trình phân phối kinh doanh hệ thống Quản lý bán hàng có thu hồi vỏ tránh tình trạng sang triết gas giả gây nguy hiểm người sử dụng Các quan chuyên ngành (thuế, quản lý thị trường, cơng an, quyền …) với Hiệp hội Gas, doanh nghiệp kinh doanh gas phối hợp với chặt chẽ, thường xuyên để giảm thiểu tình trạng gian lận thương mại, cạnh tranh khơng lành mạnh, chiếm đoạt thương hiệu thông qua việc chiếm đoạt bình gas 114 3.6.2 Đối với Nhà nước Giảm thuế suất thép chuyên dụng làm vỏ bình gas, thiết bị sử dụng gas van điều áp, dây dẫn nhằm khuyến khích người tiêu dùng, tạo điều kiện tăng trưởng sản phẩm Gas Để loại bỏ cạnh tranh không lành mạnh, quản lý nhà nước cần có biện pháp chống liên kết, thơng đồng khâu định giá; chống độc quyền cách đấu thầu công khai 100% lượng gas sản xuất từ nhà máy PVN, không để doanh nghiệp lớn, lợi sở hữu nguồn lực tới mức chi phối ảnh hưởng tới định giá thị trường Yêu cầu công ty kinh doanh gas phải niêm yết giá cho loại sản phẩm 3.6.3 Đối với cơng ty xăng dầu Bình Định Cơng ty cần phải hồn thiện hạn chế yếu điểm mà Công ty gặp phải Triển khai thực đồng nội dung chiến lược giải pháp chiến lược kinh doanh có tính khả thi cao Cơng ty; tạo nhận thức đầy đủ ý nghĩa cần thiết chiến lược marketing công nhân viên lao động tồn Cơng ty; trước hết đội ngũ cán chủ chốt guồng máy quản lý doanh nghiệp Tổ chức thực giải pháp kinh doanh phải đồng nâng cao chất lượng điều hành Cụ thể cần phải tăng cường nhân có chuyên mơn hóa, xây dựng quảng bá thương hiệu cần phải ý hình thức tiếp xúc với khách hàng, đại lý thường xuyên, tổ chức chương trình khuyến lớn đến với khách hàng 115 KẾT LUẬN CHƯƠNG Thông qua việc phân tích mơi trường kinh doanh, ngành hàng gas thời gian đến tiếp tục phát triển Với mạnh mình, chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu định góp phần củng cố phát triển Gas Petrolimex thị trường Bình Định Để triển khai chiến lược marketing có hiệu quả, bên cạnh khả tài chính, nguồn nhân lực yếu tố cần thiết khác quan tâm lãnh đạo Cơng ty xăng dầu Bình Định nhân tố quan trọng nhằm đáp ứng kịp thời kế hoạch nêu chiến lược marketing 116 KẾT LUẬN Thị trường gas Việt Nam nói chung Bình Định nói riêng thị trường đầy tiềm phát triển, bên cạnh việc hội nhập với kinh tế quốc tế đem lại nhiều hội thách thức, việc xây dựng chiến lược marketing thích hợp yếu tố quan trọng để doanh nghiệp cạnh tranh thành công thị trường Để phát triển kinh doanh thời gian đến, Cơng ty xăng dầu Bình Định cần chọn cho hướng riêng với chiến lược marketing phù hợp Việc xây dựng triển khai thực chiến lược marketing cho sản phẩm Gas Petrolimex dựa sở nguồn lực, khả tài chính, sở vật chất kỹ thuật nhằm tận dụng hội từ mơi trường bên lẫn bên trong, đồng thời hạn chế đến mức thấp nguy xảy Cơng ty xăng dầu Bình Định Trên sở phương pháp luận chiến lược marketing cho sản phẩm, kết hợp với phân tích, đánh giá thực trạng, tiềm Cơng ty xăng dầu Bình Định, đề tài đưa nhận xét đánh giá xu hướng phát triển ngành gas, phân tích mơi trường bên ngồi bên trong, xác định thị trường mục tiêu Từ xây dựng chiến lược marketing thích hợp cho sản phẩm Gas Petrolimex dựa việc thâm nhập sâu vào thị trường mục tiêu để tăng trưởng Với mong muốn tâm huyết mình, hy vọng đề tài lãnh đạo Công ty xăng dầu Bình Định quan tâm xem xét, triển khai áp dụng thực tiễn, góp phần vào phát triển bền vững hiệu Công ty xăng dầu Bình Định để Gas Petrolimex trở thành thương hiệu mạnh có vị trí xứng đáng tâm trí khách hàng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải (2011), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội [2] PGS.TS Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2001), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội [3] PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), ThS Nguyễn Xuân Lãn (2002), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục, Đà Nẵng [4] Nguyễn Thị Như Liêm (2003), Marketing bản, NXB Giáo dục, Hà Nội [5] Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội [6] TS Phan Thăng (2007), Marketing bản, NXB Thống kê, Hà Nội [7] Một số trang web: Ngân hàng nhà nước: www.sbv.gov.vn Tổng cục thống kê: www.gso.gov.vn Tập đoàn xăng dầu Việt Nam: www.petrolimex.com.vn Gas Petrolimex: www.pgas.com.vn Cơng ty xăng dầu Bình Định: www.binhdinh.petrolimex.com.vn ... CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 45 2.3.1 Thực trạng tổ chức xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gas Petrolimex Công ty xăng dầu Bình... lược marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas Công ty xăng dầu Bình Định Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm gas Cơng ty xăng. .. trả đũa công ty ngành 16 Các đối thủ cạnh tranh ngành: Các công ty ngành lệ thuộc lẫn nhau, hành động công ty thường kéo theo hành động đáp trả công ty khác Sự ganh đua mãnh liệt công ty bị thách