TÓM TẮT Nghiên cứu thực với mục tiêu xác định yếu tố tác động đến định mua hàng may mặc thương hiệu Việt người dân thành phố Trà Vinh Mức độ tác động yếu tố đến định tiêu dùng họ, để từ đưa số gợi ý cho nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc thu hút người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn mặt hàng may mặc mang thương hiệu Việt Nam Nghiên cứu bắt đầu việc tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu tác giả trước định mua sắm mối quan hệ chúng, với việc phân tích đặc điểm, thực trạng thị trường sản phẩm dệt may Việt Nam nói chung TP Trà Vinh nói riêng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm yếu tố: giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị lắp đặt đại lý phân phối giá trị xã hội Sau đó, tác giả thực nghiên cứu định tính hình thức thảo luận nhóm kết với 31 biến quan sát gom thành nhóm yếu tố thuộc thành phần định mua sắm với biến quan sát: mua không mua Tiếp theo, tác giả thực nghiên cứu sơ định lượng hình thức vấn thử 50 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát thức với cỡ mẫu 200 Kết thu 190 bảng câu hỏi hợp lệ Dữ liệu sau làm sạch, mã hóa tiến hành đưa vào phân tích chương trình phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu phân tích thông tin Thông qua kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hiệu chỉnh gồm có 28 biến quan sát gom thành bảy yếu tố: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội, giá trị lực nhân viên, giá trị thái độ phục vụ, không gian cửa hàng, vị trí kênh phân phối giá trị thời trang Sau đó, tác giả phân tích hồi quy Binary Logistic rút trích yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua hàng may mặc thương hiệu Việt người dân TP Trà Vinh là: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội giá trị nhân Kết -iii- khẳng định yếu tố có tương quan thuận chiều định mua hàng may mặc thương hiệu Việt, yếu tố “Giá trị cảm xúc – xã hội” có ảnh hưởng quan trọng Bên cạnh đó, có khác biệt định mua phân theo giới tính, nam giới có xu hướng chọn mua hàng may mặc thương hiệu Việt nhiều nữ giới Ngoài ra, không nhận thấy có khác biệt tình trạng hôn nhân, thu nhập, độ tuổi, học vấn lĩnh vực công tác định mua hàng may mặc thương hiệu Việt Tóm lại, sau nỗ lực nghiên cứu gợi mở số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp dệt may nâng cao chất lượng để tăng uy tín lực doanh nghiệp, làm hài lòng khách hàng Bên cạnh đó, tác giả đưa hướng nghiên cứu để nhà nghiên cứu sau hoàn thiện đề tài -iv- ABSTRACT The study was carried out with the aim of determining the factors affecting purchasing decisions Vietnamese apparel brand of Tra Vinh city residents The degree of the impact of these factors on their consumer decisions, so as to give some suggests for managers of enterprises producing garments attract consumers prioritized choose the branded garments Vietnam The study was started by reference the theories and findings of previous authors on procurement decisions and the relationships between them, along with the analysis of the characteristics and the state of the market textile products in Vietnam in general and Tra Vinh city in particular, the authors proposed research model includes elements: the human values, values of quality, emotional value, value in the price, the value of installing dealers and prices social value Then, the author carried out qualitative research in the form of group discussions and the results observed with 31 variables collected into groups and as the initial elements of component procurement decisions with variations observed: buying and not buying Next, the authors carried out a preliminary study in the form of interviews of 50 clients try to adjust the scale accordingly After that, the author conducted a survey with a sample size of 200 Official results earned 190 valid questionnaires The data is then cleaned, encrypt, and included in the analysis conducted by SPSS 16.0 software program to process the data and analyze the information Through accreditation ladder measured using the trusted Cronbach's alpha and factor analysis discovered EFA, model the new adjustment consists of 28 observed variables collected into seven major factors: product value, emotional value - social, human resource value, the value of soft skills, shop space, location and distribution of fashion values Then, the author Binary Logistic regression analysis was extracted by important factors affecting purchasing decisions Vietnamese apparel brand people of -v- Tra Vinh city is: product value, emotional value - the value of social and human resources The results confirmed the above factors positively correlated with purchasing decisions Vietnamese apparel brand, which factors "emotional value society" the most important influence Besides, there are differences in the purchasing decision by sex, men tend to choose to buy brand garments Vietnam than women Also, does not see what the difference in marital status, income, age, education and work in the field of purchasing decisions Vietnamese apparel brand In summary, the following research efforts also proposed a number of governance implications for the textile enterprises improve quality to increase the credibility and capacity of the enterprise, customer satisfaction Besides, the author also gives the research direction next to the researchers after an enjoyable subject -vi- MỤC LỤC Trang tựa Quyết định giao đề tài LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT .v DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT xi DANH SÁCH CÁC HÌNH xii DANH SÁCH CÁC BẢNG xiii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Nội dung nghiên cứu 1.3.2 Thời gian, không gian nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi mua người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hàng Việt Nam 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .7 2.1.3 Vai trò nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.1.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng -vii- 2.1.4.1 Các vai trò việc mua 2.1.4.2 Tiến trình định mua người tiêu dùng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định người tiêu dùng 14 2.2.1 Tổng hợp nghiên cứu trước 14 2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu nước 14 2.2.1.2 Các mô hình nghiên cứu nước 17 2.2.2 Các mô hình giá trị cảm nhận mối quan hệ giá trị cảm nhận định mua sắm khách hàng 19 2.2.2.1 Giá trị cảm nhận 19 2.2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận định mua sắm khách hàng .20 2.2.2.3 Các mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận 21 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng 25 2.2.3.1 Giá trị nhân - Trân trọng đối xử với khách hàng (Treat Customers with respect) 25 2.2.3.2 Giá trị cảm xúc – Kết nối với cảm xúc khách hàng ( Connect with your customers’ emotion) 26 2.2.3.3 Giá trị tính theo giá – Thiết lập giá cạnh tranh (Set the fairest prices) 26 2.2.3.4 Giá trị lắp đặt nhà phân phối – Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) 27 2.2.3.5 Giá trị chất lượng – Tạo giá trị cho khách hàng/ Duy trì khách hàng 28 2.2.3.6 Giá trị xã hội – Tạo danh tiếng cho khách hàng (created reputation for customer) 29 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm dệt may thành phố Trà Vinh 29 2.3.1 Mô tả thành phần giả thuyết nghiên cứu 31 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35 3.1 Quy trình nghiên cứu .35 -viii- 3.2 Nghiên cứu định tính .37 3.2.1 Các bước nghiên cứu định tính 37 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 37 3.2.2.1 Kết thảo luận nhóm 37 3.2.2.2 Kết vấn thử 41 3.3 Nghiên cứu định lượng 44 3.3.1 Kế hoạch lấy mẫu 44 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 45 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 46 3.3.3.1 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46 3.3.3.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 46 3.3.3.3 Phân tích hồi quy nhị nguyên (Binary Logistic) 47 3.3.3.4 Kiểm định khác biệt .49 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 51 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 53 4.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 54 4.3.1 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần .54 4.3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 56 4.4 Hồi quy Binary Logistic 62 4.4.1 Kiểm định độ phù hợp mô hình 62 4.4.2 Kiểm định mức độ giải thích mô hình 62 4.4.3 Mức độ dự báo tính xác mô hình 63 4.4.4 Kiểm định Wald ý nghĩa hệ số mô hình .63 4.5 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm cá nhân .66 4.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính phân tích T – test 66 4.5.2 Kiểm định khác biệt theo tình trạng hôn nhân .67 -ix- 4.5.3 Kiểm định khác biệt theo nhóm tuổi 68 4.5.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập .68 4.5.5 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 69 4.5.6 Kiểm định khác biệt theo lĩnh vực công tác 69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý CHO DOANH NGHIỆP 71 5.1 Kết luận 71 5.2 Gợi ý cho doanh nghiệp dệt may đại lý phân phối .72 5.2.1 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc – xã hội .73 5.2.2 Đối với yếu tố sản phẩm 74 5.2.3 Đối với yếu tố lực nhân viên 75 5.3 Hạn chế nghiên cứu kiến nghị hướng nghiên cứu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 80 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 80 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 84 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 89 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 95 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY .103 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T – TEST, ANOVA 105 PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM 109 PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN SƠ BỘ 110 -x- DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis Variance CL: Giá trị chất lượng CX: Giá trị cảm xúc DL: Giá trị không gian lắp đặt đại lý/ cửa hàng phân phối EFA: Exploratory Factor Analysis GC: Giá trị tính theo giá KMO: Kaiser – Mayer Olkin NS: Giá trị nhân TP: Thành phố XH: Giá trị xã hội -xi- DANH SÁCH CÁC HÌNH Số hiệu hình Hình 2.1 Hình 2.2 Tên hình Tiến trình định mua người tiêu dùng Mô hình hành vi mua yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Trang 17 Hình 2.3 Mô hình hành vi người mua 18 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 61 -xii- DANH SÁCH CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1 Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu trước 30 Bảng 3.1 Bảng thang đo sơ 38 Bảng 3.2 Bảng kết chạy Cronbach’s Alpha 41 Bảng 3.3 Bảng kết phân tích nhân tố lần cuối 42 Bảng 4.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu 51 Bảng 4.2 Bảng kết Cronbach’s Alpha thang đo thành phần yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng 53 Bảng 4.3 Bảng kết ma trận nhân tố xoay lần 55 Bảng 4.4 Bảng kết ma trận xoay nhân tố lần 56 Bảng 4.5 Bảng so sánh kết phân tích nhân tố lần 57 Bảng 4.6 Bảng thang đo sau phân tích nhân tố EFA 57 Bảng 4.7 Kiểm tra Omnibus hệ số mô hình 62 Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình 62 Bảng 4.9 Các biến phương trình 63 Bảng 4.10 Bảng tổng hợp biến có ý nghĩa thống kê 64 Bảng 4.11 Bảng thống kê nhóm theo giới tính 66 Bảng 4.12 Kết kiểm định khác biệt theo giới tính 66 Bảng 4.13 Bảng thống kê nhóm theo tình trạng hôn nhân 67 Bảng 4.14 Kết kiểm định khác biệt theo tình trạng hôn nhân 67 Bảng 4.15 Bảng kiểm định phương sai đồng nhóm tuổi 68 Bảng 4.16 Bảng kiểm định phương sai đồng thu nhập 68 Bảng 4.17 Bảng kiểm định phương sai đồng theo trình độ học vấn 69 Bảng 4.18 Bảng kiểm định phương sai đồng theo lĩnh vực công tác 69 -xiii- CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Ngày nay, sống ngày phát triển, nhu cầu người chất lượng sống ngày nâng cao, phải làm để tìm hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần phải hướng đến Theo Philip Kotler (2013), phát triển quy mô doanh nghiệp thị trường tạo khoảng cách người quản trị marketing khách hàng họ Họ có hội để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua ? (Khách hàng), Họ mua gì? (Sản phẩm), Tại họ mua ? (Mục tiêu), Những tham gia vào việc mua ? (Tổ chức), Họ mua ? (Hoạt động), Khi họ mua ? (Cơ hội), Họ mua đâu ? (Nơi bán) Bên cạnh đó, kể từ triển khai vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, người dân tin yêu dùng hàng Việt nhiều sử dụng hàng Việt dần trở thành xu hướng chung Không mang ý nghĩa mặt kinh tế giúp doanh nghiệp Việt vượt qua khó khăn, ổn định phát triển sản xuất mà khơi gợi lòng yêu nước, tự tôn dân tộc, góp phần xây dựng kinh tế đất nước hùng mạnh, độc lập, tự chủ Từ ngày 5/10, Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (gọi tắt TPP) đạt thỏa thuận cuối với khó khăn thách thức cho hàng Việt Nam nói chung hàng may mặc nói riêng Khi quốc gia mở cửa hội nhập với thị trường quốc tế, có nhiều hàng hóa nhập đầu tư nước tham gia vào thị trường Việt Nam không can thiệp hàng rào thuế quan Ngành may mặc Việt Nam không nằm xu đó, ngày có nhiều thương hiệu thời trang quốc tế có mặt Việt Nam Ngoài sức mạnh tài công nghệ, nhãn hàng thời trang quốc tế mạnh thương hiệu hoạt động tiếp thị với hiệu cao Do đó, doanh nghiệp nước phải -1- TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Lý Thị Kim Cương (2013), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm dệt may (vải hàng may mặc) TP Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh [2] Phan Tuyết Mai (2010), Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sinh viên sản phẩm may mặc công ty cổ phần may Việt Tiến, Khoá luận tốt nghiệp Đại học Kinh tế trường Đại học An Giang [3] Philip Kotler (2002), Marketing bản, NXB Thống kê, tái lần thứ 3, tr.121 [4] Philip Kotler, Kenvin Lane Keller (2013), Quản trị Marketing, NXB lao động – xã hội [5] Trần Thị Thanh Tâm (2010), Phân tích hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt người dân đồng song Cửu Long, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Trường đại học Cần Thơ [6] Phạm Vĩnh Thành (2012), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang công sở khu vực Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng [7] Nguyễn Đình Thọ (2013), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất tài [8] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập & 2, Nhà xuất thống kê Tiếng Anh [9] Anderson, J.C and Gerbing, D.W (1988), Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, Vol 103 No 3, pp 411-23 [10] Butz, H.E Jr and Goodstein, L.D (1996), Measuring customer value: gaining the strategic advantage, Organisational Dynamics, Vol 24, pp 63-77 -77- [11] Monroe, K (1990), Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-Hill, New York, NY [12] Parasuraman, A and Grewal, D (2000), “The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28 No 1, pp 168-74 [13] Sanchez, J., Callarisa, LL.J., Rodriguez, R.M and Moliner, M.A (2006), Perceived value of the purchase of a tourism product, Tourism Management, Vol 27 No [14] Sheth, J.N., Newman, B.I and Gross, B.L (1991a), “Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 22, pp.159 70 [15] Sheth, J.N., Newman, B.I and Gross, B.L (1991b), Consumption Values and Marketing Choices: Theory and Applications, Southwestern Publications, Amarillo, TX [16] Sweeney, J.C and Soutar, G (2001), “Consumer perceived value: the development of multiple item scale”, Journal of Retailing [17] Teas, K and Agarwal, S (2000), “The effects of extrinsic product cues on consumers’ percepcions of quality, sacrifice and value”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28 No [18] Woodruff, R.B (1997), “Customer value: the next source of competitive advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 25 No 2, pp 139-53 [19] Zeithaml, V.A (1988), “Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol 52, July, pp 2-22 Trang mạng [20] “Giá trị cảm nhận khách hàng” , truy cập 12/3/2016 -78- [21] “Khái niệm “hàng nhập khẩu”, “hàng nội địa hóa” “hàng Việt Nam”” , truy cập 25/3/2016 [22] “Hành vi người tiêu dùng”, , truy cập 25/4/2016 [23] “Hành vi khách hàng gì?”, , truy cập 02/5/2016 [24] “Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng”, , truy cập 20/5/2016 [25] “Quy trinh quyet dinh mua”, , truy cập 22/5/2016 -79- ...đã khẳng định yếu tố có tương quan thuận chiều định mua hàng may mặc thương hiệu Việt, yếu tố “Giá trị cảm xúc – xã hội” có ảnh hưởng quan trọng Bên cạnh đó, có khác biệt định mua phân theo... chọn mua hàng may mặc thương hiệu Việt nhiều nữ giới Ngoài ra, không nhận thấy có khác biệt tình trạng hôn nhân, thu nhập, độ tuổi, học vấn lĩnh vực công tác định mua hàng may mặc thương hiệu Việt. .. 2.1.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng -vii- 2.1.4.1 Các vai trò việc mua 2.1.4.2 Tiến trình định mua người tiêu dùng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định người tiêu dùng 14