Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường BÀI 3: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU VÀ LẬP DỰ ÁN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nội dung   Hướng dẫn học      Học viên nắm bắt vấn đề lý thuyết để tìm chất khái niệm, vấn đề quản trị vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu So sánh, phân tích vấn đề quản trị doanh nghiệp; từ đó, xác định vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu cần thiết So sánh phương pháp xác định vấn đề nghiên cứu (phương pháp hình phễu, phương pháp phân tích tình điều tra sơ bộ) So sánh phương pháp hình thành mục tiêu nghiên cứu (phương pháp mục tiêu, xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thơng tin có xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu) Phân tích chi phí lợi ích, giá trị nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Lập dự án nghiên cứu thị trường Mục tiêu Sau học này, bạn có thể:  Hệ thống hóa lý thuyết, quan niệm vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, mục đích nghiên cứu  Hình thành kỹ xác định mục tiêu nghiên cứu như: phương pháp hình phễu, phương pháp phân tích tình điều tra sơ  Hình thành kỹ xây dựng mục tiêu, xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thơng tin có xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu, đặt giải thuyết nghiên cứu  Hiểu nội dung, tiến trình lập phê chuẩn dự án nghiên cứu thị trường thức Thời lượng học  tiết MAR402_Bai 3_v1.0012102214 37 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Nghiên cứu thị trường Công ty cổ phần Dịch vụ giải trí Hà Nội (Haseco) Cơng ty cổ phần Dịch vụ giải trí Hà Nội (Haseco) chủ đầu tư quản lý khai thác Công viên Hồ Tây (bao gồm công viên nước công viên Mặt trời mới) với tổng diện tích 8,1 địa 614 Lạc Long Quân, phường Nhật Tân, quận Tây Hồ, Hà Nội Từ thức đưa vào hoạt động ngày 19 tháng 05 năm 2000 đến nay, công viên Hồ Tây trở thành khu vui chơi giải trí miền Bắc địa vui chơi giải trí quen thuộc nhân dân Thủ khu vực lân cận Năm 2006, Công viên Hồ Tây người tiêu dùng bình chọn thương hiệu tiếng Việt Nam (chương trình Phịng Thương mại Công nghiệp Việt Nam phối hợp với AC Nielsen VN tổ chức) Sau 10 năm hoạt động, công ty Dịch vụ giải trí Hà Nội phải đối mặt với nhiều thách thức khó khăn: hiệu suất khai thác thấp, kinh doanh mang tính mùa vụ hiệu khai thác mặt thấp cạnh tranh thị trường dịch vụ vui chơi giải trí sơi động ngày trở nên gay gắt Do đó, việc khơng ngừng đổi có chiến lược phát triển kinh doanh bao gồm đầu tư sở vật chất người đòi hỏi tồn phát triển công ty thời gian tới Nhận thức khó khăn Cơng ty định triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường để xây dựng chiến lược marketing cho giai đoạn Hoạt động nghiên cứu giúp Haseco giải hai vấn đề cụ thể sau đây: Phát triển thị trường, tăng tính cạnh tranh sản phẩm thị trường  Nâng cao tính hiệu hoạt động khai thác kinh doanh công ty Các nội dung nghiên cứu chủ yếu liên quan đến vấn đề sau:         Ai khách hàng Haseco? Khách hàng cần từ Haseco? Kỳ vọng khách hàng gì? Hiện nay, Haseco cung cấp cho khách hàng gì? Haseco chưa đáp ứng yêu cầu khách hàng điểm nào? Haseco làm để đáp ứng kỳ vọng khách hàng? Haseco phải thực hoạt động (Làm gì? Làm đâu? Làm nào? Làm với ai?) Câu hỏi: Theo bạn với nội dung nghiên cứu giúp Haseco giải vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh mình? Liệu Haseco có cần nghiên cứu vấn đề nội doanh nghiệp để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp không? 38 MAR402_Bai 3_v1.0012102214 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường 3.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 3.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 3.1.1.1 Khái niệm vấn đề nghiên cứu thị trường  Quản trị marketing vấn đề nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường để phục vụ cho trình quản trị marketing Do đó, vấn đề nghiên cứu thị trường đặt nhà quản trị marketing nhận thấy trình hoạt động hay xuất vấn đề đòi hỏi họ phải đưa định có tính chiến lược dài hạn Theo quan niệm thông thường vấn đề quản trị marketing điều thuộc marketing mà nhà quản trị marketing phải đối mặt, cần xem xét giải Vấn đề quản trị chia hai dạng: o Thứ nhất, điều khơng bình thường với ý nghĩa tiêu cực, cộm, gây ảnh hưởng xấu đến khác, cản trở hoạt động marketing doanh nghiệp o Thứ hai, hội mở hoạt động marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp tiếp cận vấn đề thứ thường theo cách thức bị động (chỉ có vấn đề xuất xác định phản ứng với nó); với cách thứ hai doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm xác định vấn đề hội sở thông tin thu thập Thông thường doanh nghiệp thấy vấn đề theo cách thứ Vấn đề nghiên cứu thị trường theo ý nghĩa chung quan niệm vấn đề chưa biết cặn kẽ, xác vấn đề quản trị marketing đặt Nếu điều giải đáp nhà quản trị marketing có thơng tin kịp thời, xác để đưa định, sách marketing phù hợp Trước vấn đề quản trị nhà quản trị ln có thu thập thông tin liên quan Khi thông tin đầy đủ, phong phú giải thích thoả đáng vấn đề đặt khơng cần tiến hành nghiên cứu thị trường Vấn đề nghiên cứu đặt trường hợp ngược lại Hoạt động nghiên cứu đặt nhà quản trị marketing xác định chi phí nghiên cứu thị trường bỏ nhỏ lợi ích kỳ vọng mà họ thu tương lai nhờ vào thông tin nghiên cứu Như vậy, vấn đề quản trị có liên quan chặt chẽ tới vấn đề nghiên cứu thị trường Vấn đề quản trị thường rộng thiên hành động Vấn đề nghiên cứu hẹp hơn, cụ thể hố vấn đề quản trị thiên thơng tin Do vậy, vấn đề quản trị thường xác định trước ảnh hưởng đến việc xác định vấn đề nghiên cứu thị trường chất lượng  Vấn đề nghiên cứu nghiên cứu thị trường Hai mục tiêu cần đảm bảo xác định vấn đề nghiên cứu nghiên cứu thị trường là: o Xác định vấn đề nghiên cứu cách xác, đắn, rõ ràng cần thiết o Xác định phạm vi nghiên cứu hợp lý, xác đáng MAR402_Bai 3_v1.0012102214 39 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường Khi bàn đến vấn đề nghiên cứu nghiên cứu thị trường đảm bảo hai mục tiêu nhà nghiên cứu phải tính đến yếu tố sau:  Ngân sách nguồn lực dành cho nghiên cứu  Quỹ thời gian cho phép nghiên cứu  Trình độ, khả điều kiện khác người nghiên cứu  Khả thu thông tin cần thiết Khi điều kiện cho nghiên cứu bị hạn chế nên tập trung vào chủ đề quan trọng, cốt lõi, cấp bách “nóng” vấn đề quản trị đặt Điểm khác biệt vấn đề quản trị marketing vấn đề nghiên cứu thị trường thể bảng sau: Vấn đề quản trị marketing Vấn đề nghiên cứu thị trường Điều thuộc marketing cần phải xem xét giải Là điều chưa xác định rõ vấn đề quản trị marketing đặt Mang nghĩa rộng chung Mang nghĩa hẹp cụ thể hơn, phương diện khác vấn đề quản trị Được đặt nguồn quản trị không đủ thông tin cần thiết để giải cho vấn đề quản trị phải đối mặt ngược lại Có thể có nhiều vấn đề nghiên cứu đặt để làm rõ cho vấn đề quản trị Thường diễn đạt đưới dạng câu hỏi: “cần phải làm gì…” Có thể diễn đạt dạng câu hỏi: “cần có thơng tin gì…” “làm để có thơng tin về…” Thường mang định hướng hành động Thường mang định hướng thông tin Tập trung vào triệu chứng/hiện tượng Tập trung vào nguyên nhân Ví dụ: Sự khác biệt vấn đề quản trị marketing vấn đề nghiên cứu thị trường Vấn đề quản trị marketing Cần cải tiến hệ thống phân phối để tăng khả tiêu thụ sản phẩm Có nên phát triển/thương mại hố sản phẩm hay khơng? Chiến dịch quảng cáo có cần thiết phải thay đổi khơng? Có thể tăng giá nhãn hiệu hay không? Vấn đề nghiên cứu thị trường Hiện trạng địa điểm hệ thống phân phối tại? Việc tổ chức xếp khâu bán buôn bán lẻ sản phẩm? Sự ưa thích chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng khách hàng mục tiêu? Định hướng định mua sản phẩm khách hàng mục tiêu? Đo lường hiệu chiến dịch quảng cáo tại? Đo lường nhạy cảm cầu theo giá khách hàng mục tiêu? Ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận áp dụng mức giá khác nhau? Trên thực tế Việt Nam nhà quản trị nhà nghiên cứu tiến hành nghiên cứu thị trường thường mắc sai lầm sau: 40 MAR402_Bai 3_v1.0012102214 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường o Vấn đề nghiên cứu có phạm vi rộng o Vấn đề nghiên cứu không rõ ràng phạm vi đối tượng dẫn đến việc nghiên cứu o Vấn đề nghiên cứu chưa thực cấp bách chưa giải vấn đề quản trị đặt Nguyên nhân sai lầm: Trình độ nhà quản trị nghiên cứu thị trường, thông tin ban đầu không rõ ràng, thoả thuận không chặt chẽ bên nghiên cứu… 3.1.1.2 Tiếp cận để xác định vấn đề nghiên cứu thị trường Việc xác định vấn đề nghiên cứu thị trường cho tương tự người bác sỹ khám chuẩn đoán bệnh cho bệnh nhân Nó địi hỏi phối hợp chặt chẽ nhà quản trị nhà nghiên cứu thị trường  Tiếp cận để xác định vấn đề nghiên cứu Nguồn thông tin để xác định vấn đề nghiên cứu bao gồm: o Thảo luận với nhà quản trị marketing; o Trao đổi với chuyên gia có kinh nghiệm; o Phỏng vấn khách hàng; o Nghiên cứu trường hợp đặc biệt; o Nghiên cứu tài liệu Sự tương tác nhà quản trị nhà nghiên cứu cần thiết bước công việc Dưới bảy yêu cầu tương ứng với 7c tiếng anh quan hệ nhà quản trị nhà nghiên cứu: o Trao đổi – Communication; o Hợp tác – Cooperation; o Tin cậy – Confidence; o Khách quan khơng thiên vị – Candor; o Kín đáo – Closeness; o Liên tục – Continuity; o Sáng tạo – Creativity Nhà nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận sau để xác định vấn đề nghiên cứu: Phương pháp hình phễu, phân tích hồn cảnh, tình thực điều tra sơ  Phương pháp tiếp cận hình phễu Mơ tả phương pháp: Là q trình phân tích gồm nhiều bước cơng việc sàng lọc thực lặp lặp lại, tìm vấn đề cốt lõi nhất, có ảnh hưởng định vấn đề quản trị Thực chất trình nhằm loại trừ dần vấn đề khơng quan trọng, để lựa chọn vấn đề trọng tâm giới hạn phạm vi nghiên cứu Cụ thể bước cơng việc là: o MAR402_Bai 3_v1.0012102214 Nhà nghiên cứu thị trường liệt kê tất khía cạnh, nguyên nhân vấn đề nghiên cứu đặt trước tình quản trị marketing 41 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường o Phân tích đánh giá tầm quan trọng khía cạnh, yếu tố; từ thu hẹp, loại bớt yếu tố quan trọng o Các yếu tố hình thành vấn đề giữ lại phải mang tính khả thi kiểm sốt o Q trình cho phép giới hạn phạm vi đối tượng nghiên cứu Đây phương pháp có nhiều ưu điểm nên sử dụng nhiều (khơng bỏ sót, tính xác cao)  Phân tích tình điều tra sơ Việc phân tích tình điều tra sơ có mục đích chung để xác định tầm quan trọng yếu tố hình thành vấn đề nghiên cứu từ giúp nhà nghiên cứu lựa chọn hay loại bỏ yếu tố vấn đề nghiên cứu Đây phương pháp thường dùng kết hợp với phương pháp hình phễu để lựa chọn xác vấn đề cần nghiên cứu o Phân tích tình huống: Nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, theo dõi tìm hiểu cách liên tục tình hình hoạt động kinh doanh chung công ty biến đổi thị trường môi trường kinh doanh để phát tình có vấn đề, từ đưa giả thuyết cho nghiên cứu o Điều tra sơ bộ: Nhà nghiên cứu tập trung vào đối tượng hay đề tài xác định phân tích tình huống, nghiên cứu lướt nhanh liệu nhằm xác định vấn đề nghiên cứu nghiên cứu thức Tuỳ theo lượng thơng tin sẵn có mà nhà nghiên cứu thị trường định cần phải tiến hành phân tích tình hay điều tra sơ Đây hai phương pháp cụ thể thuộc loại hình nghiên cứu thăm để phát vấn đề Thực phân tích tình có nghĩa nhà nghiên cứu tiến hành thu thập thông tin thứ cấp, quan sát, theo dõi hoạt động doanh nghiệp yếu tố mà hình thành vấn đề nghiên cứu thị trường Kết hoạt động cung cấp thông tin (mang tính tổng hợp) xác đáng giúp đánh giá xác vị trí, vai trị, tầm ảnh hưởng đến vấn đề quản trị marketing đề làm sở cho việc xác định vấn đề nghiên cứu Tuy nhiên phương pháp địi hỏi lượng thơng tin thứ cấp phải sẵn có đầy đủ Điều thường ngặp trở ngại hệ thống thông tin doanh nghiệp Trong trường hợp đòi hỏi nhà nghiên cứu thị trường phải tiến hành điều tra sơ Phương pháp điều tra sơ tiến hành số liệu thứ cấp sơ cấp với lượng mẫu nhỏ, trọng nhiều vào ý kiến chuyên gia như: Phỏng vấn nhóm tập trung khách hàng, lấy ý kiến chuyên gia, điều tra với lượng mẫu nhỏ Phương pháp cho kết giống phương pháp phân tích tình Nó cho phép đánh giá tổng quan đối tượng nghiên cứu từ làm sở cho việc có lựa chọn hay loại bỏ vấn đề nghiên cứu Sau xác định vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu nhà quản trị tiến hành kiểm tra tính xác đáng vấn đề nghiên cứu theo tiến trình 42 MAR402_Bai 3_v1.0012102214 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường Rà soát lại lịch sử vấn đề Rà soát nguồn thơng tin sẵn có nhà quản trị Kiểm tra tiêu chuẩn đánh giá nguồn thông tin sẵn có Bản chất định dựa nghiên cứu Các thông tin cần thiết để trả lời cho câu hỏi nhà quản trị Mỗi thông tin nhà quản trị sử dụng “Văn hoá” định doanh nghiệp Sơ đồ 3.2: Trình tự kiểm tra tính xác đáng vấn đề nghiên cứu xác định 3.1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu hình thành giả thuyết 3.1.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu  Khái niệm mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nhắm đến việc làm mục đích nhằm trả lời câu hỏi để đạt tới Ví dụ: Tình nghiên cứu có mục tiêu sau: “Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối để thấy ưu nhược điểm nguyên nhân tình hình” Như vậy, nhà nghiên cứu lồng ghép mục tiêu mục đích nghiên cứu câu Mục tiêu nghiên cứu cần phải xác định rõ sau xác định vấn đề nghiên cứu, việc diễn giải cách chi tiết nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Thực chất việc xác định mục tiêu nghiên cứu việc diễn giải nội dung chi tiết có liên quan đến đề tài nghiên cứu (cụ thể hố nội dung cần phải làm vấn đề nghiên cứu thị trường) Tuy nhiên nội dung vấn đề nghiên cứu cụ thể hoá mục tiêu nghiên cứu Điều phụ thuộc vào yếu tố sau: o Khả thơng tin nhà quản trị có chủ đích nghiên cứu Nếu nhà quản trị marketing có đầy đủ thơng tin chủ đích khơng trở thành mục tiêu nghiên cứu Như vậy, mục tiêu nghiên cứu hình thành bối cảnh thiếu hụt thông tin o Khả ngân sách thời gian Nếu khả không đảm bảo nhà nghiên cứu thị trường thực hiệu cơng việc đó, khơng thể hình thành mục tiêu nghiên cứu với chủ đích khơng khả thi  Tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu theo mơ hình o Xây dựng mục tiêu: Cây mục tiêu cho phép xây dựng mục tiêu cách có hệ thống đối tượng nghiên cứu, đề tài nghiên cứu nhìn nhận xem xét cách toàn diện, mục tiêu nghiên cứu đặt mối quan hệ tương tác lẫn Cây mục tiêu xây dựng với mục tiêu gốc mục tiêu nhánh, quan hệ mục tiêu mang tính phân hệ theo cấp Có thể xác định MAR402_Bai 3_v1.0012102214 43 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường o o mục tiêu theo ba cấp: Xác định mục tiêu chung (gốc – cấp cao), đến mục tiêu cụ thể (nhánh – cấp trung) chi tiết (phân nhánh – cấp thấp) Mục tiêu gốc thường vấn đề nghiên cứu Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thơng tin có được:  Nội dung: tuỳ theo mức độ thông tin nhà quản trị khía cạnh khác vấn đề nghiên cứu để thiết lập mục tiêu nghiên cứu  Nguyên tắc khía cạnh đầy đủ thơng tin khơng đề cập đến nữa, tập trung vào khía cạnh cịn lại, nhà quản trị chưa có chưa đầy đủ thơng tin coi đích để hướng vào  Khía cạnh vấn đề nghiên cứu xem xét là: nguyên nhân hay chất tình hình – cách thức để giải tình hình – cách thức tốt để giải tình hình  Nguyên nhân vấn đề chưa biết đến mục tiêu nghiên cứu bao hàm ba khía cạnh trên; nguyên nhân biết mục tiêu nghiên cứu hai khía cạnh cịn lại; nguyên nhân giải pháp biết thi mục tiêu khía cạnh thứ ba – chọn cách thức tốt để giải tình hình Xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu Ba loại hình nghiên cứu: nghiên cứu thăm dò – nghiên cứu miêu tả – nghiên cứu nhân Mỗi loại hình nghiên cứu có mục tiêu tương ứng phù hợp 3.1.2.2 Hình thành giả thuyết nghiên cứu  Khái niệm vai trò giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu thị trường kết luận có tính giả định tượng marketing nhà quản trị hay nghiên cứu thị trường đặt để xem xét kiểm chứng toàn trình nghiên cứu (nghiên cứu phát vấn đề nghiên cứu thức) Một giả thuyết thừa nhận bác bỏ sau trình kiểm chứng cho phép hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đề Giả thuyết nghiên cứu giúp hạn chế vấn đề, mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu Tuy nhiên nghiên cứu cần giả thuyết nghiên cứu Yếu tố định nên có giả thuyết hay không chỗ thừa nhận hay bác bỏ chúng giúp thêm cho việc hồn thành mục tiêu nghiên cứu  Cách thức xây dựng giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu đề đòi hỏi phải đảm bảo nguyên tắc sau: o Các giả thuyết phải xây dựng sở kiện quan sát; o Các giả thuyết đề không trái với kết luận, nguyên lý xác nhận đắn, khoa học; o Các giả thuyết phải kiểm chứng, chứng minh được; o Để xây dựng giả thuyết người ta sử dụng mơ hình, phân tích diễn dịch, suy luận 3.2 Lập dự án nghiên cứu thị trường Trên sở xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu thị trường phải thiết kế đến phê chuẩn dự án nghiên cứu thức Các bước cơng việc cụ thể trình sau: 44 MAR402_Bai 3_v1.0012102214 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường  Nhà nghiên cứu thị trường làm nhiệm vụ: (1) thiết kế thu thập xử lý thông tin, (2) xác định phí tổn lợi ích nghiên cứu, (3) chuẩn bị đề xuất dự án  Nhà quản trị marketing làm nhiệm vụ: (4) ước lượng chi phí lợi nhuận ưu tiên dành cho nghiên cứu, (5) định có nên phê chuẩn đề xuất nghiên cứu hay khơng, (6a) có – triển khai cơng việc tiếp theo, (6b) khơng – q trình nghiên cứu bị dừng lại Nhà nghiên cứu thị trường (M.R) Thiết kế thu thập xử lý thông tin Nhà quản trị marketing (M.M) Xác định phí tổn lợi ích nghiên cứu Chuẩn bị đề xuất dự án Ước lượng chi phí, lợi nhuận ưu tiên dành cho nghiên cứu Khơng Quyết định có nên phê chuẩn đề xuất nghiên cứu hay khơng? Có 6(b) Quá trình nghiên cứu bị dừng 6(a) Triển khai công việc tiệc Sơ đồ 3.1: Các bước thiết kế phê chuẩn dự án nghiên cứu thức 3.2.1 Thiết kế việc thu thập xử lý thông tin Nhà thiết kế phải làm bước công việc cụ thể sau: xác định nguồn phương pháp thu thập thông tin, thiết kế bảng câu hỏi mẫu điều tra, lập kế hoạch thu thập liệu thiết kế việc phân tích xử lý số liệu Trong phạm vi đề cập đến cơng việc có liên quan đến q trình thu thập liệu 3.2.1.1 Xác định nguồn dạng liệu  Có hai câu hỏi đặt là: loại liệu cần phải có, liệu lấy đâu Nhìn chung liệu cần đáp ứng yêu cầu sau: o Thông tin liệu phải phù hợp đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu o Dữ liệu phải xác thực hai phương diện:  Giá trị tức lượng định mục tiêu nghiên cứu đề ra;  Tin cậy tức lặp lại phương pháp phải sinh kết o Dữ liệu phải thu thập thời gian thích hợp với chi phí chấp nhận o Dữ liệu phải đáp ứng yêu cầu thoả mãn người đặt hàng nghiên cứu MAR402_Bai 3_v1.0012102214 45 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường  Dữ liệu phân loại theo nhiều cách phân chia thành dạng cụ thể khác nhau: o Sự kiện, kiến thức, dư luận, ý tưởng, động o Dữ liệu phản ánh tác nhân, kết quả, mơ tả tình o Dữ liệu định tính định lượng o Dữ liệu thứ cấp sơ cấp o Dữ liệu bên bên doanh nghiệp 3.2.1.2 Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin Phương pháp thu thập thông tin phụ thuộc vào dạng liệu cần thu thập  Dữ liệu thứ cấp: Thu thập đơn giản từ nguồn: hệ thống báo cáo nội bộ, nghiên cứu cũ, ấn phẩm ngành, ấn phẩm phương tiện thông tin đại chúng, trang web  Dữ liệu sơ cấp: Có thể thu thập bằng: quan sát, thực nghiệm, điều tra vấn Trong sử dụng phương pháp điều tra vấn nhà nghiên cứu lựa chọn hình thức khác như: vấn qua điện thoại, điều tra qua thư tín, vấn trực tiếp cá nhân nhóm, phát vấn (nội dung chi tiết đề cập 4) Các kỹ thuật thu thập liệu internet, kỹ thuật quan sát đánh giá phản ứng hành vi khách hàng tiếp nhận quảng cáo, đánh giá họ bao gói, cách thức bày hàng hoá Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu định tính Trực tiếp (khơng ngụy trang) Phương pháp vấn nhóm tập trung (Focus Group) Phương pháp vấn cá nhân chyên sâu (In – Depth Interviews) Dữ liệu định lượng Không trực tiếp (ngụy trang) Nghiên cứu mô tả Phương pháp vấn (survey) Phương pháp quan sát (Observation) Nghiên cứu nhân Phương pháp thực nghiệm (Experiment) Phương pháp vấn kỹ thuật ánh xạ (Projective techniques) Sơ đồ 3.1: Các bước thiết kế phê chuẩn dự án nghiên cứu thức 46 MAR402_Bai 3_v1.0012102214 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường 3.2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi mẫu điều tra nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi trình bày chi tiết Thiết kế mẫu định đến chất lượng thơng tin chi phí nghiên cứu Khi thiết kế mẫu cần phải xác định ba vấn đề (nội dung chi tiết đề cập 6)  Chọn mẫu gì?  Xác định rõ cấu trúc mẫu;  Xác định rõ kích cỡ mẫu 3.2.2 Xác định phí tổn ích lợi nghiên cứu 3.2.2.1 Xác định phí tổn nghiên cứu Chi phí nghiên cứu thị trường đa dạng xây dựng theo nhiều cách thức khác như: Theo nội dung công việc, thời gian làm việc, kết giao nộp,… Có thể phân loại chi phí nghiên cứu thị trường thành loại sau:  Chi phí thiết kế phê chuẩn dự án: Tìm kiếm khảo sát phát vấn đề;  Chi phí thu thập liệu: Thứ cấp sơ cấp;  Chi phí xử lý phân tích liệu;  Chi phí tổng hợp viết báo cáo kết nghiên cứu;  Chi phí hội họp, trình bày nghiệm thu kết nghiên cứu;  Chi phí văn phịng phẩm cho q trình tiến hành nghiên cứu;  Chi phí quản lý dự án chi phí khác Ví dụ: Dự tốn kinh phí thực dự án nghiên cứu thị trường bibica sau: Tổng chi phí nghiên cứu tiến hành điều tra: 228.400.000 đồng; Tổng chi phí hậu cần: 121.940.000 đồng; Tổng chi phí thực dự án: 350.340.000 đồng Mức chi phí thay đổi tuỳ cỡ mẫu số tỉnh lựa chọn để tiến hành nghiên cứu: Đơn vị: 1.000 đồng I CHI PHÍ ĐIỀU TRA I.1 Chi phí nghiên cứu Số người Số ngày cơng/người Đơn giá Thành tiền Nghiên cứu sơ (tài liệu, Internet) 2.000 8.000 Xây dựng chương trình nghiên cứu 2.000 8.000 Thiết kế bảng hỏi 2.000 24.000 Thiết kế câu hỏi vấn nhóm 2.000 4.000 Điều tra thử 400 2.400 Điều chỉnh bảng hỏi, câu hỏi vấn nhóm 2 2.000 8.000 Tuyển, thuê điều tra viên 2 2.000 8.000 MAR402_Bai 3_v1.0012102214 47 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường Tập huấn điều tra viên 2.000 16.000 12 2.000 48.000 Xử lý số liệu 2.000 10.000 Viết báo cáo 2.000 16.000 Trình bày hội thảo 2 2.000 8.000 Chỉnh sửa báo cáo 2 2.000 8.000 Phỏng vấn nhóm địa phương (6 nhóm) Tổng chi phí nghiên cứu I.2 Chi phí điều tra Điều tra người tiêu dùng sử dụng bảng hỏi (1.200 phiếu) Điều tra đại lý sử dụng bảng hỏi (120 phiếu) 168.000 Số lượng Đơn vị Đơn giá Thành tiền 1.200 Phiếu 40 48.000 120 Phiếu 100 12.000 Tổng chi phí điều tra 60.000 Tổng chi phí điều tra nghiên cứu 228.400 II CHI PHÍ HẬU CẦN II.1 Chi phí lại, ăn Số lượng Đơn vị Đơn giá Tập huấn điều tra viên 17.700 Phỏng vấn nhóm Bắc Ninh (Hải phịng) 1.700 Phỏng vấn nhóm Thanh Hóa 3.400 Phỏng vấn nhóm Đà nẵng 6.700 Phỏng vấn nhóm TP Hồ Chí Minh 8.000 Phỏng vấn nhóm Cần Thơ 2.700 Đi lại cho điều tra viên 1320 phiếu 20 Trình bày kết Biên hịa II.2 Chi phí hậu cần khác 26.400 9.100 Tổng chi phí lại ăn 75.700 Số lượng Đơn vị Đơn giá Thành tiền Chi phí in ấn phiếu 1.320 phiếu 2.640 Chi phí quà tặng cho điều tra sử dụng bảng hỏi 1.320 người 20 26.400 72 người 100 7.200 Chi phí th phịng + thiết bị cho vấn nhóm ngày 1.000 6.000 Chi phí chuyển tài liệu 2.000 2.000 Chi phí liên lạc 2.000 2.000 Chi phí q tặng cho vấn nhóm Tổng chi phí hậu cần khác 48 Thành tiền 46.240 TỔNG CHI PHÍ HẬU CẦN 121.940 TỔNG CHI PHÍ THỰC HIỆN DỰ ÁN 350.340 MAR402_Bai 3_v1.0012102214 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường 3.2.2.2 Xác định giá trị nghiên cứu  Khái niệm Giá trị nghiên cứu thị trường lợi ích mà nghiên cứu thị trường đem lại Nó kết việc so sánh giá trị ước tính định marketing trường hợp có khơng có giúp đỡ kết thu từ nghiên cứu Sau xác định giá trị nghiên cứu người ta tính tốn giá trị rịng cách tiếp tục trừ chi phí nghiên cứu phát sinh Gr = ( Gc – Gk ) – CP Trong đó: Gr: Giá trị ròng nghiên cứu; Gc: Giá trị ước tính định marketing có giúp đỡ kết nghiên cứu; Gk: Giá trị ước tính định marketing khơng có giúp đỡ kết nghiên cứu; CP: Chi phí nghiên cứu;  Một số phương pháp xác định giá trị nghiên cứu o Phương pháp tập trung vào thiệt hại: Theo phương pháp giá trị đánh giá gián tiếp thông qua mức độ giảm thiểu thiệt hại gây nên định nhờ có thơng tin thu từ nghiên cứu định Muốn phải có hai điều kiện bản:  Biết lượng tiền thiệt hại tiềm tàng có liên quan đến định sai lầm  Biết hội giảm thiểu khả định sai lầm nhận thông tin nhờ vào việc tiến hành nghiên cứu thị trường o Phương pháp lợi nhuận đầu tư: Phương pháp chủ yếu dùng để đánh giá giá trị tổng thể nghiên cứu thị trường suốt năm cho dự án nghiên cứu; tức chi phí nghiên cứu thị trường tính theo năm, lợi nhuận thu từ thông tin nghiên cứu tính theo năm Điều kiện áp dụng phương pháp là:  Khi lợi ích dự án nghiên cứu không rõ ràng hay không tách biệt với dự án nghiên cứu khác  Xác định lượng tiền thu nhờ nghiên cứu xác suất xảy tình o Phương pháp phân tích thức: Ba điều kiện để áp dụng thành công phương pháp là:  Xác định tình có hoạt động marketing  Xác định kết kinh doanh lỗ – lãi tình  Xác định xác suất xảy tình MAR402_Bai 3_v1.0012102214 49 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường Dựa thơng tin đó, kết hợp với thông tin thu từ nghiên cứu cho phép có định cần thiết quản trị định nghiên cứu 3.2.3 Soạn thảo văn thức dự án nghiên cứu 3.2.3.1 Khái quát chung Việc soạn thảo văn thức cần thiết cho việc phê chuẩn, tổ chức thực hiện, kiểm tra thực dự án nghiên cứu Việc soạn thảo quan niệm mơ tả, trình bày cách chi tiết có hệ thống cơng việc, hoạt động cụ thể chi phí theo kế hoạch để đạt kết thực mục tiêu đặt dự án nghiên cứu Ngoài nội dung cụ thể năm bước tiến hành nghiên cứu thị trường đề cập trước, song dự án nghiên cứu cần đề cập đến câu hỏi sau:  Lịch sử hoạt động, sách, phương thức hoạt động doanh nghiệp nào?  Vấn đề rắc rối xuất trở thành trọng tâm nghiên cứu, chắn khơng xác định chúng?  Đâu tiềm giới hạn nghiên cứu đem đánh giá?  Những đánh giá ban đầu giá trị thông tin mà nghiên cứu đem lại gì?  Cuộc nghiên cứu cần thời gian nguồn lực?  Mức độ hợp tác tham gia nhà nghiên cứu – nhà quản trị – phận khác doanh nghiệp?  Làm để giành niềm tin doanh nghiệp vào cách thức tiến hành chuyên nghiệp nhà nghiên cứu thị trường? 3.2.3.2 Kết cấu dự án nghiên cứu Bản dự án nghiên cứu thường kết cấu ba phần sau:  Giới thiệu nghiên cứu, đề cập đến vấn đề sau: o Những vấn đề, khó khăn doanh nghiệp gặp phải Mô tả nét tổng quát o Những ngun nhân có tình hình Chỉ rõ đâu vấn đề quản trị đâu vấn đề nghiên cứu thị trường o Sự cần thiết hay lý phải tiến hành nghiên cứu Khẳng định rõ lợi ích, cơng dụng dự án nghiên cứu đem lại  Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu phải liệt kê thành danh sách có trật tự phải đảm bảo ngun tắc: Chính xác, chi tiết, rõ ràng khả thi 50 MAR402_Bai 3_v1.0012102214 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường Chính xác hiểu thuật ngữ phải sử dụng đúng, dễ hiểu phản ánh vấn đề nghiên cứu Ngồi cần trình bày giả định nghiên cứu từ xác định đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Phương pháp điều kiện nghiên cứu: o Loại hình nghiên cứu áp dụng, nguồn phương pháp thu thập liệu o Nội dung tóm tắt bảng câu hỏi, biểu mẫu thu thập liệu, mẫu trắc nghiệm kế hoạch lấy mẫu o Phương pháp phân tích xử lý số liệu o Thời gian biểu dự kiến cho khâu công việc với bố trí nhân lực kèm theo o Bảng dự tốn kinh phí tổng hợp cho khâu cơng việc hỗ trợ khác o Yêu cầu chung phải mô tả với mức độ chi tiết cần thiết để nhà quản trị nhà đặt hàng nghiên cứu nắm bắt kế hoạch 3.2.4 Phê chuẩn dự án nghiên cứu Việc phê chuẩn dự án nghiên cứu định dự án có tiến hành hay khơng Nội dung, mức độ thủ tục phê chuẩn khác trường hợp doanh nghiệp tự tiến hành nghiên cứu hay thuê nghiên cứu người phê chuẩn dự án nghiên cứu tham gia soạn thảo dự án Thông thường doanh nghiệp lập hội đồng phê chuẩn dự án nghiên cứu Thành viên hội đồng chuyên gia, nhà quản trị thuộc lĩnh vực khác  Liên quan đến thủ tục xét duyệt, người ta thường đặt số câu hỏi sau: o Ai người có quyền phê chuẩn dự án? o Ai bỏ ngân quỹ trang trải cơng việc? o Khi dự án phê chuẩn?  Liên quan đến tiêu chuẩn phê duyệt dự án có câu hỏi đặt sau: o Vấn đề thúc đẩy trình quản trị cần phải xem xét cân nhắc để tiến hành nghiên cứu? o Nội dung vấn đề gì? o Loại thơng tin làm rõ hay giải vấn đề? o Các thông tin thu thập giá trị nào? Có thể tránh rủi ro giành hội gì? o Quyết định hành động lựa chọn dựa kết nghiên cứu? o Mức độ thời gian nguồn lực cần để thực nghiên cứu bao nhiêu? Nếu dự án phê duyệt bước cơng việc triển khai không phê duyệt dự án nghiên cứu xem xét tiếp MAR402_Bai 3_v1.0012102214 51 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu bước có ý nghĩa vô quan trọng hoạt động nghiên cứu thị trường Nếu xác định sai cơng việc trở nên vô nghĩa Vấn đề nghiên cứu xuất phát từ vấn đề quản trị có mối quan hệ chặt chẽ với vấn đề quản trị Vấn đề quản trị mang tính hành động, vấn đề nghiên cứu mang tính thơng tin Trước vấn đề quản trị có hay nhiều vấn đề nghiên cứu đặt Vấn đề nghiên cứu hiểu nội dung mà nhà quản trị chưa chưa đủ thông tin để định Tuy nhiên, vấn đề nghiên cứu đặt trở thành chủ đề, nội dung nghiên cứu, điều phụ thuộc vào: Ngân sách, thời gian, trình độ nhà nghiên cứu, khả có thơng tin cần thiết, Để xác định vấn đề nghiên cứu cần thiết sử dụng số phương pháp như: phương pháp hình phễu, phương pháp phân tích tình điều tra sơ Sau xác định vấn đề nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần xác định mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu cụ thể hóa vấn đề nghiên cứu, nội dung cần nghiên cứu khác với mục đích nghiên cứu để đạt tới Để xác định mục tiêu nghiên cứu sử dụng phương pháp mục tiêu, xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thơng tin có xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu Trong trình này, nhà nghiên cứu đặt giả thuyết nghiên cứu Thiết kế phê chuẩn dự án nghiên cứu thức giai đoạn tiến trình nghiên cứu; việc xây dựng kế hoạch chi tiết cho hoạt động nghiên cứu Nội dung giai đoạn rộng trình bày nhiều bài, khởi đầu với nét khái quát Các bước giai đoạn là: thiết kế việc thu thập xử lý thơng tin; xác định phí tổn lợi ích nghiên cứu; soạn thảo văn thức dự án nghiên cứu; phê chuẩn dự án nghiên cứu 52 MAR402_Bai 3_v1.0012102214 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường CÂU HỎI ÔN TẬP Phân biệt vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu? Qua tình cụ thể phân tích vấn đề quản trị doanh nghiệp, từ xác định vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu cần thiết? So sánh phương pháp xác định vấn đề nghiên cứu (phương pháp hình phễu, phương pháp phân tích tình điều tra sơ bộ)? So sánh phương pháp hình thành mục tiêu nghiên cứu (phương pháp mục tiêu, xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thơng tin có xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu)? Qua tình cụ thể phân tích chi phí lợi ích, giá trị nghiên cứu thị trường? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Bài 1: Đề xuất nghiên cứu thị trường bánh kẹo cho công ty Bibica Công ty Cổ Phần Bibica công ty hàng đầu ngành bánh kẹo Việt Nam với thương hiệu Bibica biết đến rộng rãi Việt Nam giới Công ty 11 năm liên tiếp đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (từ 1997-2007) Hằng năm, Bibica cung cấp cho thị trường 15.000 sản phẩm loại, với hệ thống sản phẩm đa dạng phong phú gồm chủng loại chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Cùng với tốc độ tăng trưởng cao Việt Nam thời gian gần đây, công ty cổ phần Bibica không ngừng phát triển Sản phẩm Bibica có mặt khắp nơi nước người tiêu dùng ngày tín nhiệm Góp phần vào phát triển chung công ty, khu vực thị trường phía Bắc có tốc độ tăng trưởng cao khu vực Năm 2007, cơng ty có kế hoạch mở rộng sản xuất thị trường miền Bắc với chuyển Nhà máy Bibica Hà Nội khu Công nghiệp Sài Đồng sang Hưng Yên với định hướng đầu tư dòng sản phẩm kẹo mềm, bánh cao cấp phù hợp với thị hiếu khu vực phía Bắc Để đảm bảo thành công cho việc mở rộng sản xuất đưa sản phẩm điều kiện cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, vấn đề điều tra, nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng để đưa dòng sản phẩm phù hợp quan trọng Đồng thời việc điều tra nghiên cứu thị trường cần hướng vào việc xác định dung lượng thị trường tiềm xâm nhập thị trường sản phẩm Bibica, định vị cho dòng sản phẩm Bibica thị trường đưa định hướng có tính chiến lược marketing, bán hàng, mạng lưới phân phối cho sản phẩm Nhận thức sâu sắc tầm quan trọng việc nghiên cứu thị trường bánh kẹo miền Bắc khả thâm nhập thị trường Bibica Miền Bắc đề xuất kế hoạch nghiên cứu thị trường bánh kẹo miền Bắc khả thâm nhập thị trường cho sản phẩm Bibica Vấn đề nghiên cứu Vấn đề bao trùm nghiên cứu là: Nghiên cứu khả xâm nhập thị trường dòng sản phẩm (bánh custard, chocopie craker) sản phẩm kẹo (kẹo chewy) Bibica toàn quốc MAR402_Bai 3_v1.0012102214 53 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường Câu hỏi gợi mở  Từ vấn đề nghiên cứu xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường cho BIBICA miền Bắc?  Xác định sản phẩm dự kiến thu thực dự án nghiên cứu thị trường này?  Xác định nội dung công việc tiến độ thực công việc trên, biết tiến độ thực dự án tháng? Bài 2: Bài tập tình cơng ty Subaru  Công ty sản xuất kinh doanh ô tơ Subaru có loại sản phẩm, định vị chất lượng trung bình, giá tương đối thấp: o Xe tô thông thường (car); o Xe tải nhỏ; o Xe ô tô thể thao (Sports Utility Vehicles – SUV)  Tình huống: o Sự xâm nhập thị trường nhãn hiệu cạnh tranh o Các điều kiện môi trường khác tạm thời chưa có biến chuyển đáng kể o Các nỗ lực marketing thời tỏ phát huy tác dụng o Thị phần doanh số giảm sút rõ rệt  Vấn đề quản trị: Subaru phải làm để nâng cao thị phần thị trường tơ nước?  Vấn đề nghiên cứu marketing: o Xác định khách hàng mục tiêu – người mà nỗ lực marketing hãng hấp dẫn họ o Xác định nhu cầu đối tượng khách hàng mục tiêu loại xe  Câu hỏi/mục tiêu nghiên cứu: Người mua xe có mong muốn cụ thể cần thỏa mãn – lợi ích mà họ tìm kiếm sản phẩm? Các nỗ lực marketing hãng thỏa mãn họ đến mức độ nào? Có đoạn thị trường tiềm mà nỗ lực marketing thời thỏa mãn nhu cầu họ không? Họ ai? Các đặc tính nhân học họ nào? Câu hỏi Từ ba mục tiêu nghiên cứu xây dựng mục tiêu chi tiết mục tiêu này? 54 MAR402_Bai 3_v1.0012102214 ... 3_v1.0012102214 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường 3.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 3.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 3.1.1.1 Khái niệm vấn đề nghiên cứu thị trường. .. 53 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường Câu hỏi gợi mở  Từ vấn đề nghiên cứu xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường cho BIBICA miền Bắc?  Xác định sản... 51 Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu lập dự án nghiên cứu thị trường TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu bước có ý nghĩa vơ quan trọng hoạt động nghiên cứu thị trường