1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời gian đến, lộ trình gia nhập WTO đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa cho tập đoàn bán lẻ lớn thâm nhập vào thị trường Việt Nam Wal-mart, Starbucks… mức độ cạnh trạnh ngành trở nên khốc liệt Công ty Cao Su Krông Búk doanh nghiệp nhà nước, công ty sản xuất sản phẩm cà phê VICA đưa tiêu thụ thị trường nước từ năm 2004 Tình hình kinh doanh gặp nhiều khó khăn, công ty chưa tạo lợi cạnh tranh Nguyên nhân chủ yếu công ty chưa tạo lợi cạnh tranh bền vững chưa có chiến lược marketing để trì phát triển khách hàng Với mong muốn góp phần vào phát triển Công ty Cao Su Krông Búk, chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing sản phẩm cà phê VICA Công ty Cao Su Krông Búk” để làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận chiến lược marketing doanh nghiệp - Trên sở lý luận này, luận văn vào phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty đánh giá yết tố ảnh hưởng đến phát triển công ty, từ xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp - Mục tiêu luận văn nhằm giúp công ty đứng vững bối cảnh cạnh tranh ngành ngày khốc liệt Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh thực trạng chiến lược công ty Cao Su Krông Búk; số liệu đến hết ngày 31.12.2009 Trong trình nghiên cứu, luận văn có mở rộng phạm vi nghiên cứu sang công ty cạnh tranh ngành cà phê Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ công ty Cao su Krông Búk, tạp chí, internet Luận văn sử dụng phương pháp mô tả, so sánh, tổng hợp, phân tích tính toán số liệu Những đóng góp đề tài - Hệ thống hóa vấn đề lý luận chiến lược marketing doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng; phân tích mặt tồn chiến lược marketing sản phẩm cà phê Công ty Cao Su Krông Búk - Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm VICA Công Ty Cao Su Krông Búk Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm chương sau: Chương I: Cơ Sở Lý Luận Về Chiến Lược Marketing Doanh nghiệp Chương II: Phân tích hoạt động kinh doanh chiến lược marketing Công ty Cao Su Krông Búk Chương III: Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cà phê VICA Công Ty Cao Su Krông Búk 3 Chương 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan chiến lược 1.1.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn, nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thoả mãn mong đợi bên hữu quan 1.1.2 Hệ thống chiến lược công ty 1.1.2.1 Các cấp chiến lược Chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chiến lược cấp chức 1.1.2.2 Các loại chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược chi phí thấp nhất, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm chiến lược tập trung 1.1.3 Lợi cạnh tranh 1.1.3.1 Bản chất lợi cạnh tranh Là khả công ty cung cấp cho thị trường giá trị đặc biệt mà đối thủ cung cấp 1.1.3.2 Các khối lợi cạnh tranh Bốn nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng 1.2 Tổng quan chiến lược marketing 1.2.1 Khái niệm marketing Marketing khoa học điều hành toàn hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác lấy thị trường làm định hướng 1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing liên quan đến định hướng nắm bắt hội hoạt động lâu dài tổ chức nhằm tăng cường lợi cạnh tranh 1.2.3 Vai trò chiến lược marketing Giúp doanh nghiệp tìm kiếm thông tin hữu ích thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mô kinh doanh 1.2.4 Quan điểm chung việc đổi chiến lược marketing Chiến lược Marketing đại thiết kế phát triển phải phù hợp với chiến lược kinh doanh công ty, chiến lược marketing cần xác định tương xứng nhu cầu khách hàng sở tận dụng lợi doanh nghiệp, tương xứng phải rõ ràng tốt mạnh đối thủ cạnh tranh Để tạo lợi thông qua chiến lược marketing, công ty sử dụng bốn cách sau: 1.2.4.1 Đạt vượt trội hiệu 1.2.4.2 Đạt chất lượng vượt trội 1.2.4.3 Đạt cải tiến vượt trội 1.2.4.4 Đạt đáp ứng khách hàng vượt trội 1.2.5 Tiến trình sáng tạo giá trị cho khách hàng Hình 1.2: Tiến trình cung ứng giá trị Tiến trình bao gồm ba phần: Lựa chọn giá trị, người làm Marketing phải làm trước sản phẩm đời Bước thứ hai cung ứng giá trị, Các đặc điểm sản phẩm hữu hình dịch vụ tiết hóa, giá phải định ra, sản phẩm phải tạo phân phối Truyền thông giá trị, Marketing tác nghiệp diễn với việc sử dụng lực lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo công cụ cổ động khác để thông báo cho thị trường sản phẩm 1.3 Nội dung chiến lược marketing 1.3.1 Phân tích môi trường marketing 1.3.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài a/ Các kỹ thuật phân tích môi trường bên ngoài: Rà soát, theo dõi, dự đoán đánh giá b/ Môi trường vĩ mô Bao gồm yếu tố kinh tế; yếu tố nhân học, yếu tố văn hóa - xã hội; yếu tố công nghệ; yếu tố trị - pháp luật yếu tố toàn cầu c/ Phân tích ngành và cạnh tranh * Sử dụng mô hình lực lương cạnh tranh: bao gồm: Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Năng lực thương lượng nhà cung cấp; lực thương lượng người mua; đe dọa sản phẩm thay cạnh tranh có công ty ngành * Phân tích khách hàng: nghiên cứu thị trường tiêu dùng thị trường tổ chức * Phân tích trạng thái ngành: trải qua loạt giai đoạn, từ tăng trưởng đến bão hòa cuối suy thoái * Các yếu tố định thành công: đánh giá yếu tố tác động mạnh đến khả thành đạt thị trường 1.3.1.2 Phân tích môi trường bên a/ Phân tích nguồn lực Nguồn lực hữu hình nguồn lực vô hình b/ Phân tích khả tiềm tàng: khả công ty sử dụng nguồn lực tích hợp cách có mục đích để đạt trạng thái mục tiêu mong muốn c/ Xác định lực cốt lõi: lực cốt lõi tổ chức sinh từ nguồn, là: nguồn lực khả tiềm tàng 1.3.2 Chiến lược xác định giá trị 1.3.2.1 Phân đoạn thị trường: phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, qua doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing phù hợp cho hay số phân đoạn thị trường 1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là: tập trung vào phân đoạn thị trường, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường phục vụ toàn thị trường 1.3.2.3 Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm làm cho sản phẩm chiếm vị trí mong muốn tâm trí người tiêu dùng, cho nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng liên tưởng đến thuộc tính sản phẩm 1.3.3 Chiến lược sáng tạo giá trị 1.3.3.1 Sáng tạo giá trị dựa sản phẩm a/ Giá trị cốt lõi sản phẩm: lợi ích mà sản phẩm phải có lợi ích mà khách hàng tìm kiếm b/ Giá trị cộng thêm: dịch vụ lợi ích công ty đem mong đợi sản phẩm vào giá trị tăng thêm sản phẩm c/ Giá trị khách biệt: cho chúng có vị cao đối thủ cạnh tranh 1.3.3.2 Sáng tạo giá trị dựa giá Việc định giá cho sản phẩm dịch vụ công ty mức liên quan đến việc định vị hình ảnh công ty tâm trí khách hàng khác 1.3.4.3 Sáng tạo giá trị dựa người a/ Phát triển nhân viên trung thành b/ Trao quyền động vi nhân viên 1.3.4 Chiến lược phân phối chia sẻ giá trị 1.3.4.1 Bản chất và chức kênh phân phối: Một kênh marketing tập hợp nhà trung gian, người hay tác nhân tham gia quản lý dòng dịch chuyển sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối 1.3.4.2 Hình thành chiến lược phân phối Chiến lược phân phối chọn lọc, rộng rãi hay độc quyền 1.3.4.3 Các mục tiêu chiến lược phân phối: Tổ chức có năm mục tiêu phân phối chiến lược, là: chi phí, kiểm soát quản lý, độ bao phủ, đặc điểm doanh nghiệp tính liên tục 1.3.5 Chiến lược truyền thông giá trị 1.3.5.1 Quá trình truyền thông marketing Có yếu tố lớn trình truyền thông là: nguồn thông điệp, thông điệp, kênh truyền thông, người gửi người nhận 1.3.5.2 Mục tiêu truyền thông 1.3.5.3 Truyền thông thông qua quảng cáo 1.3.5.4 Truyền thông thông qua marketing trực tiếp 1.3.5.5 Truyền thông thông qua khuyến 1.3.5.6 Truyền thông thông qua quan hệ công chúng 1.3.5.7 Truyền thông thông qua bán hàng Chương 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VICA CỦA CÔNG TY CAO SU KRÔNG BÚK 2.1 Khái quát Công ty cao su Krông Búk 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.1.1 Lịch sử hình thành Công Ty Cao Su Krông Búk doanh nghiệp nhà nước thành lập theo định số: 09/TCCB-QĐ ngày 08/02/1984 Tổng cục trưởng Tổng cục cao su Việt Nam Tập Đoàn Công Nghiệp Cao Su Việt Nam Chuyên sản xuất kinh doanh cao su, cà phê, chăn nuôi bò giống, bò thịt lai sind Hiện công ty có 2.635 cao su nhà máy chế biến cao su công suất 6.000 năm, 900 cà phê chè Arabica nhà máy chế biến cà phê công nghệ ướt đạt 2.000 tấn/ năm, đàn bò 757 tổng đàn bò dự án 1.000 2.1.1.2 Quá trình phát triển 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ công ty 2.1.2.1 Chức 2.1.2.2 Nhiệm vụ 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Công Ty Cao Su Krông Búk 2.2.1 Tình hình mặt hàng sản xuất công ty * Tình hình kinh doanh cao su: Là sản phẩm chủ yếu chiếm tỷ trọng cao cấu sản phẩm công ty (Trên 60%) * Tình hình kinh doanh cà phê nhân: Diện tích trồng cà phê công ty khoảng 900 ha, suất bình quân đạt 1,8 tấn/ha * Tình hình kinh doanh cà phê VICA: Tình hình kinh doanh cà phê gặp nhiều khó khăn, mức độ tăng trưởng chậm * Dịch vụ (Phân bón, ống nước…): Tình hình kinh doanh phân bón, ống nước… gặp nhiều thuận lợi 2.2.2 Tình hình sử dụng nguồn lực công ty 2.2.2.1 Tình hình sử dụng lao động Lực lượng lao động tăng lên 1.700 người với trình độ ngày phát triển 2.2.2.2 Yếu tố sở vật chất – kỹ thuật – công nghệ 2.2.2.3 Tình hình tài Tổng cộng nguồn vốn công ty năm 2007 là: 314,521,070 nghìn đồng, năm 2008 là: 333,990,131 nghìn đồng đến năm 2009 tổng nguồn vốn công ty là: 348,962,643 nghìn đồng 2.3 Phân tích môi trường Marketing 2.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô 2.3.1.1 Môi trường kinh tế Nền kinh tế Việt Nam có nhiều triển vọng thời gian tới, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định mức cao, lạm phát tầm kiểm soát, lãi suất có xu hướng ổn định… tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước phát triển 10 2.3.1.2 Môi trường công nghệ Lợi Việt Nam sau, tiếp nhận công nghệ đại từ nước phát triển 2.3.1.3 Môi trường văn hoá- xã hội Khi kinh tế ngày phát triển, đời sống thu nhập ngày cao người trọng đến sản phẩm phục vụ tiêu dùng Sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp ngày người tiêu dùng quan tâm chọn lựa 2.3.1.4 Môi trường nhân học Tình hình biến động dân số nước có xu hướng tăng (khoảng triệu người/năm), Việt Nam nước có dân số trẻ thu nhập người dân ngày tăng lên 2.3.1.5 Môi trường trị- Pháp luật Hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện dẫn đến cạnh tranh không bình đẳng thị trường, nạn hàng giả, hàng chất lượng… tràn lan ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 2.3.1.6 Môi trường toàn cầu Tạo nhiều hội tiếp cận công nghệ, kỹ thuật đại, học hỏi kinh nghiệm quản lý, kinh doanh tiên tiến Khả cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Việt Nam yếu so với doanh nghiệp nước ngoài… 2.3.2 Phân tích môi trường ngành 2.4.2.1 Phân tích lực lượng cạnh tranh ngành  Khả sản phẩm thay Mức độ thay sản phẩm không cao  Đe dọa đối thủ nhập tiềm tàng Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng lớn 11  Năng lực thương lượng khách hàng Năng lực thương lượng người mua ngành chế biến cà phê cao  Cạnh tranh đối thủ ngành Ngành chế biến cà phê có cấu trúc cạnh tranh phân tán, mức độ cạnh tranh ngành diễn gay gắt đặc biệt cạnh tranh giá  Năng lực thương lượng nhà cung cấp Năng lực thương lượng nhà cung cấp yếu Qua phân tích lực lượng cạnh tranh cho thấy: nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng lớn, ganh đua ngành diễn gay gắt, lực thương lượng người mua tương đối cao, mức độ thay sản phẩm ngành thấp lực thương lượng nhà cung cấp thấp Như kết luận, ngành chế biến cà phê ngành chưa thực hấp dẫn 2.3.2.2 Vị trí nhóm chiến lược Hai nhóm chiến lược bậc lên Một nhóm bao gồm công ty bậc có vùng thị trường rộng khắp nước như: Trung Nguyên, Mê Trang, Highlands coffee, VICA Nhóm thứ hai công ty địa phương Thành Thiện, cà phê Long, Thu Hà 2.3.2.3 Trạng thái ngành Ngành chế biến cà phê giai đoạn tăng trưởng 2.3.2.4 Các lực lượng dẫn dắt thay đổi Các thay đổi cách thức sử dụng sản phẩm, Cải tiến sản phẩm thâm nhập ngành hãng lớn 2.4.2.5 Phân tích đối thủ 12 Cà phê Trung Nguyên, Cà phê Mê Trang, Các công ty cà phê địa phương 2.4.2.6 Các nhân tố then chốt cho thành công - Nhân tố thứ 1: Bí công nghệ - Nhân tố thứ 2: Phát triển hệ thống phân phối trực tiếp Kết luận: từ phân tích cho thấy: Tiềm năm tăng trưởng ngành cao, năm gần mức độ tăng trưởng ngành cao Các tập đoàn lớn nước thâm nhập vào thị trường Việt Nam, dẫn đến cạnh tranh ngày mạnh mẽ Định hướng công ty phát triển tập trung vào bí công nghệ để tạo sản phẩm khác biệt thị trường 2.4 Phân tích sách marketing sản phẩm VICA Công Ty Cao Su Krông Búk 2.4.1 Các phân đoạn thị trường thị trường mục tiêu Công ty phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý, thành vùng thị trường: thị trường Miền Bắc, thị trường Miền Trung, thị trường Tây Nguyên thị trường Miền Nam Thị trường Miền Nam Miền Trung có mức tiêu thụ cao xem thị trường mục tiêu công ty Hiện nay, có phân đoạn thị trường gồm: Các khách hàng trung gian mua để bán lại, khách hàng điểm quán cà phê, khách hàng mua làm quán khách hàng tiêu thụ trực tiếp Khách hàng trung gian điểm quán cà phê phân đoạn đem lại doanh thu cao cho công ty đánh giá thị trường mục tiêu 2.4.2 Định vị sản phẩm 13 Hiện nay, công ty thực chiến lược định vị theo hướng tạo “sản phẩm sạch” cung cấp cho khách hàng sản phẩm đảm bảo chất lượng với loại sản phẩm khác làm từ loại cà phê khác 2.4.3 Các sách marketing 2.4.3.1 Chính sách sản phẩm - Về chất lượng chủng loại sản phẩm: Công ty phát triển hai dòng sản phẩm chính: sản phẩm cà phê bột sản phẩm cà phê hòa tan Dòng sản phẩm cà phê bột có mặt hàng chính: cà phê nâu lợt, cà phê nâu đậm, cà phê xanh cà phê đặc biệt Cà phê hòa tan có mặt hàng cà phê hòa tan - Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm thiết kế để tạo sắc thái riêng thương hiệu cà phê VICA, với màu sắc đặc trưng màu xanh - Về phát triển sản phẩm mới: Công ty cải thiện chất lượng dòng sản phẩm tung thị trường 2.4.3.2 Chính sách giá - Về định giá: Công ty chủ yếu vào giá thành để định giá cho sản phẩm - Về trình điều chỉnh giá: Trên sở bảng giá chuẩn xây dựng, công ty vào nhiều yếu tố như: thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất… để điều chỉnh giá cho hợp lý - Về thay đối giá: Thông thường, yếu tố quan trọng định đến thay đổi giá công ty thay đổi giá đối thủ cạnh tranh thị trường 2.4.3.3 Chính sách phân phối 14 - Tổ chức kênh phân phối: Với mục tiêu phân phối toàn thị trường nước, công ty phát triển hệ thống phân phối thông qua chi nhánh vùng thị trường nước - Quản trị kênh phân phối: Công ty tuyển chọn đại lý bán hàng theo phương thức độc quyền vùng, đại lý quản lý vùng định, cần số điều kiện sau: 2.4.3.4 Chính sách truyền thông cổ động a/ Quảng cáo - Quảng cáo truyền hình: Công ty tiến hành quảng cáo số đài địa phương như: Tp HCM, Đà Nẵng, Quảng Ngãi… ra, công ty tài trợ chương trình “Hãy chọn giá đúng” VTV3, tổng chi phí quảng cáo năm 2009 150 triệu đồng - Quảng cáo internet - Quảng cáo ngoài trời: Công ty đặt Pano lớn nằm QL1A, hệ thống bảng hiệu, hộp đèn đại lý, điểm quán - Quảng cáo sản phẩm, xe chuyên chở - Quảng cáo hội chợ b/ Khuyến c/ Bán hàng trực tiếp d/ Quan hệ công chúng 2.5 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức 2.5.1 Điểm mạnh - Công ty Cao Su Krông Búk doanh nghiệp nhà nước có nguồn vốn lớn tình hình kinh doanh ngày phát triển, tỷ suất lợi nhuận cao (cao mức trung bình ngành cao su) - Công ty có nguồn nguyên liệu tự trồng dồi dào, cung cấp nguồn nguyên liệu cho nhà máy chế biến cà phê VICA mà xuất thị trường nước 15 - Công ty xây dựng hệ thống phân phối mạnh nước, ngày phát triển 2.5.2 Điểm yếu - Vẫn tồn chế quan liêu, bao cấp nên tác phong kinh doanh không nhanh nhạy, động trước thay đổi nhanh môi trường kinh doanh - Trình độ nhân viên công ty hạn chế, đặc biệt phận sản xuất - Không trọng nghiên cứu thị trường, công ty chưa xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm cà phê VICA 2.5.3 Cơ hội - Tốc độ tăng trưởng cao, có thị trường rộng lớn, mức độ tiêu thụ cà phê không ngừng tăng lên tạo điều kiện thuận lợi để ngành chế biến cà phê ngày phát triển - Việt Nam trở thành thành viên thức WTO tạo hội thuận lợi cho công ty mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm giới - Xu hướng ngày hội nhập vào kinh tế giới tạo điều kiện thuận lợi cho việc tận dụng công nghệ, phát triển thị trường nước xuất nước - Môi trường pháp luật ngày cải thiện, ý thức tiêu dùng người dân Việt Nam ngày tăng lên, họ có xu hướng chuyển sang dùng sản phẩm an toàn yêu cầu chất lượng ngày cao, nhu cầu sản phẩm cà phê ngày tăng lên 16 2.5.4 Đe dọa - Lộ trình gia nhập WTO đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị trường bán lẻ thời gian tới Dự kiến tập đoàn lớn nước thâm nhập vào Việt Nam - Việc thực thi pháp luật lỏng lẻo điều kiện để hàng hóa chất lượng chỗ đứng thị trường, gây bất lợi doanh nghiệp lớn đảm bảo yêu cầu chất lượng - Lãi suất có xu hướng tăng yếu tố làm cho chi phí đầu vào ngày tăng Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ VICA CỦA CÔNG TY CAO SU KRÔNG BÚK 3.1 Những tiền đề xây dựng chiến lược marketing 3.1.1 Xu hướng môi trường Marketing thời gian đến 3.1.1.1 Những thuận lợi Năm 2010 năm kinh tế Việt Nam tiếp đà tăng trưởng, Các nguồn vốn FDI ODA tiếp tục đổ vào Việt Nam Lợi góp phần tạo sức mạnh tổng thể vốn nội lực ngoại lực, thúc đẩy kinh tế Việt Nam phát triển Cà phê ngày không sản phẩm nông sản túy phục vụ nhu cầu sử dụng người, mà thể văn hóa, tâm linh, lượng cho sống Từ đó, nhu cầu ngày phát triển, cà phê trở thành sản phẩm thiếu sống Việt Nam nước có dân số trẻ thu nhập người dân ngày tăng lên 17 Hội nhập kinh tế quốc tế tạo nhiều hội cho doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận công nghệ, kỹ thuật đại, học hỏi kinh nghiệm quản lý tiên tiến nước 3.1.1.2 Những khó khăn - Lộ trình gia nhập WTO đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị trường bán lẻ thời gian tới Dự kiến tập đoàn lớn nước thâm nhập vào Việt Nam - Việc thực thi pháp luật lỏng lẻo điều kiện để hàng hóa chất lượng chỗ đứng thị trường, gây bất lợi doanh nghiệp lớn đảm bảo yêu cầu chất lượng - Lãi suất ngân hàng có xu hướng tăng cao yếu tố làm cho chi phí đầu vào ngày tăng 3.1.1.3 Xu hướng tiêu dùng năm tới Tiêu thụ thành phố Hà Nội Tp HCM tăng số lượng và giá trị Khảo sát cho thấy khách hàng độ tuổi niên vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp - lần so với miền Bắc miền Trung 3.1.2 Sứ mệnh mục tiêu thời gian đến 3.1.2.1 Sứ mệnh Công Ty Cung cấp cho khách hàng loạt sản phẩm có tiêu chuẩn cao giá trị lĩnh vực kinh doanh Chúng cố gắng di chuyển lên chuỗi giá trị cách tăng giá trị cho tất sản phẩm hoạt động đáp ứng mong đợi tất bên liên quan 18 Kết xây dựng nên công ty Việt gương mẫu, đại diện cho nhà sản xuất với niềm tự hào thành tựu hàng đầu Việt Nam, theo đường lợi ích cộng đồng 3.1.2.2 Mục tiêu kinh doanh - Hiện đại hóa trang bị kỹ thuật, tăng suất, giảm chi phí Chú trọng nâng cao trình độ chuyên môn, chuyên nghiệm hóa đội ngũ cán công nhân viên - Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm chất lượng chủng loại, đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn cao lợi ích tiêu dùng - Hoàn thiện cấu kinh doanh thương hiệu cà phê VICA, mở rộng thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh có lãi vào năm 2012 3.1.2.3 Mục tiêu marketing Mục tiêu marketing cho sản phẩm cà phê VICA từ đến năm 2015 sau: - Về thị phần: Chiếm lĩnh 5% thị phần vào năm 2015 - Về chất lượng sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dang hóa mẫu mã, chủng loại bao bì sản phẩm - Về kênh phân phối: Hoàn thiện sách kênh phân phối tại, mở rộng kênh phân phối vùng thị trường 3.2 Xác định thị trường mục tiêu định vị 3.3.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Bảng 3.4: Kế hoạch doanh số dự kiến từ năm 2010 đến 2015 Năm Sản lượng cà phê bột thị trường nước (tấn) Thị phần công ty Doanh số tiêu thụ (tấn) 2010 2011 2012 2013 2014 2015 57.60 63.06 68.52 73.99 79.45 84.91 7 2% 3% 3,5% 4,2% 4,5% 5% 1.152 1.892 2.398 3.108 3.575 4.246 19 3.3.2 Phân đoạn thị trường 3.3.2.1 Phân đoạn theo vị trí địa lý: Theo tiêu thức phân thị trường thành Miền Bắc, Miền Trung, Tây Nguyên, Miền Nam 3.3.2.2 Phân đoạn theo mục đích mua: với cách phân đoạn giúp công ty có ứng xử khác khách hàng có lợi ích khác - Khách hàng mua để bán lại - Khách hàng là điểm quán cà phê - Khách hàng mua để làm quà tặng - Khách hàng mua để sử dụng nhà 3.3.3 Đánh giá mức hấp dẫn phân đoạn 3.3.3.1 Đánh giá phân đoạn theo yếu tố địa lý Vùng thị trường miền nam vùng thị trường miền trung đánh giá cao, hai vùng thị trường lại có tiềm thấp 3.3.3.2 Đánh giá phân đoạn theo mục đích mua: Khách hàng chủ yếu công ty khách hàng mua để bán lại (chiếm khoảng 60% doanh thu tiêu thụ) điểm quán cà phê (chiếm khoảng 30% doanh thu tiêu thụ) 3.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3.4.1 Theo tiêu thức phân khúc địa lý Thị trường mục tiêu thị trường miền trung miền nam 3.3.4.2 Theo tiêu thức mục đích mua Khách hàng mục tiêu công ty khách hàng mua để bán lại và khách hàng là điểm quán tiêu thụ cà phê 3.3.5 Định vị sản phẩm 3.3.5.1 Xác định lợi cạnh tranh 20 Các lực cốt lõi có khả tạo lợi cạnh tranh VICA là: khả cải tiến, bí kỹ thuật, hệ thống phân phối, nguồn nhân lực và danh tiếng Các lực này là nguồn gốc tạo nên khác biệt hóa sản phẩm 3.3.5.2 Xác định chiến lược định vị Chiến lược định vị hợp lý công ty chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Công ty định hướng chiến lược định vị tạo “sản phẩm sạch”, cung cấp cho khách hàng sản phẩm đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực tập Tuy nhiên, chiến lược định vị chưa đủ mạnh để cung cấp giá trị có ý nghĩa cho khách hàng mục tiêu Trong thời gian tới, công ty cần tập trung vào nâng cao chất lượng sở tạo sản phẩm có mùi thơm đặc trưng so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu VICA định vị thương hiệu đẳng cấp, cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt 3.3 Chiến lược marketing đề xuất – chiến lược marketing định hướng giá trị 3.3.1 Chiến lược sáng tạo giá trị 3.3.1.1 Sáng tạo giá trị dựa sản phẩm a/ Thông qua giá trị cốt lõi Nâng cao chất lượng sản phẩm theo hướng tạo mùi thơm đặc trưng yếu tố định thành công chiến lược sản phẩm công ty b/ Thông qua giá trị cộng thêm Công ty cần phát triển hệ thống quán điểm với phong cách phục vụ đặc trưng riêng có VICA, nhằm cung cấp dịch vụ tăng thêm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng 21 c/ Thông qua giá trị khác biệt Công ty phải nghiên cứu tạo dòng sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị trường mục tiêu, giá trị khác biệt tạo hệ thống quán cà phê với nét đặc trưng riêng có VICA 3.3.1.2 Sáng tạo giá trị dựa người Công ty cần tập trung vào việc đào tạo, huấn luyện nâng cao khả phục vụ khách hàng đội ngũ nhân viên kinh doanh, kỹ thuyết phục, tạo mối quan hệ thân thiết giải khiếu nại khách hàng 3.3.1.3 Sáng tạo giá trị dựa giá Chiến lược giá áp dụng phù hợp giai đoạn chiến lược định giá theo dòng sản phẩm - Định giá hớt váng - Định giá theo mức giá hành 3.3.2 Chiến lược phân phối chia sẻ giá trị 3.3.2.1 Chiến lược phân phối Thực chiến lược phân phối rộng rãi 3.3.2.2 Phân phối giá trị thông qua kênh trực tiếp Tất nhân viên công ty xem nhà phân phối giá trị đến khách hàng, thông qua việc tiếp cận, giới thiệu, chào bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng 3.3.2.3 Phân phối giá trị thông qua kênh gián tiếp Để đảm bảo mức độ bao phủ thị trường khả tiếp cận khách hàng mục tiêu, công ty cần phát triển hệ thống kênh gián tiếp 3.3.3 Chiến lược truyền thông giá trị 3.3.3.1 Logo và thông điệp cần truyền thông Công ty nên thiết kế lại thông điệp truyền thông 22 Công ty không nên kết hợp logo thương hiệu VICA logo chung công ty trình truyền thông đến khách hàng mục tiêu 3.3.3.2 Truyền thông thông qua quảng cáo - Quảng cáo ngoài trời - Quảng cáo truyền hình - In logo vật phẩm: Tiếp tục phát triển hình thức cổ động hiệu mang lại cao, vật phẩm thường sử dụng ly, khay, phin, quẹt lửa… vật phẩm người tiêu dùng sử dụng thường xuyên hỗ trợ tốt việc cổ động sản phẩm - Tham gia hội chợ triển lãm: Tham gia hội chợ thương mại phương pháp tốt để cải thiện tình hình kinh doanh công ty, củng cố hình ảnh thương hiệu, tìm kiếm khách hàng mới… 3.3.3.3 Truyền thông thông qua marketing trực tiếp Công ty cần tuyển chọn đào tạo đội ngũ nhân viên để đảm bảo hiệu tốt Ngoài ra, công ty nên thiết lập đường dây nóng, đảm bảo hỗ trợ khách hàng tốt trình tiêu thụ sản phẩm phát triển hệ thống khách hàng công ty 3.3.3.4 Truyền thông thông qua khuyến + Hàng mẫu: Công ty cung cấp hàng mẫu vào số lượng tiêu thụ đại lý để đại lý tiến hành chào hàng mở thị trường + Khuyến vật dụng hỗ trợ theo cam kết số lượng tiêu thụ khách hàng: ly, dù, bảng hiệu, hộp đèn… 23 KẾT LUẬN Đất nước Việt Nam thời kỳ hội nhập, mở cho doanh nghiệp nước ta hội thách thức lớn Qua phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh công tác xây dựng chiến lược Marketing Công ty Cao Su Krông Búk, thành công đạt sách marketing công ty bộc lộ nhiều thiếu sót Công ty dừng lại việc xây dựng thực sách marketing rời rạc chưa xây dựng chiến lược marketing theo trình tự khoa học Chính vậy, nhằm giúp cho công ty đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng; đề tài thực việc xây dựng chiến lược marketing cho công ty cách có khoa học với đóng góp cụ thể sau: Khái quát hệ thống hóa lý luận chiến lược marketing hoạt động doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện Công ty Cao Su Krông Búk Phân tích cách đầy đủ xác tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh thực trạng xây dựng chiến lược Marketing sản phẩm VICA công ty thời gian qua Qua đề tài thành công tồn công tác xây dựng chiến lược marketing công ty Căn vào nghiên cứu lý luận thực trạng phân tích hoạt động kinh doanh công tác xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cà phê VICA công ty, đề tài thực xây dựng chiến lược marketing cho công ty theo bước cụ thể khoa học - Trên sở nghiên cứu môi trường bên ngoài, đề tài sử dụng phương pháp để tổng hợp, phân tích cách khoa học từ nhận 24 thức hội thách thức đặt cho công ty Đề tài phân tích tổng hợp yếu tố nội công ty rút điểm mạnh, điểm yếu công ty hoạt động sản xuất kinh doanh marketing - Căn vào chức năng, nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh đề công ty kết hợp với việc nhận thức yếu tố bên bên trong, đề tài xác định mục tiêu chiến lược marketing mà công ty cần đạt - Đề tài thực công việc đo lường dự báo nhu cầu thị trường thời gian tới, sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường thích hợp, đánh giá sức hấp dẫn phân đoạn để từ giúp công ty lựa chọn thị trường mục tiêu cách có rõ ràng - Sau xác định thị trường mục tiêu, đề tài tiến hành định vị sản phẩm sở lực cốt lõi công ty, tiến hành xây dựng chiến lược marketing theo chiến lược định vị, từ tạo cho việc triển khai chinh sách marketing  ... CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VICA CỦA CÔNG TY CAO SU KRÔNG BÚK 2.1 Khái quát Công ty cao su Krông Búk 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.1.1 Lịch sử hình thành Công Ty Cao Su Krông Búk... công tác xây dựng chiến lược Marketing Công ty Cao Su Krông Búk, thành công đạt sách marketing công ty bộc lộ nhiều thiếu sót Công ty dừng lại việc xây dựng thực sách marketing rời rạc chưa xây. .. chiến lược marketing Công ty Cao Su Krông Búk Chương III: Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cà phê VICA Công Ty Cao Su Krông Búk 3 Chương 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING