BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH LIÊM Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 11 1.1.5 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 17 1.1.6 Thiết kế kênh phân phối 20 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 27 1.2.1 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phối 27 1.2.2 Những nội dung quản trị kênh phân phối 28 1.2.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến định lựa chọn chiến lược phân phối 46 1.2.4 Quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 58 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM 59 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 59 2.1.1 Giới thiệu công ty 59 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 59 2.1.3 Khái quát trình hình thành phát triẻn 60 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 60 2.2.1 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 60 2.2.2 Bộ máy quản lý Công ty Cổ Phần Dược Vật Tư Y Tế Quảng Nam 63 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh 65 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 67 2.3.1 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối Công ty thời gian qua 67 2.3.2 Hệ thống kênh phân phối công ty 72 2.3.3 Thực trạng sách quản trị kênh phân phối 77 2.3.4 Đánh giá chung công tác quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty 82 KẾT LUẬN CHƯƠNG 84 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP GĨP PHẦN HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ QUẢNG NAM 85 3.1 CÁC CƠ SỞ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 85 3.1.1 Xu hướng phát triển ngành dược 85 3.1.2 Xác định mục tiêu dài hạn công ty 85 3.1.3 Đánh giá chung môi trường quản trị kênh công ty 87 3.2 CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CỒNG TY 89 3.2.1 Giải pháp 1: Hồn thiện sách quản trị kênh 89 3.2.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix 94 3.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện chất lượng kênh phân phối 96 3.2.4 Giải pháp 4: Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên phục vụ kênh phân phối 98 3.2.5 Giải pháp 5: Hoàn thiện dịch vụ hậu 101 KẾT LUẬN 103 KIẾN NGHỊ 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV Cán công nhân viên DNNN Doanh nghiệp nhà nước DNTN Doanh nghiệp tư nhân DT Doanh thu GDP Tổng sản phẩm quốc nội GMP Thực hành tốt sản xuất GSP Thực hành tốt bảo quản OTC Hàng khơng kê toa TDV Trình dược viên SDCC Sử dụng cuối DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Bảng 20 câu hỏi tiêu chuẩn tuyển chọn thành 33 bảng 1.1 viên kênh phân phối Brendel 1.2 Các biện pháp khuyến khích kênh phổ biến 39 2.1 Bảng thống kê số lượng CBCNV theo trình độ 61 2.2 Bảng kết hoạt động kinh doanh năm 2010,2011, 65 2012 công ty 2.3 Các mức chiết khấu toán 80 2.4 Chi phí hoạt động xúc tiến cơng ty năm qua 81 2.5 Các mức hỗ trợ vận chuyển 81 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ sơ đồ Trang 1.1 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1.2 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1.3 Sơ đồ kênh phân phối cấp 10 1.4 Sơ đồ kênh phân phối cấp 11 1.5 Phân loại người tham gia vào kênh 11 1.6 Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống 17 1.7 Tổ chức kênh marketing dọc 18 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 63 2.2 Sơ đồ kênh phân phối cơng ty 73 3.1 Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối 90 công ty 3.2 Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh phân phối công ty 91 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thơng thường, doanh nghiệp nghĩ đến việc lựa chọn thiết kế kênh phân phối trước lập kế hoạch quản trị kênh phân phối Xu hướng chung hàng hóa tiêu thụ chậm, chưa quảng bá sản phẩm thị trường, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh vướng mắc nhà phân phối kênh, lúc doanh nghiệp trọng đến quản trị kênh phân phối Biện pháp quản lý phát sinh lúc thường khiến giải pháp đưa thiếu tính chủ động, nên doanh nghiệp khơng tránh khỏi lúng túng, buộc phải giải vấn đề trước mắt, khiến việc thực chiến lược kinh doanh dài hạn tính thống Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị kênh phân phối đồng thời với chọn lựa thiết kế hệ thống phân phối Việc xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Do quản trị kênh phân phối cần phải xem xét vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt mục tiêu cuối doanh nghiệp Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam công ty chuyên kinh doanh dược phẩm, vật tư y tế nhập phân phối song song Với mục đích mở rộng thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ Công ty thấy cần thiết phải triển khai hoạt động phân phối cho có hiệu Do vậy, tổ chức quản trị kênh hợp lý biện pháp cấp thiết công ty Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm mong muốn đóng góp vào phát triển công ty, chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần Dược vật tư y tế Quảng Nam” Mục đích nghiên cứu Mục tiêu chung: Trên sở đánh giá hoạt động kênh phân phối sản phẩm công ty để phân tích mặt hạn chế, yếu đề xuất ... đồ cấu tổ chức công ty 63 2.2 Sơ đồ kênh phân phối cơng ty 73 3.1 Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối 90 công ty 3.2 Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh phân phối cơng ty 91 MỞ ĐẦU Tính... động kênh phân phối sản phẩm cơng ty để phân tích mặt hạn chế, y u đề xuất nội dung chủ y u để quản trị hiệu kênh phân phối sản phẩm công ty Phấn đấu trở thành công ty dược hàng đầu Việt Nam phục... TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 67 2.3.1 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối Công ty thời gian qua 67 2.3.2 Hệ thống kênh phân phối công ty