Quản trị Marketing Phân tích hoạt động marketing công ty PG Unilever thị trường Đề bài: Lựa chọn Doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh (mạnh ngành cạnh tranh trực tiếp với Doanh nghiệp) - Giới thiệu Doanh nghiệp - Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh (mạnh ngành cạnh tranh trực tiếp với Doanh nghiệp), có so sánh với chiến lược marketing Doanh nghiệp lựa chọn Bài làm Marketing trình xã hội cá nhân tổ chức có họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán tự trao đổi sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác Một doanh nghiệp Marketing hàng hoá, dịch vụ, thông tin, ý tưởng, người tìm kiếm cho thị trường mục tiêu phù hợp, đạt hiệu để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thoả mãn nhu cầu khách hàng hiệu đối thủ cạnh tranh, thị trường mục tiêu nhà Marketing tập trung lỗ lực vào Quản trị Marketing nghệ thuật khoa học việc lựa chọn thị trường mục tiêu nắm bắt, lưu giữ phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng Doanh nghiệp thực quản trị Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm để nhận diện sản phẩm giai đoạn nhằm đưa chiến lược Markrting cho phù hợp Sau dự án sản phẩm thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm Marketing có vị trí quan trọng thành công phát triển sản phẩm Chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp cấu thành từ phận trọng yếu sau đây: - Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần lợi nhuận năm đầu bán sản phẩm - Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá dự báo chi phí marketing cho năm đầu - Những mục tiêu tương lai tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội nhân văn Một nguyên nhân dẫn đến tình trạng bế tắc, phá sản số doanh nghiệp Việt Nam thiếu hiểu biết thị trường, chưa nắm bắt đầy đủ nhu cầu tình hình biến động thị trường nên sản xuất, kinh doanh sản phẩm chưa gắn liền với thị trường, chưa có chiến lược phương án sản xuất, kinh doanh tối ưu, phù hợp Ngoài doanh nghiệp Việt Nam chưa có chưa làm việc phân tích thị trường, đánh giá thị trường, nghiên cứu thị trường xem thị trường cần gì, sở thích thói quen tiêu dùng người dân Từ dẫn đến hoạt động Marketing chiến lược Marketing thúc đẩy bán hàng doanh nghiệp Việt Nam yếu non nớt Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt vậy, Công ty phải xem Marketing triết lý cho toàn Công ty không chức riêng biệt Tất nhân viên họ hướng theo khách hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Tuy muốn thu hút khách hàng cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải theo dõi cử động đối thủ cạnh tranh để có phản ứng kịp thời Các Công ty làm ngơ trước chiến dịch quảng cáo, chương trình khuyến mại hay sản phẩm cải tiến tung thị trường đối thủ cạnh tranh; phải có chiến lược, chiến thuật cần thiết hẳn nhằm giành chủ động Vì vậy, Công ty cần định rõ điểm mạnh, điểm yếu nhằm xác định vị cạnh tranh, sẵn sàng tìm những, kẽ hở đối thủ cạnh tranh để công Đó công việc để lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh thị trường Công ty Với chế thị trường, doanh nghiệp nước có bước chiến lược kinh doanh khoa học Đặc biệt chiến lược Marketing quảng cáo thúc đẩy, bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng Sau lựa chọn Công ty Unilever Việt Nam, Công ty Procter & Gamble (P&G) để phân tích theo yêu cầu đề đưa I Giới thiệu công ty Unilever Việt Nam: Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng (Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel (P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp 03 công ty riêng biệt: (1) Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, (2) Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh (3) Công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến Unilever đầu tư khoảng 120 tiệu USD doanh nghiệp này, điều thể bảng sau: Bảng 1.1: Giới thiệu công ty Unilever “Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.” Công ty Tổng vốn đầu tư (Triệu USD) Phần vốn gópcủa Unilever Địađiểm Lĩnh vực hoạtđộng Liên doanh Lever VN (1995) 56 66.66% LD Elida P/S 17.5 100% Unilever Bestfood VN( 1996) 37.1 100% Hà Nội, Chăm sóc cánhân, HCM gia đình Chăm sóc HCM miệng HCM Thực phẩm, kem đồ uống Bảng Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hoà Công ty có hệ thống phân phối bán hàng toàn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện Công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35- 40% tuyển dụng 2.000 nhân viên Ngoài Công ty hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp nước hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm để tăng cường sức cạnh tranh sản phẩm Công ty thị trường Việt Nam, đồng thời Công ty giúp đỡ đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm khoảng 5.500 việc làm Từ vào hoạt động, công ty Unilever Việt Nam không ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với doanh nghiệp nước, chấp hành tốt chủ trương sách Nhà nước đóng góp tích cực cho hoạt động phát triển cộng đồng Unilever Việt Nam xem công ty có vốn đầu tư nước thành công hoạt động kinh doanh hỗ trợ cộng đồng Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đóng góp vào ngân sách quốc gia 2.400 tỉ đồng Công ty có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp gián tiếp, gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua nhà cung cấp đại lý Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam vinh dự nhận khen Thủ tướng Chính phủ thành tích xuất sắc hoạt động kinh doanh đóng góp cho xã hội qua dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng giáo dục Công ty vinh dự Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) thành tích xuất sắc hoạt động kinh doanh đóng góp phát triển Việt Nam Unilever ý thức tích cực tham gia hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe người dân Việt Nam Trong 10 năm qua Công ty dành 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục Đào tạo quan ban ngành địa phương thực số chương trình lớn dài hạn lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, phòng chống thiên tai Công ty giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn đặc biệt trẻ em tiếp cận dễ dàng với dịch vụ y tế thông qua dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề hỗ trợ kinh phí cho trường dành cho người khuyết tật, thực chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết 70 tỷ đồng/năm năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu sức khỏe vệ sinh người dân Việt Nam đặc biệt phụ nữ trẻ em vùng nông thôn Hoạt động từ năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever như: Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam, vậy, nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hoá tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam với sản phẩm đó, Công ty Unilever nhanh chóng có lãi thu lợi nhuận không nhỏ thị trường Việt Nam Trong liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức sau năm công ty thành lập; Công ty Elida P/S làm ăn có lãi kể từ thành lập từ năm 1997; Best Food thành công việc đưa nhãn hiệu kem tiếng người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 Paddle Pop (sau này, nhãn hiệu chuyển nhượng cho Kinh Đô Việt Nam) Công ty mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, nước mắm Knorr- Phú Quốc… Hiện tại, Công ty hoạt động có lãi Bảng 1.2: Doanh số năm Unilever "Nguồn: Phòng Marketing Công ty Lever Việt Nam" Hình Tính trung bình năm doanh số lợi nhuận Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ dự án Công ty vào hoạt động ổn định có lãi Nếu năm 1995, doanh số Công ty 20 triệu USD; năm 1996, doanh số Công ty 40 triệu USD đến năm 1998 doanh số Công ty 85 triệu USD tính đến hết năm 2002 doanh số Công ty khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt Unilever Việt Nam chứng tỏ công ty nước thành đạt Việt Nam Bảng 1.3: Hệ thống sản phẩm công ty "Nguồn : Phòng marketing công ty Lever Việt Nam" Hình Ngoài hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam tích cực đóng góp vào hoạt động xã hôi, nhân đạo phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng Việt Nam công ty vinh dự nhận khen thủ tướng phủ nước ta “ có thành tích sản xuất kinh doanh hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng” Cụ thể báo sau với nội dung: “Unilever Việt Nam cam kết nỗ lực bảo vệ môi trường” chứng minh cho hoạt động xã hội Ngày 28/3/2011, Unilever Việt Nam trở thành công ty có vốn đầu tư nước đón nhận khen Thủ tướng phủ cho thành tích xuất sắc hoạt động bảo vệ môi trường từ năm 2005 đến năm 2010 Bằng khen cho thành tích bảo vệ môi trường lần minh chứng ghi nhận cam kết mạnh mẽ lâu dài Unilever Việt Nam cho nghiệp bảo vệ môi trường từ ngày đầu kinh doanh Việt Nam Trong suốt 15 năm qua, ý thức bảo vệ môi trường Unilever Việt Nam thể từ hoạt động sản xuất kinh doanh, văn phòng làm việc thông qua hàng loạt chương trình xã hội cộng đồng khác Công ty triển khai có hiệu việc tiết kiệm nguồn tài nguyên thiên nhiên tiết kiệm lượng, tiết kiệm nước, giấy, chương trình quản lý chất thải sản xuất, cải tiến sản phẩm để giảm thiểu tác động đến môi trường Thông qua nhãn hàng mình, Unilever Việt Nam nỗ lực để thực mục tiêu tăng trưởng phát triển bền vững mình, với trọng tâm chính: Cải thiện điều kiện sống tiêu chuẩn vệ sinh sức khỏe người dân Việt Nam, cải thiện tác động môi trường, sử dụng 100% nguyên liệu từ nguồn cung cấp bền vững Đây mục tiêu nỗ lực Unilever Việt Nam nhằm thực cam kết tập đoàn Unilever toàn cầu, đưa năm 2010 với “Kế hoạch phát triển bền vững Unilever” (Unilever Sustainable Living Plan) Tại buổi lễ đón nhận Bằng Khen Thủ Tướng Chính phủ cho thành tích xuất sắc nghiệp bảo vệ môi trường Unilever, ông JV Raman cho biết: "Unilever Việt Nam cam kết phát triển bền vững nỗ lực bảo vệ môi trường Cam kết kế hoạch phát triển bền vững công ty, hoạt động sản xuất kinh doanh công ty mà đời sống hàng ngày nhân viên Giải thưởng cao quý Thủ tướng phủ lần động lực mạnh mẽ cho cam kết nghiệp bảo vệ môi trường phát triển bền vững, thông qua hoạt động cải tiến sản phẩm, hợp tác với tổ chức phi phủ quan phủ, thông qua sáng kiến bảo vệ môi trường với khách hàng, người tiêu dùng toàn cộng đồng Bằng Khen Thủ Tướng Chính phủ minh chứng cho thấy việc bảo vệ môi trường không phần tất yếu hoạt động sản xuất kinh doanh Unilever Việt Nam, mà hy vọng hình mẫu cho công ty Việt Nam nỗ lực toàn cầu để bảo vệ môi trường phát triển bền vững” Ngày 1/2/2008, Unilever Việt Nam thức dời trụ sở (tại Sofitel Plaza Building – đường Lê Duẩn) để chuyển về trụ sở mang tên nhà UNILEVER, số 156 Nguyễn Lương Bằng, phường Tân Phong, quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh Nằm khu đô thị Phú Mỹ Hưng, với tổng diện tích 10.000 m2, bao gồm1 tầng trệt, tầng lầu, hệ thống canteen, phòng tập thể dục, khu vực giao tiếp với khách hàng người tiêu dùng; với trang thiết bị đại, đáp ứng tiêu chuẩn hàng đầu môi trường sinh thái môi trường làm việc Trụ sở Unilever Việt Nam trở thành nhà chung cho 500 nhân viên Unilever làm việc thành phố Hồ Chí Minh Việc xây dựng trụ sở đánh đấu bước phát triển Unilever Việt Nam sau 12 năm có mặt Việt Nam, tiếp tục khẳng định thành công cam kết Unilever thị trường Việt Nam, với phương châm “Unilever tự hào lớn mạnh Việt Nam” II Chiến lược Marketing Unilever Vietnam Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hoá nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ công ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever Việt Nam số đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt ngày người tiêu dùng Việt Nam Đây không mối đe dọa cho nhà sản xuất nước mà gương để doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm marketing công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ giới Có thể nói, Công ty Unilever có chiến lược tiếp thị chu đáo đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ khách hàng sản phẩm Công ty Công ty tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho Công ty Sau vài phân tích chiến lược marketing công ty Điểm mạnh công ty - Được hỗ trợ tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài vững mạnh - Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực công ty Ngoài ra, công ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khoá học tập trung nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ… - Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam trọng đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D hiệu việc khai thác tính truyền thống sản phẩm dầu gội đầu bồ kết, kem đánh muối Công nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt - Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung công ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty Điểm yếu công ty - Gần đây, Unilever phải cắt giảm ngân sách nhiều khó khăn mà kiện 11-9 gây cho kinh tế giới - Các vị trí chủ chốt công ty người nước nắm giữ - Vẫn công nghệ không áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước nên tốn chi phí không tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam - Giá số mặt hàng Unilever cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thôn - Là công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm Unilever chưa phù hợp với văn hoá Á Đông Cơ hội từ yếu tố môi trường bên - Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, đại hóa; ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ công ty xuyên quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách - Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) phát triển nhiều Và sở hạ tầng thành phố lớn, TPHCM đầu tư thích đáng, trước mắt ngang với nước khu vực - Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, trị Việt Nam đánh giá ổn định bầu chọn điểm đến an toàn khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, mang lại an tâm cho nhà đầu tư nước - Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với nước; lao động trí óc Việt Nam giỏi xuất sắc công nghệ - nên nguồn nhân lực dồi cho Công ty - Khách hàng mục tiêu nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh giới trẻ hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), có phần tự lập phóng khoáng, tự tin hệ trước Họ người đưa định cho phần lớn vấn đề sống, bao gồm việc chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng - Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác - Việt Nam có cấu dân số trẻ phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều hội cho Unilever khách hàng mục tiêu công ty - Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất hàng hoá công ty Unilever bắt đầu trọng đến xuất tương lai gần - Unilever đến Việt Nam thị trường hàng tiêu dùng mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Thách thức từ yếu tố môi trường bên - Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam thấp cho thấy khả tiêu thụ sản phẩm cao - Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện Internet có mức giá thuộc hàng cao giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh thực Unilever, công ty nhiều lần đề cập đến mục tiêu cách tiếp cận khách hàng quảng bá sản phẩm thành công nước công nghiệp phát triển - Bộ luật Thương mại nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, sách thuế quan thuế suất cao đánh vào mặt hàng xem “xa xỉ phẩm” mà Unilever kinh doanh kem dưỡng da, sữa tắm,… o Giới trẻ Việt Nam bị nhiều trích từ phía xã hội xu hướng ăn chơi, hưởng thụ không niên gây nhiều bất bình người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến cho công ty đa quốc gia cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nước nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo Việt Nam - Chính sách dân số - kế hoạch hóa phủ khiến vài thập niên nữa, lớp trẻ già cấu dân số già không lợi cho Unilever Ngoài ra, gia đình mở rộng mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến Việt Nam), việc chọn mua sản phẩm, sản phẩm cao cẩp, thường cân nhắc kỹ lưỡng Vì vậy, nhóm tiêu thụ mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) nước tư - Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ châu Âu - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho công ty Unilever Trên sở điểm mạnh - điểm yếu, hội - thách thức, Công ty Unilever thực chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P (1) Địa điểm phân phối (Place) Năm 1995, Unilever vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng (2) Sản phẩm (Product) Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu người Việt Nam Họ mua lại từ đối tác nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm Việt Nam bột giặt Viso, kem đánh P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu Bên cạnh đó, công ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm mình, ví dụ dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ bồ kết - loại dầu gội đầu dân gian Việt Nam; nhãn hiệu thành công lớn chiếm 80% doanh số nhãn hiệu dầu gội Sunsilk “Nghĩ người Việt Nam cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần để từ làm sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm Để có đươc sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh sở thích người Việt Nam Nói không ngoa, trà kem Wall’s có mặt khắp giới khỏi Việt Nam tìm đâu loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, kem khoai môn dừa, sản phẩm có hương vị đặc trưng Việt Nam Với tầm quan trọng uy tín thương hiệu, năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm công ty có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng (3) Quảng bá (Promotion) Cũng công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng hệ thống chiến lược quảng bá “Abovethe-Line”(quảng bá trực tiếp) “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Above-the-Line hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí… nhằm đạt hay số mục đích định thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam bước tiến dài thị trường thời gian ngắn Còn Below-the-Line “tất hoạt động quảng bá không qua phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp bán hàng trực tiếp (personal selling) quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales M.R Warshaw, Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo phương tiện đại chúng phải dựa vào mục tiêu nhắm đến, vào chất sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng khách hàng mục tiêu Cụ thể, hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, coupon, tặng kèm nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến rút thăm cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho thi chuyên mục truyền hình… Những hoạt động tạo dựng hình ảnh nhãn hàng (brand imge) Unilever nơi người tiêu dùng (4) Chính sách giá (Price) Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngoài ra, công ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất (5) Con người (People) Ngoài 4P truyền thống Marketing Mix, phải kể đến P khác không phần quan trọng mà Unilever tiếp tục phát huy, nhân tố người Cùng với việc đa dạng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bước đột phá chất cho phát triển bền vững lâu dài, xã hội tiến vào “Kinh tế tri thức” “Kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty bám sâu vào thị trường, Unilever xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp thường xuyên trọng đến chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm Unilever “Phát triển thông qua người”, nên công ty quan tâm đến quyền lợi nhân viên sẵn sàng hỗ trợ họ lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam thay vị trị chủ chốt trước chuyên gia nước đảm nhiệm Trong thời gian hoạt động Việt Nam, bên cạnh sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever đầu với nhiều hoạt động nhân đạo phát triển cộng đồng Ý thức đầy đủ vai trò việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty chi không cho cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo phòng chống thiên tai chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v… Kế tục bước đường phát triển thần tốc hôm qua, kỳ vọng Unilever Việt Nam ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe vẻ đẹp gia đình Việt Nam”, xây dựng doanh nghiệp toàn diện, thành đạt uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho hoạt động phát triển cộng đồng Với chiến lược Marketing trên, Công ty Unilever chiếm cảm tình đại đa số người tiêu dùng Việt Nam gần thập niên qua Trong tương lai, Unilever cho đời nhiều sản phẩm lạ độc đáo với hy vọng người bạn đồng hành, thân thiết sinh hoạt nhà III Chiến lược quốc tế Procter & Gamble - Công ty P&G Procter & Gamble (P&G) tập đoàn hàng tiêu dùng hàng đầu giới với 300 nhãn hiệu phuc vụ triệu người tiêu dùng ngày P&G có gần 140.000 nhân tài khắp giới làm việc nhằm làm cho sống người tiêu dùng toàn cầu tốt đẹp P&G Công ty đa quốc gia với sản phẩm tiếng thành công thị trường Mỹ giới Bên cạnh thành công đạt được, Công ty gặp nhiều khó khăn trình mở rộng thị trường bên nước Mỹ Với triết lý kinh doanh: Năm 1930, P&G bắt đầu bán sản phẩm thị trường quốc tế Tuy nhiên thị trường US thị trường tiêu thụ sản phẩm P&G Doanh thu chủ yếu Công ty có từ thị trường US Các công ty thành lập quốc gia khác chủ yếu để mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận doanh thu bán hàng chuyển nước chủ nhà Năm 1930, P&G thành lập công ty nước công ty Hedley & Co Ltd đặt Anh công ty bán dòng sản phẩm xà phòng Fairy Các công ty hoạt động định hướng chiến lược từ công ty mẹ, công ty mẹ đặt mục tiêu phương hướng hoạt cụ thể cho công ty nước Văn hóa kinh doanh P&G: kinh doanh nước giống cách mà họ kinh doanh thị trường US, họ không quan tâm đến văn hóa địa phương, P&G tất thị trường giới giống thị trường US văn hóa kinh doanh Chính lầm tưởng khiến cho P&G gặp phải nhiều khó khăn số thất bại tìm cách thâm nhập thị trường địa phương quốc gia giới Chiến lược marketing: Với định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế thời gian này, chiến lược marketing P&G bê nguyên xi từ nội dung lẫn hình thức chiến lược marketing từ công ty mẹ sang công ty quốc gia khác giới Ví dụ chiến lược sản phẩm sản xuất theo nhu cầu thị trường US, giá phân biệt quốc gia có khác biệt thu nhập quốc gia mà P&G kinh doanh sản phẩm minh Các mẩu quảng cáo P&G thị trường mẩu quảng cáo P&G sử dụng thị trường US Sản phẩm sản xuất hàng loạt từ nhà máy phân bổ toàn cầu Cơ cấu tổ chức: Các công ty lập nước kinh doanh số sản phẩm chủ yếu, cấu trúc công ty cấu trúc thứ bậc theo sản phẩm, có giám đóc nhãn hàng Những vị trí chủ chốt công ty nước đo người công ty mẹ cử sang, lao động địa phương thuê số vị trí không quan trọng P&G sử dụng chiến lược kinh doanh quốc tế để bán sản phẩm toàn giới thời gian đầu Bước đầu chiến lược đem lại cho P&G thành công tốt đẹp, thị trường tiêu thụ mở rộng cách nhanh chóng, sản phẩm P&G phân phối rộng rãi toàn cầu tạo lợi nhuận đáng kể cho công ty Năm 1937 doanh số công ty 230 triệu USD Tuy nhiên định hướng chiến lược ngày bộc lộ nhiều yếu kém, doanh số P&G giảm dần qua năm, nhận chiến lược không phù hợp mắc phải rào cản thương mại, thuế quan, rào cản văn hóa… áp lực từ nhà bán lẻ địa phương Điển hình vào thập niên 90 doanh số P&g sụt giảm nhanh chóng Ví dụ cụ thể trường hợp P&G thâm nhập thị trường Ba Lan năm 1991 Vào mùa hè năm 1991, P&G gia nhập vào thị trường Ba Lan với sản phẩm Vidal Sasson Wash&Go nước gội đầu "all in one" sản phẩm bán chạy Mỹ châu Âu Sản phẩm đưa thông qua tiếp thị ạt chớp nhoáng kiểu Mỹ quy mô chưa thấy Ba Lan Lúc đầu chiến dịch dường hiệu quả, P&G chiếm 30% thị trường nước gội đầu, đầu năm 1992 doanh thu đột ngột giảm mạnh Sau đồn đại: Wash&Go gây rụng tóc nhiều gầu, tuyên bố P&G bị phủ nhận Tiếp theo truyện cười, câu truyện lan truyền Ba Lan "Tôi rửa ô tô Wash&Go, lốp xe trở nên cứng" Phân tích thất bại P&G: Trong chiến lược thâm nhập thị trường Ba Lan P&G dùng định hướng chiến lược quốc tế P&G đánh đồng thị trường US với thị trường Ba Lan Ở thị trường nước chủ nhà việc P&G quảng cáo thường xuyên, rầm rộ làm cho doanh số nhãn hàng quảng cáo ngày tăng cao Nhưng thị trường Ba Lan việc tốn mà gây tác dụng ngược, điều P&G không nghiên cứu kĩ văn hóa người Ba Lan Theo khảo sát hãng nghiên cứu thị trường số người không thích kiểu tiếp thị P&G nhiều gấp lần số ngưới không thích sản phẩm P&G Người Ba Lan quen với suy nghĩ hàng hóa quảng cáo hàng hóa ế ẩm chất lượng không bán Nguyên nhân thứ hai thất bại P&G sản phẩm Wash&Go P&G lấy nguyên xi sản phẩm phục vụ nhu cầu người Mỹ sang phục vụ người Ba Lan Người Ba Lan suy nghĩ Wash&Go sản phẩm đáp ứng cho người tiêu dùng Mỹ sử dụng ngày thượng lưu người tiêu dùng Ba Lan người coi trọng vệ sinh cá nhân (vào thời điểm đó) Trước số yếu chiến lược quốc tế, P&G dần chuyển định hướng chiến lược từ quốc tế sang đa địa phương nhằm đáp nhu cầu áp lực từ địa phương, khắc phục yếu chiến lược quốc tế Tại Việt Nam, sản phẩm, dịch vụ P&G có mặt rộng khắp có sức cạnh tranh mạnh mẽ với sản phẩm, dịch vụ Unilever Việt Nam Qua chiến lược kinh doanh toàn cầu Công ty P&G, Công ty bước đầu mở rộng thị phần bên nước Mỹ, hầu hết doanh thu thị trường Mỹ, việc mở rộng cho Công ty tăng giá trị thương hiệu lên phạm vi toàn cầu Nhưng bước đầu họ gặp nhiều khó khăn họ bê nguyên xi sản phẩm bán Mỹ sang thị trường nước khác mà không tìm hiểu xem thị trường nước mong muốn sản phẩm nào? Cũng tìm hiểu thói quen phong tục tập quán sinh hoạt địa phương Sản phẫm sản xuất từ nhà máy chuyển tới chi nhánh, làm tăng thêm phí vận chuyển, kinh doanh không lâu dài thay vào đầu tư dây chuyền sản xuất địa phương làm giảm phí vận chuyển, kinh doanh dài lâu thị trường thay đổi nhu cầu linh hoạt chuyển đổi theo để ngày phát triển Sự thất bại bước đầu P&G không tìm hiểu văn hóa địa phương thị trường mà minh xâm nhập Họ đem nguyên sản phẩm coi tiêu thụ mạnh bên Mỹ sang Thời gian đầu hiếu kỳ quảng cáo rầm rộ làm cho doanh số tăng Nhưng thời gian sau không phù hợp với lối sống sinh hoạt khách hàng người tiêu dùng không sử dụng dẫn đến doanh số dần sục giảm qua năm Biện pháp đề nên tiến hành khảo sát thị trường, tìm hiểu văn hóa lối sống vùng đầu tư trang thiết bị máy móc địa phương để tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Với chiến lược hai công ty phân tích trên, nhận thấy rằng: Cùng với mục đích đáp ứng hàng tiêu dùng hai công ty có điểm xuất phát khác nhau, chiến lược khác để cạnh tranh sản phẩm có công dụng tương đối giống nhau; họ có điểm mạnh điểm yếu hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch vụ Trong trình hoạt động họ gặt hái nhiều thành công vấp phải thất bại Điều quan trọng từ thất bại mà họ rút học kinh nghiệp, đưa biện pháp, chiến lược, chiến thuật áp dụng linh hoạt, phù hợp với địa phương, nước mà họ muốn đưa sản phẩm đến tiêu thụ với mục đích mở rộng quy mô, tìm kiếm, xác định, lựa chọn thị trường mục tiêu cho Họ biết áp dụng lý thuyết chiến lược Marketing để phân khúc thị trường lựa chọn chiếm lĩnh thị trường mục tiêu, phân tích hàng vi người tiêu dùng, khách hàng; quản trị Markets tinh theo chu kỳ sống sản phẩm để đưa chiến lược marketing sản phẩm, giá, chiến lược phân phối chiến lược marketing truyền thông Một yêu tố khác không phần quan trọng, họ nhận thấy rằng, muốn đưa sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ vào nước, địa phương thiết phải tìm hiểu nét văn hoá vùng, miền địa phương đó; thực chiến lược marketing nhằm tăng lợi nhuận cho thân doanh nghiệp bỏ qua hoạt động liên quan đến vấn đề an toàn xã hội, lúc doanh nghiệp thực hoạt động bền vững./ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Giáo trình Quản trị Marketing – Chương trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh quốc tế Kiến thức giảng dậy giáo viên lớp việc thảo luận học viên lớp Các trang Web: - http://s.tin247.com/unilever+vi%E1%BB%87t+nam.search - http://vietbao.vn/Kinh-te/Unilever-Viet-Nam-chuyen-toi-tru-so-lam-viecmoi/55179606/88/ - http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/de-an-chien-luoc-marketing-cua-cong-tyunilever-.37407.html - http://www.scribd.com/doc/22023655/chien-luoc-kinh-doanh-toan-cau-cuaP-G ... lập công ty nước công ty Hedley & Co Ltd đặt Anh công ty bán dòng sản phẩm xà phòng Fairy Các công ty hoạt động định hướng chiến lược từ công ty mẹ, công ty mẹ đặt mục tiêu phương hướng hoạt. .. phẩm thị trường quốc tế Tuy nhiên thị trường US thị trường tiêu thụ sản phẩm P&G Doanh thu chủ yếu Công ty có từ thị trường US Các công ty thành lập quốc gia khác chủ yếu để mở rộng thị trường. .. chưa làm việc phân tích thị trường, đánh giá thị trường, nghiên cứu thị trường xem thị trường cần gì, sở thích thói quen tiêu dùng người dân Từ dẫn đến hoạt động Marketing chiến lược Marketing thúc