Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ án, báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án… nhằm phục vụ học tập nghiên cứu cho tất người Nhưng số lượng tài liệu cịn nhiều hạn chế, mong có đóng góp quý khách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, đóng góp tài liệu xin quý khách gửi luanvanpro.com@gmail.com Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty bánh kẹo Hải Hà Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Định nghĩa vai trị hệ thống sách phân phối Quá trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp không dừng lại giai đoạn sản xuất sản phẩm cất vào kho chờ người đến lấy mà thân doanh nghiệp phải đảm nhận kiểm sốt dịng sản phẩm từ khâu sản xuất nhà máy khâu tiêu thụ cuối thu tiền Trong môi trường kinh tế thị trường nhà sản xuất phải tự đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên có trường hợp nhà sản xuất bán trực tiếp tất sản phẩm đến tận tay người tiêu ding cuối mà thường phải thông qua tổ chức trung gian Công ty thương mại, nhà bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ,… Tức phải thiết lập nên hệ thống sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ tiêu thụ sản phẩm Đối với nhà sản xuất, sách phân phối bao gồm việc lựa chọn loại hình, số lượng sở trung gian sử dụng để làm chức phân phối sản phẩm Tiếp đến xác định thể thức quan hệ thương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát hoạt động mạng lưới thương mại thiết lập Đối với nhà sản xuất sách phân phối đóng vai trị quan trọng lý sau: Chính sách phân phối bắt buộc: Khác với mơ hình kinh tế kế hoạch hố tập trung, điều kiện kinh tế thị trường thân nhà sản xuất phải tự lo lấy “đầu vào” “đầu ra” Tức phải tự tìm kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ sản phẩm hàng hố, dịch vụ sản xuất Tốc độ tiêu thụ định nhịp độ sản xuất Hệ thống phân phối cấu cứng, phải nhiều thời gian xây dựng khó thay đổi Các nhà sản xuất khó kiểm soát hoạt động hệ thống phân phối Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua nhà phân phối trung gian mà than họ lại bị lôi kéo, mời chào nhà sản xuất cạnh tranh Trong bối cảnh người ta khó mà kiểm sốt tập tính thái độ nhà phân phối 1.2 Chức hệ thống phân phối Nhịp độ phát triển khâu sản xuất phụ thuộc hồn tồn vào q trình vận hành hệ thống phân phối Nguyên tắc chung sản phẩm sản xuất phải cung ứng đến người tiêu dùng Tổ chức hệ thống phân phối phải đảm bảo: Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ - Cung ứng đầy đủ số lượng chất lượng sản phẩm theo yêu cầu người mua Không để xẩy trường hợp thiếu hàng Phải cung cấp hàng thời điểm mà khách hàng yêu cầu Phải lựa chọn hợp lý điểm bán hàng số lượng chất lượng Đối với cá nhân tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo chức sau: Lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp với yêu cầu khách hàng ( phù hợp giá cả, chủng loại, chất lượng, …) Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán chí đến tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu Dự báo biến động thị trường Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu tương lai Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo ý khách hàng Bán hàng tổ chức dịch vụ sau bán hàng Hoàn thành nghĩa vụ tài nhà sản xuất 1.3 Cấu trúc hệ thống phân phối Hầu hết nhà sản xuất làm việc với trung gian tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường Họ cố tạo kênh phân phối Chúng ta định nghĩa kênh phân phối (distribution channel) tập hợp cá nhân hay sở chấp hữu (take title), hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ đó, chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng Tuỳ theo tính chất sản phẩm, tiền lực doanh nghiệp mà chọn kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau: 1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp) Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm đến tận tay khách hàng mà khơng qua tổ chức trung gian Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: + Bán đến nhà + Bán theo thư đặt hàng + Bán trực tiếp cửa tiệm nhà sản xuất Loại cấu trúc thường áp dụng cho loại hình sản phẩm cơng nghiệp đặc biệt máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, … 1.3.2 Kênh phân phối ngắn (kênh cấp) Chỉ có trung gian bán hàng Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian thường nhà bán lẻ, thị trường hàng kỹ nghệ, thường nhà mơi giới hay đại lý bán hàng Nói chung loại hình thường áp dụng cho sản phẩm công nghiệp Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian 1.3.3 Kênh phân phối dài Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ - Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường hàng kỹ nghệ phận phân phối cơng ty nhà bn Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian Trong số nghành, chen người bán sỉ bán lẻ người bán buôn (a jobber) Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho người bán lẻ nhỏ hơn, thường người bán sỉ khơng giao dịch với người bán lẻ nhỏ Cũng có đường dây phân phối cấp cao không thông dụng Sơ đồ 1: Thí dụ kênh với cấp khác Kênh zero cấp: Khách hàng Nhà sản Kênh cấp: xuất Kênh hai cấp: Nhà Người bán lẻ Nhà sản xuất Khách hàng Kênh ba cấp: Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng 1.4 Những kiểu lưu chuyển kênh Những phận kênh phân phối nối kết với nhiều kiểu lưu Người Người môi bán lẻ sản chuyển tri chả, lưu chuyển thông tin lưu chuyển quảng bá giới xuất Người bán sỉ Khách Nhà Quan trọng kiểu lưu chuyển phẩm vật, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển hàng môi Lưu chuyển phẩm vật (physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá phẩm vật từ cịn ngun liệu thơ thành hàng tiêu dùng cho khách Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào lưu chuyển từ nhà cung ứng qua công ty vận tải đến nhà kho xí nghiệp sản xuất Sau sản phẩm hồn chỉnh nhập kho chuyển tới đại lý hay chuyển theo yêu cầu khách hàng Lưu chuyển sở hữu (titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ phận sang phận khác đường dây Nguyên vật liệu đầu vào chuyển quyền sở hữu từ nhà cung ứng sang nhà sản xuất sau quyền sở hữu sản phẩm hoàn chỉnh chuyển từ nhà sản xuất đến lái buôn đến tay người tiêu dùng Nhưng nhà buôn nhận sản phẩm dạng ký gửi họ khơng có mặt lưu chuyển sở hữu Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Lưu chuyển chi trả (payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn qua ngân hàng sở tài khác cho nhà bn, nhà bn chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho nhà cung ứng Ngồi cịn có việc chi trả cho người vận tải thuê lưu kho Lưu chuyển thông tin (Information flow) cho thấy phận đường dây trao đổi thơng tin với Có thể trao đổi hai phận kế cận không kế cận Lưu chuyển cổ động (Promotion flow) mô tả dịng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ phận đến phận khác đường dây Các nhà cung ứng quảng cáo tên tuổi mặt hàng với nhà sản xuất với người tiêu dùng với hy vọng tạo ảnh hưởng tới nhà sản xuất khiến họ chấp nhận mặt hàng cung ứng Nhà sản xuất cổ động với nhà buôn, với khách hàng Tổ chức hoạt động kênh 2.1 HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH Một kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên đường dây dựa vào thành viên khác Mỗi thành viên giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Một cách lý tưởng, thành cơng cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công đường dây, nên sở đường dây phải hiểu chấp nhận phần việc riêng phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu đường dây Mỗi sở phải xem xét hoạt động tác động đến hoạt động đường dây Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ bán lẻ phải bổ xung nhu cầu phối hợp để tạo nhiều lợi nhuận so với hoạt động Bằng hợp tác, họ nắm bắt, cung ứng thoả mãn thị trường chủ đích tốt Nhưng cá nhân thành viên thường khơng có nhìn tồn cục Họ thường quan tâm nhiều tới mục tiêu ngắn hạn giao dịch đến sở kế cận đường dây Trong việc hợp tác để đạt mục tiêu chung lại có nghĩa phải từ bỏ mục tiêu cá nhân, điều khơng thể có Tuy thành viên phụ thuộc lẫn nhau, họ thường hoạt động độc lập lợi ích ngắn hạn tốt họ Họ thường không đồng ý vai trò thành viên phải làm, vấn đề Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ phải làm nhận lợi ích Những bất đồng vai trò mục tiêu dẫn đến xung đột kênh Xung đột chiều ngang xung đột sở cấp kênh Việc định giá khác sở cấp, khác mức độ quảng cáo việc lấn chiếm lãnh thổ phân gây xung đột sở cấp kênh Xung đột chiều dọc thường thấy xẩy cấp khác đường dây (kênh) Những xung đột xẩy công ty muốn cưỡng chế nhà buôn việc định giá, dịch vụ quảng cáo Xung đột cơng ty qua mặt nhà bán sỉ để giao hàng tận nơi cho nhà bán lẻ lớn Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chun biệt hố vai trị thành viên, xung đột phải điều giải hữu hiệu Sự hợp tác, chun biệt hố vai trị điều giải xung đột đường dây thực với cấp lãnh đạo vững mạnh Đường dây hoạt động tốt có sở hay guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý đường dây, có quyền phân nhiệm vụ điều giải xung đột 2.2 Tổ chức kênh 2.2.1 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG TIẾP THỊ DỌC Một bước tiến có ý nghĩa thời gian gần xuất hệ thống tiếp thị dọc đối chọi với kênh tiếp thị truyền thống Dưới ta đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên: Một kênh tiếp thị truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ độc lập Mỗi nhà doanh nghiệp riêng ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Không thành viên thực nắm quyền kiểm sốt tồn phần hay đáng kể thành viên khác, khơng có guồng máy thức lo việc phân chia nhiệm vụ giải sung đột Một hệ thống tiếp thị dọc (VMS: vertical marketing system) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ hoạt động thể thống Hoặc thành viên chủ thành viên khác, cho họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác VMS nhà sản xuất, nhà bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị Theo Mc Cammon VMS thể là: “một mạng lưới có trương trình trọng tâm điều hành cách chuyên nghiệp, hoạch định để đạt mức tiết kiệm hoạt động tiếp cận thị trường nhiều nhất” VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột việc thành viên lo theo lợi ích Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Nó đạt tiết kiệm qua quy mơ, khả mua bán, xố bỏ công việc trùng lặp VMS trở thành kiểu phân phối chủ yếu thị trường hàng tiêu dùng Chúng ta xem xét kiểu VMS thể bảng đây: loại có guồng máy khác để thiết lập sử dụng quyền lực lãnh đạo đường dây Trong VMS công ty (tập đoàn), hợp tác điều giải xung đột đạt nhờ có chủ sở hữu nhiều cấp kênh.Trong VMS hợp đồng, nhiệm vụ guồng máy điều hành thiết lập qua hợp đồng thoả thuận thành viên với Trong VMS hỗ trợ, lãnh đạo nằm tay hay vài thành viên bật kênh VMS CƠNG TY Một VMS cơng ty kết hợp bước sản xuất phân phối chủ sở hữu Trong hệ thống hợp tác thống đó, hợp tác điều giải xung đột thực qua cung cách tổ chức thông thường VMS hợp đồng Một VMS hợp đồng (contractual VMS) bao gồm sở độc lập nhiều cấp sản xuất phân phối khác thống chương trình họ lại sở hợp đồng nhằm đạt tiết kiệm hiệu doanh số cao hoạt động Những VMS hợp đồng bành trướng mạnh năm gần trở thành Kênh tiếp thị thông thường bước tiến ý nghĩa kinh tế Các VMS hợp đồng Hệ thống có kiểu: tiếp thị Sơ đồ 2: Kênh tiếp thị thông thường hệ thống tiếp dọc thị dọc VMS Hợp VMS có hợp đồng VMS có điều hành Chuỗi tự nguyện nhà bán sỉ bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Các tổ chức độc quyền kinh tiêu Hệ bán lẻ Hệ bán sỉ Hệ độ độc độc quyền Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ vàkinh http://tailieupro.vn/ quyền quyền tiêu kinh tiêu kinh tiêu nhà sx nhà sx công ty trợ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/  Chuỗi tự nguyện nhà bán sỉ bảo trợ Những nhà bán sỉ tổ chức chuỗi tự nguyện gồm nhà bán lẻ độc lập nhằm giúp họ cạnh tranh với tổ chức chuỗi lớn Người bán sỉ đề chương trình nhà bán lẻ tiêu chuẩn hố việc bán hàng đạt tiết kiệm mua hàng để nhóm cạnh tranh hữu hiệu với tổ chức chuỗi lớn  Hợp tác xã người bán lẻ Các nhà bán lẻ khởi xướng tổ chức doanh nghiệp với sở hữu chung để làm việc buôn bán sỉ sản xuất ln Các thành viên tập chung việc mua họ thông qua hợp tác xã người bán lẻ hoạch định việc quảng cáo chung Lợi nhuận chia cho thành viên tương xứng với mua họ Những nhà bán lẻ khơng phải xã viên mua hợp tác xã không chia lời  Các tổ chức độc quyền kinh tiêu Một thành viên kênh gọi người độc quyền kinh tiêu nối vài cơng đoạn liên tục quy trình sản xuất - phân phối Độc quyền kinh tiêu (franchising) bước phát triển nhanh hấp dẫn hoạt động bán lẻ năm qua Mặc dù dựa số quan niệm cũ, số hình thức độc quyền kinh tiêu hồn toàn mẻ Cần phân biệt dạng độc quyền kinh tiêu: • Thứ hệ thống độc quyền kinh tiêu người bán lẻ nhà sản xuất bảo trợ, tiêu biểu ngành xe Thí dụ hãng Ford, cấp giấy phép cho nhà buôn bán xe họ, nhà buôn nhà kinh doanh độc lập đồng ý thoả đáp điều kiện việc bán cung ứng dịch vụ cho khách • Thứ nhì hệ thống độc quyền kinh tiêu người bán sỉ nhà sản xuất bảo trợ • Thứ ba hệ thống kinh tiêu người bán lẻ công ty bảo trợ công ty dịch vụ đứng tổ chức hệ thống để đưa dịch vụ họ đến với khách hàng 2.2.2 Sự phát triển hệ thống tiếp thị hàng ngang Một phát triển khác mặt tổ chức đường dây (kênh) sẵn sàng hai hay nhiều công ty cấp hợp lại với để khai thác thời xuất Mỗi cơng ty thiếu vốn, kỹ thuật, sản lượng tài lực tiếp thị để phiêu lưu mình, họ ngại rủi ro, nhìn sức mạnh hợp tác với công ty khác Các công ty làm việc với sở thời hay lâu dài, lập công ty riêng Một số nhà kinh tế gọi tiếp thị cộng sinh Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH 3.1 Các tình bước trình lựa chọn kênh Các định việc lựa chọn kênh phân phối tổ chức trung gian đặt cho nhà sản xuất trường hợp sau: - Khi nhà sản xuất đưa thị trường loại sản phẩm dịch vụ Khi nhu cầu hay tập tính người tiêu dùng thay đổi (mức sống cải thiện, thời gian làm việc tăng, cấu trúc dân cư thay đổi ) Khi mà cấu trúc hệ thống bán hàng, thị phần kênh phân phối thay đổi xuất kênh phân phối Khi đối thủ cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi tiêu chuẩn lựa chọn hệ thống phân phối Khi nhà sản xuất thay đổi chiến lược muốn bán sản phẩm kênh phân phối khác so với hệ thống thông thường Việc nghiên cứu lựa chọn kênh phân phối tiến hành chia làm giai đoạn: a) Bước lựa chọn độ dài kênh phân phối b) Tiếp theo, loại kênh phải tiến hành tính tốn lựa chọn số lượng sở tham gia vào việc phân phối sản phẩm Việc tính tốn phải thực theo vùng địa lý nguyên tắc đảm bảo phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng phải tránh cạnh tranh đối đầu trực tiếp nhà phân phối doanh nghiệp sản xuất c) Tuyển chọn tổ chức, công ty, cửa hàng cụ thể đảm nhận vai trò nhà phân phối sản phẩm doanh nghiệp d) Xác định phương thức, quy trình kế hoạch phân phối sản phẩm 3.2 Lựa chọn danh sách nhà phân phối: Để có hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành lựa chọn danh sách nhà phân phối mà họ muốn hợp tác Sau kênh phân phối cần phải tiến hành theo bước sau: a) Xác định danh sách nhà phân phối hợp tác b) Xác định số lượng nhà phân phối cần có cho khu vực c) Lựa chọn thức nhà phân phối theo tiêu chuẩn: Khả cạnh tranh Doanh số bán hàng Mức lợi nhuận Uy tín nhà phân phối Các chức mà nhà phân phối đảm nhận Các dịch vụ mà nhà phân phối cung cấp cho khách hàng Mức độ trung thành nhà phân phối quy định, sách thương mại nhà sản xuất Bảng 1: tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn kênh phân phối: Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Các tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn HÌNH ẢNH Hình ảnh kênh phân phối liệu có tác động tích cực Mục tiêu đến hình ảnh sản phẩm? Kênh phân phối có phù hợp với thói quen mua bán Thời hạn khách hàng Thời gian cần thiết để phát triển kênh phân phối liệu Khả sinh lãi có phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp? Việc sử dụng kênh phân phối liệu có cho phép doanh Khả kiểm soát nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra? Liệu doanh nghiệp có khả kiểm sốt Tính động Tính tương thích hoạt động kênh phân phối? Kênh phân phối có tính động cần thiết? Kênh phân phối liệu có tác động đến hệ Sự khác biệt thống phân phối hành doanh nghiệp? Kênh phân phối liệu có điểm khác biệt với ý tưởng đổi thủ cạnh tranh tìm kiếm? 3.3 Kích thích thành viên kênh Giới trung gian phải thường xuyên kích thích để làm đến mức tốt Các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh vài kích thích, cần bổ xung việc thường xuyên giám sát khích lệ nhà sản xuất Nhà sản xuất bán hàng qua trung gian mà bán hàng cho trung gian Việc kích thích thành viên kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu nỗ lực nhà sản xuất để hiểu nhu cầu ước muốn trung gian Những đề nghị liệt kê nhằm giúp ta hiểu giới trung gian: Giới trung gian khâu thuê mướn nằm dây truyền nhà sản xuất tạo ra, mà thị trường độc lập Sau số thử nghiệm, họ ổn định với kiểu hoạt động đó, họ thực chức mà họ cho tất yếu theo chiều hướng mục tiêu riêng họ, họ định sách cho chỗ họ cảm thấy tự làm điều Giới trung gian thường hành động nhân viên mua bán cho khách hàng sau đại lý bán cho nhà cung ứng họ Họ quan tâm đến việc bán sản phẩm mà khách muốn mua Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Để thực mục tiêu đề ra, Công ty không nhấn mạnh, tập trung toàn vào biến phân phối mà phải kết hợp, phối hợp đồng sách klhác sách sản phẩm, giá cả, xúc tiến nhằm nâng cao lực cạnh tranh Công ty, hỗ trợ cho hoạt động kênh phân phối * Hồn thiện sách sản phẩm: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nay, xu hướng đa dạng hoá sản phẩm trở lên trở nên cần thiết Cơng ty cấn nghiên cứu tìm tòi thêm loại bánh kẹo cho phù hợp với nhu cầu biến động thị trường đồng thời chúng nguồn thay cho sản phẩm lỗi thời không tiêu thụ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Cơng ty cần tiến hành đa dạng hố theo hướng thay đổi nhãn hiệu, quy cách bao gói, kích cỡ trọng lượng khác nhau, độ ngọt, béo, mặn sản phẩm khác tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu Công ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần nghiên cứu kỹ thị trường nguyên liệu để tìm kiếm nhập loại nguyên liệu có chất lượng bảo đảm Cơng ty cần nâng cao tay nghề cho đội ngũ cán kỹ thuật cách pha chế để có sản phẩm có độ thơm, dẻo hay giịn, mặn hay thích hợp Cơng ty cần tiến hành nghiên cứu bao gói, nguyên liệu sử dụng để kéo dài thời gian sử dụng Đối với sản phẩm kẹo cần thiết kế bao gói, cách xếp vào thùng… Sao cho khơng bị biến dạng hình dáng viên kẹo Cịn sản phẩm bánh cần bao gói cho vận chuyển giảm sản phẩm bị gãy, vỡ… Để cải tiến sản phẩm có hiệu quả, Cơng ty cần khuyến khích tham gia đóng góp ý kiến thành viên kênh đặc biệt trung gian bán lẻ, người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng Với sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tạo động lực cho thành viên kênh thực tốt hoạt động phân phối sản phẩm Cơng ty * Hồn thiện sách giá Việc quy định giá bán sản phẩm định quan trọng Cơng ty song để thích ứng với thị trường sách giá doanh nghiệp cần phải hồn thiện Cơng ty cần có sách giá linh hoạt sản phẩm bánh kẹo sản phẩm có tính thời vụ Vào dịp lễ tết, mức tiêu thụ cao Cơng ty tăng giá sản phẩm cũ mà nhiều Cơng ty có sản phẩm tương tự Cơng ty nên ổn định giá Khi sản phẩm bị ế đọng, Cơng ty sử dụng biện pháp khuyến mại, giảm giá bán… Một biện pháp để ổn định giá Công ty nên tăng mức sản xuất có nhu cầu cao đồng thời có kế hoạch dự trữ sản phẩm thường có nhu cầu cao từ trước để đảm bảo cung cấp đủ hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu tăng * Tăng cường công tác tiếp thị Trong thời gian tới, Công ty phải đặc biệt trọng tới công tác quảng cáo Qua quảng cáo giúp cho việc nhận biết sản phẩm Cơng ty lúc gợi mở để họ mua hàng Điều đặc biệt quan trọng Công ty muốn mở rộng thị trường mặt đại lý Chính vậy, Cơng ty phải dành cho công tác khoản ngân sách thích hàng hốợp khơng ngừng nâng lên qua kỳ sản xuất Chi phí cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại Công ty bánh kẹo Kinh Đô thường khoảng 10% doanh thu Như so với Cơng ty ngành chi phí Cơng ty cho hoạt động cịn q Năm 2002, Cơng ty dành Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ cho cơng tác quảng cáo, khuyến mại trực tiếp khoảng 1.5 tỷ đồng tức khoảng 0.5% doanh thu Vậy ta dự kiến mức chi phí dành cho quảng cáo Cơng ty năm 2003 0.7% doanh thu, tức khoảng tỷ đồng Với mức chi phí Cơng ty cần trọng đến quảng cáo nhiều truyền hình đặc biệt thị trường Công ty cần xây dựng nội dung quảng cáo ngắn gọn hấp dẫn, tần suất phát quảng cáo phải lớn (ít ba lần/tuần/1 kênh truyền hình lựa chọn), thời gian tiến hành quảng cáo đủ dài (khoảng hai tháng liên tục) để gây ý cua công chúng, Công ty cần chọn thời gian quảng cáo cho thích hợp trước hay sau chương trình u thích (trên VTV3 có chương trình nhà chủ nhật, đứa trẻ tinh nghịch, phim truyện hay….) Công ty cần đầu tư quảng cáo báo chí loại báo có số lượng độc giả lớn, hay báo địa phương Cơng ty có đội xe cũ kỹ với tên Công ty sản phẩm yêu thích Cơng ty cần tăng cường hoạt động quảng cáo có chi phí thấp, có tác dụng hỗ trợ cho chương trình quảng cáo truyền hình Cịn cơng tác khuyến mại, cơng tác Công ty sử dụng cho người mua với khối lượng lớn tức người bán buôn bán lẻ chưa đến tay người tiêu dùng Vì vậy, Cơng ty áp dụng thêm hình thức tìm phiếu trúng thưởng sản phẩm Phần thưởng tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, ví dụ phần thưởng nhỏ tặng thêm sản phẩm loại với số lượng khác hay thưởng thêm đồ dùng học tập sản phẩm trẻ em ưu thích (Cơng ty đưa số loại sản phẩm nhỏ có giá trị để khách hàng lựa chọn trúng thưởng cho phù hợp với nhu cầu), sản phẩm thưởng in tên, logo Công ty Đối với sản phẩm có giá trị lớn (gói to hơn, loại cao cấp hơn…) Cơng ty nên có phần thưởng áo, mũ có in tên logo Cơng ty Để chương trình thành cơng, Công ty cần lên kế hoạch hợp lý cho việc đổi phần thưởng nhanh chóng dễ dàng (nên bố trí để lấy sản phẩm nơi mua sản phẩm, hay nhà bán lẻ bất kỳ) Hoạt động khuyến mại nên áp dụng thường xuyên đặc biệt sản phẩm cho trẻ em, dịp nhu cầu tiêu thụ giảm Với kế hoạch xin phân bổ ngân sách dành cho quảng cáo sau: - Để xây dựng phim quảng cáo thời lượng 30 giây chi phí khoảng 40 đến 50 triệu đồng, thời lượng 15 giây chi phí khoảng 10 đến 15 triệu đồng - Giá trung bình cho 30 giấy quảng cáo doanh nghiệp nước kênh truyền sau: VTV khoảng triệu đồng, VTV2 khoảng 2,5 triệu đồng, VTV khoảng triệu đồng, kênh truyền hình địa phương giá có rẻ Nói chung mức giá cịn thay đổi tuỳ vào ngày, quảng cáo Cơng ty tiến hành quảng cáo Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ số kênh truyền VTV 3, kênh truyền hình địa phương Đà Nẵng, Cần Thơ, Huế, truyền hình thành phố Hồ Chí Minh… Như chi phí quảng cáo Cơng ty truyền hình ước tính khoảng 600 triệu đồng - Việc quảng cáo báo khoảng 10 - 20 triệu đồng - Chi phí cho băng zôn, bảng hiệu cho đại lý nhà bán buôn lớn khoảng 100 triệu đồng Như tổng chi phí quảng cáo Cơng ty giao động từ 800 triệu đồng đến tỷ đồng năm Với số tiền lại khoảng tỷ đồng Công ty tiến hành hoạt động khuyến mại thơng tin chương trình khuyến mại tiến hành đặt làm sản phẩm để khuyến mại Nếu làm tốt hoạt động marketing mix kể hoạt động phân phối Cơng ty chắn có thành cơng nhiều 3.3.4 Hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động thành viên kênh Công tác đánh giá hiệu thành viên kênh phải diễn thường xuyên có định kỳ Tổ chức thực việc đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối nhằm xác định cấu kênh đưa định lựa chọn thành viên kênh định biện pháp nhằm tăng cường quản lý kênh Liên tục hiệu chỉnh kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối điều tiết hoạt động thường xuyên hệ thống Công ty tiêu thụ hàng hố chủ yếu thơng qua hệ thống đại lý (85% - 90%) nên công tác đánh giá hoạt động đại lý quan trọng Đồng thời, Công ty cần xây dựng hệ thống tiêu đánh giá hoạt động đại lý cách xác, cụ thể Làm tốt công tác Công ty có định đắn việc khuyến khích động viên, trừng phạt… đại lý Như vậy, hoạt động kênh ngày tốt Với đề xuất sử dụng chủ yếu kênh ba cấp nêu trên, Công ty phải sử dụng tổng đại lý Đồng thời, Công ty lại sử dụng đại lý độc quyền Vì vậy, cho công tác đánh giá cần trọng vào đối tượng Ngoài tiêu chuẩn lượng bán, Công ty cần đánh giá tiêu chuẩn khác tốc độ tăng trưởng lượng bán qua thời gian, lượng tồn kho, thái độ hợp tác, khả bán… Để đánh giá chi tiết hơn, Cơng ty xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tiêu chuẩn cho điểm tiêu chuẩn Cuối cùng, Cơng ty có số điểm để đánh giá đại lý Kết đợt kiểm tra, đánh giá áp dụng phải dựa nguyên tắc xử hợp lý, bình đẳng tốt công khai tất thành viên tham gia kênh phân phối Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Cơng ty thành lập bảng đánh giá hoạt động đại lý theo ví dụ đây: STT Chỉ tiêu Lượng bán Duy trì tồn kho Khả bán Thái độ hợp tác Tốc độ tăng trưởng lượng bán theo thời gian Đánh giá tổng hợp Tỷ trọng Điểm số tiêu Điểm có 10 ảnh hưởng 0.3 0.15 0.25 0.1 0.2 Tổng 3.3.5 Các vấn đề nhân Hiện Cơng ty chưa có phịng Marketing riêng biệt, phịng kinh doanh kiêm ln hoạt động marketing Nhưng phịng kinh doanh có 14 người quản lý đại lý Mà Cơng ty có 200 đại lý Như vậy, trung bình người phải quản lý khoảng 15 đại lý tỉnh thành khác Như thời gian theo dõi đại lý Khối lượng cơng việc mà phịng kinh doanh đảm nhiệm q lớn Chính vậy, theo tơi Cơng ty cần đầu tư thêm nhân lực cho hoạt động kênh Các nhân viên phòng kinh doanh đa số cịn trẻ Do họ cịn thiếu kinh nghiệm Đặc biệt, chưa có đào tạo chun mơn Marketing Mà để thiết lập kênh liên kết dọc, điều kiện mà Công ty cần thực có đội ngũ cán quản trị Marketing quản lý tiêu thụ có đủ trình độ lực, có kiến thức tổ chức quản lý hệ thống kênh liên kết dọc Vì vậy, thời gian tới Cơng ty phải có biện pháp đào tạo đội ngũ cán nhân viên phòng kinh doanh để đảm nhiệm tốt hoạt động Marketing, mà đặc biệt công tác quản lý kênh phân phối Cơng ty th cho chun gia đến quan đào tạo cử cán bộ, nhân viên học trường đại học… Tuỳ theo điều kiện Cơng ty Sau có tay cán bộ, nhân viên có trình độ chuyên môn Công ty cần thành lập phận chuyên trách quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty cần tạo chế nhằm phát huy tính sáng tạo, động nhân viên hoạt động lĩnh vực 3.3.6 Một số kiến nghị với Nhà nước Để tạo sân chơi lành mạnh cho doanh nghiệp, Nhà nước cần giải số vấn đề sau: - Sớm hoàn thiện hệ thống pháp luật, tạo công kinh doanh Đặc biệt Nhà nước cần có biện pháp cụ thể để ngăn chặn xử lý hoạt động làm hàng giả nhập Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ lậu hàng hố gây nên cạnh tranh khơng lành mạnh… Bởi vì, thị trường xuất nhiều hàng giả, nhập làm ảnh hưởng nhiều đến ngành sản xuất bánh kẹo nước Hàng giả làm lòng tin người tiêu dùng, làm cho họ khơng thê phân biệt tiêu dùng nhầm phải thứ hàng chất lượng Hàng nhập lập phá giá thị trường làm rối loại thông tin thị trường, gây khó khăn lớn cho nhà sản xuất việc phát triển quản lý sản phẩm Tơi xin có kiến nghị Nhà nước công tác sau: + Xử lý nghiêm minh hành vi vi phạm sản xuất kinh doanh hàng giả + Tăng cường công tác kiểm tra, quản lý thị trường để kiểm sốt hàng hố nhập khẩu, đảm bảo mức giá thị trường + Tăng cường công tác tuyên truyền để nâng cao nhận thức người tiêu dùng - Nhằm tăng cường đầu tư chuyển dịch cấu kinh tế kinh tế quốc dân, góp phần vào cơng CNH - HĐH đất nước, dự án đầu tư mang tính hạ tầng công nghiệp đầu tư nhà máy sản xuất đầu tư cho việc sản xuất nguyên vật liệu, kiến nghị Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp lãi xuất vay tín dụng điều kiện vay vốn khác như: Thời hạn vay, thời gian gia hạn Các biện pháp hỗ trợ tín dụng tiếp thêm sức mạnh để phát triển doanh nghiệp nói chung với Hải Hà nói riêng, bên cạnh yếu tố làm tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp, tổ chức nước - Từng thời kỳ đưa định hướng cho phát triển lâu dài ngành kinh tế quốc dân Đồng thời Nhà nước nễn xây dựng, hoàn thiện hệ thống thơng tin dự báo thị trường Đó sở để Công ty hoạch định chiến lược thị trường Tóm lại: Chương III đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty bánh kẹo Hải Hà Mặc dù giải pháp chưa phân tích chi tiết cho thấy cách tổng thể công việc cần làm ý nghĩa lợi ích mà Cơng ty thu triển khai giải pháp Tuy nhiên nội dung cơng việc liệt kê nhiều việc triển khai đồng tất không nên, có nhiều việc đạt hiệu cao dễ triển khai trước Cơng ty thực số công việc khác Như tốt Cơng ty lập chương trình hành động để xác định thứ tự bước triển khai mục tiêu cần đạt giai đoạn triển khai Theo cách Cơng ty xác định rõ điều kiện để triển khai thành cơng giải pháp hồn thiện kênh phân phối đồng thời tập trung sức mạnh để triển khai thành cơng Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ KẾT LUẬN Trong năm gần đây, Công ty bánh kẹo Hải Hà không ngừng vươn lên đứng vững chế thị trường, khẳng định doanh nghiệp hàng đầu ngành bánh kẹo Việt Nam Tuy nhiên, với phát triển ngành bánh kẹo, cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Điềunày đòi hỏi Công ty phải không ngừng cải tiến nâng cao trình độ mặt, từ việc đổi trang thiết bị máy móc cơng nghệ trình độ tổ chức quản lý máy lãnh đạo tay nghề người lao động Trong quản lý sản xuất kinh doanh, Công ty cần đặc biệt ý đến việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm mộ nội dung quản trị Marketing Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ thầy ……Để hồn thành tốt …… Tài liệu tải miễn phí từ website http://luanvanpro.com/ http://tailieupro.vn/ ... ng? ?? ?i lao đ? ?ng C? ?c l? ?nh v? ?c kinh doanh C? ?ng ty b? ?nh k? ? ?o H? ? ?i H? ?: C? ?ng ty kinh doanh s? ?n ph? ??m b? ?nh k? ? ?o chế bi? ?n th? ? ?c ph? ??m cho nhu c? ??u h? ?ng ngày Ngay sau chuy? ?n sang chế th? ?? tr? ?? ?ng, th? ?? tr? ?? ?ng b? ?nh. .. tư? ?ng th? ?ch hoạt đ? ?ng k? ?nh ph? ?n ph? ? ?i? K? ?nh ph? ?n ph? ? ?i c? ? t? ?nh đ? ?ng c? ? ?n thiết? K? ?nh ph? ?n ph? ? ?i liệu c? ? t? ?c đ? ?ng đ? ?n h? ?? Sự kh? ?c biệt th? ? ?ng ph? ?n ph? ? ?i h? ?nh doanh nghiệp? K? ?nh ph? ?n ph? ? ?i liệu c? ? ? ?i? ??m kh? ?c. .. v? ?o n? ?? ?c kh? ?ng cho ph? ?p ng? ?? ?i cung ? ?ng ch? ?n ép Hi? ?n ng? ?nh m? ?a đư? ?ng ng? ?nh s? ?a n? ?? ?c ta ph? ?t tri? ?n nhanh t? ?o nhiều thu? ?n l? ?i cho C? ?ng ty vi? ?c l? ?a ch? ?n nh? ? cung ? ?ng Đ? ?i v? ?i nh? ? cung ? ?ng n? ?? ?c ng? ??i