KHOA QUẢN TRỊ ĐỀ TÀI: ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PR ĐÀ NẴNG, NGÀY 03/01/2017 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU A CƠ SỞ LÝ LUẬN I KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC II VỊ TRÍ, VAI TRÒ CỦA PR .4 Vị trí .4 Vai trò .4 III KHÁI NIỆM PR B ĐẠO ĐỨC CỦA PR I ĐẠO ĐỨC PR TRÊN THẾ GIỚI II ĐẠO ĐỨC PR Ở VIỆT NAM LỜI MỞ ĐẦU Xuất Việt Nam chưa lâu Quan hệ công chúng (gọi tắt PR) doi ngành hấp dẫn với nhiều người, với giới trẻ đặt tính động sáng tạo Tuy nhiên, ngành PR Viêt Nam non trr nên bộc lộ mặt thiếu chuyên nghiệp, đặc biệt vấn đề đạo đức, đào tạo nguồn nhân lực Trong hoạt động thực tiễn PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân nhà hoạt động PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc Người làm PR người đảm bảo mục tiêu tổ chức hài hoà với trách nhiệm xã hội, người thiết lập đối thoại, lắng nghe phát ngôn thức cho tổ chức PR tác nghiệp đắn thúc đẩy trách nhiệm xã hội cống hiến nhiều cho xã hội Điều giúp người làm PR có có hội người đứng đầu tác nghiệp liên quan đến đạo đức nghề nghiệp Vì nhà hoạt động PR phải quan tâm đến đạo đức nghề nghiệp, đạo đức thân đạo đức tổ chức nơi họ làm việc Tiểu luận sau kết em tìm hiểu vấn đề Đạo đức Nghề nghiệp PR Nội dung tiểu luận gồm có: A CƠ SỞ LÝ LUẬN B ĐẠO ĐỨC CỦA PR Vì lý hạn chế kiến thức nên tiểu luận có thiếu sót nên em mong nhận nhận xét dạy cô Em Xin Chân Thành Cảm Ơn! A CƠ SỞ LÝ LUẬN I KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC Đạo đức liên quan đến giá trị chuẩn mực cá nhân, làm sở cho hành vi lựa chọn đạo đức cá nhân tình cụ thể Theo Học viện Sự tiến Đạo đức Josephson, giá trị đạo đức đươc đánh giá càn thiết sống là: tính trung thực, tính trực, giữ lời hứa, lòng trung thành, tính thẳng thắn, quan tâm đến người khác, tôn trọng người khác, công dân có trách nhiệm, mưu càu xuất sắc có trách nhiệm giải trình (Học viện Josephson 2003) Tóm lại, đọa đức chuẩn mực trung thực, đạo đức làm việc Nói đến đạo đức doanh nghiệp việc ưu tiên giá trị đạo đức tổ chức, đảm bảo hành vi tổ chức đặt ngang hàng với giá trị đó, giá trị đạo đức có ảnh hưởng đến nhân viên tất lĩnh vực công ty, từ tiếp thị, sản suất, nhân II VỊ TRÍ, VAI TRÒ CỦA PR Vị trí Mục tiêu PR tạo hiểu biết danh tiếng tổ chức công chúng Thất bại trng việc tổ chức kênh thông tin hiệu với công chúng đem lại hậu không mong muốn cho tổ chức PR mang lại thờ vafhieeur nhầm công chúng Sự tồn PR chối cãi tất tổ chức lợi nhuận phi lợi nhuận Nó ăn sâu vào khía cạnh cuả tổ chức Vai trò PR đóng vai trò quan trọng tổ chức PR quảng bá hiểu biết tổ chức hoạt động tổ chức đó, kể sản phẩm dịch vụ nội quan lẫn công chúng PR khắc phục hiểu lầm, định kiến, công chúng quan tổ chức, đưa thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình bất lợi PR có khả thu hút giữ chân người có tài làm việc cho qua việc quan hệ tốt nội PR tạo cảm nhận trách nhiệm xã hội cộng đồng qua hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ Và PR để xây dựng dy trì thương hiệu cho tổ chức doanh nghiệp Hai yếu tố dạng thức kinh doanh vị trí người thực PR định thể loại PR tiến hành tổ chức Vai trò người PR thể phương diện sau: Quản lý, tiến hành hoạt động, tư giáo dục Hai khái niệm “quản lý” “tiến hành hoạt động” tương đương với “người quản lý/giải vấn đề” cách gọi có khác Còn vai trò “tư duy” hiểu sau: người làm PR cần Phải phân tích giá trị thay đổi xã hội để tổ chức thích ứng với chuẩn mực giá trị trách nhiệm xã hội, nhằm mục đích tác động đến tác động đến đối tác gây ảnh hưởng Yếu tố “giáo dục”của PR nhằm nâng cao khả truyền thông nhân viên tổ chức III KHÁI NIỆM PR Theo Bách khoa Tòa thư giới: PR “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả giao tiếp/truyền thông hiểu biết lần giũa tổ chức hoăc cá nhân với nhiều nhóm mệnh danh công chúng” Theo Frank Jefkins – tác giả Public Relation-Frameworks “PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức công chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau” Theo Viện quan hệ công chúng Anh “PR nỗ lực cách có kế hoạch, có tổ chức cá nhân tập thể nhằm thiết lập trì mối quan hệ có lợi với đông đảo công chúng Theo Tuyên bố Mexico (1978) “ PR ngành khao học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đoán nhữn kết , tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng” Tóm lại, PR xây dựng trì mối quan hệ có lợi thông qua hoạt động truyền thống sơ thật hiểu biết lẫn tổ chức công chúng B ĐẠO ĐỨC CỦA PR Vai trò PR xã hội phải xây dựng cầu nối với công chúng, xây dựng mối quan hệ thân thiết với nhóm công chúng khác để tạo nên mối trường kết nối cho doanh nghiệp, tổ chức phủ, tổ chức quan khác hoạt động Để đạt mục đích, tổ chức cần phải phát triển mối quan hệ hiệu với nhóm công chúng nhân viên, thành viên, khách hàng, cộng đồng địa phương, cổ đông công chúng chung Hoạt động PR tốt phục vụ quyền lợi công chúng việc thúc đẩy mạnh mẽ hiểu biết lẫn tổ chức với nhóm công chúng nó, góp phần cung cấp thông tin, chuẩn bị tài liệu cho tranh luận vấn đề xã hội làm cho đối thoại trực tiếp tổ chức nhóm công chúng dễ dàng thuận lợi Việc có tác dụng giúp xã hội có tính chất phức tạp đa nguyên đạt định chúc hiệu hơn, thông thường việc mang lại hòa hợp sách tư nhân sách công cộng Đạo đức đóng vai trò quan trọng việc tạo ưu việt tổ chức Các nhà hoạt động PR cần phải đứng tuyến đầu phong trào thực hoạt động đạo đức tổ chức chiến dịch PR thường vấn đề quan trọng cộng đồng Các nhà hoạt động PR liên quan đến hoạt động có ảnh hưởng đến sống nhiều người Những hành động thông điệp PR có ảnh hưởng sâu rộng đến xã hội xung quang Những tổ chức đánh giá danh tiếng họ ưa chuộng hành vi thông điệp họ phù hợp với mong muốn, nguyện vọng đáng cổ đông I ĐẠO ĐỨC PR TRÊN THẾ GIỚI Đạo đức liên quan nhiều đến cảm nhận người tính - sai hành động bối cảnh xã hội cụ thể Vì vậy, hành động coi có đạo đức xã hội lại bị xem vô đạo đức xã hội khác Các quy tắc đạo đức nghề nghiệp vậy, quy tắc đạo đức nghề khó áp dụng sang nghề khác Trong ngành nghề luật, y tế, kế toán, ngân hàng từ lâu có quy tắc đạo đức nghề nghiệp công nhận áp dụng toàn cầu, ngành nghề PR tuân theo hành lang pháp lý nghề kinh doanh truyền thông chưa có chuẩn đạo đức thống toàn cầu Trong nghề nghiệp luật hay y tế, việc làm trái với quy tắc đạo đức dẫn đến việc bị rút giấy phép hành nghề người làm PR phép hoạt động nghề nghiệp cho dù bị phán xét hoạt động có đạo đức hay đạo đức Đôi hoạt động PR bị coi trái đạo đức lại giúp đạt hiệu truyền thông, người làm PR tranh luận tất lời nói dối xấu (Stack, p35) Hiện có ba quy tắc đạo đức áp dụng cách phổ biến PR toàn cầu Một quy tắc đạo đức Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) ban hành Bộ quy tắc nhấn mạnh người làm PR cần hoạt động nghề nghiệp cách công bằng, trung thực, có trách nhiệm cần lên tiếng biết đồng nghiệp làm trái điều cam kết quy tắc Nhiều hiệp hội PR giới sử dụng tùy chỉnh quy tắc PRSA để áp dụng quốc gia họ Hai quy tắc hành nghề Hiệp hội quốc tế người làm truyền thông kinh doanh (IABC) ban hành Theo quy tắc IABC, truyền thông chuyên nghiệp cần hợp pháp, có đạo đức thực phù hợp với giá trị văn hóa, tín ngưỡng địa phương Ba quy tắc Athens (tháng 5/1965, sửa đổi bổ sung tháng 4/1968) Hiệp hội Quan hệ công chúng Quốc tế (IPRA) ban hành Tổ chức Arthur W Page Society, tổ chức xã hội giám đốc PR quản lý cấp cao truyền thông, đặt theo tên giám đốc tập đoàn truyền thông AT&T, đưa sáu nguyên tắc “Page principles”, coi chuẩn hành nghề chuẩn đạo đức nghề PR Sáu nguyên tắc là: (1) nói thật; (2) lời nói chứng minh hành động; (3) lắng nghe khách hàng; (4)quản lý hướng tới tương lai; (5) triển khai hoạt động PR với phương châm sống công ty phụ thuộc vào PR; (6) giữ bình tĩnh, kiên trì có khướu hài hước II ĐẠO ĐỨC PR Ở VIỆT NAM PR nghề giới trẻ Việt Nam ưa chuộng tính mẻ, động thách thức nghề Tiềm phát triển nghề điều kiện đất nước tăng cường hội nhập yếu tố khiến PR trở thành lựa chọn giới trẻ Tuy nhiên, nay, PR Việt Nam chưa xác định sở đạo đức chuyên nghiệp Điều giải thích xã hội có nhiều nhận thức sai lầm PR Theo Tiến sĩ Đinh Thị Thúy Hằng, Phụ trách Khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền, khảo sát vấn 100 nhân viên PR Khoa tiến hành phác hoạ số nét thực trạng hoạt động PR Việt Nam Mặc dù số lượng công ty truyền thông tăng mạnh số công ty cung cấp dịch vụ PR chuyên nghiệp khiêm tốn Do lực lượng làm công việc mỏng thiếu kiến thức, đặc biệt sở lý luận, nên thiếu tính chuyên nghiệp Vấn đề đạo đức PR quan tâm tính trung thực khúc mắc mối quan hệ với giới báo chí PR Việt Nam giai đoạn hình thành phát triển Bên cạnh công ty làm ăn chân chính, xuất tượng PR đen tiêu cực, cần sớm chấn chỉnh Cô Bilowol nói: “Có vẻ người làm nghề PR Việt Nam chưa có đồng thuận quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp ngành Một số người nghĩ việc tặng phong bì cho nhà báo phù hợp thu nhập nghề báo thấp, doanh thu từ quảng cáo giảm kinh tế phát triển chậm lại Nhiều người khác lại nghĩ đạo đức nghề nghiệp ngành PR phải nghiêng việc cung cấp thông tin xác thật mà thôi” Qua tìm hiểu cách ngành PR đưa vào Việt Nam thông qua tập đoàn đa quốc gia phương Tây, cách ngành nghề non trẻ thích nghi với môi trường địa phương Trọng tâm công trình nghiên cứu vấn đề hiểu sai vai trò PR tập tục tặng quà cho nhà báo ăn sâu vào suy nghĩ nhiều người ngành Việt Nam chưa có Hiệp hội PR nhóm Giám đốc công ty PR chuyên nghiệp xây dựng tiêu chuẩn đạo đức dành riêng cho PR Việt Nam Trong đó, nguyên tắc nghiên cứu PR đưa lên mục đầu tiên, trước tất nguyên tắc cho lĩnh vực hoạt động khác nghề PR Sau lược trích nguyên tắc đạo đức nghiên cứu PR dự thảo tiêu chuẩn nghề nghiệp PR Việt Nam - Hội PR Việt Nam tuân thủ tiêu chuẩn cao xác chân lý đáp ứng lợi ích người đại diện giao tiếp với công chúng - Hội PR Việt Nam tìm kiếm sử dụng cách có trách nhiệm kiến thức, kinh nghiệm chuyên môn Là hiệp hội, thúc đẩy phát triển ngành thông qua liên tục phát triển nghề nghiệp, xây dựng bảo vệ uy tín, nghiên cứu đào tạo - Duy trì chuẩn mực cao tác nghiệp, phẩm chất đạo đức, bảo mật, quy định tài hành vi cá nhân; + Kiểm tra độ tin cậy tính xác thông tin trước công bố; + Không cố ý cung cấp thông tin sai lệch cho khách hàng, người tuyển dụng, người lao động, đồng nghiệp, đồng sự; + Thông báo cho Hiệp Hội ví dụ cụ thể, thực tế hành vi sai phạm thiếu chuyên nghiệp diễn thị trường; + Bảo mật thông tin cho khách hàng cũ (theo cam kết thời gian) khách hàng - Không thực hành vi sau: + Phá giá dịch vụ + Dụ dỗ, mua chuộc nhân viên công ty cạnh tranh + Công khai nói xấu đối thủ cạnh tranh hay trả tiền cho bên thứ ba để nói xấu, hạ thấp uy tín đối thủ cạnh tranh + Không công bố thông tin mật trừ thức phép hay lợi ích công chúng có nguy bị ảnh hưởng pháp luật yêu cầu + Tự tạo khủng hoảng cho khách hàng công chúng nhằm đạt mục đích riêng cho doanh nghiệp KẾT LUẬN Đạo đức nghề nghiệp PR trách nhiệm tất người đưa định, xu hướng chủ đạo công tác quản lý Điều tạo nên thay đổi vai trò người làm PR, họ người tham gia vào phát triển chiến lược kinh doanh công ty, đảm bảo mục tiêu thương mại hài hòa với trách nhiệm với nhóm liên quan Những người hành nghề cần người thiết lập đối thoại, người lắng nghe người phát ngôn sách thích hợp hoạt động công ty PR tác nghiệp đắn thúc đẩy trách nhiệm xã hội cống hiến nhiều xã hội Điều giúp người hành nghề có hội người đứng đầu tác nghiệp đạo đức nghề nghiệp Thách thức PR việc theo đuổi Phong thủyẩm chất trung thực Nếu nhiều nhà chuyên nghiệp bắt đầu sử dụng cách tiếp cận phẩm chất nghề nghề nghiệp trung vấn đề đạo đức nghề nghiệp trở thành vấn đề trung tâm PR Đạo đức nghề nghiệp không điều “ngoài kia”mà người hành nghề quan tâm cách sách Ngược lại, người làm PR hiểu đạo đức nghề nghiệp tương tác tiếp tục hoàn thiện phẩm chất đạo đức PR để khẳng đinh PR ngành nghề chuyên môn thực có ích cho xh thiết thực cho cộng đồng Nói tóm lại, đạo đức PR đáng đề cao, điều thể rõ nét việc hoạt động lợi ích công chúng, người làm nghề PR-cả với tư cách cá nhân tập thể-phải hoạt động nhân tố đạo đức xã hội Hành nghề theo đạo đức đòi hỏi phải đặt việc phục vụ công chúng Vấn đề hành động quyền lợi chi phối trung thực định hướng hoạt động PR Các tranh luận xung quang lĩnh vực nhạy cảm sôi nổi, thực tiễn hoạt động PR tiếp tục diễn với câu hỏi đạo đức chưa giải thấu đáo Song khẳng định: Để trở thành ngành chuyên môn thật sự, có vị trí xứng đáng xã hội, xã hội coi trọng ngày phát triển, nghề PR cần thể khả đem lại đóng góp thiết thực cho cộng đồng Do đó, nghề PR người làm PR cần phải nâng cao tính chuyên nghiệp, đặc biệt thể vấn đề đạo đức chuyên môn Đồng thời, người làm PR cần nhận thức việc thực trách nhiệm tổ chức xã hội phần thiếu hoạt động doanh nghiệp, doanh nghiệp hay tổ chức dù có quy mô 10 lớn tầm ảnh hưởng rộng đến đâu tồn phát triển thiếu ủng hộ cộng đồng xã hội không tính đến mối quan hệ mật thiết thiếu ủng hộ cộng đồng xã hội không tính đến mối quan hệ mật thiết tổ chức với tất người có liên quan đến quyền lợi tổ chức 11 ... hội Điều giúp người làm PR có có hội người đứng đầu tác nghiệp liên quan đến đạo đức nghề nghiệp Vì nhà hoạt động PR phải quan tâm đến đạo đức nghề nghiệp, đạo đức thân đạo đức tổ chức nơi họ làm... xấu (Stack, p3 5) Hiện có ba quy tắc đạo đức áp dụng cách phổ biến PR toàn cầu Một quy tắc đạo đức Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) ban hành Bộ quy tắc nhấn mạnh người làm PR cần hoạt động nghề. .. “Page principles”, coi chuẩn hành nghề chuẩn đạo đức nghề PR Sáu nguyên tắc là: (1 ) nói thật; (2 ) lời nói chứng minh hành động; (3 ) lắng nghe khách hàng; (4 )quản lý hướng tới tương lai; (5 ) triển