Mở Đầu Ngày nay, bối cảnh kinh tế giới ngày xích lại gần với sựphát triển vũ bão công ty đa quốc gia xu hướng toàn cầu hóa thị trường sản phẩm dẫn nhiều thay đổi thương mại quốc tế nâng cao vai trò xúc tiến bán quốc tế Khác với xúc tiến bán nội địa, xúc tiến bán quốc tế đòi hỏi cao doanh nghiệp phải tính đến khác biệt văn hóa Có thểnói văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán “sai lầm truyển thống” xúc tiến bán quốc tế thường liên quan vấn đề văn hóa.Tuy nhiên, với tìm hiểu kĩ thị trường quốc tế trước tiến hành thâm nhập, nhiều công ty đa quốc gia thành công việc đưa chiến lược xúc tiến bán quốc tế phù hợp hiệu quả, từ đó, hoạt động kinh doanh thị trường quốc tế công ty ngày phát triến Trước thực tế đó, mục tiêu tìm giải pháp giúp doanh nghiệp nước có nhìn tổng quan tác động Văn hóa Việt tới chiến lược xúc tiến bán quốc tế đòi hỏi phải có nhìn nhận toàn diện tác động mà yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới xúc tiến bán Unlinever doanh nghiệp nước chuyên sản xuất hàng tiêu dùng, đánh giá doanh nghiệp có cách nhìn nhận văn hóa nước mục tiêu tốt sách xúc tiến bán Unilever đạt hiểu cao Chương 1: Cơ sở lí luận chung quan điểm quản trị quảng cáo 1.1 Quảng Cáo 1.1.1 Khái Niệm Quảng cáo hình thức tuyên truyền trả phí không để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán 1.1.2 Vai trò quảng cáo doanh nghiệp Quảng cáo giúp doanh nghiệp theo nhiều cách     Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp Góp phần vào tăng doanh số thị phần cách cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Thông báo cho khách hàng thay đổi cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng đưa sản phẩm Thông báo cho người sản phẩm độc đáo lợi ích đặc thù mà sản phẩm bạn mang lại       Thực hành động cụ thể mời khách hàng tới doanh nghiệp mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu 20.000đ theo coupon vào đầu tháng sau Nâng cao nhận thức khách hàng doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi cho việc bán hàng cung cấp dịch vụ lâu dài Nhắc nhở khách hàng mua hàng bạn Thay đổi thái độ nhận thức người doanh nghiệp bạn theo hướng bạn muốn Xây dựng nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Phải nhớ quảng cáo không nhằm phục vụ bán hàng marketing mà dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu đối tượng đóng góp vào phát triển doanh nghiệp bạn 1.1.3 Một số lưu ý triển khai hoạt động quảng cáo Một số doanh nghiệp tiêu tốn tiền vào quảng cáo mà thu lại kết khiêm tốn lỡ quên nguyên tắc Xác định khách hàng: Phải phân tích nắm rõ đối tượng chiến dịch quảng cáo cảu bạn hướng tới để xác định thông điệp phù hợp Hãy phác hoạ tranh khách hàng tiềm năng, nghĩ nhu cầu quan trọng họ, tình cảm họ dành cho ai, cảm xúc họ nào… Nắm câu trả lời: “sản phẩm, dịch vụ bạn đem lại lợi ích mà khách hàng phải cần đến?” “Sản phẩm, dịch vụ bạn có ưu điểm khác biệt so với sản phẩm loại? Theo nhiều nghiên cứu, 80% số người đọc báo thường không đọc thông tin chi tiết mà lướt nhanh xem bật Ngoài ra, khách hàng khách hàng muốn biết điều nhất: họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ bạn Chính thế, bạn cần để tiêu đề dù ngắn gọn phải đảm bảo cho khách hàng thấy họ cần, giúp họ nhận lợi ích lợi ích đạt cách dễ dàng Sử dụng dòng tiêu đề lôi cuốn: Các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt tiếp thị thư điện tử cần dòng tiêu đề tbu hút ý thuyết phục người đọc định phải mở email hay kết nối quảng cáo Có đến 1/3 đọc giả dừng lại sau đọc 50 từ đầu tiên, 25% dừng lại sau đọc đến từ thứu 200, bạn không cần phải viết dài Nên tuyên bố điều mẻ đặt câu hỏi gợi tính tò mò cho người đọc Câu quảng cáo “giảm 10kg 10 ngày!” làm nhiều người ý xem tiếp (dù không tin) Câu “dễ dàng giảm 10kg 10 ngày!” thu hút (vì người thích dễ dàng mà) Kết hợp với lời tuyên bố, chẳng hạn “đã có cách giảm 10kg 10 ngày!” làm người háo hức tìm đọc Có lời đề nghị mua hàng cụ thể: Dù trực tiếp hay gián tiếp đề nghị, bạn phải kêu gọi hành vi mua hàng người xem quảng cáo, mục tiêu đầu chung quảng cáo Doanh số thước đo xác hiệu quảng cáo Hãy truyền thông điệp mua hàng đến khách hàng quen lẫn khách hàng Tên công ty: Đừng dùng tên công ty làm tiêu đề để quảng cáo trừ tên lời tuyên bố bán hàng mạnh mẽ “Bệnh viện máy tính iCare” xuất tiêu đề “Công ty TNHH TMDV Tân Vinh” nên cân nhắc thêm Viết nhiều tiêu đề khác để chọn lựa: Tiêu đề quảng cáo nên tác động vào cảm giác tình cảm người Một lợi ích rõ ràng mạnh mẽ khơi nguồn cho cảm xúc Nên đem đến lợi ích mà họ hưởng chứđừng mô tả đặc điểm sản phẩm, công ty bạn đối diện với mong muốn nhu cầu người đáp ứng điều Tránh từ ngữ không dứt khoát: Khi viết tiêu đề, đề mục nội dung quảng cáo, từ ngữ kiểu lệnh trực tiếp, từ viết tắt hay từ có tính ám không nên sử dụng Chẳng hạn từ “có thể”, “có lẽ”, “hy vọng”, “mong muốn”, “cố gắng”, “tuy nhiên”, “dường như” “nỗ lực” Thay vào đó, bạn nên sử dụng từ “sẽ” “chắc chắn” để miêu tả mà sảm phẩm, dịch vụ bạn mang đến cho khách hàng Luôn dùng thứ quảng cáo: Dùng danh xưng “bạn” Hướng thông tin đến khách hàng thân bạn Không sử dụng thể bị động : thể bị động làm suy yếu nội dung thông điệp bạn, bạn cần tránh xa dạng Dưới số ví dụ giúp bạn nhận khác biệt: “được bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao, dầu gội X cho bạn mái tóc gầu, bóng mượt” “là hàng Việt Nam chẩt lượng cao, dầu gội X cho bạn mái tóc gầu, bóng mượt” Không sử dụng từ ngữ mang nghĩa phủ định: Thay dùng từ ngữ mang nghĩa phủ định, bạn chuyển chúng sang nghĩa khẳng định Tránh sử dụng từ “phức tạp”, “sai lầm” mà nên dùng thường xuyên từ kiểu “dễ dàng”, “chắc chắn” 1.2 Quyết định quản trị quảng cáo 1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Bước trìnhxây dựng chương trình quảng cáo xác định mục tiêu quảng cáo Do chất xúc tiến truyền thông nên mục tiêu quảng cáo trước tiên nhằm nâng cao nhận thức khách hàng cuối hỗ trợ gia tăng doanh số cho tổ chức Những mục tiêu xuất phát từ định trước thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường marketing –mix Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo theo mục đích truyền thông, doanh số, thị phần a, Mục tiêu truyền thông Mục tiêu quảng cáo, hoạt động xúc tiến nói chung thay đổi nhận thức thúc đẩy hành động mua khách hàng với sản phẩm định Mục tiêu đòi hỏi quảng cáo phải có tác động đến tâm lý người tiêu dùng quảng cáo dịch chuyển khách hàng tiến đến giai đoạn sẵn sang mua sản phẩm cao Thông thường nhiệm vụ quảng cáo phải thu hút ý khan giả, tạo nhận biết thương hiệu, kích thích long sở hữu thương hiệu đến hành vi mua theo mô hình AIDA b, Mục tiêu doanh số, thị phần Không phải mục tiêu ưu tiên quảng cáo, phù hợp trường hợp sau đây: Khi quảng cáo biến số thay đổi hoạt động marketing Nói cách khác, yếu tố sản phẩ, giá phân phối không đổi, chừng mực đó, quảng cáo dùng làm thước đo doanh số Hoặc hoạt động quảng cáo có vai trò quan trọng với biến số marketing khác Khi thông điệp quảng cáo tạo nên đáp ứng tức thời, ví dụ quảng cáo bán lẻ, quảng cáo tương tác, quảng cáo trực tiếp Có nhiều mẫu quảng cáo phải thời gian dài tác động đến định mua thính giả doanh nghiệp hy vọng quảng cáo làm tăng doanh số tức 1.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo - Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo Theo mục tiêu nhiệm vụ Theo tỷ lệ % doanh số Cân cạnh tranh Tùy theo khả Các yếu tố lựa chọn ngân sách quảng cáo Phân biệt sản phẩm: Một nhãn giống với nhãn khác đòi hỏi chi phí lớn để tạo hình ảnh khác biệt Giai đoạng chu kỳ sống sản phẩm: Sản phẩm cần ngân sách lớn để tạo biết đến kích thích dùng thử Thị phần sở tiêu dùng cạnh tranh, hỗn loạn: Để tạo thị phần cách tăng quy mô thị trường cần chi phí lớn Tần số quảng cáo: Cần chi phí lớn Cạnh tranh hỗn loạn: Trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh nhãn cần nhiều cho quảng cáo 1.2.3 Quyết định thông điệp quảng cáo Xuất phát từ chiến lược định thương hiệu, thông điệp quảng cáo phải sáng tạ thiết kế hấp dẫn thu hút Một thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh, đảm bảo tính thương mại nghệ thuật để thu hút ý khan giả chinh phục khối óc trai tim họ cần phải trả lời câu hỏi: Ai? Tại sao? Cái gì? Hình ảnh thông điệp: Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đem lại Nội dung thông điệpthể đặc trưng chức chức sản phẩm, thể đặc tính mang tính cảm xúc Vd: Đối với hãng dầu gội đầu nội dung thông điệp mượt mà, óng ả hay gầu Khi định thông điệp quảng cáo quốc tế cần phải xem xét điều kiện sau: - Thương hiệu công ty chấp nhận đến mức nào? Khẩu hiệu thông điệp dễ chuyển dịch sang ngôn ngữ khác hay không Trình độ văn hóa người khu vực nào? Tinh thần quốc khu vực nhận tin có cực đoan hay không Nhân viên quảng cáo thị trường quốc tế có lành nghề không? Mức sống khu vực có cao không? Phong tục tập quán, văn hóa Luật pháp khu vực nhận tin 1.2.4 Đánh giá hiệu quảng cáo Nghiên cứu hiệu truyền thông: Có thể thử nghiệm trước đăng tải lên phương tiện truyền thông hay sau đăng Nghiên cứu hiệu truyền thông xem quảng cáo có làm người đọc muốn đọc tiếp không? …Lời mời chào cụ thể có hiệu nào? Quảng cáo thúc đẩy hành động nào? Nghiên cứu hiệu doanh số: Việc nghiên cứu giúp công ty xemm chi phí cho quảng cáo có phù hợp hay không, ảnh hưởng quảng cáo tới doanh số, thị phần doanh nghiệp nào? Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh quốc tế 2.1 Kinh doanh quốc tế 2.1.1 Khái niệm Kinh doanh quốc tế toàn hoạt động giao dịch, kinh doanh thực quốc gia, nhằm thỏa mãn mục tiêu doanh nghiệp, cá nhân tổ chức kinh tế xã hội Hoạt động kinh doanh quốc tế diễn hai hay nhiều quốc gia, môi trường kinh doanh xa lạ 2.1.2 Đặc điểm Hoạt động kinh doanh quốc tế diễn hai hay nhiều quốc gia thực môi trường kinh doanh xa lạ Vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh lấy kinh nghiệm kinh doanh nội địa để áp đặt hoàn toàn cho kinh doanh với nước Kinh doanh quốc tế thực nước ngoài, doanh nghiệp hoạt động môi trường thường gặp phải nhiều rủi ro kinh doanh nội địa Kinh doanh quốc tế buộc phải diễn môi trường kinh doanh xa lạ, doanh nghiệp phải thích ứng để hoạt động có hiệu Kinh doanh quốc tế tạo điều kiện cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận cách mở rộng phạm vy thị trường 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh quốc tế 2.2.1 Môi trường kinh tế 2.2.1.1 Tổng sản phẩm quốc nội tốc độ tăng trưởng kinh tế Đây số quan trọng cho biết tình trạng lành mạnh kinh tế quốc gia vùng Các điều kiện kinh tế cho biết tiềm tương lai tiêu thụ sản phẩm, khả để thực dạng truyền thông thương hiệu thuận lợi mức độ cung cấp sản phẩm dịch vụ tương đương với thu nhập để mua chúng quốc gia 2.2.1.2 Mức sống, thu nhập bình quân phân phối thu nhập Điều kiện sống bao gồm mức tiện nghi đạt chế độ ăn uống, dinh dưỡng, nhà sức khỏe Sự khác biệt điều kiện sống xã hội tác động đến sản phẩm tiêu dùng xã hội Thông thường mức sống thấp dấu hiệu thị trường khó thành công với sản phẩm giá trị cao Tuy nhiên, phân phối thu nhập thường không đồng đều, khoảng cách người giàu người nghèo ngày lớn, từ xuất thị trường phục vụ riêng cho nhóm thu nhập cao, trung bình thấp Một hàng hóa mang giá trị sang trọng cho người tiêu dùng thể xu hưởng dịch chuyển lên nhóm khách hàng, nên tìm chỗ đứng cho 2.2.1.3 Hạ tầng sở truyền thông Kết điều tra, phát triển nhiều nước giới cho thấy cho dù cố gắng đến doanh nghiệp định khoảng 50% lực cạnh tranh Phần lại kết cấu hạ tầng khả vận thông chia sẻ thành viên xã hội quan niệm nhân sinh quan lối ứng xử hàng ngày Xã hội hình thành dựa giá trị giá trị lại thể qua cách ứng xử phản ứng khách hàng tình khác Quy tắc xã hội quy định, tiêu chuẩn mô hình ứng xử thừa nhận.Cơ sở để tạo nên hành vy ứng xử có đạo đức kinh doanh thường dựa vào tinh thần niềm tin tôn giáo giá trị Các quy tắc xã hội tạo khuôn mẫu hành vy ứng xử kinh doanh, kể chi tiết việc đưa danh thiếp 2.2.4.3 Tiêu chuẩn niềm tin Tiêu chuẩn niềm tin xã hội ảnh hưởng đến nhận thức thành viên việc chấp nhận hàng hóa dịch vụ nước ngoài.Chủ nghĩa vị dân tộc dẫn đến khuynh hướng coi cá nhân nhóm xã hội trung tâm vũ trụ.Chủ nghĩa quốc gia thường ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng phản ứng lại với thương hiệu nước thông điệp quảng cáo 2.2.4.4 Thị hiếu, thẩm mỹ phong cách sống Màu sắc , hình dáng, cấu trúc hình khối, âm – lưu ý khả hấp dẫn hay không hấp dẫn văn hóa định – tạo nên tính thị hiếu thẩm mỹ văn hóa Chúng tác động đến đáp ứng người tiêu dùng sản phẩm bao bì sản phẩm, giúp xác định xem quảng cáo thích hợp thị trường trọng điểm Thị hiếu, truyền thống phong tục tập quán phần quan trọng yếu tố văn hóa.Các tập tục xã hội ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa dịch vụ gì, cách thức chào hàng Bên cạnh đó, tồn số thị trường liên văn hóa vài sản phẩm có liên quan mật thiết đến tính thẩm mỹ.Âm nhạc dường đặc biệt có sức hấp dẫn không biên giới Một doanh nghiệp ÚC ký mottj hợp đồng độc quyền bán bang ghi hang Melody ( hãng “ Giai Điệu” Nga ) khắp khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2.2.5.5 Tôn giáo Những giá trị tôn giáo thống trị xã hội định nhiều quy tắc văn hóa giá trị khác.Đạo lý, nghi lễ, vai trò giới tính quan điểm thành tích cá nhân thay đổi xã hội.tất bắt nguồn từ tôn giáo Đạo Khổng Trung Quốc, Đạo Thần Nhật Bản, Đạo Hồi Ả Rập, Đạo Cơ Đốc Tây Âu Bắc Mỹ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quy tắc giá trị xã hội Một số nhánh tôn giáo có xu hướng phủ định đổi Người theo đạo Hồi người Do Thái lảng tránh xa thịt lơn, người Hindu từ chối thịt bò… Tôn giáo tác động đến ổn định trị mối quan hệ phủ Những người theo đuổi phong trào ly khai đạo Sikh gây nên tình hình bất ổn Ấn Độ… Do không đươc đánh giá thấp gía trị tôn giáo phân tích môi trường văn hóa Mặc dù thay đổi quy tắc xã hội tạo nên hội thị trường mới, cần thiết phải cân xu hướng với truyền thống tôn giáo lâu đời để thiết kế chương trình marketing hỗn hợp có hiệu Chương 3: Thực trạng tác động văn hóa quảng cáo doanh nghiệp Unilever 3.1 Giới thiệu doanh nghiệp 3.1.1 Lịch sử Unilever tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh sản phẩm thực phẩm, giữ vệ sinh cho người, chăm sóc cá nhân hàng đầu giới Unilever đời năm 1930 từ sát nhập công ty Lever Brothers (công ry sản xuất xà Anh) Magarine Unie (công ty sản xuất bơ thực vật Hà Lan) Trụ sở công ty đặt hai nơi Luân Đôn (Anh) Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu công ty niêm yết hai thị trường chứng khoán Luân Đôn, Anh Rotterdam, Hà Lan Dù mang tên khác hai công ty hoạt động theo mô hình công ty có giám đốc Khi thành lập công ty, nhà lãnh đạo công ty đưa sứ mệnh Unilerver là: “To add vitality to life” (tạm dịch là: Tiếp thêm sinh khí cho sống) Từ ngày thành lập công ty hoạt động phát triển dựa việc hoàn thành sứ mệnh Các sản phẩm mà công ty kinh doanh góp phần giúp làm rút ngắn thời gian từ hoạt động chăm sóc cá nhân, nội trợ cho người khắp giới, giúp cải thiện dinh dưỡng, cho phép người thưởng thức ăn ngon chăm sóc gia đình thân cách đơn giản, dễ dàng, thuận lợi tuyệt vời Hiện Unilever kinh doanh dòng sản phẩm : • Dòng thực phẩm dùng cho chế biến ăn uống • Dòng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân • Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo đồ dùng nhà Với ba dòng sản phẩm Unilever sở hữu 400 nhãn hiệu, có nhiều nhãn hiệu tiếng như: Flora, Rama, Wall, Knorr, Lipton hay Dove, Pon’s, Lux, P/s Omo, Sunlight… Hiện Unilever hoạt động 100 quốc gia với 300 công ty thành viên, 174000 nhân viên Doanh thu hàng năm lên đến 50 tỷ Euro 3.1.2 Hoạt động kinh doanh Unilever gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, sau gần 15 năm có mặt thị trường Việt Nam Unilever đạt nhiều bước tiến vững mạnh trở thành số đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp số lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam kem đánh P/S, nước rửa chén Sunlight, bột giặt Omo, giàu gội đầu Sunsilk, Dove… Kể từ bắt đầu hoạt động Unilever Việt Nam liên tục nỗ lực phấn đấu để mở rộng kinh doanh, đào tạo phát triển nguồn nhân lực, đồng hành doanh nghiệp địa phương, thực đầy đủ sách nhà nước góp phần tích cực vào hoạt động phát triển xã hội Tính đến Unilever đầu tư 130 triệu đô la Mĩ vào Việt Nam Trong năm 2008 tổng doanh thu bán háng công ty đạt tương đương 1% GDP Việt Nam Ngoài 1.200 nhân viên làm việc trực tiếp Unilever tạo 8.000 lao động gián tiếp thông qua mở rộng chuỗi giá trị Hiện tại, UVN có 76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 công ty hợp tác đóng gói sản xuất sản phẩm công ty thông qua hợp đồng gia công, 283 nhà phân phối với 150.000 cửa hàng bán lẻ nước Hiện Unilever hoàn tất thủ tục thức nhận giấy chứng nhận công ty 100% vốn nước sau mua lại cổ phần đối tác kinh doanh tổng công ty hóa chất Việt Nam (Vinachem) Tại thị trường Việt Nam Unilever kinh doanh ba dòng sản phẩm kể với nhãn hiệu là: • Dòng sản phẩm thực phẩm dùng cho chế biến ăn uống: Knorr, Lipton, Wall • Dòng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân: Closeup, Lifebuoy, Dove, Lux, Pon’s, Rexona, P/S, Sunsilk • Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo đồ dùng nhà: Omo, Comfort, Viso, Sunlight 3.2 Thực trạng yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến quảng cáo 3.2.1 Màu sắc, hình ảnh quảng cáo - Màu sắc, để hình ảnh quảng cáo đạt hiệu cao, cách sử dụng phối hợp màu sắc cần thiết Màu sắc tác động lớn đến tâm trạng, cảm xúc người Ví màu đỏ kích thích, tượng trưng sức mạnh, chiến thắng, sôi động, mạnh mẽ sử dựng gam chủ đạo quảng cáo Coca Cola; màu xanh tác động đến thần kinh người tạo an lòng, giảm bực tức hay dùng quảng cáo trà xanh C2, kẹo singum Double Mint, dầu gội đầu Head and shoulder…; màu cam, gam màu nóng quảng cáo mạng di động Việt Nam Mobie, Yomost có tác dụng sưởi ấm, làm sảng khoái; màu trắng tinh khiết, sáng, trẻ trung, để quảng cáo loại bột giặt, kem dưỡng da, điều hòa nhiệt độ, tủ lạnh; màu đen bí ẩn mà sang trọng, lịch lãm hay dùng quảng cáo xe hơi; màu vàng mỡ gà thích hợp cho quảng cáo thực phẩm tạo cảm giác ngon miệng, kích thích thèm ăn… - Hình ảnh thứ ngôn ngữ riêng quảng cáo truyền hình Giúp người xem nhìn cảm nhận phần giá trị sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn giới thiệu Việc lựa chọn hình ảnh tượng trưng cho sản phẩm quan trọng, ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng vấn đề định mua hay không Ngoài ra, hình ảnh sử dụng quảng cáo truyền hình phải đảmbảo tính thẩm mỹ , tạo dễ chịu thích thú cho người xem Văn hóa Việt Nam văn hóa nông nghiệp Những quảng cáo khai thác yếu tố tự nhiên có sức hút lớn người tiêu dùng Ví như, quảng cáo thực phẩm hay sử dụng hình ảnh ăn dân dã người Việt cơm trắng, cá kho, nước chè xanh, biểu tượng hoa sen hãng hàng không Việt Nam Airline… Những hình ảnh quảng cáo có nhiều chi tiết lồng ghép vào nhau: tôn vinh đức cao thượng người, khơi nguồn tìm lịch sử đưa điển tích Việt vào quảng cáo, đáp ứng yêu cầu đa diện thị trường Điển quảng cáo Bitis với bước chân xuyên suốt thời kỳ lịch sử dựng giữ nước dân tộc; quảng cáo kem đánh P/S với hình ảnh nụ cười diện khắp miền đất nước từ cầu Thê Húc, Tràng Tiền đến chợ Bến Thành… Ngay xuất hiện, hình ảnh gây ấn tượng mạnh với đông đảo người xem 3.2.2 Thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo, cách tốt để thành công thị trường gần bão hòa cố gắng định vị sản phẩm sống với định vị lâu tốt Và hiệu coi chìa khóa để mở cánh cửa thành công Khẩu hiệu quảng cáo nét riêng để phân biệt, đồng thời thể sắc văn hóa triết lý kinh doanh, tóm tắt sứ mệnh công ty qua vài từ cô đọng Một công ty trở nên thành công họ tìm cách đưa từ ngữ cụm từ vào tâm trí khách hàng tiềm Đó từ ngữ phức tạp, hay bay bổng, mà từ đơn giản Ví hiệu Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu bảo hiểm nhân thọ Mỹ Prudential; Nâng niu bàn chân Việt Bitis; Liên kết người Nokia; Life is good LG Bên cạnh ngôn ngữ tiếng mẹ đẻ sử dụng cho sản phẩm nội địa, nhiều hiệu quảng cáo truyền hình Việt Nam giữ nguyên slogan tiếng Anh đọc dịch tiếng Việt Điều chứng tỏ kết hợp giá trị văn hóa truyền thống với đại ý xây dựng hiệu quảng cáo 3.2.3 Kênh quảng cáo - Văn hóa yếu tố quan trọng định đến hiệu quảng cáo.Do văn hóa yếu tố nằm hay tách rời hoạt động quảng cáo mà yếu tố bên có khả chi phối đến hiệu quảng cáo Nội dung, thông điệp , hình ảnh, quảng cáo hàm chứa giá trị quảng cáo kênh quảng cáo Văn hóa ảnh hưởng đến việc định chọn kênh quảng cáo Những kênh quảng cáo thường sử dụng là: + Quảng cáo truyền hình + Quảng cáo báo chí + Quảng cáo đài phát + Quảng cáo trực tuyến ( internet ) + Quảng cáo bao bì sản phẩm + Quảng cáo pano, áp phích , băng rôn + Quảng cáo qua mạng xã hội ( fabook, youtobe, ) 3.2.4 Nội dung quảng cáo Quảng cáo công cụ hữu hiệu để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng Một quảng cáo thành công đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, dao lưỡi khiến bạn bị đẩy lùi khỏi thị trường Thông điệp quảng cáo đóng vai trò quan trọng, xác định tỷ lệ người xem quảng cáo có nghĩa định đến việc đưa sản phẩm đến với khách hàng.Thông điệp bạn hay thu hút người xem mang lại hiệu kinh doanh thực khách hàng tiền tìm đến bạn nhiều Khi viết nội dung quảng cáo phải ý nguyên tắc sau: +Xác định khách hàng: Phải phân tích nắm rõ đối tượng chiến dịch quảng cáo cảu bạn hướng tới để xác định thông điệp phù hợp Hãy phác hoạ tranh khách hàng tiềm năng, nghĩ nhu cầu quan trọng họ, tình cảm họ dành cho ai, cảm xúc họ nào… +Nắm câu trả lời: “sản phẩm, dịch vụ bạn đem lại lợi ích mà khách hàng phải cần đến?” “Sản phẩm, dịch vụ bạn có ưu điểm khác biệt so với sản phẩm loại? Nói cách khác, đoạn phải nội dung cô đọng quảng cáo Bạn cần học cách rút gọn lại “câu chuyện” hàng hoá hay dịch vụ thành đoạn văn dài vài dòng Vậy đoạn sau, viết đây? Còn sản phẩm quảng cáo, chi tiết cụ thể Theo nhiều nghiên cứu, 80% số người đọc báo thường không đọc thông tin chi tiết mà lướt nhanh xem bật Ngoài ra, khách hàng khách hàng muốn biết điều nhất: họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ bạn Chính thế, bạn cần để tiêu đề dù ngắn gọn phải đảm bảo cho khách hàng thấy họ cần, giúp họ nhận lợi ích lợi ích đạt cách dễ dàng +Sử dụng dòng tiêu đề lôi cuốn: Các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt tiếp thị thư điện tử cần dòng tiêu đề tbu hút ý thuyết phục người đọc định phải mở email hay kết nối quảng cáo Có đến 1/3 đọc giả dừng lại sau đọc 50 từ đầu tiên, 25% dừng lại sau đọc đến từ thứ200, bạn không cần phải viết dài Tiêu đề viết bạn gây ấn tượng với người đọc nội dung viết Nếu bạn có tiêu đề hay , bạn khuyến khích khách cảm nhận cần phải click đọc nội dung mà bạn đưa Ngôn từ tiêu đề quảng cáo định 70% thành công quảng cáo Điều đồng nghĩa với việc bạn phải nghiên cứu chọn lựa tiêu đề hấp dẫn Nên tuyên bố điều mẻ đặt câu hỏi gợi tính tò mò cho người đọc Câu quảng cáo “giảm 10kg 10 ngày!” làm nhiều người ý xem tiếp (dù không tin) Câu “dễ dàng giảm 10kg 10 ngày!” thu hút (vì người thích dễ dàng mà) Kết hợp với lời tuyên bố, chẳng hạn “đã có cách giảm 10kg 10 ngày!” làm người háo hức tìm đọc +Tránh từ ngữ không dứt khoát: Khi viết tiêu đề, đề mục nội dung quảng cáo, từ ngữ kiểu lệnh trực tiếp, từ viết tắt hay từ có tính ám không nên sử dụng Chẳng hạn từ “có thể”, “có lẽ”, “hy vọng”, “mong muốn”, “cố gắng”, “tuy nhiên”, “dường như” “nỗ lực” Thay vào đó, bạn nên sử dụng từ “sẽ” “chắc chắn” để miêu tả mà sảm phẩm, dịch vụ bạn mang đến cho khách hàng + Không sử dụng thể bị động : thể bị động làm suy yếu nội dung thông điệp bạn, bạn cần tránh xa dạng +Không sử dụng từ ngữ mang nghĩa phủ định: Thay dùng từ ngữ mang nghĩa phủ định, bạn chuyển chúng sang nghĩa khẳng định Tránh sử dụng từ “phức tạp”, “sai lầm” mà nên dùng thường xuyên từ kiểu “dễ dàng”, “chắc chắn” +Tên công ty: Đừng dùng tên công ty làm tiêu đề để quảng cáo trừ tên lời tuyên bố bán hàng mạnh mẽ +Có lời đề nghị mua hàng cụ thể: Dù trực tiếp hay gián tiếp đề nghị, bạn phải kêu gọi hành vi mua hàng người xem quảng cáo, mục tiêu đầu chung quảng cáo Doanh số thước đo xác hiệu quảng cáo Hãy truyền thông điệp mua hàng đến khách hàng quen lẫn khách hàng +Nhấn mạnh ý người tiêu dùng vào bảo hành :Bảo hành góp phần tăng doanh thu bán hàng Nếu sản phẩm bạn có bảo hành, nhấn mạnh điều để đập vào mắt khách hàng Đây kích thích lớn người tiêu dùng, giúp họ vượt qua e ngại, hoài nghi, chí chống đối để mua hàng Doanh thu thu từ bán hàng thường nhiều nhiều để bù đắp chi phí dành cho bảo hành chi phí khác liên quan đến trình Và quan trọng nội dung quảng cáo phải phù hợp với vùng quốc gia Để tránh cố đáng tiếc 3.2.5 Ngôn ngữ sử dụng quảng cáo Theo điều tra liên hợp quốc UNESCO Liên Hợp Quốc giới có khoảng 2700 ngôn ngữ.Chính đa dạng ngôn ngữ khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước Biết doanh nghiệp phải đổ mồ hôi, công sức rót không tiền để tìm cho tên gọi, hiệu đầy ý nghĩa ấn tượng tên gọi, hiệ lại làm cho kế hoạch thâm nhập thị tường doanh nghiệp bị thất bại Có nhiều lí khiến doanh ngiệp thất bại lí chủ yếu chuyển thể ngôn ngữ doanh nghiệp đến ngôn ngữ thị trường địa Đây điều quan trọng thử thách nhà tiếp thị Các nhà tiếp thị Trung Quốcđã có thời gian khó khăn dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung Từ Coca Cola trước tiên gọi Ke-kou-ke-la sau phải đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa niềm vui có miệng) từ đầu gây hiểu lầm thành nghĩa không hay tiếng Trung Hãng pespsi thâm nhập vào thị trường Đài laon tôn vinh với hiệu “Tiến tới kỷ nguyên pepsi” ý nghĩa câu nói bóng bẩy bị người dân dây đọc cách vụng “Pepsi mang tổ tiên bạn trở từ cõi chết Bút bi Parker, hãng bút tiếng giới, tiến vào thị trường Mexico tung hô rầm rộ hiệu “Chiếc bút tạo cảm giác êm không làm thủng túi áo bạn” Nhưng nhầm lẫn tai hại xảy với hai từ đồng âm tiếng Mexico, người dân nước dịch hiệu thành “Nó không đâm thủng làm bạn mang bầu” Rào cản ngôn ngữ dịch quảng cáo, tên hãng, tên sản phẩm trở thành khó khăn lớn mà doanh nghiệp phải đương đầu trình tham gia vào mạng lưới thương mại quốc tế Điều chứng tỏ ngôn ngữ dành cho quảng cáo dao hai lưỡi, cần doanh nghiệp mắc phải điều tối kị ngôn ngữ vùng dù ý đồ quảng cáo doanh nghiệp ấn tượng đến bị thất bại Cách tốt để vượt qua rào cản doanh nghiệp nên tìm người quản lí hiểu ngôn ngữ tập quán nước “ chủ nhà”, điều dễ 3.3 Đánh giá 3.3.1 Thành tựu Trong gần năm hoạt động Việt Nam Unilever Việt Nam trở nên tiếng uy tín thị trường sản phẩm hóa mỹ phẩm,đồ ăn uống đặc biệt thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Với mức lãi tăng trưởng trung bình công ty đạt 40% năm số đáng mơ ước nhiều công ty hoạt động Viêt Nam.Doanh số cho dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình công ty tăng với với tỷ lệ kỷ lục,cũng 40%/năm Doanh số toàn công ty Unilever Việt Nam nói riêng tăng trưởng 50%/ năm.Unilever chiếm 45% thị phần thị trường bán sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình Theo thống kê đài truyền hình Việt Nam nhà quảng cáo năm 2007 riêng quảng cáo sản phẩm Unilever chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận từ hoạt động quảng cáo nhiều so với doanh nghiệp quảng cáo đài truyền hình ViệtNam, đối thủ cạnh tranh Unilever Chỉ riêng nhóm sản phẩm quảng cáo nhiều công ty Sunsilk, Clear, Omo Comfort chiếm khoảng 56tỷ VND đối thủ công ty P&G quảng cáo cho sản phẩm công ty đạt khoảng 28 tỉ VND Bảng1 :Những nhà quảngcáo năm 2007 đài truyền hình Việt Nam Nguồn: Phòng Marketing công ty Unilever Việt Nam Như lĩnh vực quảng cáo truyền hình công ty Unilever Việt Nam đối thủ cạnh tranh, điều lý giải dễ dàng sản phẩm Comfort công ty lại tiêu dùng nhiều đến Mảng thứ hai tiến hành quảng bá truyền hình công ty tài trợ cho chương trình vui chơi giải trí truyền hình với kinh phí lên tới gần 30 tỷ VND,các chương trình liveshows tiếng tạiViệt Nam có tài trợ công ty phải kể đến:“Chiếc nón kỳ diệu”,Các chương trình ca nhạc củaViệt Nam, Bảng 2: Quảng cáo Unilever Việt Nam qua năm Nguồn: Phòng Marketing công ty Unilever Việt Nam Sự thành công Comfort việc thực công tác quảng cáo động lực chủ yếu giúp công ty đạt tốc độtăng trưởng thị phầnvà khiến cho người tiêu dùng ngày đánh giá cao sản phẩm công ty… 3.3.2 Khó khăn Giải pháp Khó khăn lớn công ty công nghệ không áp dụng Việt Nam chi phí cao,vì phải nhập từ nước nên tốn chi phí không tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam Giá số mặt hàng Unilever cao so với thu nhập người dân Việt Nam,nhất vùng nông thôn Là công ty có nguồn gốc Châu Âu vị trí chủ chốt công ty người nước ngòai nắm giữ.Mặt khác,chiến lược quảng bá sản phẩm Unilever chưa phù hợp với văn hóa Á Đông Điển chiến lược quảng bá sản phẩm Comfort Trước đây, nhân vật Sherk ( nhân vật hoạt hình series phim ăn khách Mỹ ) đến Việt Nam, đại phận giới trẻ bất ngờ, hình dáng Sherk trông giống với hình tượng vi trùng nhà vệ sinh Người Việt Nam thường quan niệm bề xấu tượng trưng cho nhân vật phản diện Tuy nhiên, giới trẻ nhanh chóng bị thu hút yêu mến nhân vật Sherk Ở thị trường nước ngoài, Andy Lily nhiều người yêu mến, chí Comfort phát hình nộm Andy Lily kèm theo mua sản phẩm cách nâng cao doanh số cảm ơn người tiêu dùng Nhưng điều áp dụng Việt Nam với búp bê thiên thần hương mà Comfort hi vọng rằng, mưa dầm thấm lâu, sau người Việt Nam thích Andy Lily Nhưng thế, người Việt nhớ sâu sắc cặp đôi Andy Lily chắn người yêu mến có cảm tình với cặp đôi Lí do, thông điệp “ Thế giới vải” chưa thực tiếp cận với trái tim người Việt Comfort tâm vào việc thay đổi thông điệp để phù hợp với chiến dịch khác giới, thị trường Việt Nam khu vực địa lý nhỏ, dù không chiến thắng Việt Nam, Comfort thắng toàn chiến trường Cũng Comfort cho rằng, ấn tượng “ Thế giới vải” lòng người tiêu dùng Việt sâu đậm rồi,và điều Comfort mong muốn, kể họ có ghét họ nhớ đến Comfort Vì không nên thay đổi thông điệp “Thế giới vải” cách đột ngột, Unilever trì thông điệp thông điệp hay mở, khai thác nhiều từ thông điệp Cách tốt đưa thông điệp, ý tưởng trở nên thân thuộc, gần gũi với người tiêu dùng Unilever nên tập trung khai thác điểm mạnh thông điệp sáng tạo, tình cảm gia đình thông điệp chẳng hạn Ngoài nên tạo bước đột phá thông điệp như: thêm tình tiết bất ngờ vào câu chuyện Andy Lily, tạo dựng thêm nhân vật giới vải, mở đầu Andy Lily lớn lên chẳng hạn Như vậy, trì tiếp tục concept “ Thế giới vải” tạo thiện cảm người tiêu dùng Việt Nam thông điệp Rút kinh nghiệm lần Unilever tạo nhân vật đáng yêu hơn, phù hợp với tâm lý người phương Đông Việt Nam.Phần thêm vào tách bạch với câu chuyện tiếp diễn Andy Lily nối thêm vào nhiên độc lập, nhân vật Andy Lily tồn mà có nhân vật hợp với người tiêu dùng phương Đông Hai tách bạch lẫn để thử nghiệm thị trường Việt Nam “Thế giới vải” concept toàn cầu Comfort, trì phiên cũ thị trường châu Âu Chắc tương lại không xa, “Thế giới vải” Comfort ngày gần gũi lòng người tiêu dùng Việt Những giải pháp để “Thế giới vải” tiến hành để đưa thông điệp đến gần với người tiêu dùng Việt: tham gia chương trình hoạt động công cộng, để người gần gủi với nhãn hiệu Comfort Nếu chương trình cộng đồng mà Comfort tham gia, có hình ảnh biểu trưng Andy Lily, người dân Việt Nam có cảm tình với Andy Lily hơn, dần dần, người trở nên yêu quí, gần gũi với nhân vật - “Đưa Comfort đến gần với nhà” : Chiến dịch phát Comfort miễn phí cho người nghèo Tài trợ cho thi truyền hình Kết hợp Comfort với Omo tham gia chương trình “ Áo trắng đến trường” Đây hạn chế tiếp cận văn hóa Việt Nam để áp dugj có chiến dịch quảng cáo truyền thông hiệu Vây để tăng cao doanh số lòng tin khách hàng Unilever cần phải: Nắm bắt tâm lý sở thich khách hàng,cũng văn hóa quốc gia, THực chăm soc khách hàng chu đáo.Sản phâm thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày nhiều khác hàng,đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng nhu cầu tiềm khách hàng Thực chiến lược giá ngày giảm để lôi kéo thu hút khách hàng phía Thực lợi dụng triêt để phương tiện truyền thông thông tin qurng cáo để thu hút lôi kéo khách hàng quảng cáo truyền hình,báo chí,áp phích, tài trợ chương trình,phát quà tặng khuyến mại - III Kết luận