ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN ĐÌNH TRỌNG CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG TOA TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số chuyên ngành: 62340501 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2016 Công trình hoàn thành tại: Trường Đại Học Bách Khoa - ĐHQG -HCM Người hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Văn Phúc TS Vũ Thế Dũng Phản biện độc lập PGS.TS BÙI XUÂN HỒI Phản biện độc lập TS NGUYỄN HỮU LAM Phản biện GS.TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI Phản biện PGS.TS VÕ THỊ QUÝ Phản biện PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm luận án cấp trường Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh, vào lúc giờ, ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện Quốc gia Thư viện Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh A.THÔNG TIN VỀ LUẬN ÁN 1.1 Sự cần thiết vấn đề nghiên cứu Hiện nghiên cứu thực nghiệm văn hóa ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng thực giới, nhiên tồn bảy vấn đề cần làm sáng tỏ Thứ nhất, lý thuyết lớn hành vi tâm lý lĩnh vực sức khỏe chưa quan tâm đến nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên hành vi định hướng văn hóa cá nhân Thứ hai, quan điểm văn hóa giá trị định hướng văn hóa cá nhân: Quan điểm văn hóa mới, văn hóa tính đối xứng, không nhất, không ổn định theo thời gian (Tung, 2008; Yaprak, 2008) Giá trị định hướng văn hóa cá nhân nhân tố văn hóa (Luna, 2001) Các giá trị định hướng văn hóa cá nhân nguồn gốc trình hình thành hành vi người (Arnould, 1989) Do cần làm sáng tỏ quan điểm văn hóa nghiên cứu thực nghiệm Thứ ba, nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân tảng lý thuyết Hofstede (1991), lý thuyết Hofstede (1991) đời có giá trị cấp độ quốc gia, luận gần khẳng định lý thuyết Hofstede (1991) có giá trị cấp độ cá nhân Do cần nghiên cứu thực nghiệm làm rõ giá trị văn hóa lý thuyết Hofstede cho cấp độ cá nhân Thứ tư, hướng nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp lên hành vi: Theo Luna (2001) văn hóa ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp lên hành vi Do cần xem xét so sánh hai hướng tác động văn hóa lên hành vi tiêu dùng Thứ năm, vấn đề nghiên cứu đại diện cho nước phát triển Hiện nghiên cứu văn hóa tập trung quốc gia phát triển chiếm đa số Châu âu nước phát triển Mặt khác theo Tsui (2004) thiếu hụt nghiên cứu nội địa cho quốc gia phát triển Nam mỹ Do cần nghiên cứu đại diện cho quốc gia phát triển Thứ sáu, mở rộng ngữ cảnh nghiên cứu: Trong nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên hành vi tác giả tập trung chủ yếu ngữ cảnh quen thuộc (Yaprak, 2008) Bên cạnh theo Tsui (2003) cần nghiên cứu nội địa, nghiên cứu vào ngữ cảnh cụ thể (context specific) để giúp làm đầy kiến thức quản lý toàn cầu Do cần nghiên cứu văn hóa vào ngữ cảnh cụ thể mở rộng ngữ cảnh nghiên cứu để nhìn thấy tranh toàn cảnh văn hóa Thứ bảy, tranh luận ba quan điểm văn hóa ảnh hưởng lên hành vi, văn hóa ảnh hưởng mạnh, trung bình, hay yếu lên hành vi (Soares, 2004) Ba quan điểm văn hóa tranh luận giới Do cần nghiên cứu thực nghiệm để làm rõ quan điểm tranh luận Trên lý cần thiết để hình thành nên đề tài “Các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua thuốc không toa Việt Nam” 1.2 Mục tiêu định vị nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng lên ý định mua thuốc không toa Việt Nam có hai mục tiêu sau Thứ xác định yếu tố định hướng văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng mạnh lên hành vi mức độ ảnh hưởng mạnh yếu yếu tố mô hình nghiên cứu Thứ hai xem xét hai hướng tác động văn hóa lên ý định mua, văn hóa ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp, quan tâm xem xét định hướng định hướng văn hóa cá nhân ảnh hưởng lên ý định thông qua hành vi khám phá, nhận thức rủi ro mức độ kích thích lựa chọn Định vị nghiên cứu: Đề tài yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng lên ý định mua thuốc không toa Việt Nam nghiên cứu vào ngữ cảnh cụ thể (context specific), nghiên cứu đại diện cho nước phát triển 1.3 Phương pháp nghiên cứu Tiếp cận lý thuyết hành vi tâm lý lĩnh vực sức khỏe lĩnh vực hành vi tiêu dùng dược phẩm lý thuyết văn hóa Hofstede (1991) Nghiên cứu thực theo hướng nghiên cứu suy diễn, dạng nghiên cứu lý thuyết nhằm xác định yếu tố thuộc văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua thuốc không toa Việt Nam Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính sơ định lượng Nghiên cứu định tính sơ nhằm hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định lượng phương pháp cho đề tài Nghiên cứu định lượng với liệu thu thập phân tích thống kê, xử lý phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0 Thang đo kiểm định hệ số Cronbach’Alpha phân tích yếu tố khám phá EFA Dùng phần mềm Amos để phân tích CFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ độ tin cậy thang đo Phân tích hồi quy SEM để xem xét tác động yếu tố lên ý định mua thuốc không toa Việt Nam 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chọn người tiêu dùng có ý định mua thuốc toa Phạm vi lấy mẫu nghiên cứu TPHCM, nơi hội tụ 52/56 dân tộc Việt Nam Mẫu lấy mối quan hệ quan, điểm bán thuốc tây, trường học 1.5 Bốn đóng góp đề tài Đề tài có bốn đóng góp, có đóng góp lớn hai đóng góp nhỏ: Thứ nhất, nghiên cứu tiếp cận quan điểm văn hóa nghiên cứu dựa định hướng định hướng văn hóa cá nhân Thứ hai, nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ thêm ba quan điểm tranh luận thể giới văn hóa ảnh hưởng lên hành vi Thứ ba, nghiên cứu ủng hộ quan điểm Sharma (2010) cặp định hướng định hướng văn hóa cá nhân, phát triển từ tảng lý thuyết Hofstede (1991) Thứ tư, nghiên cứu kiểm chứng mối quan hệ định hướng định hướng văn hóa cá nhân ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp lên ý định hành vi, bối cảnh mua thuốc không toa Việt Nam 1.6 Cấu trúc luận án Luận án cấu trúc gồm chương, chương giới thiệu chung tổng thể đề tài với bố cục luận án Chương tập trung lên sở lý thuyết nghiên cứu gần, làm cở sở để xây dựng mô hình nghiên cứu Chương xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu với tính mô hình có Chương vào phương pháp luận nghiên cứu văn hóa thang đo Chương chương kết nghiên cứu xử lý sau thu thập liệu Chương chương kết luận tập trung bàn luận kết nghiên cứu, đóng góp mặt lý thuyết, thực tiễn Những hạn chế hướng nghiên cứu cho tương lai trình bày B NỘI DUNG LUẬN ÁN CHƯƠNG GIỚI THIỆU Trong chương tập trung lên lý hình thành đề tài, phương pháp nghiên cứu, đóng góp số nét thị trường dược phẩm hành vi tiêu dùng dược phẩm Việt Nam Bảy lý hình thành đề tài: Chưa có nhiều quan tâm đến nghiên cứu văn hóa, định hướng văn hóa cá nhân hành vi tiêu dùng lĩnh vực sức khỏe Quan điểm văn hóa cần làm rõ qua nghiên cứu thực nghiệm Cần làm rõ nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân Cần xem xét hai hướng tác động văn hóa lên hành vi tiêu dùng lĩnh vực sức khỏe Cần nghiên cứu văn hóa đại diện nước Đông Cần mở rộng bối cảnh nghiên cứu để thấy rõ tranh văn hóa Cuối cần làm sáng tỏ ba quan điểm văn hóa ảnh hưởng lên hành vi Trong chương đề cập đến phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính sơ định lượng cho đề tài Bốn đóng góp đề tài trình bày chương Qua chương đề cập đến số nét tình hình dược phẩm Việt Nam, quan sát ghi nhận để thấy nét Kết thúc chương trình bày bố cục luận án CHƯƠNG TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương hai tập trung việc đánh giá lý thuyết cho nghiên cứu Đầu tiên xem xét lý thuyết hành vi tâm lý lĩnh vực sức khỏe SCT, TTM, PAPM, HAPA, TPB, PMT, HBM Chương xem lý thuyết văn hóa, phát triển cách tiếp cận văn hóa cấp cá nhân Những lý thuyết biến trung gian mối quan hệ văn hóa hành vi trình bày chi tiết chương hai 2.1 Cơ sở lý thuyết hành vi tâm lý áp dụng lĩnh vực sức khỏe Trong phần tập trung đánh giá lý thuyết SCT, TTM, PAPM, HAPA, TPB, , PMT, HBM Thông qua việc đánh giá lý thuyết mặt chất, mối liên hệ, so sánh lý thuyết, ứng dụng lý thuyết hành vi tâm lý lĩnh vực sức khỏe Kết chọn lý thuyết TPB, PMT, HBM làm tảng để biện luận nghiên cứu Thông qua lý thuyết cho thấy vấn đề văn hóa, định hướng văn hóa cá nhân không quan tâm nhiều lý thuyết Do cho thấy tính cần thiết nghiên cứu văn hóa hành vi tiêu dùng lĩnh vực sức khỏe, đặc biệt văn hóa cấp độ cá nhân 2.2 Nét lý thuyết văn hóa Hofstede phát triển cho cấp cá nhân Tác giả Hofstede phát triển nghiên cứu từ bốn tác giả trước Benedict (1887-1948), Mead (1901-1978), Inkeles Levinson (1954), bốn nhà nghiên cứu nhân chủng xã hội học Hofstede (1980) thực nghiên cứu 56 quốc gia giới, thực công ty IBM toàn cầu Bốn vấn đề lớn Hofstede làm rõ thông qua bốn khái niệm văn hóa: Khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa tập thể cá nhân, nam quyền nữ quyền, cuối sợ rủi ro.Vào năm 50 kỷ hai mươi, nhà nghiên cứu người Canada, tên Bond, người sống vùng xa xôi miền Đông Canada khám phá khía cạnh thứ năm để bổ sung vào lý thuyết Hofstede thông qua kết nghiên cứu Ông Khía cạnh văn hóa thứ năm liên quan đến khác biệt tư người phương Đông phương Tây Khía cạnh có tên định hướng dài hạn định hướng ngắn hạn Như vậy, lý thuyết Hofstede bổ sung vào thành khía cạnh văn hóa: Khoảng cách quyền lực (Power distance); Chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa tập thể (Individualism/Collectivism); Nam quyền nữ quyền (Femininity/Masculinity);Sự né tránh rủi ro (Uncertainty avoidance);Định hướng dài hạn ngắn hạn (Long term orientation/Short term orientation) Đến năm 2011 tác giả có bổ sung thêm khía cạnh thứ Đam mê kiềm chế (Indulgency/Restraint) Tuy nhiên khía cạnh thứ chưa có nghiên cứu thực nghiệm kiểm định cho cấp độ nghiên cứu văn hóa 2.2 Các định hướng hóa cấp độ cá nhân Sharma (2010) Lý thuyết Hofstede (1980) có giá trị cho cấp độ nghiên cứu cấp cá nhân (Hofstede, Bonk Luk, 1993) Sharma (2010) tái khái niệm từ khía cạnh văn hóa lý thuyết Hofstede (1980) thành mười khái niệm định hướng văn hóa cho cấp cá nhân dựa tảng giá trị định hướng văn hóa cá nhân Theo Sharma (2010) khía cạnh văn hóa Hofstede có giá trị cho văn hóa cấp cá nhân Làm để giải khái niệm cấp quốc gia Hofstede phù hợp cho định hướng văn hóa cấp cá nhân Sharma (2010) xem xét mặt tâm lý học giao lưu văn hóa liên quan đến hành vi tiêu dùng, tái khái niệm khía cạnh văn hóa Hofstede thành 10 khái niệm định hướng văn hóa cấp cá nhân: Tính phụ thuộc/tính độc lập (Independence/Interdependence); Quyền lực/xã hội không công (Power/Social inequality); Sợ rủi ro/chấp nhận mơ hồ (Risk aversion/Ambiguity intolerance); Nam quyền/bình đẳng giới(Masculity/Gender equality); Truyền thống/sự khôn ngoan (Tradition/Prudence) Tính phụ thuộc/tính độc lập:Theo Hofstede (2001) định hướng văn hóa cá nhân mối quan hệ cá nhân lỏng lẻo, trong xã hội chủ nghĩa tập thể tạo gắn kết mạnh mẽ nhóm, suốt đời bảo vệ chúng suốt đời Chủ nghĩa cá nhân thích hành động cách độc lập thành viên nhóm, mạnh mẽ, tự cá nhân, phát triển quyền tự chủ lớn hơn, hướng đến thành tích cá nhân (Oyserman cộng sự, 2002) Các thành viên chủ nghĩa tập thể họ thấy phần hay nhiều nhóm, sẵn sàng ưu tiên cho mục tiêu nhóm mục tiêu cá nhân (Sharma, 2010).Theo Hofstede (1991), nghiên cứu hành vi tiêu dùng chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa tập thể đối lập Tuy nhiên người trì hai cảm giác độc lập phụ thuộc lẫn phụ thuộc vào tình khác (Markus Kitayama, 1991) Do mà chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa tập thể đại diện cho hai đầu thể liên tục trực giao (Oyserman, 2006) Chủ nghĩa tập thể chủ nghĩa cá nhân cấp độ cá nhân tính phụ thuộc tính độc lập, chúng có tương quan nghịch đại diện cho giá trị định hướng văn hóa cá nhân (Sharma, 2010) Như vậy, cá nhân có định hướng tính độc lập giống giá trị văn hóa quyền lực (Bonk, 1988), cá nhân thành tích (Trompenaars, 1993), chủ nghĩa hưởng lạc, tự hướng thân (Schwartz, 1994), tự chủ (Steenkamp, 2001) Trong cá nhân có tính phụ thuộc liên quan đến giá trị văn hóa hướng nội, đạo đức, tin cậy, lòng nhân từ (Schwartz, 1994) phổ quát (Smith cộng sự, 1996) Sợ rủi ro/chấp nhận mơ hồ: Sợ rủi ro mô tả mức độ người thấy bị đe dọa tình không rõ ràng (Hofstede, 2001) Nếu sợ rủi ro cao cá nhân mong muốn giảm mơ hồ, nguy cơ, văn quy tắc rõ ràng, tình cũ thể, sợ rủi ro đề cập đến chấp nhận mơ hồ thích rủi ro (Hofstede, 2001) Các cá nhân sợ rủi ro cao thiên tình cảm, tìm kiếm an toàn, ngược lại cá nhân sợ rủi ro họ có cảm xúc mạo hiểm, họ có nhu cầu lớn kiểm soát môi trường, kiện tình cá nhân họ (Sharma, 2010).Trong văn hóa sợ rủi ro cao, thành viên muốn trì rõ ràng, ngại thay đổi hay ý tưởng mới, thành viên văn hóa sợ rủi ro họ thích sáng tạo tạo ý tưởng mới, thích thay đổi (Sharma, 2010) Sợ rủi ro bao gồm hai khía cạnh khác biệt, mức độ cá nhân cảm thấy không thoải mái với rủi ro (Bontempo cộng sự, 1997) không dung nạp mơ hồ thể mức độ cá nhân cảm thấy không thoải mái với mơ hồ Sợ rủi ro chấp nhận mơ hồ hai khái niệm đối lập (Sharma, 2010) Sợ rủi ro mức độ mà người miễn cưỡng chấp nhận rủi ro đưa định mạo hiểm chấp nhận mơ hồ mức độ mà người chịu đựng tình không rõ ràng không chắn (Sharma, 2010) Truyền thống/sự khôn ngoan: Định hướng dài hạn bồi dưỡng đức tính định hướng với thành tương lai, kiên trì, tiết kiệm (Hofstede, 2001), định hướng ngắn hạn liên quan đến ổn định, tôn trọng truyền thống, tập trung vào khứ hay (Donthu Yoo, 1998) Người có định hướng dài hạn thích thương hiệu tiếng họ quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với thương hiệu Trong người có định hướng ngắn hạn thích nhãn hiệu riêng họ có giá trị thấp, mang lại lợi ích (Mooij Hofstede, 2002).Khi xem xét định hướng văn hóa cấp cá nhân xem xét truyền thống giá trị ngắn hạn khôn ngoan (Prudence) giá trị lâu dài Tính truyền thống định hướng định hướng văn hóa cá nhân đại diện cho giá trị truyền thống định hướng ngắn hạn không vật chất, lòng nhân từ, đạo đức tôn trọng di sản người Sự khôn ngoan định hướng định hướng văn hóa cá nhân mà đại diện cho việc lập kế hoạch, kiên trì, tiết kiệm cho định hướng tương lai (Sharma, 2010) Quyền lực/xã hội không công bằng: Theo Hofstede (1991) khoảng cách quyền lực thể phân phối không đồng địa vị xã hội, tôn trọng, giàu có, quyền đặc quyền Nền văn hóa có khoảng cách quyền lực thấp có bất bình đẳng cá nhân xã hội, đặc quyền, ngược lại văn hóa có khoảng cách quyền lực cao quan tâm đến uy tín, giàu có, quyền lực có hệ thống phân cấp quyền lực trị, kiểm soát chặt chẽ, chí có phân biệt đối xử tuổi, giới tính, quê quán, gia đình, tầng lớp vị trí công việc, trình độ học vấn (Yoo Donthu, 2005) Nền văn hóa có khoảng cách quyền lực lớn phát triển từ văn hóa phong kiến, hệ thống phân cấp xã hội thể thông qua khái niệm sĩ diện (face), sĩ diện gây tác hại cho cá nhân đó, người sống xã hội khoảng cách quyền lực cao chịu áp lực xã hội mạnh mẽ để đáp ứng kỳ vọng người khác để trì sĩ diện (Hu cộng sự, 2008).Khi xem xét văn hóa cấp cá nhân phải xem xét hai khía cạnh quyền lực bình đẳng, với trục ngang đại diện cho bình đẳng (Oyserman, 2006), văn hóa trục ngang có cấu trúc bình đẳng, thành viên xã hội chấp nhận phụ thuộc lẫn chấp nhận bình đẳng người Ngược lại văn hóa theo chiều dọc phân cấp với thành viên chấp nhận bất bình đẳng thừa nhận tầm quan trọng địa vị xã hội tồn (Triandis Gelfand, 1998) Khoảng cách quyền lực xem xét trục ngang dọc khuôn khổ chủ nghĩa cá nhân tập thể không đầy đủ đại diện cho khác biệt hai khía cạnh quyền lực hướng đến bình đẳng (Sharma, 2010) Một điều thấy văn hóa theo chiều dọc liên quan đến chủ nghĩa tập thể (Shavitt cộng sự, 2006) Khi xem xét khía canh văn hóa Hofstede cho cấp độ cá nhân mặt khoảng cách quyền lực nhìn nhận hai khái niệm quyền lực bất bình đẳng xã hội Quyền lực xem xét đến việc cá nhân xã hội chấp nhận khác biệt quyền lực tổ chức tính không công xã hội đại diện cho mức độ bất bình đẳng người xã hội mà cá nhân chấp nhận bình thường (Taras cộng sự, 2009) Nam quyền/bình đẳng giới: Nam quyền nữ quyền tồn cá nhân (Spence, 1993; Stern cộng sự, 1987) Khái niệm nam quyền nữ quyền Hofstede làm lộn xộn vấn đề nam quyền nữ quyền (Sharma, 2010) Việc tái khái niệm lại hai chiều độc lập cho khía cạnh nam quyền nữ quyền cho cấp cá nhân nam quyền bình đẳng giới Nam quyền đại diện cho đoán, tự tin, xâm lược tham vọng Trong đó, bình đẳng giới mức độ mà người ta cảm nhận đàn ông phụ nữ bình đẳng vai trò xã hội, khả năng, quyền trách nhiệm (Schwartz cộng sự, 2009) 2.4 Mối liên hệ văn hóa hành vi 2.4.1 Mối liên hệ văn hóa hành vi Mối liên hệ văn hóa hành vi thể qua sở nghiên cứu thực nghiệm lý thuyết Thứ nhất, dựa vào nghiên cứu thực nghiệm trước làm luận cho mối quan hệ văn hóa hành vi tiêu dùng Trong nghiên cứu giới thể quan điểm văn hóa ảnh hưởng mạnh, trung bình yếu lên hành vi Thứ hai theo định đề mô hình tương tác văn hóa ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng người Luna (2001), có hai hướng nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên hành vi, văn hóa ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp lên hành vi 2.4.2 Nhận xét tổng kết nghiên cứu liên quan giới Ta thấy nghiên cứu tập trung giả thuyết văn hóa có tính đối xứng, nghiên cứu đo lường khía cạnh cặp khái niệm văn hóa Đây minh chứng cho việc nghiên cứu văn hóa dựa giả thuyết sai lầm tính đối xứng văn hóa, cần làm rõ vấn đề Trong nghiên cứu gần chưa thấy có nghiên cứu tiếp cận văn hóa cấp cá nhân tảng lý thuyết gốc Hofstede (1991) mà khái niệm đo lường nghĩa nghiên cứu cá nhân, nghĩa khái niệm thang đo dùng cho văn hóa cấp cá nhân Như vậy, cần nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân đạt tính tương đương đo lường khái niệm thang đo phù hợp Trong nghiên cứu gần thấy nghiên cứu chủ yếu tập trung dạng nghiên cứu so sánh văn hóa, mà việc lấy mẫu phần lớn từ hai quốc gia trở lên biện luận lấy quốc gia có tồn tiểu văn hóa, lấy mẫu nơi có nhiều khách du lịch để đảm bảo mẫu giống lấy nhiều quốc gia nghiên cứu có ý nghĩa cho nghiên cứu Cần nghiên cứu dạng lý thuyết cấp độ cá nhân Các nghiên cứu tập trung lên số ngữ cảnh quen thuộc như: Mua xe, mua điện thoại, laptop, đồ điện tử, kem đánh răng, khử mùi, hàng xa xỉ phẩm, hàng chất lượng cao, máy nghe nhạc, nước uống, quần áo, hàng tiêu dùng chăm sóc cá nhân, đĩa CD Thông qua kết chưa thấy tác giả mở rộng sang lĩnh vực nghiên cứu dược phẩm nói chung thuốc không kê toa nói riêng Các nghiên cứu tập trung làm nước phát triển, nước phát triển hạn chế số lượng nghiên cứu văn hóa hành vi, hội nghiên cứu, cho quốc gia Việt Nam 2.5 Cơ sở lý thuyết hành vi khám phá, mức độ kích thích lựa chọn, nhận thức rủi ro ý định mua 2.5.1 Hành vi khám phá Soares (2004) tiếp cận với ba cốt lỏi cho khái niệm hành vi khám phá: Tìm kiếm khám phá thông tin, khám phá hành vi người tiêu dùng khám phá đón nhận rủi ro Trong khám phá tìm kiếm thông tin phản ánh khuynh hướng tìm kiếm sản phẩm việc tiêu dùng thông qua thông tin Khám phá hành vi tiêu dùng phản ánh khuynh hướng kích thích tìm kiếm thông qua đa dạng hành vi mua, mua kinh nghiệm tiêu dùng Khám phá đón nhận rủi ro thu hút việc dẫn dắt tìm kiếm đa dạng thỏa mãn hành vi khách hàng (Soares, 2004) Hành vi khám phá nhìn thấy khác biệt cá nhân thiên hướng người để gắn kết với hai dạng hành vi khám phá tìm kiếm sản phẩm khám phá tìm kiếm thông tin Soares (2004) 2.5.2 Mức độ kích thích lựa chọn Mức độ kích thích lựa chọn cho thấy liên quan đến khám phá kích thích hay tình trạng sẵn sàng chấp nhận rủi ro lợi íchtheo kinh nghiệm kết mang lại (Zukerman, 1994) Chẳng hạn hành vi cảm giác tìm kiếm việc sử dụng ma túy, hút thuốc hoạt động nguy hiểm Nghiên cứu Shoham, Rose Kahle (1997) cho thấy liên quan nhận thức lợi ích rủi ro thể thao Trong lĩnh vực marketing tác giả Raju (1980) phát mức độ kích thích lựa chọn có quan hệ với hành vi khách hàng 2.5.3 Nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro bao gồm hai khía cạnh không chắn hậu (Cunningham, 1967) Nhận thức rủi ro người tiêu dùng không chắn mục tiêu người tiêu dùng hậu mang lại không mục tiêu họ Theo Taylor (1974) đồng ý rủi ro liên quan đến tình trạng không chắn hậu kết 2.5.4 Ý định mua thuốc không toa Ý định mua thuốc không toa hành vi tâm lý lĩnh vực có liên quan đến sức khỏe Thuốc không toa đề cập hiểu ý định người mua thuốc uống mà toa Bác sĩ với thuốc có tính an toàn cao chấp nhận tự mua mà không cần có toa Bác sĩ.Ý định mua hành vi tâm lý Ajzen (1988) đưa mô hình lý thuyết TPB Theo lý thuyết TPB ý định hành vi hình thành từ thái độ, chuẩn mực chủ quan nhận thức Từ ý định hành vi dẫn đến hành vi người Thành phần thái độ lý thuyết TPB xem xét ba thành phần thái độ: Nhận biết, cảm xúc, xu hướng hành vi (Nguyễn Đình Thọ cộng sự, 2007) CHƯƠNG MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Chương ba tập trung lên sở xây dựng mô hình, xây dựng mô hình giả thuyết nghiên cứu 3.1 Cơ sở thiết lập mô hình nghiên cứu Mô hình thiết lập dựa sở sau: Lý thuyết văn hóa Hofstede (1991); Cơ sở tái khái niệm khía cạnh văn hóa Hofstede (1991) thành 10 khái niệm định hướng văn hóa cấp cá nhân Sharma (2010); Cơ sở lý luận mối quan hệ văn hóa ảnh hưởng lên nhận thức; Lý thuyết TPB minh chứng cho lý thuyết TPB giải thích tốt cho ý định hành vi với văn hóa; Định đề Luna (2001) tương tác văn hóa lên hành vi; Sử dụng nghiên cứu trước Cousins (1989), Tridian (1989), Soares (2004), Moon cộng (2006), Liang cộng (2011), Kamungo cộng (2004), Park (2002), Bao cộng (2003), Kastanakis (2013) để biện luận mối liên hệ biến độc lập với biến phụ thuộc, từ hình thành nên giả thuyết nghiên cứu cho mô hình đề nghị; Sự ảnh hưởng văn hóa lên hành vi khám phá, mức độ kích thích lựa chọn (Soares, 2004) 3.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 3.2.1 Mô hình giả thuyết nghiên cứu H1.1: Tính phụ thuộc ảnh hưởng nghịch lên ý định mua thuốc không toa; H1.2: Tính độc lập ảnh hưởng thuận lên ý định mua thuốc không toa; H1.3: Sợ rủi ro ảnh hưởng nghịch lên ý định mua thuốc không to; H1.4: Chấp nhận mơ hồ ảnh hưởng thuận lên ý định mua thuốc không toa; H1.5: Tính truyền thống ảnh hưởng thuận lên ý định mua thuốc không toa; H1.6: Sự khôn ngoan ảnh hưởng ảnh hưởng nghịch lên ý định mua thuốc không toa Hình 3.1 Mô hình 1, văn hóa ảnh hưởng gián tiếp lên ý định mua thuốc không toa 3.2.2 Mô hình hai giả thuyết nghiên cứu Hình 3.2 Mô hình hai, văn hóa ảnh hưởng gián tiếp lên ý định mua thuốc không toa H2.1 tính phụ thuộc ảnh hưởng nghịch lên hành vi khám phá; H2.2: Tính độc lập ảnh hưởng thuận lên hành vi khám phá; H2.3: Sợ rủi ro ảnh hưởng thuận lên nhận thức rủi ro; H2.4: Chấp nhận mơ hồ ảnh hưởng nghịch lên nhận thức rủi ro; H2.5: Tính truyền thống ảnh hưởng thuận lên mức độ kích thích lựa chọn; H2.6: Sự khôn ngoan ảnh hưởng nghịch lên mức độ kích thích lựa chọn; H2.7: Hành vi khám phá ảnh hưởng nghịch lên nhận thức rủi ro; H2.8 Mức độ kích thích lựa chọn ảnh hưởng nghịch lên nhận thức rủi ro; H2.9: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng nghịch lên ý định mua thuốc không toa 3.2.3 Mô hình gộp H3.1: Tính độc lập ảnh hưởng thuận lên hành vi khám phá; H3.2: Tính phụ thuộc ảnh hưởng nghịch lên hành vi khám phá; H3.3: Sợ rủi ro ảnh hưởng thuận lên nhận thức rủi ro; H3.4: Chấp nhận mơ hồ ảnh hưởng nghịch lên nhận thức rủi ro; H3.5: Truyền thống ảnh hưởng thuận lên mức độ kích thích lựa chọn; H3.6: Sự khôn ngoan ảnh hưởng nghịch kên mức độ kích thích lựa chọn; H3.7: Hành vi khám phá ảnh hưởng nghịch lên nhận thức rủi ro; H3.8: Mức độ kích thích lựa chọn ảnh hưởng nghịch lên nhận thức rủi ro; H3.9: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng nghịch lên ý định mua thuốc không toa; H3.10: Tính độc lập ảnh hưởng thuận lên ý định mua thuốc không toa; H3.11: Tính phụ thuộc ảnh hưởng nghịch lên ý định mua thuốc không toa; H3.12: Sợ rủi ro ảnh hưởng nghịch lên ý định mua thuốc không toa; H3.13: Chấp nhận mơ hồ ảnh hưởng thuận lên ý định mua thuốc không toa; H3.14: Truyền thống ảnh hưởng thuận lên ý định mua thuốc không toa; H3.15: Sự khôn ngoan ảnh hưởng nghịch lên ý định mua thuốc không toa CHƯƠNG Hình 2.3 Mô hình gộp PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương bốn chương tập trung lên phát triển cách tiếp cận văn hóa cấp độ cá nhân, thang đo mẫu cho nghiên cứu 4.1 Các dạng nghiên cứu văn hóa Có bốn dạng nghiên cứu văn hóa: Thứ nghiên cứu mô tả (descriptive research), loại nghiên cứu tiến hành nghiên cứu quốc gia với mục đích nghiên cứu tìm hiểu hành vi môi trường marketing; Thứ hai nghiên cứu so sánh (comparative research), tiến hành từ hai quốc gia trở lên với mục tiêu so sánh người tiêu dùng hay hành vi tổ chức Loại nghiên cứu so sánh văn hóa dạng nghiên cứu sớm nhất, xác định khám phá hệ thống, phát hay nhận diện văn hóa, phân loại, đo lường, giải thích giống khác văn hóa; Thứ ba nghiên cứu lý thuyết (theoretical research), dạng nghiên cứu phát triển với mục đích xem xét ứng dụng tổng quát hóa lý thuyết, mô hình biến phát triển ngữ cảnh văn hóa khác nhau; Thứ tư, nghiên cứu ngữ cảnh (contextual research) nghiên cứu hướng đến việc xem xét đóng góp nhóm văn hóa quốc gia (Craig Douglas, 2000) 4.2 Xác định vấn đề nghiên cứu Đề tài: Các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng lên ý định mua thuốc không toa Việt Nam giải vấn đề sau: Thứ nhất, không vướng vào giả định văn hóa ổn định theo thời gian Tung (2008), Shenka (2012) đề cập Thứ hai, tiếp cận theo hướng văn hóa động, thay đổi theo thời gian thay đổi môi trường, giao thương, lại, thay đổi công nghệ, giao lưu, quan điểm Yaprak (2008) Tung (2008) Thứ ba, nghiên cứu dạng nghiên cứu bán cấu trúc, không tiến hành theo phương pháp nghiên cứu so sánh Thứ tư, đề tài nghiên cứu vào lĩnh vực hành vi tiêu dùng dược phẩm, lĩnh vực cho số nước Châu á, nghiên cứu mở rộng sang ngữ cảnh theo đề nghị Yaprak (2008) Tsui (2004) Thứ năm, nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân, có tính tương đương khái niệm đo lường Thứ sáu, thể tính đa dạng nghiên cứu văn hóa, kết hợp định tính định lượng nghiên cứu văn hóa, nghiên cứu tiếp cận mô hình nghiên cứu nhân Yaprak (2008) Thứ bảy, nghiên cứu so sánh hai hướng văn hóa ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp văn hóa lên ý định mua thuốc không toa 4.3 Phát triển cách tiếp cận Cách tiếp cận cho đề tài nghiên cứu văn hóa cấp độ định hướng văn hóa cá nhân, theo hai hướng văn hóa ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp lên hành vi dựa, tảng giá trị định hướng văn hóa cá nhân quan điểm văn hóa 4.4 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên hành vi mua dược phẩm Việt Nam thuộc loại nghiên cứu suy diễn Với cách tiếp cận nghiên cứu nghiên cứu tập trung xây dựng mô hình, biến nghiên cứu, xây dựng giả thuyết kiểm tra giả thuyết nghiên cứu 4.5 Thang đo nghiên cứu Trong nghiên cứu trình bày so sánh thang đo văn hóa cấp cá nhân, từ so sánh bàn luận chọn thang đo văn hóa phù hợp Các thang đo sử dụng nghiên cứu tóm tắt qua bảng sau Bảng 5.1: Tóm tắt thang đo sử dụng cho nghiên cứu Tên thang đo Tên tác giả Định hướng văn hóa cá nhân Sharma (2010) Hành vi khám phá Baumgarner Steenkamp (1996) Mức độ kích thích lựa chọn Steenkamp Baumgarner (1995) Nhận thức rủi ro Murray Schlater (1990) Ý định mua Mathur (1998) STT 4.6 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert điểm Bảng khảo sát gồm ba phần: Giới thiệu, phần câu hỏi phần kết thúc cảm ơn Bảng khảo sát thiết kế hai lần qua nghiên cứu thử nghiên cứu thức 4.7 Mẫu nghiên cứu Mẫu lấy TPHCM, lấy nhà thuốc tây, mối quan hệ quan, quán nước trà sữa 365, lấy 286 mẫu cho nghiên cứu thử 320 mẫu cho nghiên cứu thức 4.8 Khảo sát mẫu chuẩn bị liệu xử lý Dữ liệu sau thu thập về, làm loại mẫu không đạt tiêu chuẩn, sai sót Sau nhập liệu chuẩn bị cho phân tích bước tiếp theo, nghiên cứu thử thực 282 mẫu, nghiên cứu thức 332 mẫu Mẫu lấy TPHCM, nơi có 52/56 dân tộc Việt Nam cư ngụ, mẫu lấy từ mối quan hệ sinh viên lấy mẫu, nhà thuốc TPHCM Phát 335 bảng, thu 335 bảng, loại bỏ 12 bảng lỗi, lại 320 mẫu đem vào phân tích kết CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong chương năm tập trung lên: Cơ sở phân tích liệu, nghiên cứu sơ để điều chỉnh thang đo hợp lý với ngữ cảnh Việt Nam, nghiên cứu thử nhằm loại bớt biến rác kiểm tra sơ thang đo, nghiên cứu thức thông qua đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích CFA, kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu SEM, cuối bàn luận kết nghiên cứu 5.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Khi chạy Cronbach Alpha nghiên cứu thức kết mang lại hệ số tương quan biến tổng lớn 0.5 hệ số Cronbach Alpha đạt, dao động từ 0.819 đến 0.903 Như vậy, Cronbach Alpha đạt để đưa vào phân tích nhân tố khám phá 5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết nghiên phân tích nhân tố EFA mô hình ta có số nhận xét sau: Thứ hệ số KMO = 0.801 > 0.5 Sig = Do phép kiểm Bartlett có ý nghĩa thống kê Thứ hai, tổng phương sai trích 62,071 (> 50%) nên EFA phù hợp Thứ ba, phân tích nhân tố phân biệt có hệ số tải lớn 0.5 hiệu > 0.3 biến quan sát đo hai khái niệm Do đó, phân tích nhân tố khám phá EFA phù hợp với mô hình thứ nhất.Kết phân tích nhân tố EFE mô hình ta có số nhận xét sau: Thứ hệ số KMO = 0.839 > 0.5 phép kiểm Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) Thứ hai, tổng phương sai trích 61,353 (> 50%) nên EFA phù hợp Thứ ba, phân tích 10 nhân tố phân biệt có hệ số tải lớn 0.5 hiệu > 0.3 biến quan sát đo hai khái niệm Do phân tích nhân tố khám phá EFA phù hợp với mô hình thứ hai 5.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Hình 5.1: Kết phân tích CFA mô hình 10 Mô hình xem phù hợp với liệu thực tế kiểm định Chi-square Theo Bentler cộng (1980) giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ Tuy nhiên, theo Carmines cộng (1981) số trường hợp CMIN/df < chấp nhận Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho mô hình có TLI, CFI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ RMSEA ≤ 0.08thì mô hình tương thích với liệu thị trường, RMSEA ≤ 0.05 tốt (Steiger, 1990) Đây nguyên tắc để đánh giá kết nghiên cứu phân tích nhân tố khẳng định CFA Trong phân tích CFA quan tâm đến năm vấn đề: Độ tin cậy thang đo, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ giá trị nội dung Nhìn vào kết CFA cho mô hình thứ ta thấy: Thứ nhất, Chi-square/df = 1,692 < 2, TLI = 0.943 > 0.90, CFI = 0.950 > 0.90 RMSEA = 0.047 < 0.08 nên nói mô hình phù hợp với liệu thị trường Thứ hai, trọng số (đã chuẩn hóa) lớn 0.5 Trong dao động từ 0.686 đến 0.920 có P < 0,05 nên thang đo: Tính phụ thuộc, độc lập, sợ rủi ro, chấp nhận mơ hồ, truyền thông, khôn ngoan, hành vi khám phá, nhận thức rủi ro, kích thích lựa chọn ý định mua đạt giá trị hội tụ Thứ ba, mô hình phù hợp với liệu thị trường biến quan sát không tương quan với nên thang đo đạt tính đơn hướng Thứ tư, hệ số tương quan 21 mối liên hệ dao động từ 0.022 đến 0.378 nhỏ 0,9 nên thang đo đạt giá trị phân biệt Theo kết phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha giá trị đạt độ tin cậy thang đo Như vậy, mô hình phù hợp với liệu thị trường, khái niệm đạt giá trị hội tụ, đạt tính đơn hướng, giá trị phân biệt độ tin cậy thang đo Hình 5.2: Kết phân tích CFA mô hình Nhìn vào kết CFA cho mô hình thứ haita thấy: Thứ nhất, Chi-square/df = 1,626 < 2, TLI = 0.924, CFI = 0.932 RMSEA = 0.044 < 0.08 nên nói mô hình phù hợp với liệu thị trường Thứ hai, trọng số (đã chuẩn hóa) lớn 0.5 Trong dao động từ 0.676 đến 0.921 có P < 0,05 nên thang đo: Tính phụ thuộc, độc lập, sợ rủi ro, chấp nhận mơ hồ, truyền thông, khôn ngoan ý định mua đạt giá trị hội tụ Thứ ba, mô hình phù hợp với liệu thị trường biến quan sát không tương quan với nên thang đo đạt tính đơn hướng Thứ tư, 45 mối tương quan 10 khái niệm dao động từ 0.020 đến 0.533 nhỏ 0,9 nên thang đo đạt giá trị phân biệt Theo kết phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha giá trị đạt độ tin cậy thang đo Như vậy, mô hình phù hai phù hợp với dự liệu thị trường, khái niệm đạt giá trị hội tụ, đạt tính đơn hướng, giá trị phân biệt độ tin cậy thang đo 11 5.4 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 5.4.1 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu mô hình Hình 5.3: Kết SEM mô hình Theo bảng tổng kết trên, theo lý thuyết để tốt ba số GFI, TLI, CFI 0.9 tốt Tuy nhiên, thực tế khó đạt ba số Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) mô hình có TLI, CFI ≥ 0.9 CMIN/df ≤ MRSEA ≤ 0.08 chấp nhận Lấy tiêu chí so sánh với kết thực tế chấp nhận liệu phù hợp với mô hình Bảng 5.1: Tóm tắt thực tế số mô hình STT Chỉ số Giá trị Giá trị ước lượng 0-3 1.952 GFI 0.9-1 0.859 TLI 0.9-1 0.900 CFI 0.9-1 0.909 MRSEA 0-0.08 0.060 Bảng 5.2: Kết nghiên cứu mô hình Estimate S.E C.R P YĐMUA < - ĐL 25 058 4.076 *** YĐMUA < - PT -.17 078 -2.831 005 YĐMUA < - RR -.14 069 -2.104 035 YĐMUA < - MH 18 061 2.915 004 YĐMUA < - TT 25 055 4.194 *** YĐMUA < - KN -.19 045 -2.985 003 12 Label Nhìn vào bảng kết 5.2 ta thấy, P nhỏ 0.05 nên khái niệm có ý nghĩa thống kê Các yếu tố tính phụ thuộc, chấp nhận mơ hồ, tính truyền thống ảnh hưởng thuận lên ý định mua thuốc không toa Trong ảnh hưởng mạnh tính truyền thống Các yếu tố lại tính độc lập, sợ rủi ro, khôn ngoan ảnh hưởng nghịch lên ý định mua thuốc không toa Trong tính độc lập ảnh hưởng nghịch mạnh lên ý định mua thuốc không toa 5.4.2 Kiểm định SEM mô hình hai Chỉ số STT Bảng 5.3: Tóm tắt thực tế số mô hình hai Giá trị Giá trị ước lượng 0-3 1.816 GFI 0.9-1 0.822 TLI 0.9-1 0.902 CFI 0.9-1 0.908 MRSEA 0-0.08 0.051 Theo bảng tổng kết trên, theo lý thuyết để tốt ba số GFI, TLI, CFI 0.9 tốt Tuy nhiên, thực tế khó đạt ba số Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) mô hình có TLI, CFI 0.9 CMIN/df ≤ MRSEA ≤ 0.08 chấp nhận Lấy tiêu chí so sánh với kết thực tế chấp nhận liệu phù hợp với mô hình Bảng 5.4: Kết nghiên cứu mô hình hai Estimate S.E C.R P KP < - ĐL 502 060 7.802 *** KP < - PT -.461 073 -5.641 *** LC < - TT 312 050 6.296 *** LC < - KN -.147 039 -3.876 *** TKT < - RR 363 060 5.677 *** TKT < - MH -.193 062 -4.154 *** TKT < - KP -.331 063 -5.045 *** TKT < - LC -.277 071 -4.000 *** YĐMUA < - TKT -.348 072 -7.578 *** Hình 5.4 Kết SEM mô hình hai 13 Label 5.4.3 Kiểm định SEM mô hình gộp Bảng 5.5 Tóm tắt thực tế số mô hình gộp Chỉ số Giá trị STT Giá trị ước lượng 0-3 1.749 GFI 0.9-1 0.834 TLI 0.9-1 0.906 CFI 0.9-1 0.912 MRSEA 0-0.08 0.048 Theo bảng tổng kết trên, theo lý thuyết để tốt ba số GFI, TLI, CFI 0.9 tốt Tuy nhiên, thực tế khó đạt ba số Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) mô hình có TLI, CFI ≥ 0.9 CMIN/df ≤ MRSEA ≤ 0.08 chấp nhận Lấy tiêu chí so sánh với kết thực tế chấp nhận liệu phù hợp với mô hình Trong mô hình gộp có giả thuyết không ủng hộ H3.11;H3.12;H3.13 P > 0.05 Bảng 5.6 Kết nghiên cứu mô hình gộp STT Khái niệm - > Khái niệm Hồi quy chuẩn hóa E P ĐL - > KP 0.502 *** PT - > KP -0.461 *** TT - > LC 0.312 *** KN - > LC -0.147 *** RR - > TKT 0.363 *** MH - > TKT -0.193 0.001 KP - > TKT -0.331 *** LC - > TKT -0.277 *** TKT - > -0.348 *** 10 ĐL - > YĐMUA 0.182 0.001 11 PT - > YĐMUA -0.144 0.054 12 RR - > YĐMUA -0.130 0.853 13 MH - > YĐMUA 0.079 0.174 14 TT - > YĐMUA 0.138 *** 15 KN - > YĐMUA -0.116 0.008 YĐMUA 14 Hình 5.5 Kết SEM mô hình gộp 5.5 Bàn luận kết nghiên cứu Sau xây dựng mô hình nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp lên ý định mua thuốc không toa Việt Nam Việc thu thập liệu để kiểm định với mô hình lý thuyết đưa Kết mang lại phù hợp với mô hình lý thuyết Từ kết nghiên cứu đề tài đưa môt số bàn luận sau Bảng 5.7: So sánh số mô hình Mục so sánh STT Mô hình Mô hình Mô hình gộp P 0.000 0.000 0.000 Chi-Squares/df 1.952 1.816 1.749 GFI 0.869 0,822 0.834 TLI 0.929 0.908 0.906 CFI 0.909 0.908 0.912 RMSEA 0.055 0.051 0.48 Thứ nhất, nhìn vào tổng phương sai trích, kết văn hóa ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua thuốc không toa có tổng phương sai trích, hay tổng biến thiên giải thích yếu tố biến độc lập, cho mô hình 24%, mô hình hai 27% mô hình gộp 32% Như mô hình mô hình giải thích tốt cho hành vi nghiên cứu Đồng thời so sánh độ phù hợp mô hình hai, tóm tắt vào bảng 5.7 Chỉ số P mô hình đạt tốt, nhỏ 0.05 nên đạt ý nghĩa thống kê Chỉ số Chi-Squares/df ba mô hình đạt mức < 0.2, mô hình 1: Hai số GFI mô hình không đạt, nhỏ 0,9 0.8 Hai số TLI mô hình đạt 15 quanh mức 0,9 Mô hình có TLI 0.929 mô hình hai 0.908 mô hình gộp 0.906 Chỉ số CFI kết mô hình 0.909, mô hình hai 0.908 mô hình gộp 0.912, mô hình gộp cao Hai số RMSEA ba mô hình lần lược 0.055; 0.051 0.48, nhỏ 0.08 nên đạt Thông qua kết so sánh độ phù hợp mô hình ta thấy mô hình có độ phù hợp gần tương đương, mức độ giải thích cho hành vi mô hình gần tương đương Về toàn diện mô hình đạt ý nghĩa thống kê độ phù hợp đạt yêu cầu Riêng mô hình gộp có giả thuyết không hỗ trợ H3.11, H3.12, H3.13 Thứ hai, mô hình nghiên cứu đề tài tiếp cận hướng nghiên cứu văn hóa, nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân, tảng giá trị định hướng văn hóa cá nhân Định hướng văn hóa cá nhân ảnh hưởng lên hành vi thông qua hai hướng tác động trực tiếp gián tiếp lên hành vi người mà cụ thể ý định mua Văn hóa ảnh hưởng gián tiếp lên hành vi thông qua đặc điểm cá nhân: Hành vi khám phá, mức độ kích thích lựa chọn, nhận thức rủi ro, từ nhận thức rủi ro Như vậy, văn hóa tác động lên hành vi theo hai hướng ảnh hưởng trực tiếp ảnh hưởng gián tiếp, mối quan hệ phù hợp với giả thuyết đưa Thứ ba, từ quan điểm văn hóa Hofstede (1991) lý thuyết văn hóa tác giả có giá trị cấp độ cấp quốc gia Do năm trước đây, tiếp cận nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân không chấp nhận Hơn nữa, trước dạng nghiên cứu phổ biến văn hóa nghiên cứu so sánh, lấy mẫu từ hai quốc gia trở lên để so sánh Tuy nhiên, với dạng nghiên cứu so sánh không thuyết phục lo ngại khả tổng quát hóa lý thuyết đề tài Cadogan (2010), việc đề xuất mẫu tối thiểu quốc gia, trung bình 20 quốc gia tốt phải 50 quốc gia dạng nghiên cứu có khả tổng quát hóa Nếu phải làm dạng nghiên cứu so sánh thử thách khó khăn quốc gia nghèo, phát triển Việt Nam nước Nam mỹ Các quốc gia khó có điều kiện tiếp cận cho nghiên cứu văn hóa dạng so sánh theo yêu cầu Do nghiên cứu theo xu hướng nay, giúp mở nhiều hội nghiên cứu theo hướng Thứ tư, kết nghiên cứu cho thấy khác biệt hai khía cạnh văn hóa cặp phạm trù Trước quan điểm văn hóa có tính đối xứng chấp nhận xem tất yếu giả thuyết nghiên cứu văn hóa trước giới Nghiên cứu thực chứng cho thấy văn hóa tính đối xứng quan điểm trước nghiên cứu giới Thông qua thực chứng từ kết nghiên cứu khẳng định giả thuyết tính đối xứng nghiên cứu văn hóa giả thuyết sai lầm theo quan điểm Tung (2008) Yaprak (2008) Như vậy, văn hóa thay đổi theo thời gian văn hóa tính đối xứng, xem bảng 5.8 Bảng 5.8: Mức độ ảnh hưởng văn hóa cấp cá nhân lên ý định mô hình STT Yếu tố Giá trị Beta Nhận xét Tính độc lập 0,236 Không có tính đối xứng Tính phụ thuộc -0,212 Sợ rủi ro -0,146 Chấp nhận mơ hồ 0,179 Tính truyền thống 0,230 Khôn ngoan -0,135 16 Không có tính đối xứng Không có tính đối xứng Thứ năm, kết nghiên cứu khẳng định mạnh thêm giá trị văn hóa cá nhân, tiếp cận nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân Khẳng định mạnh thay đổi văn hóa toàn cầu vấn đề lại, giao thương, thay đổi công nghệ, mở cửa giao lưu Nghiên cứu mở hướng nghiên cứu văn hóa cấp cá nhân, lấy mẫu quốc gia cho nghiên cứu, tạo điều kiện nhà nghiên cứu tiếp cận phát triển hướng nghiên cứu mạnh tương lai Thứ sáu, ngữ cảnh nghiên cứu đề tài tập trung trung lĩnh vực sức khỏe, cụ thể hành vi mua thuốc không toa Đây nghiên cứu vào ngữ cảnh đặc thù Do đó, đề tài nhận nhiều trích khả tổng quát hóa lý thuyết Nhưng theo Tsui (2004) thiếu nghiên cứu nội địa, giá trị nghiên cứu nội địa, vào ngữ cảnh cụ thể quan trọng việc làm đầy kiến thức quản lý toàn cầu, thiếu hụt nghiên cứu Như vậy, nghiên cứu nghiên cứu vào ngữ cảnh cụ thể, nghiên cứu nội địa giúp làm đầy kiến thức quản lý toàn cầu thiếu hụt cho nước phát triển Nam mỹ Thứ bảy, luận bàn quan điểm văn hóa ảnh hưởng lên hành vi Theo Soares (2004), giới có quan điểm văn hóa ảnh hưởng lên hành vi: Văn hóa ảnh hưởng mạnh, ảnh hưởng trung bình ảnh hưởng lên hành vi Trong quan điểm văn hóa ảnh hưởng mạnh lên hành vi nhiều tác giả ủng hộ Kết nghiên cứu đóng góp thêm phần làm sáng tỏ ba quan điểm văn hóa ảnh hưởng lên hành vi tranh luận Thứ tám, bàn luận thang đo nghiên cứu Nghiên cứu thang đo văn hóa sử dụng lại Sharma (2010), xây dựng dựa giá trị văn hóa cấp cá nhân để đo lường khái niệm văn hóa giá trị định hướng văn hóa cá nhân Tuy nhiên, thang đo có mức độ phù hợp quốc gia khác nên sau nghiên cứu thử loại bớt số biến quan sát không đạt đo lường Do đó, thang đo dùng nghiên cứu thức mang lại kết tương đối tốt đo lường Việt Nam Riêng thang đo hành vi khám phá chưa có thang đo tốt cho Việt Nam Bộ thang đo gốc, đề xuất có đến 20 biến quan sát, chưa có kiểm định Do đó, việc sàng lọc lại biến quan sát thông qua nghiên cứu sơ rút thang đo biến quan sát để đo lường khái niệm hành vi khám phá Bộ thang đo kích thích lựa chọn tiếp nhận từ thang đo gốc có biến quan sát, sau nghiên cứu sơ loại bớt ba biến không phù hợp lại biến để đo lường Đây vấn đề cần nghiên cứu lặp lại để làm sáng tỏ vấn đề Thứ chín, luận bàn văn hóa ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi lĩnh vực sức khỏe Kết mang lại có mối quan hệ thuận ba mối quan hệ nghịch Điều phù hợp với giả thuyết đưa ra, văn hóa có tính đối nghịch Nhưng xét hai khía cạnh theo cặp khái niệm không đối xứng Như vậy, tính độc lập, mơ hồ, truyền thống ảnh hưởng thuận lên ý định mua, tính phụ thuộc, sợ rủi ro khôn ngoan ảnh hưởng nghịch lên ý định mua mô hình nghiên cứu, kết nghiên cứu phù hợp với giả thuyết nghiên cứu, riêng mô hình gộp có ba giả thuyết không đạt giá trị P nên không chấp nhận Thứ mười, văn hóa ảnh hưởng gián tiếp lên hành vi lĩnh vực sức khỏe Trong văn hóa ảnh hưởng lên nhận thức rủi ro nhận thức rủi ro ảnh hưởng mạnh lên ý định mua thuốc không toa Tiếp đến tính độc lập, phụ thuộc truyền thống ảnh hưởng mạnh lên lên ý định mua Các mối liên hệ mô hình thỏa mãn với giả thuyết đưa ra, liệu phù hợp Qua thấy mức độ ảnh hưởng khác thành tố ảnh hưởng lên ý định mua thuốc không toa Việt Nam CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CHO TƯƠNG LAI Trong chương sáu tóm tắt lại kết nghiên cứu cách ngắn gọn, nhắc lại đóng góp đề tài, hạn chế định hướng nghiên cứu cho tương lai 17 6.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Từ hai mục tiêu nghiên cứu ban đầu đặt ra: Thứ nhất, xác định thành tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng mạnh lên hành vi tiêu dùng thuốc không toa Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố lên ý định mua thuốc không toa, thông qua hai hướng ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp Đề tài xác định thành tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng mạnh lên hành vi: Tính độc lập, tính phụ thuộc, sợ rủi ro, chấp nhận mơ hồ, tính truyền thống khôn ngoan Trong yếu tố ảnh hưởng mạnh lên ý định mua thuốc không toa độc lập, phụ thuộc, tính truyền thống, yếu tố lại ảnh hưởng yếu Thông qua kết nghiên cứu so sánh mô hình văn hóa ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp mô hình gộp thấy mức độ giải thích có khác nhau, tổng phương sai trích 24%, 27% 32% thứ tự mô hình nghiên cứu Các số TLI, CFI, RMSEA đạt, riêng số GFI ba mô hình không đạt Có số mô hình gộp tốt hai mô hình lại, lại chênh lệch không đáng kể Trong mô hình gộp có giả thuyết không ủng hộ không đạt P Trọng số ảnh hưởng yếu tố văn hóa lên hành vi khác nhau, chứng minh văn hóa tính đối xứng giả thuyết nghiên cứu trước giới Như mô hình giải thích tốt cho hành vi độ phù hợp tương đương Đề tài đưa đóng góp mặt lý thuyết thực tiễn kết lại kết nghiên cứu 6.2 Đóng góp ý nghĩa nghiên cứu 6.2.1 Về mặt lý thuyết Đề tài có bốn đóng góp mặt lý thuyết Thứ nghiên cứu góp phần làm sáng tỏa ba quan điểm tranh luận văn hóa: Văn hóa ảnh hưởng mạnh, trung bình yếu lên hành vi Thứ hai, nghiên cứu theo quan điểm nay, văn hóa động, thay đổi theo thời gian, tính đối xứng, văn hóa khác thành viên quốc gia Thứ ba, nghiên cứu ủng hộ quan điểm định hướng văn hóa cá nhân, phát triển từ tẳng văn hóa quốc gia Hofstede (1991), làm tảng Sharma (2010) phát triển dựa giá trị định hướng văn hóa cá nhân Thứ tư, nghiên cứu kiểm định mối quan hệ định hướng định hướng văn hóa cá nhân lên hành vi, mối quan hệ trực tiếp gián tiếp lên hành vi 6.2.2 Về mặt thực tiễn Đề tài có hai ý nghĩa lớn mặt thực tiễn: Thứ kết nghiên cứu giúp cho nhà quản trị marketing hiểu định hướng văn hóa cá nhân khác Vấn đề định hướng văn hóa cá nhân khác giao thương, lại, công nghệ, trình toàn cầu hóa (Yaprak, 2008) Quá trình làm cho thay đổi văn hóa cá nhân quốc gia có văn hóa khác Văn hóa khác dẫn đến hành vi khác văn hóa nguồn gốc hành vi, thay đổi theo thời gian Trong mô hình nghiên cứu thứ thành tố văn hóa tính phụ thuộc, tính độc lập truyền thống ảnh hưởng mạnh lên ý định mua thuốc không toa ba yếu tố lại Các nhà marketing quản trị hiểu rõ vấn đề văn hóa ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi khách hàng nguyên nhân từ văn hóa Thứ hai, thông qua mô hình nghiên cứu văn hóa ảnh hướng gián tiếp lên hành vi nhà quản trị marketing thấu hiểu thêm văn hóa tác động lên hành vi thông qua việc tác động lên đặc điểm cá nhân: Hành vi khám phá, kích thích lựa chọn nhận thức rủi ro, văn hóa thay đổi hành vi thay đổi Bên cạnh yếu tố khác ảnh hưởng lên hành vi mua văn hóa yếu tố góp tác động mạnh lên hành vi tiêu dùng, văn hóa thay đổi hành vi thay đổi theo thời gian Khi nhà quản trị marketing biết điều góp phần dự báo hành vi khách hàng tương lai 6.3 Giới hạn hướng nghiên cứu cho tương lai Thứ nhất, nói đến thuốc theo luật dược Việt Nam chia làm hai loại lớn: Thuốc kê toa không kê toa Do đó, cần có thêm đề tài nghiên cứu tương lai mảng văn hóa cấp cá nhân hành vi kê toa Bác sĩ Việt Nam Thứ hai, Theo Becker (1977) có bốn loại nhận thức ảnh hưởng lên hành vi là: Nhận thức rủi ro, nhận thức 18 mức độ nghiêm trọng, nhận thức lợi ích, nhận thức rủi ro Do đó, định hướng nghiên cứu phát triển nghiên cứu mức độ định hướng văn hóa cá nhân mức độ nghiêm trọng, định hướng văn hóa cá nhân nhận thức lợi ích, định hướng văn hóa cá nhân nhận thức rào cản ảnh hưởng lên hành vi mua Thứ ba, đề tài tập trung văn hóa cấp cá nhân hành vi vào lĩnh vực liên quan sức khỏe, lĩnh vực có tính đặc thù riêng, nghiên cứu bối cảnh đặc biệt Do đó, nghiên cứu cần nhiều nghiên cứu lặp lại nhiều bối cảnh khác khác để xem xét, đánh giá so sánh với kết nghiên cứu bối cảnh đặc biệt Thứ tư, dù thành phố Hồ Chí Minh trung tâm thương mại lớn nơi tập trung 52/56 dân tộc Việt Nam (Cục thống kê, 2010), nơi đa dạng nét văn hóa dân tộc nên đề tài lấy mẫu TPHCM Tuy nhiên, để có độ tin cậy cao khách quan nghiên cứu cần mở rộng phạm vi lấy mẫu vùng miền khác để so sánh với kết nghiên cứu Đây hướng nghiên cứu cho tương lai Thứ năm, đề tài có tiếp cận hai hướng tác động văn hóa lên hành vi tiêu dùng Tuy nhiên khả có hạn mặt nên tác giả chưa tiếp cận so sánh ảnh hưởng văn hóa cấp cá nhân lên hành vi thông qua dạng nghiên cứu so sánh văn hóa Tác giả chưa xem xét cách toàn diện so sánh mô hình nghiên cứu Như vậy, tương lai tiếp cận làm tốt theo hướng nghiên cứu so sánh Thứ sáu, thang đo hành vi khám phá đề xuất với 20 biến quan sát, nhiên qua nghiên cứu định lượng sơ bộ, sau nhiều lần chạy biến không đạt độ tin cậy tiêu chí phân tích EFA nên loại biến nghiên cứu thức Khi vào nghiên cứu thức loại tiếp hai biến không đạt nên cuối khái niệm biến quan sát Có thể việc loại bỏ biến quan sát ảnh hưởng đến độ giá trị nội dung thang đo Đây hạn chế nghiên cứu mà cần nghiên cứu lặp lại, hay nghiên cứu sử dụng thang đo đề xuất kiểm tra lại để làm sáng tỏ vấn đề Thứ bảy, nghiên cứu văn hóa nghiên cứu phức tạp tiếp cận xu hướng Việt Nam, văn hóa định hướng cá nhân Trong Việt Nam quốc gia đa văn hóa, đa vùng miền Vì vậy, hướng nghiên cứu cần lặp lại nghiên cứu định hướng định hướng văn hóa cá nhân vùng miền khác để làm sáng tỏ vấn đề Thứ tám, khái niệm thứ lý thuyết Hofstede (1991) tác giả bổ sung năm 2011, đam mê kiềm chế Trong đề tài chưa phát triển khái niệm cho cấp độ cá nhân Vì Trong tương lai cần phát triển hướng nghiên cứu 19 10 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ Nguyễn Văn Phúc, Vũ Thế Dũng Nguyễn Đình Trọng (2015) Các Yếu Tố Văn Hóa Cấp Cá Nhân Ảnh Hưởng Gián Tiếp Lên Ý Định Mua Thuốc Không Toa Tại Việt Nam, Tạp Chí Đại Học Mở TPHCM, 6(45), 317 Nguyễn Đình Trọng Nguyễn Văn Phúc (2014) Văn Hóa Ảnh Hưởng Gián Tiếp Lên Hành Vi Tiêu Dùng: Một Tổng Lược Lý Thyết Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, 2(35), 3-13 Nguyễn Đình Trọng Hứa Kiều Phương Mai (2013) Văn Hóa Cấp Cá Nhân Hành Vi: Một Mô Hình Văn Hóa Ảnh Hưởng Trực Tiếp Lên Ý Định Mua Thuốc Không Toa Tại Việt Nam Tạp Chí Phát Triển Khoa Học Công Nghệ, 16, 78-86 Nguyễn Đình Trọng Trương Thị Lan Anh (2013) Các Khoảng Trống Nghiên Cứu Văn Hóa Trong Hành Vi Tiêu Dùng: Một Số Định Hướng Nghiên Cứu Cho Tương Lai Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, 3(31), 66-76 Nguyễn Đình Trọng Vũ Thế Dũng (2012) Phải Chăng Lý Thuyết văn hóa Hofstede nghiên cứu cấp độ Quốc gia Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, 3(26), 20-26 Nguyễn Đình Trọng (2012) Các Lý Thuyết Hành Vi Tâm Lý Trong Lĩnh Vực Sức Khỏe: Tiếp Cận Nền Tảng Cho Nghiên Cứu Thực Nghiệm Tập San Khoa Học Xã Hội Và Nhân Văn, 56, 60-70 20 ... cấp cá nhân ảnh hưởng lên ý định mua thuốc không toa Việt Nam có hai mục tiêu sau Thứ xác định yếu tố định hướng văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng mạnh lên hành vi mức độ ảnh hưởng mạnh yếu yếu tố. .. lý cần thiết để hình thành nên đề tài Các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua thuốc không toa Việt Nam 1.2 Mục tiêu định vị nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài yếu tố văn hóa. .. 4.2 Xác định vấn đề nghiên cứu Đề tài: Các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng lên ý định mua thuốc không toa Việt Nam giải vấn đề sau: Thứ nhất, không vướng vào giả định văn hóa ổn định theo