1 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, thực tiễn chứng minh “ Có tên tuổi lớn xem vũ khí cạnh tranh” Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng sớm đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu nước cho xe buýt TANDA từ năm 2000 thực thi chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu TANDA Tuy nhiên, việc thực thi chiến lược tập trung vào việc phát triển thương hiệu bên (mặc dù nhiều hạn chế) chưa thực quan tâm đến vấn đề cốt lõi xây dựng phát triển thương hiệu bên nội công ty Chính vậy, luận văn thực với đề tài: “ Chiến lược phát triển thương hiệu TANDA Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng” với mong muốn góp phần tạo dựng thương hiệu mạnh thành công thị trường, tạo nên lợi cạnh tranh cho thương hiệu TANDA qua việc gia tăng giá trị thương hiệu MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Qua nghiên cứu thực tiễn Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng nghiên cứu mô hình quản trị thương hiệu giới, đề tài chọn mô hình phát triển thương hiệu hội nhập Leslie de Chernatony để khắc phục tồn thương hiệu TANDA Leslie de Chernatony ví thương hiệu cây, gốc hiểu cội nguồn thương hiệu bên trong, hiểu hình ảnh thương hiệu bên “gốc sâu cao” Tư tưởng mô hình hội nhập xuyên suốt toàn tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu công ty Đây kim nam để Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng vận dụng hành trình làm gia tăng giá trị thương hiệu cho đảm bảo thương hiệu phát triển mạnh bền vững ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Luận văn tập trung nghiên cứu công tác xây dựng phát triển thương hiệu TANDA Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng giai đoạn từ 2008 - 2010, phạm vi không gian nghiên cứu thị trường công ty ba miền Bắc, Trung, Nam Việt Nam sơ khởi thị trường Lào PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để giải tốt vấn đề nghiên cứu, đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính: phương pháp nghiên cứu dựa lý thuyết phương pháp nghiên cứu thực nghiệm Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ TÍNH THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài sâu nghiên cứu kiến thức thương hiệu; kết hợp nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu TANDA công ty; đề tài đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp hơn, cân đối hài hòa thương hiệu nội bên tổ chức thương hiệu bên ngoài; đồng thời đề xuất số giải pháp xoay quanh mô hình nhằm đảm bảo thực lời hứa thương hiệu tổ chức với khách hàng bên hữu quan KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu; Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu TANDA Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng Chương 3: Chiến lược phát triển thương hiệu TANDA Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng thời gian đến CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm chung thương hiệu Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Từ “brand” (thương hiệu) có nguồn gốc từ ngôn ngữ Na Uy cổ - “brandr” nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa ngày nay, “brand” mang ý nghĩa chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận dạng chúng, thông qua khẳng định giá trị hàng hoá quyền sở hữu [7, tr.17] Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, kết hợp phần tử nhằm nhận diện hàng hoá hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [7, tr.17] Theo quan điểm nhiều chuyên gia marketing thương hiệu hàng đầu Philip Kotler, David Aaker v.v thương hiệu tổng thể nhiều yếu tố tạo thành Trước hết tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, hiệu, nhạc hiệu, bao bì, kiểu dáng mẫu mã sản phẩm – dấu hiệu để nhận biết hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp muôn vàn đối thủ cạnh tranh Những dấu hiệu để pháp luật bảo vệ quyền lợi đáng doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt (nếu đăng ký bảo hộ) không bảo hộ hình tượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Như vậy, dấu hiệu bên gọi “phần xác” thương hiệu Tiếp theo, “phần hồn” thương hiệu trạng thái mà thương hiệu cần đạt tương lai dài hạn (tầm nhìn), vai trò, nhiệm vụ thương hiệu với khách hàng, cổ đông cộng đồng (sứ mệnh) Thêm vào đó, thương hiệu không khách hàng biết đến hiểu sứ mệnh thương hiệu không mang ý nghĩa đầy đủ mặt giá trị [3, tr.24] 1.1.2 Bản chất thương hiệu Bản chất thương hiệu “núi băng thương hiệu” với 15% nhìn thấy mặt nước 85% không nhìn thấy mặt nước Phần nhìn thấy thương hiệu tên thương hiệu, logo, bao bì truyền thông marketing Phần không nhìn thấy lực cốt lõi, chiến lược định vị thương hiệu, chiến lược nhân cách thương hiệu văn hoá tổ chức Điều quan trọng người bên tổ chức phải hiểu xác thương hiệu công ty đại diện cho đảm bảo sức mạnh thương hiệu không bị làm loãng hàng loạt hoạt động bên thiếu phối hợp [9, tr.15] 1.1.3 Các đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 1.1.3.1 Các đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu theo quan điểm David Aaker xem xét bốn khía cạnh gồm: thương hiệu sản phẩm; thương hiệu tổ chức; thương hiệu người; thương hiệu biểu tượng 1.1.3.2 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã dấu hiệu thương hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ chương trình truyền thông, quảng cáo Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty.Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải xác định trước thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu 1.1.4 Giá trị thương hiệu David Aaker cho giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty Các thành phần tài sản bao gồm: nhận biết tên thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận liên hệ thương hiệu 1.1.5 Định vị tái định vị thương hiệu 1.1.5.1 Định vị thương hiệu * Khái niệm định vị thương hiệu Philip Kotler cho định vị thương hiệu thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu [10, tr.173] * Quá trình định vị thương hiệu PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đưa mô hình năm bước định vị thương hiệu gồm: xác định nhận diện nòng cốt; xác định khuôn khổ cạnh tranh; xác định cấu trúc tri thức đại: phân tích cạnh tranh; xác định kế hoạch hành động; triển khai kế hoạch định vị * Các lựa chọn định vị thương hiệu Theo Philip Kotler, việc lựa chọn định vị tiến hành thông qua bốn nguyên lý lựa chọn sau: lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm; lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm; lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm; triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm [6, tr.117135] 1.1.5.2 Tái định vị thương hiệu Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu 1.2 Chiến lược thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.1 Khái niệm chiến lược Chandler tác phẩm “Chiến lược cấu trúc” (Strategy and structure) định nghĩa chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu [2, tr.9] 1.2.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu Cyril O’Donnell Heinz Weihrich tác phẩm “Những vấn đề cốt yếu quản lý” (Essential of management) định nghĩa chiến lược thương hiệu chương trình hành động nhằm hướng đến đạt mục tiêu kinh doanh thông qua việc sử dụng nguồn lực cần thiết công ty Chiến lược thương hiệu xây dựng nhằm xác định hai điều: thứ nhất, đâu nhóm khách hàng tiềm công ty thứ hai công ty đem lại cho họ mà cho tiềm ? Chiến lược thương hiệu xây dựng cần đảm bảo hai điều: là, lôi kéo nhận thức mong muốn khách hàng công ty; hai là, tạo lập hệ thống bao gồm kết hợp cam kết thiết lập hình tượng nhận thức khách hàng, với việc chuyển tải thực cam kết [4, tr.38] 1.2.3 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu trình đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối phát triển thương hiệu tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhằm nuôi dưỡng, bảo vệ hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, tạo hội để thu hút ngày nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ có thái độ tích cực sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp [1, tr.102] 1.2.4 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu định hướng tầm nhìn doanh nghiệp dài hạn nhằm phát triển thương hiệu Định hướng tầm nhìn việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp xây dựng dựa nguồn lực mà doanh nghiệp có, giúp doanh nghiệp đạt lợi định thị trường cạnh tranh, đồng thời đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nhà đầu tư [8] 1.2.5 Qui trình xây dựng chiến lược tổng quát Qui trình xây dựng chiến lược tổng quát gồm năm bước chính: (1) Lựa chọn sứ mệnh mục tiêu chủ yếu công ty; (2) Phân tích môi trường bên để nhận dạng hội đe dọa; (3) Phân tích môi trường bên để nhận dạng điểm mạnh điểm yếu tổ chức; (4) Lựa chọn chiến lược sở tìm kiếm nguồn lực, khả lực cốt lõi để phát triển nhằm hóa giải nguy cơ, tận dụng hội từ môi trường bên ngoài; (5) Thực thi chiến lược [2, tr.31] 1.2.6 Các mô hình chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu cá thể; chiến lược thương hiệu gia đình; chiến lược thương hiệu công ty (hay thương hiệu mẹ); chiến lược thương hiệu toàn cầu [10, tr 77-90] 1.3 Tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát Phân đoạn thị trường lựa chọn khách hàng mục tiêu Định vị tái định vị thương hiệu z Nghiên cứu môi trường (môi trường cạnh tranh môi trường nội bộ) Xác định chiến lược phát triển thương hiệu Quảng bá, trì phát triển thương hiệu Hình 1.3 Tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát [6,tr.159] 1.4 Quan điểm phát triển thương hiệu hội nhập Leslie De Charnatony Thương hiệu hội nhập thương hiệu đại diện cho tương tác động, hài hòa hành động tổ chức hiểu khách hàng Xây dựng phát triển thương hiệu bên liên quan đến tổ chức cần phải cấu trúc để chuyển lời hứa cố hữu vào chất thương hiệu Vấn đề quan trọng giai đoạn định loại hình hệ thống chuyển giao phải đảm bảo giá trị chức giá trị cảm xúc Văn hóa tổ chức theo định hướng thương hiệu đóng vai trò quan trọng phát triển thương hiệu Văn hoá tổ chức phù hợp tạo lợi cạnh tranh cho thương hiệu Công tác quản trị nguồn nhân lực trung tâm thương hiệu phải song hành, phù hợp với văn hóa công ty 9 Truyền thông nội quan trọng thành công thương hiệu, đảm bảo người tổ chức có cách hiểu thương hiệu, nỗ lực hành động thương hiệu cam kết sống thương hiệu Hoạt động quản trị nguồn nhân lực trung tâm thương hiệu Truyền thông thương hiệu Lãnh đạo thương hiệu Văn hóa tổ chức Cam kết thương hiệu Cấu trúc tổ chức Hiểu biết nhân viên Hành vi thương hiệu Thương hiệu mạnh Nguồn lực sẵn có Hình 1.4 Mô hình phát triển thương hiệu nội hội nhập Leslie de Charnatony (1998) Xây dựng phát triển thương hiệu bên việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu (các yếu tố hữu hình) truyền thông bên nhằm khắc sâu hình ảnh thương hiệu giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng; tiếp đến sử dụng nhân viên để gầy dựng mối quan hệ đặc trưng với bên hữu quan mà đặc tính khách hàng tảng Mục tiêu cuối xây dựng thương hiệu bên đạt vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng (*) bên hữu quan Vị trí có khách hàng bên hữu quan nhận thức, liên tưởng, có thái độ hành Thương hiệu mạnh 10 động tích cực thương hiệu công ty Đó lúc thương hiệu thực hội nhập hoàn toàn [9, tr 12 – 24] Ghi chú: (*): (5) = (1) + (2) + (3) + (4) (5) Nhân viên (2) Khách hàng (1) (4) Hiệu ứng nội Toàn trải nghiệm (3) Các yếu tố hữu hình Truyền thông bên Văn hóa công ty Hoạt động nhân Uy tín ban quản trị Truyền thông nội công khai Hình 1.5 Mô hình truyền thông giá trị thương hiệu thành công đến khách hàng nhân viên công ty Leslie de Charnatony CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TANDA TẠI CÔNG TY 2.1 Tổng quan Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh triết lý kinh doanh công ty * Tầm nhìn: “DAMECO trở thành thương hiệu có uy tín khu vực Đông Nam Á dẫn đầu thị trường Việt Nam ngành khí ô tô thiết bị điện” * Sứ mệnh: “DAMECO cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá hợp lý dịch vụ khách hàng tốt nhằm mang lại giá trị thặng dư cho công ty, lợi 11 ích thiết thực cho cán công nhân viên góp phần phát triển cộng đồng” * Triết lý kinh doanh công ty: phục vụ khách hàng tin cậy, thành công khách hàng thành công công ty; chất lượng sản phẩm văn hóa, đạo đức người sản xuất; nỗ lực mang đến cho khách hàng giá hợp lý nhất; không ngừng hoàn thiện chất lượng hậu nhanh, xác hẹn; xây dựng môi trường làm việc thân thiện, động, công sáng tạo; kết hợp hài hòa lợi ích khách hàng, lợi ích công ty, lợi ích nhân viên lợi ích cộng đồng 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm 2.1.4 Tình hình tiêu thụ xe buýt TANDA từ 2008 – 2010 2.1.5 Thị phần xe buýt TANDA công ty thị trường nước quốc tế 2.1.6 Doanh thu xe buýt TANDA từ 2008 – 2010 2.2 Thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu TANDA Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng thời gian qua 2.2.1 Tiến trình xây dựng phát triển thương hiệu TANDA Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng thời gian qua 2.2.1.1 Công tác định vị thương hiệu, xác định hệ thống nhận diện thương hiệu thiết kế thương hiệu TANDA thời gian qua công ty a Định vị thương hiệu: chất lượng tốt nhất; giá hợp lý nhất; dịch vụ sau bán tốt * Tuyên bố định vị (slogan): “TANDA - chất lượng tốt nhất, giá hợp lý dịch vụ bảo hành tốt nhất” 12 * Cam kết thương hiệu (giống triết lý kinh doanh công ty nêu trên) b Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu - Đặc tính thương hiệu: thương hiệu TANDA xác định người với cá tính “vững chãi, mực, tận tâm” - Giá trị thương hiệu: lợi ích mặt chức chất lượng tốt nhất; lợi ích tinh thần cảm giác tiện dụng, thoải mái ngồi xe buýt TANDA; lợi ích gia tăng chăm sóc khách hàng với dịch vụ bảo hành tốt - Niềm tin thương hiệu: thể qua uy tín công ty mối quan hệ đầy tôn trọng, có trách nhiệm cao công ty trước nhân viên cộng đồng c Thiết kế thương hiệu - Tên gọi thương hiệu: TANDA - Logo: Hình 2.3 Logo thương hiệu TANDA - Màu sắc: sử dụng hệ thống qui ước, chẳng hạn xe buýt kinh doanh vận tải khách chạy nội thị có kết hợp ba màu sắc chủ đạo trắng, vàng, đỏ; xe buýt đưa đón cán bộ, công nhân viên tổ chức doanh nghiệp kết hợp màu ghi với màu đà; xe buýt kinh doanh lữ hành phối màu trắng xanh (xanh nước biển xanh đậm) trắng đỏ d Đánh giá công tác định vị thương hiệu, xác định hệ thống nhận diện thương hiệu thiết kế thương hiệu TANDA Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng thời gian qua 13 - Công ty sớm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, tiến hành định vị thương hiệu, tuyên bố định vị thương hiệu cam kết thương hiệu theo qui trình Tuy nhiên, công ty thật tham vọng lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu TANDA không đủ tiềm lực tài lẫn nguồn nhân lực để dẫn đầu lúc ba lĩnh vực - Câu hiệu thể đầy đủ định vị thương hiệu Tuy nhiên, truyền thông mang đến tác dụng ngược hồ nghi, quan ngại công chúng liệu TANDA có thực dẫn đầu lúc ba lĩnh vực hay không - Cam kết thương hiệu TANDA nhiều rộng nhằm tương ứng với định vị thương hiệu xác định - Thể sát hợp rõ nét đặc tính thương hiệu người với cá tính “vững chãi, mực, tận tâm” đại diện cho ba giá trị cốt lõi thương hiệu “chất lượng tốt nhất, giá hợp lý dịch vụ bảo hành tốt nhất” định vị thương hiệu rộng phân tích - Tên thương hiệu TANDA đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ ý nghĩa Tuy nhiên, khả liên tưởng “lỗi thời” trước lịch sử công ty - Logo thiết kế với hình ảnh rõ ràng, khả liên tưởng nhận diện sản phẩm cao Các màu sắc hình vẽ logo chứa đựng ẩn ý, truyền tải thông điệp ý nghĩa, gia tăng nhận thức hình ảnh công chúng công ty - Qui ước hệ thống định dạng màu sắc cho chủng loại xe buýt có tính chất mặc định giúp công chúng dễ dàng nhận diện công ty sản phẩm xe buýt mang thương hiệu TANDA 14 2.2.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu TANDA công ty thời gian qua Chiến lược thương hiệu gia đình với việc mở rộng chuỗi dòng sản phẩm xe buýt TANDA sang nhiều kích cỡ, mẫu mã công khác (line extension) 2.2.1.3 Các hoạt động quảng bá, trì phát triển thương hiệu TANDA thời gian qua Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng * Các hoạt động quảng bá thương hiệu - Truyền thông tĩnh: logo hữu thư tín kinh doanh, sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, văn nội công ty, namecard - Truyền thông động: quảng cáo truyền hình, tham gia hội chợ kỹ thuật toàn quốc, triển lãm thương mại, tài trợ chương trình kiện, hoạt động quan hệ công chúng v.v * Tạo giá trị tăng thêm tiêu dùng thương hiệu - Khuyến bán hàng: dành cho khách hàng, nhân viên đại lý nhiều hình thức phong phú Tuy nhiên, mức chiết khấu theo số lượng bán từ – 3,5% cho tất đại lý toàn quốc, thấp đối thủ cạnh tranh – 4,5% nên khó lòng tạo động lực cho kênh bán hàng gián tiếp - Tạo điều kiện cho khách hàng khẳng định công nhận: khách hàng trung thành tham gia vấn truyền hình chương trình PR công ty tổ chức, trình bày tham luận hội nghị khách hàng * Đầu tư cho thương hiệu - Nguồn nhân lực chuyên trách công tác thương hiệu công ty mỏng Phòng Marketing gồm 05 người chuyên trách công tác kinh doanh, thị trường thương hiệu 15 - Độ bao phủ điểm bán, điểm dịch vụ sau bán mỏng toàn quốc nên hạn chế đáp ứng nhu cầu khách hàng cần thiết - Sử dụng ngân sách chủ yếu cho hoạt động BTL (xúc tiến bán, tài trợ, tổ chức kiện) nhằm đẩy nhanh doanh số bán 2.2.2 Phân tích đánh giá khách hàng cán công nhân viên công ty thương hiệu TANDA 2.2.2.1 Đánh giá khách hàng thương hiệu TANDA Điều tra 100 khách hàng truyền thống 100 khách hàng tiềm phương pháp gửi phiếu điều tra qua đường bưu điện; xử lý thông tin phần mềm SPSS kết cho thấy: * Những mặt tích cực: TANDA có chất lượng tốt, giá hợp lý, sở hữu lợi khác biệt tính thích nghi với địa hình phức tạp, tạo niềm tin trung thành khách hàng truyền thống * Những mặt tồn tại: mức độ nhận biết TANDA thấp; khách hàng thất vọng chất lượng dịch vụ sau bán công ty cam kết “dịch vụ bảo hành tốt nhất”; tuyên bố định vị rộng không thực tế TANDA cam kết mang lại cho khách hàng; TANDA lựa chọn khách hàng có ý định mua sắm xe buýt 2.2.2.2 Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu TANDA qua nhận thức cán công nhân viên công ty Phỏng vấn Ban lãnh đạo công ty gồm 04 người 200 CBCNV từ phận sản xuất trực tiếp đến gián tiếp, xử lý số liệu công cụ phần mềm SPSS, kết cho thấy: * Những mặt tích cực: tất CBCNV hiểu rõ cam kết công ty khách hàng; công ty đảm bảo lương phúc 16 lợi xã hội, điều kiện làm việc, sách qui trình làm việc, đào tạo cho CBCNV; tạo mối quan hệ thân thiết lãnh đạo với nhân viên nhân viên với nhau; môi trường làm việc tốt * Những mặt tồn tại: chưa hiểu chưa xây dựng văn hóa công ty; nhân viên không thực cam kết chất lượng dịch vụ sau bán; không chia sẻ truyền thông nội bộ; nhân viên hiểu thương hiệu nên hành động thiếu định hướng; nhân viên không thấy tự hào thương hiệu công ty CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TANDA TẠI CÔNG TY CƠ KHÍ ÔTÔ VÀ THIẾT BỊ ĐIỆN ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN ĐẾN 3.1 Phân tích môi trường cạnh tranh môi trường nội công ty 3.1.1 Phân tích môi trường cạnh tranh 3.1.1.1 Phân tích ngành cạnh tranh Các thương hiệu cạnh tranh với TANDA thương hiệu doanh nghiệp sản xuất xe buýt có 100% vốn nước SAMCO, THACO, TRASINCO, BAHAI HAECO Phân tích theo mô hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter cho thấy bình diện cạnh tranh ngành ngày gay gắt mở nhiều hội 3.1.1.2 Phân tích nhóm chiến lược Nhóm tạo khác biệt chất lượng sản phẩm SAMCO, THACO TANDA Mỗi thương hiệu chiếm ưu với dòng sản phẩm riêng: SAMCO tiếng với xe buýt nhỏ lưu hành nội thị, THACO tiếng với xe buýt cao cấp phục vụ lữ hành du lịch, TANDA định vị chất lượng chung chung Chính vậy, công 17 ty nên hoạch định lại chiến lược định vị nhằm tạo dựng lối riêng cho thương hiệu TANDA 3.1.2 Phân tích môi trường nội Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng tác động đến phát triển thương hiệu * Điểm mạnh: nguồn nhân lực công ty tương đối trẻ, có trình độ, có kinh nghiệm; công tác quản trị nguồn nhân lực hiệu quả; khả nghiên cứu phát triển (R&D) đáng giá có tính tiên phong tạo nên lợi cạnh tranh; khả đàm phán với nhà cung cấp tốt nên nhận mức giá ưu đãi * Điểm yếu: thiếu hẳn nét văn hóa công ty nội doanh nghiệp, đồng nghĩa với việc công ty lợi cạnh tranh quan trọng; quan hệ phối hợp phát triển thương hiệu phòng chức rời rạc; chưa có cách hiểu thương hiệu; chưa nỗ lực thành công chung thương hiệu; quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt giai đoạn sau bán yếu gây tổn hại đến danh tiếng thương hiệu 3.2 Phân khúc thị trường lựa chọn khách hàng mục tiêu Sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường theo địa lý để chia thị trường nước thành ba đoạn: thị trường miền bắc, miền trung miền nam Thị trường quốc tế thử nghiệm thị trường CHDCND Lào Thị trường mục tiêu TANDA nơi TANDA phát huy lợi cạnh tranh “thích ứng với địa hình đường phức tạp” núi cao hiểm trở đồng sình lầy Khách hàng mục tiêu công ty thị trường nước xác định công ty vận tải khách lưu hành vùng trung du miền núi phía bắc; vùng cao nguyên Trung Bộ (Tây Nguyên); vùng đồng nam Khách hàng mục tiêu thị trường 18 CHDCND Lào công ty vận tải khách lưu hành vùng cao nguyên 3.3 Tái định vị thương hiệu 3.3.1 Quyết định tái định vị thương hiệu Chiến lược định vị cho TANDA định vị đặc thù với slogan là: “TANDA sản phẩm chất lượng cao thích ứng với địa hình đường phức tạp” √ Cam kết thương hiệu (1) Đáp ứng khách hàng vượt trội chất lượng tính sản phẩm khác biệt với phương châm “thành công khách hàng thành công công ty”; (2) Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, động, sáng tạo, công đảm bảo ổn định cho tất cán công nhân viên; (3) Quan tâm đến lợi ích cộng đồng 3.3.2 Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu - Đặc tính thương hiệu: thương hiệu TANDA xác định người với cá tính “chắc chắn linh hoạt” - Giá trị thương hiệu: thể qua lợi ích mà TANDA mang đến cho khách hàng: chất lượng tốt, thích nghi với địa hình phức tạp; cảm giác tiện dụng, thoải mái ngồi xe buýt TANDA; khẳng định công nhận qua mối quan tâm công ty khách hàng trung thành, v.v - Niềm tin thương hiệu: thể qua văn hóa công ty, uy tín công ty, trách nhiệm cao công ty trước nhân viên cộng đồng 3.3.3 Thiết kế thương hiệu - Tên thương hiệu: chọn phương án giữ nguyên tên thương hiệu 19 - Logo: logo có tên công ty lẫn tên thương hiệu TANDA cần thiết kế thêm tên thương hiệu công ty DAMECO Tên thương hiệu công ty diện logo có tác dụng quảng bá đồng thời thương hiệu công ty lẫn thương hiệu sản phẩm; đồng thời hoàn toàn phù hợp với chiến lược thương hiệu công ty lựa chọn sau Hình ảnh logo sau thiết kế lại mô sau: - Màu sắc: công ty nên trì hệ thống màu sắc cũ để đảm bảo mức độ nhận diện TANDA mắt khách hàng 3.4 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu công ty 3.4.1 Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 3.4.1.1 Căn chiến lược tương lai công ty thị trường: nhắm đến chiếm lĩnh thị trường nước, sau mở rộng thị trường khu vực Đông Nam Á mà trước mắt thị trường CHDCND Lào 3.4.1.2 Căn chiến lược tương lai công ty sản phẩm: phát triển đa dạng chủng loại xe buýt có sản phẩm xe giới khác xe ô tô con, xe tải, xe cứu thương, xe công nông 3.4.2 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu công ty (thương hiệu mẹ); Chiến lược mở rộng thương hiệu; Chiến lược thương hiệu toàn cầu 3.5 Quảng bá, trì phát triển thương hiệu TANDA 20 Các kế hoạch hoạt động giai đoạn thiết kế dựa tư tưởng “Phát triển thương hiệu hội nhập Leslie de Charnatony” 3.5.1 Phát triển thương hiệu bên Phát triển thương hiệu bên liên quan đến tổ chức cần phải cấu trúc để chuyển lời hứa cố hữu vào chất thương hiệu Vấn đề quan trọng giai đoạn định loại hình hệ thống chuyển giao phải đảm bảo giá trị chức giá trị cảm xúc * Các giá trị chức năng: thể qua chiến lược sản phẩm gia tăng chất lượng sản phẩm khác biệt hóa sản phẩm * Các giá trị cảm xúc: thể qua văn hóa công ty theo định hướng thương hiệu, làm tảng định sách quản trị nguồn nhân lực 3.5.1.1 Gia tăng “giá trị chức năng” sản phẩm cho khách hàng thông qua việc cải tiến chất lượng sản phẩm tính khác biệt hóa sản phẩm Tất phận công ty phải đảm bảo chất lượng (áp dụng ISO 9000 phiên kế tiếp, sách quản lý chất lượng toàn diện TQM); tạo khác biệt lợi cạnh tranh thông qua đầu tư nghiên cứu phát triển (R&D), đồng thời áp dụng triết lý “Kaizen” (cải tiến không ngừng) toàn tổ chức 3.5.1.2 Gia tăng giá trị cảm xúc cho khách hàng thông qua gia tăng giá trị cảm xúc cho nhân viên theo triết lý “nhân viên thỏa mãn làm cho khách hàng thỏa mãn” dựa tảng văn hóa doanh nghiệp trọng tâm công tác quản trị nguồn nhân lực theo định hướng thương hiệu 21 Trước hết, xác định hệ thống giá trị văn hóa “trọng chữ tín chất lượng, cải tiến sáng tạo không ngừng, đoàn kết chia sẻ” Tiếp theo, đòi hỏi vào không nhà lãnh đạo phận phụ trách thương hiệu mà phận quản trị nhân để thổi hồn văn hóa thấm sâu rộng khắp doanh nghiệp Mô hình “công dân thương hiệu” tham khảo hữu dụng cho công ty nhằm định hướng cho toàn thể cán công nhân viên rèn luyện hành vi tích cực để hỗ trợ cho việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp Việc tuyển dụng nhân viên cần trọng đến yếu tố phù hợp giá trị nhân viên tiềm giá trị thương hiệu tháp thương hiệu nhằm đảm bảo khả thành công thương hiệu Công ty cần phải đảm bảo giá trị cảm xúc cho nhân viên thông qua việc trao quyền cho nhân viên khuyến khích họ thiết lập mối quan hệ với bên hữu quan: dành khoản quỹ riêng tối thiểu mà nhân viên tiếp cận sử dụng để giữ chân khách hàng; cung cấp đầy đủ thông tin tổ chức thị trường; phát triển kỹ làm việc nhóm; tham gia thiết lập mục tiêu, hoạch định chiến lược tiến trình định Công ty cần phải có sách phù hợp để gắn kết nhân viên nói chung, đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nói riêng để họ thật “đại sứ thương hiệu” tâm huyết với công ty, nỗ lực hành động “màu cờ sắc áo” thương hiệu: đề bạt vượt cấp nhân viên có sáng kiến đột phá mang lại lợi nhuận cao ổn định cho công ty; nâng lương trước thời hạn thưởng nhân viên hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ; trả lương hoa hồng tương xứng với 22 doanh số bán nhân viên bán hàng; trao giải thưởng trải nghiệm khách hàng, giải thưởng cho nhóm nhân viên cấp bậc, giải thưởng cho nhóm suất xắc, hay “đại sứ thương hiệu”, v.v 3.5.1.3 Tập trung vào uy tín khả lãnh đạo ban quản trị cấp cao Vai trò người lãnh đạo quan trọng tổ chức nhằm thống nhất, lôi người tổ chức nỗ lực thực mục tiêu, sứ mệnh thương hiệu Mô hình “Thương hiệu người chủ lao động” cần phát triển 3.5.1.4 Truyền thông nội công khai Toàn thể cán công nhân viên phòng ban phải phổ biến tham gia vào tất tiến trình xây dựng phát triển thương hiệu Truyền thông nội phổ biến hình thức sau: tài liệu thương hiệu, tài liệu hữu hình, website, tổ chức hội nghị, hội thảo thương hiệu v.v Khi toàn tổ chức có cách hiểu thương hiệu, cam kết hành động thương hiệu lúc sản sinh hành vi thương hiệu tích cực có tác dụng trì phát triển thương hiệu 3.5.1.5 Đầu tư toàn diện cho thương hiệu tài lẫn nguồn nhân để “nuôi sống” thương hiệu Trước mắt, công ty nên xúc tiến việc thành lập phận chuyên trách thương hiệu Nếu cần thiết, công ty phải thuê chuyên gia tư vấn từ bên để hỗ trợ sách phát triển thương hiệu Trong giai đoạn tái định vị thương hiệu, cần ưu tiên ngân sách vào truyền thông ATL để tăng mức độ nhận biết hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng lôi kéo khách hàng Khi khắc họa rõ nét tính cách thương hiệu tâm trí khách hàng, 23 bước cần tập trung ngân sách cho hoạt động BTL nhằm thiết lập mối quan hệ trực tiếp người làm thương hiệu với khách hàng BTL có tác dụng “đẩy”, kích thích tăng doanh số bán giai đoạn có cạnh tranh cao Ngoài ra, ban lãnh đạo công ty cần thống quan điểm đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu hoạt động đầu tư dài hạn, nghĩa khoản chi phí bỏ để đầu tư thương hiệu chi phí cố định 3.5.2 Phát triển thương hiệu bên 3.5.2.1 Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu thông qua việc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp thực chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) Một số hình thức quảng bá hữu dụng thị trường B2B: quảng cáo qua thư trực tiếp kèm với gửi giới thiệu, catologue, tin, tài liệu, báo giá; quảng cáo internet; quảng cáo theo dòng; quảng cáo qua danh bạ công nghiệp; tham gia hội chợ triển lãm kỹ thuật; quan hệ công chúng (PR) marketing kiện tài trợ, khai thác kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao v.v để phổ biến thương hiệu dạng trực tiếp tham gia tài trợ cho đối tượng tham gia; hoạt động cộng đồng v.v giúp công ty trì hình ảnh đẹp mắt công chúng Đặc biệt xây dựng tài liệu truyền thông (media kit) Bộ tài liệu bao gồm tất thông tin giới thiệu công ty; thông tin giới thiệu sản phẩm, dịch vụ; tờ rơi; thông cáo báo chí; báo cáo thường niên thông tin khác mà công ty muốn gửi tới công chúng Ngoài ra, công ty nên xây dựng chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC - Integrated marketing communication) 3.5.2.2 Tạo dựng trung thành khách hàng thương hiệu thông qua chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng 24 (CRM) nhằm thu hút trì phát triển khách hàng cách tập trung nguồn lực công ty vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt tập trung khắc phục yếu điểm dịch vụ sau bán nhằm khôi phục niềm tin khách hàng 3.5.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu để tránh rủi ro bị đánh cắp thương hiệu mở rộng thị trường nước KẾT LUẬN Để trở thành thương hiệu mạnh mơ ước tất doanh nghiệp giới Phát triển thương hiệu đồng nghĩa với trì nuôi dưỡng giá trị mà doanh nghiệp tạo lập lòng khách hàng xã hội Phát triển thương hiệu cần có đầu tư ổn định, bền bỉ chiến lược rõ ràng nhằm tích hợp, đồng hoạt động doanh nghiệp để tạo nguồn sức mạnh tổng hợp TANDA, thương hiệu gắn bó suốt 11 năm với nhiều tuyến đường xa xôi Tổ quốc mà đến chưa công nhận “thương hiệu mạnh hàng đầu” đồ ngành công nghiệp sản xuất lắp ráp ô tô nước nhà Gốc rễ cội nguồn sâu xa TANDA nuôi dưỡng lớn lên nôi thiếu cân phát triển thương hiệu “bên trong” “bên ngoài” Trên tảng tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát, tư tưởng “thương hiệu hội nhập” Leslie de Chernatony mang đến “phần hồn” bổ sung cho “phần xác” tiến trình nhằm đưa TANDA trở thành thương hiệu hội nhập hoàn toàn “Thương hiệu hội nhập” cung cấp định hướng nhằm khắc phục điểm yếu TANDA trước Hy vọng với chiến lược phát triển thương hiệu hội nhập, TANDA có diện mạo mới, mạnh mẽ vững xây dựng từ “cái gốc” thương hiệu nội mạnh, quán hài hòa./  ... Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng thời gian qua 2.2.1 Tiến trình xây dựng phát triển thương hiệu TANDA Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng thời gian qua 2.2.1.1 Công tác định vị thương hiệu, ... hiểu thương hiệu nên hành động thiếu định hướng; nhân viên không thấy tự hào thương hiệu công ty CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TANDA TẠI CÔNG TY CƠ KHÍ ÔTÔ VÀ THIẾT BỊ ĐIỆN ĐÀ NẴNG... CẤU CỦA ĐỀ TÀI Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu; Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu TANDA Công ty khí ô tô thiết bị điện Đà Nẵng Chương 3: Chiến lược phát triển thương