ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ NGỌC ÁNH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon Tum vào ngày 14 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế nước ta nay, cạnh tranh doanh nghiệp vô khốc liệt Ngoài việc nghiên cứu phát triển để đưa thị trường sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho kênh phân phối phù hợp đảm bảo sản phẩm có mặt khắp nơi thị trường cách nhanh chóng với chi phí thấp Việc tạo lập mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiệu tạo lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chất lượng cao không thiết lập hệ thống phân phối phù hợp khó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Do vậy, xây dựng phát triển hệ thống phân phối hiệu vấn đề sống doanh nghiệp sản xuất Với đội ngũ bán hàng trẻ, động, sách bán hàng chiết khấu đa dạng, hấp dẫn dành cho kênh phân phối người tiêu dùng, Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai bước xây dựng thị trường cách vững Là Công ty sản xuất cà phê bột, cà phê nguyên chất mang thương hiệu Thu Hà - Gia Lai, sản phẩm có mặt thị trường từ Gia Lai đến vùng miền khác tổ quốc phân phối đến khách hàng thông qua nhà phân phối, cửa hàng điểm bán lẻ Hiện công ty xây dựng cho hệ thống kênh phân phối gồm 71 cửa hàng, điểm bán lẻ (bao gồm 15 nhà phân phối) địa bàn tỉnh Gia Lai Trong thời gian qua, sản phẩm Công ty gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Nhiều hãng cà phê bột khác có mặt thị trường có bước tiến không ngừng việc xây dựng phát triển kênh phân phối sản phẩm mình, làm ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh kênh phân phối sản phẩm Công ty Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai tìm giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu tiêu thụ Nhận thấy vai trò quan trọng kênh phân phối tình hình thực tế Công ty cổ phần cà phê Thu Hà, định chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai” để nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Hệ thống hóa lý luận kênh phân phối hoạt động kênh phân phối - Đánh giá hoạt động kênh phân phối Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai - Đề giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty cổ phần cà phê Thu Hà Gia Lai Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu tất vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài đề cập đến số nội dung chủ yếu, biện pháp có tính khả thi hiệu nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai: + Về không gian: Thị trường Công ty trải dài từ Gia Lai đến tỉnh Kon Tum, Bình Định, Phú Yên, Nha trang, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Công ty có nhà máy sản xuất địa bàn tỉnh Gia Lai, sản lượng tiêu thụ tỉnh lại tương đối ổn định chưa cao Vì vậy, lựa chọn thị trường Gia Lai để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm Công ty + Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phầ n cà phê Thu Hà – Gia Lai thời gian từ năm 2011 đến năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thu thập liệu: Phương pháp nghiên cứu thu thập thông tin qua sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập liệu công ty nguồn thống kê - Phương pháp phân tích: Dựa tiến trình điều tra vấn, phân tích thống kê so sánh quản trị kênh phân phối để đánh giá đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty Bố cục đề tài Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Phân phối bao gồm toàn trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Có nhiều khái niệm kênh phân phối Tùy theo góc độ nhìn nhận khác người mà đưa khái niệm khác kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối a Vai trò b Chức 1.1.3 Dòng lƣu chuyển kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua dòng lưu chuyển (dòng chảy) Các dòng lưu chuyển kênh phân phối bao gồm: - Dòng chảy sản phẩm - Dòng đàm phán - Dòng chảy quyền sở hữu - Dòng chảy thông tin - Dòng chảy xúc tiến - Dòng toán - Dòng đặt hàng - Dòng chia sẻ rủi ro - Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói - Dòng tài 1.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối a Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh xác định cấp độ trung gian có mặt kênh Nhà sản xuất (1) (2) (3) (4) Đại lý Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Hình 1.2 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối b Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh phân phối số lượng trung gian cấp kênh Có phương thức phân phối theo chiều rộng: Phân phối rộng rãi; Phân phối chọn lọc; Phân phối độc quyền c Các thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối tổ chức bổ trợ 1.2.2 Tổ chức kênh phân phối a Kênh phân phối truyền thống Người sản Người bán Người Người tiêu xuất buôn bán lẻ dùng Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối truyền thống b Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) Có loại kênh VMS: + Kênh VMS công ty + Kênh VMS hợp đồng + Kênh VMS quản lý c Hệ thống kêng ngang d Hệ thống đa kênh 1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Việc thiết kế kênh phân phối tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua mua Các tiêu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ: Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua đợt Quy mô lô hàng nhỏ mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo cao 1.3.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 1.3.3 Xác định phƣơng án kênh phân phối 1.3.4 Đánh giá phƣơng án kênh phân phối Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn sau: Tiêu chuẩn kinh tế; Tiêu chuẩn kiểm soát, Tiêu chuẩn thích nghi 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.4.1 Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất kênh phân phối a Xử lý đơn đặt hàng b Quản lý kho bãi c Vận chuyển hàng hóa 1.4.2 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối a Tìm kiếm thành viên có khả Có nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm thành viên có khả như: - Tổ chức bán hàng theo khu vực - Các nguồn thông tin thương mại - Nguồn thông tin từ khách hàng - Các hội nghị thương mại b Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên Các tiêu chuẩn đặt theo yêu cầu công ty Tuy nhiên có số tiêu chuẩn mà công ty thông qua như: - Điều kiện tín dụng tài - Sức mạnh bán hàng - Dòng sản phẩm - Khả bao phủ thị trường - Khả quản lý - Quan điểm, thái độ c Thuyết phục thành viên tham gia kênh Quá trình tuyển chọn trình hai chiều, nhà sản xuất chờ đợi thành viên có chất lượng tham gia vào kênh mà họ cần phải thực nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục thành viên tốt tham gia phân phối sản phẩm Doanh nghiệp cần có chiến lược thuyết phục họ cách đưa lợi ích tiềm hệ thống kênh 1.4.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động a Tìm nhu cầu khó khăn thành viên b Giúp đỡ thành viên kênh c Thực khuyến khích thành viên 1.4.4 Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối a Nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối b hình thức mâu thuẫn c Giải mâu thuẫn kênh phân phối 1.4.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối Đánh giá hoạt động thành viên kênh cần thiết toàn tiến trình quản lý thành viên KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG THỰC TRẠNC HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực công ty a Sơ đồ cấu tổ chức b Chức nhiệm vụ phòng ban c Cơ cấu lao động công ty 2.1.3 Tình hình kinh doanh Công ty a Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua năm Kết tiêu thụ qua năm lại cho thấy, thị trường tiêu thụ chủ yếu Công ty lại tỉnh từ Bình Định trở vào - Thị trường tỉnh Bảng 2.2 Kết tiêu thụ thị trường tỉnh qua năm Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Khu vực Sản lượng Sản lượng Sản lượng % % % (kg) (kg) (kg) TP Pleiku 10.876 3,61 20.346 4,53 47.161 8,06 An Khê 24.741 8,2 84.345 18,78 125.332 21,42 Ayun Pa 144.610 9,59 44.343 9,87 67.264 11,5 Chư Sê 122.170 40,51 153.434 34,16 177.839 30,4 Đăk Đoa 114.894 38,09 146.690 32,66 167.487 28,62 Tổng 301.603 100% 449.157 100% 585.074 100% Sản lượng cà phê tiêu thụ Công ty ngày tăng Trong đó, khu vực Thành phố pleiku, nơi tiêu thụ mạnh tỉnh Tuy nhiên, ba năm trở lại đây, lượng tiêu thu khu vực TP Pleiku có gia tăng mạnh mẽ 11 Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai Người Nhà phân phối Bán lẻ tiêu dùng Bán lẻ Bán buôn Hình 2.2 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối công ty (Nguồn: Phòng kinh doanh) Hoạt động phân phối Công ty thực thông qua hệ thống trung gian phân phối gồm: Nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ cuối đến tay người tiêu dùng - Kênh trực tiếp (Cấp 0) Công ty cổ phần cà phê Người tiêu Thu Hà – Gia Lai dùng Hình 2.3 Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp Công ty (Nguồn: Phòng kinh doanh) - Kênh gián tiếp Công ty Người cổ phần cà phê Nhà Thu Hà – Phân Gia Lai phối tiêu Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn dùng Hình 2.4 Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp công ty (Nguồn: Phòng kinh doanh) b Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh phân phối phản ánh số lượng thành viên cấp độ kênh - Đối với kênh trực tiếp: Với kênh phân phối này, Công ty chưa đẩy mạnh phát triển Kênh phân phối trực tiếp có ưu điểm dễ kiểm soát, tạo uy tín khách hàng, quản lý, thông tin 12 phản hồi từ khách hàng truyền tải trực tiếp đến Công ty nhanh chóng xác kênh gián tiếp Tiết kiệm chi phí chi hoa hồng, chiết khấu cho trung gian, không tốn chi phí lưu kho, làm tăng quay vòng vốn - Đối với kênh gián tiếp (gồm kênh cấp 1, cấp cấp 3): Sản phẩm Công ty phân phối chủ yếu thông qua kênh Hiện phương thức phân phối sản phẩm mà công ty áp dụng phân phối chọn lọc tức công ty bán sản phẩm qua nhà phân phối lựa chọn theo tiêu chuẩn định ký hợp đồng tiêu thụ với Công ty Bảng 2.5 Số lượng nhà phân phối địa bàn tỉnh Gia Lai Địa bàn Số lượng NPP Pleiku An khê A yun Pa Chư Sê Đăk Đoa 1 (Nguồn: Phòng kinh doanh) c Các thành viên kênh phân phối Do thiếu ràng buộc Công ty trung gian nhà bán buôn bán lẻ nên họ tự tham gia vào kênh tự hủy bỏ mối quan hệ mua bán với nhà phân phối Công ty cách dễ dàng Sản phẩm Công ty đưa đến tay người tiêu dùng qua nhiều kênh khác Việc lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp với đặc điểm sản phẩm Tuy nhiên số lượng nhà phân phối trung gian bán buôn bán lẻ hạn chế 2.2.3 Thực trạng dòng lƣu chuyển kênh phân phối a Dòng chảy quyền sở hữu Công ty Nhà phân Nhà Người tiêu phối bán lẻ dùng Hình 2.5 Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu 13 Hình thức mua đứt bán đọan giúp nhà phân phối chủ động định sử dụng sản phẩm b Dòng đàm phán Nội dung đàm phán tập trung, rõ ràng chi tiết trách nhiệm bên c Dòng chảy sản phẩm Công Đội xe Nhà phân Nhà bán Người ty công ty phối lẻ tiêu dùng Hình 2.6 Sơ đồ dòng chảy sản phẩm Trách nhiệm dòng chảy sản phẩm kênh Công ty thực Công ty trì đội xe hệ thống kho bãi riêng d Dòng toán Công ty thường yêu cầu thành viên kênh phải trả tiền trước nhận hàng, lúc thành viên hưởng khoản chiết khấu ưu đãi e Dòng thông tin Công ty quan tâm quản lý thông tin để đạo hoạt động phân phối hàng ngày chưa quản lý thông tin thị trường để điều hành mặt chiến lược Ngoài ra, phạm vi thông tin truyền tải qua kênh hạn chế, chủ yếu thông tin giá cả, điều kiện mua bán, thời gian địa điểm giao nhận, toán f Dòng chảy xúc tiến Công ty chủ động tiến hành phối hợp với thành viên kênh phân phối tổ chức hoạt động xúc tiến nhiều hình thức quảng cáo sản phẩm, khuyến nhằm thúc đẩy khả tiêu thụ g Dòng đặt hàng Các thành viên kênh phân phối chủ yếu đặt hàng qua 14 điện thoại, emall Dựa hợp đồng tiêu thụ tiêu thụ ký kết công ty với nhà phân phối vào đầu năm i Dòng thu hồi, tái sử dụng 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI 2.3.1 Thực trạng công tác quản lý dòng lƣu chuyển vật chất kênh a Xử lý đơn đặt hàng (1) Nhà phân phối `Công ty (2) (3) (5) (4) Kho thành phẩm công ty Đội xe Hình 2.7 Sơ đồ quy trình quản lý lưu chuyển vật chất kênh Bước 1: Tiếp nhận đơn hàng Bước 2: Xử lý đơn hàng Bước 3: Cấp hàng Bước 5: Chuyển hàng từ kho thành phẩm đến nhà phân phối Với quy trình trên, việc phân phối hàng Công ty trở nên dễ dàng b Thực trạng kho bãi dự trữ hàng hóa Cà phê sau sản xuất đưa kho Công ty khuôn viên nhà máy với diện tích 2.000m2 Kho bãi chứa hàng chiếm 20% diện tích Công ty c Thực trạng vận chuyển Với quy trình xử lý đơn hàng phân chia cụ thể theo giai đoạn, việc bảo quản, lưu kho hàng hóa thành phẩm Công ty tốt phương tiện vận tải đầy đủ đảm bảo cho việc vận 15 chuyển hàng hóa 2.3.2 Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối Trước tiếp nhận thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm mình, Công ty lựa chọn dựa vào tiêu chuẩn đại lý, nhà phân phối xây dựng từ trước để làm sở lựa chọn Hiện nay, Công ty trực tiếp tuyển chọn nhà phân phối, thành viên khác nhà bán buôn, bán lẻ nhà phân phối tìm kiếm, lựa chọn a Tìm kiếm thành viên có khả b Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh c Quyền hạn trách nhiệm nhà phân phối Việc thu thập thông tin, tìm kiếm nhà phân phối tiềm chủ yếu dựa vào nguồn thông tin từ giám sát bán hàng Các quyền nghĩa vụ nhà phân phối quy định cụ thể, rõ ràng 2.3.3 Thực trạng công tác khuyến khích thành viên kênh Hoạt động khuyến khích xây dựng mối quan hệ lâu bền với thành viên kênh Công ty cố gắng trọng tạo lòng trung thành với thành viên kênh lời nói, cách đối xử mà cần phải có hàng động, sách thiết thực Để khuyến khích thành viên kênh, Công ty cần tìm nhu cầu, khó khăn nhà phân phối Từ đưa sách khuyến khích động viên phù hợp a Những nhu cầu thành viên kênh b Những trở ngại thành viên kênh Công ty chưa thực trọng đến sách động viên khuyến khích thành viên kênh Các sách khuyến khích đa dạng hấp dẫn thường thực 16 nhà phân phối lớn, thành viên khác gần không Công ty quan tâm đến 2.3.4 Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn kênh Trong trình hoạt động kênh phân phối, Công ty cố gắng áp dụng sách nhằm dung hòa lợi ích tất thành viên kênh Tuy nhiên, thành viên cá nhân độc lập, tự chịu trách nhiệm kết hoạt động kinh doanh nên chắn có xảy va chạm, xung đột để bảo vệ lợi ích a Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn kênh - Xung đột theo chiều ngang - Xung đột theo chiều dọc Mâu thuẫn thành viên kênh điều khó tránh khỏi, loại mâu thuẫn không xảy thường xuyên Nguyên nhân chủ yếu cạnh tranh giá 2.3.5 Thực trạng công tác đánh giá thành viên kênh Để đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối, cần xác định tiêu chuẩn đánh giá, cách thức sử dụng tiêu chuẩn đánh giá từ có giải pháp để điều chỉnh hoạt động thành viên kênh bổ sung chiến lược marketing kịp thời chiến lược phân phối a Các tiêu chí đánh giá hoạt động thành viên b Quy trình đánh giá thành viên Việc đánh giá thành viên kênh chủ yếu thực nhà phân phối mà chưa tâm đánh giá hoạt động thành viên khác Hoạt động đánh giá dựa quan sát, nhạy cảm giám sát bán hàng nên mang tính chủ quan, cảm tính 17 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ THU HÀ – GIA LAI 2.4.1 Những mặt đạt đƣợc - Về cấu trúc tổ chức hoạt động kênh - Về dòng chảy kênh phân phối - Về công tác quản lý dòng lưu chuyển vật chất kênh - Về công tác tuyển chọn thành viên kênh - Về công tác khuyến khích - Về công tác quản lý mâu thuẫn - Về công tác đánh giá thành viên kênh 2.4.2 Những mặt hạn chế - Về cấu trúc hoạt động kênh phân phối - Về dòng chảy kênh - Về công tác tuyển chọn thành viên kênh - Về công tác khuyến khích thành viên kênh - Về công tác quản lý kênh 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế KẾT LUẬN CHƢƠNG 18 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Định hƣớng mục tiêu phát triển ngành cà phê bột, cà phê nguyên chất Việt Nam a Định hướng b Mục tiêu phát triển Xây dựng ngành chế biến cà phê bột thành ngành kinh tế quan trọng, sản xuất nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước xuất khẩu, đóng góp ngày nhiều cho ngân sách nhà nước, sản phẩm bia sản xuất có chất lượng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng mẫu mã chủng loại, có thương hiệu hàng hóa khả cạnh tranh trình hội nhập với khu vực giới Tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất công nghiệp toàn ngành giai đoạn 2016 - 2025 đạt 8%/ năm Đến năm 2015, sản lượng sản xuất đạt 400 cà phê Sản phẩm xuất từ 140 - 150 triệu USD Đến năm 2025 sản lượng đạt 600 cà phê 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai - Không ngừng đổi công nghệ, thiết bị, mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm với mặt hàng: cà phê cao cấp, cà phê pha sẵn, nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng với sản phẩm cà phê có chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cạnh tranh, dịch vụ tốt - Tạo đủ việc làm, ổn định thu nhập, cải thiện nâng cao đời sống cho cán công nhân viên Đóng góp ngày cao cho ngân sách Nhà nước, góp phần quan trọng vào trình công nghiệp hóa, 19 đại hóa tỉnh Gia Lai - Đảm bảo Công ty tăng trưởng bền vững, phù hợp với quy hoạch phát triển tỉnh Gia Lai quy hoạch phát triển ngành chế biến cà phê Việt Nam đến năm 2015 tầm nhìn 2025 Công Thương - Chiến lược phát triển trung dài hạn: Nâng sản lượng sản phẩm sản xuất tiêu thụ lên 300 cà phê /năm phục vụ nhu cầu tiêu dùng nhân dân tĩnh Quảng Bình, tỉnh lân cận tỉnh phía Nam Phấn đấu đạt mức tăng trưởng doanh thu khoảng từ 15 20%/ năm Mở rộng thị trường tiêu thụ Nâng cao vị phát triển Công ty - Các mục tiêu môi trường, xã hội cộng đồng Công ty: Đảm bảo sản xuất an toàn cho cộng đồng dân cư môi trường Tạo thêm công ăn việc làm cho xã hội sở mở rộng sản xuất, phát triển bán hàng (tuyển dụng thêm lao động đào tạo phục vụ sản xuất; tạo thêm việc làm cho người dân thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm kênh phân phối sản phẩm Công ty) 3.2 HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY 3.2.1 Phân tích biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối Công ty a Biến số thị trường Thị trường tiêu thụ cà phê bột tỉnh Gia Lai diễn cạnh tranh, sôi động với nhiều nhãn hiệu cà phê phân khúc khách hàng từ cấp thấp đến cấp cao Nhu cầu tiêu dùng cà phê người dân ngày tăng cao, thói quen sủ dụng cà phê vào buổi sáng, trước làm việc, sau làm việc, buổi liên hoan, gặp gỡ đối tác, khách hàng, 20 b Biến số sản phẩm cà phê Tính mùa vụ sản phẩm cao, nhu cầu tiêu thụ khách hàng tăng dịp lễ, Tết, vào mùa hè nắng nóng kéo dài từ tháng đến tháng Do Công ty cần phải có kế hoạch sản xuất phù hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng c Biến số từ đối thủ cạnh tranh - Về sản phẩm - Các chương trình xúc tiến bán hàng - Về kênh phân phối thị trường 3.2.2 Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối Với mục tiêu xây dựng mạng lưới rộng rãi đồng thời nâng cao giám sát chặt chẽ kênh phân phối để đảm bảo tăng khả cạnh tranh, tính bền vững ổn định cho hệ thống Thâm nhập vùng thị trường chưa phủ kín, tận dụng tốt hội thị trường điều kiện Công ty cần tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối Mô hình kênh phân phối đề xuất điều chỉnh sau: Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai Nhà phân phối Bán buôn Người tiêu dùng Bán lẻ Hình 3.1 Sơ đồ cấu trúc kênh hoàn thiện công ty 3.2.3 Mở rộng mạng lƣới phân phối Công ty mở rộng mạng lưới phân phối làm tăng chiều rộng kênh nghĩa gia tăng số lượng trung gian cấp phân phối giữ nguyên phương thức phân phối chọc lọc 3.2.4 Hoàn thiện dòng chảy kênh - Dòng thông tin 21 - Dòng toán - Dòng chia sẻ rủi ro - Dòng xúc tiến 3.3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH Việc tuyển chọn thành viên kênh vô cần thiết tảng cho hợp tác lâu dài nhà phân phối với Công ty Vì tuyển chọn Công ty phải làm cho nhà phân phối thấy lợi ích họ thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối Công ty Hiện nay, công tác tuyển chọn thành viên kênh Công ty hạn chế tác giả đề xuất số nội dung nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty 3.3.1 Bổ sung tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh 3.3.2 Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh Quy trình lựa chọn thành viên kênh thực qua bước sau: Bước 1: Tìm kiếm thành viên có tiềm Bước 2: Đưa tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá phương phá[ để đo lường tiêu chuẩn Bước 3: Xếp hạng nhà phân phối có tiềm sở xác định tổng điểm, sau tùy theo số lượng nhà phân phối cần mở mà công ty đưa lựa chọn thích hợp 3.3.3 Hoàn thiện thuyết phục thành viên kênh - Chất lượng sản phẩm ổn định uy tín thương hiệu - Mức lợi nhuận mang lại - Sự hỗ trợ kỹ thuật nghiệp vụ xúc tiến bán hàng - Chính sách buôn bán công 22 3.4 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH Hoạt động phân phối dựa quan điểm xem trung gian phân phối người hợp tác kinh doanh không đơn khách hàng, điều kích thích khách hàng nhiệt tình hợp tác với Công ty quyền lợi họ gắn liền với quyền lợi Công ty Trong thời gian qua, Công ty cổ phần Bia cà phê Thu hà – Gia Lai chưa có nhiều sách khuyến hấp dẫn thành viên kênh, đối thủ cạnh tranh như: Trung Nguyên, Vi Na cà phê, triển khai chiến lược phân phối lớn nhằm chiếm lấy thị phần tiêu thu Công ty Vì Công ty phải tạo môi trường hoạt động thuận lợi so với đối thủ, mặt khác cần phải đảm bảo lợi ích cho trung gian để họ tích cực tham gia gắn bó lâu dài với hệ thống kênh phân phối 3.4.1 Bổ sung hoàn thiện phƣơng thức hỗ trợ trực tiếp - Sử dụng sách bán tín dụng linh hoạt - Tăng cường họat động quảng cáo - Hỗ trợ thông tin - Hỗ trợ phương tiện bán hàng trưng bày sản phẩm - Hoàn thiện sách khen thưởng 3.4.2 Xây dựng phƣơng thức hợp tác với thành viên kênh Để gia tăng mức độ quan hệ chặt chẽ Công ty thành viên kênh, Công ty cần xây dựng phương thức hợp tác qua khuyến khích tất thành viên kênh từ nhà phân phối đến nhà bán buôn, bán lẻ tham gia cam kết hoàn thành vai trò dài hạn 23 3.5 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ MÂU THUẪN 3.5.1 Hoàn thiện quy trình quản trị mâu thuẫn 3.5.2 Giải mâu thuẫn theo chiều dọc 3.5.3 Giải mâu thuẫn theo chiều ngang 3.5.4 Sử dụng sức mạnh Công ty để giải xung đột 3.6 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 3.6.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến phạm vi tần suất đánh giá thành viên kênh phân phối 3.6.2 Hoàn thiện bổ sung tiêu chí đánh giá thành viên kênh 3.6.3 Áp dụng phƣơng pháp đánh giá thành viên 3.6.4 Tăng cƣờng công tác kiểm tra, giám sát hoạt động thành viên kênh 3.7 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.7.1 Củng cố phận giám sát bán hàng 3.7.2 Yêu cầu nhân viên thị trƣờng KẾT LUẬN CHƢƠNG 24 KẾT LUẬN Chương 1: Luận văn đề cập đến vấn đề lý luận chung kênh phân phối hoạt động kênh phân phối sản phẩm Trong đặc biệt sâu vào nghiên cứu lý luận cấu trúc nội dung quản trị kênh phân phối để lựa chọn cách tiếp cận phù hợp cho đề tài nghiên cứu làm sở cho việc vận dụng lý thuyết vào thực tế hoạt động kênh phân phối Công ty Chương 2: Luận văn dã giới thiệu đánh giá tình hình hoạt động, môi trường kinh doanh Công ty thời gian qua, dã nêu cấu trúc, hình thức tổ chức kênh, tình hình hoạt động kênh Đề tài phân tích nêu thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty, bao gồm nội dung: quản trị dòng lưu chuyển vật chất, công tác tuyển chọn, khuyến khích, giải mâu thuẫn đánh giá hoạt động thành viên kênh Từ phân tích trên, tìm mặt đạt hạn chế làm sở cho việc hoàn thiện cấu trúc tổ chức kênh phân phối Công ty Chương 3: Trên sở mục tiêu phát triển thực trạng tổ chức hoạt động kênh phân phối tại, đề giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện cấu trúc hoạt động quản trị kênh phân phối thời gian đến Với tất nội dung nghiên cứu trên, hy vọng đề tài góp phần giúp Công ty cổ phần cà phê Thu hà – Gia Lai có định đắn để cải tiến, hoàn thiện kênh phân phối tăng cường sách quản trị kênh cho hoạt động phân phối trở nên hiệu hơn, tăng sức cạnh tranh so với đối thủ giữ vị thị trường tiêu dùng cà phê tỉnh Gia Lai 25 ... luận kênh phân phối hoạt động kênh phân phối - Đánh giá hoạt động kênh phân phối Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai - Đề giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty cổ phần cà phê Thu Hà. .. trò quan trọng kênh phân phối tình hình thực tế Công ty cổ phần cà phê Thu Hà, định chọn đề tài: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai” để nghiên... Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần cà phê Thu Hà – Gia Lai Tổng quan tài