BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM VĂN QUYẾN NGHIÊN CỨU LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA - GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Lê Thị Minh Hằng Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Nguyễn Thành Hiếu Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 & 18 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một thực tế tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế tự hóa thương mại xu kinh tế bật kinh tế giới đương đại Phù hợp với xu Việt Nam hội nhập WTO, hiệp hội quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC),… hội nhập kéo theo gia tăng nhanh chóng ngân hàng thương mại Nó tạo mơi trường áp lực cạnh tranh ngày lớn ngân hàng nước ngân hàng 100% vốn nước vào thị trường với công nghệ đại bề dày kinh nghiệm Với đa dạng ngân hàng thương mại khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, họ sử dụng dịch vụ nhiều ngân hàng lúc Từ thực trạng đó, ngân hàng thương mại nhận thấy rằng, vấn đề gặp phải dịch vụ mà thiếu khách hàng, khách hàng trung thành Để xây dựng lòng trung thành khách hàng, ngân hàng cần thơng tin yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng để có sở hoạch định chiến lược kinh doanh hiệu lâu dài Xuất phát từ ý tưởng đó, tơi chọn Đề tài: “Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai” Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực với mục tiêu sau: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng - Đo lường lòng trung thành khách hàng ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai - Tác giả đề xuất số giải pháp nhằm trì nâng cao lòng trung thành khách hàng ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai Câu hỏi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: - Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng chất lượng dịch vụ chi nhánh ngân hàng? - Mơ hình áp dụng để nghiên cứu lòng trung thành khách hàng chi nhánh ngân hàng? - Để nâng cao lòng trung thành khách hàng chi nhánh ngân hàng cần phải cải thiện điểm nào? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Là khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu thực ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai - Số liệu thu thập sử dụng đề tài nghiên cứu từ năm 2012 đến năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính với khảo sát thử khách hàng sử dụng dịch vụ chi nhánh ngân hàng Thơng qua phát thiếu sót thiết kế bảng câu hỏi điều chỉnh bổ sung bảng câu hỏi hoàn chỉnh Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Thông qua việc tham khảo ý kiến khách hàng, tham khảo ý kiến chuyên gia lĩnh vực ngân hàng, biến số quan sát sửa bổ sung cho phù hợp với đối tượng vấn Nghiên cứu thức thực với kích thước mẫu điều tra 210 khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để rút trích yếu tố có ảnh hưởng đến lòng khách hàng Phần mềm SPSS sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu Kết nghiên cứu sở phục vụ cho việc triển khai sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng chi nhánh ngân hàng Và nghiên cứu xác định yếu tố định đến lòng trung thành khách hàng với chi nhánh ngân hàng, từ giúp cho nhà quản trị ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai đưa sách, chiến lược nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng với ngân hàng Kết cấu đề tài nghiên cứu Nội dung nghiên cứu bao gồm mở đầu, kết luận chương: Chương 1: Cơ sở lý luận lòng trung thành mơ hình đo lường lòng trung thành khách hàng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng với ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỊNG TRUNG THÀNH VÀ CÁC MƠ HÌNH ĐO LƢỜNG LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng Có nhiều định nghĩa khác lòng trung thành khách hàng Theo Engel Black Well (1982) lòng trung thành thái độ hành vi đáp ứng tốt hướng tới một vài nhãn hiệu loại sản phẩm thời kỳ khách hàng Oliver (1999, tr.34) định nghĩa lòng trung thành cam kết sâu sắc mua lại ghé thăm sản phẩm, dịch vụ ưa thích tương lai; gây lặp lại nhãn hiệu đặt hàng lại, dù ảnh hưởng hoàn cảnh nỗ lực marketing có khả dẫn đến việc chuyển đổi hành vi Một tác giả khác Chaudhuri (1999) đưa khái niệm khách hàng trung thành: khách hàng xem trung thành với thương hiệu họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm thương hiệu mua lặp lại Trên sở kế thừa quan điểm nhà nghiên cứu, theo tác giả lòng trung thành khách hàng ngân hàng thơng qua hành động sử dụng dịch vụ ngân hàng có lặp lại lần Từ khách hàng trung thành gắn tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng, họ giới thiệu với người khác sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà họ sử dụng 1.1.2 Vai trò lòng trung thành khách hàng ngân hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, lòng trung thành có ý nghĩa lớn ngân hàng, định tồn ngân hàng Khi khách hàng có lòng trung thành với ngân hàng có chi phí xây dựng lòng trung thành thấp so với khách hàng Những khách hàng truyền thống kênh truyền thông hiệu cho danh tiếng ngân hàng, giúp lôi kéo nhiều khách hàng tiềm khác Vì vậy, việc xây dựng lòng trung thành khách hàng trở thành nhiệm vụ quan trọng ngân hàng việc nâng cao chất lượng dịch vụ để nâng lực cạnh tranh 1.2 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Các nghiên cứu nƣớc a Nghiên cứu “Đo lường lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Thị Kim Anh, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh (2010) b Nghiên cứu “Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp ngân hàng ngoại thương Việt Nam Chi nhánh thành phố Huế” - Lại Xuân Thủy, Đại học Huế (2013) c Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ ngân hàng thành phố Lưu Tiến ng, Tr n Thị Đại học Lạc Hồng (2014) iên Hòa” ích Ngọc, Lưu Thị Hòa, Trường 1.2.2 Các nghiên cứu nƣớc a Nghiên cứu eerli, Martin & Quintana (2004) b Nghiên cứu “Xây d ng m h nh lòng trung thành khách hàng ngành c ng nghiệp ngân hàng Iran” Golrou Abdollahi (2008) c Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngân hàng Pakistan” Junaid Khalid, Hafiz Muhammad Usman Khizar, Waseem Ahmad Khan (2015) 1.3 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI Sau nghiên cứu k mơ hình nêu trên, tác giả định lựa chọn mơ hình nghiên cứu Golrou Abdollahi (2008) làm tảng cho nghiên cứu Vì mơ hình đầy đủ phù hợp với điều kiện cần nghiên cứu địa bàn thị xã Ayun Pa - tỉnh Gia Lai Mơ hình nghiên cứu Golrou Abdollahi (2008) ngân hàng nước ngồi gồm có yếu tố đưa vào nghiên cứu mối quan hệ tác động đến lòng trung thành khách hàng là: (1) Chất lượng dịch vụ hữu hình (2) Chất lượng dịch vụ vơ hình (3) Sự thỏa mãn (4) Quyết định lựa chọn (5) Rào cản chuyển đổi (6) Thói quen KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI 2.1.1 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng NN& PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai a Tài khoản - Tiền gửi b Các sản phẩm cho vay c ịch vụ toán nước d ịch vụ thẻ e ịch vụ ngân hàng điện tử (E - banking) 2.1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayunpa, tỉnh Gia Lai a Hoạt động huy động vốn b Hoạt động cho vay c Hoạt động kinh doanh năm 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu Tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu sau: - Xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đưa mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu định tính k thuật vấn thực với 20 khách hàng ngân hàng nhằm phát sai sót thiết kế bảng câu hỏi Sau đó, tham khảo từ chuyên gia tham gia góp ý yếu tố dự kiến đo lường thành phần mơ hình nghiên cứu lý thuyết, sở tác giả hồn thiện bảng câu hỏi khảo sát 10 hiểu để khách hàng không nhiều thời gian; thảo luận ý kiến với chuyên gia lĩnh vực ngân hàng địa bàn tỉnh Gia Lai mơ hình nghiên cứu tác giả ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai Các giả thuyết cho m h nh nghiên cứu: H1: Sự thỏa mãn (STM) có ảnh hưởng tích cực Lòng trung thành (LTT) khách hàng ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai H2: Rào cản chuyển đổi (RC) có ảnh hưởng tích cực Lòng trung thành (LTT) khách hàng ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai H3: Sự lựa chọn (QDL) có ảnh hưởng tích cực Lòng trung thành (LTT) khách hàng ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai H4: Thói quen lựa chọn (TQL) có ảnh hưởng tích cực Lòng trung thành (LTT) khách hàng ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai 2.2.4 Xây dựng thang đo a S thỏa mãn khách hàng ảng 2.4 Thang đo S thỏa mãn (STM) khách hàng Stt Nội dung Mã hóa STM1 Anh/Chị thấy NH đáp ứng nhu cầu Anh/Chị thấy NH đáp ứng kỳ vọng STM2 NH lý tưởng Anh/Chị thấy hài lòng với NH STM3 Anh/Chị thấy NH dịch vụ tốt so STM4 với nhiều NH khác (Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.61 [17]) 11 b Rào cản chuyển đổi ảng 2.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi Nội dung Stt Anh/Chị thấy tốn thời gian chi phí chuyển đổi qua NH khác Anh/Chị gặp khó khăn tìm kiếm NH thay NH Anh/Chị không chắn kết nhận tốt chuyển qua NH khác Mã hóa RC1 RC2 RC3 (Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.62 [17]) c Quyết định l a chọn khách hàng ảng 2.6 Thang đo Quyết định l a chọn khách hàng (Q L) Nội dung Stt Anh/Chị so sánh NH trước lựa chọn NH Anh/Chị cân nhắc k trước lựa chọn NH Anh/Chị cho định chọn NH ban đầu quan trọng Mã hóa QDL1 QDL2 QDL3 (Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.64 [17]) d Thói quen l a chọn ngân hàng giao dịch khách hàng 12 Bảng 2.7 Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng khách hàng Stt Nội dung Mã hóa Anh/Chị giao dịch với NH NH TQL1 mà Anh/Chị sử dụng dịch vụ Anh/Chị giao dịch với NH thành viên gia TQL2 đình Anh/chị giao dịch Anh/Chị giao dịch với NH người khác (thành TQL3 viên gia đình, quan) mở TK cho Anh/Chị Anh/Chị giao dịch với NH quen sử dụng TQL4 dịch vụ Anh/Chị giao dịch với NH gần nhà hay nơi TQL5 Anh/Chị làm việc Anh/Chị giao dịch với NH có nhiều chi TQL6 nhánh thuận tiện giao dịch (Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.65 [17]) e Lòng trung thành khách hàng ảng 2.8 Thang đo Lòng trung thành khách hàng Stt Nội dung Mã hóa LTT1 Anh/Chị cho NH hiểu nhu cầu nên khơng muốn đổi qua sử dụng dịch vụ ngân hàng khác Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ NH LTT2 Anh/Chị ưu tiên sử dụng dịch vụ NH LTT3 cho dù bạn bè có khuyến nghị NH khác tốt Nếu có thêm nhu cầu dịch vụ Anh/Chị coi NH LTT4 lựa chọn Anh/Chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ NH LTT5 (Nguồn: Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.67 [17]) 13 2.2.5 Nghiên cứu định lƣợng a Phương pháp lấy mẫu Mẫu nghiên cứu: Mơ hình khảo sát đề tài nghiên cứu bao gồm biến độc lập tương ứng với 16 biến quan sát Theo Hair & ctg (1998) để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập liệu với kích thước mẫu mẫu biến quan sát Vì vậy, mẫu tối thiểu 16x5=80 mẫu Do vậy, nghiên cứu thức thực mẫu có độ lớn 210 Cách thức chọn mẫu: Nghiên cứu chọn mẫu theo loại hình mẫu thuận tiện, nghĩa mẫu chọn theo cách thức thuận tiện cho người nghiên cứu mà khơng cần quan tâm đến tính đại diện mẫu Tác giả chấp nhận tất Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng điền đầy đủ, theo mục tiêu đề tổng số phiếu lớn 210 phiếu chấp nhận Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin liệu thu thập thông qua điều tra khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai địa bàn thị xã Ayun Pa, với hình thức vấn trực tiếp b Phân tích liệu Đề tài sử dụng phương pháp thống kê sau: - Phân tích thống kê mơ tả Nhằm mơ tả kích thước, đặc điểm mẫu nghiên cứu như: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng - Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích EFA dùng để loại biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố trích được, kiểm tra phương sai trích 14 Dựa vào hệ số KMO xem xét thích hợp phân tích nhân tố, 0.5 < KMO < có nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu ngược lại - Kiểm định đánh giá thang đo Hệ số Cronbach's Alpha dùng để kiểm tra độ tin cậy nội thang đo tính quán nội thang đo Nhiều nhà nghiên cứu Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đồng ý Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 dùng 0.6 sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới với người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Nunnally Burnstein, (1994)), nhỏ 0.6 biến bị loại - Phân tích hồi quy tuyến tính bội + Giá trị biến mơ hình nghiên cứu giá trị trung bình biến quan sát thành phần biến + Khi giá trị sig kiểm định F phân tích phương sai ANOVAb nhỏ mức ý nghĩa alpha = 0.05 kết luận tồn mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc + Khi giá trị sig kiểm định T nhỏ mức ý nghĩa alpha = 0.05 kết luận hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê KẾT LUẬN CHƢƠNG 15 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MƠ TẢ MẪU ĐIỀU TRA - Theo giới tính - Theo độ tuổi - Theo tr nh độ học vấn - Theo nghề nghiệp - Theo thu nhập trung b nh tháng 3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 3.2.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập - Phân tích nhân tố l n Dựa phân tích bảng bảng ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrixa - Phụ lục 5.1) báo RC2 tương quan lúc với nhân tố (factor) nên báo bị loại bỏ - Phân tích nhân tố l n Dựa phân tích bảng bảng ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrixa - Phụ lục 5.2) báo TQL6 tương quan lúc với nhân tố (factor) nên báo bị loại bỏ - Phân tích nhân tố l n Dựa phân tích bảng bảng ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrixa - Phụ lục5.3) báo STM4, RC1, TQL2, RC3, tương quan lúc với nhân tố (factor) nên báo bị loại bỏ - Phân tích nhân tố l n Kiểm định KMO Bartlett’s phân tích nhân tố lần cho thấy, giá trị KMO = 0.742 > 0.5 Dựa vào bảng ma trận nhân tố xoay 16 (Rotated Component Matrixa - Phụ lục 5.4) cụ thể bảng 3.5, khơng có báo có giá trị factor loading tương quan lúc với nhân tố (factor) nên khơng có báo bị loại bỏ ảng 3.5 Ma trận nhân tố xoay l n Ma trận nhân tố xoay Nhân tố STM1 STM3 STM2 QDL2 QDL3 QDL1 TQL4 TQL5 TQL1 TQL3 917 902 876 927 863 859 843 799 906 446 3.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ảng 3.6 Kết kiểm định KMO artlett’s biến phụ thuộc Kiểm định KMO Bartlett’s Kiểm định KMO Kiểm định Bartlett’s 0.834 Chi bình phương Bậc tự (df) Mức ý nghĩa 891.735 10 0.000 17 Từ bảng KMO Bartlett’s ta dễ dàng nhận thấy, kết phân tích nhân tố khám phá với KMO = 0.834 > 0.5 kiểm định Bartlett’s với p(Chi-square, df) = 0.000 < 0.05 nên khẳng định liệu phù hợp để phân tích nhân tố Phân tích rút trích từ báo thành nhân tố có eigenvalues = 3.950 tổng phương sai tích lũy 79.008% > 50% với tất hệ số tải lớn 0.4, ma trận thành phần giới thiệu biểu Component Matrixa (trường hợp này, có nhân tố nên ma trận xoay nhân tố) (Phụ lục 5.5) Vì có biến phụ thuộc mơ hình nên nhân tố rút trích có đo lường báo sau: LTT1, LTT2, LTT3, LTT4, LTT5 Như vậy, sau bốn lần phân tích nhân tố khám phá kết thu thang đo hiệu chỉnh chỉnh lại gồm nhân tố 10 báo, đặt tên cho nhân tố sau: Nhân tố F1: bao gồm báo STM1, STM2, STM3 đặt tên Sự thỏa mãn Nhân tố F2: bao gồm báo QDL2, QDL3, QDL1 đặt tên Quyết định lựa chọn NH Nhân tố F3: bao gồm báo TQL4, TQL5 đặt tên Thói quen lựa chọn NH Nhân tố F4: bao gồm báo TQL1, TQL3 đặt tên Thói quen lựa chọn NH ban đầu Nhân tố LTT: bao gồm báo LTT1, LTT2, LTT3, LTT4, LTT5 gọi Lòng trung thành 18 3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO 3.3.1 Phân tích tính quán nội với biến độc lập - Phân tích tính quán nội biến S thỏa mãn Hệ số Cronbach’s alpha = 0.914, 0.90 ≤ α < cho thấy mức độ quán bên báo biến Sự thỏa mãn chấp nhận khơng tốt - Phân tích tính quán nội biến Quyết định l a chọn Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.890 nằm khoảng từ 0.70 đến 0.90 chấp nhận Nên ta khẳng định đảm bảo tính quán nội thang đo Quyết định lựa chọn - Phân tích tính quán nội biến Thói quen l a chọn Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.588 gần 0.6 khẳng định tính quán nội thang đo chưa thực tốt, báo TQL4, TQL5 bị loại - Phân tích tính quán nội biến Thói quen lựa chọn ban đầu Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.151 nhỏ 0.6 nên khẳng định tính qn nội thói quen lựa chọn ban đầu chưa tốt, báo TQL1, TQL3 bị loại 3.3.2 Phân tích tính quán nội với biến phụ thuộc Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.929 > 0.9, điều cho phép khẳng định mức độ quán bên biến báo biến Lòng trung thành cao 19 Hệ số tương quan biến tổng cho thấy tất báo lớn 0.3 nên báo giữ lại Như vậy, sau phân tích nhân tố khám phá kiểm định độ tin cậy thang đo hiệu chỉnh chỉnh gồm nhân tố (F1, F2) báo (STM1, STM3, STM2, QDL2, QDL3, QDL1) 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 3.4.1 Kiểm định phù hợp mơ hình 3.4.2 Kiểm định giả thuyết 3.4.3 Mơ hình nghiên cứu sau kiểm định Dựa vào bảng kết hệ số hồi quy (Bảng 3.13), mơ hình hồi quy tổng thể sau: LTT = -0.066 + 0.793*F1 + 0.170*F2 + εi Tác giả minh họa mơ hình nghiên cứu sau hình 3.6: SỰ THỎA MÃN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN LỊNG TRUNG THÀNH Hình 3.6 M h nh nghiên cứu sau Tóm lại, kết phân tích hồi quy thể rõ hai nhân tố có ảnh hưởng tỷ lệ thuận với lòng trung thành khách hàng Ngân hàng Trong đó, nhân tố Sự thỏa mãn có tác động nhiều đến Lòng trung thành khách hàng (beta=0.793), điều chứng tỏ khách hàng phải cảm nhận thỏa mãn chất lượng dịch vụ sản phẩm ngân hàng định lòng trung thành 20 với ngân hàng Vì vậy, chi nhánh ngân hàng cần xem yếu tố thỏa mãn thước đo đánh giá lòng trung thành khách hàng với ngân hàng, chi nhánh ngân hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm để tăng thỏa mãn khách hàng điều định đến việc “giữ chân” khách hàng ngân hàng KẾT LUẬN CHƢƠNG 21 CHƢƠNG MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI 4.1 NHẬN XÉT CHUNG VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI Khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng với mức đánh giá trung bình (Bình thường) mức độ (Đồng ý) khách hàng đánh giá nhiều Có khoảng 47.6% khách hàng đồng ý NH đáp ứng nhu cầu họ 21.4% đồng ý, 26.4% cảm thấy bình thường 4.8% khơng đồng ý 54.8% khách hàng đồng ý NH đáp ứng kỳ vọng họ 11.9% đồng ý, 26.2% bình thường 4.8% 2.4% khơng đồng ý khơng đồng ý Cũng có khoảng 54.8% khách hàng cảm thấy hài lòng dịch vụ ngân hàng 19% hài lòng, 23.8% bình thường 2.4% khơng hài lòng Mức độ đồng ý khách hàng đánh giá nhiều Có 47.6% khách hàng ln cân nhắc k trước lựa chọn ngân hàng, 52.4% khách hàng cho định chọn ngân hàng ban đầu quan trọng, 52.4% khách hàng so sánh ngân hàng trước lựa chọn ngân hàng để giao dịch Điều cho thấy khách hàng cân nhắc trước muốn lựa chọn ngân hàng để giao dịch gắn bó mơi trường cạnh tranh nhiều ngân hàng thương mại 22 4.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO NHÀ QUẢN TRỊ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI 4.2.1 Gia tăng thỏa mãn khách hàng a Hiểu rõ nhu c u kỳ vọng khách hàng b Gia tăng đáp ứng khách hàng c Chăm sóc khách hàng 4.2.2 Nâng cao khả cạnh tranh ngân hàng a Nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh b Nâng cao s tin cậy ngân hàng khách hàng c Tạo nên s khác biệt với ngân hàng khác 4.2.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ a Xây d ng phong cách phục vụ chuyên nghiệp b Nâng cao chuyên m n nghiệp vụ c Nâng cao tiện ích ngân hàng KẾT LUẬN CHƢƠNG 23 KẾT LUẬN Đề tài luận văn “Nghiên cứu Lòng trung thành khách hàng ngân hàng NN& PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai” thực với mục đích đo lường yếu tố Lòng trung thành khách hàng mối quan hệ tác động yếu tố: Sự thỏa mãn, Rào cản, Quyết định lựa chọn Thói quen ngân hàng NN& PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai Nghiên cứu thực với cỡ mẫu 210 khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng Thang đo sử dụng nghiên cứu thang đo Golrou Abdollahi (2008), điều chỉnh dựa kết nghiên cứu sơ Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ việc vấn khách hàng ngân hàng NN& PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai Sau đó, liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Các thang đo được đánh giá kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Mơ hình nghiên cứu giả thuyết kiểm định phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết cho thấy, Sự thỏa mãn, Quyết định lựa chọn ngân hàng khách hàng yếu tố có tác động lên Lòng trung thành khách hàng, ảnh hưởng Sự thỏa mãn mạnh yếu tố Quyết định lựa chọn ngân hàng có tác động đến Lòng trung thành khách hàng ngân hàng NN& PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai Căn vào kết nghiên cứu tìm được, số giải pháp tác giả đưa cho nhà quản trị ngân hàng ngân hàng NN& PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai nhằm trì nâng cao trung thành khách hàng ngân hàng 24 Đề tài đóng góp vai trò nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho nghiên cứu nghiên cứu Lòng trung thành khách hàng ngân hàng NN& PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp thơng tin yếu tố có ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng, cho ngân hàng NN& PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai tham khảo hoạch định chiến lược giữ khách hàng Mặc dù tác giả có nhiều cố gắng việc nghiên cứu hồn thiện, song khó tránh khỏi thiếu sót hạn chế định Tác giả mong nhận nhiều ý kiến đóng góp thầy giáo, bạn bè đồng nghiệp để luận văn hoàn thiện tốt hơn./ ... LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI 4.1 NHẬN XÉT CHUNG VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH... PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI 2.1.1 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng NN& PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai. .. ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai H3: Sự lựa chọn (QDL) có ảnh hưởng tích cực Lòng trung thành (LTT) khách hàng ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun