Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm Chương II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM I Phân khúc thị trường Khái niệm: Phân khúc thị trường hay gọi marketing mục tiêu khái niệm trái ngược với tiếp thị đại trà tiếp thị sản phẩm đa dạng Mục tiêu việc phân khúc thị trường tiếp thị chia thị trường thành phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt đáp ứng hiệu Các sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng:  Địa lý: P/S đặc biệt ý đến quy mô thành phố mật độ dân số, hoạt động Marketing hoạt động PR Công ty hoạt động tất vùng từ thành thị, thị trấn vùng nông thôn Vì P/S sản phẩm với mức giá trung bình người tiêu dùng nông thôn thường mua P/S nhiều giá rẻ hợp túi tiền nên P/S tập trung nhiều vào thị phần nông thôn Bảng 2.1 Dân số mật độ dân số số thành phố năm 2011 Thành Phố Hồ Chí Minh Hà Nội Hải Phòng Đà Nẵng Dân số (Nghìn người) 7521,1 6699,6 1878,5 951,7 Mật độ (người/Km2 ) 3589 2013 1233 740 Nguồn: Tổng cục Thống kê Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm  Nhân khẩu: Độ tuổi: Vì kem đánh sản phẩm thiết yếu nên tất người có nhu cầu sử dụng sản phẩm từ trẻ em người trưởng thành người lớn Với lứa tuổi khác lựa chọn kem đánh khác nhau: với trẻ em dùng kem đánh bé ngoan hương dâu hay kem đánh kid cao cấp với thiếu niên người lớn dùng loại kem đánh với vị khác hương chanh, bạc hà, trà xanh với tính khác ngừa sâu răng, trắng răng, giảm ê buốt… Giới tính: Bao gồm nam lẫn nữ Kem đánh ảnh hưởng theo phái Phái mạnh sợ thở không thơm tho có vấn đề miệng hút thuốc uống café nhiều nên p/s tung thị trường loại kem có cảm giác sảng khoái đồng thời khử mùi tăng chất làm trắng không độc hại để giữ chân khách hàng Thu nhập: thu nhập ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng , định đến sản phẩm mà khách hàng lựa chọn Những người có thu nhập cao sẵn sàng chi nhiều tiền cho sản phẩm bảo vệ sức khỏe, người nghèo chi tiêu Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nông thôn có thu nhập thấp, P/S đề mục tiêu giảm giá thành sản phẩm nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng phù hợp với mức thu nhập bình quân nước ta Tuy nhiên tuỳ đối tượng khách hàng mà cho đời sản phẩm với tính năng, niêm yết giá hợp lý Bên cạnh đó, P/S tung thị trường sản phẩm với trọng lượng khác phù hợp với khả tài mục đích sử dụng sản phẩm người tiêu dùng Quy mô gia đình: Mở rộng đặc biệt gia đình có nhiều hệ quy mô lớn sức tiêu dùng kem đánh lớn  Tâm lý: Người Việt Nam cho sản phẩm ngoại có chất lượng tốt, hay người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ với chất lượng tốt Và P/S lựa chọn tốt lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, theo nghiên cứu thị trường 80% định mua sắm hàng tiêu dùng nằm tay Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm người phụ nữ Việt Nam P/S khai thác thị trường tiêu dùng xác định thị trường mục tiêu cho phù hợp  Hành vi: Trong nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng mua kem đánh 1-2 lần/tháng Họ mua không thường xuyên, mức độ sử dụng không cao Vì vậy, P/S thiết kế nhiều loại kem đánh với nhiều mùi vị khác trọng lượng khác để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tăng sức cạnh tranh với công ty đối thủ II Lựa chọn thị trường mục tiêu  Đối thủ cạnh tranh ngành Theo thống kê, thị phần kem đánh Colgate Palmolive (Colgate) toàn giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15% Tuy nhiên thị trường Việt Nam, Unilever Colgate chiếm gần 90% thị phần, Unilever dẫn đầu với thị phần 65%, bỏ xa số 25% Colgate, P&G với thương hiệu Crest mờ nhạt Với việc Colgate Unilever chiếm đến 90% thị phần, kết luận nhắc đến hàng tiêu dùng kem đánh Việt Nam đại đa số người dân nghĩ tới Colgate, P/S hay Close Up Qua ta dễ nhận thấy hai hãng đối thủ chính, cạnh tranh lẫn Unilever hãng chiếm ưu với thị phần vượt trội (65% 25%) Với số liệu thị phần Unilever chiếm gần gấp lần so với Colgate, dẫn đến P/S Close Up Unilever gần vô đối thị trường kem đánh Việt Nam Tuy vậy, so sánh lợi thế, Colgate có ưu kinh nghiệm, bề dày thương hiệu hẳn Unilever Unilever có khoảng gần 80 năm có mặt 100 quốc gia, sản phầm Colgate đứng đầu thị trường 223 quốc gia vùng lãnh thổ giới với doanh thu hàng năm đạt 13,8 tỷ USD Từ vào Việt Nam, Colgate đưa nhiều chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, quảng cáo, chiến dịch truyền thông “Vì giới không sâu răng”, triển khai liên tục chương trình nha học đường “Nụ cười rạng rỡ”, “Hợp tác miệng” Mặc dù chưa hiệu quả, cho thấy Colgate đối thủ đáng gờm Unilever mặt hàng kem đánh  Đối thủ cạnh tranh tiềm Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm Trong tình hình kinh tế mở rộng Việt Nam P/S có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sản phẩm nước Do P/S cần khẳng định tìm chiến lược kinh doanh chiêu thị hiệu để tạo hình ảnh tốt đẹp mắt người tiêu dùng Việt Nam  Áp lực từ sản phẩm thay Ngày có nhiều loại sản phẩm thay cho kem đánh bán thị trường Như loại xịt thơm miệng, hay nước súc miệng với tiện ích cho người sử dụng dạng chai nhỏ gọn, thuận tiện sử dụng lúc nơi Hay loại khác nước muối, tinh dầu dừa chống vi khuẩn chống nấm, bàn chải khô, đánh với nước tinh khiết giúp bỏ mảnh vỡ từ răng, dầu oliu để súc miệng, làm chân Trên thị trường nước chế tạo nhiều loại để làm răng, nên áp lực lớn dành cho P/S loại kem đánh Unilever  Áp lực từ khách hàng Sự quảng bá hình ảnh sản phẩm, thu hút sản phẩm đến người tiêu dùng Cách quảng cáo đơn giản thu hút ý khách hàng ( truyền miệng hiệu Internet Giá thành sản phẩm yếu tố không phần quan trọng Các mặt hàng Unilever nói chung kem đánh P/S nói riêng có giá thành tương đối chấp nhận được, nữa, chất lượng hàng hoá không thua hàng ngoại nhập Hiểu sắc dân tộc người Việt Nam, “sản phẩm dân gian” đời đáp ứng nhu cầu người dân (P/S Trà xanh, P/S muối…) Khách hàng có quyền lợi định (P/S có chương trình chăm sóc sức khoẻ miệng, khám chữa miễn phí thông qua chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” tổ chức từ năm 1998) Ngoài Unilever tổ chức, tài trợ chương trình vui chơi, hoạt động giải trí thiết thực góp phần nâng cao hình ảnh công ty người tiêu dùng Để sản phẩm đến với người có thu nhập thấp, Unilever đưa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu, phân bố sản xuất đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc-TrungNam; sách hỗ trợ tài chính, nâng cấp trang thiết bị sản xuất Các hoạt động Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm nhằm mục đích hạ giá thành để sản phẩm đến với 80% người dân khu vực nước, đặc biệt khu vực nông thôn  Áp lực từ nhà cung cấp Giá tiêu chuẩn chất lượng Việc đưa hàng cho nhà cung cấp có nhiều lợi ích song tồn số khó khăn định.Nhà cung cấp luôn coi trọng chất lượng sản phẩm hàng hóa muốn vào phải trải qua yêu cầu tiêu chuẩn nghiêm ngặt Nhân viên kiểm tra tất lô sản phẩm giao, lô sản phẩm không đáp ứng yêu cầu bị từ chối.Tuy nhiên , trung tâm bán hàng với giá sỉ , họ thường lấy hàng doanh nghiệp với giá thấp so với giá thị thường Các khoản chiết khấu phải đóng cho kênh phân phối Các nhà cung ứng thường phải chịu khoản chiết khấu cao so với doanh thu Bảng chiết khấu thương mại Unilever đưa cho nhà cung cấp gồm khoản (năm 2016) Hỗ trợ quảng cáo năm 2016: 6,7% Thưởng thêm: 1,8% Doanh số đạt tỉ 1,2% đến tỉ 5,2% Chi phí thuê kệ: 0,35% Hỗ trợ sửa kho, hỗ trợ khai trương trung bình từ 0,7% - 5,3% Áp lực chiết khấu cao ảnh hưởng tới nhiều mặt doanh nghiệp , đặc biệt lợi nhuận.Một số doanh nghiệp cho biết , sau đóng khoản chiết khấu tiền thuế lợi nhuận họ giảm đáng kể cho dù bán nhiều hàng Hơn , nhà cung cấp điều chỉnh giá bán để đạt lượng hàng tiêu thụ định nhằm nâng cao mức chiết khấu nhận Do áp lực lớn Unilever muốn sản phẩm kem đánh P/S diện mắt nhà cung cấp Việc làm nhãn hàng riêng Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm Theo nguồn tin đáng tin cậy, việc làm nhãn hàng riêng hệ thống siêu thị mang lại doanh thu cao cho nhà bán lẻ Trong đó, nhà sản xuất chưa có thương hiệu mạnh ngân sách tiếp thị lớn, muốn đạt lực sản xuất tối ưu tìm thấy hội việc phối hợp làm nhãn hàng riêng.Trước định làm hàng nhãn riêng cho siêu thị, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng chuyện - Ngoài kể trên, làm hàng nhãn riêng tức doanh nghiệp chấp nhận giảm lợi nhuận so với việc tự kinh doanh thương hiệu mình, siêu thị đưa giá mua thấp thị trường Bên cạnh đó, sản xuất nhiều hàng nhãn riêng khiến doanh nghiệp tự cạnh tranh với sản phẩm mình, giảm hội tự xây dựng thương hiệu mạnh, giảm hội tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng Những đơn vị lực thương hiệu, dẫn đến việc trở thành xưởng gia công chuyên nghiệp cho hệ thống phân phối Đối với doanh nghiệp có kênh phân phối ổn định Với doanh nghiệp mà hệ thống phân phối bắt đầu xây dựng chưa hoàn chỉnh chúng lực đẩy giúp doanh nghiệp phát triển III Đánh giá phân khúc thị trường Qua việc phân tích trên, ta nhận thấy phân khúc thị trường sản phẩm kem đánh P/S hợp lý muốn nhấn mạnh vào kinh tế, giá hạ tính phổ thông (chương trình Nụ cười Việt Nam) Niềm tin khách hàng với thương hiệu mà họ sử dụng lớn, khó để thay đổi hành vi họ Vì vậy, nên vạch chiến lược để trì niềm tin khách hàng P/S muốn đem đến cho người tiêu dùng nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe miệng chủ yếu cho gia đình Việt Nam, P/S giúp bảo vệ khỏi sâu,chắc răng,trắng răng… P/S không phát triển mà ngày cải tiến chuẩn loại với việc tạo nhiều sản phẩm đa dạng,phong phú,với nhiều tính vượt trội,giá hợp lý,ngày thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng,phù hợp với lứa tuổi:người lớn,trẻ em,thanh thiếu niên,….đây thị trường mục tiêu mà P/S muốn nhắm đến  ... chúng lực đẩy giúp doanh nghiệp phát triển III Đánh giá phân khúc thị trường Qua việc phân tích trên, ta nhận thấy phân khúc thị trường sản phẩm kem đánh P/S hợp lý muốn nhấn mạnh vào kinh tế,... đó, theo nghiên cứu thị trường 80% định mua sắm hàng tiêu dùng nằm tay Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm người phụ nữ Việt Nam P/S khai thác thị trường tiêu dùng xác định thị trường mục tiêu cho... phân phối Đối với doanh nghiệp có kênh phân phối ổn định Với doanh nghiệp mà hệ thống phân phối bắt đầu xây dựng chưa hoàn chỉnh chúng lực đẩy giúp doanh nghiệp phát triển III Đánh giá phân khúc