ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRỊNH PHƢƠNG LY MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRỊNH PHƢƠNG LY MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG Hà Nội – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp cao học “Marketing mix xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel” công trình nghiên cứu riêng Các số liệu luận văn đƣợc sử dụng trung thực Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn tốt nghiệp chƣa đƣợc công bố công trình nghiên cứu khác Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể thầy cô giáo Viện Quản trị Kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt TS Hồ Chí Dũng - Chủ nhiệm Bộ môn Marketing - Viện Quản trị Kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội tận tình hƣớng dẫn hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp cao học Tôi xin cảm ơn Lãnh đạo Trung tâm dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel tập thể Cán nhân viên Trung tâm tạo điều kiện tốt để giúp hoàn thành đề tài Hà Nội, ngày 06 tháng năm 2017 Học viên thực Trịnh Phƣơng Ly LỜI CẢM ƠN Luận văn tốt nghiệp đƣợc hoàn thành thành nỗ lực thân trình học tập trƣờng, qua trình tích lũy đúc kết thực tế công việc Trung tâm dịch vụ di động, Tổng Công ty viễn thông Viettel Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo, cô giáo, Lãnh đạo Trung tâm dịch vụ di động, Tổng Công ty viễn thông Viettel, đồng nghiệp tất ngƣời giúp đỡ suốt trình hoàn thiện luận văn tốt nghiệp Trƣớc hết, xin gửi lời tri ân đến quý Thầy, Cô Đại học Quốc gia nói chung Thầy, Cô công tác trƣờng Đại học Kinh tế nói riêng truyền đạt cho kiến thức, kỹ vô quý báu để thực hành vận dụng vào thực tế công việc Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Hồ Chí Dũng - Chủ nhiệm Bộ môn marketing - Viện Quản trị Kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, ngƣời quan tâm, tận tình bảo, hƣớng dẫn trình nghiên cứu tạo điều kiện tốt để hoàn thành luận văn tốt nghiệp Bên cạnh đó, xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Trung tâm dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel tập thể Cán nhân viên Trung tâm tạo điều kiện tốt để giúp hoàn thành đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 06 tháng năm 2017 Học viên thực Trịnh Phƣơng Ly TÓM TẮT Luận văn: “Marketing mix xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel” gồm 04 phần nhƣ sau: Chƣơng 1: Trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu Cũng chƣơng này, tác giả trình bày sở lý luận marketing thƣơng hiệu, bao gồm: lý luận marketing marketing dịch vụ; khái niệm, đặc điểm, phân loại dịch vụ di động; khái niệm thƣơng hiệu marketing mix xây dựng thƣơng hiệu Chƣơng 2: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng luận văn Trong đó, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu (gồm bƣớc), phƣơng pháp thu thập phƣơng pháp xử lý liệu Chƣơng 3: Giới thiệu Tổng quan Tổng Công ty viễn thông Viettel, phân tích hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel, đánh giá chung hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel Chƣơng 4: Tác giả đề xuất giải pháp marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel Dựa định hƣớng phát triển Tập đoàn viễn thông quân đội đến năm 2020, định hƣớng phát triển dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel hình ảnh thƣơng hiệu cho dịch vụ di động mà Tổng Công ty viễn thông Viettel hƣớng đến thời gian tới, tác giả đƣa giải pháp sử dụng công cụ marketing mix để xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận marketing thƣơng hiệu 1.2.1 Lý luận chung marketing marketing dịch vụ 1.2.2 Dịch vụ di động 14 1.3 Thƣơng hiệu 17 1.3.1 Thương hiệu gì? 17 1.3.2 Sử dụng công cụ marketing mix xây dựng thương hiệu 19 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.1 Quy trình nghiên cứu 29 2.2 Phƣơng pháp thu thập liệu 33 2.3 Phƣơng pháp xử lý liệu 34 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 35 3.1 Giới thiệu Tổng Công ty viễn thông Viettel 35 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Tổng Công ty viễn thông Viettel 35 3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Tổng Công ty viễn thông Viettel 37 3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel 40 3.3 Đánh giá chung hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel 66 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 68 4.1 Định hƣớng phát triển Tập đoàn viễn thông quân đội đến năm 2020 68 4.2 Định hƣớng phát triển dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel 68 4.3 Giải pháp marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel 69 4.3.1 Sản phẩm 70 4.3.2 Giá 73 4.3.3 Phân phối 75 4.3.4 Xúc tiến hỗn hợp 78 4.3.5 Quy trình 80 4.3.6 Con người 82 4.3.7 Chứng vật chất hữu hình 83 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu 2G Thế hệ thứ công nghệ điện thoại di động 3G Thế hệ thứ công nghệ điện thoại di động 4G Thế hệ thứ công nghệ điện thoại di động ARPU Doanh thu trung bình/ thuê bao CSKH Chăm sóc khách hàng Dịch vụ VAS Dịch vụ giá trị gia tăng Nguyên nghĩa Viettel Telecom Tổng Công ty viễn thông Viettel i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Bảng 1.1 Nội dung Danh mục sản phẩm giả định công ty X Trang 23 Số liệu doanh thu, thuê bao, thị phần Bảng 3.1 ARPU dịch vụ di động Viettel Telecom 39 từ năm 2004-2016 Bảng 3.2 Danh mục gói cƣớc di động Viettel Telecom ii 44 DANH MỤC HÌNH STT Hình Hình 1.1 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm 20 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 29 Nội dung iii Trang ... marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel, đánh giá chung hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel. .. hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel Chƣơng 4: Giải pháp marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty Viễn thông. .. thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel 40 3.3 Đánh giá chung hoạt động marketing mix xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động Tổng Công ty viễn thông Viettel 66