Bài 7: Xử lý liệu, soạn thảo trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường BÀI 7: XỬ LÝ DỮ LIỆU, SOẠN THẢO VÀ TRÌNH BÀY BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nội dung    Hướng dẫn học   Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết để tìm chất khái niệm, nguyên tắc, kỹ thuật việc biên tập hiệu chỉnh liệu, mã hóa câu hỏi đóng câu hỏi mở, phân tích giải thích liệu, phân tích thống kê miêu tả, phân tích thống kê suy luận, nội dung soạn thảo thuyết trình báo cáo kết nghiên cứu Thơng qua tình cụ thể tập học viên sử dụng công cụ lý thuyết nghiên cứu để thực hành triển khai công việc liên quan đến biên tập hiệu chỉnh liệu, mã hóa câu hỏi đóng câu hỏi mở, phân tích giải thích liệu, phân tích thống kê miêu tả, phân tích thống kê suy luận, nội dung soạn thảo thuyết trình báo cáo kết nghiên cứu để tạo báo cáo kết nghiên cứu hoàn chỉnh Chuẩn bị xử lý liệu thu thập Phân tích giải thích liệu Soạn thảo thuyết trình báo cáo nghiên cứu thị trường Mục tiêu Trang bị cho học viên vấn đề lý thuyết kỹ thực hành việc triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường sau:       Nguyên tắc phương pháp việc biên tập hiệu chỉnh liệu Các kỹ thuật mã hóa câu hỏi đóng câu hỏi mở Các kỹ thuật nghệ thuật việc phân tích giải thích liệu Các nguyên tắc phương pháp phân tích thống kê miêu tả Các nguyên tắc phương pháp phân tích thống kê suy luận Các nguyên tắc, kỹ thuật nội dung soạn thảo thuyết trình báo cáo kết nghiên cứu Thời lượng học  tiết MAR402_Bai 7_v1.0012102214 127 Bài 7: Xử lý liệu, soạn thảo trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Nghiên cứu phát triển sản phẩm xe tay ga Công ty YAMAHA Việt Nam Công ty Yamaha Việt Nam thành lập từ năm 1994, với số vốn ban đầu 20 triệu USD, tổng vốn đầu tư Công ty 35 triệu USD Các sản phẩm xe máy Công ty phong phú định vị nhóm trung – cao cấp với phong cách trẻ thời trang (thị trường trung cao cấp có mức giá từ 18 triệu đồng) Thị phần xe máy Yamaha nhóm trung cao cấp chiếm khoảng 52%, xét toàn thị trường, thị phần Hãng chiếm khoảng 22% Chiến lược phát triển Công ty năm tới giữ vững vị trí phân khúc thị trường trung – cao cấp thông qua việc phát triển sản phẩm cho đoạn thị trường Các sản phẩm phải đảm bảo yêu cầu tính thời trang, gắn với phong cách sống đại, nắm bắt thoả mãn biến đổi nhu cầu, hành vi sử dụng xe máy người Việt Nam thời gian tới Các nhà quản trị Công ty, sau cân nhắc nguồn lực doanh nghiệp phân tích số đặc điểm thị trường xác định thị trường xe máy tay ga thị trường chiến lược định thành bại Công ty Việt Nam Để phát triển sản phẩm theo chiến lược trên, Công ty cần tiến hành hai nghiên cứu: nghiên cứu thứ nghiên cứu định tính để nắm bắt hình ảnh định vị sản phẩm xe tay ga có thị trường; nghiên cứu thứ hai nghiên cứu định lượng để xác định nhu cầu hành vi thị trường mục tiêu đặc điểm sản phẩm mới, mô tả xác chân dung người tiêu dùng, sách marketing khác cần áp dụng cho sản phẩm Dưới kết nghiên cứu định tính Cơng ty triển khai Nghiên cứu định tính cảm nhận người tiêu dùng hình ảnh định vị xe tay ga có thị trường Nghiên cứu thực mẫu 35 người tiêu dùng Hà Nội (tuổi từ 20 đến 40), vào tháng 07 năm 2003 Mục tiêu nghiên cứu để đánh giá cảm nhận người tiêu dùng trẻ với nhãn hiệu xe máy tay ga thị trường Các nhãn hiệu nghiên cứu là: ATTILA, NOUVO, PIAGGIO ET8, Spacy, HONDA @ Có 15 biến sử dụng, thể thang đo xếp theo thứ tự đây: Độ bền sử dụng Giá đắt 11 Phong cách trẻ Nhãn hiệu tiếng Nữ tính 12 Dễ sử dụng Tiện nghi đại Mốt, thời trang 13 Dễ sửa chữa, bảo dưỡng Chất lượng tồi Quý phái 14 Phù hợp thành phố Kiểu dáng đẹp 10 Chi phí sử dụng cao 15 Phù hợp xa Kết phân tích số liệu Kết phân tích đơn biến 128 MAR402_Bai 7_v1.0012102214 Bài 7: Xử lý liệu, soạn thảo trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường Biểu 1: Đánh giá người tiêu dùng nhãn hiệu xe tay ga thị trường Giá trị trung bình xếp hạng năm nhãn hiệu xe 15 câu hỏi tính tốn biểu diễn Biểu Chúng ta phân tích đánh giá cảm nhận người tiêu dùng trẻ năm nhãn hiệu xe tay ga thị trường theo biến Chẳng hạn với biến nữ tính, cảm nhận người tiêu dùng đặc điểm xe ATTILA, PIAGGIO ET8, SPACY ngược lại xe HONDA @ đặc biệt xe NOUVO lại thiên nam tính Câu hỏi Từ thông tin ban đầu thị trường, chiến lược phát triển Yamaha kết nghiên cứu định tính, thiết kế dự án nghiên cứu định lượng hồn chỉnh nhằm có đầy đủ thơng tin để nhà quản trị marketing phát triển sản phẩm xe tay ga với nội dung cụ thể sau: Làm rõ vấn đề quản trị Công ty Yamaha Việt Nam Xác định vấn đề nghiên cứu nghiên cứu Hình thành số giả thuyết nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu thức với nội dung cụ thể sau:  Xác định loại thông tin cần thu thập  Thiết kế bảng hỏi phục vụ vấn cá nhân trực tiếp  Xác định tổng thể mục tiêu, khung lấy mẫu phương pháp lấy mẫu  Dựa bảng hỏi xây dựng, đưa cách thức phân tích liệu (phân tích tần suất lập bảng chéo) MAR402_Bai 7_v1.0012102214 129 Bài 7: Xử lý liệu, soạn thảo trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường 7.1 Chuẩn bị xử lý liệu thu thập Đánh giá giá trị liệu Biên tập liệu Mã hoá liệu Phân tích liệu (miêu tả – đơn biến – đa biến) Giải thích liệu phân tích Các bước trình chuẩn bị xử lý liệu thu thập 7.1.1 Đánh giá giá trị liệu  Mục đích đánh giá giá trị liệu Cơng việc đánh giá liệu giúp hạn chế thời gian cơng sức cho việc phân tích xử lý số liệu Công việc thường tiến hành nhà nghiên cứu thị trường (nhà quản lý nghiên cứu, phận giám sát nghiên cứu, chuyên gia…) Mục đích cụ thể sau: o Đánh giá tính xác khách quan liệu o Đánh giá mức độ hồn thiện tính thích hợp liệu theo yêu cầu đặt  Quy trình đánh giá: Việc đánh giá thực theo quy trình hai bước: o Tiến hành xem xét chi tiết phương pháp biện pháp kiểm tra sử dụng thu thập liệu Chú ý cần xem xét hai nhóm liệu thứ cấp liệu sơ cấp  Với liệu thứ cấp: Kiểm tra nguồn, tính cập nhật, phương pháp, công cụ sử dụng để thu thập liệu  Với liệu sơ cấp: Chọn mẫu – tính đại diện mẫu, tổng thể, khung lấy mẫu, phương pháp lấy mẫu, phần tử đại diện mẫu Quy trình thực thu thập liệu trường o 7.1.2 Thực xem xét kỹ lưỡng bảng câu hỏi hoàn thành điều tra vấn để phát sai sót, bất hợp lý nguyên nhân dẫn đến sai sót Từ đó, đưa sửa đổi điều chỉnh Biên tập hiệu chỉnh liệu 7.1.2.1 Biên tập sơ Biên tập sơ gọi biên tập trường giám sát thực sau nhận thông tin từ điều tra viên trường 130 MAR402_Bai 7_v1.0012102214 Bài 7: Xử lý liệu, soạn thảo trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường Hình thức biên tập nhằm hoàn thiện ghi chép ban đầu, chẳng hạn: Phát trang bị bỏ trống, kiểm tra khả đọc viết tay, làm rõ vấn đề không logic, thuật ngữ không xác Lợi ích việc biên tập là:  Hồn thiện liệu (có thể sửa chữa, bổ sung kịp thời liệu)  Tạo mối liên hệ thường xuyên giám sát viên điều tra viên nâng cao hiệu hoạt động  Có thể phát sai sót hệ thống thiết kế bảng hỏi, chọn mẫu 7.1.2.2 Biên tập chi tiết Biên tập chi tiết thường tiến hành chuyên gia nghiên cứu thị trường sau thu thập đầy đủ liệu trước mã hoá liệu Hoạt động nhằm đảm bảo tính qn, thống nhất, hồn thiện liệu thu thập nhóm nghiên cứu khác nhau, nguồn khác cách thức tiến hành khác Việc biên tập cho phép làm rõ vấn đề không chuẩn xác, không logic nghiên cứu để từ hồn chỉnh lần cuối Người biên tập phối hợp với điều tra viên, giám sát viên để làm rõ, bổ sung, hồn chỉnh hay loại bỏ thơng tin khơng kết luận xác Trong việc biên tập cần tìm nguyên nhân dẫn đến sai sót để rút kinh nghiệm điều chỉnh việc nghiên cứu 7.1.2.3 Một số dẫn người biên tập Để cơng việc biên tập có hiệu quả, người biên tập nên tuân theo dẫn sau đây:  Sử dụng bút mầu, bút chì biên tập khác với mầu mực ghi chép;  Đảm bảo tính khách quan, trung thực cần có kinh nghiệm biên tập;  Nắm vững bám sát tài liệu hướng dẫn biên tập;  Việc sửa chữa bổ sung vào tài liệu gốc phải có sở phải có thống nhóm nghiên cứu;  Ký tên vào chỗ có bổ sung, thay đổi;  Sử dụng ký hiệu cố định biên tập;  Biên tập sau nhận liệu 7.1.3 Mã hoá liệu Mã hoá trình gắn số, ký hiệu theo quy tắc định vào phương án trả lời bảng hỏi Q trình mã hố giúp cho việc xử lý phân tích số liệu thuận tiện mã hố sử dụng cơng cụ thống kê để phân tích 7.1.3.1 Nguyên tắc việc mã hoá liệu  Các số mã hố phải đầy đủ, tồn diện, tức phải thiết lập cho đối tượng, phương án trả lời bảng hỏi  Các loại hàng mã hố phải hồn tồn độc lập riêng biệt  Các số, ký hiệu mã hoá phải tuân theo nguyên tắc định phục vụ cho việc phân tích số liệu MAR402_Bai 7_v1.0012102214 131 Bài 7: Xử lý liệu, soạn thảo trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường 7.1.3.2 Kỹ thuật mã hoá Kỹ thuật mã hoá áp dụng cho hai loại câu hỏi, câu hỏi đóng câu hỏi mở:  Mã hố câu hỏi đóng Có thể tiến hành lúc soạn thảo câu hỏi cách gắn giá trị thường số theo quy luật tăng dần giảm dần Công việc đơn giản nhiên cần ý loại câu hỏi lựa chọn nhiều phương án  Mã hoá câu hỏi mở Câu hỏi mở địi hỏi phải mã hố sau nhận thông tin trả lời Câu hỏi mở câu hỏi người hỏi hồn tồn tự trả lời nên việc mã hoá tương đối khó khăn Để đảm bảo mã hố truyền tải hết nội dung thơng tin thu cơng việc mã hố cần tiến hành theo bước công việc sau: o Đọc phân loại ý kiến trả lời phận mẫu; o Tiến hành mã hoá theo theo ý kiến trả lời phân nhóm đó; o Tiến hành mã hố tồn câu hỏi mở, giai đoạn xuất nhiều ý kiến khác mà việc mã hoá trước khơng bao qt, cần tiếp tục đánh giá ý nghĩa phân nhóm mã hố lại ý kiến trả lời 7.1.3.3 Một số công việc khác Trong q trình mã hố cần tiến hành số công việc khác như:  Lập bảng danh bạ mã hoá tổng hợp: Bảng danh bạ cho phép nhà nghiên cứu hay gặp vấn đề việc giải mã liệu xem xét;  Huấn luyện nhân viên mã hoá;  Mã hoá lại kiểm tra lỗi;  Kiểm tra lại tồn cơng việc mã hố 7.2 Phân tích giải thích liệu 7.2.1 Thực chất việc phân tích giải thích liệu  Phân tích liệu Phân tích liệu việc sử dụng phương pháp toán học, thống kê để phân loại tính tốn số thống kê phục vụ cho việc đánh giá, giải thích số liệu Quá trình phân tích số liệu thường bao gồm bước công việc sau: o Sắp xếp hệ thống liệu hệ thống bảng biểu thích hợp; o Phân tích liệu cơng cụ phân tích thống kê miêu tả đơn biến; o Lựa chọn phương pháp phân tích thống kê suy luận (các hình thức ước lượng, kiểm định giá trị, hồi quy tương quan, phân tích nhân tố)  Giải thích số liệu Giải thích số liệu q trình chuyển đổi thơng tin số liệu dạng số, giá trị thống kê thành thơng tin có ý nghĩa (định tính định lượng), gắn với vấn đề, mục tiêu nghiên cứu thị trường đặt Kết sở để đưa kết luận vấn đề nghiên cứu phương hướng, cách thức 132 MAR402_Bai 7_v1.0012102214 Bài 7: Xử lý liệu, soạn thảo trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường giải vấn đề Giải thích sử dụng phương pháp quy nạp, diễn dịch hay loại suy Trong trình cần tuân thủ nguyên tắc sau đây: o Giải thích trung thực khách quan, khơng thổi phồng, bóp méo, thay đổi kết theo ý kiến chủ quan, định hướng o Tơn trọng triệt để luận khoa học phân tích thống kê, kiểm tra mức độ tin cậy trước giải thích chúng o Tìm hiểu vật tượng kỹ lưỡng, đặt mối quan hệ với yếu tố khác để đưa giải thích, suy luận hợp lý cần trình bày cách rõ ràng dễ hiểu giải thích Vậy kết luận phân tích tiền đề để giải thích liệu Có thể phân tích giải thích số liệu sai khơng thể có giải thích liệu kết phân tích sai 7.2.2 Giới thiệu khái quát phương pháp phân tích  Phân tích thống kê miêu tả Đây phương pháp, công cụ phân tính cho phép miêu tả mật độ phân phối, hình dáng, tần suất biến phân phối Các công cụ sử dụng như: Sắp xếp theo thứ tự, biểu đồ, đồ thị đơn biến hay đa biến, tính tốn tiêu thống kê trung bình, trung vị mode, phương sai, độ lệch chuẩn, phần trăm, lập bảng chéo, phân tích nhân tố  Các phương pháp phân tích thống kê suy luận Các phương pháp gồm hình thức kiểm định thống kê, hình thức ước lượng giá trị số thống kê phản ánh mối quan hệ hồi quy tương quan Các chủ yếu để lựa chọn phương pháp phân tích là: 7.2.3 o Các mục tiêu cần đạt phân tích; o Các loại thang đo lường sử dụng thiết kế bảng câu hỏi; o Đặc điểm liệu tham số, phi tham số thu thập; o Số lượng biến số cần phân tích; o Sự phụ thuộc độc lập biến số cần phân tích; o Điều kiện phương tiện, chi phí, trình độ nhà nghiên cứu; o Yêu cầu người đặt hàng nghiên cứu Nội dung phương pháp phân tích thống kê miêu tả 7.2.2.1 Lập bảng tần suất tính tỷ lệ phần trăm Lập bảng thể việc xếp liệu theo trật tự bảng liệu, trật tự thường xác định phương án trả lời nằm biến phân tích Từ bảng tần suất vẽ dạng biểu đồ đồ thị khác như: Ví dụ: MAR402_Bai 7_v1.0012102214 133 Bài 7: Xử lý liệu, soạn thảo trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường Bảng 7.1: Bảng tần suất tình trạng nhân Valid Frequency Percent Valid Percent Cumlative Percent Da co gia dinh 525 56.9 56.9 56.9 Goa bua 16 1.7 1.7 58.6 Da ly di 148 16.0 16.0 74.6 Da ly than 29 3.1 3.1 77.8 Chua co gia dinh 205 22.2 22.2 100.0 Total 923 100.0 100.0 Hình 7.1: Tình trạng nhân – gia đình Hình 7.2: Trình độ học vấn 7.2.2.2 Đánh giá xu hướng hội tụ n  xi Trung bình (Mean): 134 X i 1 n MAR402_Bai 7_v1.0012102214 Bài 7: Xử lý liệu, soạn thảo trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường Trung vị (Median): Giá trị nằm phân phối Mode: giá trị xuất nhiều Phương sai (S2) – độ lệch chuẩn (S) (variance/standard deviation): n   xi  x  S2  i 1 n 1 7.2.2.3 Lập bảng so sánh chéo (Cross – tabulation) Bảng chéo kỹ thuật phân tích phổ biến thống kê mơ tả Bảng chéo phân tích hai, ba hay bốn nhóm biến (có thể nhiều biến nội dung bảng phức tạp khó theo rõi) Các biến phân tích bảng chéo đa dạng hai biến độc lập, biến độc lập với biến phụ thuộc hai biến phụ thuộc Ví dụ: Bảng 7.3: Bảng chéo giới tính trình độ học vấn (tần suất) Giới tính người trả lời Total Nam 49 35 84 225 272 497 Cao đẳng/trung học chuyên nghiệp 33 37 70 Đại học 88 91 179 Trên đại học 55 35 90 450 470 920 Dưới bậc PTTH Phổ thơng trung học Trình độ học vấn Nữ Total Bảng 7.4: Bảng chéo giới tính trình độ học vấn (%) Giới tính người trả lời Total Nam Trình độ học vấn Nữ Dưới bậc PTTH 58.3% 41.7% 100.0% Phổ thông trung học 45.3% 54.7% 100.0% Cao đẳng/trung học chuyên nghiệp 47.1% 52.9% 100.0% Đại học 49.2% 50.8% 100.0% Trên đại học 61.1% 38.9% 100.0% Total MAR402_Bai 7_v1.0012102214 135 Bài 7: Xử lý liệu, soạn thảo trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường Hình 7.3: Biểu đồ giới tính trình độ học vấn 7.3 Phân tích thống kê suy luận 7.3.1 Khái quát kiểm định giả thuyết  Các khái niệm Các giả thuyết thống kê áp dụng nghiên cứu thị trường Có hai loại giả thuyết: Giả thuyết khơng (H0): khơng có ý nghĩa thống kê, khơng có liên hệ, khơng phụ thuộc lẫn nhau: Giả thuyết thay thế, bác bỏ (H1): có ý nghĩa thống kê, có liên hệ, có phụ thuộc lẫn Trong toán cụ thể giả thuyết thống kê xác định cụ thể sau: o Giả thuyết mối quan hệ hay tương quan hai hay nhiều biến; o  H0: Hai (nhiều) biến khảo sát độc lập với (khơng có);  H1: Tồn mối quan hệ tương quan (nhiều) biến; Giả thuyết giá trị trung bình; o  H0: Giá trị trung bình nhiều mẫu ngang (khơng có khác biệt);  H1: Tồn khác biệt giá trị trung bình (nhiều) biến; Giả thuyết phương sai;  H0: Phương sai (nhiều) mẫu ngang bằng;  H1: Phương sai (nhiều) mẫu không ngang bằng;  Các bước thực kiểm định giả thuyết: Bước 1: Trình bày giả thuyết thống kê; Bước 2: Chọn mức ý nghĩa thống kê; Bước 3: Lựa chọn phương pháp kiểm định thống kê thích hợp; Bước 4: Xác định vùng chấp nhận vùng bác bỏ với mức ý nghĩa thống kê xác định; 136 MAR402_Bai 7_v1.0012102214 Bài 7: Xử lý liệu, soạn thảo trình bày báo cáo nghiên cứu thị trường Bước 5: Tính tốn số thống kê phương pháp kiểm định lựa chọn; Bước 6: Kết luận (chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết)  Phân phối chuẩn thống kê o Biến ngẫu nhiên (Random Variables): Công cụ mô tả kết phép thử số số học o Biến ngẫn nhiên rời rạc (Discrete randoum variables): X: (0, 1, 2, 3, 4, 5, …) o Biến ngẫu nhiên liên tục (Continuos random variables): X > 0; < X < 90; … o Phân phối xác suất (Probability distributions): Với biến ngẫu nhiên ta biểu diễn đường phân phối xác suất theo cơng thức y = f(x) Ví dụ: Vùng bác bỏ H0 0,025 Vùng bác bỏ H0 0,025 H0 Hình 7.4: Phân phối chuẩn kiểm định giả thuyết thống kê 7.3.2 Áp dụng phương pháp kiểm định giả thuyết  Bài tốn ước lượng thống kê: Cơng thức: o o o o Prob (X – k × SDX