1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, cạnh tranh ngày gay gắt Dù hầu hết nhà nghiên cứu cho sách sản phẩm giữ vị trí hàng đầu cơng cụ cạnh tranh, việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm khách hàng quan trọng Đặc biệt, mặt hàng bia, mà khả khách hàng đánh giá chất lượng bia thường không cao, việc xây dựng chiến lược truyền thông marketing để tạo hình ảnh mong muốn khách hàng công cụ quan trọng cạnh tranh ngành hàng Nhận thức điều này, công ty bia Huế có đầu tư khơng nhỏ cho công tác truyền thông marketing, đến cịn nhiều hạn chế Chính vậy, đề tài “Xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho sản phẩm bia cơng ty Bia Huế” có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp cho công ty đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing công ty xây dựng chiến lược truyền thông marketing thời gian đến Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu tổng quan truyền thơng marketing - Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing công ty Bia Huế - Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm Bia công ty Bia Huế thời gian đến Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công tác truyền thông marketing cho sản phẩm Bia công ty Bia Huế - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông marketing Công ty Bia Huế, nghiên cứu giải pháp hồn thiện chiến lược truyền thơng marketing Công ty Bia Huế + Về không gian: Công ty Bia Huế + Về thời gian: vào liệu giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2010 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thực nghiệm, phương pháp nghiên cứu tình huống, phương pháp thống kê, phương pháp mơ tả Ngồi ra, sử dụng phương pháp điều tra, phương pháp số để thu thập phân tích số liệu Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung Luận văn kết cấu thành 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thông marketing chiến lược Truyền thông Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing công tác Truyền thông Marketing cho sản phẩm bia Công ty Bia Huế Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông Marketing cho sản phẩm bia Công ty Bia Huế 3 Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP 1.1.1 Phối thức truyền thông marketing Phối thức truyền thơng marketing cơng ty cịn gọi phối thức truyền thông cổ động (promotion mix) bao gồm kết hợp công cụ quảng cáo (advertising), khuyến (sale promotion), quan hệ công chúng (PR-Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) marketing trực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing [3, Tr 415] 1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp (Integrated marketing communication -IMC) “IMC khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào chương trình kết hợp cơng cụ chiêu thị khác quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, quán đạt hiệu cao nhất.” [15, Tr 14], [20] 1.1.3 Tiến trình truyền thơng 1.1.3.1 Tổng quan q trình truyền thơng Q trình truyền thơng liên quan đến yếu tố gồm Người gửi; Mã hóa; Thơng điệp; Phương tiện truyền thông; Giải mã; Người nhận; Đáp ứng; Phản hồi; Nhiễu 1.1.3.2 Các mơ hình tiến trình tiếp nhận truyền thơng marketing a Các mơ hình phản ứng tiếp nhận cổ điển Bốn mơ hình mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc là: Mơ hình “AIDA”; Mơ hình “Phân cấp tác động”; Mơ hình “Đổi mới-chấp nhận” mơ hình “Giao tiếp” 4 b Các mơ hình tiến trình tiếp nhận truyền thơng marketing Các mơ hình dựa ba tình mua hàng khác nhau: mua hàng quan tâm nhiều, mua hàng quan tâm ít, mua hàng điều kiện q tải thơng tin 1.2 CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.2.1 Khái niệm Chiến lược truyền thông marketing tiến trình phát triển trì phối thức truyền thông sử dụng nguồn lực công ty mức tối đa để thu hút thị trường tiềm để đóng góp cho mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn công ty mục đích tổ chức [11-Tr 9] 1.2.2 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc truyền thông marketing 1.2.2.1 Xác định cơng chúng mục tiêu Cơng chúng người mua tiềm người sử dụng tại, người thực định mua hàng người có tác động lên Cơng chúng cá nhân, nhóm, cơng chúng đặc biệt cơng chúng nói chung Cơng chúng mục tiêu tác động cách mạnh mẽ lên định người truyền thơng về: nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu, nói với ai, người nói 1.2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đâu họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn Công chúng mục tiêu nằm giai đoạn sẵn sàng người mua, giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua họ định mua hàng Những giai đoạn bao gồm Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục Mua 5 1.2.2.3 Thiết kế thông điệp Sau xây dựng đáp ứng mong muốn công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu Việc tạo thành thơng điệp địi hỏi giải bốn vấn đề : nói (nội dung thơng điệp), nói cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói cho diễn cảm (hình thức thơng điệp) nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp) 1.2.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông Nhà truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thơng Có hai loại kênh truyền thơng bản: kênh cá nhân (trực tiếp) kênh phi cá nhân (gián tiếp) 1.2.2.5 Xác định ngân sách truyền thơng Có bốn phương pháp phổ biến sau: Phương pháp vào khả ngân sách dành cho truyền thông; Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm theo doanh thu; Phương pháp cân cạnh tranh Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 1.2.2.6 Đánh giá kết Truyền thơng Marketing Kết chương trình truyền thông tạo kết hành vi (khách hàng có mua sản phẩm doanh nghiệp hay khơng) kết thái độ người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp 1.3 QUẢN TRỊ CÁC CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG 1.3.1 Phát triển quản trị chƣơng trình quảng cáo Quản trị chương trình quảng cáo thơng qua năm định quan trọng là: Mục tiêu quảng cáo gì? Có thể chi tiền? Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? Cần phải gửi thông điệp nào? Cần đánh giá kết sao?[3, Tr438] 1.3.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo bao gồm: Mục tiêu thông tin; Mục tiêu thuyết phục Mục tiêu nhắc nhở 1.3.1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo Có thể xác định ngân sách quảng cáo bốn phương pháp trình bày mục 1.2.2.5 1.3.1.3 Quyết định thông điệp quảng cáo Việc tạo thơng điệp địi hỏi phải giải ba vấn đề: nói (nội dung thông điệp), lựa chọn đánh giá nội dung thơng điệp, nói để dễ hình dung (hình thức thơng điệp) 1.3.1.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Quá trình gồm bước: định phạm vi, tần suất cường độ tác động, lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thơng phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý 1.3.1.5 Đánh giá kết quảng cáo Chương trình quảng cáo đánh giá thường xuyên mặt hiệu doanh số 1.3.2 Hoạch định sách khuyến Khi sử dụng công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành kiểm tra hoạt động đánh giá kết 1.3.2.1 Xác lập mục tiêu khuyến mại Mục tiêu khuyến mại gồm mục tiêu cổ động người tiêu dùng, cổ động thương mại cổ động với lực lượng bán hàng Những mục tiêu riêng biệt khuyến thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu chọn 1.3.2.2 Lựa chọn công cụ khuyến Các công cụ cổ động người tiêu dùng ; Kích thích thương mại; Các công cụ cổ động doanh nghiệp 1.3.2.3 Xây dựng chương trình khuyến Người làm Marketing phải có thêm số định để định rõ toàn chương trình khuyến mãi, cụ thể như: Quy mơ kích thích, hình thức chương trình khuyến mãi, thời hạn khuyến mãi, thời điểm khuyến mãi, tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi, thử nghiệm trước cơng cụ khuyến cần thiết để xác định mức độ phù hợp quy mô cần khuyến 1.3.2.4 Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá kết khuyến Các nhà sản xuất sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu khuyến sau: So sánh doanh số trước, sau áp dụng biện pháp khuyến mãi; Nghiên cứu liệu khách hàng; Khảo sát khách hàng; Các chương trình khuyến đánh giá qua thử nghiệm với thay đổi mức độ kích thích, thời gian tiến hành cách phổ biến chương trình 1.3.3 Quản trị chƣơng trình quan hệ cơng chúng 1.3.3.1 Xác định mục tiêu quan hệ công chúng Mục tiêu: Tạo biết đế, Tạo dựng uy tín, kích thích lực lượng bán hàng người phân phối giảm bớt chi phí cổ động 1.3.3.2 Lựa chọn thông điệp, phương tiện quan hệ với công chúng Các phương tiện quan hệ với công chúng thường sử dụng: Các xuất phẩm; Tổ chức kiện đặc biệt; Tìm kiếm sáng tác tin tức doanh nghiệp, sản phẩm người nó; Các báo nói chuyện với cơng chúng; Các hoạt động xã hội; Những phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, ) 1.3.3.3 Tổ chức thực đánh giá kết Sự đo lường dễ hiệu QHCC số lần xuất phương tiện truyền thông Một cách đo lường hay thay đổi chuyện biết, hiểu thái độ sản phẩm, kết từ chiến dịch QHCC Tác động doanh số lợi nhuận, cách đo lường tốt nỗ lực quan hệ công chúng 1.3.4 Quản trị lực lƣợng bán 1.3.4.1 Khái niệm Quản trị lực lượng bán hàng việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi kiểm tra hoạt động lực lượng bán hàng Bao gồm thiết kế chiến lược cấu trúc lực lượng bán, tuyển dụng, chọn lọc, huấn luyện, kích thích, giám sát, đánh giá nhân viên bán hàng công ty 1.3.4.2 Thiết kế lực lượng bán hàng Bao gồm: Mục tiêu lực lượng bán, chiến lược lực lượng bán hàng, cấu trúc lực lượng bán hàng, Qui mô lực lượng bán chế độ thù lao lực lượng bán hàng 1.3.4.3 Quản trị lực lượng bán hàng Bao gồm công việc: tuyển mộ lựa chọn, huấn luyện hướng dẫn, kích thích đánh giá 1.3.5 Quản trị marketing trực tiếp marketing internet 1.3.5.1 Mục tiêu Mục tiêu marketing trực tiếp làm cho khách hàng tiềm mua sản phẩm; tạo biết đến ý định mua sau này; lập danh sách khách hàng tiềm cho lực lượng bán hàng; phát thơng tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu doanh nghiệp 9 1.3.5.2 Khách hàng mục tiêu Những người làm marketing trực tiếp cần hình dung đặc điểm khách hàng có tiềm có nhiều triển vọng mua Mục tiêu tốt người mua gần nhất, mua thường xuyên mua nhiều 1.3.5.3 Chiến lược chào hàng Chiến lược chào hàng gồm năm yếu tố sản phẩm, chào hàng (bằng thư hay lời), phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối ứng xử sáng tạo 1.3.5.4 Trắc nghiệm yếu tố marketing đo lường kết Một lợi marketing trực tiếp trắc nghiệm tính hiệu yếu tố khác chiến dịch chào hàng điều kiện thị trường Có thể trắc nghiệm tính chất sản phẩm, văn quảng cáo, giá bán, bán, phương tiện truyền thông, danh sách gửi thư, 1.3.6 Phối hợp công cụ truyền thông 1.3.6.1 Bản chất công cụ truyền thơng cổ động a Quảng cáo: Tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm tính chung b Khuyến mãi: Truyền thơng, khuyến khích mời chào c Marketing trực tiếp: Một số đặc điểm khác biệt là: Không công khai, theo ý khách hàng, cập nhật d Quan hệ công chúng tuyên truyền: Sức hấp dẫn quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau: Tín nhiệm cao, Khơng cần cảnh giác, Giới thiệu cụ thể e Bán hàng trực tiếp: So với quảng cáo bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau: Trực diện, Xây dựng quan hệ, Phản ứng đáp lại 10 1.3.6.2 Các nhân tố cần xem xét xây dựng chiến lược truyền thơng tích hợp Đó là: Tùy vào loại sản phẩm thị trường, chiến lược đẩy kéo, giai đoạn sẵn sàng người mua, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm vị trí cơng ty Chƣơng THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY BIA HUẾ 2.1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế thành lập theo Quyết định số 402 QĐ/UB UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ đơn vị quốc doanh quốc doanh tỉnh vay vốn ngân hàng Số vốn đầu tư ban đầu Nhà máy 2,4 triệu USD Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng đổi mẫu mã nhãn hiệu bia, Công ty Bia Huế trọng đến công tác quảng bá sản phẩm Nhờ vậy, sản phẩm Công ty khách hàng tin dùng gắn bó, khơng miền Trung mà vươn xa đến tỉnh thành phía Nam, phía Bắc Tây Nguyên 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công ty 2.1.2.1 Chức Chuyên sản xuất kinh doanh loại bia phục vụ nhu cầu người tiêu dùng; Tạo công ăn việc làm cho người lao động; Làm nòng cốt cho ngành công nghệ thực phẩm Thừa Thiên Huế, thúc đẩy ngành khác phát triển sản xuất bao bì, chai… 2.1.2.2 Nhiệm vụ 11 Nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh; Đào tạo, bồi dưỡng để khơng ngừng nâng cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ, công nhân viên Công ty; Nâng cao chất lượng sản phẩm, công suất, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ; Mở rộng liên doanh với sở kinh doanh nước; Thực đầy đủ nghĩa vụ ngân sách Nhà nước 2.1.3 Phong cách phục vụ khách hàng Thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng luôn tạo thời tốt cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm bia tất thị trường nước với phương châm hợp tác đôi bên có lợi sách linh hoạt, hấp dẫn dành cho đối tác 2.1.4 Bộ máy tổ chức Công ty Bia Huế 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Bia Huế Công ty Bia Huế tổ chức với mối quan hệ trực tuyến chức 2.1.4.2 Chức năng, nhiệm phận - Hội đồng quản trị: Nhiệm vụ hoạch định sách, chiến lược phát triển ngắn hạn dài hạn cho Công ty - Tổng Giám đốc Tổng giám đốc người chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị kết hoạt động sản xuất kinh doanh theo ngành nghề đăng ký - Phó Tổng giám đốc: người quản lý hoạt động tiêu thụ tiếp thị công ty - Giám đốc tài chính: quản lý Phịng kế hoạch vật tư Phịng tài Cơng ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị Tổng giám đốc - Giám đốc kỹ thuật: quản lý hoạt động sản xuất Công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị Tổng giám đốc 12 - Giám đốc tiếp thị tiêu thụ: quản lý phòng tiếp thị phòng tiêu thụ, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị Tổng giám đốc 2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY BIA HUÊ Qua bảng cân đối kế tốn trình bày tồn văn, ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh công ty biến động theo chiều hướng tích cực Điều khẳng định cho đường mà công ty chọn thời gian qua đắn 2.3 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ TRONG THỜI GIAN QUA 2.3.1 Thị trƣờng mục tiêu Hiện công ty Bia Huế phân đoạn thị trường theo tiêu thức: địa lý, thu nhập loại khách hàng 2.3.2 Định vị thị trƣờng sản phẩm - Huda: Là loại thức uống thiếu cho họp, gặp mặt bạn bè, hữu, buổi tiệc, kiện từ gia đình xã hội - Festival: Là loại bia cao cấp mang phong cách lễ hội - Huế bia: Là loại bia cao cấp, mang phong cách trí thức, ẩn chứa nét tinh túy sâu lắng văn hóa đặc trưng cố Huế - Huda Extra: Là loại bia mang phong cách trẻ trung, đại, dành cho giới trẻ 2.3.3 Các hoạt động marketing cho sản phẩm bia công ty Bia Huế thời gian qua 2.3.3.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm công ty bia Huế sản xuất từ ngun vật liệu Malt, hoa Hoplon có chất lượng cao Việc sản xuất dựa tảng công nghệ tiên tiến tuân thủ nghiêm ngặt theo qui trình cơng nghệ tiêu chuẩn Việt 13 Nam-Thế giới Với dòng sản phẩm Huda, Festival, Hue beer, Huda Extra, Bia Carlsberg 2.3.3.2 Chính sách giá Với sách định giá linh hoạt, công ty Bia Huế hướng đến nhiều đối tượng khách hàng có khả chi trả khác nhau, tạo cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn, từ giúp cơng ty mở rộng thị trường, gia tăng thị phần 2.3.3.3 Chính sách phân phối Chính sách phân phối công ty Bia huế áp dụng kênh truyền thống 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ 2.4.1 Bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia Từ định chiến lược kinh doanh Ban Giám đốc, phòng tiếp thị đề định chiến lược marketing từ phòng tiếp thị triển khai hoạch định thực công tác truyền thông 2.4.2 Thực trạng công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia Công ty Bia Huế 2.4.2.1 Xác định công chúng mục tiêu Chương trình truyền thơng cho sản phẩm Bia cơng ty thời gian qua bị giới hạn, chủ yếu thị trường mà sản phẩm công ty có chỗ đứng vững Vì hiệu chương trình truyền thơng chưa đánh giá cao 2.4.2.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông - Bia Huda: Mục tiêu truyền thông cho sản phẩm mang tính nhắc nhở nhấn mạnh tính truyền thống, giá phải phù hợp với đối tượng tiêu dùng 14 - Bia Festival: Mục tiêu truyền thông tạo tin tưởng, ưa chuộng phân khúc thị trường - Hue Beer, Huda extra: Vì mục tiêu truyền thông gia tăng biết đến hiểu sản phẩm 2.4.2.3 Thiết kế thông điệp - Huda với Slogan: Thổi hồn vào vui - Festival với Slogan: Thêm tưng bừng cho lễ hội - Huế bia với Slogan: Thưởng lãm hương vị sống - Huda Extra với Slogan: Thêm men cảm hứng 2.4.2.4 Phương tiện truyền thông marketing Hiện công ty sử dụng đồng thời phương tiện truyền thông trực tiếp gián tiếp qua cơng cụ chính: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng bán hàng trực tiếp 2.4.2.5 Ngân sách truyền thông marketing Ngân sách truyền thông marketing công ty Bia Huế tăng qua năm, điều chứng tỏ, ngồi trọng vào cơng tác hồn thiện sản phẩm cơng ty quan tâm đến công tác truyền thông Trong tổng ngân sách, ngân sách khuyến quan hệ công chúng chiếm tỷ trọng cao qua năm, với tỷ trọng 2010 36%; 35%, quảng cáo 16% bán hàng 13% 2.4.2.6 Đánh giá kết công tác truyền thông marketing Hiệu hoạt động truyền thông marketing đánh giá qua tiêu sau: Chí phí truyền thông marketing doanh số bán Hiệu hoạt động truyền thông công ty năm 2010 tăng so với năm 2009 Chi phí truyền thơng tăng 12,88% doanh thu lại tăng 29,15% Tốc độ tăng doanh thu cao tốc độ tăng chi phí, chứng tỏ hoạt động truyền thơng cơng ty có hiệu 15 2.4.3 Xác định trạng thái tâm lý công chúng mục tiêu sản phẩm bia Công ty Bia Huế Tổ chức điều tra qua hình thức vấn trực tiếp 2.4.3.1 Đặc điểm đối tượng điều tra Đối tượng mẫu: Nam nữ độ tuổi từ 18-65; Quy mô mẫu 200 người (Thị trường truyền thống: 100 người; thị trường tiềm năng: 100 người); Phạm vi điều tra là: Khán thính giả thị trường truyền thống: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị Khán thính giả địa phương khác: Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi Chọn mẫu ngẫu nhiên 2.4.3.2 Mục tiêu điều tra Điều tra trạng thái tâm lý dòng sản phẩm bia công ty thời gian qua; Đánh giá khách hàng chương trình truyền thông marketing cho sản phẩm bia công ty thời gian qua; Cách tiếp nhận thông tin khách hàng 2.4.3.3 Phân tích kết điều tra a Khán thính giả thị trường truyền thống: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh b Khán thính giả địa phương khác 2.4.4 Nhận xét chung công tác truyền thông marketing công ty thời gian qua 2.4.4.1 Thành tựu Sự nỗ lực Công ty công tác truyền thông thể qua thị phần Công ty TNHH Bia Huế địa bàn tỉnh Bắc miền Trung chiếm 80% 2.4.4.2 Hạn chế tồn - Chưa xác định rõ công chúng mục tiêu chưa xác định mục tiêu truyền thông chương trình truyền thơng - Sự phối hợp công cụ truyền thông chưa hiệu 16 - Ngân sách truyền thông đầu tư chưa tương xứng - Chưa trọng đánh giá hiệu công tác truyền thơng Chƣơng 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ 3.1 MỤC TIÊU PHƢƠNG HƢỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1.1 Mục tiêu Công ty Bia Huế thời gian tới Quyết tâm xây dựng Công ty trở thành doanh nghiệp vững mạnh ngành sản xuất kinh doanh Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam giới; Xây dựng Huda thành thương hiệu mạnh Quốc gia; Bổ sung vào cấu sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng; Mở rộng thị trường tỉnh phía Nam tỉnh phía Bắc, đặc biệt trọng vào thị trường Nghệ An 3.1.2 Chiến lƣợc marketing công ty cho sản phẩm Bia thời gian đến 3.1.2.1 Thị trường mục tiêu sản phẩm Bia - Huda: Bảo vệ thị trường truyền thống Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh phát triển thị trường tiềm Nghệ An, Đà Nẵng, tỉnh Tây Nguyên Thành phố Hồ Chí Minh - Festival, Hue Beer, Huda Extra: Tăng sản lượng thị phần thị trường then chốt thị trường tiềm Bên cạnh tăng cường nhận biết Công ty 3.1.2.2 Định vị sản phẩm Công ty - Huda: Khẳng định Huda loại bia dịng chính, giá phải phù hợp với đối tượng tiêu dùng Là loại thức uống thiếu cho họp, gặp mặt bạn bè, hữu, buổi tiệc, kiện từ gia đình xã hội 17 - Festival:Nhấn mạnh hình ảnh truyền thống kết hợp đại - Huế bia: Nhấn mạnh hình ảnh loại thức uống ẩn chứa nét tinh túy sâu lắng văn hóa đặc trưng cố Huế - Huda Extra: : đại, thức uống sành điệu cho giới trẻ 3.1.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Công ty Bia Huế qua ma trận SWOT - Phối hợp S-O: mở rộng thị trường, phát huy điểm mạnh chất lượng hương vị sản phẩm để xâm nhập vào khu vực thị trường Bắc miền Trung - Phối hợp O-W: Có kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực phận marketing đội ngũ tiếp thị - Phối hợp S-T: phát huy lợi cạnh tranh chất lượng sản phẩm ổn định, giá cạnh tranh để nâng cao vị cạnh tranh - Phối hợp W-T: tăng cường lực lượng bán hàng, khắc phục yếu điểm đội ngũ nhân viên tiếp thị 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY BIA HUẾ 3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu  Thị trường trọng điểm công ty Thừa Thiên Huế tỉnh Bắc Trung Bộ như: Quảng trị, Quảng Bình Hà Tĩnh  Thị trường tiềm năng: Nghệ an, Đà Nẵng, Qng Ngãi, Thanh Hóa, Bình Định 3.2.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông 3.2.2.1 Đối với thị trường truyền thống: Huế, Quảng trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh 18 - Dịng bia Huda: Mục tiêu truyền thơng hướng đến mang tính truyền thống Xây dựng lòng trung thành người tiêu dùng tạo cảm nhận mẻ từ sản phẩm - Bia Festival: Nhấn mạnh vào khác biệt Festival Huda, định vị dòng bia cao cấp cho vui - Hue Beer, Huda extra: Mục tiêu truyền thông phải gia tăng biết đến hiểu sản phẩm 3.2.2.2 Thị trường tiềm - Bia Huda: Mục tiêu truyền thông thị trường tạo thấu hiểu, thích, chuộng, tin mua - Festival Hue: Mục tiêu truyền thông thị trường phải giúp khách hàng chuyển từ trạng thái biết sang hiểu, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm - Sản phẩm khác: thông tin để khách hàng biết đến có mặt sản phẩm 3.2.3 Thiết kế thông điệp 3.2.3.1 Đối với thị trường truyền thống - Huda Beer: “Cuộc vui mới, hương vị mới” - Festival Beer: “Tưng bừng khoảnh khắc” - Hue Beer: “Thưởng lãm hương vị sống” - Huda Extra: “Thêm cảm hứng, thêm niềm vui” 3.2.3.2 Đối với thị trường tiềm - Huda Beer: “Thổi hồn vào vui” - Festival Beer: “Tưng bừng khoảnh khắc” - Hue Beer: “Thưởng lãm hương vị sống” - Huda extra: “Thêm cảm hứng, thêm niềm vui” 3.2.4 Lựa chọn công cụ truyền thông 3.2.4.1 Đối với thị trường truyền thống 19 Quảng cáo a Mục tiêu quảng cáo: - Dịng bia Huda: Quảng cáo nhắc nhở, tạo trung thành - Festival: Quảng cáo thuyết phục - Huebeer, huda extra: Quảng cáo thông tin b Nội dung quảng cáo - Huda Beer: Nhấn mạnh thông điệp “Cuộc vui mới, hương vị mới” - Festival Beer: Thông điệp: “Tưng bừng khoảnh khắc” - Hue Beer: Thông điệp “Thưởng lãm hương vị sống” - Huda Extra: Thông điệp “Thêm cảm hứng, thêm niềm vui” c Phương tiện quảng cáo  Quảng cáo truyền hình: - Quảng cáo kênh Đài truyền hình Việt Nam Huế (VTV Huế) với tần suất 1lần/1ngày (15 giây) vào thời gian từ 18h-20h - Quảng cáo kênh VTV3 với tần suất lần/1 ngày (15 giây) vào thời gian từ 20h-21h - Logo bật góc, chạy chữ kênh VTV3 với tần suất 5lần/1 tuần/5 giây (chỉ chạy vào ngày chủ nhật từ 20h-23h)  Quảng cáo trời: - Đổi biển hiệu cho hệ thống quán (Nhà hàng,…): - Quảng cáo qua hệ thống ghế lắp đặt siệu thị Big C Coopmart - Pano, áp phích điểm dừng xe buýt, hay hệ thống siêu thị  Quảng cáo qua Internet: website: http://huda.com.vn d Ngân sách quảng cáo: 16,602,000,000VND 20 Các chương trình khuyến a, Chương trình khuyến với người tiêu dùng Chương trình “Vui xuân Nhâm Thìn, hƣởng lộc Rồng Vàng”  Mục đích: Mừng xuân Nhâm Thìn, tri ân khách hàng  Chủ đề: “Vui xuân Nhâm Thìn, hưởng lộc Rồng Vàng”  Nội dung- hình thức khuyến mãi: Các thẻ cào đặt mặt thùng bia Khi khách hàng mua bia dạng này, mở thùng, cào lớp bạc thẻ, nội dung thẻ tương ứng với giá trị khuyến khách hàng nhận Ngoài ra, khách hàng giữ lại mã số thẻ cào để có hội quay số với giải đặc biệt là: “Giao thừa đón Rồng vàng”  Cơ cấu giải thưởng: trị giá giải thưởng lên đến tỷ VNĐ  Điều kiện tham gia: Chỉ áp dụng cho sản phẩm đóng Thùng Tất khách hàng mua dịng sản phẩm bia cơng ty Bia Huế hình thức đóng Thùng  Phương tiện phân phát cho việc khuyến mãi: - Giải nhì, giải ba, giải khuyến khích nhận đại lý - Giải nhất, giải đặc biệt liên hệ trực tiếp Công ty để hướng dẫn làm thủ tục nhận giải  Thời hạn khuyến mãi: Từ 15/12/2011 đến 30/02/2012  Tổng kinh phí khuyến mãi: 8,650,000,000 VNĐ b, Khuyến với đại lý, nhà hàng  Mục đích: trì lịng trung thành, khích thích đại lý nỗ lực bán  Công cụ khuyến mãi: Cơng ty nên sử sụng nhiều hình thức khuyến cho đại lý thay hình thức truyền thống trước như: ; Thưởng theo doanh số; Tài trợ quảng cáo cho 21 đại lý nhà hàng; Tặng hàng miễn phí cho đại lý mua với số lượng lớn  Ngân sách khuyễn mãi: 16,475,000,000 VNĐ Các chương trình bán hàng - Tổ chức triển lãm Bia; Hoàn thiện lễ hội Bia; Hoàn thiện đội ngũ nhân viên tiếp thị - Kinh phí cho hoạt động bán hàng : 7,670,000,000 VNĐ Hoạt động quan hệ công chúng a Các hoạt động - Duy trì mở rộng học bổng “Niềm hy vọng” - Mở rộng giải bóng đá Sinh viên Huda Cup tiếp tục tài trợ cho đội bóng Huda Huế - Xây dựng nhà tình thương - Hỗ trợ hộ nghèo, gia đình neo đơn, có cơng cách mạng - Lập quỹ “ngân sách nóng” để chi trường hợp khẩn cấp như: lũ lụt, thiên tai - Duy trì mối quan hệ với giới truyền thơng, báo chí - Ngồi hoạt động quan hệ cơng chúng bên ngồi, cần quan tâm đến cơng chúng bên trong, nhân viên cơng ty b Kinh phí quan hệ cơng chúng: 29,320,000,000 VNĐ 3.2.4.2 Đối với thị trường tiềm Quảng cáo a Phương tiện quảng cáo  Quảng cáo qua Internet  Quảng cáo Truyền Hình VTV3  Quảng cáo ngồi trời: b Ngân sách quảng cáo: 1,937,500,000 VNĐ Các chương trình bán hàng 22 - Hoàn thiện đội ngũ nhân viên tiếp thị: Tăng số tiền hỗ trợ thêm 20% chi phí nâng cao nghiệp vụ phụ cấp kèm theo cho nhân viên tiếp thị thị trường - Mở rộng phạm vi Lễ Hội Bia Đà Nẵng - Tổ chức triển lãm bia trung tâm TP Đà nẵng, Nghệ An - Kinh phí cho hoạt động bán hàng: 9,500,000,000 VNĐ 3.2.5 Xác định ngân sách truyền thơng Nhìn vào bảng 3.13 toàn văn ta thấy: So sánh với ngân sách truyền thông năm 2010 76,761,883,000, ta thấy ngân sách dự trù tăng 30,7% Đây số hợp lý, cho thấy hướng theo quy luật cạnh tranh ngày nay, ngồi việc có sản phẩm tốt , để đến với người tiêu dùng công ty phải đầu tư vào công tác truyền thơng markeitng cho sản phẩm 3.2.6 Xây dựng hệ thống đánh giá kết truyền thông Dựa trên: Hiệu doanh số; Điều tra trạng thái tâm lý khách hàng sau tiếp nhận chương trình truyền thơng 3.2.7 Các giải pháp hỗ trợ - Hồn thiện máy phụ trách công tác truyền thông marketing - Phối hợp chiến lược truyền thông marketing với sách khác hệ thống marketing – mix KẾT LUẬN Từ ngày đầu thành lập, việc sản xuất kinh doanh Cơng ty Bia Huế cịn gặp nhiều khó khăn Nhưng sau 20 năm hoạt động, thành mà Công ty đạt điều đáng nói Để có thành cơng ngày hơm nay, khơng thể khơng kể đến đóng góp hoạt động truyền thơng 23 Marketing Sự nỗ lực phận Markeitng nói riêng tồn cơng ty nói chung xây dựng cơng ty Bia Huế trở thành bốn doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu Việt Nam Trong cạnh tranh ngày gây gắt, việc giữ lòng trung thành khách hàng tìm kiếm khách hàng tiềm yếu tố quan trọng Việc tạo thực chiến lược truyền thông thời gian tới điều thiếu Công ty bia Huế Hoạt động tích cực đổi cho cơng ty, tạo cạnh tranh giúp cho khách hàng trì lịng trung thành, biết hiểu đến sản phẩm Công ty nhiều hơn, tạo điều kiện cho công ty phát triển tăng thêm thị phần Sau thời gian nghiên cứu, tìm hiểu, khn khổ phạm vi mục đích nghiên cứu, luận văn đặt giải vấn đề sau: Luận văn nghiên cứu tổng quan hoạt động truyền thơng marketing theo định hướng truyền thơng tích hợp Luận văn sâu phân tích đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia công ty Bia Huế Vận dụng nghiên cứu lý luận, Luận văn tổ chức thu thập thông tin trạng thái tâm lý khán thính giả sản phẩm bia Huế đoạn thị trường truyền thống mục tiêu Trên sở đó, Luận văn xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Huế phân khúc thị trường chọn 24 ... luận truyền thông marketing chiến lược Truyền thông Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing công tác Truyền thông Marketing cho sản phẩm bia Công ty Bia Huế Chương 3: Xây dựng chiến lược. ..2 Công tác truyền thông marketing cho sản phẩm Bia công ty Bia Huế - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông marketing Công ty Bia Huế, nghiên... chiến lược truyền thông Marketing cho sản phẩm bia Công ty Bia Huế 3 Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING