1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hội nhập nay, để có bước vững thị trường doanh nghiệp phải thay đổi quan điểm kinh doanh từ dựa vào sản phẩm đến hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu việc kinh doanh, lấy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng làm xuất phát điểm bản, thông qua việc phát tiềm đáp ứng nhu cầu thực để chiếm lĩnh khách hàng, trì mối quan hệ với họ từ thu lợi ích ưu cạnh tranh lâu dài Khách sạn Furama đời hoạt động thời gian tương đối dài, khu nghỉ dưỡng có đẳng cấp cao xây dựng thương hiệu mạnh, khách hàng tín nhiệm Song gần có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh xuất hiện, nguy khách hàng khó tránh khỏi Trong công tác quản trị quan hệ khách hàng Furama thời gian qua nhiều hạn chế Xuất phát từ thực tế đó, xin chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng khách sạn Furama Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ lí luận quản trị quan hệ khách hàng - Đánh giá thực trạng quản lý quan hệ khách hàng khách sạn Furama Đà Nẵng để từ xây dựng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: quản trị quan hệ khách hàng, giá trị khách hàng mong đợi khách hàng dịch vụ lưu trú dịch vụ bổ sung khác - Phạm vi nghiên cứu: vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng chủ yếu ngành kinh doanh lưu trú liên quan đến hoạt động tạo giá trị cho đối tượng khách hàng Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp mô hình hoá - Phương pháp so sánh, định tính, định lượng quy nạp - Các phương pháp phân tích, tổng hợp - Dựa thông tin thứ cấp có sẵn để phân tích làm tảng cho việc đề xuất giải pháp Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, phần kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lí luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khách sạn Furama Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng khách sạn Furama Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Theo S Kutner and J.Cripps, (1997) “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprise”, The Healthcare Forum Journal, 4, no.5, CRM đặt tảng dựa bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên quản trị tài sản quan trọng, (2) tất khách hàng nhau, (3) khách hàng khác nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn giá trị Doanh nghiệp hiểu khách hàng tăng hội thâm nhập thị trường tăng phần đóng góp khách hàng Có nhiều quan điểm CRM: - Theo Green Ridings, 2002, xem CRM gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ: Hệ thống CRM gói phần mềm hiệu chỉnh thông số để tích hợp quản trị khía cạnh tương tác với khách hàng tổ chức cải thiện khả tổ chức việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, giao dịch trực tuyến đặt hàng - Theo E – Commerce (A Specail Report) Openers In Translation D.P.Halmilton (2001): Xem CRM việc lưu trữ phân tích liệu CRM trình lưu trữ phân tích lượng lớn liệu từ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, sâu hành vi khách hàng CRM cho phép doanh nghiệp đối xử khác dạng khách hàng khác - Theo Customer Ralationship Management – The Bottom Line to Optimizing Your Roi Aton and Petouhoff (2002): Xem CRM thay đổi văn hóa tổ chức CRM thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao điểm tiếp xúc khách hàng - Theo Accelerating Customer Relationship R.S.Swiff (2001): Xem CRM hoạt động quản trị tập trung vào mối quan hệ giao dịch Định nghĩa rộng CRM bao gồm tất hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng yêu cầu họ tới mức họ mua lại CRM trình định quản trị với mục tiêu sau gia tăng giá trị sở khách hàng thông qua mối quan hệ tốt với khách hàng dựa sở cá biệt theo khách hàng (Theo Managing Customer Relationship D.Peppers and M.Ragers, 2004) - Trong New ways of keeping the Customer Satisfied T.M.Bodenberg, 2001: Xem CRM chiến lược tập trung vào khách hàng CRM bao gồm tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, trì phục vụ khách hàng tốt Những tiến trình bao hàm thỏa thuận end-to-end tổ chức với khách hàng triển vọng mối quan hệ với khách hàng qua thời gian CRM chiến lược kinh doanh doanh thu, lợi nhuận hài lòng khách hàng đạt nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng hài lòng khách hàng thực thi trình tập trung vào khách hàng Công nghệ CRM nên sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác hội nhập với khách hàng hiệu qua tất kênh phận chức doanh nghiệp (Theo Gartner Group) - Theo Customer Ralationship Management – A Database Approach V.Kumar W.J.Reinartz,2005: Xem CRM khả tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi CRM khả tạo dựng mối quan hệ sinh lợi dài hạn với khách hàng tốt thông qua việc khai thác tập hợp điểm tiếp xúc CRM trình chọn lựa khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ cách sinh lợi thiết lập tương tác riêng biệt doanh nghiệp với khách hàng 5 Theo www.crm.com.vn, Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, trì phát triển quan hệ khách hàng cách tập trung nguồn lực doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng Đề tài Thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hãng hàng không quốc gia Việt Nam Ailine tác giả Dương Tùng Lâm (2007), Luận vặn Thạc sĩ kinh tế, Đại học Đà Nẵng đưa mô hình CRM cho khách quốc tế khách nội địa sử dụng dịch vụ vận tải hàng không Việt Nam Airline, nhiên luận văn chưa xây dựng sở liệu cách cụ thể để phục vụ cho trình cá biệt hóa đối tượng khách hàng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Có nhiều quan niệm khách hàng, chẳng hạn như: - Theo quan điểm cổ điển: Khách hàng người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp - Theo quan điểm đại: Khách hàng người mà doanh nghiệp có quan hệ giao dịch Ở khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ phạm vi khác có quan niệm khác khách hàng 1.1.2 Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua khách hàng để phân loại khách hàng phân thành hai loại: - Khách hàng tổ chức - Khách hàng cá nhân 1.1.3 Giá trị việc giữ quan hệ khách hàng Các nghiên cứu cho thấy rằng: - Chi phí để tìm kiếm khách hàng cao chi phí để giữ khách hàng cũ - Một khách hàng không thỏa mãn chia sẻ khó chịu cho 8-10 người khác Trong đó, khách hàng hài lòng doanh nghiệp chia sẻ điều với người khác - 80% doanh thu hay lợi nhuận doanh nghiệp thường 20% khách hàng thường xuyên tạo - Nếu giữ thêm 5% số lượng khách hàng lại với công ty công ty gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực - 70% khách hàng trung thành với công ty khiếu nại họ giải thỏa đáng 1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm CRM “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, trì phát triển quan hệ khách hàng cách tập trung nguồn lực doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng (crm.com.vn) 1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng Theo quan điểm Philip Kotler: “Giá trị khách hàng chênh lệch tổng lợi ích khách hàng với tổng chi phí khách hàng” Tạo giá trị, nghĩa thực trình giúp đỡ khách hàng đạt mục đích riêng họ Theo CRM, đối xử chân thực mục tiêu làm lợi cho điều kiện tiên cho thành công mối quan hệ Công ty không khai thác, kích thích tiêu thụ khách hàng nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận mà giúp họ gợi mở thoả mãn nhu cầu tiềm ẩn 1.2.3 Đặc trưng CRM CRM cho phép nhận dạng, thu hút làm trung thành khách hàng tốt nhằm đạt doanh số lợi nhuận cao CRM tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với khách hàng, người tạo thu nhập cho doanh nghiệp tương lai CRM phát triển hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với khách hàng doanh nghiệp CRM tạo hiệu đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào phận chức tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics quản trị kênh CRM vừa trình tác nghiệp, vừa trình phân tích 1.2.4 Mục tiêu CRM - Nâng cao hiểu biết, đoán biết hành vi nhu cầu khách hàng, từ cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tốt - Giúp hoạt động doanh nghiệp nhắm đến khách hàng mục tiêu cách rõ ràng - Nâng cao hiệu trung tâm hỗ trợ bảo vệ quyền lợi khách hàng - Giúp nhân viên làm việc hiệu nhanh chóng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng thông qua hệ thống công nghệ thông tin - Khám phá, tìm kiếm phát khách hàng 8 - Tăng doanh số khách hàng 1.2.5 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng a Các yêu cầu hệ thống CRM - CRM hoạt động (Operational CRM): Đây hoạt động cốt lõi CRM, hỗ trợ trực tiếp cho phận Marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng Trong trình hoạt động, phận tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết khách hàng tiếp xúc để phục vụ cách thích hợp hiệu - CRM phân tích (Analytical CRM): Những thông tin khách hàng có từ hoạt động Operational CRM từ nguồn khác tập hợp, xử lý phân tích Hoạt động giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, đồng thời tạo sở để doanh nghiệp đưa kế hoạch hành động đắn - CRM cộng tác (Collaborative CRM): liên quan tới việc thiết lập, trì phát triển kênh giao tiếp tương tác hai chiều khách hàng doanh nghiệp b Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM - Hệ thống CRM phải bảo đảm nguyên tắc tập trung vào khách hàng có khả sinh lời - Hệ thống CRM phải tiếp cận tầm doanh nghiệp - CRM cần xem xét khách hàng tài sản Doanh nghiệp cần tập trung vào mối quan hệ giao tiếp - Hệ thống CRM phải thực theo tiến trình - Xây dựng hệ thống CRM cần chuyển từ “sự đối phó” sang “chủ động sử dụng thông tin” - Xây dựng hệ thống CRM cần phải triển khai hệ thống công nghệ thông tin Mục đích nguyên tắc nhằm tối đa hóa giá trị thông tin - Xây dựng hệ thống CRM đảm bảo nguyên tắc cân giá trị giá trị cung ứng giá trị nhận từ khách hàng 1.2.6 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng a Xác định mục tiêu CRM Mục tiêu CRM dựa tảng: - Giá trị dành cho khách hàng - Lợi nhuận vững cho công ty b Cơ sở liệu khách hàng - Thu thập thông tin khách hàng - Phân tích sử dụng sở liệu khách hàng Cơ sở liệu khách hàng kho liệu Doanh nghiệp cần khai thác kho liệu thông qua công cụ toán học thống kê tiên tiến c Nhận diện phân nhóm khách hàng - Nhận diện khách hàng - Phân nhóm khách hàng: theo giá trị cần tiến tới phân khách hàng thành nhóm cụ thể sau: + Khách hàng có giá trị + Khách hàng có khả tăng trưởng cao + Khách hàng có giá trị âm + Khách hàng cần dich chuyển d Tương tác với khách hàng Các hoạt động tương tác với khách hàng đảm bảo nguyên tắc “tiết kiệm chi phí”, có nghĩa giao dịch có giá trị thấp cho khách hàng phải thực kênh có chi phí thấp 10 e Cá biệt hóa theo khách hàng - Thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Gia tăng lòng trung thành khách hàng - Giải pháp cá nhân hóa khách hàng g Kiểm tra, đánh giá tiếp tục cải tiến - Đánh giá bên - Đánh giá bên Ngoài ra, hiệu hoạt động quan hệ khách hàng đo lường thông qua số tài chính, số thị trường lợi nhuận, thị phần, cường độ bán hàng Đối với khách hàng, giá trị mà họ nhận được, thoả mãn, lòng trung thành trải nghiệm… mà họ có sau doanh nghiệp triển khai CRM 1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG KHÁCH SẠN 1.3.1 Khái niệm khách hàng khách sạn “Khách hàng cá nhân, nhóm người, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ lưu trú, ăn uống dịch vụ bổ sung doanh nghiệp, có khả toán mong muốn thỏa mãn nhu cầu mình” 1.3.2 Những đặc trưng CRM khách sạn - CRM ngành sản xuất tiêu dùng dịch vụ - Sản phẩm hoạt động kinh doanh khách sạn trình từ đón khách đến tiễn khách Do đó, việc đánh giá chất lượng hiệu hoạt động CRM chủ quan, cảm tính, phụ thuộc vào nhiều yếu tố, quan trọng trạng thái tâm lí niềm tin khách hàng - Vì sản phẩm mang nặng tính dịch vụ nên có tiếp xúc 11 trực tiếp nhân viên khách sạn với khách hàng Do đó, hoạt động CRM phải có biện pháp làm chủ tình nhằm hạn chế thấp sai sót rủi ro xảy 1.3.3 Các yếu tố tác động đến CRM khách sạn - Con người - Công nghệ - Văn hóa doanh nghiệp - Thực trạng nguồn lực sở vật chất khách sạn CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN FURAMA 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Furama - Công ty cổ phần khu du lịch Bắc Mỹ An Địa chỉ: Đường Trường Sa, phường Khuê Mỹ, quận Ngũ Hành Sơn, Đà Nẵng Điện thoại: 05113 847333 Khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng xây từ tháng 9/1997 mở cửa vào 3/2005 với tổng số vốn lên đến 40 triệu USD, đơn vị kinh doanh Công ty liên doanh khu du lịch Bắc Mỹ An, hình thành bên Công ty du lịch Quảng Nam Đà Nẵng Danatours với 30% số vốn, bên tập đoàn Laisun Group với 70% số vốn, tập đoàn đầu tư Singapore quản lý tập đoàn quản lý quốc tế Furama Hotels And Rerorts Internation FHRI Hong Kong - Sự ấm áp thân thiện nội thất phòng nghỉ đem lại đem lại cảm giác ấm cúng bình yên Ngoài tiện nghi 12 đại với kiểu dáng đẹp tạo hài lòng dù với du khách khó tính - Từ năm 2004, mặt chủ sở hữu có chuyển đổi từ Liên doanh tập đoàn Laisun Danatours sang tập đoàn Sovico (Sovico Holding) Nga - Furama tổng cục du lịch công nhận nghỉ mát vào ngày 1/2/2000 - Năm 2007, Furama Đà Nẵng nhận giải thưởng dịch vụ tốt Mỹ: “Khu du lịch Furama sang trọng biểu tượng độc đáo du lịch Việt Nam” 2.1.2 Chức nhiệm vụ Furama - Tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí dịch vụ bổ sung khác cho khách du lịch nước - Cung cấp đầy đủ sở vật chất để doanh nghiệp quan quyền tổ chức kiện quan trọng doanh nghiệp, tổ chức, địa phương quốc tế 2.1.3 Cơ cấu tổ chức a Mô hình tổ chức máy Do đặc trưng loại hình kinh doanh dịch vụ nên phận chức hình thành cấu tổ chức theo mô hình trực tuyến nhằm đơn giản hoá mô hình, linh hoạt, chi phí quản lí thấp, tạo điều kiện quản lí hiệu không bị chồng chéo luồng thông tin quyền hạn trách nhiệm b Chức nhiệm vụ phận 2.1.4 Nguồn lực a Nguồn nhân lực Với quy mô 198 phòng, nhìn chung khách sạn có lực 13 lượng lao động tương đối dồi để đáp ứng phục vụ (474 lao động) Sự phân bố lao động phận nhìn chung hợp lý Chiếm lao động nhiều phận buồng, tiền sảnh, ăn uống bếp b Cơ sở vật chất kỹ thuật - Bộ phận lưu trú: 198 phòng - Bộ phận ăn uống: Gồm nhà hàng Café Indochine, Ocean Terrace, Hai Van Lounge, Lagoon Pool - Bộ phận cung cấp dịch vụ bổ sung: Gồm cung hội nghị ICP với sức chứa 1000 người, phòng hội nghị có sức chứa vài trăm người (Ocean room), … 2.1.5 Hoạt động kinh doanh a Cơ cấu sản phẩm + Hoạt động kinh doanh lưu trú: Với hệ thống 198 phòng phòng nghỉ sang trọng, tiện nghi tạo cho du khách cảm giác thoải mái nhà Tỉ lệ sử dụng phòng đạt bình quân hàng năm 70%, chứng tỏ hoạt động kinh doanh lưu trú khách sạn hiệu + Hoạt động kinh doanh ăn uống: Furama có hệ thống nhà hàng, quầy bar đa dạng cung cấp đầy đủ đáp ứng thị hiếu nhiều loại khách Hiện khách sạn có Nhà hàng bao gồm : Hải Vân lounge, Café Indochine, Ocean Terrace, Banquetting, Lagoon Bar Room service +Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung: Với nhiều loại dịch vụ như: Massage, xông hơi, beauty salon, Lobby shop, câu lạc giải trí… b Các kết kinh doanh giai đoạn 2009-2011 - Tình hình doanh thu: 14 Doanh thu khách sạn ba năm qua tăng tăng không chậm Tuy nhiên khách sạn biết kiềm chế tốc độ tăng chi phí thấp tốc độ tăng doanh thu có mức tăng lợi nhuận qua năm - Tình hình doanh thu theo phận: Có thay đổi tỷ trọng doanh thu phận ba năm vừa qua Cụ thể doanh thu lưu trú ngày chiếm tỷ trọng lớn, doanh thu ăn uống giảm mạnh, doanh thu dịch vụ bổ sung giảm nhẹ - Phân tích thời vụ: Nhìn chung tính thời vụ khách sạn căng thẳng, lượng khách biến động mạnh năm đặc biệt tập trung vào tháng 11,12 tháng Mùa du lịch khách sạn tập trung vào tháng 11,12,1 6,7,8,9,10 Mùa vắng khách tháng 2,3,4,5 tháng sau Tết lượng khách nội địa lẫn quốc tế giảm c Đặc điểm nguồn khách khách sạn Furama - Cơ cấu khách theo quốc tịch: Xu hướng chung tỷ trọng khách nội địa ngày tăng không nhiều; qua ba năm, khách quốc tế chiếm tỷ trọng áp đảo - Cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi: Khách đến Furama có phân bố không mục đích khác nhau, xu hướng thay đổi qua năm - Cơ cấu khách theo tần số mua quy mô mua: + Đại đa số khách Furama khách mua với qui mô nhỏ + Đại đa số khách hàng Furama khách vãng lai, khách thường xuyên chiếm tỷ trọng khiêm tốn 2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI KHÁCH SẠN FURAMA 15 2.2.1 Con người - Mỗi nhân viên làm việc thân thiện, hết lòng khách phải “biết quên mình” Tuy nhiên, trình độ nhân viên chưa cao, đặc biệt khả ngoại ngữ Kĩ giao tiếp số nhân viên chưa thật đạt tiêu chuẩn với khách sạn quốc tế Furama 2.2.2 Công nghệ Trang thiết bị, sở vật chất công nghệ Furama đại đầy đủ, tạo thuận tiện cho hoạt động thu thập, xử lí phân tích thông tin khách hàng 2.2.3 Môi trường văn hóa 2.2.4 Mô hình tổ chức hoạt động CRM Furama Với cách tổ chức hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Furama chưa thật có vị trí riêng 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI FURAMA 2.3.1 Cơ sở liệu khách hàng a Hệ thống quản lý thông tin khách sạn Các thông tin khách hàng thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, cụ thể là: - Hệ thống đặt phòng - Phòng Sale Marketing - Bộ phận đón tiếp khách hàng - Các phận tham gia vào trình phục vụ khách: phận buồng phòng, phận ăn uống, phận cung cấp dịch vụ bổ sung… Tuy nhiên, điều san sẻ phận với 16 b Cấu trúc sở liệu Cơ sở liệu Furama hình thành trình nhận đặt phòng, tiếp xúc, giao dịch với khách hàng Hiện tại, khách hàng giao dịch ngân hàng có mã khách hàng riêng Trong trình giao dịch, thông tin, liệu khách cập nhật, bổ sung có thay đổi phát sinh 2.3.3 Nhận diện phân nhóm khách hàng - Khách hàng cá nhân khách hàng lẻ - Khách hàng tổ chức khách đoàn, khách từ công ty lữ hành công ty coporate; nhóm khách hàng công vụ, tố chức phủ, tổ chức trị, kinh tế, văn hoá xã hội toàn cầu vị quan chức, khách đến từ quốc gia giới 2.3.4 Tương tác khách hàng - Trong trình lưu lại tiêu dùng, khách nhận quan tâm tất nhân viên Mỗi sản phẩm thực coi trình hành động, tạo nên nhiều yếu tố - Furama tâm niệm tốt với slogan “We are the best” nên nỗ lực làm việc cho khách hàng, thứ phải sẵn sàng hoàn hảo mắt khách hàng, khách đến việc thưởng thức, tận hưởng giây phút, khoảnh khắc tuyệt vời mà khách sạn mang lại 2.3.5 Cá biệt hóa theo khách hàng - Đối với khách lẻ khách vãng lai - Đối với khách hàng tổ chức, khách thường xuyên, khách đoàn, khách từ công ty lữ hành công ty coporate - Đối với nhóm khách hàng công vụ, tố chức phủ, tổ chức trị, kinh tế, văn hoá xã hội toàn cầu vị quan 17 chức, khách đến từ quốc gia giới 2.3.5 Đánh giá CRM - Đánh giá nội Hiện Furama chưa có hệ thống đánh giá riêng cho hoạt động CRM - Đánh giá bên Furama tạo trang dành cho khách hàng đăng nhận xét, ý kiến khách sạn website Furama với nội dung cần để đánh giá Tất nội dung đánh giá dựa thàng điểm 10 2.3.6 Đánh giá chung thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Furama CHƯƠNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG 3.1 XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI KHÁCH SẠN FURAMA ĐÀ NẴNG 3.1.1 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống CRM Furama Đà Nẵng 3.1.2 Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh khách sạn Furama Đà Nẵng thời gian tới - Phát triển kiên trì với mục tiêu chiến lược lâu dài, đồng thời bám diễn biến để điều hành linh hoạt - Cạnh tranh lấy mục tiêu chất lượng phục vụ khách hàng làm mục tiêu hàng đầu, lấy yếu tố người làm yếu tố cạnh tranh - Củng cố thiết lập mối quan hệ khách hàng 18 - Tập trung hoạt động theo hướng thoả mãn nhu cầu khách hàng - Phát triển sách sản phẩm, dịch vụ theo hướng đa dạng hoá, trọn gói liên kết dịch vụ đồng để đáp ứng yêu cầu đa dạng hoá, cá biệt hoá, đồng thời tạo thích ứng với mục tiêu thị trường, phân đoạn thị trường khác - Hiện đại hoá sở vật chất kỹ thuật, áp dụng thành tựu công nghệ trình phục vụ khách - Phát triển nguồn nhân lực 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI FURAMA ĐÀ NẴNG 3.2.1 Xác định mục tiêu hệ thống CRM - Nâng cao hiểu biết, đoán biết hành vi nhu cầu khách hàng, từ cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tốt - Gia tăng giá trị cho khách hàng trung thành với Furama - Gia tăng trải nghiệm khách hàng tất điểm giao tiếp - Tìm kiếm khách hàng - Gia tăng vị cạnh tranh 3.2.2 Xây dựng sở liệu khách hàng a Kế thừa thông tin khách hàng có - Thông tin chung khách hàng (thông tin cá nhân) khách hàng: họ tên, địa chỉ, mã vùng, số điện thoại, số chứng minh nhân dân… nên cần cập nhật thường xuyên - Hành vi mua: Tần suất mua, khoản chi tiêu, thay đổi loại sản phẩm, dịch vụ sử dụng… 19 - Thái độ khách hàng: cảm xúc, nhận xét khen chê khách hàng khách hàng thích điều khách sạn, họ mong muốn điều gì… - Thông tin lịch sử quan hệ: b Mở rộng cấu trúc sở liệu khách hàng c Đa dạng hóa hình thức thu thập thông tin - Thu thập thông tin thư tín - Thu thập thông tin thông qua điện thoại, e-mail, Fax, Website,… - Thu thập thông tin qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng - Thu thập thông tin qua phản hồi, góp ý từ khách hàng, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng - Thu thập thông tin qua công ty lữ hành, đại lý thông qua hoạt động Marketing - Thu thập thông tin qua gặp gỡ, giao lưu trực tiếp với khách hàng hội nghị, hội thảo, tọa đàm… - Các thông tin khác: thông tin tham khảo từ quan quản lý nhà nước, báo chí… 3.2.3 Nhận diện phân nhóm khách hàng Furama a Nhận diện phân loại khách hàng tổ chức * Qui mô mua bình quân khách hàng tổ chức: Việc đánh giá qui mô mua trung bình dựa thang điểm 10 sau: Qui mô mua bình quân: Dưới 10 triệu đồng : điểm Từ 10-20 triệu đồng : điểm Từ 20-30 triệu đồng : điểm Từ 30-40 triệu đồng : điểm 20 Từ 40-50 triệu đồng : điểm Từ 50-60 triệu đồng : điểm Từ 60-70 triệu đồng : điểm Từ 70-80 triệu đồng : điểm Từ 80-90 triệu đồng : điểm Từ 100 triệu trở lên : 10 điểm * Tần suất mua khách hàng tổ chức Furama: Điểm mật độ mua trung bình khách hàng tổ chức xác định thông qua công thức sau: D= ∑x× y Trong đó: D: Điểm mật độ trung bình năm; x: Số lần mua năm; y: Số năm mua (y = 1,2,3,4,5) Do thời gian đánh giá dài nên điểm hệ số liên tục hệ số Mua năm: điểm Mua năm: điểm Mua năm: điểm Mua năm: điểm Mua liên tục năm: điểm Việc cho điểm mật độ điểm liên tục xem xét với vai trò quan trọng tiêu Tuy nhiên thang điểm tần suất phải đảm bảo thang điểm 10 để đánh giá tần suất tương đồng với qui mô Do đó, điểm tần suất tổng điểm mật độ điểm liên tục * Giá trị khách hàng tổ chức Furama: Khách hàng chia thành nhóm sau: - Nhóm nhóm khách hàng có điểm đánh giá Đây nhóm khách hàng có giá trị âm 21 - Nhóm nhóm khách hàng có điểm đánh giá từ đến điểm Đây nhóm khách có khả dịch chuyển - Nhóm nhóm khách hàng có từ đến 10 điểm Đây nhóm khách có khả tăng trưởng cao - Nhóm khách hàng có điểm đánh giá 10 Họ khách hàng có giá trị * Xác định mong đợi nhóm khách hàng b Nhận diện phân tích khách hàng lẻ Điểm không tính theo qui mô tần suất trên, mà tính theo lần giao dịch Nghĩa với đơn vị tiền bỏ giao dịch, họ cộng số điểm định Cụ thể: - Với đô-la khách hàng bỏ ra, khách hàng cộng 10 điểm - Trong năm, khách hàng tích luỹ 30.000 điểm với đô-la chi ra, khách hàng cộng vào 15 điểm - Theo số điểm tích luỹ được, khách hàng chia thành nhóm sau: + Từ 10.000- 45.000 điểm: Khách hàng Đồng + Trên 45.000- 75.000 điểm: Khách hàng Bạc + Từ 75.000- 100.000 điểm: Khách hàng Vàng + Trên 100.000 điểm: Khách hàng Kim Cương 3.2.4 Xây dựng sách tương tác cá biệt hóa với khách hàng a Chính sách tương tác khách hàng tổ chức - Nhóm khách hàng có giá trị âm - Nhóm khách hàng có khả dịch chuyển - Nhóm khách hàng có khả tăng trưởng cao - Nhóm khách hàng có giá trị 22 b Chính sách tương tác với khách lẻ Chính sách quan hệ nhóm sau: - Khách hàng Kim Cương - Khách hàng Vàng - Khách hàng Bạc - Khách hàng Đồng 3.2.5 Các hoạt động đáp ứng nhu cầu cốt lõi khách hàng a Nâng cao chất lượng dịch vụ b Các hoạt động gia tăng trải nghiệm hài lòng khách hàng - Đầu tư nâng cấp sở hạ tầng trang thiết bị phục vụ khách hàng: - Hoàn thiện sách bồi thường, khiếu nại nhằm nâng cao giá trị lợi ích khách hàng Furama - Phát triển sản phẩm phi lưu trú kinh doanh lưu trú Furama: - Tăng quyền chủ động phân cấp quản lí cho nhân viên tuyến trước: - Khuyến khích khách hàng ý kiến đẩy mạnh hoạt động giải khiếu nại khách hàng “Nhanh chóng, kịp thời, nơi, lúc”: 3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ - Tăng cường mối quan hệ phận - Phát triển nguồn nhân lực - Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng Furrama - Tổ chức lại máy thực công tác quan hệ khách hàng 23 3.2.7 Đánh giá hệ thống CRM a Quy trình đánh giá Thiết lập tiêu chuẩn, tiêu thức Xác định người phương pháp đánh giá Thu thập thông tin Đánh giá kết đạt b Tiêu thức đánh giá * Đánh giá bên gồm nội dung: - Số lượng khách hàng nhóm có giá trị - Số lượng khách hàng gia nhập vào nhóm - Phần trăm doanh thu từ khách hàng biết - Doanh thu từ đối tác thương mại - Chất lượng dịch vụ tất giai đoạn chuỗi cung ứng - Thời gian thu nhận, xử lý phản hồi thông tin khách hàng - Sự phối hợp phận chức thực quy trình phục vụ khách hàng Hiệu hoạt động nhóm làm việc chuyên trách - Thái độ nhân viên * Đánh giá bên gồm nội dung - Ý định mua lại sản phẩm khách hàng - Số lượng thư khen, chê khách hàng - Mức độ tin cậy khách hàng doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ - Sự trải nghiệm khách hàng điểm giao tiếp - Hình ảnh thương hiệu 24 c Phương pháp thời gian đánh giá Có thể sử dụng kết qủa điều tra qua câu hỏi khách hàng, qua hệ thống kênh thư, e-mail…góp ý khách hàng, liệu thu từ kết kinh doanh, sau tiến hành phân tích Việc đánh giá tiến hành định kỳ hàng tháng phận quan hệ khách hàng KẾT LUẬN Trong kinh doanh nói chung kinh doanh lưu trú nói riêng, điều quan trọng để phát triển lâu dài bền vững tạo khác biệt làm lợi cạnh tranh so với đối thủ Để đạt điều này, việc không ngừng cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ khách phải trọng đầu tư vào xây dựng giữ vững mối quan hệ với khách hàng có, đặc biệt cá nhân hoá mối quan hệ cao tốt Trên sở vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, luận văn hoàn thành nhiệm vụ sau: - Hệ thống hoá vấn đề lí luận quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Furama thời gian qua, từ thấy mặt làm chưa làm - Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Furama sở kết hợp lí luận vào thực tiễn  ... luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khách sạn Furama Chương 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng khách sạn. .. động quản trị quan hệ khách hàng Furama chưa thật có vị trí riêng 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI FURAMA 2.3.1 Cơ sở liệu khách hàng a Hệ thống quản lý thông tin khách sạn. .. quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Furama thời gian qua, từ thấy mặt làm chưa làm - Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Furama