KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1/ Lý chọn đề tài: Hiện nay, ngành hàng cà phê Việt Nam ngành sản xu ất kinh doanh phát triển Cà phê từ lâu gắn với đời sống xã hội văn hóa nhi ều c ộng đồng quốc gia Việc dùng cà phê buổi sáng trở thành thói quen c t ất c ả ng ười dân từ lao động chân tay đến lao động trí th ức Cái tên cà phê Trung Nguyên không xa lạ với người dân Việt Nam Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng đ ược uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối v ới người tiêu dùng c ả nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nh ỏ bé n ằm gi ữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên tr ỗi dậy thành t ập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên Tuy nhiên, để đứng vững phát tri ển h ơn mà thị trường cà phê có nhiều đối thủ cạnh tranh Có lẽ vi ệc đ ầu tiên nên làm xây dựng kế hoạch Marketing cho Công ty Trung Nguyên giai đo ạn tới Vì vậy, chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hi ệu cà phê Trung Nguyên” Tôi tin tưởng dự án phát tri ển đạt nhiều thành công 2/ Mục tiêu đề tài: Khẳng định vị trí Cafe Trung Nguyên nơi người tiêu dùng Kiểm soát đối tác thuê thương hiệu Cafe Trung Nguyên c ả v ề giá c ả l ẫn cách phục vụ, không để tình trạng sản phẩm khác đối tác ảnh h ưởng tới thương hiệu công ty - Thực chiến dịch khuấy động thị trường, tạo c ơn s ốt m ới, đ ưa Trung Nguyên tới người tiêu dùng với dáng vẻ hình ảnh mới, đ ể không b ị “lặng chìm” - Tăng lượng mua hàng thường xuyên khách quen - Thực quảng cáo mới, đặc sắc gây ấn tượng nhiều 3/ Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - - Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hi ệu cà phê Trung Nguyên Phạm vi nghiên cứu: tập đoàn Trung Nguyên 4/ Phương pháp nghiên cứu: KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO - - Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung họp mặt từ sáu đến mười người mời đến vài để với người chủ trì khôn khéo trao đổi với sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay thực tế Marketing khác Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hi ểu biết vấn đ ề hiểu biết động thái nhóm hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu điều tra Nghiên cứu điều tra nằm bên nghiên c ứu quan sát nhóm tập trung bên nghiên cứu thực nghiệm Quan sát nhóm tập trung thích hợp với nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứu mô tả, thực nghi ệm thích hợp với nghiên cứu nguyên nhân Các công ty tiến hành điều tra để nắm trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn v v công chúng lượng định đại lượng nhân dân 5/ Kết cấu: - Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Chương 3: Kế hoạch marketing thương hiệu cà phê Trung Nguyên PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.1 Khái niệm thương hiệu: Hiểu cách tổng quát thương hiệu dấu hi ệu nhà s ản xuất nhà phân phối nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hóa hay dịch vụ với người có quy ền s dụng d ấu hiệu với tư cách chủ sở hữu người đăng kí thương hi ệu Theo đ ịnh nghĩa Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu tên,một từ ng ữ, m ột d ấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán & phân bi ệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Như Thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng, th ể bên cho sản phẩm dịch vụ Th ương hi ệu tạo nh ận th ức & niềm tin người tiêu dùng sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghi ệp cung ứng - Biểu trưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ vi ết, đường nét… mang tính cô đọng khái quát có chức thông tin, truy ền đ ạt thông ệp qua kênh thị giác để biểu thị ý niệm hay vấn đề đ ời s ống xã hội - Logo dạng thức đặc biệt bi ểu trưng v ề m ặt thi ết k ế có th ể cấu trúc chữ, kí hiệu hình ảnh Nhưng khác v ới tên KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO doanh nghiệp tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn cấu trúc hình chữ tên doanh nghiệp tên thương hiệu làm bố cục Nó th ường dùng kí hiệu, hình ảnh cấu trúc cách nghiêm ng ặt, tạo thành bố cục mang tính tượng trưng cao - Cấu tạo thương hiệu: Bao gồm hai thành phần: - Phần phát âm được: dấu hiệu nói thành l ời, tác đ ộng vào thính giác người nghe tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng,… - Phần không phát âm được: dấu hiệu tạo nhận bi ết thông qua th ị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, yếu tố cấu thành thương hiệu mở rộng nhi ều Người ta cho đặc trưng sản phẩm tác đ ộng vào giác quan c người khác coi thành phần th ương hi ệu Nh v ậy, tiếng động, mùi vị,… riêng biệt sản phẩm đăng kí quy ền 1.2 Đặc điểm thương hiệu: Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu không Giá tr ị c hình thành dần đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương ti ện quảng cáo - Thương hiệu tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp, lại n ằm phạm vi doanh nghiệp tồn tâm trí người tiêu dùng - Thương hiệu hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức người tiêu dùng họ sử dụng sản phẩm nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống nhà phân phối, qua trình ti ếp nh ận thông tin sản phẩm - Thương hiệu tài sản có giá trị tiềm năng, không bị v ới s ự thua lỗ công ty 1.3 Phân loại thương hiệu: - 1.3.1 Thương hiệu cá biệt: - Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể thương hi ệu riêng ) thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, d ịch v ụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, loại hàng hóa lại mang m ột th ương hiệu riêng Do đó, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhi ều loại hàng hóa khác có nhiều thương hiệu khác Ví dụ nh Ông Th ọ, Redielac… thương hiệu cá biệt công ty sữa Vinamilk; Future, Dream,… thương hiệu cá biệt Công ty Honda… - Đặc điểm loại thương hiệu thường mang thông điệp hàng hóa cụ thể tính trội, lợi ích… thể bao bì hàng hóa Loại thương hiệu có cá tính riêng biệt, tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao trường hợp thương hiệu thuộc sở hữu m ột công ty Ví dụ dầu gội Sunsilk, Clear, …là thương hiệu Unilever KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO - Thương hiệu cá biệt gắn liền với loại hàng hóa, d ịch v ụ c ụ th ể tồn cách độc lập hàng hóa, có th ể g ắn li ền v ới loại thương hiệu khác thương hiệu gia đình thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia Ví dụ người ta có th ể nói Honda Future, Suzuki Viva… biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết Uniliver Như doanh nghiệp tạo đ ược thương hiệu cá biệt cho sản phẩm 1.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp: - Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập thương hiệu gia đình ) thương hiệu dùng chung cho tất hàng hoá dịch v ụ m ột doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp đ ều mang thương hiệu Ví dụ Vinamilk (gán cho sản phẩm khác Vinamilk ), Honda ( gán cho s ản phẩm hàng hóa khác c Công ty Honda ) - Đặc điểm thương hiệu doanh nghiệp tính khái quát cao ph ải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghi ệp Khi tính đại diện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đ ến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Ví dụ Biti’s thương hiệu gia đình tạo cho tập khách hàng m ột hình ảnh v ề chủng loại giày dép khác nhau, doanh nghiệp có ý đ kinh doanh sản phẩm thuộc nhóm hàng việc sử dụng thương hi ệu gia đình bất lợi Lúc đó, người ta thường nghĩ đến th ương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình xuất độc lập hàng hoá kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia - Xu hướng chung nhiều doanh nghiệp thương hiệu doanh nghi ệp xây dựng sở tên giao dịch doanh nghi ệp DRC, Vinaconex, … từ phần phân biệt tên thương mại doanh nghiệp Đồng Tâm, tên người sáng lập doanh nghiệp Honda, Ford, … Vì thế, nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình g ọi thương hiệu doanh nghiệp 1.3.3.Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể (còn gọi thương hiệu nhóm ) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, có th ể m ột c s s ản xu ất sở khác sản xuất kinh doanh ( thường khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nh ất đ ịnh) Ví dụ nh bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, … - Thương hiệu tập thể thương hiệu chung cho hàng hoá doanh nghiệp khác hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Vinacafe thương hiệu nhóm cho sản phẩm Tổng công ty cà phê Việt Nam Sản phẩm cà phê doanh nghiệp thành viên mang thương hiệu Vinacafe - Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống với thương hiệu gia đình điểm có tính khái quát tính đại di ện cao Nh ưng có s ự khác v ới thương hiệu gia đình thương hiệu tập thể thường gắn liền với chủng loại hàng hóa nhiều doanh nghiệp khác liên kết kinh tế, kỹ thuật ( hiệp hội, khu vực đ ịa lý…) tính đ ại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu theo chi ều r ộng c ph ổ hàng hóa - Sử dụng thương hiệu tập thể vấn đề phức tạp có điều ki ện, doanh nghiệp quyền sử dụng sở hữu loại nước mắm sản xuất Trung Quốc sản xuất Hà N ội không mang thương hiệu Phú Quốc - Khi sử dụng thương hiệu tập thể vấp phải số vấn đề thành viên sử dụng tên gọi xuất xứ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá mình, quyền độc chi ếm v ề tên g ọi xuất xứ dẫn địa lý Và để bảo hộ, yếu tố c thương hiệu, tên gọi xuất xứ dẫn địa lý th ương hi ệu chung Hiệp Hội cần có dấu hiệu riêng doanh nghiệp thành viên Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr Phần riêng bi ệt thương hiệu Knorr Tại Việt Nam, loại thương hi ệu nhóm đ ược sử dụng 1.3.4 Thương hiệu quốc gia: - Thương hiệu quốc gia thương hiệu gắn chung cho sản phẩm, hàng hóa quốc gia (nó thường gắn với tiêu chí nh ất đ ịnh, tuỳ thuộc vào quốc gia, giai đoạn ) Ví dụ Thai’s Brand th ương hi ệu quốc gia Thái Lan - Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát tr ừu tượng cao không đứng độc lập, phải gắn li ền v ới thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người cho thương hiệu quốc gia dấu hiệu chứng nhận Thực tế thương hiệu quốc gia định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hoá v ới th ương hi ệu riêng khác theo định vị khác - Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày sâu rộng, nhi ều nước th ế giới tiến hành chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia v ới cách thức bước khác Ví dụ thương hiệu qu ốc gia c KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Australia hình Kanguru lồng vòng tròn màu đỏ ( tượng tr ưng cho mặt trời ), bên dòng chữ Australia - Một hàng hoá cụ thể tồn thương hi ệu, tồn đồng thời nhiều loại thương hiệu tức vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, ví dụ Honda Super Dream, Suzuki Viva; vừa có thương hiệu nhóm thương hiệu quốc gia Gạo Nàng Hương Thai’s ) Sử dụng thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ chi ến l ược quản trị, tuỳ hứng 1.4 Đặc trưng cà phê Trung Nguyên: Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên th ương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt h ơn 60 qu ốc gia th ế giới Cho đời nhiều sản phẩm như: Cà phê Trung Nguyên cao cấp, Cà phê ch ồn Weasel, Sáng tạo Cà phê rang xay, Nhóm sản phẩm rang xay phổ thong, Nhóm s ản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5, Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, Cà phê h ạt nguyên chất, Cà phê hòa tan G7, Cà phê tươi, Cream đặc có đ ường Brothers… M ỗi lo ại cà phê sản xuất khác với nhiều hương vị khác, s ản ph ẩm có tính đặc trưng riêng 1.5 Kinh nghiệm nước nước: Xây dựng thương hiệu đẳng cấp thị trường có v ẻ mâu thuẫn Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho thấy điều thực hi ện Bằng kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, giá tr ị t ạo nên m ột th ương hi ệu giàu khát vọng mà qua tầng lớp tri thức trẻ nhìn th khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Vi ệt Nam thay đổi giới tương lai CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty Trung Nguyên: Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non tr ẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hi ệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thu ột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành ngh ề bao g ồm: s ản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quy ền thương hi ệu d ịch v ụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát tri ển v ới 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: - Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn Ma Thuột - Ngày 20/08/1998 Cửa hàng khai trương TP HCM - Năm 2000 Trung Nguyên có mặt Hà Nội, tri ển khai mô hình nh ượng quyền - Năm 2001 Công ty Nhượng quyền thành công Nhật Bản - Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công Singapore - Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời - Năm 2008 Công ty thành lập văn phòng Singapore - Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích - Năm 2014 Trung Nguyên mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ: - Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà cà phê Nhượng quyền thương hiệu Dịch vụ phân phối bán lẻ đại 2.1.3 Kết kinh doanh: - Kể từ đầu tháng 12 đến nay, nhiều vấn đề Trung Nguyên mang “mổ xẻ”, từ việc tạm dừng cung cấp cà phê hòa tan G7 đến mâu thuẫn gia đình ông Đặng Lê Nguyên Vũ Tuy nhiên, có vấn đ ề thú vị chưa đề cập đến tình hình tài Trung Nguyên - Lâu biết Trung Nguyên m ột ba doanh nghi ệp đứng đầu thị trường cà phê hòa tan, với Vinacafe Biên Hòa th ương hiệu Nescafe tập đoàn Nestle Theo báo cáo công ty nghiên c ứu KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO thị trường Nielsen công bố đầu năm Vinacafe Biên Hòa dẫn đầu v ới 41% thi phần, Nescafe Trung Nguyên cộng lại - Trong năm 2014, Vinacafe Biên Hòa đạt 3.000 tỷ doanh thu 420 t ỷ đồng lợi nhuận trước thuế Mặc dù theo Nielsen thị phần Trung Nguyên thua xa so với Vinacafe Biên Hòa điều bất ngờ kết qu ả kinh doanh Trung Nguyên lại vượt trội so với Vinacafe Biên Hòa - Theo số liệu có được, năm 2014, công ty mẹ Trung Nguyên đạt 4.000 tỷ doanh thu gần 1.300 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế - Khoảng cách doanh thu Trung Nguyên Vinacafe Biên Hòa phù h ợp với bảng xếp hạng VNR500 vừa công bố Trung Nguyên x ếp v ị trí 217 Vinacafe Biên Hòa gần 100 bậc, vị trí 311 - Đối với Vinacafe Biên Hòa, sản phẩm cà phê chi ếm 85% ngu ồn thu, ph ần lại đến từ ngũ cốc Còn 4.000 tỷ doanh thu Trung Nguyên g ồm sản phẩm câu hỏi bỏ ngỏ - Còn nguyên nhân lợi nhuận Trung Nguyên tăng đột bi ến lên 1.300 tỷ hoàn toàn số “l ợi nhu ận tạo năm 2014” - Theo tìm hiểu chúng tôi, năm 2014, công ty ch ủ ch ốt Trung Nguyên CTCP Cà phê Trung Nguyên, CTCP Cà phê hòa tan Trung Nguyên kết chuyển hàng trăm tỷ đồng lợi nhuận tích lũy giai đoạn 2012-2014 cho công ty mẹ Đây nguyên nhân khiến cho doanh thu tài lợi nhuận công ty mẹ Trung Nguyên tăng đột bi ến - Kết kinh doanh Trung Nguyên cho thấy ông Đặng Lê Nguyên Vũ có nhiều phát ngôn gây sốc, chí có phần khoa tr ương phản ánh kết tạo KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO - Lợi nhuận Trung Nguyên tăng đột biến phần nhờ lợi nhu ận từ công ty chuyển - Trung Nguyên sáng lập điều hành ông Đặng Lê Nguyên Vũ bà Lê Hoàng Diệp Thảo Mặc dù không nhắc đến s ố thông tin gần cho thấy bà Thảo có vai trò l ớn đ ối v ới ho ạt đ ộng c Trung Nguyên - Hai người gây dựng công ty xảy mâu thu ẫn hàn gắn phải đưa tòa làm thủ tục ly hôn Một hai người li hôn tài sản – mà chủ yếu cổ phần Trung Nguyên – chia đôi - Nhưng quyền điều hành Trung Nguyên thương hi ệu Trung Nguyên khó “chia đôi” mà tìm tiếng nói chung - Nhiều khả hai người phải “nhường” lại quyền ều hành cho người kia; để xảy tình trạng tranh chấp kéo dài vi ệc công ty bị suy yếu điều khó tránh khỏi - Một doanh nghiệp với thương hiệu mạnh, lợi nhuận vài trăm tỷ năm mà lại bị suy yếu mâu thuẫn nội ều đáng ti ếc Nh ững thi ệt h ại có người chịu thiệt hại nhiều nhiết không khác ông Vũ, bà Thảo – cổ đông Trung Nguyên - Mặc dù kết kinh doanh Trung Nguyên khả quan có th ể thấy đà tăng trưởng doanh thu có dấu hiệu chững lại năm vừa qua sau tăng trưởng nhanh năm 2011 2012 - Trong đó, Vinacafe Biên Hòa sau Masan mua lại đà tăng trưởng tốt Công ty đạt mức tăng trưởng 30% năm 2014 tăng trưởng bình quân 25%/năm năm gần KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO 2.2 Phân tích môi trường kinh doanh công ty cà phê Trung Nguyên: (S dụng ma trân SWOT) 2.2.1 Điểm manh(S): - - - Trung Nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất đ ặt th ủ ph ủ c café Buôn Ma Thuật, vận chuyển vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại café, đ ể cung c ấp nguyên liệu Do đảm bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp Yếu tố “Th ương Hiệu Việt” (lợi sân nhà): Café hòa tan s ản ph ẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, mua dùng tính ti ện d ụng Vì vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm đóng góp nhiều vào định người mua hàng Đặc bi ệt cu ộc chiến G7 Nescafe việc thông thuộc, th ấu hi ểu văn hóa c người tiêu dùng xứ, từ chủ động triển khai “Thế Trận” b đ ối th ủ phải “Chơi” theo cách Tinh thần dân tộc yếu tố văn hóa m ột “ Thế lực” lớn tiếp thị Trung Nguyên phát huy sức mạnh tập hợp ủng hộ c người Việt Nam Vi ệc sử d ụng hạt café đất rừng Trung Nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách Việt đánh vào tâm lý khách hàng “Ng ười Vi ệt Nam dùng hàng Việt Nam” Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị hóa c người Việt Nam, Trung Nguyên khẳng định chất lượng café hòa tan người tiêu dùng kiểm chứng Với café làm từ h ạt café vùng đất bazan Trung Nguyên thích hợp vào gu thưởng thức café ng ười Vi ệt Đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng cho đời sản phẩm café với nhiều hương vị khác đ ạm đà hương vị Vi ệt Bên cạnh Trung Nguyên có đội ngũ phát tri ển th ị tr ường động 10 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO thân người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến người tiêu dùng 2.2.2 Điểm yếu(W): - - - Hệ th ống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thi ếu quán b ị vượt tầm kiểm soát không đảm bảo đ ồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Sự thay đ ổi liên tục hệ th ống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống chậm chạp lúng túng v ới kết qu ả thị tr ường tồn đọng nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên th ật, đâu gi ả, đâu Trung Nguyên không nhượng quyền, đâu Trung Nguyên cấp một… Sự thay đ ổi nhân liên t ục làm cho Trung Nguyên m ất d ần tính ổn định niềm tin người làm công ty Tập đoàn Trung Nguyên có nhiều dự án tham v ọng m ột thời điểm nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật l ực, nhân l ực…Vì công ty cổ phần Café Trung Nguyên không hoàn toàn t ập trung đ ầu tư để cúng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh 2.2.3 Cơ hôi(O): - - - Café nhà nước bảo hộ v ề quy ền lợi thương hiệu, hỗ tr ợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngoài, bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội café để ều hành phát triển café v ới mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ l ẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị tr ường xâm phạm đến l ợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho café Việt Nam thị trường Sự nh ập WTO, ngành café Việt Nam có b ước chuyển m ới, đ ặc bi ệt café Việt Nam biết đến không nước mà th ị tr ường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển Đối với sản phẩm café hòa tan xem sản phẩm tiêu dùng, động không cao lên lực thương lượng khách hàng thấp Nhìn chung, năm tới Trung Nguyên nằm danh sách công ty hàng đầu café Viêt Nam Có nhi ều hội lợi đ ể thu hút vốn hợp tác với nước 2.2.4 Thách thức(T): - Hiên kinh tế Vi ệt Nam bất ổn tỉ l ệ tăng tr ưởng tăng xong kèm theo lạm phát, đồng tiền giá gây khó khăn không cho ho ạt đ ộng 11 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO - - 2.3 kinh doanh Trung Nguyên, đặc biệt ho ạt động thu mua nguyên liệu Nguy thị ph ần vào tay đối thủ c ạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên Nescafe Nestle, Vinacafe công ty café Biên Hòa, Vinamilkcafe công ty cổ ph ần sữa Việt Nam Vinamilk, Maccoffe c Food Empire Holadings… Sản phẩm thay đa dạng như: Café phin gần xu ất hi ện café lon hòa tan: Café lon Birdy công ty Ajnomoto Việt Nam phân ph ối, café lon hòa tan vip công ty Tân Hiêp Phát, café hòa tan Nestle Đánh giá chung: 2.3.1 Kết đa đat đươc: Sau trở thành tâm điểm truyền thông vụ đả kích Starbucks, tên tuổi thương hiệu Trung Nguyên lên diều gặp gió Cách làm truy ền thông thông minh biến thương hiệuTrung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ m ặc nhiên trở thành "đại diện Việt Nam" nói cà phê Vi ệt Sau thành công với cà phê rang xay, Trung Nguyên ti ếp tục cho m dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 nhanh chóng người tiêu dùng đón nh ận Hi ện tại, khoảng 80% thị phần cà phê hòa tan nước nằm th ống tr ị tên lớn Trung Nguyên, Vinacafe Nescafe Doanh số thị trường cà phê nước Trung Nguyên năm qua tăng trưởng tốt Năm 2011, doanh thu mảng cà phê n ước Trung Nguyên đạt 1.100 tỉ đồng Con số tăng mạnh năm 2012, đạt gần 1.700 tỉ đồng Doanh số Trung Nguyên thị trường nước nhanh chóng vượt qua mảng nước tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng 15 – 16% kể từ năm 2012 đến Theo nghiên cứu Euromonitor, doanh số cà phê thị trường Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 10% giai đoạn từ 2011 – 2016 Với mức tăng trưởng khoảng 15%, Trung Nguyên cho thấy họ tăng tr ưởng tốt so với mức chung thị trường 2.3.2 Han chế: Dù tên tuổi thương hiệu phát triển tốt, Trung Nguyên lại ph ải chịu sức ép liệt thị phần, tốc độ tăng trưởng so với đối th ủ ngành, thị trường chứng kiến cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ nước có gu uống cà phê khác Đó Starbucks, Highland Coffee cho đ ến chuỗi Urban Station, Passio,… Những cửa hàng mang phong cách Take-away không đòi hỏi diện tích lớn chi phí thuê m ặt b ằng 12 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO thấp Đây đặc điểm mà Trung Nguyên muốn khai thác khai tr ương thương hiệu Take-away riêng mang tên Brain Station Coffee 2.3.3 Nguyên nhân tồn tai: - Nguyên nhân nằm gánh nặng chi phí thuê mặt cao Để m c ửa hàng Tràng Tiền (Hà Nội), HighLand Coffee phải bỏ 100 – 200 tri ệu đồng/tháng Với Trung Nguyên, tiêu chí quán ph ải n ằm v ị trí trung tâm, có giá thuê không thua Vốn đầu tư quán cà phê c Trung Nguyên tốn khoảng 300.000 – 500.000 USD - Chọn vị trí đẹp vắng khách, chuỗi cà phê Trung Nguyên chủ yếu nhắm tới việc quảng bá thương hiệu thay lợi nhuận - Mặc dù vậy, mảng cà phê hòa tan, thương hiệu t ỏ ch ậm so với đối thủ Một thương hiệu nội khác Vinacafe kể từ v ề tay Masan có bước tăng trưởng nhảy vọt Năm 2014, doanh thu tập đoàn tăng 30% so với năm 2013 Nếu Trung Nguyên Vinacafe tiếp tục trì m ức tăng tr ưởng nh hi ện sau từ - năm nữa, doanh số Vinacafe v ượt qua Trung Nguyên - - Trung Nguyên, hệ thống phân phối thương hiệu đặc bi ệt sử dụng mạng lưới phân phối truyền th ống, mức chiết kh ấu cao hay thấp phụ thuộc vào doanh số đại lý - Nếu dựa yếu tố tổng hòa này, Trung Nguyên vướng phải m ột toán khó chiến thị phần với Vinacafe Nescafe CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING 3.1 Quan điểm mục tiêu phát triển: Thứ nhất, thành công thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quy ết đ ịnh Trong nh ững năm đ ầu thành lập, có nhiều viết, phóng “hi ện tượng cà phê” h ầu nh 100% viết mang nội dung tích cực Có thể nói, PR tạo nên c ơn s ốt Trung Nguyên Như biết, việc xây dựng thương hi ệu mới, ủng h ộ c phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa to l ớn Trong th ời đ ại hi ện nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức làm cho quảng cáo tr thành m ột khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam nh ững quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính đầu người thuộc loại thấp) 13 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Song điều thu hút quan tâm gi ới báo chí đ ến Trung Nguyên nh v ậy? Có thể liệt kê không chục lý do, từ màu đỏ bazan vùng đ ất cao nguyên đến âm điệu du dương slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật kỹ thu ật rang xay cafe Song nguyên nhân trực tiếp rõ ràng dẫn đến quan tâm c báo chí tính tượng Trung Nguyên Những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt tỉnh, thành ph ố phía Nam) bỏ ngỏ, “uống cafe” không ch ỉ đơn thu ần nhu c ầu giải khát, chí không đơn thưởng thức “U ống cà phê” có th ể coi nét văn hóa mang đậm đà sắc người Nam Bộ Các quán cà phê điểm hẹn thường xuyên nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán b ộ công ch ức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Điều đáng nói là, giai đoạn đó, quán cafe chủ yếu mang tính ch ất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống hầu nh chiến lược phát triển dài hạn Và hội Trung Nguyên: Trung Nguyên th ương hi ệu Vi ệt Nam xây dựng quản lý cách th ị tr ường cafe Vi ệt Nam Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chi ến l ược nh ượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới Giờ đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày m ột nh ạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Khi s ự quen thu ộc xuất hiện, lúc tính tượng không Cơn s ốt h nhi ệt PR ch ỉ có th ể que diêm làm bùng cháy, than đ ể trì ng ọn l ửa th ương hiệu Nếu tháng cuối năm 2003, có 30 tin, Trung Nguyên báo, năm 2004, số giảm gần nửa Tức khoảng 15 bài, nửa số viết Tổng giám đốc Trung Nguyên ông đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN Chúng s ố thống kê viết Trung Nguyên năm 2005, song nói chung xu h ướng tiếp tục giảm 14 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Rõ ràng cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên cần lu ồng gió marketing Thứ hai, Trung Nguyên trở nên không đồng Về nhiều m ặt Có th ể th rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách ph ục vụ t ại quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí không gian có chênh lệch r ất lớn Với 14.000 đồng bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ h ơn, ch ật h ơn nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Nguyên thu g ọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn th ưởng th ức ly cafe yêu thích quán Trung Nguyên “bình dân”, v ới chi ếc gh ế nhựa khác màu Ngoài chênh lệch kể đến khác đồ ăn quán Đa dạng phong phú Như trí tưởng tượng chủ quán Và ch ất l ượng đ ăn trời vực Bạn hoàn toàn có th ể hài lòng v ới đĩa khoai tây chiên quán Trung Nguyên đường B T X., ch ắn b ạn không th ể ăn n ổi khoai tây chiên quán Trung Nguyên khác trung tâm qu ận 1, TPHCM Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Nguyên tâm trí khách hàng Nếu biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” đánh g ục m ột th ương hiệu, cho dù thương hiệu khoẻ mạnh Trung Nguyên Vấn đề ch ỉ th ời gian Vậy đâu phương thuốc cho thương hiệu Trung Nguyên? 15 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Có lẽ việc nên làm xây dựng kế hoạch Marketing cho Công ty Trung Nguyên giai đoạn tới 3.2 Kế hoạch Marketing sản phẩm 3.2.1 Chiến lươc Sản phẩm: Trong lúc sốt thành công nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng “bão hòa” với dư luận bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho đ ời s ản ph ẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với “ông l ớn” Nestcafe chi ến h ơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm “đánh bại đ ại gia n ước t ại Vi ệt Nam trước giới” Và Trung Nguyên làm thay đổi cục di ện th ị ph ần café hòa tan thời gian ngắn:thị phần nestcafe giảm 45%,G7 chiếm 21%,ph ần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác.Đây chiến l ược đổi s ản ph ẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn 3.2.2 Chiến lươc định Giá: Nhật Bản quốc gia tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền th ống, bên cạnh người Nhật biêt đên café từ sớm (năm 1800).Chính v ậy Nhật thị trường “khắt khe “gu” thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên Nhật Bản lại ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so v ới cà phê n ội đ ịa khác.Và Trung Nguyên gặt hái thành công thủ đô ToKyo tạo nên bước nh ảy thần kỳ cho Trung Nguyên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát tri ển h ệ thống nhượng quyền loạt nước phát triển khác 3.2.3 Chiến Lươc Phân Phối: Nói đến hệ thống phân phối Trung Nguyên không th ể không nhắc đến “nhượng quyền kinh doanh”,một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 “siêu th ị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart xây dựng dựa n ền t ảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu Công ty cà phê Trung Nguyênvà 70 trung tâm phân phối nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu Trung Nguyên.Từ phát triển thành trung tâm thương mại,đại siêu th ị Trung Nguyên chiến lược phân phối rộng khắp n ước hình thức phân phối ểm bán lẻ, đại lý, siêu thị & trung tâm th ương m ại n ước Giá trị th ương hiệu công ty café Trung Nguyên 70 th ị tr ường phân phối n ước góp phần café mạnh mẽ hệ th ống phân phối Trung Nguyên 16 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Đây chiến lược phân phối công ty Trung Nguyên mà tất doanh nghiệp áp dụng để s ản phẩm thương hi ệu tiếp xúc với khách hàng nhanh chóng Sau chinh phục nhanh chóng thị tr ường nước chất lượng phong cách riêng độc đáo Trung Nguyên b đ ầu đ ưa th ương hi ệu thị tr ường gi ới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần Singapore năm 2000 Tuy nhiên, thành công th ực đ ến với Trung Nguyên vào năm 2002 họ xu ất Nh ật Bản bên cạnh 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng Standbucks- Tập đoàn café lớn Th ế gi ới Mĩ loạt nhãn hiệu café Nhật không phần đình đám Thành công Trung Nguyên thực nhảy vọt Đ ến nay, th ương hi ệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc & CH Séc Café rang Trung Nguyên có mặt siêu thị & Các c ửa tiệm Mỹ, Đ ức, Đông Âu, Pháp & Nga Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ triển khai hợp đ ồng nhằm tìm kiếm thị ph ần café café Trung Nguyên 15 n ước nh Đ ức, Uc, Canada, Đài loan, Malaysia, Philipin… 3.2.4 Chiến lươc xúc tiến: - Quảng cáo báo phát song Khuyến Quan hệ công chúng Xây dựng đội ngũ bán hàng: 3.3 Giải pháp triển khai kế hoạch: Nhắc đến cà phê biết đến thương hi ệu ti ếng cà phê Trung Nguyên – thành công kỳ diệu vi ệc xây dựng th ương hi ệu Việt Nam suốt thời gian qua Chỉ thời gian ngắn, từ m ột x ưởng s ản xuất nhỏ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên có mặt t ại m ọi mi ền đ ất n ước Đ ặc biệt chiến lược nhượng quyền thương hiệu thực chứng tỏ uy l ực kh ủng khiếp Nhắc đến thành công có Trung Nguyên cần nhắc đến có nhiều công ty đối thủ cạnh tranh l ớn Trung Nguyên nh ư: Nescafe, Vinacafe,… mối đe dọa l ớn Trung Nguyên Các đ ối th ủ đưa nhiều sản phẩm cạnh tranh, sản ph ẩm tương tự Vì v ậy, Trung Nguyên cần phải tung nhiều sản phẩm có lợi để cạnh tranh v ới đối thủ khác thị trường Và Trung Nguyên cần đưa hình th ức khuy ến nhiều hơn, cho dung thử sản phẩm tuyển chọn nhân viên có tay ngh ề 17 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO pha chế cà phê, tân trang cửa hiệu, lựa chọn vị trí đ ặt c ửa hàng n có nhi ều ng ười qua lại, đông đúc, trung tâm thương mại, siêu thị 3.4 Kiến nghị: Để thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày phát triển cần nâng cao chất lượng sản phẩm, mẩu mã, cần sản xuất thêm sản phẩm phục vụ riêng cho đối tượng, đảm bảo, an toàn cho sức khỏe Mở rộng thị trường kinh doanh chuỗi phục vụ cà phê nhanh (như cà phê mang hi ện có mặt đường, nhiên chưa đảm bảo chất lượng hương vị cà phê) PHẦN KẾT LUẬN Với đam mê cà phê, am hi ểu mong mu ốn xây d ựng cho thương hiệu cà phê Việt Nam, mong viết cà phê Trung Nguyên góp ý tưởng xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Trung Nguyên Để hạt cà phê thấm đẫm nhọc nhằn người nông dân Việt Nam chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường giới hương vị đậm đà mang đậm sắc văn hóa dân tộc , xứng tầm gi ới, mãi thương hiệu tiếng Việt Nam đưa café Việt Nam tr l ại với vị TÀI LIỆU THAM KHẢO Thạc sĩ Quách Bưu Châu, Thạc sĩ Đinh Tiên Minh – Marketing b ản – Nhà xuất lao động 2007 Philips kotler – Marketing – nhà xuất lao động xã hội 2007 Website: www.trungnguyen.com.vn Theo Kiến Khang - Báo Trí thức trẻ ngày 15/12/2015 Theo Trang Lam – PV - Báo Trí thức trẻ ngày 03/03/2015 18 ... am hi ểu mong mu ốn xây d ựng cho thương hiệu cà phê Việt Nam, mong viết cà phê Trung Nguyên góp ý tưởng xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Trung Nguyên Để hạt cà phê thấm đẫm nhọc nhằn... luận xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Chương 3: Kế hoạch marketing thương hiệu cà phê Trung Nguyên PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG... Phân loại thương hiệu: - 1.3.1 Thương hiệu cá biệt: - Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể thương hi ệu riêng ) thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, d ịch v ụ cụ thể Với thương hiệu cá