B GIÁO D C VÀ ÀO T O TR NG I H C CỌNG NGH TP HCM - NGUY N TRUNG HI U ÁNH GIÁ H NG C H I ọNG C I V I CH T HÁCH NG D CH V H TH NG SIÊU TH CO.OP MART T I TH NH PH H CHệ INH U N V N TH C S Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mư s ngành: 60340102 TP H CHệ MINH, tháng 10 n m 2016 B GIÁO D C VÀ ÀO T O TR NG I H C CỌNG NGH TP HCM - NGUY N TRUNG HI U ÁNH GIÁ H NG C H I ọNG C I V I CH T HÁCH NG D CH V H TH NG SIÊU TH CO.OP MART T I TH NH PH H CHệ INH U N V N TH C S Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mư s ngành: 60340102 TP H CHệ MINH, tháng 10 n m 2016 CƠNG TRÌNH TR NG Cán b h C HOÀN THÀNH T I I H C CỌNG NGH TP HC ng d n khoa h c : TS Võ T n Phong (H , tên ch ký) Lu n v n Th c s đ c b o v t i Tr ng i h c Công ngh TP HCM ngày 03 tháng 12 n m 2016 Thành ph n H i đ ng đánh giá Lu n v n Th c s g m: H tên TT Ch c danh H i đ ng PGS TS Nguy n Phú T Ch t ch TS Phan Th Minh Châu Ph n bi n PGS TS Nguy n ình Lu n Ph n bi n TS Tr ng Quang D ng PGS TS Bùi Lê Hà y viên y viên, Th kỦ Xác nh n c a Ch t ch H i đ ng đánh giá Lu n sau Lu n v n đư đ s a ch a (n u có) Ch t ch H i đ ng đánh giá LV c TR NG H CÔNG NGH TP HCM C NG Họ XÃ H I CH NGH VI T N c l p ậ T ậ H nh phúc PHÒNG QLKH ậ TS H TP HCM, ngày 31 tháng 10 n m 2016 NHI V U N V N TH C S H tên h c viên: Nguy n Trung Hi u Gi i tính: Nam Ngày, tháng, n m sinh: 06/08/1991 N i sinh: An Giang Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh MSHV: 1441820108 I- Tên đ tài: ánh giá c đ hài l ng c a hách hàng đ i v i ch t l c a h th ng siêu th Co.op Mart t i thành ph H Chí II- Nhi ng d ch v inh v n i dung: Xác đ nh mơ hình ph h p đ kh o sát m c đ hài ng c a khách hàng v ch t ng d ch v c a h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph H Chí Minh D a vào k t u kh o sát, đánh giá nh ng m t m nh m t y u v ch t ng d ch v c a h th ng siêu th Co.opMart Trên c s k t u nghiên c u, đ khách hàng v ch t u t m t s hàm Ủ đ t ng s hài ng c a ng d ch v c a Co.opMart Qua nghiên c u góp ph n àm sáng t vai tr d ch v khách hàng đ i v i ho t đ ng kinh doanh bán , t o nhìn khoa h c v d ch v khách hàng a gi i pháp hoàn thi n d ch v khách hàng cho h th ng siêu th Co.opMart đ ng th i rút h c kinh nghi m, nâng cao ch t III- Ngày giao nhi ng d ch v khách hàng cho siêu th n i đ a v : 23/01/2016 IV- Ngày hoàn thành nhi v : 31/10/2016 V- Cán b h ng d n: TS Võ T n Phong CÁN B H NG D N (H tên ch kỦ) HO QU N Ý CHUYÊN NG NH (H tên ch kỦ) i L I CAM OAN Tôi xin cam đoan lu n v n Th c s kinh t ắ ánh giá m c đ hai long c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v c a h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph H Chí Minh” lƠ Tôi nghiên c u th c hi n Các s li u lu n v n đ ngu n g c rõ rƠng, đáng tin c y, đ c thu th p t th c t có c x lý trung th c khách quan Tôi xin t ch u trách nhi m v tính xác th c tham kh o tài li u khác H c viên th c hi n lu n v n (Ký ghi rõ h tên) ii L IC M N Trong trình nghiên c u c ng đư g p khơng khó kh n vi c ch n đ tài nghiên c u, xác đ nh đ i t đ ng nghiên c u, Bên c nh nh ng khó kh n đó, tơi c ng đư có c nh ng thu n l i khơng nh ó lƠ s quan tâm, ch d n nhi t tình c a th y giáo h d n Th y đư t o nh ng u ki n thu n l i v m t th i gian, môi tr ng ng nghiên c u h tr r t nhi u Tr c tiên, Tôi xin chân thành g i l i c m n đ n Th y tr ng i h c HUTECH đư trang b cho Tôi nhi u ki n th c quý báu th i gian qua Tôi xin chân thành g i l i c m n th y h h ng d n khoa h c c a lu n v n đư t n tình ng d n Tơi hồn thành lu n v n nƠy Sau cùng, Tôi xin chân thành c m n đ n nh ng ng ng i b n, nh ng đ ng nghi p i thơn đư t n tình h tr , góp Ủ vƠ giúp đ su t th i gian h c t p nghiên c u Xin g i l i c m n chơn thƠnh đ n t t c m i ng i./ H Chí Minh, ngày 30 tháng n m 2016 iii TÓM T T S hài lòng c a khách hàng khơng ch chìa khố thành cơng, mà l i th c nh tranh c a m i doanh nghi p Nghiên c u, đánh giá m c đ tho mưn khách hƠng đ i v i d ch v khách hàng t i h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh có Ủ ngh a đ c bi t quan tr ng T tính c p thi t c a đ tài, quy t đ nh nghiên c u đ tài v vi c đo l ng m c đ hài lòng c a khách hàng mua s m t i h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh Lu n v n đ c xây d ng t c s lý lu n v d ch v khách hàng, s hài lòng c a khách hàng, m i quan h gi a s hài lòng ch t l ng d ch v Tác gi c ng đư gi i thi u Các mơ hình đo l ng s th a mãn c a khách hàng d ch v Trên c s lý thuy t, tác gi xây d ng mơ hình nghiên c u phân tích k t qu d a ph l ng pháp đ nh tính vƠ ph ng pháp đ nh l ng đ đo ng m c đ hài lòng c a khách hàng Và k t qu nghiên c u lƠ c s đ đ gi i pháp nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng nh m gia t ng l i th , uy tín th ng hi u th tr ng iv ABSTRACT High quality service is not only the key to success, but also the competitive advantage of all enterprises Research, evaluate customer satisfaction levels for customer service at the Co-op Mart supermarket in Ho Chi Minh City has particularly important implications From the urgency of the subject, author decided to research the topic of measuring the level of customer satisfaction when shopping at Co-op Mart supermarket in Ho Chi Minh Thesis is built from a theoretical basis for customer service, customer satisfaction, relationship satisfaction and service quality The author has also introduced models measure customer satisfaction in services Businesses using SERVQUAL to measure and manage service quality deploy a questionnaire that measures both the customer expectations of service quality in terms of these five dimensions, and their perceptions of the service they receive When customer expectations are greater than their perceptions of received delivery, service quality is deemed low Based on theoretical modeling authos studied and analyzed the results based on the qualitative and quantitative methods to measure the level of customer satisfaction And research results as the basis for proposed solutions to improve the level of customer satisfaction in order to increase the advantage, brand reputation in the market v M CL C L I CAM OAN i L I C M N ii TÓM T T iii ABSTRACT iv DANH M C T VI T T T ix DANH M C B NG BI U x DANH M C BI U CH VÀ HÌNH xii NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U 1.1 Tính c p thi t c a đ tài 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.3 N i dung nghiên c u 1.4 Ph m vi nghiên c u 1.5 Ph ng pháp nghiên c u 1.6 ụ ngh a c a nghiên c u 1.7 T ng quan h th ng Co.opMart 1.7.1 M ng l i 1.7.2.Tình hình th tr ng 1.7.3 N ng l c c nh tranh ch t l ng d ch v 1.8 K t c u báo cáo nghiên c u CH NG 2: C S LÝ LU N S KHACH HANG Vể CH T L HAI LONG CUA NG D CH V SIÊU THI 2.1 Gi i thi u v lo i hình kinh doanh siêu th 2.1.1 Khái ni m 2.1.2 c tr ng c a siêu th 2.2 C s lý lu n v ch t l 2.2.1 ng d ch v 10 Khái ni m d ch v 10 vi 2.2.2 2.2.3 c tr ng c a d ch v khách hàng 11 Ch t l ng d ch v 12 2.3 Lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng 16 2.3.1 nh ngh a khách hƠng 16 2.3.2 Khái ni m s hài lòng c a khách hàng t m quan tr ng c a vi c ph i làm hài lòng khách hàng 17 2.3.3 Vì c n đo l ng s hài lòng c a khách hàng 18 2.4 M i quan h gi a s hài lòng ch t l 2.5 Các mơ hình đo l ng d ch v 19 ng s th a mãn c a khách hàng d ch v 20 2.5.1 Mơ hình Gronroos 20 2.5.2 Mơ hình ch t l ng d ch v SERVQUAL 21 2.5.3 Mơ hình ch t l ng d ch v SERVPERF 24 2.5.4 Mơ hình ch s lý thuy t hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index ậ CSI) 25 2.6 Các mơ hình nghiên c u có liên quan 25 2.6.1 Nguy n Th Mai Trang, Ch t l ng d ch v , s thõa mãn lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP HCM, T p chí phát tri n KH & CN, t p 9, s 10/2016 25 2.6.2 Phan ình Khơi, Thái V n i, Hồng Tri u Huy Nguy n Qu c Thái, Các nhân t nh h ng đ n m c đ hài lòng c a khách hƠng đ i v i d ch v ti n g i ti t ki m t i Agribank Bình Minh - V nh Long 26 2.6.3 Dirk Dusharme (5/2007), Retailer Customer Satisfaction Survey, Qualify Digest 27 2.6.4 Mơ hình nghiên c u đ xu t 28 CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U 32 3.1 Thi t k nghiên c u 32 3.1.1 Quy trình nghiên c u 32 3.1.2 Mơ hình vƠ thang đo nghiên c u hi u ch nh 32 15 Khu v c nhà v sinh r ng rãi s ch s 16 Nhân viên c a siêu th s n sàng ph c v khách hàng 17 Nhân viên c a siêu th n m c g n gang, l ch 18 Nhân viên c a siêu th gi i đáp t n tình th c m c c a khách hàng 19 Nhân viên c a siêu th thân thi n, vui v 20 Nhân viên c a siêu th nhanh nh n 21 Giá c hàng hóa siêu th r h n siêu th khác 22 Giá c hàng hóa siêu th không đ t h n 23 Giá c hàng hóa siêu th t 24 Siêu th liên t c có nhi u ch 25 Các ch 26 ng x ng v i ch t l ng ng trình khuy n ng trình khuy n c a siêu th h p d n Th i gian ch tin khuy n mưi đ 27 ch ng trình khuy n kéo dài, thông c lan truy n r ng rãi Nhìn chung, anh/ch có hài lòng tham quan, mua s m t i siêu th Co.opMart không? 28 L n sau n u có nhu c u mua s m, anh/ch có ch n siêu th Co.opMart n a khơng? 29 Anh/ch có s n lòng gi i thi u ng Co.opMart mua s m không? i quen đ n siêu th Câu 30: Anh/Ch có th đóng góp Ủ ki n nh m góp ph n nâng cao ch t l th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh hi n Xin chơn thƠnh cám n Anh/Ch ! ng d ch v t i h PH L C 2: N I DUNG TH O LU N NHÓM VÀ PH NG V N CHUYÊN GIA Trong bu i th o lu n, tác gi nêu câu h i mang tính g i m đ thành viên bày t , trao đ i quan m, phân tích ý ki n ph n bi n theo n i dung dàn b i th o lu n mà tác gi đ a Cu i bu i th o lu n, tác gi t ng h p ý ki n, th ng nh t xây d ng mô hình th c vƠ thang đo cho t ng y u t tác đ ng đ n ch t l ng d ch v mua s m t i h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh K t qu c a cu c th o lu n lƠ c s đ tác gi hi u ch nh b sung, phát tri n thang đo vƠ xơy d ng b ng câu h i hoàn ch nh ph c v cho b c nghiên c u đ nh l ng Ngồi ra, tác gi có ph ng v n chuyên sâu 03 chuyên viên làm t i h th ng Co.opMart H Chí Minh: Co.opMart C ng Qu nh, Co.opMart Nguy n Ki m, V n phòng chính) thu đ c k t qu nh sau: Ngoài y u t nh ch t l ng hàng hóa, giá c , c s v t ch t, thái đ ph c v có nh ng y u t khác tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng siêu th nh : ch ng trình khuy n d ch v h tr c a siêu th ậ ch N.T.TH - Qu n lý T ngành hàng Co.opMart Nguy n Ki m) Nên u ch nh y u t Ph ng ti n h u hình l i thƠnh C s v t ch t s d hi u h n (theo ý ki n c a anh N.H.N ậ Nhân viên Ban chi n l c v n phòng chính) Khi gi i thi u y u t ti p theo mơ hình lƠ đáp ng vƠ c m thơng chun gia th y r ng ý c a y u t nƠy đ u nói v thái đ cung cách ph c v c a nhân viên siêu th Vì v y, nên gom l i thành y u t Thái đ ph c v c a nhân viên (theo ý ki n c a anh N.N.T ậ Qu n lý T Marketing siêu th Co.opMart C ng Qu nh) PH L C 3: K T QU PHÂN TÍCH SPSS B NG KI M NH CRONBACH ALPHA CÁC THANG O TIN C Y Reliability Statistics Cronbach's Alphaa N of Items 0.693 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted CLHH01 18.33 11.253 395 669 CLHH02 18.65 10.849 582 579 CLHH03 18.74 12.332 455 641 CLHH04 18.38 10.223 567 588 CLHH05 18.27 10.790 273 715 C S V T CH T Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 731 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted CSVC01 7.26 2.389 558 668 CSVC02 7.31 2.427 393 715 CSVC03 7.35 2.183 601 659 CSVC04 7.48 2.398 452 698 CSVC05 7.56 2.316 441 701 CSVC06 7.28 2.412 392 721 THÁI NHÂN VIÊN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 770 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TDNV01 19.04 7.655 597 708 TDNV02 19.33 8.025 524 734 TDNV03 19.01 7.214 582 714 TDNV04 18.80 8.236 518 736 TDNV05 18.97 7.633 486 747 GIÁ C Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 650 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted GC01 15.06 5.754 406 631 GC02 14.88 4.985 468 542 GC03 15.01 5.720 513 487 10 CH NG TRỊNH KHUY N MÃI Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 684 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted KM01 7.59 2.790 479 612 KM02 7.26 2.801 535 623 KM03 8.02 3.23 298 789 11 B NG K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ 12 Rotated Component Matrixa Component TDNV04 TDNV02 TDNV03 TDNV01 TDNV05 CSVC03 CSVC01 CSVC04 CSVC06 CSVC05 CSVC02 CLHH02 CLHH03 CLHH04 CLHH05 CLHH01 GC02 GC03 GC01 CTKM02 896 888 920 907 541 731 730 711 623 542 557 797 771 737 718 647 770 755 718 788 13 CTKM01 780 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 719 1061.460 df 190 Sig .000 14 B NG K T QU PHÂN TÍCH H I QUY Coefficientsa Model Standardized Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 1.600 616 GC 141 071 CTKM 066 TDNV Coefficients Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance VIF 2.596 011 151 1.998 048 927 1.079 089 550 1.742 046 970 1.031 536 078 579 6.851 000 743 1.346 PCPV 31 091 290 2.345 007 732 1.367 CSVC 065 122 510 2.535 006 576 1.736 CLHH 660 080 630 2.826 041 918 1.090 B NG K T QU PHÂN TÍCH ANOVA So sánh m c đ hài lòng v ch t l ng d ch v khách hàng tr khác gi i tính Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 df2 Sig 5.793 130 017 ng h p 15 So sánh m c đ hài lòng v ch t l ng d ch v khách hàng áp d ng ph pháp so sánh gi a nh ng khách hàng có đ tu i khác Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 1.006 df2 Sig .129 393 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 4.309 1.436 2.895 038 Within Groups 63.992 129 496 Total 68.301 132 So sánh m c đ hài lòng v ch t l ng d ch v khách hàng thu nh p khác ng 16 Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 df2 Sig .445 129 722 ANOVA SHL Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 376 125 238 870 Within Groups 67.925 129 527 Total 68.301 132 17 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CLHH01 157 3.39 638 CLHH02 157 3.75 965 CLHH03 157 3.82 946 CLHH04 157 3.67 950 CLHH05 157 3.68 886 CSVC01 157 3.47 793 CSVC02 157 3.39 837 CSVC03 157 3.56 735 CSVC04 157 3.26 759 CSVC05 157 3.57 811 CSVC06 157 3.17 1.953 TDNV01 157 3.70 780 TDNV02 157 3.60 780 TDNV03 157 3.71 760 TDNV04 157 3.68 965 TDNV05 157 3.59 784 GC01 157 3.48 1.004 GC02 157 3.69 960 GC03 157 3.56 902 CTKM01 157 3.58 871 CTKM02 157 3.64 881 ... 59 B ng 4.20: M c đ hài lòng c a khách hàng v giá c hàng hóa 59 B ng 4.21: M c đ hài lòng c a khách hàng v c s v t ch t 60 B ng 4.22: M c đ hài lòng c a khách hàng v ch ng trình khuy... khách hàng mua s m t i h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh Lu n v n đ c xây d ng t c s lý lu n v d ch v khách hàng, s hài lòng c a khách hàng, m i quan h gi a s hài lòng ch t l ng d ch v Tác gi... c u s hài lòng c a khách hàng 67 5.2 M t s đ xu t quan tri vê gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng mua s m t i h th ng Co.opMart H Chí Minh 68 5.2.1 Y u t ch t l ng hàng hóa