1 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, địa bàn Quảng Nam thị trường Tài ngân hàng trở nên sôi động, với xuất nhiều Ngân hàng Đặc biệt, thị trường tiền gửi huy động vốn chứng kiến cạnh tranh mạnh mẽ sôi động ngân hàng việc thu hút tiền nhàn rỗi dân cư Trong bối cảnh ngân hàng nhận thấy tầm quan trọng khách hàng, nhân tố cốt lõi định đến tồn phát triển ngân hàng Nhận thức điều này, chiến lược kinh doanh Vietcombank Quảng Nam ngày hướng đến tập trung vào khách hàng Các chiến lược nhằm mục tiêu gia tăng thỏa mãn hài lòng cho khách hàng, từ có lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên, việc đo lường xem xét số mức độ hài lòng lòng trung thành khách hàng phức tạp tốn nhiều chi phí thời gian, nhân lực, tài Xuất phát từ tình hình đó, tác giả tìm hiểu tiến hành thực nghiên cứu đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam dựa vào chỉ số NPS (Net Promoter Score)” Chỉ số NPS phương pháp đo lường lòng trung thành khách hàng ngày thừa nhận sử dụng rộng rãi Không giống phương pháp đo lường khác, NPS thước đo kết hợp truyền miệng tích cực tiêu cực với tăng trưởng công ty Phương pháp sử dụng câu hỏi “Khả bạn giới thiệu công ty (X) cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp bao nhiêu?” thang đo 11 điểm (từ – 10) 2 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý thuyết số NPS lòng trung thành khách hàng - Đánh giá lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Vietcombank Quảng Nam dựa số NPS So sánh số với ngân hàng Đầu tư phát triển Quảng Nam (BIDV) - Xem xét yếu tố khiến khách hàng trở thành khách hàng không nói tốt công ty (Detractors), yếu tố khách hàng ủng hộ công ty (Promoters) cảm thấy hài lòng - Đưa đề xuất nhằm tạo gia tăng trung thành khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Vietcombank Quảng Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm VietcomBank Quảng Nam BIDV Quảng Nam - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đối tượng khách hàng phạm vi địa lý khu vực Quảng Nam; Phạm vi thời gian đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm VietcomBank BIDV Quảng Nam Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai bước nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu nghiên cứu 3 Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn Về mặt lý thuyết: Đã hệ thống hóa vấn đề lý thuyết số NPS lòng trung thành khách hàng để làm sở cho việc đánh giá trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm địa bàn Quảng Nam Kết nghiên cứu xác định thang đo nghiên cứu dựa số NPS, với thang đo phù hợp cho việc nghiên cứu trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Về mặt thực tiễn: Trên sở phân tích thực trạng cung ứng kinh doanh dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng kết hợp với kết luận rút từ việc nghiên cứu trung thành khách hàng địa bàn thành phố, đề tài đưa đề xuất nhà quản trị ngân hàng đưa số giải pháp thực tiễn để góp phần nâng cao trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Bố cục kết cấu luận văn Luận văn chia thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận số NPS lòng trung thành khách hàng Chương 2: Tổng quan Vietcombank Quảng Nam thực trạng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Vietcombank Quảng Nam Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHỈ SỐ NET PROMOTER SCORE (NPS) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Lòng trung thành khách hàng 1.1.1 Định nghĩa lòng trung thành khách hàng Theo Jacoby Chestnut (1978), hành vi mà thái độ giải thích lòng trung thành khách hàng Do đó, lòng trung thành khách hàng kết hợp hai yếu tố hành vi thái độ khách hàng - Hành vi trung thành: Theo Yi (1990) hành vi trung thành việc tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ nhà cung cấp, tăng cường mối quan hệ hành động giới thiệu cho người khác - Thái độ trung thành: Thái độ trung thành biểu lộ cam kết tận tâm với thương hiệu/công ty họ thực hành vi mua lại dựa tự nguyên bên mạnh mẽ (Day, 1961) 1.1.2 Lợi ích lòng trung thành - Khách hàng trung thành tài sản quý giá doanh nghiệp - Khách hàng trung thành giúp công ty có nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại - Khách hàng trung thành người mà đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo - Khách hàng trung thành giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phí - Lòng trung thành khách hàng đòn bẩy cho công ty - Khách hàng trung thành có xu hướng nhạy cảm với giá (IOishnamurthi and Raj (1991) - Khách hàng trung thành có xu hướng ý đến thông tin tích cực dễ lãng quên thông tin tiêu cực thương hiệu - Ngoài ra, kênh khác, khách hàng trung thành người quảng bá cho công ty tốt hiệu 1.1.3 Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng 1.1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 1.1.3.2 Mô hình chỉ số thoã mãn khách hàng của quốc gia Châu Âu (ECSI) 1.1.3.3 Mô hình quan hệ giá, chất lượng, kiến thức với sự thoã mãn và lòng trung thành 1.1.3.4 Mô hình rào cản chuyển đổi 1.1.3.5 Mô hình lòng trung thành lĩnh vực ngân hàng của Beerli, Martin và Quintana 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng Dựa khảo sát, nghiên cứu Anderson, Cox Fulcher (1976), Levesque McDougall (1996) Cimigo ngân hàng thương mại Việt Nam, tác giả đưa số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng như: lãi suất, vị trí giao dịch, đa dạng sản phẩm, thái độ nhân viên, tốc độ thủ tục giao dịch để xác định lý khách hàng đánh giá khả giới thiệu dịch vụ ngân hàng cho người khác 1.2 Chỉ số Net Promoter score (NPS) 1.2.1 Giới thiệu số NPS Net Promoter Score (NPS) số đo mức độ trung thành người sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty dựa câu hỏi nhất: “Khả bạn giới thiệu công ty X cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp bao nhiêu?” (“How likely are you recommend me/us/our product… to a colleague and friend?”) 6 “Khả bạn giới thiệu công ty (X) cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp bao nhiêu?” Câu hỏi sử dụng thang đo 11 điểm, từ – 10 (trong đó, 10 chắn giới thiệu hoàn toàn không giới thiệu), dựa vào đó, ta xếp loại khách hàng thành nhóm: - Nhóm khách hàng ủng hộ công ty (Promoters): khách hàng đánh giá khả giới thiệu công ty mức 10 Khách hàng ủng hộ công ty người trung thành, thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ công ty, tỷ lệ mua lại sản phẩm dịch vụ công ty cao, đồng thời họ giới thiệu, thuyết phục bạn bè, người thân họ làm tương tự, đặc biệt nhóm tạo lan truyền đến 80 – 90% thông điệp truyền miệng tích cực cho công ty - Nhóm thứ hai khách hàng thờ (Passives): nhóm trả lời câu hỏi với mức Đây người hài lòng với sản phẩm dịch công ty không nhiệt tình, tỷ lệ mua lại giới thiệu công ty cho người khác nhóm thấp đáng kể so với nhóm Họ dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh công ty lôi kéo - Nhóm cuối người đánh giá khả giới thiệu mức – gọi khách hàng nói không tốt công ty (Detractors) Khách hàng thuộc nhóm Detractors khách hàng không vui vẻ sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty bị mắt vào mối quan hệ tồi tệ với công ty Nhóm khả mua lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ công ty tạo lan truyền đến 80% thông điệp truyền miệng tiêu cực công ty Chỉ số NPS tính hiệu số phần trăm khách hàng ủng hộ công ty phần trăm khách hàng nói không tốt công ty: NPS %Promoters %Detractors 1.2.2 Ý nghĩa giá trị số NPS Chỉ số NPS xem tiêu chuẩn để từ doanh nghiệp dễ dàng nắm thực trạng khách hàng từ có giải pháp cải thiện lòng trung thành khách hàng Hơn nữa, NPS phản ánh thực tế kênh thông tin truyền miệng công ty; đơn giản đo lường cách tiếp cận Chỉ số NPS giúp cho người từ ban giám đốc đến nhân viên công ty hiểu rõ nắm bắt dễ dàng khái niệm phức tạp: lòng trung thành Qua đó, có chiến lược đắn để giảm thiểu khách hàng thuộc nhóm Detractors gia tăng số lượng khách hàng ủng hộ công ty 1.2.3 Nghiên cứu ứng dụng số NPS dịch vụ ngân hàng bán lẻ Bắc Mỹ Bain & Company hợp tác với e-Reward tổ chức thăm dò ý kiến 89.025 khách hàng 90 ngân hàng chi nhánh quốc gia, khu vực, ngân hàng tư nhân, ngân hàng cộng đồng, liên hiệp tín dụng Hoa Kỳ, Canada Mexico Sử dụng thước đo đơn giản đáng tin cậy cho việc theo dõi lòng trung thành, gọi số NPS Kết cho thấy, người ủng hộ có nhiều khả giới thiệu khách hàng cho ngân hàng họ so với người không nói tốt người thờ Các ngân hàng cho năm qua, người ủng hộ mẫu giới thiệu nhiều sáu lần so với người không nói tốt nhiều hai lần so với người thơ Kết nhấn mạnh ngân hàng lớn đầu tư nhiều vào chi nhánh họ tiếp thị để mang khách hàng mới, nhà lãnh đạo lòng trung thành có khách hàng họ bán hàng cho họ 1.3 Mối quan hệ số NPS lòng trung thành khách hàng Đo lường số NPS phương pháp đo lường với việc kết hợp khái niệm truyền miệng lòng trung thành vào thước đo Những khách hàng sẵn sàng nói tốt công ty đồng thời thể lòng trung thành cao (Reichheld, 2003) Một số nghiên cứu thừa nhận ảnh hưởng truyền miệng phát thấy khách hàng không hài lòng có tác động tiêu cực lớn đến khả tăng trưởng công ty họ lan truyền cho người khác trải nghiệm không tốt công ty (Anderson, 1998) Nói chung nghiên cứu cho thấy truyền miệng có tác động đáng kể đến hành vị thực tế khách hàng Sử dụng ý định giới thiệu thước đo để nắm bắt cảm nhận khách hàng, Kamakura (2002) tìm thấy chứng mạnh mẽ cho mối quan hệ thuận chiều khả giới thiệu hành vi thực khách hàng 1.4 Khái quát dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thương mại 1.4.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thương mại Tiền gửi tiết kiệm khoản tiền cá nhân gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, xác định thẻ tiết kiệm, hưởng lãi theo quy định tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm bảo hiểm theo quy định pháp luật bảo hiểm tiền gửi [1] 1.4.2.Phân loại tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thương mại Căn theo thời hạn gửi tiền, tiền gửi tiết kiệm gồm có loại sau: Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang 1.4.3 Ý nghĩa tiền gửi tiết kiệm hoạt động ngân hàng Nguồn tiền gửi tiết kiệm nguồn quan trọng góp phần làm tăng nguồn vốn huy động ngân hàng, đảm bảo vốn đáp ứng nhu cầu đa dạng kinh tế CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK QUẢNG NAM VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NAM 2.1 Tổng quan Vietcombank Quảng Nam 2.1.1 Giới thiệu Vietcombank Quảng Nam 2.1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietcombank Quảng Nam Vietcombank Quảng Nam thành lập vào ngày 27/04/2006 theo định số 216/QĐ-NHNT-TCCB-ĐT thức khai trương vào hoạt động vào ngày 03/07/2006 sở nâng cấp chi nhánh cấp Tam Kỳ Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ngãi 2.1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Vietcombank Quảng Nam 2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức và máy quản lý của Vietcombank Quảng Nam 10 2.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực Vietcombank Quảng Nam 2.1.2.1 Tình hình sử dụng sở vật chất kỹ thuật 2.1.2.2 Tình hình sử dụng lao động 2.1.2.3 Kết hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Nam qua các năm - Phân tích kết hoạt động kinh doanh a) Công tác huy động vốn Tổng nguồn vốn huy động tính đến cuối năm 2010 chi nhánh đạt gần 963 tỷ đồng tăng 1,3 lần so với năm 2009 tăng gấp lần so với năm 2008 b) Công tác cấp tín dụng Tổng dư nợ cho vay tính đến cuối năm 2010 đạt 1.608 tỷ đồng tăng 1,3 lần so với cuối năm 2009, tăng gấp 2,2 lần so với năm 2008 c) Kết kinh doanh Từ thành lập đến nay, hoạt động kinh doanh chi nhánh có nhiều điểm nối bậc, khởi sắc đạt hiệu cao Lợi nhuận sau thuế năm 2010 chi nhánh đạt gần 35 tỷ đồng tăng 108% so với năm 2009 1.1.2.2 Thị phần hoạt động của Vietcombank địa bàn tỉnh Quảng Nam a) Lĩnh vực huy động vốn Thị phần huy động vốn Vietcombank Quảng Nam năm qua trì có phần tăng trưởng so với mức tăng trưởng bình quân chung ngân hàng thương mại nhà nước địa bàn tỉnh Quảng Nam Năm 2010 thị phần huy động vốn chiếm 10,47% tổng số nguồn vốn huy động toàn địa bàn tăng 1.36% so với năm 2009 b) Lĩnh vực cho vay 11 Cũng thị phần huy động vốn, thị phần cho vay năm 2010 chiếm tỷ trọng 10,06% tổng số dư nợ cho vay toàn địa bàn tỉnh Thị phần dư nợ cho vay có tăng mạnh so với mức tăng chung ngân hàng thương mại nhà nước địa bàn c) Các lĩnh vực khác: Hầu hết thị phần toán xuất nhập khẩu, toán thẻ tín dụng quốc tế, phát hành toán thẻ ATM Vietcombank Quảng Nam chiếm tỷ trọng lớn địa bàn tăng qua năm so với ngân hàng thương mại nhà nước địa bàn 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ Vietcombank Quảng Nam 2.1.4 Phân tích khách hàng 2.1.4.1 Phân đoạn thị trường 2.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 2.2 Thực trạng tiền gửi tiết kiệm Vietcombank Quảng Nam 2.2.1 Quy mô huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm Trong tổng nguồn vốn huy động Chi nhánh, huy động từ tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng tương đối lớn tổng nguồn vốn huy động, khoảng 34% Và lượng tiền gửi tiết kiệm ngân hàng tăng qua năm Cụ thể tiền gửi tiết kiệm năm 2008 154,595 tỷ đồng; năm 2009 235,438 tỷ đồng, tăng 80,843 tỷ đồng so với năm 2008 Và năm 2010 306,055 tỷ đồng, tăng 70,617 tỷ đồng Mặc dù, tốc độ tăng tiền gửi tiết kiệm có xu hướng giảm 2.2.2 Cơ cấu vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm Trong cấu vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm nguồn tiền gửi không kỳ hạn chiếm tỷ trọng nhỏ tổng nguồn vốn huy động Ngược lại, nguồn vốn có kỳ hạn có tỷ trọng lớn tổng nguồn vốn Đây coi 12 mạnh ngân hàng nguồn tiền gửi có kỳ hạn nguồn vốn ổn định để kinh doanh, khách hàng gửi tiền vào ngân hàng rút tiền đến ngày đáo hạn Vì thế, ngân hàng chủ động việc sử dụng nguồn vốn huy động vay khả thu lợi nhuận ngân hàng cao 2.2.3 Đánh giá tình hình tiền gửi tiết kiệm Vietcombank Quảng Nam 2.2.3.1 Những kết đạt - Lượng vốn huy động qua năm nhìn chung tăng - Chi nhánh NHNT Quảng Nam tuân thủ quy định tỷ lệ bảo đảm an toàn hoạt động tổ chức tín dụng - Bên cạnh Chi nhánh trì tỷ lệ dự bắt buộc theo quy định - Cơ cấu nguồn vốn thay đổi theo chiều hướng có lợi kinh doanh - Chiến lược huy động nguồn vốn dân cư ngân hàng coi trọng - Ngân hàng đưa nhiều hình thức huy động vốn phong phú đa dạng khách hàng chọn lựa 2.2.3.2 Một số hạn chế ngân hàng còn gặp phải - Lãi suất huy động Vietcombank Quảng Nam so với ngân hàng khác thấp - Vietcombank Quảng Nam không giữ vị số ngân hàng nữa, thị phần huy động vốn bị giảm - Huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm có tăng, tốc độ tăng thấp chưa tương xứng với tiềm năng, mạnh địa phương, chi phí huy động cao - Các hình thức huy động vốn có nhiều loại kỳ hạn 13 mang nặng tính truyền thống, chưa đa dạng phong phú - Nguồn vốn huy động ngoại tệ thấp so với khả huy động địa bàn - Ngân hàng chưa đưa chiến lược khách hàng có hiệu nhằm thu hút khách hàng, chưa có đối sách cụ thể khách hàng, nhóm khách hàng CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mục tiêu nghiên cứu - Thống kê số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng, khách hàng bỏ để nghiên cứu lòng trung thành khách hàng - Xác định yếu tố, đặt tính dịch vụ mà khách hàng quan tâm để có định hướng tốt cho hoạt động kinh doanh - Tìm hiểu khó khăn mà khách hàng gặp phải đến giao dịch ngân hàng nhằm hỗcho trợ cho tốt đến khách hàng - Xác định vấn đề không hài lòng khách hàng việc sử dụng dịch vụ ngân hàng - Tìm hiểu phản ứng khách hàng không hài lòng để có phương án giải vấn đề khách hàng tỏ thái độ không hài lòng - Tìm hiểu điều mong đợi khách hàng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tương lai 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu sơ 3.2.1.1.Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực thông qua phương pháp vấn nhóm với nhóm gồm 25 người Kết nghiên cứu cho thấy, nhìn chung 14 chuyên gia đồng ý với yếu tố tác động đến hài lòng dịch vụ khách hàng từ tác động đến mức độ trung thành khách hàng ngân hàng 3.2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra Dựa mục tiêu nghiên cứu liệu từ nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi thiết kế gồm hai phần chính: - Phần I: Các thông tin khách hàng - Phần II: Đánh giá khả giới thiệu ngân hàng sử dụng cho người khác nhân tố khiến khách hàng cảm thấy hài lòng không hài lòng dịch vụ 3.2.1.3 Điều tra thử Nghiên cứu tiến hành điều tra thử với 50 đối tượng, khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Vietcombank ngân hàng Đầu tư Quảng Nam Kết là, hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu thức 3.2.2 Nghiên cứu thức 3.2.2.1 Mẫu và thông tin mẫu *Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng VietcomBank BIDV địa bàn tỉnh Quảng Nam *Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện *Kích thước mẫu: Mẫu lấy ngẫu nhiên với kích thước 440 mẫu 3.2.2.2 Tổ chức thu thập liệu 15 Phát 440 phiếu điều tra, thu 296 phiếu 3.3 Xử lý liệu *Chuẩn bị liệu Đối với bảng câu hỏi có liệu “ xấu” (câu trả lời không đầy đủ, câu trả lời không thích hợp, câu trả lời không đọc được, …) khắc phục nhờ vào việc suy luận từ câu trả lời khác quay trở lại người vấn người trả lời để làm sáng tỏ vấn đề Đặc biệt câu hỏi có nhiều chỗ trống chưa hoàn thành không đảm bảo độ tin cậy bị loại bỏ Trong nghiên cứu này, có 72 trường hợp bị loại bảng câu hỏi, có tổng cộng 224 bảng câu hỏi có giá trị để xử lý *Mã hoá liệu: Mã hoá liệu trình biến thông tin bảng câu hỏi thành liệu kiểu số máy tính đọc xử lý Với bảng câu hỏi thiết kế, câu hỏi mã hoá phù hợp với yêu cầu xử lý phần mềm SPSS.16 *Nhập liệu Dữ liệu sau mã hoá tiến hành nhập liệu sở sử dụng phần mềm SPSS.16 để tiến hành phân tích *Làm sạch liệu Để phòng ngừa việc nhập liệu bị sai, sót hay thừa, cần phải tiến hành kiểm tra Việc lập bảng tần số cho tất biến giúp rà soát giá trị lạ phát thiếu sót, thừa trình nhập liệu CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÊ XUẤT 4.1 Kết mẫu 16 - Mẫu khảo sát có tỷ lệ khách hàng sinh sống địa bàn thành phố chiếm tỷ lệ tương đối cao 57.0% Xét theo tiêu chí giới tính, mẫu khảo sát có tỷ lệ nam chiếm đa số 57.4% Về độ tuổi, đáp viên chủ yếu người có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi Theo tiêu chí thu nhập hàng tháng, tỷ lệ mẫu khảo sát có mức thu nhập từ 10 triệu đồng trở xuống chiếm đa số với tỷ lệ 83.3% Nếu phân theo trình độ học vấn, số lượng khách hàng khảo sát có trình độ bậc phổ thông trung học trở xuống chiếm tỷ lệ cao nhất, với 41.6% Như vậy, mẫu khảo sát cho thấy đa phần khách hàng có thu nhập không cao trình độ học vấn mức thấp Điều ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận khách hàng nhân tố tác động đến hài lòng lòng trung thành khách hàng 4.2 Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ Có thể thấy hầu hết khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thời gian ngắn Qua cho thấy ban lãnh đạo cần đưa chiến lược để nâng cao tỷ lệ trì khách hàng, tạo lượng khách hàng trung thành rộng lớn để tạo dựng lợi cạnh tranh môi trường 4.3 Kết NPS lòng trung thành khách hàng 4.3.1 Giá trị số NPS Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Nam Giá trị số NPS VietcomBank Quảng Nam: NPS (VietcomBank) = %Promoters - % Detractors = 40,5 – 34,4 = 6,1 4.3.2 Giá trị số NPS Ngân hàng Đầu tư phát triển Quảng Nam (BIDV) 17 Bảng 4.5: Nhóm khách hàng chia theo khả giới thiệu cho người khác dịch vụ tiền gửi Ngân hàng Đầu tư phát triển Quảng Nam VietcomBank Tần suất Valid Detractors (0-6) Phần trăm % BIDV Tần suất Phần trăm % 39 34,4 34 30,8 Passives (7-8) 28 25,1 39 34,7 Promoters (9-10) 46 40,5 38 34,5 NPS 6,1 3,7 4.4 Một số kết khác *Những yếu tố khách hàng mong muốn ngân hàngVietcomBank cần cải thiện Phần lớn khách hàng thuộc nhóm Detractors Passives VietcomBank Quảng Nam cảm thấy không hài lòng lãi suất với 24,2% tổng câu trả lời, vị trí số lượng điểm giao dịch (21,1%) tốc độ giao dịch (16,1%) Ngoài khách hàng mong muốn ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng phong phú nhân viên giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng, đảm bảo cho việc thực hiệu quả, kịp thời giao dịch yêu cầu Do xây dựng chiến lược marketing phát triển, ngân hàng cần ý nhu cầu để đáp ứng đắn mong đợi khách hàng, gia tăng hài lòng cho khách hàng đến giao dịch ngân hàng Biến khách hàng nói không tốt công ty thành khách hàng nói tốt công ty 18 * Các yếu tố khách hàng cảm thấy hài lòng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Trong đó, khách hàng thuộc nhóm Promoters thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm VietcomBank Quảng Nam, họ cảm thấy hài lòng đa dạng hóa sản phẩm chương trình ưu đãi ngân hàng (22,8%), bên cạnh thái độ phong cách phục vụ nhân viên (20,8%) thời gian chờ đến lượt giao dịch (17,7%) *Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Mặc dù tỷ lệ nhóm khách hàng Detractors VietcomBank chiếm 34,4% nhóm Passives chiếm 25,1%, lượng khách hàng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ VietcomBank chiếm 25,7% Nguyên nhân đa số khách hàng nhận thấy việc chuyển đổi ngân hàng khác phức tạp tốn chi phí, chi phí thời gian…… Hơn nữa, nhiều khách hàng cho hầu hết mức lãi suất, sản phẩm hay phục vụ ngân hàng giống nhau, họ chưa thấy vượt trội khác biệt cao ngân hàng khác 4.5 Một số kiến nghị đề xuất việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng 4.5.1 Kết đóng góp nghiên cứu *Về số NPS Qua nghiên cứu, thấy việc sử dụng số NPS để đánh giá lòng trung thành nói chung lòng trung thành lĩnh vực tài ngân hàng nói riêng mang lại hiệu cao với mức chi phí thấp Chỉ số NPS đo lường cách đơn giản với câu hỏi, đặc biệt sử dụng để so sánh với ngân hàng khác hay so sánh 19 chi nhánh vùng, miền Điều giúp ban lãnh đạo đưa hành động nhanh chóng thường xuyên theo dõi đánh giá khách hàng *Về kết đo lường lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng VietcomBank Quảng Nam Sau tiến hành phân tích xử lý số liệu, kết phân tích cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng VietcomBank Quảng Nam có giá trị lòng trung thành cao với NPS = 6,1 Tuy nhiên, VietcomBank phải đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt thị trường Có thể thấy, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng VietcomBank Quảng Nam cảm thấy hài lòng sản phẩm chương trình ưu đãi dành cho khách hàng, thái độ phong cách phục vụ nhân viên Tuy nhiên sản phẩm ngân hàng khác biệt lớn, việc đưa sản phẩm ngân hàng khác áp dụng nhanh chóng, yếu tố tạo lợi cạnh tranh lâu dài cho ngân hàng Vấn đề đặt cho ban lãnh đạo cần phải tập trung vào nâng cao mức lãi suất phù hợp với thị trường bên cạnh chất lượng phục vụ, sản phẩm chương trình ưu đãi hấp dẫn 4.5.2 Một số kiến nghị đề xuất việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng 4.5.2.1 Xây dựng sách lãi suất hợp lý - Đối với khách hàng có số tiền gửi lớn, ngân hàng nên có sách lãi suất ưu đãi, cộng lãi suất kèm theo thỏa thuận kèm không 20 rút trước hạn thời gian thực gửi 2/3 kỳ hạn - Lãi suất linh hoạt theo kỳ hạn: Thay việc áp dụng lãi suất không kỳ hạn cho khoản tiền rút trước hạn nay, chi nhánh áp dụng lãi suất linh hoạt cho khách hàng, cụ thể: áp dụng lãi suất có kỳ hạn gần liền kề cho số ngày thực gửi 4.5.2.2 Phát triển và mở rộng mạng lưới giao dịch - Vietcombank Quảng Nam cần phát triển thêm phòng giao dịch địa bàn huyện chưa có phòng giao dịch như: Huyện Thăng Bình Đại Lộc, Điện Bàn - Phát triển điểm giao dịch, bàn tiết kiệm thay phòng giao dịch 4.5.2.3 Hoàn thiện công nghệ ngân hàng - Ngân hàng cần có chiến lược, giải pháp nhằm đẩy nhanh tiến trình đại hóa hoạt động ngân hàng - Thực nối mạng Internet Intranet làm sở liên kết hệ thống máy tính địa phương địa bàn tỉnh - Triển khai hỗ trợ khách hàng giao dịch nhà dịch vụ Home Banking, Phone Banking, khách hàng không cần đến ngân hàng nắm bắt thông tin giao dịch qua hệ thống máy tính - Áp dụng hình thức gửi rút tiền hệ thống NHNo Việt Nam tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm định kỳ giấy tờ có giá vô danh nhằm tạo thuận tiện cho khách hàng việc sử dụng dịch vụ ngân hàng - Tăng cường sở vật chất, trang thiết bị cho trụ sở giao dịch, đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng dịch vụ ngân hàng 4.5.2.4 Cải tiến thủ tục 21 - Ngân hàng cần đơn giản hóa thủ tục cách khẩn trương thực mô hình giao dịch cửa - Bên cạnh đó, nhân viên tiết kiệm cần thực thao tác nghiệp vụ nhanh xác cho khách hàng 4.5.2.5 Chú trọng đổi phong cách phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân viên giao dịch - Thường xuyên tổ chức thi nghiệp vụ chuyên môn nhân viên phòng ban với - Tổ chức lớp học ngắn hạn, dài hạn bồi dưỡng nghiệp vụ với tham gia giảng dạy chuyên gia giỏi nước lĩnh vực ngân hàng - Mời giảng viên tổ chức quốc tế, ngân hàng quốc tế hay trường đại học để huấn luyện nghiệp vụ mới, tin học, tiếng anh…gửi cán đương đảm trách chức vụ cao ngân hàng đến các nước có ngành ngân hàng phát triển để học tập, tiếp thu kinh nghiệm cách thức quản lý đại … - Cử cán học tập ngân hàng bạn hệ thống - Riêng phận nhân viên giao dịch phải thường xuyên cải tiến phong cách giao tiếp, thực văn minh giao dịch - Tổ chức lớp tập huấn sử dụng chương trình phần mềm tin học 4.5.2.6 Đa dạng hoá các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và chương trình ưu đãi - Đa dạng hoá kỳ hạn tiền gửi tiết kiệm 22 - Áp dụng hình thức gửi nhiều lần lấy gọn lần, tiết kiệm gửi góp, lãi suất tính theo lần gửi - Đưa nhiều sản phẩm tiền gửi lạ mang lại nhiều tiện lợi cho người sử dụng như: Tiết kiệm tuổi gìa tiết kiệm tích luỹ, tiết kiệm nhà ở, tiết kiệm dành cho trẻ em, tiết kiệm vàng, tiết kiệm mua sắm phương tiện đắt tiền … 4.5.2.7 Thường xuyên kiểm tra, phân tích và đánh giá tình hình khách hàng - Ngân hàng thường xuyên hỏi thăm quan tâm đến khách hàng - Luôn cập nhật tình hình khách hàng, xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng Từ trì gia tăng lòng trung thành khách hàng Ngân hàng thu thập thông tin khách hàng qua lần khách đến giao dịch, thông qua điện thoại, diễn đàn trực tuyến… 4.5.3 Một số hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng cá nhân với tiêu chí đánh giá riêng nên kết nghiên cứu ứng dụng đồng loạt cho tất nhóm khách hàng Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, nên tính đại diện kết không cao Hơn với qui mô mẫu nhỏ, không đủ tính bao quát, đại diện cho tổng thể nghiên cứu Thứ ba, kết nghiên cứu dùng lại việc đo lường, tìm hiểu nhân tố khách hàng cảm thấy hài lòng/không hài lòng 23 KẾT LUẬN Sự trung thành khách hàng yếu tố sống mục tiêu mà hầu hết ngân hàng cố gắng thực Cùng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân tố tác động đến hài lòng lòng trung thành khách hàng trở nên cần thiết Vì luận văn có ý nghĩa thực tiễn cao việc đề sách, chiến lược phát triển ngân hàng 24 Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt ngân hàng vai trò việc thoả mãn nhu cầu khách hàng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác khách hàng ngân hàng tác động tích cực mà ngân hàng có Cụ thể hơn, ngân hàng đêm đến cho khách hàng hài lòng cao khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ sản phẩm dịch vụ ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho người khác, trở thành khách hàng trung thành ngân hàng Từ góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận vị ngân hàng thị trường Đó mục tiêu mà ngân hàng mong muốn đạt Với đề tài “Đánh giá lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Vietcombank Quảng Nam dựa vào số NPS”, luận văn trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng cách khách quan Dữ liệu xử lý từ phân tích thống kê, mô tả, với việc xem xét định hướng, chiến lược phát triển ngân hàng, luận văn đưa số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng Kết khảo sát nguồn liệu đầu vào đáng tin cậy giúp ngân hàng có hội hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân hàng biết vị trí mắt khách hàng Từ có sở để ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động nâng cao hài lòng khách hàng cách hiệu  ... Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Nam Giá trị số NPS VietcomBank Quảng Nam: NPS (VietcomBank) = %Promoters - % Detractors = 40,5 – 34,4 = 6,1 4.3.2 Giá trị số NPS Ngân hàng... nhánh cấp Tam Kỳ Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ngãi 2.1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Vietcombank Quảng Nam 2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức và máy quản lý của Vietcombank Quảng Nam 10 2.1.2 Tình... VIETCOMBANK QUẢNG NAM 2.1 Tổng quan Vietcombank Quảng Nam 2.1.1 Giới thiệu Vietcombank Quảng Nam 2.1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 2.1.1.2 Lịch sử hình thành và