BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GẠO VỚI CÁC NƠI ĐÃ MUA TẠI TỈNH AN GIANG Chuyên ngành: QTKD – NC Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 Tóm tắt luận văn Nghiên cứu thực nhằm: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua gạo người dân tỉnh An Giang phát triển thang đo yếu tố này; (2) Xây dựng kiểm định mô hình yếu tố tác động đến định mua gạo người dân tỉnh An Giang từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố này; (3) Đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho nhà cung cấp gạo địa bàn tỉnh An Giang Nghiên cứu bắt đầu việc tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu nghiên cứu trước định mua sắm mối quan hệ chúng, với việc phân tích đặc điểm thị trường gạo tỉnh An Giang, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua gạo người dân tỉnh An Giang bao gồm nhân tố giá trị lắp đặt đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 27 biến quan sát nhân tố thuộc thành phần định mua sắm khách hàng với biến quan sát Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả thêm vào biến quan sát thuộc thành phần không gian cửa hiệu đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp gồm 31 biến quan sát thuộc thành phần yếu tố tác động đến định mua xe tay ga, biến quan sát thuộc thành phần định mua sắm khách hàng Đồng thời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt đại lý phân phối” thành “không gian cửa hiệu đại lý phân phối” Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp khảo sát thử tiếp tục hoàn thiện thành thang đo thức để đưa vào vấn hàng loạt Thời gian nghiên cứu phát câu hỏi vấn thực thị trường TP.HCM từ tháng đến tháng 10 năm 2012 Sau thu thập liệu với mẫu N = 220, tác giả đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu giữ nguyên nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga giả thuyết ban đầu: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc không gian cửa hiệu đại lý phân phối Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính thực Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 sử dụng để phân tích liệu Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga khách hàng biến phụ thuộc (yếu tố định mua sắm) hai yếu tố giá trị nhân không gian cửa hiệu đại lý phân phối lại yếu tố có tác động đến định mua sắm với mức ý nghĩa 5% Kết là, phương trình hồi quy nghiên cứu lại bốn biến: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc Mô hình giải thích 52,1% biến thiên định mua sắm khách hàng Để kiểm định khác biệt mức độ đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP.HCM theo đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định khác biệt theo giới tính, độ tuổi phương pháp Anova để kiểm định khác biệt theo thu nhập, trình độ học vấn Kết kiểm định cho thấy kết nghiên cứu N = 220 độ tin cậy 95% khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ đánh giá giá trị giá trị xã hội nhóm khách hàng Đồng thời, có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá giá trị cảm xúc nhóm khách hàng khác giới tính, độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn Tóm lại, mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp phần tài liệu nhà sản xuất phân phối xe tay ga nước xác định yếu tố tác động đến định mua xe tay ga khách hàng, đo lường yếu tố tác động Từ đó, doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga đại lý phân phối xe máy tay ga thực dự án nghiên cứu thị trường xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu định mua sắm khách hàng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Lúa gạo ngành đóng vai trò quan trọng kinh tế, trị-xã hội, môi trường Việt Nam Sau gần 30 năm đổi mới, ngành lúa gạo Việt Nam đóng vai trò đặc biệt quan trọng việc đảm bảo an ninh lương thực, tạo việc làm thu nhập cho 9,3 triệu hộ gia đình khu vực nông thôn, nhân tố định xóa đói giảm nghèo suy dinh dưỡng, góp phần phát triển kinh tế đất nước ổn định trị- xã hội Tỉnh An Giang với sản lượng gạo năm 2,8 triệu gạo phần lớn doanh nghiệp gặp khó khăn thị trường tiêu thụ xuất khẩu, đặc biệt thị trường nội địa bị công ngày gay gắt gạo ngoại gạo Thái Lan, gạo Campuchia,… điều đáng báo động Bên cạnh, xu người tiêu dùng nội địa chuyển sang dùng gạo ngoại khiến gạo nội thị phần khó cạnh trang thị trường nội địa Vì vậy, việc quan tâm chiếm lĩnh thị trường gạo nội địa vấn đề quan trọng để góp phần tháo gỡ khó khăn thị trường ngành gạo tỉnh An Giang nói riêng Việt Nam nói chung Do đó, buộc nhà sản xuất đại lý phân phối gạo hết phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạo khách hàng để định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay chiến lược marketing khác Việc hiểu hành vi mua sắm khách hàng giúp doanh nghiệp trì khách hàng tại, thu hút lôi kéo khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cách phải làm hài lòng khách hàng Như vậy, vấn đề đặt việc thu hút khách hàng cho sản phẩm gạo nhà sản xuất nước với đối thủ cạnh tranh việc cạnh tranh ngày gay gắt tự hóa thương mại tạo nên, vấn đề mong muốn hàng đầu nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm gạo- sản phẩm thiết yếu cho người, gia đình Cho đến nay, tỉnh An Giang chưa có nghiên cứu cách hệ thống mang sở khoa học yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạo người tiêu dùng, vừa sản phẩm chủ lực tỉnh An Giang vừa sản phẩm thiết yếu cho người Vì thế, tác giả thực đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạo người tiêu dùng tỉnh An Giang” nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạo người tiêu dùng tỉnh An Giang, sở đưa số kiến nghị nhằm giúp nhà cung cấp, phân phối nhà quản lý gạo thu hút khách hàng có ý nghĩa thực tiễn giai đoạn cho tỉnh An Giang nước 1.2 Mục tiêu nghiên cứu -Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạo người tiêu dùng tỉnh An Giang -Xây dựng kiểm định mô hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạo người tiêu dùng tỉnh An Giang từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố -Đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho nhà cung cấp, phân phối nhà quản lý gạo thị trường tỉnh An Giang 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu, yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm vấn đề khác có liên quan đến định mua sản phẩm gạo người dân tỉnh An Giang siêu thị Những vấn đề liên quan xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết, yếu tố ảnh hưởng, mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng định mua sắm khách hàng - Đối tượng khảo sát: người dân tỉnh An Giang - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực thị trường tỉnh An Giang thời gian từ tháng đến tháng 10 năm 2016 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng (1) Nghiên cứu định tính sử dụng giai đoạn nghiên cứu sơ thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm với số khách hàng mua sản phẩm gạo tỉnh An Giang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm siêu thị đồng thời phát triển thang đo nhân tố thang đo định mua sắm siêu thị (2) Nghiên cứu định lượng sử dụng giai đoạn nghiên cứu kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu chọn mẫu thuận tiện, phi xác xuất Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đánh gia sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua xác định cường độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm siêu thị người dân tỉnh An Giang Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA thực để so sánh khác biệt yếu tố ảnh hưởng định mua sắm nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khác 1.5 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu  Về mặt lý thuyết -Hệ thống hóa lý thuyết hành vi mua sắm định mua sắm khách hàng -Phát triển hệ thống thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo sở thị trường Việt Nam  Về mặt thực tiễn Trong bối cảnh tình hình tiêu thụ gạo Việt Nam ngày phức tạp gay gắt nhà quản trị tìm cách nâng cao hiệu hoạt động tiêu thụ sản phẩm chủ lực quốc gia Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp tỉnh An Giang nói riêng nước nói chung lĩnh vực sản suất phân phối gạo nhà nghiên cứu thị trường cụ thể sau -Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gạo hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạo người dân An Giang Điều góp phần tạo sở để hoạch định chương trình chiêu thị doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường nội địa có hiệu -Kết nghiên cứu giúp cho địa lý nghiên cứu thị trường gạo nắm bắt yếu tố ảnh hưởng định mua sản phẩm gạo người tiêu dùng cách đo lường chúng Từ đó, công ty ngành thực giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm gạo họ -Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu, nhà quản lý định mua sắm người tiêu dùng sản phẩm lâu bền 1.6 Kết cấu luận văn Luận văn trình bày gồm chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở khoa học mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận số gợi ý CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng định mua sắm Theo Leon Schiffman, Bednall O’cass, hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Theo Bennet, hành vi mua sắm người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ Theo Kotler (2001, tr 201), marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ, cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mua mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Vì thế, theo Kotler, doanh nghiệp, nhà tiếp thị phải hiểu nhu cầu yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm khách hàng Kích thích marketing Kích thích khác Đặc điểm người mua Quá trình định Quyết định người mua - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Giá - Công nghệ - Xã hội - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý thông tin - Chiêu thị - văn hóa - Cá tính - Đánh giá - Quyết định - Hậu Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler,2001,tr198) Theo Philip Kotler, trình thông qua định mua sắm người tiêu dùng diễn qua giai đoạn sau (hình 2.2): Nhận biết nhu cầu Đánh giá lựa chọn Tìm kiếm thông tin Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.2 Mô hình giai đoạn trình thông qua định mua sắm (Nguồn: theo Philip Kotler, 2001, tr 220 - 229) Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố xen vào trước người tiêu dùng đưa định mua sắm nhứ sau (hình 2.3) Thái độ người tiều dùng Đánh giá Ý định Quyết định Yếu tố tình bất ngờ Hình 2.3 Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua sắm (Nguồn: Kotler,2001,tr225)  Thang đo yếu tố thành phần định mua sắm khách hàng Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc gồm biến quan sát dựa thang đo Sanchez cộng 2006 phát triển từ thang đo Sweeney Soutar (2011) từ QDM1 đến QDM3 Thang đo điều chỉnh Sanchez cộng 2006 Tôi sẵn sàng lựa chọn sản phẩm Tôi sẵn sàng lựa chọn sản phẩm gạo nội có nhiều sản phẩm khác địa có nhiều sản phẩm gạo ngoại khác Tôi giới thiệu người thân/bạn bè Tôi giới thiệu người thân/bạn bè sản phẩm sản phẩm gạo mua Sản phẩm lựa chọn Sản phẩm gạo lựa chọn đầu tiên mua Như vậy, với kết nghiên cứu định tính mô hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạo tỉnh An Giang giả thuyết tác giả nghiên cứu giữ nguyên mô hình đề xuất chương 3.4 Nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật vấn trực diện Tác giả cộng tác viên đến địa điểm mua sắm phạm vi nghiên cứu, gặp trực tiếp bạn phát phiếu câu hỏi, điều tra làm sở liệu cho nghiên cứu 3.4.1 Thu thập thông tin Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng công cụ bảng câu hỏi để thu thập số liệu Có hai loại bảng câu hỏi: bảng câu hỏi mở dùng nghiên cứu định tính bảng câu hỏi có trả lời sẵn dùng nghiên cứu định lượng 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu Kế hoạch lấy mẫu Nghiên cứu thực tỉnh An Giang với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất Đối tượng khảo sát người dân tỉnh An Giang mua sản phẩm gạo đại lý (Bảo vệ thực vật An Giang, Công ty lương thực An Giang) hay cửa hàng (Công ty xuất nhập An Giang (Angimex)),chợ, quầy bán lẻ Quy mô mẫu: xác định theo công thức sử dụng Hair công (2006) (trích Nguyễn Đình Thọ, 2011): Kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100; Tỷ lệ mẫu/biến quan sát 5:1, tốt 10:1 Số mẫu tổi thiểu mô hình nghiên cứu 27*5 = 135 Ngoài ra, công thức kinh nghiệm thường dùng để chọn kích thước mẫu cho mô hình hồi quy bội nhu sau: n >= 8p + 50 (1) Trong đó: n: kích thước mẫu p: số biến độc lập mô hình Theo Green (1991) trích Nguyễn Đình Thọ (2011) cho công thức (1) tương đối phù hợp p < Trong trường hợp p > 7, công thức trở nên khắt khe đòi hỏi kích thước mẫu lơn mức cần thiết Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện dự phòng rủi ro cho người không trả lời trả lời không đầy đủ, tác giả lựa chọn quy mô mẫu 150 người Do đó, tác giả định phát 170 bảng câu hỏi Quy trình lấy mẫu: chọn lựa cách ngẫu nhiên thuận tiện sinh viên, nhân viên văn phòng phụ nữ gia đình phạm vi mẫu định 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi quy trình thu thập liệu Thiết kế bảng câu hỏi gồm giai đoạn sau: Bước 1: Trên sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu thân, mục đính nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi thông tin cá nhân khách hàng vấn, tác giả thiết kế câu hỏi ban đầu Bước 2: Bản câu hỏi vấn thử với người dân tỉnh An Giang mua sắm địa lý, cửa hàng, siêu thị nhằm đánh giá sơ thang đo, khả cung cấp thông tin khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại số từ ngữ cho phù hợp dễ hiểu Bước 3: Sau vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành câu hỏi thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Bản câu hỏi thiết kế gồm 27 câu tương ứng 27 biến, có 24 biến thuộc thành phần nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm dệt may, biến thuộc thành phần định mua sắm khách hàng (xem phụ lục 2) Phương pháp thu thập liệu Khảo sát tiến hành phương pháp vấn khách hàng câu hỏi chi tiết Bản câu hỏi gửi đến người khảo sát hình thức vấn trực tiếp câu hỏi giấy 3.4.4 Phương pháp phân tích liệu Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn đề tài 0.5 (alpha = 0.5) Số liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS 20.0 Quá trình phân tích phân tích liệu thực qua giai đoạn sau: 3.4.4.1Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronch’s Alpha Một thang đo coi có giá trị đo lường cần đo, có ý nghĩa phương pháp đo lường sai lệch mang tính hệ thống sai lệch ngẫu nhiên Điều kiện cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm đo lường mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Nunnally Burnstein, 1994 trích Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu này, tác giả định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha 0.7 hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) biến quan sát nhỏ 0.3 bị loại 3.4.4.2 Đánh giá thang đo phân tích khám phá (EFA – Exploratory Factoc Analysis) Phân tích nhân tố trả lời câu hỏi liệu biến quan sát dùng để xem xét tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạo người tiêu dùng tỉnh An Giang có độ kết dính cao không chúng gom gọn lại thành số nhân tố để xem xét không Những biến không đảm bảo độ tin cậy bị loại khỏi thang đo Các tham số thống kê phân tích EFA sau:  Đánh giá số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét thích hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA), số KMO phải lớn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)  Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết biến tương quan tổng thể Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) biến quan sát có tương quan với tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )  Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ 0.5 EFA tiết tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp trích hệ số sử dụng principal components điểm dừng trích nhân tố có eigenvalue lớn 1, tổng phương sai trích lớn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 3.4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính Trước hết hệ số tương quan định mua sắm nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm dệt may người dân TP HCM xem xét Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến phương pháp bình phương nhỏ thông thường (Ordinary Least Square- OLS ) thực nhằm kiểm định mô hình lý thuyết qua xác định cường độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính nghiên cứu thực sau:  Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy phương pháp đưa biến lượt (phương pháp Enter)  Để đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tập liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square)  Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể 3.4.5 Trình bày kết Kết nghiên cứu tác giả khái quát lại mô tả tổng quát thông qua bảng tổng hợp thông số chính, số liệu kết chi tiết trình bày cụ thể phần phụ lục Từ bảng tổng hợp , tác giả phân tích giải thích ý nghĩa liệu thu liên quan đến vấn đề nghiên cứu đặt CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu khảo sát Như trình bày, mẫu chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Sau thời gian điều tra tuần, tác giả thu 170 bảng liệu Dữ liệu sau điều tra tác giả làm trước đưa vào nhập liệu Sau làm sạch, có tổng cộng bảng hồi đáp bị loại khỏi nghiên cứu ứng viên không điền đầy đủ thông tin cá nhân thông tin đánh giá bị thiếu Như kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu n=162 Sau tuần nhập liệu vào phần mềm xử lý liệu SPSS, thông tin mẫu nghiên cứu sau: Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Nghề nghiệp Chỉ tiêu Nam Nữ Tổng cộng 18-35 t 36-55t Trên 55t Tổng cộng Cấp Cấp Cấp Đại học Khác Dưới triệu Từ đến triệu Trên triệu Cán Chuyên viên/công chức/vien chức Nội trợ Tần số Phần trăm (%) 74 88 162 92 51 19 162 10 21 131 162 59 94 45.7 54.3 100 56.8 31.5 11.7 100 6.2 13 80.9 100 5.6 36.4 58 2.5 54 11 33.3 6.8 Xây dựng Khác Cửa hàng gạo chợ Siêu thị Đại lý Gạo tẻ thông thường Gạo Gạo nếp Gạo thơm cao cấp Khác Nơi mua gạo Loại gạo 14 79 76 31 55 52 54 15 15 26 8.6 48.8 46.9 19.1 34 32.1 33.3 9.3 9.3 16 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.1 Thang đo sở vật chất: Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần sở vật chất Thống kê độ tin cậy Hệ số Số biến Cronbach's quan sát Alpha 890 Thống kê biến – tổng Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's thang đo thang đo biến tổng Alpha loại loại biến loại biến biến tổng csvc1 11.88 6.825 655 874 csvc2 12.03 6.713 797 844 csvc3 12.16 6.583 796 844 csvc4 12.06 6.463 792 845 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢN THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH I.Phần giới thiệu Xin chào anh/chị, Nguyễn Thị Nam Phương, học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh trường ĐH kinh tế TP.HCM Hiện thực đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm gạo người tiêu dùng tỉnh An Giang” Kính mong anh/chị vui lòng dành thời gian để trao đổi số suy nghĩ anh/chị Tất ý kiến trung thực anh/chị đóng góp vào thành công nghiên cứu II Nội dung thảo luận Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm nội dung theo câu hỏi đây: Anh chị thường mua sản phẩm gạo lần? Anh/chị thường sử dụng sản phẩm gạo thương hiệu (hoặc hàng sản xuất Việt Nam, Thái Lan, Campuchia, )? Anh/chị mua sản phẩm đại lý (Bảo vệ thực vật An Giang, Công ty lương thực An Giang) hay cửa hàng (Công ty xuất nhập An Giang (Angimex)),chợ, quầy bán lẻ? Vì sao? Khi có nhu cầu cần mua sản phẩm gạo anh/chị nghĩ đến điều gì? Yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm anh/chị? Bây xin đưa yếu tố sau xin ý kiến đánh giá anh/chị yếu tố Theo anh/chị yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm sản phẩm gạo anh/chị? Vì sao? Xin anh/chị vui lòng xếp yếu tố theo trình tự quan trọng đến quan trọng - Giá trị lắp đặt đại lý phân phối - Giá trị nhân - Giá trị chất lượng - Giá trị tính theo giá - Giá trị cảm xúc - Giá trị xã hội Tiếp theo, đưa nhân tố với tính chất khía cạnh (biến) đo lường yếu tố mà anh/chị xác định xin anh/chị cho ý kiến đánh giá theo yêu cầu sau đây: - Anh/chị có hiểu phát biểu không? - Phát biểu anh/chị chưa hiểu? Tại sao? - Các phát biểu có phản ánh khái niệm mà cần đo lường chưa? - Cần hiệu chỉnh, bổ sung, loại bỏ phát biểu nào? Tại sao? Sau phát biểu:  Thang đo yếu tố thành phần giá trị lặp đặt nhà phân phối - Nơi bán sản phẩm gạo bố trí vị trí thuận lợi (dễ tiếp cận, dễ tìm, thuận lợi giao thông) - Cơ sở vật chất (nơi bán) ngăn nắp, đẹp mắt - Mặt bán sản phẩm gạo sạch, rộng rãi - Không gian nơi bán sản phẩm gạo bố trí cách hợp lý  Thang đo yếu tố giá trị nhân - Nhân viên/người bán có cập nhật thường xuyên loại gạo xu hướng tiêu dùng sản phẩm gạo - Nhân viên/người bán lịch sự, thân thiện sẵn sàng giúp đỡ kịp thời - Nhân viên/người bán có cung cấp thông tin tư vấn có giá trị - Nhân viên/người bán biết rõ công việc họ giao dịch với  Thang đo yếu tố giá trị chất lượng - Sản phẩm gạo sản xuất, chế biến tốt - Sản phẩm gạo mua có chất lượng ổn định lần mua - So với sản phẩm gạo khác, sản phẩm gạo mua có chất lượng chấp nhận - Sản phẩm gạo mua có chất lượng tốt mong đợi  Thang đo yếu tố giá trị giá - Sản phẩm gạo mua đáng giá đồng tiền bỏ - Sản phẩm gạo mua có giá hợp lý - Giá tiêu chí để định mua sản phẩm gạo  Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc - Tôi cảm thấy yên tâm với sản phẩm gạo mua - Các nhân viên sẵn sàng đáp ứng mong muốn cho dù mua sản phẩm - Các nhân viên mang đến cho cảm giác tốt nơi mua sản phẩm - Tôi cảm thấy thoải mái, dễ chịu mua sản phẩm - Nhân viên không hối thúc phải có định nhanh việc mua sản phẩm  Thang đo yếu tố giá trị xã hội - Lựa chọn mua sản phẩm làm thay đổi cách nhìn người - Nhiều người khác thích lựa chọn nơi để mua gạo - Sản phẩm gạo mà lựa chọn nhiều bạn bè/đồng nghiệp biết mua - Việc mua hàng cửa hàng nâng cao cách mà người nhận thức  Thang đo yếu tố thành phần định mua sắm - Tôi cảm thấy thoái mái mua gạo nơi (nơi mua) - Sản phẩm gạo lựa chọn mua - Sẽ nhiều thời gian công sức/tiền bạc để mua gạo tạo nơi khác - Tôi cảm thấy gắn bó với nơi bán gạo - Không có nơi khác vừa ý để thay đổi nơi mua gạo Xin trân trọng cám ơn anh, chị tham gia thảo luận cung cấp ý kiến quý báu này! PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG Tôi tên Nguyễn Thị Nam Phương, học viên cao học – Trường Đại học Kinh tế Tp HCM Hiện thực nghiên cứu về: “Sự gắn kết người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi mua tỉnh An Giang” Rất mong quý Anh/Chị dành chút thời gian hỗ trợ trả lời số câu hỏi bảng khảo sát Khảo sát phục vụ mục đích nghiên cứu nâng cao mối quan hệ nhà cung cấp người tiêu dùng gạo Chúng cam kết không sử dụng vào mục đích khác bảo mật thông tin mà Anh/Chị cung cấp Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị I PHẦN NỘI DUNG KHẢO SÁT Những câu sau liên quan đến cảm nhận, đánh giá gắn kết Anh/Chị với nơi mua gạo địa bàn tỉnh An Giang Đánh dấu X vào ô thích hợp cho biết mức độ đồng ý hay không đồng ý câu phát biểu Mức độ đồng ý 1: Hoàn toàn không đồng ý (phát biểu hoàn toàn sai) 2: Tương đối không đồng ý (phát biểu sai, chưa đến mức sai hoàn toàn) 3: Trung lập (Không đồng ý, không phản đối) 4: Tương đối đồng ý (phát biểu đúng, chưa hoàn toàn) 5: Hoàn toàn đồng ý (phát biểu hoàn toàn đúng) Các phát biểu, cảm nhận, đánh giá người tiêu dùng Cơ sở vật chất nơi mua gạo (nhà phân phối) Nơi bán sản phẩm gạo bố trí vị trí thuận lợi (dễ tiếp cận, dễ tìm, thuận lợi giao thông) Cơ sở vật chất (nơi bán) ngăn nắp, đẹp mắt Mặt bán sản phẩm gạo sạch, rộng rãi Không gian nơi bán sản phẩm gạo bố trí cách hợp lý Nhân viên làm việc cửa hàng, nơi mua sản phẩm gạo Nhân viên/người bán có cập nhật thường xuyên loại gạo xu hướng tiêu dùng sản phẩm gạo Nhân viên/người bán lịch sự, thân thiện sẵn sàng giúp đỡ kịp thời Ý kiến trả lời Nhân viên/người bán có cung cấp thông tin tư vấn có giá trị đối Nhân viên/người bán biết rõ công việc họ giao dịch với Chất lượng sản phẩm mua Sản phẩm gạo mua sản xuất, chế biến tốt Sản phẩm gạo mua có chất lượng ổn định lần mua So với sản phẩm gạo mua nơi khác, sản phẩm gạo mua có chất lượng chấp nhận Sản phẩm gạo mua có chất lượng mong đợi Giá sản phẩm Sản phẩm gạo mua đáng giá đồng tiền bỏ Sản phẩm gạo mua có giá hợp lý Giá tiêu chí để định mua sản phẩm gạo Đánh giá cảm nhận Anh/Chị nơi mua Tôi cảm thấy yên tâm với sản phẩm gạo mua Các nhân viên sẵn sàng đáp ứng mong muốn dù muốn mua sản phẩm Các nhân viên mang đến cho cảm giác tốt nơi mua sản phẩm Tôi cảm thấy thoải mái, dễ chịu mua sản phẩm Nhân viên không hối thúc phải có định nhanh việc mua sản phẩm Cảm nhận người khác việc mua sản phẩm gạo Anh/Chị Lựa chọn mua sản phẩm làm thay đổi cách nhìn/cảm nhận người khác Nhiều người khác thích lựa chọn nơi để mua gạo Sản phẩm gạo mà lựa chọn nhiều bạn bè/đồng nghiệp biết mua Việc mua cửa hàng cải thiện cảm nhận người khác Ý định tiếp tục mua gạo Anh/Chị nơi Tôi cảm thấy thoải mái mua gạo tạo nơi (nơi mua) Sản phẩm gạo lựa chọn mua Sẽ nhiều thời gian công sức/tiền bạc để mua gạo nơi khác Tôi cảm thấy gắn bó với nơi bán gạo Không có nơi khác vừa ý để thay đổi nơi mua gạo II PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Vui lòng cho biết giới tính Anh/Chị: a Nam b Nữ Vui lòng cho biết độ tuổi Anh/Chị: Sinh năm 19…… Vui lòng cho biết trình độ học vấn cao Anh/Chị: a Cấp b Cấp c Cấp d Đại học e Khác……………… Vui lòng cho biết công việc Anh/Chị đã/đang làm: ………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……… Vui lòng cho biết thu nhập bình quân Anh/Chị hàng tháng Xin cho biết nơi thường xuyên mua gạo (ít 2-3 lần gần đây) a Cửa hàng/đại lý bán gạo b Siêu thị c Cửa hàng gạo chợ Vị trí nơi mua gạo (câu 6) cách nơi Anh/Chị bao xa……………… km Xin cho biết Anh/Chị mua gạo: …………… (tuần) mua lần Bình quân lần mua kg? kg 10 Loại sản phẩm gạo Anh/Chị thường xuyên mua (có thể chọn nhiều câu trả lời) a Gạo tẻ thông thường ( 3tháng) b Gạo c Gạo nếp d Gạo thơm cao cấp (đặc sản, gạo lúa mùa) e Khác……………………………… 11 Anh/Chị cho biết số nơi đến mua gạo 12 tháng qua: ……………… nơi 12 Có người sinh sống nơi Anh/Chị ở? người Trong đó: Người độ tuổi lao động ……… người (18- 55 Nữ; 18-60 nam) Xin trân trọng cảm ơn cộng tác Anh/Chị ... cạnh, tỉnh An Giang có lợi có Chùa Bà Chúa Xứ TP Châu Đốc tỉnh An Giang thu hút năm triệu du khách nước đến tỉnh, từ tạo điều kiện cho tỉnh An Giang có sức mua lớn tiêu dùng Tỉnh An Giang giáp... hưởng đến định mua gạo người dân tỉnh An Giang phát triển thang đo yếu tố này; (2) Xây dựng kiểm định mô hình yếu tố tác động đến định mua gạo người dân tỉnh An Giang từ đánh giá tầm quan trọng yếu... tiễn cho doanh nghiệp tỉnh An Giang nói riêng nước nói chung lĩnh vực sản suất phân phối gạo nhà nghiên cứu thị trường cụ thể sau -Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gạo hiểu