1 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nếu sản phẩm bạn có chất lượng tốt, giá hợp lý, công tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hoá không đến với người tiêu dùng doanh nghiệp bạn thất bại, nỗ lực ban đầu đến uổng phí Do phân phối thể vai trò quan trọng nỗ lực tiếp cận thị trường doanh nghiệp Công ty Xi măng Thanh Trường công ty hoạt động lĩnh vực sản xuất Xi măng, sản phẩm Xi măng công ty bước lên thích ứng với nhu cầu tiêu thụ thị trường Tuy nhiên, cạnh tranh chủng loại Xi măng thị trường, sản phẩm Công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn tiêu thụ Khó khăn công ty chưa có hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, nhằm ngăn chặn bất trắc xảy hoạt động sản xuất kinh doanh Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh Công ty, việc: “Quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường” cần thiết mục tiêu để cố phát triển công ty thời gian đến MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Trình bày vấn đề lý luận chung quản trị kênh phân phối Phân tích đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường - Định hướng phát triển Công ty Xi măng Thanh Trường đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối nhằm: Nâng cao hiệu kinh doanh lực phục vụ khách hàng sản phẩm Xi măng Công ty 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu tất vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Đề tài đề cập số nội dung chủ yếu, biện pháp có tính khả thi hiệu công tác quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty + Về không gian: Nội dung nghiên cứu phạm vi Công ty Xi măng Thanh Trường + Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường khoảng thời gian 2007 - 2011 PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU Để thực đề tài luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu như: - Các phương pháp toán, phương pháp xử lý phân tích số liệu sử dụng phần mềm tương thích Excel, ascess - Các phương pháp thống kê số phương pháp khác CẤU TRÚC ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục Bảng, hình vẽ, chữ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo, bố cục đề tài gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường 3 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Một số khái niệm kênh phân phối 1.1.1.1 Phân phối Phân phối tổng thể hoạt động doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thực việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm 1.1.1.2 Kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng 1.1.1.3 Quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối toàn công việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho hợp tác gắn bó thành viên kênh nhằm thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.1.1.4 Lý thuyết phụ thuộc Các bên hữu quan bên công ty bao gồm: thành viên quản trị cổ đông, nhân viên Các bên hữu quan bên tổ chức bao gồm: khách hàng nhà cung ứng, phủ, cộng đồng địa phương Các bên hữu quan công ty có mối quan hệ phụ thuộc lẫn Họ nguồn lực tạo nên giá trị lợi cạnh tranh công ty, đồng thời có quyền đòi hỏi định công ty 1.1.2 Các chức kênh phân phối Bao gồm chức năng: Điều nghiên; cổ động; tiếp xúc; thương lượng; tài trợ; chịu may rủi 1.1.3 Dòng dịch chuyển kênh phân phối Bao gồm dòng dịch chuyển: Dòng sản phẩm; dòng thương lượng; dòng sở hữu; dòng thông tin; dòng cổ động 1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Kênh marketing truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập, người thực thể kinh doanh riêng biệt 1.2.2 Hệ thống marketing dọc Hệ thống kênh dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động hệ thống 1.2.3 Hệ thống đa kênh Hệ thống phân phối đa kênh xuất doanh nghiệp thiết lập hai nhiều kênh marketing để tiếp cận số phân đoạn khách hàng 1.2.4 Các loại trung gian kênh phân phối 1.2.4.1 Người sản xuất Mục tiêu nhà sản xuất tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng qua mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để nhu cầu thị trường thoả mãn cam kết mà doanh nghiệp trọng tăng tính sẵn sàng sản phẩm thị trường mục tiêu 1.2.4.2 Người bán buôn Bán buôn bao gồm tất hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá dịch vụ cho người mua để bán lại sử dụng vào mục đích kinh doanh 1.2.4.3 Người bán lẻ Hoạt động bán lẻ bao gồm tất hoạt động phân phối hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại 1.2.4.4 Người đại lý Người đại lý người đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ 1.2.4.5 Người môi giới Chức chủ yếu người môi giới xúc tiến việc mua bán hàng hoá thị trường, làm cho cung cầu thị trường gặp Người môi giới có nhiệm vụ tìm kiếm người mua người bán không trực tiếp tham gia cạnh tranh mua bán thị trường 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Bản chất kênh phân phối Quản trị kênh toàn công việc quản lý, điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn, qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.3.2 Nội dung yêu cầu quản trị kênh phân phối 1.3.2.1 Xác định mục tiêu phân phối Chính sách phân phối xây dựng phải đảm bảo đưa hàng hoá dịch vụ kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng Hoạt động phân phối hàng hoá của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số lượng, chất lượng kịp thời gian so với nhu cầu thị trường Quản lý tốt hoạt động phân phối doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn, bảo vệ, củng cố thị phần tốt 1.3.2.2 Thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh đưa định liên quan đến việc phát triển kênh Marketing nơi trước chưa tồn để cải tiến kênh Thiết kế kênh bao gồm bước sau: a Phân tích mức độ đảm bảo mà khách hàng mong muốn b Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh c Xây dựng phương án kênh d Đánh giá phương án kênh chủ yếu 1.3.2.3 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm bước : a Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn Các tiêu chuẩn bao gồm: Điều kiện tín dụng tài chính; khả bán hàng; danh tiếng trung gian; khả bao phủ thị trường; khả quản lý b Tìm kiếm thành viên kênh có khả Những nguồn quan trọng gồm: - Tổ chức bán theo khu vực - Các nguồn thương mại - Các điều tra người bán lại - Các khách hàng - Các quảng cáo - Các hội thương mại hội nghị - Các nguồn thông tin khác 1.3.2.4 Quản trị xung đột kênh a Khái niệm xung đột kênh Xung đột kênh phát sinh mâu thuẫn thành viên kênh hay kênh hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất trình phân phối hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối b Các nguyên nhân gây xung đột - Sự không thích hợp vai trò - Khan nguồn lực - Sự khác nhận thức - Sự khác mong muốn - Sự không đồng ý phạm vi định - Sự không thích hợp mục tiêu - Khó khăn thông tin c Các loại xung đột kênh - Xung đột theo chiều dọc - Xung đột theo chiều ngang - Xung đột đa kênh d Cách giải xung đột Nếu xung đột tồn kênh, người quản lý kênh nên có hành động giải xung đột có ảnh hưởng bất lợi đến hiệu kênh Có số cách để giải xung đột kênh sau: Hội đồng thành viên theo chiều rộng kênh thành lập để dự đoán vấn đề cộm dẫn đến xung đột Các thành viên uỷ ban bao gồm đại diện người sản xuất, người phân phối người bán lẻ Uỷ ban xác định mục tiêu chung để tính toán mục tiêu khả đặc biệt thành viên kênh khác nhau, nhu cầu khách hàng, điều kiện môi trường giúp giảm ảnh hưởng xung đột Cách tiếp cận khác để giải xung đột có tổ chức thứ ba đứng làm trọng tài để giải xung đột trước trở nên khó khăn Những lợi ích việc sử dụng trọng tài để giải xung đột kênh là: (1) Giải xung đột nhanh chóng (2) Có thể giữ bí mật (3) Chi phí tự giải (4) Giải xung đột giai đoạn chớm nở 1.3.2.5 Đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh Để đánh giá hiệu thành viên, người sản xuất phải tiến hành kiểm tra vài hay tất thành viên kênh để biết xác hoạt động kinh doanh thành viên kênh a Phát triển tiêu chuẩn b Đánh giá thành viên kênh ứng với tiêu chuẩn c Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XI MĂNG TẠI CÔNG TY XI MĂNG THANH TRƯỜNG 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Xi măng Thanh Trường doanh nghiệp nhà nước hạch toán độc lập đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty xây dựng Miền Trung Công ty có chức nhiệm vụ sản xuất theo phân công Tổng công ty Cụ thể là: Sản xuất kinh doanh Xi măng PCB30 với công suất 170.000 tấn/năm, Xi măng PCB 40, clinker sản xuất kinh doanh loại vật liệu xây dựng khác Công ty doanh nghiệp nhà nước có tư cách pháp nhân đầy đủ Trụ sở đặt xã Quảng Trường, huyện Quảng Trạch, tỉnh Quảng Bình 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức Công ty 2.1.2.1 Chức nhiệm vụ Công ty Nhiệm vụ trọng tâm Công ty cung ứng Xi măng có hiệu theo chủ trương Công ty 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức Công ty Bộ máy quản lý Công ty Xi măng Thanh Trường tổ chức theo kiểu trực tuyến chức Cơ cấu phù hợp với quy mô sản xuất linh hoạt, gọn nhẹ Giám đốc người trực tiếp định đến phương hướng hoạt động phòng ban, thông qua máy tham mưu, giúp việc Các phận tham mưu hoạt động theo chức riêng biệt, có quyền hạn nhiệm vụ cụ thể hoạt động lĩnh vực mà họ phụ trách 2.1.3 Tình hình nguồn lực công ty 2.1.3.1 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực Tổng số lao động Công ty năm 2011 468 người Tỷ lệ lao động Công nhân kỹ thuật phổ thông chiếm khoảng 78,75% tổng số lao lao động Công ty 2.1.3.2 Phân tích tình hình tài sản nguồn vốn công ty • Tài sản Tổng tài sản Công ty tăng mạnh năm gần Tuy nhiên, doanh nghiệp bị khách hàng chiếm dụng vốn nhiều khiến khả lưu chuyển tiền giảm, nợ phải trả tăng, khoản phải thu tăng, chi phí xây dựng dở dang chiếm tỷ trọng lớn Có thể nói sách toán doanh nghiệp chưa chặt chẽ • Nguồn vốn Nguồn vốn Công ty biến động liên tục tăng lên nhanh qua năm Năm 2007 nguồn vốn đạt 72,074 triệu VNĐ đến năm 2011 93,650 triệu VNĐ Tuy nhiên, nguồn vốn tài trợ Công ty tài trợ nợ ngắn hạn chiếm tỷ lệ cao nên rủi ro sử dụng vốn vay lớn 2.1.3.3 Kết hoạt động kinh doanh Công ty Lợi nhuận ròng Công ty tăng dần qua năm Dù chi phí Công ty tăng qua năm thu nhập tăng nhanh chi phí nên lợi nhuận ròng tăng Lợi nhuận ròng tăng khẳng định Công ty hướng đầu tư hiệu quả; tình hình tài Công ty cải thiện 2.1.3.4 Phân tích thông số tài Thông số nợ vốn chủ sở hữu: Thông số tăng dần qua năm công ty, chứng tỏ công ty sử dụng vốn vay nhiều Nhưng qua thấy uy tín công ty việc huy động vốn - Thông số vòng quay tổng tài sản: Vòng quay tài sản tăng dần doanh thu tăng cao năm gần 10 - Thông số nợ tài sản: Con số trì cao, dẫn đến tiềm ẩn rủi ro tình hình tài không ổn định lãi suất cao ngày 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XI MĂNG CỦA CÔNG TY 2.2.1 Xác định mục tiêu phân phối Công ty xác định phải xây dựng hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm Công ty tới tay khách hàng tránh để tình trạng đại lý hàng để bán 2.2.2 Thiết kế kênh phân phối Cho đến kênh phân phối truyền thống Công ty cấu trúc kênh quan trọng Ngoài ra, Công ty đưa thêm số kênh phân phối sở kết hợp với kênh truyền thống tạo nên hệ thống kênh phân phối mang lại hiệu cao Để đưa kênh phân phối hợp lý số cấu trúc kênh thay nhờ việc nhà quản trị kênh xem xét biến số sau: - Các biến số thị trường - Các biến số sản phẩm - Biến số Công ty Ngoài có số biến số khác biến số trung gian; biến số môi trường; biến số hành vi ảnh hưởng không lớn đến việc thiết kế kênh phân phối Công ty 2.2.3 Quản trị trình lựa chọn thành viên kênh 2.2.3.1 Thực trạng lựa chọn thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh cho kênh phân phối Công ty tiến hành thường xuyên Trong tiêu chuẩn lựa chọn, đáng ý tiêu chuẩn điều kiện tín dụng tài Trong điều kiện này, đại lý tư nhân yêu cầu đưa muốn kinh doanh mặt hàng Công ty phải đặt cọc 11 số tiền thấp 200 triệu đồng, lại đại lý doanh nghiệp kinh doanh nhà nước chủ yếu hiệu bán thị trường uy tín Quá trình toán Công ty đại lý có tới 60% đại lý toán 40% đại lý trả chậm tổng số 56 đại lý Công ty Ngoài Công ty đưa tiêu chuẩn sức mạnh bán hàng, danh tiếng, chiếm lĩnh thị trường, quan điểm, thái độ, qui mô, thành viên kênh 2.2.3.2 Phương pháp tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh Công ty Xi măng Thanh Trường đưa phương pháp đánh giá theo tỷ trọng hoạt động thành viên kênh dựa tiêu chuẩn ảnh hưởng, từ xếp loại thành viên kênh thể qua bước: B1: Các tiêu chuẩn phương pháp đo lường hoạt động liên quan định lựa chọn B2: Các tỷ trọng xác định phân cho tiêu chuẩn B3: Mỗi thành viên kênh đánh giá xếp hạng theo thang mức độ 0-10 B4: Điểm tiêu chuẩn nhân lên tỷ trọng tiêu chuẩn B5: Các phân cấp tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng cộng lại xếp hạng (chỉ số) hoạt động thành viên kênh Các tiêu chuẩn phương pháp đo lường giúp Công ty biết khả thành viên kênh dựa việc đánh giá xếp hạng 2.2.3.3 Hiệu biện pháp kích thích thành viên kênh Công ty cho tiến hành biện pháp như: Cử thành viên kênh học kinh doanh thương mại, mở lớp bồi dưỡng kiến thức quản lý nhà nước lĩnh vực công nghiệp, hỗ trợ thành viên kênh trợ cấp quảng cáo, trả tiền chi phí cho sản phẩm 12 trưng bày cửa hiệu, toán phí cho khoảng không gian trình bày hàng, doanh số bán hàng đảm bảo, chi phí vận chuyển đến cá nhân người bán lẻ, bán buôn tới cửa hàng, trả phần lương cho nhân viên bán hợp tác với thành viên kênh tạo mối quan hệ hỗ trợ việc Mặt khác Công ty sử dụng quyền lực lãnh đạo cách hiệu quả, khéo léo để kích thích thành viên kênh gồm: phần thưởng, ép buộc 2.2.4 Quản trị xung đột kênh phân phối 2.2.4.1 Phát xung đột kênh Công ty sử dụng thành viên kênh nhằm giúp đỡ phát khu vực xung đột tiềm tàng điều tra vấn đề liên tục Công việc điều tra quan điểm thành viên kênh khu vực xung đột tiềm tàng trợ giúp hiệp hội thương mại, tạp chí kinh doanh Công ty thường đánh giá trước thường xuyên khu vực quan hệ thành viên kênh với thành viên khác cách tiếp cận khác để phát xung đột tiềm tàng 2.2.4.2 Đánh giá ảnh hưởng xung đột Do quản trị tốt biện pháp phát xung đột nên xung đột phát chưa có ảnh hưởng tiêu cực lớn Kịp thời đánh giá xung đột ảnh hưởng đến kênh để có biện pháp hữu hiệu giải Công ty quan tâm mức 2.2.4.3 Giải xung đột kênh phân phối Hiện Công ty sử dụng số biện pháp để giải xung đột sau: Biện pháp thứ nhất: Hội đồng theo chiều rộng kênh thành lập để dự đoán vấn đề cộm dẫn đến xung đột 13 Biện pháp thứ hai: Nhờ trợ giúp số tổ chức thứ ba đứng làm trọng tài để giải xung đột trước trở nên khó khăn Ngoài Công ty sử dụng phương pháp giảm xung đột tiêu cực cách nhấn mạnh cần thiết vị trí tương lai thành viên kênh 2.2.5 Đánh giá tổng quát hiệu quản trị kênh phân phối Công ty Xi măng Thanh Trường Hệ thống kênh phân phối Công ty xi măng Thanh Trường đạt số thành tựu định có vấn đề tồn cần phải xem xét giải thời gian tới 2.2.5.1 Ưu điểm - Về kết cấu tổ chức kênh: Kết cấu tổ chức kênh phân phối Công ty tương đối phù hợp với đặc điểm tiêu thụ sản phẩm Xi măng, nên mang lại hiệu cao việc đưa sản phẩm Công ty tới tay người tiêu dùng Kết cấu dòng kênh phân phối hoàn chỉnh hiệu - Về tuyển chọn thành viên kênh: Việc tuyển chọn thành viên kênh Công ty tiến hành kỹ, dựa danh sách tuyển chọn hợp lý hoàn chỉnh - Về giảm thiểu xung đột kênh: Công ty đề nhiều biện pháp nhằm phát sớm giải xung đột Các biện pháp đưa phát huy tác dụng, phát sớm có xung đột nhanh chóng đề cách giải hợp lý 2.2.5.2 Nhược điểm Ngoài ưu điểm kể trên, Công ty gặp phải khó khăn, thiếu sót việc quản trị kênh phân phối 14 - Hệ thống lưu trữ hàng hoá Công ty chưa hợp lý: Hiện nay, Công ty có kho chứa hàng tỉnh Quảng Bình Các kho chứa khác miền Trung chưa đủ lớn đáp ứng nhu cầu dự trữ hàng - Xử lý thông tin: Việc xử lý thông tin phải trải qua nhiều cấp quản trị, dẫn tới thông tin bị sai lạc thông tin đến chưa kịp đưa biện pháp xử lý tác dụng Ngoài ra, với kết cấu kênh phân phối thông qua hệ thống đại lý, khiến cho việc đưa động lực, kích thích như: lợi nhuận, doanh số bán chưa đủ để đảm bảo mức độ nhiệt tình trung thành thành viên kênh CHƯƠNG NHỮNG BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM XI MĂNG TẠI CÔNG TY XI MĂNG THANH TRƯỜNG 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THỰC HIỆN GIẢI PHÁP 3.1.1 Mục tiêu kinh doanh Công ty Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu kinh tế quốc dân sản phẩm Xi măng mang lại hiệu kinh tế, xã hội tạo lợi nhuận cho đơn vị, đóng góp ngân sách Nhà Nước cải thiện đời sống người lao động 3.1.2 Nghiên cứu dự báo môi trường kinh doanh xi măng Theo quy hoạch phát triển công nghiệp xi măng đến năm 2010 định hướng đến 2020, giai đoạn 2005-2010 có 53 dự án đầu tư Công ty xi măng vào khai thác Dự báo nhu cầu xi măng tới năm 2020 (trích Quyết định số 108/2005/QĐ-TTg ngày 16/5/2005 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt qui hoạch điều chỉnh phát triển công nghiệp xi măng Việt Nam đến năm 2010 định hướng đến năm 2020) 15 Dự báo nhu cầu xi măng tới năm 2020 Năm Mức dao động Mức trung bình 2005 27,5 - 30,5 29 2010 42,2 - 51,4 46,8 2015 59,5 - 65,6 62,5 2020 68 – 70 3.1.3 Định hướng hoạt động thời gian tới Giữ vững thị phần thị trường tại, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ, nâng cao chất lượng phục vụ từ giữ vững tăng thị phần, khẳng định vị trí sản phẩm Xi măng công ty thị trường Đây định hướng cốt lõi để công ty có bước môi trường ngành Xi măng nước bảo hòa tiến đến dư thừa Xác định thị trường mục tiêu công ty hộ gia đình có thu nhập trung bình thấp khu vực Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ, Tây Nguyên 3.2 BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY Tác giả đưa biện pháp cần thiết phải hoàn thiện theo bước thể với mô hình quản trị kênh phân phối sau: 3.2.1 Xác định mục tiêu phân phối công ty Hệ thống kênh phân phối công ty hoàn thiện với mục tiêu: - Thoả mãn tốt nhu cầu thị trường mặt số lượng chất lượng, góp phần đẩy cao nhu cầu người tiêu dùng 16 - Đạt tiêu lợi nhuận năm sau cao năm trước tiền đề thúc đẩy xã hội phát triển tạo niềm tin cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty - Mục tiêu Công ty hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đảm bảo mục tiêu dẫn đầu thị trường, ngăn chặn thâm nhập đối thủ cạnh tranh, tìm cách thâm nhập vào vùng thị trường tiềm - Kinh doanh đa dạng hoá sản phẩm để tận dụng tốt có hiệu sở vật chất hệ thống bán hàng, đáp ứng nhu cầu thị hiếu khách hàng để từ giữ vững mà mở rộng thị trường cho công ty 3.2.2 Thiết kế lại kênh phân phối Hiện Công ty sử dụng hai loại kênh khác nhau, nhiên chưa có kết hợp trương trợ lẫn Với khu vực thị trường xa nhà máy sản xuất Công ty áp dụng kênh dài (3 cấp) Mặt khác Công ty tiếp tục trì phát triển kênh không cấp, loại kênh đơn giản nhất, dễ quản lý với mức chi phí thấp Còn cấp độ Đại lý Công ty nên có tuyển chọn cách thận trọng, kỹ lưỡng phải đưa tiêu chí rõ ràng, cụ thể Công ty nên lựa chọn Đại lý với số lượng phù hợp nhằm đạt mục tiêu phân phối đề tránh rơi vào tình trạng cạnh tranh, xung đột lẫn từ mà làm giảm hiệu tiêu thụ sản phẩm * Các dạng kênh Tùy thuộc vào khu vực thị trường mà Công ty xi măng Thanh Trường đưa cho số dạng kênh thích hợp với tình hình thị trường, khả năng, nguồn lực Công ty v.v… - Kênh cấp sử dụng cho khu vực thị trường từ Quảng Nam, Quảng Ngãi trở vào tỉnh Nam miền Trung Tây Nguyên Vì 17 khu vực thị trường có khoảng cách địa lý xa Công ty,có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, khách hàng nằm phân bố rải rác Vì Công ty cần phải có mạng lưới kênh nhiều cấp độ trung gian để tạo vững chắc, từ có lợi cạnh tranh dài hạn - Kênh cấp sử dụng cho khu vực thị trường gần Công ty (Hà Tĩnh, Quảng trị, Huế), khách hàng thường phân bố tập trung, phân tán nên Công ty không cần thiết phải dùng nhiều cấp độ trung gian gây tốn chi phí Với dạng kênh sử dụng trên, Công ty nên điều chỉnh khối lượng hàng tiêu thụ qua kênh theo hướng: Nâng dần tỷ trọng hàng hóa tiêu thụ qua kênh cấp lên cao Giảm tỷ trọng khối lượng hàng hóa tiêu thụ qua kênh cấp 3.2.3 Hoàn thiện quản trị lựa chọn thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh Công ty từ trước tới thụ động Chính đòi hỏi Công ty phải lựa chọn thành viên kênh kỹ để đảm nhận mục tiêu phân phối Công ty Công ty cần tiến hành công tác tuyển chọn thành viên tốt loại bỏ thành viên kênh thông qua lực lượng bán hàng Công ty Tiếp đến Công ty phải đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn như: có lực tài tốt, quy mô, khả chiếm lĩnh thị trường, đại diện thức đối thủ cạnh tranh Công ty, vị trí cửa hàng thuận tiện, điều kiện tồn kho, sản phẩm bán Các điều kiện sử dụng linh hoạt vùng với điều kiện cụ thể Còn với Đại lý gần kho Công ty điều kiện tồn kho không nhấn mạnh điều kiện sức mạnh bán, danh tiếng Nhưng Đại lý thị trường xa điều kiện tồn kho lại quan trọng Qua việc tuyển chọn thành viên kênh Công ty diễn cách đơn giản, không qua phức tạp, tránh cho Công ty 18 thành viên kênh đầy triển vọng Công ty nên tiến hành tuyển chọn thành viên kênh theo phương thức sau: Công ty Xi măng Thanh Trường Các nguồn thông tin Các thành viên kênh tiềm Các biện pháp lôi kéo Các thành viên kênh dự kiến lựa chọn Các biện pháp lôi kéo Thành viên kênh Công ty 3.2.4 Hoàn thiện quản trị xung đột kênh 3.2.4.1 Hoàn thiện việc quản lý dòng chảy kênh + Dòng phân phối vật chất: Hiện Công ty Xi măng Thanh Trường thực gian hàng kho cho trung gian Tuy nhiên, có lúc mà Công ty phải giao hàng nơi mà nhà trung gian chọn sẵn, Công ty cần phải có xe tải cở lớn, chuyên dụng để tránh rơi vào tình trạng bị động + Dòng thông tin: Công ty cần trọng đến việc xây dựng rõ thông tin cần trao đổi thành viên kênh, thông tin thông tin hoạt động phân phối ngày sản lượng, doanh số bán, thị phần, thông tin dài hạn thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh xu hướng thị trường biến đổi 19 + Dòng xúc tiến: Công ty cần phải phối hợp quảng cáo với trung gian chia chi phí quảng cáo, hỗ trợ chi phí, tài trợ vốn tạo điều kiện tốt cho trung gian đặc biệt Đại lý 3.2.4.2 Hoàn thiện công tác khuyến khích, động viên thành viên kênh Việc khuyến khích động viên thành viên kênh quan trọng, Công ty Xi măng Thanh Trường cần phải: - Thực nghiêm chỉnh chế độ, sách thành viên kênh - Thực đa dạng hóa hình thức khen thưởng, chế độ đãi ngộ hình thức khen thưởng mà Công ty sử dụng như: trợ cấp mặt tài chính, trợ cấp biển hiệu quảng cáo, poster, trang thiết bị, đồng phục… - Thường xuyên quan tâm, động viên khích lệ nhà quản lý giỏi thành viên - Định kỳ Công ty nên mở khóa học đào tạo chuyên sâu kỹ bán hàng, kỹ quản lý cho phận quan trọng kênh - Công ty nên hỗ trợ thêm mặt khác vấn đề tài như: tặng, thưởng quà có ý nghĩa giá trị - Xây dựng sách giảm giá, chiết khấu cho thành viên kênh tiêu thụ với số lượng sản phẩm lớn - Tổ chức hội thảo thành viên kênh qua thảo luận hoạt động phân phối xuất sắc thành viên kênh - Công ty cần tiến hành tìm hiểu nhu cầu thực sự, không ngừng quan tâm đến Đại lý để thấy khó khăn, vướng mắc từ mà đưa hoạt động hỗ trợ mức hỗ trợ hợp lý 20 - Công ty cần thiết lập biện pháp kiên để xử lý thành viên vi phạm quy định Công ty, đồng thời nhắc nhở với thành viên vi phạm lần đầu 3.2.4.3 Giải tốt mối quan hệ thành viên kênh Công ty phải tìm biện pháp để giải việc đối xử công với thành viên kênh: + Các thành viên cấp phải đối xử + Các thành viên khác cấp phải có phân biệt đối xử ưu tiên khác tuỳ thuộc vào trách nhiệm đóng góp Công ty phải có sách cụ thể điều khoản toán, tỷ lệ chiết khấu, hoạt động động viên khuyến khích loại thành viên kênh để tránh xảy mâu thuẫn thành viên bất đồng lợi ích nhận 3.2.4.4 Hoàn thiện việc kết hợp biệp pháp Marketing - Mix Công ty phải tập trung toàn vào biến số phân phối kết hợp, phối hợp hài hòa sách khác như: sản phẩm, giá, xúc tiến nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty, hỗ trợ cho hoạt động kênh phân phối + Chính sách sản phẩm Công ty cần phải định vị sản phẩm Xi măng phù hợp với thị trường mục tiêu xác định sản phẩm Xi măng phục vụ thi công công trình cấp khu vực ngoại ô nông thôn Ngoài ra, công ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm, khuyến khích tham gia đóng góp ý kiến thành viên kênh đặc biệt đại lý bán lẻ, người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng, nhằm có sách sản phẩm phù hợp + Chính sách giá 21 Công ty cần phân biệt rõ sách ưu đãi, chiết khấu, giảm giá thành viên kênh, cụ thể sau: - Mức giá bán cho tổng Đại lý mức giá thấp nhất, đảm bảo công cho thành viên kênh - Khi tính giá cho thành viên xa phải tính cước phí vận chuyển Mức giá sản phẩm phụ thuộc vào chủng loại phụ thuộc vào quyền hạn, trách nhiệm khả đóng góp thành viên cho Công ty + Chính sách chiết khấu, ưu đãi Công ty nên tăng mức chiết khấu cho khu vực mà cạnh tranh gay gắt Cụ thể mức chiết khấu cho đại lý đạt mức tiêu đề doanh số 25%, vượt tiêu hưởng mức chiết khấu 40% doanh số vượt Các khu vực cạnh tranh mạnh công ty nên áp dụng mức chiết khấu 30% cho đại lý hoàn thành mức tiêu 45% cho doanh số vượt + Chính sách xúc tiến khuếch trương Công ty phải dành cho hoạt động xúc tiến khuếch trương khoản ngân sách thích hợp Việc truyền tải thông điệp quảng cáo cần phải thực phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, panô, tạp chí…Ngoài ra, Công ty áp dụng thêm hình thức nhằm tạo phong phú đa dạng công tác khuyến mại 3.2.5 Công tác đánh giá hoạt động thành viên kênh Công tác đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh phải diễn cách có tổ chức, thường xuyên định kỳ theo quý, năm Thường xuyên xem xét, theo dõi điều chỉnh kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối Qua đó, xác định cần trung gian trung gian cần phải loại bỏ 22 Để công tác đánh giá xác hiệu Công ty nên xác định tỷ trọng để phản ánh tầm quan trọng tiêu thức sau cho điểm cuối Công ty có tổng số điểm trung gian Các kết kiểm tra, đánh giá từ công tác áp dụng dựa nguyên tắc bình đẳng, quán, khách quan công khai trước thành viên kênh 3.3 ĐỀ XUẤT BỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC THI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XI MĂNG TẠI CÔNG TY THANH TRƯỜNG 3.3.1 Xây dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng Để thực thi công tác quản trị kênh phân phối Xi măng công ty cần xây dựng văn hóa thực hướng vào khách hàng Các đặc trưng văn hóa phải thiết lập theo đuổi xuất phát từ nhà lãnh đạo cấp cao sau xuống toàn công ty Xác định quan điểm ưu tiên hàng đầu cho việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ không ngừng cải tiến qui trình kinh doanh cho phù hợp với mà khách hàng mong muốn 3.3.2 Đầu tư phát triển sở hạ tầng Công ty nên đầu tư sở hạ tầng phục vụ cho công tác quản trị kênh Công ty Các sở hạ tầng cần thiết phải phát triển là: - Phần cứng: Bao gồm nhân viên phục vụ cho quản trị kênh máy móc trang thiết bị, hệ thống thông tin,… - Phần mềm: Kỹ nhân viên, kỹ quản lý… Phát triển sở hạ tầng phải đảm bảo đồng bộ, phải phát triển tất phận phòng ban 3.3.2.1 Hoàn thiện cấu Marketing định hướng khách hàng Công ty cách thành lập ban quản trị kênh phân phối 23 Với mục tiêu hoạt động Marketing Công ty phải lấy khách hàng làm trung tâm, đòi hỏi phải hoàn thiện cấu tổ chức Marketing định hướng khách hàng cách thành lập ban quản trị kênh phân phối Công ty với chức nhiệm vụ ban quản trị 3.3.2.2 Tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực cho ban quản trị kênh phân phối Phân tích công việc ban quản trị kênh phân phối Ban quản trị kênh thành lập với mục đích điều phối hoạt động Công ty định hướng vào khách hàng, sở tập hợp phân tích nguồn liệu khách hàng 3.3.2.3 Đầu tư hệ thống máy móc thiết bị Đầu tư mua sắm máy móc thiết bị để phục vụ cho công tác ban quản trị kênh 3.3.2.4 Đầu tư phần mềm phục vụ công tác quản trị kênh phân phối Khi có đầu tư công nghệ công tác quản trị kênh phân phối công ty thay đổi nhiều theo hướng tích cực Do đó, Công ty cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin quản lý phục vụ khách hàng 3.3.2.5 Hoạch định ngân quỹ cho ban quản trị kênh Ngân quỹ cho Ban quản trị kênh tính toán sở đầu tư phát triển sở hạ tầng Theo ngân quỹ bao gồm khoản mục chi phí tuyển dụng, chi phí đào tạo, đầu tư phần mềm quản trị, máy móc thiết bị 24 KẾT LUẬN Trong năm qua, thực sách phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa bước thúc đẩy kinh tế nước ta phát triển hòa nhập với xu phát triển chung nước khu vực Cùng với phát triển chung kinh tế ngành công nghiệp Xi măng ngày tăng trưởng, lớn mạnh không ngừng coi ngành mũi nhọn nước Tuy nhiên, với phát triển ngành công nghiệp Xi măng doanh nghiệp ngành phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt ngày khốc liệt để dành thị phần cho riêng Nhận thức điều đó, Công ty Xi măng Thanh Trường nỗ lực không ngừng để tìm biện pháp nhằm tạo cho có lợi cạnh tranh đặc thù nhất, sắc bén Các công cụ mà Công ty Xi măng Thanh Trường sử dụng để tạo lợi riêng cho biến số Marketing-mix Việc sử dụng biến số như: sản phẩm, giá, xúc tiến khuếch trương kết hợp đồng biến số lại với Công ty thành công hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, vấn đề phân phối sản phẩm Công ty nhiều hạn chế yếu công tác xây dựng phát triển mạng lưới kênh mà ảnh hưởng đến mức sản lượng tiêu thụ Công ty Từ vấn đề đó, mong muốn tham gia góp vài ý kiến nhỏ bé việc đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối sản phẩm Xi măng Công ty Tuy nhiên, khối lượng kiến thức thời gian hạn chế mà viết khó tránh khỏi khiếm khuyết  ... luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh. .. kênh phân phối Xi măng Công ty + Về không gian: Nội dung nghiên cứu phạm vi Công ty Xi măng Thanh Trường + Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng. .. vị trí tương lai thành viên kênh 2.2.5 Đánh giá tổng quát hiệu quản trị kênh phân phối Công ty Xi măng Thanh Trường Hệ thống kênh phân phối Công ty xi măng Thanh Trường đạt số thành tựu định