Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC Chương 1. 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1 1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing 1 1.1.1 Marketing cổ điển 2 1.1.2 Marketing hiện đại 3 1.1.3. Xu hướng Marketing thời đại mới 4 1.2 Một số khái niệm cơ bản của Marketing 4 1.2.1 Nhu cầu 4 1.2.2 Mong muốn 5 1.2.3 Yêu cầu tiêu dùng 5 1.2.4 Hàng hóa 6 1.2.5 Trao đổi 6 1.2.6 Thị trường 7 1.2.7 Marketing 8 1.3 Phân loại marketing 9 1.4 Vai trò và chức năng của marketing 9 1.4.1 Vai trò của marketing 9 1.4.2 Chức năng của marketing 9 Chương 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING 10 2.1 Khái quát về môi trường marketing 10 2.1.1 Khái niệm 10 2.1.2 Vai trò 10 2.1.3 Phân loại 10 2.2 Môi trường vĩ mô 10 2.2.1 Môi trường kinh tế 11 2.2.2 Môi trường văn hóa xã hội 11 2.2.3 Môi trường nhân khẩu học 12 2.2.4 Môi trường tự nhiên 12 2.2.5 Môi trường công nghệ 13 2.2.6 Môi trường chính trị pháp luật 13 2.3 Môi trường vi mô 14 2.3.1 Đối thủ cạnh tranh 15 2.3.2 Khách hàng 15 2.3.3 Các trung gian marketing 16 2.3.4 Nhà cung ứng 16 2.3.5 Giới công chúng 17 2.3.6 Doanh nghiệp 17 Chương 3. PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 20 3.1 Phân khúc thị trường 20 3.1.1 Khái niệm và mục đích 20 3.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường 20 3.1.3 Yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường 25 3.1.4 Tiến trình phân khúc 26 3.2 Thị trường mục tiêu 26 3.2.1 Khái niệm 26 3.2.2 Các yêu cầu đối với thị trường mục tiêu 27 3.2.3 Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu 29 3.3. Định vị thị trường 31 3.3.1. Khái niệm 31 3.3.2. Lý do định vị thị trường 31 3.3.3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường 32 3.3.4. Tiến trình định vị thị trường 32 Chương 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG 34 4.1 Khái niệm, phân loại hành vi khách hàng 34 4.1.1 Khái niệm 34 4.1.2 Phân loại 34 4.2 Hành vi mua của người tiêu dùng 35 4.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 35 4.2.2 Mô hình hành vi mua 35 4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 36 4.2.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 42 4.3 Hành vi của tổ chức 45 4.3.1 Khái niệm hành vi mua của tổ chức 45 4.3.2 Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất 46 4.3.3 Hành vi mua của doanh nghiệp thương mại 49 Chương 5. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 52 5.1 Sản phẩm theo quan điểm của marketing 52 5.1.1 Khái niệm và vai trò 52 5.1.2 Phân loại 54 5.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 55 5.2 Chính sách sản phẩm 60 5.2.1 Quyết định về nhãn hiệu 62 5.2.2 Quyết định về bao bì sản phẩm 65 5.2.3 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 66 5.2.4 Quyết định về phát triển sản phẩm mới 67 5.2.5 Quyết định về chủng loại sản phẩm 69 Chương 6. CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA SẢN PHẨM 74 6.1 Khái niệm và vai trò của giá 74 6.1.1 Khái niệm 74 6.1.2 Vai trò 74 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá và định giá 75 6.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá 75 6.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá 76 6.3. Quy trình định giá 79 6.4. Các phương pháp định giá 85 6.4.1 Định giá theo chi phí 85 6.4.2 Định giá theo khách hàng 86 6.4.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh 86 Chương 7. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 90 7.1 Khái niệm và vai trò của phân phối 90 7.1.1 Khái niệm 90 7.1.2 Vai trò 90 7.2 Kênh phân phối 91 7.2.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 91 7.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 92 7.2.3 Các trung gian phân phối 95 7.3 Lựa chọn kênh phân phối 97 7.3.1 Căn cứ lựa chọn 97 7.3.2 Một số kiểu kênh phân phối 98 Chương 8. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN 101 8.1 Khái niệm và vai trò của xúc tiến 101 8.1.1 Khái niệm 101 8.1.2 Vai trò 101 8.2 Các công cụ xúc tiến 102 8.2.1 Quảng cáo 103 8.2.2 Quan hệ công chúng và tuyên truyền 109 8.2.3 Khuyến mại 111 8.2.4 Bán hàng cá nhân 112 8.2.5 Marketing trực tiếp 114 Chương 9. MARKETING DỊCH VỤ 118 9.1 BẢN CHẤT VÀ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ 118 9.1.1 Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ 118 9.1.2 Phân loại dịch vụ 124 9.2 MARKETING DỊCH VỤ 126 9.2.1 Vai trò và đặc điểm của Marketing dịch vụ 126 9.2.2 Những vấn đề căn bản của quản trị Marketing dịch vụ 128 TÀI LIỆU THAM KHẢO 144
MỤC LỤC 2.1.3 Phân loại 10 Chương TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Sự đời phát triển marketing * Nguồn gốc hình thành Hoạt động Marketing có từ sớm, tồn gắn liền với lịch sử sản xuất hàng hóa Bản thân người sản xuất hàng hóa có ý thức vấn đề tiêu thụ hàng hóa vấn đề hàng đầu, phức tạp khó khăn chu kỳ kinh doanh: Sản phẩm bán cho ai, đâu, vào thời điểm nào, với số lượng bao nhiêu? Làm để bán nhiều hàng hóa? Đó câu hỏi đặt nhà kinh doanh, gắn liền với sản xuất hàng hóa hệ thống quy luật kinh tế, khách quan, giữ vai trò điều tiết chi phối toàn mối quan hệ kinh tế xã hội nhà sản xuất với nhau, họ với khách hàng người tiêu dùng cuối Mối quan hệ cụ thể là: Quan hệ người bán với người mua: Người bán cần người mua, người mua cần người bán mối quan hệ mâu thuẫn Xuất phát từ lợi ích kinh tế, người bán muốn bán nhiều hàng với giá cao cao để có nhiều lời, ngược lại người mua muốn mua với mức giá phù hợp với túi tiền giá thấp để mua nhiều hàng Quan hệ người bán với người bán: Người bán tìm cách để lôi kéo khách hàng phía mình, giành thị trường thuận lợi Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất rõ nét từ công nghiệp khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu Khi buộc nhà kinh doanh buộc phải tìm giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hóa * Quá trình phát triển Trước kỷ 20, thương gia người Anh, Trung Quốc biết thực nhiều phương châm phản ảnh hành vi marketing trao đổi hàng hóa như: Hãy làm vui lòng khách hàng Nhờ phương châm mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa gia tăng Có thương gia thực hiền nhiều biện pháp như: bán hàng có quà tặng, có giải thưởng mua nhiều thường xuyên giảm giá trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing phát triển Lý thuyết marketing xuất trước tiên Mỹ, vào năm đầu kỷ 20, sau phổ biến hầu hết nước có kinh tế thị trường Lý thuyết marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, định giá tổ chức hệ thống tiêu thụ Trên giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn phổ biến công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Tiếp theo, marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất vật liệu thép, hóa chất, giấy Vừa qua, marketing đánh giá cao ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm Ngày nay, marketing áp dụng lĩnh vực kinh doanh quốc tế lĩnh vực phi thương mại trị, xã hội 1.1.1 Marketing cổ điển Marketing cố điển hay gọi marketing truyền thống đời vào đầu kể 20 nước Mỹ Ở giai đoạn này, nhìn chung vấn đề thị trường chưa trở nên gay gắt với nhà kinh doanh Diễn biến quan hệ cung cầu chưa đặt căng thẳng xúc cho vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ, sản xuất tiêu dùng chưa có mâu thuẫn khoảng cách lớn Mặt khác, cạnh tranh thị trường chưa trở nên liệt, hình thái kinh doanh độc quyền phát triển nhiều nước Tất bối cảnh làm cho lợi thị trường nghiêng phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trò vị trí người bán đề cao quan hệ thị trường Ở giai đoạn xuất thuật ngữ “ thị trường người bán” Marketing cổ điển có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với hoạt động tiêu thụ hàng hóa nhà sản xuất kinh doanh Đó hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường để bán hàng, với kỹ giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ quảng cáo, khuyến mại, nghệ thuật bán hàng Chính vậy, nhiều người đồng hoạt động marketing cổ điển với hoạt động bán hàng doanh nghiệp Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa marketing sau :“ Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Marketing cổ điển theo tư tưởng kinh doanh bán doanh nghiệp có Tư tưởng mang tính chất áp đặt với thị trường khách Đi theo tư tưởng này, nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu thị trường, đòi hỏi xúc phải tìm giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường khách hàng Những nghiên cứu thị trường khách hàng giai đoạn thường mang tính chất chắp vá thiếu triệt để Khách hàng chưa coi trung tâm nghiên cứu thực hành marketing Xét lĩnh vực ứng dụng, marketing cổ điển giới hạn hoạt động lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, lý thuyết marketing giai đoạn chưa phát triển sang lĩnh vực khác đời sống xã hội 1.1.2 Marketing đại Sau chiến tranh giới lần thứ hai, tác động mạnh mẽ cách mạng khoa học kỹ thuật nhân tố khác, kinh tế hàng hóa có bước phát triển với tốc độ cao làm cho cung vượt cầu, hàng hóa không khan giai đoạn trước, mà bắt đầu xuất tình trạng bão hòa Vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề xúc mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Mặt khác, cạnh tranh thị trường giai đoạn trở nên liệt Các nhà nước ban hành đạo luật chống độc quyền có giải pháp chống độc quyền kinh doanh hữu hiệu Trên thị trường vị trí người mua người bán có thay đổi Thị trường chuyển từ thị trường người bán sang thị trường người mua Bên cạnh hàng loạt vấn đề kinh tế - xã hội khác xuất như: khủng hoảng kinh tế, phân chia lại thị trường, phát triển hệ thống chủ nghĩa xã hội Để giải vấn đề này, lý thuyết marketing cổ điển với nội dung đơn giản tư tưởng lạc hậu trở nên lỗi thời, cần phải điều chỉnh thay cho phù hợp Điều đặt móng cho đời phát triển lý thuyết marketing sang giai đoạn cao Đó marketing đại Xét cách toàn diện, so với marketing cổ điển, marketing đại không kế thừa mà cách mạng lĩnh vực kinh doanh Theo quan điểm marketing đại, hoạt động marketing không dừng lại hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường đưa giải pháp bán hàng túy Hoạt động marketing bắt từ trước sản phẩm sản xuất ra, tiếp tục trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm với dịch vụ sau bán hàng Như nội dung, hoạt động marketing đại xâm nhập ba khâu quan trọng trình sản xuất là: sản xuất, tiêu thụ tiêu dùng Marketing đại giúp cho doanh nghiệp trả lời hai vấn đề then chốt hoạt động kinh doanh: sản xuất gì? Và tiêu thụ nào? 1.1.3 Xu hướng Marketing thời đại Những xu hướng phát triển marketing : + Thị trường tiêu dùng bị bão hòa có nhiều sản phẩm tương tự + Sự cạnh tranh thị trường trở nên ngày khốc liệt + Thị trường ngày bị phân chia thành nhiều đoạn + Tốc độ đưa sản phẩm vào thị trường ngày tăng nhanh + Số lượng đối thủ cạnh tranh có xu huớng giảm số lượng thương hiệu lại gia tăng mạnh mẽ + Khách hàng thị trường mở ngày khó tính + Marketing xuất phát từ việc phân tích nhu cầu mà sản phẩm dịch vụ thỏa mãn không xuất phát từ việc phân tích nhu cầu khách hàng + Xác định thị trường + Việc lựa chọn nhu cầu người, tình cụ thể mà sản phẩm thõa mãn tạo hệ thống khép kín + Cuộc chiến marketing ngày chiến chất sản phẩm mà chiến khắc họa vào tâm trí người tiêu dùng + Sự phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin cho phép mở hình thức truyền thông bán hàng 1.2 Một số khái niệm Marketing 1.2.1 Nhu cầu Để tồn phát triển, người cần đáp ứng nhu cầu tự nhiên mang tính sinh tồn xã hội phát triển, nhu cầu tự nhiên phát triển theo Chúng ta định nghĩa nhu cầu sau: Nhu cầu cảm giác thiếu hụt thứ mà người cảm nhận Như vậy, nhu cầu người tồn khách quan, hình thành xuất phát từ ý thức đòi hỏi thỏa mãn người Đòi hỏi thỏa mãn bắt nguồn từ thiếu hụt sống, vừa mang tính chất năng, vừa phụ thuộc vào môi trường xã hội nhu cầu người hình thành cách tự nhiên, không chịu ảnh hưởng tác động marketing Vì vậy, nhà làm marketing làm thay đổi nhu cầu người Đó tồn vốn có tự nhiên sống Khi người ta đói xuất nhu cầu ăn uống Khi người ta rét, xuất nhu cầu sưởi ấm Khi người ta thiếu kiến thức, xuất nhu cầu học tập, thỏa mãn nhu cầu sinh tồn, người ta cần có nhu cầu thể tôn trọng Nghiên cứu phát nhu cầu nguồn gốc ý tưởng Marketing Tuy nhiên, nhà quản trị marketing không dừng lại việc phát nhu cầu tự nhiên người bỏi lẽ, nhu cầu người khái niệm rộng 1.2.2 Mong muốn Mong muốn người ao ước có thỏa mãn nhu cầu tự nhiên Có thể hiểu đơn giản mong muốn là: cách thức biểu nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ văn hóa cá tính người Mong muốn người đa dạng phong phú, Sự đa dạng phong phú bị chi phối nhiều nhân tố khách quan chủ quan Vì việc phát mong muốn cá nhân doanh nghiệp cần có nghiên cứu cụ thể, tỉ mỉ, kỹ lưỡng Mong muốn người nằm trạng thái tiềm ẩn có xu vận động, chuyển hóa Bản thân người nhận mong muốn Do đó, vấn đề đặt nhà kinh doanh cần phải có giải pháp để hướng dẫn phát triển mong muốn tiêu dùng theo hướng có lợi cho 1.2.3 Yêu cầu tiêu dùng Nhu cầu tự nhiện mong muốn người vô hạn Nhà kinh doanh không dừng lại việc phát chúng tìm cách để thỏa mãn chúng giá Nguồn lực tài người có giới hạn khác Vì vậy, để dung hòa lợi ích nhà kinh doanh lợi ích người tiêu dùng, cần thiết phải xem xét đến nhu cầu có khả toán yêu cầu tiêu dùng thị trường Yêu cầu tiêu dùng mong muốn đảm bảo khả toán Yêu cầu tiêu dùng nhu cầu loai sản phẩm gắn liền với mức giá cụ thể Các nhà kinh doanh sản xuất hàng hóa, dịch vụ với chi phí cao giá bán vượt khả toán khách hàng mục tiêu Như vậy, việc nghiên cứu khách hàng phải từ nhận thức chung mang tính khái quát đến vấn đề cụ thể, chi tiết Để đảm bảo công, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng 1.2.4 Hàng hóa Hàng hóa tất thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu ứng ứng thị trường nhằm mục đích thu hút ý, mua sử dụng khách hàng Nói cách khác, hàng hóa nhà kinh doanh công cụ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thị trường Vì vậy, hàng hóa bao gồm nhiều loại Khả thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng loại hàng hóa khác khác Đó mục tiêu phấn đầu nhà kinh doanh, lẽ khả đáp ứng nhu cầu hàng hóa thước đo chấp nhận thị trường sản phẩm kinh doanh Người ta thường biểu diễn mức độ thỏa mãn nhu cầu hàng hóa theo ba cấp độ - Hàng hóa không đáp ứng nhu cầu - Hàng hóa đáp ứng phần nhu cầu - Hàng hóa đáp ứng hoàn toàn nhu cầu 1.2.5 Trao đổi Để thỏa mãn nhu cầu, người ta thực nhiều cách như: tự cung cấp, chiếm đoạt, ăn xin, trao đổi Hoạt động marketing xuất người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi Trao đổi hành động mà người nhận từ người khác thứ mong muốn đưa lại cho họ thứ Điều kiện để trao đổi tự nguyện sảy ra: - Ít phải có hai bên - Mỗi bên phải có thứ có giá trị với bên - Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghị bên 1.2.6 Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tương lai có nhu cầu mong muốn cụ thể, có khả tham gia vào trao đổi giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn Như quy mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu có tài nguyên người khác quan tâm, sẵn sàng đem lại tài nguyên để đổi lấy mà họ mong muốn Lúc đầu thuật ngữ thị trường hiểu nơi mà người mua người bán gặp để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn chợ làng Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để tập thể người mua người bán giao dịch với vể sản phẩm hay lớp sản phẩm cụ thể, thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để nhóm khách hàng khác Họ nói thị trường nhu cầu (chẳng hạn thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân (như thị trường niên) thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam) Hay họ mở rộng khái niệm để nhóm khách hàng, thị trường cử tri, thị trường sức lao động thị trường nhà hảo tâm Thực tế kinh tế đại hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động người chuyên sản xuất thứ đó, nhận tiền toán mua thứ cần thiết số tiền Như kinh tế đại có nhiều thị trường Chủ yếu nhà sản xuất tìm đến thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa dịch vụ, bán chúng cho người trung gian để người trung gian bán chúng cho người tiêu dùng Người tiêu dùng bán sức lao động lấy tiền thu nhập để toán cho hàng hóa dịch vụ mà họ mua Nhà nước thị trường khác có số vai trò Nhà nước mua hàng hóa từ thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất thị trường người trung gian, toán tiền cho họ, đánh thuế thị trường (kể thị trường người tiêu dùng), đảm bảo dịch vụ công cộng cần thiết Như kinh tế quốc gia toàn kinh tế giới hợp thành tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với liên kết với thông qua trình trao đổi 1.2.7 Marketing Theo Philip Kotler thì: “Marketing hoạt động nghiên cứu nhu cầu người tìm cách thoả mãn chúng thông qua trao đổi” Qua định nghĩa hiểu: Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới nhằm thoả mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận Nói cách khác: Marketing làm việc với thị trường để thực trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Các hoạt động Marketing phân chia theo hai phạm trù: Marketing vĩ mô Marketing vi mô: - Marketing vi mô: Thực hoạt động tìm kiếm để hoàn thành mục tiêu tổ chức việc đoán trước nhu cầu định hướng luồng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng - Marketing vĩ mô: Là trình xã hội điều phối dòng chảy kinh tế hàng hoá dịch vụ có hiệu phù hợp với cung cầu nhằm đáp ứng mục tiêu xã hội Marketing vi mô mang lại ảnh hưởng: Áp dụng với tổ chức lợi nhuận phi lợi nhuận; Không thuyết phục khách hàng mua; Bắt đầu với việc khách hàng muốn tập trung vào hài lòng khách hàng; Hoạt động Marketing triết lý hướng dẫn toàn hoạt động doanh nghiệp Tìm cách xây dựng mối quan hệ với khách hàng 1.3 Phân loại marketing Căn vào hình thái vật chất trình trao đổi: - Marketing hàng hóa: loại marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hóa dịch vụ - Marketing công nghiệp: marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất linh doanh của cải vật chất xã hội - Marketing thương mại: hoạt động tổ chức kinh doanh thương mại - Marketing phi hàng hóa: loại marketing ứng dụng lĩnh vực khác đời sống trị, văn hóa, xã hội Căn vào phạm vi ứng dụng: - Marketing doanh nghiệp: hoạt động marketing đơn vị sản xuất kinh doanh xí nghiệp, công ty, hãng kinh doanh… - Marketing ngành kinh tế: loại marketing mà tổ chức quản lý vĩ mô thực - Marketing quốc tế: loại marketing mà đối tượng nghiên cứu tác động ảnh hưởng vượt khỏi quốc gia 1.4 Vai trò chức marketing 1.4.1 Vai trò marketing - Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính thực khả thi thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường Qua giúp cho nhà nước định hướng phát triển ngành kinh tế quốc dân cách có hiệu - Đối với doanh nghiệp, marketing công cụ quan trọng giúp họ hoạch định được chiến lược phát triển kinh doanh chiến lược thị trường chiến lược cạnh tranh 1.4.2 Chức marketing Marketing mang đầy đủ chức sau: - Chức thỏa mãn tốt nhu cầu tiêu dùng xã hội - Chức tăng cường khả thích ứng khả cạnh tranh doanh nghiệp với thị trường - Chức tiêu thụ sản phẩm - Chức tăng cường hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Nhằm xác định nhu cầu mà khách hàng muốn thỏa mãn sử dụng dịch vụ Nếu doanh nghiệp xác định nhu cầu khách hàng chưa đáp ứng hội để doanh nghiệp phát triển dịch vụ cung cấp cho khách hàng b Nghiên cứu mong đợi khách hàng Dùng kỹ thuật định lượng để xác định tiêu chuẩn dịch vụ mà khách hàng mong đợi họ tiêu dùng dịch vụ Ví dụ: thời gian chờ đợi, thái độ thân thiện nhân viên cung cấp dịch vụ c Nghiên cứu nhận thức khách hàng dịch vụ Điều quan trọng doanh nghiệp cho dịch vụ họ tốt, mà nhận thức, đánh giá khách hàng dịch vụ nào, tức doanh nghiệp phải nhìn nhận dịch vụ cung cấp mắt khách hàng (trước, sau khách hàng tiêu dùng dịch vụ) d Kiểm tra định lượng việc cung cấp dịch vụ mặt kỹ thuật Nghiên cứu cách đóng vai “khách hàng bí mật” đến sử dụng dịch vụ phương pháp phổ biến để kiểm tra trình cung cấp dịch vụ Ví dụ: Kiểm tra độ tin cậy dịch vụ chuyển phát nhanh thời gian chờ đợi khách hàng chi nhánh bưu điện Việc kiểm tra không cần phải xúc với khách hàng e Điều tra khách hàng thường xuyên hay riêng biệt Các nghiên cứu nhằm thu thập thông tin nhận thức, mong đợi khách hàng dịch vụ Qua đó, họ cảm thấy ý kiến họ tôn trọng f Nghiên cứu ngành dịch vụ tương tự Nhiều ngành dịch vụ nghiên cứu để học tập kinh nghiệm ngành dịch vụ tương tự khác, chí tưởng không liên quan đến Bằng cách nghiên cứu trình tác nghiệp phản ứng khách hàng, nhà quản lý có học quý giá g Nghiên cứu trung gian phân phối dịch vụ Các đại lý, nhà buôn, nhà bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tiêu dùng cuối Do vậy, họ nguồn thông tin quý giá cho nghiên cứu Marketing để giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng Mặt khác, trung gian khách hàng doanh nghiệp dịch vụ Cho nên nghiên cứu trung gian 130 phân phối nhận thức họ tiêu chuẩn dịch vụ có vai trò quan trọng h Nghiên cứu khách hàng chủ chốt Có khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp nguồn doanh thu lớn, khách hàng chủ chốt Giữ khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng Đối với khách hàng này, doanh nghiệp mong muốn họ hoàn toàn hài lòng với dịch vụ nhận Và doanh nghiệp quan tâm đến hài lòng khách hàng i Nghiên cứu nhóm khách hàng Một nhóm khách hàng lựa chọn để điều tra thường xuyên nhận thức họ dịch vụ dịch vụ dự định đưa thị trường k Nghiên cứu hành vi mua khách hàng thị trường dịch vụ Nhiều công ty theo dõi trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng trước, sau cung cấp dịch vụ Điều cho doanh nghiệp thông tin quan trọng mức độ hài lòng cảm nhận, suy nghĩ khách hàng dịch vụ Nghiên cứu đồng thời dùng bên doanh nghiệp để đánh giá mức độ thực mục tiêu đặt l Nghiên cứu khác Ngoài nghiên cứu bên trên, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nghiên cứu thêm khả toán, thói quen chi tiêu nhóm khách hàng, xu phát triển nhu cầu cấu tiêu dùng dịch vụ họ, 9.2.2.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường thành nhóm đồng (theo tiêu thức đó) để thực phương châm “bán thứ mà khách hàng cần” Trong giai đoạn thị trường chưa có cạnh tranh, doanh nghiệp dịch vụ thường áp dụng chiến lược Marketing đại trà, nên không cần phân đoạn thị trường Khi cạnh tranh ngày gia tăng, doanh nghiệp dịch vụ bắt đầu phân đoạn thị trường để thực chiến lược Marketing phân biệt, hay Marketing tập trung vào đoạn thị trường có lợi có khả mang lại hiệu cao Quá trình phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm giai đoạn chủ yếu là: 131 - Xác định hệ thống tiêu thức để phân đoạn thị trường dịch vụ - Đánh giá tiêu thức định lựa chọn tiêu thức hợp lý cho trình phân đoạn loại hình dịch vụ khác - Đánh giá sức hấp dẫn hội kinh doanh đoạn thị trường khác - Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp Trên sở việc định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp tiến hành định vị sản phẩm Một doanh nghiệp cung ứng dịch vụ lựa chọn đoạn thị trường có lợi chiến lược thị trường mục tiêu Vì vậy, công việc định vị sản phẩm phải phù hợp với mục tiêu chiến lược thị trường Một cách phân đoạn thị trường dịch vụ khái quát gồm đoạn thị trường: khách hàng tiêu dùng; khách hàng tổ chức, doanh nghiệp Trong thị trường người tiêu dùng, tiêu thức nhân học sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập tiêu thức nhân học để phân đoạn thị trường dịch vụ Ngoài ra, kết hợp với tiêu thức khác khu vực địa lý Đối với thị trường khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, việc phân đoạn vào: mức độ sử dụng hay loại hình doanh nghiệp 9.2.2.3 Quyết định Marketing hỗn hợp dịch vụ Để triển khai chương trình mục tiêu Marketing mình, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cần định yếu tố Marketing hỗn hợp Về bản, yếu tố Marketing hỗn hợp doanh nghiệp dịch vụ giống đơn vị sản xuất vật chất Tức có yếu tố bản: sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến Tuy nhiên, nét đặc thù lĩnh vực dịch vụ nên cần thiết phải bổ sung vào hỗn hợp Marketing dịch vụ ba yếu tố người, trình tạo dịch vụ chứng vật chất minh chứng Khi đề cập tới yếu tố người, người ta muốn nhấn mạnh tới hoạt động Marketing trực tiếp từ phía người cung cấp dịch vụ cho khách hàng Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần coi trọng việc đào tạo tay nghề nâng cao tính chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng Khi đề cập tới yếu tố trình tạo dịch vụ người ta nhận mạnh tới hệ thống giải pháp Marketing nhằm tăng cường mối quan hệ người bán người mua 132 kiểm soát trình tạo dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ trình tạo dịch vụ với có mặt người cung cấp dịch vụ khách hàng sử dụng dịch vụ Trong cách đánh giá khách hàng, chất lượng dịch vụ không xem xét chất lượng kỹ thuật dịch vụ mà bao gồm trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ yếu tố vật chất hữu hình xuất minh chứng tác động mạnh mẽ vào tâm lý khách hàng, thông qua nhằm củng cố niềm tin vào định mua hàng họ củng cố uy tín, nâng cao giá trị thương hiệu đơn vị cung cấp dịch vụ a Quyết định sản phẩm dịch vụ Sản phẩm có vai trò quan trọng số chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng yếu tố cốt lõi giúp cho doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh thị trường Do sản phẩm dịch vụ có đặc trưng khác biệt so với sản phẩm hàng hóa nên Marketing dịch vụ có đặc điểm khác với Marketing truyền thống Phần lớn doanh nghiệp cung cấp nhiều loại dịch vụ, gọi hỗn hợp dịch vụ Hỗn hợp dịch vụ danh mục tất dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng thường bao gồm hai nhóm là: dịch vụ dịch vụ bổ sung Dịch vụ dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lý để khách hàng mua dịch vụ Dịch vụ trả lời câu hỏi: thực chất khách hàng mùa gì? Khách hàng không mua dich vụ thực chất mua lợi ích mà mang lại Ví dụ: nhà kinh doanh không mua điện thoại, mà họ mua phương tiện hỗ trợ liên lạc kinh doanh Tuy nhiên, dịch vụ lý làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ hay khác số nhà cung cấp loại dịch vụ Nó sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ Dịch vụ bổ sung tương ứng với sản phẩm hữu hình sản phẩm nâng cao Nói cách khác, dịch vụ bổ sung kết hợp yếu tố vô hình hữu hình Các yếu tố vô hình dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng Nhờ 133 dịch vụ bổ sung mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụ với dịch vụ đối thủ cạnh tranh Các dịch vụ bổ sung đa dạng thay đổi theo cạnh tranh thị trường Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ nhà cung cấp cụ thể đó, tức giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả cạnh tranh Ví dụ: dịch vụ ngân hàng, dịch vụ ngân hàng huy động tiền gửi cho vay, nhóm dịch vụ bổ sung là: chuyển tiền, toán quốc tế, thẻ, Đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, để gia tăng khả cạnh tranh thị trường xây dựng hình ảnh, uy tín nhà cung cấp khách hàng doanh nghiệp cần ý tới định sau: - Quyết định loại hình dịch vụ dịch vụ bổ sung hợp lý - Xác định cấu mối quan hệ yếu tố hệ thống cung ứng dịch vụ nhằm tạo dịch vụ tổng thể nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn - Quyết định tiêu chuẩn chất lượng loại hình dịch vụ cung cấp - Quyết định quy trình kỹ thuật cách thức tổ chức quản lý loại hình dịch vụ - Quyết định nhiệm vụ vai trò người cung cấp dịch vụ mức độ tham gia khách hàng trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ - Quyết định cách thức làm khác biệt hóa đổi dịch vụ cung ứng b Quyết định giá dịch vụ Do đặc tính vô hình dịch vụ, nên giá tiêu quan trọng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng chất lượng dịch vụ cung ứng Đối với khách hàng, giá yếu tố tác động vào tâm lý họ Giá dịch vụ mang nhiều tên khác cước phí, cước thuê bao, cước vận chuyển hàng hóa hành khách dịch vụ vận chuyển khách, phí số dịch vụ công cộng công chứng, phí cầu đường Giá yếu tố có tác động nhanh Marketing mix, đồng thời giá chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố, ảnh hưởng đến nhiều yếu tố lợi nhuận, doanh thu, thị phần sản lượng Giá yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước định mua dịch vụ 134 Giá có tầm quan trọng chiến lược Marketing sau: - Vào giai đoạn ban đầu dịch vụ, giá thường dùng để xâm nhập vào thị trường (giá thường thấp để thu hút khách hàng) - Giá dùng làm phương tiện trì thị phần giai đoạn sau chu kỳ sống, để bảo vệ vị trí có chống lại đối thủ cạnh tranh - Giá phương tiện để doanh nghiệp thực mục tiêu tài Tuy nhiên, nhiều dịch vụ công cộng không thu cước thu cước thấp nhiều so với giá trị dịch vụ Đây sách Nhà nước nhằm phổ cập dịch vụ Giá thành tố quan trọng chiến lược Marketing hỗn hợp Sử dụng giá nhằm đạt mục tiêu như: - Để tồn tại: thị trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả cạnh tranh - Tối đa hóa lợi nhuận: Trong điều kiện thuận lợi doanh nghiệp đặt giá cao để thu lợi nhuận Ví dụ như: doanh nghiệp có vị độc quyền hay dẫn đầu thị trường họ thực thi sách Khi công ty điện thoại di động Mobiphone đời, họ nhà cung cấp sử dụng công nghệ GSM Họ theo đuổi chiến lược định giá hớt váng nhằm tối đa hóa lợi nhuận - Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ đối thủ cạnh tranh yếu khỏi thị trường - Thể chất lượng hàng đầu: Khi doanh nghiệp có lợi định, họ đặt giá cao để chứng tỏ chất lượng hàng đầu Khi định giá dịch vụ, doanh nghiệp cần ý yêu cầu là: - Chi phí để sản xuất đơn vị dịch vụ xác định điểm hòa vốn kinh doanh - Xác định mức khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ từ doanh nghiệp cung ứng - Giá sản phẩm cạnh tranh chiến lược đối thủ cạnh tranh áp dụng - Nhận thức tâm lý khách hàng mối quan hệ giá chất lượng dịch vụ cung ứng 135 - Xác định ràng buộc quan quản lý giá Nhà nước - Xác định giá cho sản phẩm dịch vụ hay giá trọn gói cho hệ thống dịch vụ cung ứng - Xác định phản ứng từ phía khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh mức giá dịch vụ - Xác định khả phương pháp làm giá phân biệt theo loại sản phẩm dịch vụ cung ứng c Quyết định phân phối dịch vụ Cũng hàng hóa, khách hàng không tiếp cận dịch vụ để sử dụng dịch vụ giá trị Tuy nhiên, tính vô hình tính không tách rời trình tiêu thụ trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối dịch vụ khó khăn nhiều so với phân phối hàng hóa Hầu hết nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Tuy nhiên, ngày số lĩnh vực dịch vụ như: bảo hiểm, vận tải, du lịch người ta quan tâm tới hai cách thức phân phối là: phân phối trực tiếp phân phối qua trung gian, mà hình thức phổ biến hệ thống đại lý Do đặc điểm dịch vụ vấn đề sau nảy sinh hệ thống trung gian kênh phân phối dịch vụ: - Dịch vụ không chuyển quyền sở hữu mua bán, không chuyển quyền sở hữu qua trung gian kênh phân phối - Dịch vụ túy không dự trữ hàng hóa hữu hình - Tính không tách rời dịch vụ yêu cầu trung gian kênh phân phối đồng thời nhà đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ Có nhiều loại trung gian phân phối khác theo quy mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý mối quan hệ với nhà cung cấp.Về có loại trung gian là: Đại lý dịch vụ, nhà bán lẻ dịch vụ, nhà bán buôn dịch vụ nhượng quyền kinh doanh phân phối Chúng ta nêu nhiều vai trò khác trung gian kênh phân phối dịch vụ sau: - Là người đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ, trung gian có vai trò hỗ trợ cho dịch vụ sẵn có để khách hàng tiêu dùng địa điểm thời gian 136 phù hợp với khách hàng Trong số trường hợp khác, trung gian đóng vai trò trình tạo dịch vụ cung cấp cho khách hàng - Các trung gian giúp cho nhà cung cấp dịch vụ mở rộng mạng lưới tai khu vực khác nhau, đồng thời giảm chi phí, tăng khả cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ - Các trung gian thường cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng điểm giao dịch Điều nhà cung cấp khả thực tốt trung gian Do vậy, công tác tư vấn trung gian khách hàng lựa chọn có tác dụng lớn đến định mua khách hàng - Khách hàng thường ưa thích mua dịch vụ từ trung gian có nhiều dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh, họ có nhiều hội lựa chọn mua dịch vụ trực tiếp từ nhà cung cấp - Trung gian chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp trường hợp trung gian đóng góp vốn đầu tư sở vật chất điểm giao dịch, quyền chia sẻ lợi nhuận với nhà cung cấp - Sử dụng trung gian độc lập, nhà cung cấp dịch vụ giành vốn để đầu tư vào thiết bị cho trình sản xuất chính, nâng cao khả cạnh tranh Khi định lựa chọn kênh phân phối, nhà cung cấp dịch vụ cần xem xét đặc tính dịch vụ ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối Đó vấn đề sau: - Một số loại dịch vụ có mức độ không ổn định chất lượng lớn, làm cho công việc kiểm tra chất lượng dịch vụ trung gian gặp khó khăn Do vậy, nên tổ chức phân phối trực tiếp không qua trung gian - Một số loại dịch vụ đòi hỏi chuyên môn cao Đối với loại dịch vụ đó, nhà cung cấp tổ chức kênh phân phối trực tiếp, trọng nhiều tới công tác tuyển chọn, huấn luyện trung gian Việc xây dựng chiến lược phân phối cho nhà cung cấp bắt đầu việc xác định rõ mục tiêu phân phối dịch vụ (nằm chiến lược marketing hỗn hợp) Thông thường chiến lược phân phối phải đạt mục tiêu sau đây: - Chiếm thị phần thị trường xác định 137 - Xâm nhập vào thị trường lựa chọn - Ngăn cản đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường Trong sách phân phối sản phẩm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, việc kiểm soát hệ thống phân phối thường gặp nhiều khó khăn Điều xuất phát từ mâu thuẫn mong muốn đa dạng hóa loại dịch vụ, mở rộng thị trường để đáp ứng nhu cầu khách hàng lực điều hành hệ thống phân phối rộng Trên thực tế, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ lựa chọn kiểu chiến lược phân phối sau: - Chiến lược mở rộng nhanh mạng phân phối: Theo chiến lược doanh nghiệp phát triển loại dịch vụ với kênh phân phối rộng, ưu điểm kiểu phân phối chuyên môn hóa sâu, quản lý đơn giản, doanh số tăng nhanh Tuy nhiên, rủi ro lại xuất chuyên môn hóa sâu bão hòa nhu cầu thị trường - Chiến lược mở rộng cung ứng dịch vụ hạn chế điểm bán: Ở chiến lược này, doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng giới hạn thị trường Điều mở khả lựa chọn cao cho khách hàng nâng cao uy tín doanh nghiệp Nhược điểm chiến lược phức tạp quản lý, điều hành kiểm soát hệ thống phân phối - Chiến lược đa dạng hóa toàn bộ: Doanh nghiệp cung ứng nhiều loại hình dịch vụ khách với hệ thống phân phối rộng rãi thị trường Điều giúp cho khả mở rộng thị trường trở nên mạnh mẽ Tuy nhiên, tính thống toàn hệ thống phân phối không cao, doanh nghiệp gặp khó khăn thị trường có biến động lực điều hành hạn chế Ở kiểu phân phối dễ làm cho chi phí tăng mạnh, hiệu thấp d Quyết định xúc tiến bán hàng Xúc tiến trình xây dựng trì hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn hạn dài hạn công ty Xúc tiến thành tố dễ nhận thấy Marketing hỗn hợp Xúc tiến thực chất trình truyền thông marketing, có mục đích thông báo, thuyết phục nhắc nhở Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo 138 cho khách hàng có mặt sản phẩm thị trường, thuyết phục họ ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm có nhu cầu Các chiến lược chiến thuật marketing xây dựng hoàn hảo giúp cho việc giảm bớt gánh nặng cho hoạt động xúc tiến, yểm trợ Thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm biết lợi sản phẩm Do vậy, xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm tại, tạo nhận biết ưa thích khách hàng sản phẩm mới, xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Tuy nhiên, xúc tiến phải kết hợp với thành tố khác Marketing hỗn hợp Chúng ta xem xét nguyên tắc định xúc tiến, nhấn mạnh đặc biệt đến nhu cầu riêng dịch vụ Điều có liên quan đến đặc thù riêng dịch vụ như: - Bản chất vô hình dịch vụ dẫn đến độ mạo hiểm cao trình mua - Xúc tiến dịch vụ tách rời khỏi xúc tiến nhà cung cấp dịch vụ - Quá trình sản xuất mà khách hàng thấy chủ yếu nhân viên phục vụ, trở thành yếu tố quan trọng xúc tiến hỗn hợp - Bản chất vô hình dịch vụ làm cho xúc tiến có vai trò quan trọng Xúc tiến giúp cho doanh nghiệp dịch vụ truyền thông điệp đến khách hàng khứ, tiềm Mức truyền thông tối thiểu khách hàng cần nhận thông tin tồn dịch vụ mục đích cuối thuyết phục họ tin tưởng mua dịch vụ Xúc tiến hỗn hợp bao gồm thành tố truyền thông, quảng cáo, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp khuyến mại Việc xác định mục tiêu truyền thông quan trọng thông điệp thích hợp nhằm vào đối tượng nhận tin qua kênh truyền thông phù hợp nhất, cách hiệu chi phí Các mục tiêu xúc tiến điển hình thường là: - Tạo nhận biết quan tâm đến nhà cung cấp dịch vụ - Thông tin lợi ích mua sử dụng dịch vụ - Xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhà cung cấp dịch vụ 139 - Phân biệt với dịch vụ đối thủ cạnh tranh - Nhắc nhở khách hàng tồn dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ - Thuyết phục khách hàng mua dịch vụ Một cách lý tưởng nhất, mục tiêu cần phải lượng hóa mức cao Ví dụ mục tiêu xúc tiến dịch vụ bảo hiểm mô tô đạt nhận biết thương hiệu dịch vụ 30% công chúng độ tuổi từ 25 – 55 mua bảo hiểm thời gian năm tiến hành chương trình Quảng cáo phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để truyền tải thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ Mục tiêu hoạt động quảng cáo để đạt đáp ứng định trước Do vậy, mục tiêu quảng cáo phản ánh đáp ứng dự đoán trước từ đối tượng nhận tin Các đáp ứng nhận thức, hiểu biết đắn dịch vụ, hành vi quan tâm đến dịch vụ, cuối mua dịch vụ Sau mục tiêu thông thường quảng cáo: - Xây dựng niềm tin vào doanh nghiệp - Hình thành nhận thức nhãn hiệu - Tăng tỷ lệ sử dụng khách hàng thời - Tạo quen thuộc với thương hiệu dịch vụ - Nhắc nhở khách hàng mua dịch vụ - Tạo nhận thức tồn dịch vụ - Thông tin công dụng dịch vụ - Lôi khách hàng đối thủ - Sửa chữa ấn tượng sai dịch vụ - Thông báo lý đặc biệt phải mua - Cung cấp thông tin lợi ích dịch vụ - Trợ giúp cho lực lượng bán hàng Ngoài quảng cáo, bán hàng quan hệ với công chúng, khuyến mại bao gồm hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm trung gian nỗ lực bán hàng giai đoạn ngắ hạn Mặc dù khuyến mại dùng để tăng nhận biết khách hàng, nói chung khuyến mại thường dùng cho giai đoạn sau 140 trình mua nhằm gây thích thú, ước muốn đặc biệt thúc đẩy hành động mua sản phẩm Khuyến mại bổ sung cho công cụ xúc tiến khác thành công Những năm gần hoạt động khuyến mại sử dụng ngày nhiều lý sau đây: - Khả mang lại hiệu bán hàng nhanh chóng khuyến mại so với thành tố khác xúc tiến hỗn hợp - Cạnh tranh ngày gia tăng thị trường - Hiệu quảng cáo ngày giảm chi phí tăng lộn xộn phương tiện quảng cáo - Các kỹ thuật khuyến mại ngày hoàn thiện Bằng cách hay cách khác, khuyến mại đóng góp vào việc đạt mục tiêu xúc tiến chung Đó là: - Gia tăng ý, nhận biết khách hàng thương hiệu dịch vụ - Kích thích khách hàng mua hàng - Kích thích trung gian bán hàng - Kích thích khách hàng chuyển sang dùng dịch vụ - Kích thích khách hàng mua dịch vụ thường xuyên Bán hàng trực tiếp yếu tố quan trọng chiến lược truyền thông hỗn hợp Đây dạng truyền thông chiều, trình tương tác trực tiếp khách hàng người bán hàng qua người bán tìm hiểu, khám phá, truyền thông đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Qua bán hàng cá nhân xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài khách hàng doanh nghiệp Tiếp xúc cá nhân tạo cảm giác có nghĩa vụ người bán đáp ứng nhu cầu khách hàng Bán hàng trực tiếp hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, vậy, phản ứng linh hoạt đáp ứng nhu cầu khác khách hàng, tiết kiệm thời gian cho họ Marketing trực tiếp hệ thống tương tác với khách hàng thông qua phương tiện khác nhằm tạo khai thác mối quan hệ trực tiếp nhà cung cấp dịch vụ khách hàng Trong năm gần đây, Marketing trực tiếp sử dụng nhiều hoạt động xúc tiến dịch vụ nhờ xuất nhiều công nghệ giúp 141 cho doanh nghiệp định hướng thông điệp xác đến thị trường mục tiêu, đồng thời nhanh chóng nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh sách, chiến lược cho phù hợp với khách hàng Quan hệ công chúng công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng hình ảnh tốt đẹp mắt công chúng doanh nghiệp dịch vụ Vì dịch vụ có tính vô hình đánh giá mang nhiều tính chủ quan Do vậy, quan hệ với công chung có vai trò quan trọng thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng doanh nghiệp dịch vụ Quan hệ công chúng có số đặc trưng sau: - Chi phí thấp cho người nhận tin so với hình thức xúc tiến khác Do doanh nghiệp nhỏ hay dùng công cụ để truyền thông với khách hàng - Có thể định hướng đối tượng nhận tin chọn phương tiện truyền thông không thích hợp - Tính thuyết phục cao phương tiện truyền thông sử dụng không mang tính thương mại - Tính khó kiểm tra nội dung thông tin báo chí đăng tải Trong triển khai hoạt động xúc tiến, yểm trợ hoạt động dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn trở ngại lĩnh vực kinh doanh vật chất Nếu sản phẩm tồn hữu hình, việc mô tả quảng cáo đặc tính lợi ích sản phẩm dễ dàng hấp dẫn điều trở nên trừu tượng thiếu hấp dẫn lĩnh vực dịch vụ Chính vậy, hoạt động xúc tiến yểm trợ đơn vị dịch vụ cần ý số điểm quan trọng sau đây: - Cần coi trọng đặc biệt cách thức quảng cáo tuyên truyền cho sản phẩm qua quan hệ giao tiếp nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ với khách hàng - Các đơn vị cung cấp dich vụ cần phải đánh giá thái độ phản ứng khách hàng sau trình tiêu dùng dịch vụ Các cán nghiên cứu Marketing cần phân tích mức đô thỏa mãn người tiêu dùng để có giải pháp nâng cao hình ảnh uy tín cho doanh nghiệp - Xây dựng hệ thống giải pháp đồng cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm: hệ thống sở vât chất – kỹ thuật, cung cách thái độ phục vụ, 142 quan hệ công chúng công tác tuyên truyền, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng - Đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ như: ngân hàng, bảo hiểm, du lịch, cần tạo khác biệt hóa hoạt động thông qua hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng, bao gồm: dịch vụ trước bán hàng, bán hàng sau bán hàng 143 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngô Minh Cách, Giáo trình Marketing bản, Học viện tài chính, 2008 Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing bản, Đại học Kinh tế quốc dân , 2008 Bộ môn Nguyên lý marketing; Bài giảng marketing bản; Đại học Thương mại Lưu Thanh Đức Hải, Marketing ứng dụng SXKD thương mại dịch vụ, 2010 Mai Thanh Hào, Tiếp thị kỷ 21 Thu Thủy, Những chiến lược Marketing hiệu kỳ diệu Khoa duyệt Bộ môn Duyệt Phó Trưởng Khoa Trưởng môn TS Hoàng Đình Hương ThS Nguyễn Thu Hiền 144 Giảng viên biên soạn ThS Trần Thị Hương Ly ... doanh… - Marketing ngành kinh tế: loại marketing mà tổ chức quản lý vĩ mô thực - Marketing quốc tế: loại marketing mà đối tượng nghiên cứu tác động ảnh hưởng vượt khỏi quốc gia 1.4 Vai trò chức marketing. .. doanh thương mại - Marketing phi hàng hóa: loại marketing ứng dụng lĩnh vực khác đời sống trị, văn hóa, xã hội Căn vào phạm vi ứng dụng: - Marketing doanh nghiệp: hoạt động marketing đơn vị sản... hàng hóa: loại marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hóa dịch vụ - Marketing công nghiệp: marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất linh doanh của cải vật chất xã hội - Marketing thương