Đang tải... (xem toàn văn)
Quảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo , trên đường đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tường nhà cao tầng ,băng rôn , bức chướng treo dàn khắp nơI trên đường phố ,cột đIện, các phương tiện giao thông ……Buổi tối ,đI trên đường Quảng Cáo đập vào mắt dưới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong các buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang ….Quảng Cáo lại càng trực tiếp hơn với vai trò là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng , gửi thư giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo qua đIện thoại nhắn tin ! Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một người dân tiếp nhận 50 thông điệp Quảng Cáo trong 1 ngày .Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn tiếp thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống văn hoá, kinh tế , xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng , là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp .
Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o Lời mở đầu Quảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo , trên đường đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tường nhà cao tầng ,băng rôn , bức chướng treo dàn khắp nơI trên đường phố ,cột đIện, các phương tiện giao thông ……Buổi tối ,đI trên đường Quảng Cáo đập vào mắt dưới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong các buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang ….Quảng Cáo lại càng trực tiếp hơn với vai trò là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng , gửi thư giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo qua đIện thoại nhắn tin ! Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một người dân tiếp nhận 50 thông điệp Quảng Cáo trong 1 ngày .Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn tiếp thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống văn hoá, kinh tế , xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng , là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp . Các nước phát triển có nền kinh tế thị trường lâu đời Quảng Cáo là một ngành kinh doanh lớn, là một môn học có phương pháp nghiên cứu thực tiến thuộc lĩnh vực marketing và được áp dụng rất bàI bản khoa học .Tuy nhiên tại Việt nam quan đIểm và sự vận dụng Quảng Cáo chưa được hiểu một các đúng mức, nhiều doanh nghiệp bỏ ra hàng trăm triệu đồng vào Quảng Cáo sản phẩm, nhưng phương pháp và quy trình Quảng Cáo như thế nào là khoa học và hiệu quả ? 1 Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o Quảng Cáo xét về phương diện nào đấy mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học .các nhà marketing nhãn hiệu luôn cố gắng thu hút tình cảm của mọi người .Và điều này hoàn toàn khả thi! Một công ty nước giảI khát có thể quyết định chọn hoa quả hay soda cho sản phẩm của mình dựa trên chiếc máy đo điện đồ não. Công việc này tương tự như nghệ thuật đọc ý nghĩ .Tất cả để thực hiện một mục đích : tìm ra cáI ‘ nút 'nào đó trong bộ não có phản ứng với sản phẩm , và kiểm tra xem liệu khâu nào trong quy trình từ Quảng Cáo , đóng gói , đến chất lượng sản phẩm có khả năng kích hoạt cáI nút kia . Gần đây , các nhà nghiên cứu đan tìm xem phần nào trong não bộ có tác động mạnh mẽ đến sự nhìn nhận và lựa chọn sản phẩm của khách hàng , và họ phát hiện ra đó là những ham muốn rất căn bản : Quyền lực, giới tính , và sự bền vững . .Cũng giống như sự trung thành vơí nhãn hiệu , trí nhớ và tình cảm đóng vai rò rất quan trọng . Trong một tương lai không xa , các hãng sẽ biết đích xác liệu chiến dịch Quảng Cáo của mình có ‘ kích hoạt ‘ não bộ hay không,? Tại sao phần lớn mọi người thích Coca – cola hơn một vàI loại coca khác ?. Tại sao nhiều phụ nữ thích EStee Lauder hơn những loại nước hoa rẻ tiền không Quảng Cáo ? .Những sản phẩm được Quảng Cáo có hơn không ? Không cần thiết . Nhưng Quảng Cáo có thể tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng . John O’ Toole nói rằng : ‘ Vũ khí mạnh nhất mà những người tiêu dùng có , và cáI mà các nhà sản xuất sợ nhất , là sự từ chối của họ với việc mua lặp lại . Sức mạnh của Quảng Cáo là ở chỗ nó khiến người ta mua sản phẩm không chỉ một lần .Quảng Cáo không thể được xem một cách đơn giản như việc xây dựng sự nhận biết , nó phảI làm nhiều hơn thế . Đúng vậy ! NgoàI việc đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết , Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí người tiêu dùng . Chẳng hạn bằng việc sử dụng những âm thanh không 2 Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o thông thường , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc gợi cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút được sự chú ý của một khách hàng và kích thích những tình cảm của anh ta hay cô ta hướng đến một mục tiêu về sự đáp ứng đầy đủ một nhu cầu hay mong muốn . Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với các nhu cầu và mong muốn .Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm , cũng như làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50 mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi người phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ‘ghi điểm’ vào trong tâm trí khách hàng . Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà người viết trong vị trí là một sinh viên chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tương lai sẽ thiết kế ra những mẫu Quảng Cáo thành công . Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành công ? Chính là mẫu Quảng Cáo của bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhưng phảI phù hợp ) thu hút đối tượng nhận tin . Đó chính là những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo . Những yếu tố này có thể làm thay đổi tháI độ tiêu dùng của người mua hàng đối với sản phẩm . Cụ thể , chúng ta sẽ kích thích trong Quảng Cáo .đi nghiên cứu từng yếu tố Lần đầu tiên viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế về lý thuyết và thực tế nên bàI viết không tránh khỏi những thiễu sót .Rất mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đè hoàn thành tốt hơn . 3 Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o Phần1 . Một số vấn đề về Lý thuyết Những yếu tố kích thích trong quảng cáo 1.kháI niệm Quảng Cáo . Quảng Cáo đã đI được một quãng đường rất dàI kể từ một bảng hiệu đơn giản treo ở một cửa hàng đóng giày .Ngày nay nó là một công cụ đầy sức mạnh thông báo và sự sẵn có và địa đIểm của các sản phẩm ,nhấn mạnh chất lượng và giá trị của nó , liên hệ các nhãn hiệu với nhân cách , và đồng thời xác định nhân cách của những người mua chúng . Đến lượt nó , bản thân Quảng Cáo được tạo thành bởi công nghệ sử dụng để trao thông đIệp – nói cách khác phương tiện và thông đIệp đã trở nên hiển nhiên không thể tách rời . Vậy Quảng Cáo là gì ? Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa về Quảng Cáo như sau : 4 Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o ‘’Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá ,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể Quảng Cáo ‘’ Để hiểu được sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng Cáo và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây : +Bất cứ loại hình nào : Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện .Nó có thể là một dấu hiệu , biểu tượng ,phác hoạ hay một thông đIệp Quảng Cáo trong một tạp chí hay một tờ báo ,hay một chương trinh thương mại trên đàI ,tivi hay một phiếu Quảng Cáo gửi qua bưu đIện hay một áp phích ,pano Quảng Cáo ở ngoàI đườn phố mà người Quảng Cáo tưởng tượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của Quảng Cáo . +Không trực tiếp : ĐIều này nhấn mạnh rằng không kể hình thức trực tiếp bán hàng ,một kiểu khá phổ biến trong thực tế . +Hàng hoá ,dịch vụ hay ý đồ hành động : Chúng ta biết rằng Quảng Cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và dịch vụ .Rất ít người biết rằng Quảng Cáo còn được sử dụng để khuếch trương một tư tưởng, một ý đồ . Chẳng hạn , Quảng Cáo của bộ phận thông tin và bưu đIện nhằm khuếch trương việc sử dụng Code pin để chuyển thư nhanh là một loại Quảng Cáo về bán một tư tưởng hành động .Quảng Cáo của một vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục những đối tượng nộp thuế đúng hạn để tránh bị phạt cũng là một ví dụ về vận dụng Quảng Cáo . +Người ta phảI chú ý đến thông điệp để nhận biết người Quảng Cáo : 5 Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o Quảng Cáo khác với sự công khai là ở chỗ Quảng Cáo làm cho người ta chú ý tới và nhận ra ai là chủ thể Quảng Cáo .Nếu không đạt được sự chú ý và không làm cho người ta nhận ra chủ thể Quảng Cáo thi đó chỉ là sự công bố mà thôI .Vật liệu để làm công khai một cáI gì đó như xuất bán sản phẩm ,có thể do một cơ quan hay một người nào đó bảo trợ nhưng người ta phảI trả thù lao cho các tờ báo ,các tập san ,đàI phát thanh ,những cơ quan làm công việc đó ,đặc biệt khi việc Quảng Cáo có liên quan đến các nhà lãnh đạo dân tộc và quốc tế hoặc đưa ra một tin tức rất quan trọng .Thực tế như ở Mỹ hay ở bất cứ cuộc bầu cử tổng thống , thủ tướng ở xã hội tư bản nói chung , người ta đã sử dụng các đại lý Quảng Cáo về một mẫu ‘ngàI tổng thống ‘ , phổ biến ‘ ngàI tổng thống ‘ để các cử chi từ ‘ nhận biết ‘ đến ‘ủng hộ’ ‘ ngàI tổng thống ‘ nhằm thu hút các cử chi về phía ‘ ngàI tổng thống’ 2. những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo Một Quảng Cáo thành công bởi vì nó đã tạo ra được một sức thu hút cho người xem ,người nghe ,người đọc ,gợi lên nhu cầu và mơ ước cho người xem ,người nghe ,người đọc .Sức thu hút của Quảng Cáo nhằm tạo mối liên hệ giữa sản phẩm được Quảng Cáo và nhu cầu mơ ước của khán giả .Có người được thôI thức để tìm cách thoả mãn những nhu cầu này ,nói chung sức thu hút được thể hiện qua một câu nói đơn giản : ‘’Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mơ ước của bạn ‘’ Để có được thành công ,sức thu hút của Quảng Cáo phảI có tác đọng đén quá trình của khách hàng tiềm năng 6 Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo .những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo là một bộ phận để tạo nên một thông đIệp Quảng Cáo .Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo . Để hiểu rõ hơn về ‘’những yếu tố kích thích ‘’ ,chúng ta giảI thích rõ hơn về đIệp văn . ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã được mã hoá vào vật mang tin song chưa đưa vào kênh truyền . Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối tượng nhận tin .cụ thể : Tin Quảng Cáo Mã hoá Kênh truyền + các yếu tố kích thích Đối tượng nhận tin ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp chí thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại . Một thông đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích thích đó là kích thước ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày bối cục để gây một ấn tượng mạnh ,thu hút sự chú ý của người đọc nó .Nó phảI tạo ra trong đầu người đọc ‘’sự nhận thức ‘’ban đầu về sản phẩm đó . Vật mang tin 7 Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o Chỉ cần thay đổi cách bàI trí các yếu tố đI đôI chút là có thể tăng được khả năng thu hút sự chú ý của Quảng Cáo .Kích thước thông đIệp Quảng Cáo khác biệt thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn , mặc dù không nhất thiết phảI làm tăng chi phí theo tỷ lệ .Minh hoạ bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả bằng cách bố trí nổi bật tương đối các tông màu khác nhau để đạt được cách diễn đạt tối ưu. Tối ưu nhất chính là phối hợp , bố trí một cách hợp lý , nổi bật , hàI hoà các yếu tố trên để kích thích thu hút người xem Quảng Cáo là hiệu quả nhất . Chúng ta cùng làm rõ từng yếu tố : 2.1. kích thước thông đIệp Quảng Cáo Kích thước thường gắn với thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời ,bởi vì khi nói đến yếu tố kích thước ,chúng ta thường hay nghĩ đến những thứ có diện tích lớn , kích cỡ lớn .Song đó chỉ là phản xạ tâm lý quen thuộc của con người.Kích thước có ở trong tất cả các loại hình Quảng Cáo : trong loại hình Quảng Cáo nghe nhìn ->đó là thời lượng ,trong Quảng Cáo in ấn đó là diện tích mặt báo sử dụng . Kích thước thông đIệp Quảng Cáo là một trong những yếu tố kích thích quan trọng ,ảnh hưởng đến mức độ hiệu quả của Quảng Cáo . Nói chung kích thước ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh nghiệp muốn thể hiện cho khán giả .Tuy nhiên không phảI cứ kích thước to mới quan trọng , đây không phảI là quy luật cố định vì mục đích của chúng ta là gây ấn tượng ,thu hút sự chú ý của người xem bắng sự khác biệt nên kích thước nhỏ hay quá nhỏ , hay nhỏ song có cấu trúc khác lạ cũng là đIều dễ hiểu ! Câu trả lời cho vấn đề về thời lượng ,kích thước của một phim Quảng Cáo ở chỗ còn tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiẹp ,đòi hỏi một kích 8 Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o cỡ phù hợp với ngân sách Quảng Cáo và quy mô của chỉ số tiếp cận ,của tần xuất . 2.1.1 Quảng Cáo trên báo ,tạp chí Có thể nói hoạt động Quảng Cáo trên ấn phẩm là phương tiện truyền thông lâu đời nhất trên thế giới , xuất hiện từ khi ngành in ra đời . Cho đến nay , báo chí đã gặp phảI sự cạnh tranh gay gắt từ các phương Iện truyền thông khác như nghe nhìn , ngoàI trời . Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn không ngừng gia tăng và tại nhiều nước Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần nhiều nhất trong các phương tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay chưa có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhưng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm vẫn là hai phương tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trước đây Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng Cáo tỷ lệ này rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng và vượt Quảng Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền hình mới. Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dưới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều kích cỡ như A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần , nửa tháng , chuyên san … Người ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hước của một thông điệp Quảng Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nước ngoàI , đôI khi người tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tưởng như cản trở tri giác tức là gây lên sự ngừng nghỉ , sự 9 Nh÷ng yÕu tè kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhưng thực tế nó giúp cho việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thường đắt gấp đôI trường hợp ấn phẩm nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khổ giấy, số lượng phát hành , phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc ví dụ như báo tuổi trẻ : + số lượng phát hành : 250.000 + phạm vi phát hành : cả nước + kỳ phát hành : 3 lần / tuần Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nước Khổ giấy Màu (triệu vn đồng ) đen trắng (triệu vn đồng ) Nguyên trang 20 14 1/2 10.5 7.5 1/4 5.5 4 1/8 3 2.1 1/16 1.6 1.1 Vị trí – kích thước Quảng Cáo :một sự kết hợp ăn ý . Một vị trí Quảng Cáo nằm trong 7 trang đầu thì có những thông tin phản hồi tốt hơn hẳn nếu cùng một nội dung Quảng Cáo nhưng đặt ở mãI phía sau .Đây là những đIều bạn có thể nhận thấy .Những thông tin phản hồi có quan hệ đến vị trí – kích thước của những trang khác nhau.Tất cả được so sánh ở trang bên phảI thứ nhất ( bậc – thể hiện tầm quan trọng của các vị trí trang) Vị trí Bậc – tầm quan trọng Trang bìa 4 100 Trang bìa 3 90 Trang bìa 2 85 10 . kÝch thÝch trong Qu¶ng c¸o Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo .những yếu tố kích thích trong Quảng. đIệp Quảng Cáo .Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo . Để hiểu rõ hơn về ‘ những yếu tố kích thích ‘’ ,chúng ta giảI thích rõ hơn về