ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH QUẢNG BÌNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH . TS TRẦN TỰ LỰC Bài giảng MARKETING CĂN BẢN (LƯU HÀNH NỘI BỘ) QUẢNG BÌNH - 2016 Trường Đại học Quảng Bình LỜI NÓI ĐẦU Đã từ lâu, khoa học Marketing khoa học vừa gắn với lý luận thực tiễn nước phát triển giới Nhưng Việt nam, khoa học quan tâm thực đưa vào chương trình đào tạo chuyên ngành kinh tế thập kỷ trở lại Hiện nay, Marketing môn học mang tính chất bắt buộc chương trình đào tạo chuyên ngành kinh tế môn học quan trọng số ngành khác Bài giảng Marketing biên soạn nhằm trang bị cho sinh viên kiến thức chung Marketing phục vụ cho đối tượng đào tạo chuyên ngành kinh tế trường Đại học Quảng Bình Trên sở tham khảo nội dung giáo trình giảng dạy trường đại học kinh tế nước, tác giả tiếng giới, biên soạn giảng với nội dung gồm chương sau: Chương 1: Tổng quan Marketing Chương 2: Nghiên cứu MKT công tác lập chiến lược, kế hoạch, tổ chức, kiểm tra MKT Chương 3: Thị trường, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Chương 4: Phân tích hành vi khách hàng Chương 5: Sản phẩm Chương 6: Giá Chương 7: Phân phối Chương 8: Khuyến thị quảng cáo Trong trình biên soạn không tránh khỏi thiếu sót định Rất mong chia sẻ người học quan tâm đến giảng Quảng Bình, năm 2016 Người biên soạn TS Trần Tự Lực Bài giảng: Marketing -2- Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình Chương TỔNG QUAN VỀ MARKETING Khái niệm chất Marketing 1.1 Sự đời thuật ngữ Marketing Theo số tài liệu thuật ngữ Marketing xuất lần Mỹ vào đầu kỷ 20 đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1994 Xét mặt cầu trúc, thuật ngữ Marketing gồm: Market - chợ hay thị trường ing - diễn đạt vận động diễn thị trường Như vậy, theo nghĩa hẹp: market chợ nơi diễn hoạt động trao đổi hàng hoá thông thường Theo nghĩa rộng thị trường nơi thực khâu lưu thông hàng hoá, không tách rời trình tái sản xuất bao gồm (sản xuất, lưu thông tiêu dùng) nơi diễn hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá nói chung Đối với hậu tố - ing: Nhằm diễn tả vận động thị trường trình diễn thị trường tiếp tục Quá trình diễn có bắt đầu kết thúc Vì bắt đầu Marketing từ việc nghiên cứu thị trường doanh nghiệp hành động biết nhu cầu thị trường Không có kết thúc Marketing không dừng lại sau bán hàng, cung cấp dịch vụ hậu mãi, Marketing tiếp tục nghiên cứu, xây dựng nhằm đáp ứng ngày tốt thoả mãn khách hàng Hiện có số tài liệu dịch từ Marketing sang tiếng việt thành: “Tiếp thị”, “Làm thị trường”, “Chiến lược thương mại”, Nghệ thuật bán hàng”,…những từ không sai phản ánh phạm vi hẹp Marketing coi thuật ngữ chuẩn cho Marketing Vì chưa có thuật ngữ tiếng Việt thay thuật ngữ Marketing mà dùng thuật ngữ Marketing Vì vậy, có nhiều quan điểm Marketing, tiến hành nghiên cứu số quan điểm sau: - Theo I.Ansoff, chuyên gia nghiên cứu Marketing Liên Hợp Quốc cho rằng: Marketing khoa học điều hành toàn hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, vào nhu cầu biến động thị trường, hay nói khác lấy thị trường làm định hướng Từ quan điểm cho thấy, Marketing bao gồm nội dung tương đối rộng: khâu nghiên cứu nhu cầu thị trường, đầu tư sản xuất Bài giảng: Marketing -3- Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình sở quy mô thị trường hay lượng cầu xác định, đồng thời phải xác định nhu cầu tương lại, tiếp đến hoạt động sản xuất, định giá, phân phối hoạt động sau bán hàng Cũng hiểu Marketing điều hành toàn hoạt động kinh doanh dựa nhu cầu thị trường, lấy thị trường làm định hướng cho hoạt động kinh doanh công ty Đây xuất phát điểm thuật ngữ Marketing ngày Tuy nhiên, sống đời thường người ta hay nhầm lẫn cho Marketing việc tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ đơn giản tiếp thị, quảng cáo Vì vậy, có nhiều người ngạc nhiên biết yếu tố quan trọng Marketing tiêu thụ, tiêu thụ chức Marketing chức quan trọng Nếu doanh nghiệp đầu tư chi phí người nghiên cứu nhu cầu người, khả toán họ đưa sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu họ, xác định giá phù hợp, điều chỉnh đến mức hợp lý chế độ phân phối chẳng lo không bán sản phẩm Không thiết sản xuất sản phẩm cách bình thường cách nhồi nhét khách hàng với đủ thứ quảng cáo để vừa nài ép, vừa dụ dỗ họ mua hàng Ví dụ: Các mặt hàng tiếng xe máy Honda, ôtô Toyota, tivi Sony,… mặt hàng đáp ứng lòng mong đợi khách hàng Nói đến vấn đề này, nhà nghiên cứu quản lý hàng đầu người Mỹ Peter F, Drucker phát biểu: “Mục đích Marketing làm cho nỗ lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiết Mục đích nhận thức hiểu biết khách hàng tốt đến mức khiến cho hàng hoá dịch vụ cung ứng thích hợp với khách hàng tự bán được” Điều nghĩa nỗ lực tiêu thụ, kích thích tiêu thụ không ý nghĩa Thực ra, muốn khẳng định “Marketing không bó hẹp phạm vi bán hàng, quảng cáo khuyến Vấn đề chỗ chúng trở thành phận hệ thống Marketing có quy mô lớn hơn, tức tổng hợp công cụ Marketing kết hợp cách hài hoà để đạt tới ảnh hưởng tốt đến thị trường Vì vậy, có nhiều định nghĩa Marketing Để làm sáng tỏ điều này, tiến hành nghiên cứu số định nghĩa Marketing: 1.2 Các định nghĩa Marketing Bài giảng: Marketing -4- Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình Có nhiều tài liệu viết Marketing sử dụng rộng rãi thị trường Vì có nhiều định nghĩa Marketing định nghĩa không khác chưa có định nghĩa coi Bởi tác giả có quan điểm riêng Marketing theo phương châm vận động, phát triển biến đổi phù hợp với tình hình Điều lý giải sao, có định nghĩa Marketing lại phù hợp với thời điểm sau lại trở nên thiếu hụt, không bao quát hết vấn đề xảy thị thị trường Để giải đề này, ta tiến hành nghiên cứu định nghĩa Marketing sau: - Định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa vào năm 1960: “Marketing toàn hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá dịch vụ mà người cung ứng đưa phía người tiêu dùng người sử dụng” Định nghĩa nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hoá khâu tiêu thụ lưu thông Điều chẳng có sai, thực tế không bán hàng hoá doanh nghiệp đạt mục tiêu Định nghĩa chưa toát hết vai trò tầm quan trọng Marketing, bị ảnh hưởng phần Marketing cổ điển “… việc nổ lực bán sản xuất ra” mà chưa thể tư tưởng để sản xuất bán Vào năm 1985 hiệp hội Marketing Mỹ lại đưa định nghĩa sau: “Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích tổ chức cá nhân” Định nghĩa thể ưu điểm vượt trội so với định nghĩa trước vấn đề: + Đã nêu rõ sản phẩm trao đổi không giới hạn hàng hoá hữu hình mà bao gồm ý tưởng hay dịch vụ + Bác bỏ quan niệm Marketing hoạt động thị trường hay hoạt động kinh doanh cho Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận tổ chức, phủ quan tâm đến hoạt động Marketing xã hội Bài giảng: Marketing -5- Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình + Sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng trước sản xuất + Chính sách phân phối bán hàng, hoạt động quảng cáo phận Marketing mix Marketing hỗn hợp - Định nghĩa Viện Marketing Anh “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Định nghĩa đề cập đến việc nghiên cứu nhu cầu, phát đánh giá lượng cầu sở xác định quy mô sản xuất, tiến hành sản xuất sản phẩm phân phối, bán hàng hay đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách hiệu để thu lợi nhuận dự kiến Ở định nghĩa cho thấy Marketing trình, từ khâu nghiên cứu thị trường thu lợi nhuận cuối - Định nghĩa giáo sư Philip Kotler “Marketing hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng phương thức trao đổi” Có thể khẳng định định nghĩa đơn giản nhất, dễ hiểu thể nội dung Marketing làm thoả mãn nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Qua quan điểm ta thấy, hình thức thể khác quan điểm sai chẳng có quan điểm Nhưng tất thể tư tưởng cốt lõi Marketing hướng tới thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng  Từ định nghĩa trên, ta thấy thực chất Marketing bao gồm đề sau:  Là hoạt động nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng ngày cao  Là trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường tìm kiếm nhu cầu, tìm sản phẩm thoả mãn nhu cầu trình lặp lại  Tổng thể biện pháp, giải pháp suốt trình kinh doanh việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (Sản xuất gì, với số lượng sản xuất nào) việc Bài giảng: Marketing -6- Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình định giá cho sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp, thiết lập kênh phân phối, hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu nghiên cứu 1.3 Bản chất Marketing Từ định nghĩa Marketing nghiên cứu cho thấy chất Marketing là: Marketing hệ thống hoạt động kinh tế tác động tương hỗ hai mặt trình thống Một mặt nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu mặt khác tác động tích cực đến thị trường đến nhu cầu tiềm tàng người tiêu dùng Từ cho ta thấy, Marketing hoạt động đơn lẽ mà hệ thống giải pháp nhằm thực mục tiêu doanh nghiệp Cũng nói vấn đề này, Giáo stephen Burnett đưa nhận xét: “Trong tổ chức thuộc phòng Marketing người tổ chức phải định dựa tác động khách hàng” Điều lý giải sau: Nếu doanh nghiệp, phận sản xuất không quan tâm đến kết nghiên cứu nhu cầu phận thị trường phận tiêu thụ không quan tâm đến kết sản xuất doanh nghiệp thành công Từ vấn đề ta rút chất Marketing sau: 1.3.1 Phạm vi hoạt động rộng Marketing bắt nguồn từ khâu nghiên cứu thị trường khâu tiêu thụ sản phẩm, thu tiền trình lại tiếp tục gợi mở, tìm tòi, phát nhu cầu để nhằm thoả mãn nhu cầu ngày tốt 1.3.2 Mục đích Marketing cung cấp mà thị trường cần Bản chất Marketing dựa vào nhu nhu cầu thị trường hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu Chính điều thể chất hướng ngoại Marketing Để lý giải vấn đề nghiên cứu thành công công ty lớn cung cấp máy tính Acer, IBM,…người ta rút công ty có chung nguyên lý Marketing là: Hiểu rõ khách hàng, xác định xác thị trường từ thúc đẩy trình sản xuất để cung cấp hàng hoá có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu thị trường Và để thoả mãn ngày tốt nhu cầu, công ty tiếp tục nghiên cứu đánh giá khách hàng sản phẩm cung cấp, phong cách phục vụ nhân viên, hệ thống phân phối,…và Bài giảng: Marketing -7- Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình mục đích cuối động thái nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu nghiên cứu Thực nhu cầu khách hàng cố định mà thay đổi theo biến động kinh tế, trị, xã hội,… Chính vậy, Marketing phải bám sát thường xuyên thay đổi thị trường để từ điều chỉnh sản xuất cho phù hợp Hơn nữa, Marketing không đáp ứng nhu cầu mà phải nghiên cứu nhu cầu tiềm tàng, đón đường xu hướng tiêu dùng tương lai khách hàng để doanh nghiệp hoạt động có hiệu 1.3.3 Theo đuổi lợi nhuận tối ưu Lợi nhuận tối ưu xem xét hiệu hoạt động doanh nghiệp dựa nghiên cứu môi trường bên bên doanh nghiệp để tìm kiếm hội, phát huy mạnh hạn chế yếu điểm doanh nghiệp Điều có nghĩa mức lợi nhuận cụ thể mà doanh nghiệp đạt dựa sở khai thác tốt hội, điều kiện doanh nghiệp hạn chế thấp hạn chế Từ định nghĩa ta thấy khác biệt với lợi nhuận tối đa “Lợi nhuận tối đa lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt cách mà không cần quan tâm có thoả mãn nhu cầu khách hàng hay không không quan tâm đến điều kiện khác” Trong lúc lợi nhuận tối ưu có quan tâm đồng đến điều kiện khác Ta lý giải điều sau: Các doanh nghiệp thực công tác Marketing không quan tâm đến lợi ích trước mắt mà quan tâm đến lợi ích lâu dài, họ cho “đồng tiền đến trước mắt khách hàng lâu dài” Chính vậy, doanh nghiệp thu lợi nhuận tối ưu thông qua việc áp dụng giá bán tối ưu điều kiện cụ thể thị trường cách làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, thoả mãn thông qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ điều đảm bảo cho doanh thu lợi nhuận lâu dài doanh nghiệp 1.3.4 Marketing trình liên tục Qua khái niệm Marketing Hiệp hội Marketing Mỹ đưa năm 1985 cho thấy, Marketing trình liên tục hành động biệt lập Quá trình khâu nghiên cứu thị trường khách hàng sau đáp ứng nhu cầu để đạt mục tiêu lợi nhuận lâu dài công ty Quá trình thể qua bước sau: - Thu thập thông tin: Là việc nghiên cứu thu nhận thông tin từ thị trường nhu cầu lượng cầu loại hàng hoá Bài giảng: Marketing -8- Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình - Kế hoạch hoá chiến lược: Trên sở xây dựng kế hoạch Marketing với mục tiêu cụ thể cần phải thực - Hành động: Thi hành toàn kế hoạch Marketing định - Kiểm tra: Đây bước mà phải thực thường xuyên, kiểm tra việc thực bước, kiểm tra kết so với dự kiến ban đầu,… 1.3.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ Sự phát triển khoa học kỹ thuật đẩy suất lao động tăng lên làm cung tăng nhanh cầu Điều đặt cho nhà doanh nghiệp để tiêu thụ sản phẩm Điều làm tăng canh tranh gay gắt nhà cung cấp Lúc này, nhà chuyên gia Marketing phải nghiên cứu thị trường để đảm bảo sản phẩm tiêu thụ Và vấn đề đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường trước sản xuất sản phẩm 1.4 Các khái niệm nghiên cứu Marketing Như trình bày phần trên, Marketing trình trình lặp lại để nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng Để làm sáng tỏ trình Marketing ta xem xét sơ đồ 1.1 đến khái niệm chúng: Nhu cầu Thị trường Mong muốn Lượng cầu Giao dịch Trao đổi Sản phẩm Sơ đồ: 1.1 Quá trình Marketing 1.4.1 Nhu cầu Trong thực tế, việc mua hàng hoá người mua lúc xuất phát từ nghệ thuật người bán hàng mà trước hết hàng hoá tạo hấp dẫn họ Vì hàng hoá hãng lại có khả Bài giảng: Marketing -9- Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình hấp dẫn khách hàng hàng hoá loại hãng khác? Vì người sản xuất tạo cho sản phẩm khả thích ứng với nhu cầu thị trường lớn Vậy nhu cầu thị trường gì? Có số người hiểu nhu cầu thị trường đòi hỏi người sản phẩm Cách hiểu đơn giản thuật ngữ mà nội dung hàm chứa nhiều mức độ: Nhu cầu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả toán *Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng Trạng thái ý thức thiếu hụt phát sinh đòi hỏi sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội cá nhân người vốn tri thức tự thể Sự thiếu hụt cảm nhận gia tăng khát khao thoả mãn lớn hội kinh doanh hấp dẫn Nhu cầu tự nhiên vốn có, mặt thể người, nhà hoạt động Marketing không tạo Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở,…gắn liền với tồn thân người Hoạt động nhà quản trị Marketing phát trạng thái thiếu hụt, tức nhu cầu tự nhiên hoàn toàn không sáng tạo Nhưng nhà quản trị Marketing dừng việc phát nhu cầu tự nhiên người sản xuất loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, họ đơn giản hoá đòi hỏi người Những nhà kinh doanh mà hiểu đòi hỏi người có điều kiện cạnh tranh sẻ báo trước thất bại Người làm Marketing nhận thức nhu cầu thị trường dừng nhu cầu tự nhiên Để tạo sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hoá cạnh tranh để tăng cường khả cạnh tranh hiệu kinh doanh công ty, người ta phải hiểu mức độ sâu nhu cầu thị trường, mong muốn 1.4.2 Mong muốn (hay ước muốn): Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá tính cách cá nhân người Ví dụ, đói cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm dày Sự đòi hỏi lương thực thực phẩm để chống đói nhu cầu tự nhiên người, người lại có đòi hỏi riêng đặc tính đặc thù Bài giảng: Marketing - 10 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình  Quảng cáo định kỳ: Trong khoảng thời gian định lại quảng cáo lần  Quảng cáo đột xuất: thường sử dụng hàng hoá bị lão hoá không dự báo trước  Chiến lược quảng cáo: thường sử dụng sản phẩm tung thị trường, có cạnh tranh mạnh mẽ, hay thị trường có biến động lớn … Thực chiến dịch quảng cáo thường đòi hỏi tốn nhiều chi phí bù lại mục tiêu quảng cáo thực nhanh 2.4.2 Xây dựng nội dung quảng cáo: Nội dung quảng cáo xác định dựa nguyên tắc AIDA Nội dung quảng Cáo tuỳ thuộc vào mục tiêu quảng cáo, thường bao gồm:  Giới thiệu sản phẩm: đặc điểm, mức độ thoả mãn nhu cầu, tiêu kỹ thuật…  Thế lực biểu tượng (nếu có) người bán  Các điều kiện phương tiện mua bán…  Tính chất quảng cáo thay đổi nội dung  Quảng cáo mang tính thông tin: đưa kiện có tính so sánh hướng dẫn khách hàng biết sản phẩm, người bán  Quảng cáo để nâng cao hiểu biết: dựa tính tình, trí tưởng tượng chủ yếu tăng sức hấp dẫn khách hàng  Quảng cáo để tăng tốc độ bán hàng: thường có hứa hẹn trực tiếp khoản tiền, ưu thế, lợi ích hay đưa chào hàng đặc biệt cho khách hàng 2.4.3 Chọn lựa phương tiện thông tin Khi chọn hình thức thông tin phải biết khả loại phương tiện thông tin phạm vi tác dụng, thường xuyên, mức độ tác động Các phương tiện thông tin chủ yếu xếp theo thứ tự doanh số quảng cáo: báo chí, truyền hình, thư tín… việc lựa chọn phương tiện phải cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau:  Các thói quen sử dụng phương tiện người nhận tin mục tiêu  Sản phẩm: quần áo phụ nữ quảng cáo tạp chí màu tốt nhất, máy ảnh quảng cáo truyền hình Các loại phương tiện có tiềm khác dẫn, hình dung, giải thích, khả tin tưởng, màu sắc… Bài giảng: Marketing - 104 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình  Thông tin: thông tin thông báo bán sản phẩm nên chọn quảng cáo truyền báo chí, kiện kỹ thuật quảng cáo tạp chí chuyên đề hay gởi qua bưu điện Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty định dùng hay kết hợp nhiều loại phương tiện khoảng thời gian quảng cáo - Báo chí: Là phương tiện quảng cáo, báo chí linh động lúc Chúng sử dụng để bao phủ thành phố, vài trung tâm đô thị Ưu điểm:  Khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh màu sắc  Tạo ý  Linh hoạt kịp thời  Uy tín cộng đồng địa phương  Mức bao phủ cao  Tham khảo dễ dàng  Được buôn bán Khuyết điểm:  Quãng thời gian kiểm tra ngắn  Đọc vội vã  Sao chép lại có chất lượng thấp  Không đạt người đọc mục tiêu mong muốn  Chất lượng in không cao  Tồn ngắn Tạp chí: Là phương tiện quảng cáo tuyệt vời bảng quảng cáo cần in ấn màu sắc với chất lượng cao Ưu điểm:  Khai thác triệt để chữ nghĩa, hình ảnh màu sắc  Tạo ý cao  Khả lựa chọn địa lý doanh số cao  Chọn lọc  Sao chép lại có chất lượng cao Bài giảng: Marketing - 105 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình  Bản in có chất lượng cao  Tồn lâu  Uy tín số tạp chí  Các dịch vụ phụ trội Khuyết điểm:  Thiếu linh hoạt  Mục quảng cáo thường phải dài - Truyền hình: Là phương tiện phát triển nhanh so với tất phương tiện sử dụng để quảng cáo khác Ưu điểm:  Tác động cao  Bao phủ đông đảo  Lặp lặp lại  Linh hoạt  Uy tín Khuyết điểm:  Bị ảnh hưởng nhiều kỹ thuật truyền hình  Thông điệp mang tính tạm thời  Chi phí cao  Mức độ chết cao quảng cáo thương mại  Thiếu lựa chọn công chúng  Thời gian chiếu ngắn Nếu thời gian quảng cáo kéo dài gây nhàm chán, không hiệu  Lưu lại ý quảng cáo qua báo chí Truyền thanh: Là phương tiện quảng cáo có chi phí tương đối thấp Ưu điểm:  Tức thời  Số người nhận thông tin lớn  Linh động  Chi phí thấp Khuyết điểm: Bài giảng: Marketing - 106 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình  Phân tán  Thông điệp mang tính tạm thời  Thiếu lựa chọn thính giả  Thông tin nghiên cứu  Chỉ giới thiệu qua âm  Tồn thời gian ngắn  Ít gây ý truyền hình Quảng cáo trời: Là hình thức quảng cáo rẻ tiền sinh động Ưu điểm:  Truyền đạt ý nhanh chóng đơn giản  Lặp lặp lại  Có khả thúc đẩy sản phẩm gần nơi bán  Dễ phơi bày  Linh hoạt  Chi phí thấp  Ít cạnh tranh Khuyết điểm:  Ngắn ngủi thông thông điệp  Quan tâm cộng đồng đến thẩm mỹ  Không chọn lọc người xem, có tác dụng người qua khu vực quảng cáo Phim ảnh: Là hình thức quảng cáo sinh động Ưu điểm:  Phương tiện quan trọng quảng cáo chuyên đề  Không giới thiệu sản phẩm mà giới thiệu trình sản xuất, lưu thông tiêu dùng sản phẩm  Khai thác tốt lợi màu sắc, hình ảnh, âm thanh, môi trường Khuyết điểm:  Rất tốn kinh phí,  Tổ chức quảng cáo phức tạp  Số người tiếp nhận thông tin không lớn Bài giảng: Marketing - 107 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình Bưu điện gửi tay: Là hình thức quảng cáo mang tính chất cá nhân cao Ưu điểm:  Chọn lọc  Nhanh chóng  Linh hoạt hình thức  Thông tin đầy đủ  Các nhân hoá  Không cạnh tranh phương tiện quảng cáo  Lựa chọn người nhận Khuyết điểm:  Chi phí đầu người cao  Phụ thuộc vào chất lượng danh sách gửi thư  Phản đối khách hàng  Ít gây ấn tượng gửi qua bưu điện Sách quảng cáo niên giám: Ưu điểm:  Chi phí thấp  Có thể tồn năm Khuyết điểm:  Thông tin hạn chế  Phải cạnh tranh mạnh  Chỉ có tác động thời trí nhớ Hoạt động bán hàng 3.1 Khái niệm: Sự tương tác mặt đối mặt với nhiều người mua mục đích bán hàng Bán chức vốn có công ty Kế toán, quản trị nhân sự… vô dụng công ty không bán cho Bán cá nhân hoạt động khuyến thị tất yếu nhằm tăng khối lượng bán sản phẩm, tiếp cận với người mua, nắm bắt cụ thể nhu cầu phản ánh khách hàng sản phẩm họ 3.2 Nhiệm vụ bán 3.2.1 Xử lý đơn đặt hàng Bài giảng: Marketing - 108 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình Thường nhận việc bán với mức bán buôn bán lẻ Mại viên thực nhiệm vụ sau:  Nhận định đòi hỏi khách hàng  Chỉ đòi hỏi cho khách hàng biết  Hoàn chỉnh đơn đặt hàng 3.2.2 Bán sáng tạo Khi khách hàng định mua có phân tích cách đáng kể, người bán phải sử dụng kỹ thuật Sản phẩm thường đòi hỏi mức bán sáng tạo cao Người bán phải làm cho người mua thấy giá trị mặt hàng Bán sáng tạo nhiệm vụ quan trọng ba nhiệm vụ 3.3 Bán nhiệm vụ: Là loại bán gián tiếp, người ta bán thiện chí công ty cung cấp cho khách hàng trợ giúp kỹ thuật hay hoạt động Bán nhiệm vụ thực thông qua việc cung cấp dịch vụ sau bán Đó dịch vụ người sản xuất người phân phối cung cấp thêm cho người mua sản phẩm họ, người cung cấp mở lớp hướng dẫn không tiền thời gian ngắn thao tác sửa chữa máy móc có liên quan tới việc cung cấp sản phẩm họ Hoạt động phương tiện giúp cho người sử dụng có ưu đối thủ cạnh tranh khác, tăng lực dù bán sản phẩm không khác chút Hoạt động nhà phân phối, nhập khẩu… bao gồm việc cung cấp cho người bán lẻ kỹ thuật sử dụng kho họ để chứa sản phẩm, có dịch vụ quản lý kho tự động, cách bố trí kho, cách dự trù cung cấp Kế hoạch hỗ trợ gốm việc đưa phận thay thế, dịch vụ sửa chữa, đào tạo người điều khiển dịch vụ tư vấn kỹ thuật cho việc áp dụng sử dụng đặc biệt Mỗi mại viên thực ba nhiệm vụ chung với nhau, tuỳ theo hoàn cảnh mà họ tập trung thực nhiệm vụ nhiều 3.4 Quá trình bán Bài giảng: Marketing - 109 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình 3.4.1 Triển vọng đủ tiêu chuẩn: - Triển vọng: nhận định khách hàng tiềm Đây công việc khó khăn nhiều thời gian, nỗ lực Triển vọng đến từ nhiều nguồn: khách hàng cũ, bạn bè, hàng xóm, người bán lại… - Đủ tiêu chuẩn: xác định triển vọng có thực khách hàng tiềm không Khách hàng đủ tiêu chuẩn người có đủ tiền quyền đ5nh mua sản phẩm 3.4.2 Tiếp cận: Một người bán nhận định triển vọng đủ tiêu chuẩn thu thập tất thông tin sẵn có liên quan đến người mua tiềm lập kế hoạch tiếp cận, tiếp xúc ban đầu người bán với khách hàng có triển vọng 3.4.3 Trình bày Khi người bán cung cấp thông tin bán cho khách hàng có triển vọng, làm trình bày Thông tin bán như: đặc tính sản phẩm, mặt mạnh nó… Mục tiêu nói lợi ích sản phẩm nói đặc tính kỹ thuật 3.4.4 Biểu diễn: Biểu diễn đóng vai trò đánh giá trình bày bán Biểu diễn cung cấp thêm, củng cố ủng hộ mà người bán nói với người mua tiềm 3.4.5 Xử lý ý kiến: Một phần thiết yếu bán xử lý ý kiến Người bán tốt nên sử dụng lời phản đối lời gợi ý cung cấp thông tin thêm cho khách triển vọng Một câu hỏi khách hàng thể quan tâm đến sản phẩm, cho phép người bán có hội mở rộng trình bày 3.4.6 Kết thúc: Thời gian thực bán kết thúc, người bán yêu cầu đơn đặt hàng khách triển vọng Các phương pháp kết thúc sau:  Kỹ thuật định thay đặt hội cho khách triển vọng mà điều lại có lợi cho khách triển vọng  Kỹ thuật SRO: sử dụng khách triển vọng hỏi thoả thuận bán có thực không sản phẩm sau không Bài giảng: Marketing - 110 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình  Kết thúc cảm động: cố gắng dẫn dắt người mua định thông qua lôi như: sợ hãi, kiêu hãnh, lãng mạn, chấp nhận xã hội…  Im lặng: sử dụng kỹ thuật kết thúc không tiếp tục trình bày bán buộc khách triển vọng phải có hành động  Kết thúc khuyến khích phụ trội: phần thưởng đặc biệt để thúc đẩy câu trả lời có lợi từ người mua Khuyến khích phụ trội giảm giá mua nhiều, cung cấp việc phục vụ đặc biệt hay đặt cọc để giữ sản phẩm 3.4.7 Theo dõi: Các hoạt động hậu mà thường xác định người trở thành khách hàng hay không gọi theo dõi bán Người bán thường tiếp xúc khách hàng họ để tìm xem mua có thoả mãn họ không Điều có tác dụng tâm lý khách cho phép người bán sửa sai để thoả mãn tốt nhu cầu người mua Theo dõi hiệu có nghĩa người bán nên làm giảm phê bình từ phía khách hàng 3.5 Công cụ bán cá nhân Hoạt động bán cá nhân thực thông qua việc sử dụng hoạt động trình bày bán hàng Cuộc họp bán hàng, chương trình khích lệ, mậu hàng, trình diễn thương mại hội chợ 3.5.1 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Cửa hàng giới thiệu sản phẩm có ban chức năng: quảng cáo, yểm trợ bán hàng Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm đơn giới thiệu mặt hàng mà quan trọng thông qua khuếch trương mặt hàng việc gợi mở nhu cầu Thông qua nơi để yểm trợ cho sản phẩm (nhất al2 yểm trợ cho khả thâm nhập thị trường sản phẩm uy tín sản phẩm), yểm trợ cho quảng cáo, yểm trợ cho bán hàng… Yêu cầu cửa hàng giới thiệu sản phẩm:  Có địa điểm phù hợp với yêu cầu quảng cáo (thường tụ điểm mua bán, thị trấn, đầu mối giao thông…)  Tổ chức quảng cáo tốt cửa hàng, gian hàng…  Trong cửa hàng trình bày mặt hàng công ty, mặt hàng cần thiết phải có sử dụng mặt hàng công ty… Bài giảng: Marketing - 111 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình có làm thực yêu cầu gợi mở nhu cầu Việc trình bày bán hàng phải thống với  Các điều kiện mua bán phải thuận tiện, thu hút khách hàng Cửa hàng nơi tăng cường quan hệ giao tiếp 4.5.2 Hội chợ: Hội chợ hình thức tổ chức nhà sản xuất kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán hàng năm bắt nhu cầu, nhận biết ưu nhược điểm mặt hàng Hội chợ kinh doanh mặt hàng kinh doanh Hội chợ mở để bán hàng hay giải thích giới thiệu kỹ thuật Khi tham gia hội chợ công ty phải:  Khai thác triệt để lợi quảng cáo để quảng cáo cho mặt hàng Nghệ thuật quảng cáo hội chợ có vai trò vô quan trọng  Nâng cao uy tín công ty, sản phẩm biện pháp để khuếch trương uy tín  Nắm bắt xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ lưỡng, xác bạn hàng, hội tốt để tìm hiểu bạn hàng  Tận dụng điều kiện có để bán hàng, bán hàng chức quan trọng hội chợ  Thông qua hội chợ để tăng cường quan hệ giao tiếp Các hoạt động khuyến khích người tiêu dùng Các khích lệ ngắn hạn khuyến khích dùng thử mua sản phẩm Các hoạt động khuyến như: trưng bày, trình diễn phô bày, biểu diễn, nỗ lực bán không tái diễn khác không nằm cách thông thường Khuyến thị bán hàng thường thực với hình thức khác quảng cáo để nhấn mạnh, trợ Giúp, bổ sung, hay hỗ trợ mục tiêu chương trình khuyến thị Kỹ thuật khuyến mại để thực thành viên kênh tiếp thị: người chế tạo, bán buôn, bán lẻ nhắm vào thị trường đặc trưng cách riêng biệt 4.1 Công cụ khuyến 4.1.1 Triển lãm: Triển lãm để mậu dịch mà công chúng hiểu biết, triển lãm quốc tế lớn hay tưng bày giáo dục thư viện địa phương hay tin nhà máy Bài giảng: Marketing - 112 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình 4.1.2 Trưng bày biểu diễn điểm mua Là trưng bày biểu diễn nhằm khuyến thị sản phẩm vào lúc nơi kết hợp chặt chẽ với định mua thực tế Thường thể thông qua hoạt động tiếp thị thu hút ý khách hàng tới sản phẩm làm cho hấp dẫn nơi bán hay nơi tiêu thụ 4.1.3 Trình diễn thương mại: Các trình diễn thương mại thường tổ chức hiệp hội thương mại công nghiệp, phần họp hay hội nghị hàng năm hiệp hội Các người bán mời tham dự để họ trưng bày hay biểu diễn sản phẩm họ cho thành viên khác hiệp hội 4.1.4 Hàng mẫu, phiếu quà thưởng: Hàng mẫu, phiếu quà thưởng kỹ thuật khuyến tiếng Hàng mẫu phát miễn phí nhằm lôi kéo chấp nhận khách hàng Hàng mẫu đặt vào hộp chức sản phẩm khác Hàng mẫu thường dùng khuyến thị sản phẩm Phiếu giảm giá nhằm để giảm giá mua sản phẩm lần sau Phiếu giảm thường bỏ vào báo, tạp chí, thư hay bao bì để đến tay người mua Quà thưởng tặng cho khách hàng nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm hay nhãn khác 4.1.5 Cuộc thi: Các công ty bảo trợ thi để lôi thêm khách hàng, đưa giải thưởng tiền mặt hay vật chất lớn để gây ý nơi sản phẩm họ 4.1.6 Tặng quà: Đây biện pháp nhà kinh doanh hay làm biện pháp phổ biến Tuỳ theo điều kiện cụ thể để định tặng ai, vào lúc nào, số lượng bao nhiêu… Quà sản phẩm công ty Nếu không gói quà có ảnh sản phẩm công ty hay biểu trưng công ty Quan hệ công chúng Các chương trình khác thiết kế nhằm đề cao bảo vệ nâng cao hình ảnh sản phẩm công ty Bài giảng: Marketing - 113 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông, nhân viên, quyền, cộng đồng xã hội mà công ty hoạt động Trong loại khuyến thị quan hệ công chúng chiếm chi phí thấp Xác định mối quan hệ công chúng Mục tiêu xây dựng mối quan hệ công chúng tạo lòng tin họ chủ hàng hàng hoá, tranh thủ ủng hộ tạo ràng buộc họ chủ hàng Công chúng chủ hàng khách hàng, bạn hàng mà người quảng cáo người mà trách nhiệm có liên quan tới công tác kinh doanh chủ hàng Mục tiêu tóm tắt theo ba tiêu đề: - Sự tín nhiệm: Nâng cao trì tín nhiệm, thu hút quan tâm mội người với hoạt động công cộng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động hay mở rộng công việc - Đảm bão danh tiếng: Xem xét bên tổ chức, loại trừ phong tục tập quán xúc phạm tới dư luận công chúng ảnh hưởng tới hiểu biết nội vấn đề quan trọng - Mối quan hệ nội bộ: Sử dụng kỹ thuật quan hệ với công chúng nội nhằm làm cho nhân viên người làm công tổ chức biết gắn quyền lợi họ với ban quản trị đại diện cho tổ chức Công cụ xây dựng quan hệ công chúng - Họp báo: Phương thức thuận lợi chỗ có thành viên báo chí thực quan tâm đến chủ đề đến dự sau có báo, tin đời - Hội nghị khách hàng: Hội nghị khách hàng phải có mặt khách hàng lớn, bạn hàng quan trọng Trong hội nghị khách hàng công ty phải có nội dung gợi ý để khách hàng nói ưu nhược điểm sản phẩm vướng mắc mua bán, yêu cầu khách hàng Sản phẩm nhu cầu thời gian tới… hội nghị khách hàng công ty công bố dự án Bài giảng: Marketing - 114 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình - Hội thảo: Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo cần đề cập tới hay vài khía cạnh kinh doanh Thành viên hội thảo khách hàng mà quan trọng phải có nhà kinh doanh khách hàng lớn Cần khai thác triệt để phương tiện thông tin đại chúng để khuếch trương kết hội nghị khách hàng, hội thảo - Phim tài liệu: Phim tài liệu từ lâu người ưu chuộng có sức mạnh cung cấp cấp thông tin, tin tức cho khán giả Hết! Bài giảng: Marketing - 115 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình TÀI LIỆU THAM KHẢO a Tài liệu tiếng việt TS Trương Đình Chiến - Quản trị Marketing doanh nghiệp – Nxb Thống Kê, Hà Nội, 2002 GS.TS Trần Minh Đạo - Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2006 Tổng Cục Du lịch – Marketing lĩnh vực Lữ hành Khách sạn, Nxb Hà Nội, 1998 b Tài liệu tiếng anh Marketing Management: Stratery And Cases Douglas – Leonard John Wilay & Sons 1992 Marketing Management Philip Kotler Prentice Hall 1994 Bài giảng: Marketing - 116 - Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình MỤC LỤC Nội dung Trang LỜI NÓI ĐẦU MỤC LỤC Chương 1: Tổng quan Marketing Khái niệm chất Marketing Phân loại Marketing Vai trò Marketing Chức Marketing Mục tiêu Marketing Marketing hỗn hợp Chương 2: Nghiên cứu Marketing công tác lập chiến lược, kế hoạch, tổ chức, kiểm tra Marketing Hệ thống thông tin Marketing Nghiên cứu Marketing Lập chiến lược kế hoạch Marketing Hệ thống tổ chức Marketing Kiểm tra Marketing Chương 3: Thị trường, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường nghiên cứu thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Định vị thị trường Chương 4: Phân tích hành vi khách hàng Tổng quan hành vi khách hàng Phân tích hành vi mua người tiêu dùng cá nhân Hành vi mua tổ chức Chương : Quyết định sản phẩm Tổng quan sản phẩm Vai trò mục tiêu chiến lược sản phẩm chiến lược thị trường Sản phẩm Bao bì Nhãn hiệu Chiến lược sản phẩm loại chiến lược sản phẩm Chương 6: Quyết định giá Khái niệm Vai trò chiến lược giá Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Chương 7: Phân phối Bài giảng: Marketing - 117 - 3 14 15 15 16 18 19 19 19 20 23 25 28 29 29 29 34 37 39 39 40 49 52 52 53 53 55 59 61 64 70 70 70 71 80 Người biên soạn: TS Trần Tự Lực Trường Đại học Quảng Bình Các khái niệm Các luồng kết nối hệ thống phân phối doanh nghiệp Vai trò chức kênh phân phối Chiến lược phân phối Căn để lựa chọn kênh phân phối Các kiểu phân phối Quản lý kênh phân phối Chương 8: Khuyến thị quảng cáo Khuyến thị Quảng cáo Hoạt động bán hàng Các hoạt động khuyến khích người tiêu dùng Bài giảng: Marketing - 118 - 80 80 82 83 93 96 96 98 98 100 106 110 113 Người biên soạn: TS Trần Tự Lực ... nh: Marketing cụng nghip (Industrial Marketing) Marketing thng mi ((Trade Marketing) Marketing nc (Domestic Marketing) Marketing quc t (International Marketing) Marketing xut khu (Export Marketing) ... Marketing) Marketing nhp khu (Import Marketing) Marketing t liu sn xut (Mean of Production Marketing) Marketing dch v (Service Marketing) Marketing hng tiờu dựng (Consumer Goods Marketing) Marketing. .. kinh doanh (Non business Marketing) Marketing kinh doanh (Business Marketing) Bi ging: Marketing cn bn - 16 - Ngi biờn son: TS Trn T Lc Trng i hc Qung Bỡnh Business Marketing bao gm nhiu lnh