Đang tải... (xem toàn văn)
Được coi là hàng hiệu của người Việt, ngày nay, các cửa hàng thời trang cao cấp mang tên An Phước – Pierre Cardin đã hiện diện trên khắp các thành phố lớn trong cả nước, trở nên quen thuộc và được đánh giá cao bởi người tiêu dùng. Để đi đến được thành quả như ngày hôm nay, đó là sự tổng hòa của rất nhiều yếu tố và yếu tố đặc biệt không thể thiếu được đó là những chiến lươc xây dựng và phát triển thương hiệu mà công ty đã và đang thực hiện.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ o0o - TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY AN PHƯỚC VÀ ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI TẠI NHẬT BẢN NĂM 2018-2020 Lớp tín chỉ: MKT401.4 Giáo viên hướng dẫn: Ths Trần Hải Ly Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 11 DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN Hà Nội, ngày 22 tháng 05 năm 2017 DANH SÁCH PHÂN CÔNG NHÓM 11 Họ tên Mã số sinh viên Đặng Huyền Trang 1411110627 Nguyễn Thị Quỳnh Trang 1411110635 Trần Thị Thu Trang 1411110636 Nguyễn Quỳnh Trang 1411110639 Bùi Huyền Trang 1411110644 Lê Thùy Trang 1411110632 Đoàn Thị Ngọc Trang 1411110626 Đồng Anh Tú 1411110668 Ngô Thị Cẩm Tú 1411110672 Trần Anh Tuấn 1411110676 Lê Xuân Tùng 1411110682 Đỗ Duy Tùng 1415510680 Đánh hiệu hoàn thành công việc (thang đo 10) 9.2 9.3 9.0 9.3 9.0 8.9 8.8 9.1 9.0 9.0 9.2 8.8 Mục lục Với kinh tế toàn cầu hội nhập sâu rộng đầy biến động kinh tế- trị, ngành dệt may Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức kinh doanh thị trường nội địa nước Trên mặt trận sân nhà, “tâm lý sính ngoại” gia tăng thu nhập tầng lớp trung thượng lưu Việt Nam có xu hướng gia tăng cao khiến việc cạnh tranh chất lượng yếu với thương hiệu đình đám ngoại quốc mở rộng phân phối thâm nhập trực tiếp ZARA, Mango, Valentino… đế chế thời trang tiếng từ Mỹ, châu Âu Nhật Bản Dệt may – ngành chủ đạo Việt Nam gặp khó khăn lợi cạnh tranh nhân công giá rẻ yếu với xu hướng toàn cầu tối ưu hóa chuỗi cung ứng, đổi cải tiến sản phẩm bật xây dựng thương hiệu sản phẩm để giữ vững vị thị trường Với nhiều mặt hàng đặc biệt thời trang công nghệ, giá trị thương hiệu tài sản vô giá để xác định giá trị thị trường đồng thời gia tăng lợi nhuận đáng kể tín nhiệm tuyệt đối từ khách hàng vào thương hiệu sản phẩm Dựa mô hình Tài sản thương hiệu David Aaker chiến lược phát triển thương hiệu,nhóm 11 tiến hành nghiên cứu trình hoạt động phát triển thương hiệu công ty dệt may An Phước – từ công ty tư nhân chuyên gia công xuất thành công đầu tư xây dựng thương hiệu để nắm vững vị thị trường nội địa lẫn nước Đông Dương Qua đánh giá hiệu chiến lược triển khai hoạt động theo mô hình Marketing Mix (4P) công ty An Phước, nhóm 11 đưa đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu kế hoạch triển khai chiến lược thương hiệu thâm nhập thị trường Nhật Bản năm 2018-2020 CÁc chiến lược cụ thể hóa đề xuất dựa nghiên cứu thị trường Nhật môi trường cạnh tranh ngành, nhu cầu thị trường lợi doanh nghiệp Với thành công mua lại thương hiệu Lào, Campuchia Đức kinh nghiệm nhượng quyền thương mại Pierre Cardin, An Phước nâng quy mô hoạt động hoàn toàn phát triển thương hiệu tương lai Nhật với lợi định Nhóm tiểu luận chân thành cảm ơn cô Trần Hải Ly hướng dẫn đề tài mong nhận ý kiến đóng góp từ cô để hoàn thiện tiểu luận! PHẦN I: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT I 1.1 Lý thuyết tài sản thương hiệu: Tổng quan thương hiệu: Khái niệm thương hiệu yếu tố thương hiệu a Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” b Các yếu tố thương hiệu - Tên thương hiệu: tên gọi tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh - Biểu tượng (logo): biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ dấu hiệu đặc biệt để xây dựng nhận biết - Khẩu hiệu (slogan): từ, cụm từ, câu phản ảnh đặc trưng thương hiệu có khả in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng Còn có yếu tố khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật 1.2 Vai trò, chức thương hiệu a Vai trò thương hiệu: - Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Mỗi sản phẩm mang tên gọi hay dấu hiệu khác để phân biệt với Việc sử dụng thương hiệu đăng ký bảo hộ cần thiết để phân biệt hàng hóa hay dịch vụ doanh nghiệp, đảm bảo đặc tính sản phẩm chất lượng, dịch vụ - Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ kinh nghiệm có sẵn sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu, từ họ lựa chọn thương hiệu phù hợp với nhu cầu Do coi thương hiệu công cụ nhanh chóng cách đơn giản hóa định sử dụng sản phẩm người tiêu dùng - Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng tôn vinh b Chức thương hiệu: • • • • • 1.3 1.4 dấu hiệu nhận dạng phân biệt; nhằm phân khúc thị trường; tạo nên phát triển suốt trình phát triển sản phẩm; đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm; cam kết nhà sản xuất với khách hàng Chu kì sống thương hiệu: gồm giai đoạn Định nghĩa thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Trải nghiệm mua hàng, Trải nghiệm sử dụng, Trải nghiệm thành viên Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu - Tài sản thương hiệu gồm thành tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, yếu tố giá trị thương hiệu khác - Tầm nhìn thương hiệu: thông điệp ngắn gọn xuyên suốt, thể trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt tương lai, định hướng phát triển thương hiệu sản phẩm - Sứ mệnh thương hiệu: khái niệm dùng để mục đích thương hiệu lý do, ý nghĩa đời tồn - Giá trị cốt lõi thương hiệu: tính cách thương hiệu thể triết lí kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi Lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu Bảng 2.2 Mô hình Aaker Chất lượng cảm nhận Nhận thức thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu Liên tưởng thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Các tài sản thương hiệu khác Đem lại giá trị cho khách hàng: Đem lại giá trị cho công ty - Tăng cường diễn giải/ xử lý thông tin - Nâng cao tính hữu hiệu hiệu chương trình marketing - Gia tăng tin tưởng vào định mua - Lòng trung thành với thương hiệu - Tăng mức độ hài lòng sử dụng - Giá cả/ Lợi nhuận - Mở rộng thương hiệu - Đòn bẩy thương mại - Lợi cạnh tranh Mô hình tài sản thương hiệu David Aaker (D Aaker’s Brand Equity Model) Theo David Aaker (1996), giá trị thương hiệu tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hay cho khách hàng công ty (Carol Philips, 2008) Ông cho giá trị thương hiệu bao gồm thành phần, là: (1) Lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu tài sản thương hiệu khác Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu xem thành phần quan trọng 2.1 Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh diện thương hiệu tâm trí khách hàng (Keller, 1993), gồm có: nhận thương hiệu (Recoginition) nhớ thương hiệu (Recall) Nhận thương hiệu “khả nhận dạng tên thương hiệu tên thương hiệu khác” (Rossiter & Percy, 1987); nhớ thương hiệu “trong trí nhớ người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng”(Keller, 1993) Vai trò: định vị thị hiếu, sở thích người tiêu dùng; dấu hiệu chấp nhận cam kết tiêu dùng sau 2.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lượng cảm nhận đánh giá chủ quan khách hàng hoàn hảo vượt trội sản phẩm (Zeithaml, 1988) Chất lượng cảm nhận không đồng với chất lượng thực sản phẩm Chất lượng cảm nhận dựa vào đánh giá chủ quan, đơn phương khách hàng; đó, chất lượng thực sản phẩm xác định sở sản phẩm định hướng sản xuất (Garvin, 1983) Khi chất lượng cảm nhận khách hàng tăng tài sản thương hiệu tăng cao (Yoo & ctg, 2000) Ví dụ: cảm nhận đặc trưng, tính năng, chất lượng, hình dáng bên ngoài, kích cỡ, màu sắc, mẫu mã hàng hóa, logo, slogan, biểu tượng thương hiệu, dòng sản phẩm Vai trò: tạo động lực mua hàng lặp lại; giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, định giá thương hiệu có chiến lược phát triển, xúc tiến phù hợp 2.3 Trung thành thương hiệu (Brand loyalty) • Brand reputation: Danh tiếng thương hiệu • Brand satisfaction: Thỏa mãn với thương hiệu • Sales generations from new customer from old patrons Trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc quán việc mua sản phẩm, dịch vụ ưa thích tương lai (Oliver, 1997) Trung thành thương hiệu thường tiếp cận hai góc độ hành vi thái độ Nếu “trung thành hành vi” thể việc mua hàng lặp lại tương lai; “trung thành thái độ” xem xét khía cạnh ý định mua, đề nghị người khác, hay khen ngợi, nói thuận lợi sản phẩm, dịch vụ (Oliver, 1999) Đối với ngành bán lẻ lòng trung thành thương hiệu nên nhìn nhận từ hai góc độ hành vi thái độ (Keller, 1998) Có thể nói lòng trung thành thương hiệu khiến cho khách hàng từ chối chuyển sang thương hiệu cạnh tranh khác, qua làm gia tăng tài sản thương hiệu (Yoo & ctg, 2000) Vai trò: giảm chi phí Marketing đòn bẩy thương mại dịch vụ; trì khách hàng than quen tạo luồng khách hàng tiềm thông qua hiệu ứng nhận biết dung thử kèm theo uy tín, tiếng thương hiệu 2.4 Sự liên kết thương hiệu (Brand Associations) Liên kết thương hiệu “bất kỳ điều kết nối nhớ khách hàng thương hiệu” (Aaker, 1991) Liên tưởng thương hiệu ngành bán lẻ chia thành hai nhóm: sản phẩm tổ chức (Musekiwa & ctg, 2013) Trong đó, liên tưởng, ấn tượng khách hàng sản phẩm liên quan đến giá, chất lượng, cách sử dụng Còn liên tưởng tổ chức liên quan đến lực, uy tín trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Liên tưởng thương hiệu yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ Vai trò: tạo điểm nhấn sản phẩm, công ty tâm trí khách hàng; động lực dùng thử mua hàng 2.5 Các tài sản thương hiệu khác (Other proprietary assets): thị phần doanh nghiệp; kênh phân phối, kênh tương tác; bảo hộ giá trị thương hiệu, trademark giúp tạo lợi so sánh, cạnh tranh cho doanh nghiệp Quy trình xây dựng thương hiệu 3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu bắt đầu công đoạn xây dựng tầm nhìn thương hiêu, tảng cho nỗ lực xây dựng thương hiệu, kim nam cho hướng thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai cho khát vọng thương hiệu điều mà muốn đặt tới Đây thông điệp ngắn gọn, rõ ràng xuyên suốt, định hướng cho hoạt động công ty đồng thời định hướng cho phát triển cho thương hiệu, thể mục tiêu thương hiệu mà doanh nghiệp sáng tạo Nói cách khác, tầm nhìn thương hiệu thể lý tồn doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu có số vai trò như: • Thống mục đích phát tạo quán lãnh đạo • Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý • Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho phát triển thương hiệu • Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung Cơ hội: − Về quan hệ thương mại song phương Việt Nam- Nhật bản: Kim ngạch xuất hàng hóa Việt Nam sang Nhật Bản tháng đầu năm 2010 đạt 4,1 tỷ USD, chiếm 10,78% tổng kim ngạch Nhật Bản lo ngại nước − phụ thuộc vào hàng nhập từ Trung Quốc Tiềm thị trường may mặc Nhật Bản: Người Nhật bị ảnh hưởng nhiều xu hướng thời trang từ Mỹ châu Âu đặc biệt Pháp Ý thể qua tạp chí triển lãm thời trang Nhật.Với lợi kinh nghiệm gia công cho Pierre Cardin, am hiểu phong cách châu Âu cổ điển tinh tế, An phước đáp ứng thị hiếu người Nhật đặc biệt phân khúc hàng − công sở Nhật Bản có tỷ lệ dân số già nên lượng người lao động lớn phù hợp − với phân khúc khách hàng An Phước Nhật Bản muốn lệ thuộc vào sản phẩm may mặc Trung Quốc Thách thức: − Đối thủ cạnh tranh lớn giá mẫu mã Trung Quốc, cần mẫu mốt xuất sàn diễn, phim… nhà sản xuất Trung Quốc tung sản phẩm bắt chước, đáp ứng − nhu cầu đổi mới, “thời trang” người tiêu dùng Đối mặt với sản phẩm chất lượng cao công ty nội địa Nhật − nước thâm nhập thành công thị trường Người Nhật có trung thành cao với thương hiệu, bảo thủ không mở − Mỹ Cần có đầu tư lớn hiểu biết sâu ngôn ngữ, văn hoá, người cung cách dịch vụ chuyên nghiệp Nhật Bản Mục tiêu chiến lược thương hiệu An Phước Nhật Bản a Mục tiêu tổng thể - Tập trung sản xuất hàng thời trang công sở bình dân tầm trung - Khẳng định vị thương hiệu phát triển thương hiệu thương hiệu An Phước thị trường Nhật Bản, qua gia tăng quy mô lợi nhuận doanh nghiệp thay xuất gia công trước b Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu - Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu An Phước tập khách hàng mục tiêu 60% - Tạo liên kết đặc tính sản phẩm thông qua đặc tính, giá trị niềm tin “Chất lượng, dịch vụ” xứng tầm tiêu chuẩn Nhật BẢn - Gia tăng thỏa mãn khách hàng để tăng trung thành, thiết lập nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu gia tăng nhận diện qua truyền miệng (Word of mouth) c Nhóm mục tiêu kinh doanh - Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhiều phân đoạn thị trường thị hiếu riêng người Nhật - Gia tăng doanh thu gấp đôi vốn bỏ để đạt quy mô tăng trường lớn nhiều với gia công xuất II Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu An Phước thị trường Nhật Bản Đánh giá thị trường Với đặc điểm bật thị trường dệt may Nhật, hoàn toàn thị trường tiềm để An Phước thâm nhập với thương hiệu riêng thay gia công xuất theo đơn hàng nước dựa nghiên cứu thị trường sau: Thị trường Nhật Bản bị chiếm hữu 70% hàng Trung Quốc với ưu giá tầm trung, mẫu mã đa dạng nhanh thích ứng xu hướng thị trường Việt Nam đứng thứ hai với số khiêm tốn 8-10% nhà cung cấp ngoại.Còn hãng sản xuất nội địa nước tập trung vào phân khúc cao cấp với chất liệu kỹ thuật dệt may tinh xảo Thay chiến lược đa thị trường, đa đạng danh mục sản phẩm Trung Quốc, Việt Nam chọn hướng thị trường ngách mục tiêu để đạt vị định lượng khách hàng trung thành ổn định Nhật a Chiến lược thương hiệu Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang chiều dọc (Line Extension) • Chiều ngang: Đa dạng hóa mặt hàng sản phẩm dòng để bổ sung tính năng, điểm độc đáo phù hợp với thị hiếu phân khúc khác : phát triển mẫu sản phẩm vải mịn, không nhàu, dễ thấm hút mồ • − hôi,… Chiều dọc: Phát triển dòng sản phẩm từ phân khúc bình dân đến tầm trung Thiết kế riêng dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu kích cỡ thể người Nhật Điều đảm bảo thích ứng với nhu cầu “Fit is king”- vừa vặn với thể tiêu chuẩn cao tính tinh xảo, chất lượng sản − phẩm đảm bảo Thiết kế phong cách phù hợp châu Âu Nhật Bản (như An Phước nội địa kết hợp châu Âu- Việt Nam) Với gu thẩm mỹ khác biệt Nhật Bản phải phù hợp với tiêu chuẩn văn hóa tuyền thống, vừa ưa thích xu hướng thời trang châu Âu, An Phước với am hiểu thị trường Nhật với 20 năm xuất gia công sản xuất danh mục sản phẩm riêng với khách hàng Nhật − Ngày người tiêu dùng hàng may mặc Nhật Bản khó tính, đặc biệt mốt thời trang Công ty cần phải nắm bắt, dự đoán xu hướng thời trang, phải cung ứng cách kịp thời sản phẩm hợp mốt, đặc biệt khách hàng trẻ tuổi - người có sở thích may mặc thay − đổi Với phương châm “tỉ mỉ đường kim mũi chỉ” kinh nghiệm học hỏi từ ngày thực thương hiệu kép với “người khổng lồ” Pierre Cardin, An Phước ngày khẳng định chiếm tín nhiệm đối tác nước Bởi vậy, để thâm nhập thị trường Nhật Bản, doanh nghiệp An Phước cần tiếp tục trau dồi trình độ chuyên môn học hỏi công nghệ để tạo sản phẩm có sức hút nhờ giá thành rẻ chất lượng tốt, phù hợp với thị hiếu người Nhật b Chiến lược thương hiệu : Phát triển thương hiệu cho riêng thị trường khách hàng Nhật Bản trình thâm nhập trực tiếp: - Quảng bá thương hiệu mới: • Xây dựng tên, nhận diện cho thương hiệu với yêu cầu bản: Thương hiệu tên nước (như An Phước thâu tóm G WEIS Đức Bonjour Pháp) để tạo ấn tượng liên kết thương hiệu tới thị trường Nhật BẢn, đồng thười dễ đọc dễ nhớ , ấn tượng mạnh AOKI, The Suit Company, Azabu Tailor… Logo đổi theo tên thương hiệu giữ màu chủ đạo màu đỏ tượng trưng cho may mắn đặc trưng châu Á (sự bảo vệ khỏi tà ác, màu hạnh phúc thịnh vượng) quán với thương hiệu An Phước Tagline nhấn mạnh tính đáp ứng nhu cầu tinh thần người tiêu dùng nhấn mạnh chất lượng sản phẩm: “ Well-made suit leads to your • powerful success” – Bộ vest bạn tới thành công Phát triển kênh truyền thông mối quan hệ với đối tác kinh doanh truyền thông lớn Nhật cộng đồng người Việt • • Bảo vệ thương hiệu mới: Đăng ký quyền sở hữu trí tuệ cho nhận diện thương hiệu Rà soát kiểm tra hệ thống phân phối đối thủ để đánh giá tính quán truyền thông thương hiệu, hiệu triển khai chống tình trạng hàng giả, hàng nhái thương hiệu c Phương thức thực hiện: Sở hữu kinh doanh với hệ thống phân phối truyền thông thương hiệu - riêng: Tự xây dựng quy trình thiết kế thương hiệu, chuỗi cung ứng đặc biệt hệ thống phân phối trực tiếp cửa hàng SPA thị trường Đông Dương - thực Tự quản lý trì thương hiệu áp lực thị trường đối thủ, phối hợp chặt chẽ với công ty mẹ An Phước để áp dụng học kinh nghiệm - tuân thủ quy định riêng công ty mẹ Ưu điểm: Không phải chia sẻ lợi nhuận tự quản lý thương hiệu theo - kinh nghiệm có từ mở thị trường trước Hạn chế: Đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ đối thủ mạnh hãng sản xuất nội địa nước châu Âu, không am hiểu thishc nghi với thị trường yêu cầu khách hàng quy mô sản xuất nhỏ - Thành lập liên doanh liên minh đối tác (Strategic Alliance) Điển ZARA lập liên doanh với Inditex Group ( tập đoàn dệt may - lớn châu Âu) BIGI Group Nhật Do An Phươc thâu tóm nhà máy Tosgamex tập đoàn Tomiya Sumitomo năm 2010 kinh nghiệm gia công 20 năm Nhật, An phước có mạng lưới quan hệ với đối tác Nhật am hiểu thị hiếu thị trường để thành lập liên doanh Ưu điểm: Liên kết trực tiếp với doanh nghiệp may mặc Nhật tạo hội - để tận dụng mạng lưới phân phối quan hệ với nhà cung cấp sẵn có Nhật hiểu biết dáp ứng nhanh xu thời trang thị trường Nhật.Đồng thời loại bớt đối thủ mạnh cạnh tranh thị trường Nhật Chiến lược mở rộng nhận diện thương hiệu AN phước thị trường Nhật Bản 3.1 Tìm hiểu insight thật ngầm hiểu khách hàng: - Khách hàng trẻ 20-30 tuổi : Tôi muốn có suit thể chuyện nghiệp thống với văn hóa công sở bước đầu nghiệp, nhiên không tìm thấy suit chất lượng tốt mà giá hợp lý Khách hàng 30-40 tuổi: Tôi muốn suit chất lượng tốt vừa vặn với thể, hợp theo sở thích - 3.2 giá hợp lý Định vị thương hiệu thị trường mục tiêu: - Phân khúc thị trường công sở bình dân phù hợp với nam nữ công sở, dân văn phòng từ 20- 29 tuổi thành thị : • Tập trung định vị hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp thống uniform • với số kiểu mẫu định Giá tầm trung việc chuyên môn hóa sản xuất thu hẹp danh mục • sản phẩm Mục tiêu khách hàng có tính cách tương đối ổn định, thu nhập vừa đến thành thị - Phân khúc thị trường công sở tầm trung: • Xây dựng thương hiệu tiếng nước ngoài,phong cách chuyên • nghiệp lịch lãm kết hợp thời trang châu Âu Nhật Bản Hình ảnh thương hiệu đẳng cấp, lịch lãm, phong cách thoải mái Đối tượng sử dụng nam giới có lối sống lịch lãm đại động nữ giới làm thu nhập cao muốn hợp thời trang, đại, • đẹp Giá tầm trung đến cao cấp với chất lượng sản phẩm, kết hợp dịch vụ tailor made sản xuất vừa kích cỡ thể Xây dựng tính cách giá trị thương hiệu (Brand Identity): “Well-made suit leads to your future success” – Nhấn mạnh ả đặc tính ưu việt chất lượng sản phẩm “đường nét trau chuốt tỉ mỉ, chất liệu tốt ,hợp phong cách” liên kết thương hiệu với mong muốn người tiêu dùng 3.3 Triển khai đồng giải pháp phát triển thương hiệu Với mắt thương hiệu cho việc thâm nhập trực tiếp vào thị trường Nhật thay sản xuất gia công theo đơn hàng nước trước đây, An Phước cần có kế hoạch triển khai chuyên nghiệp quán đồng truyền thông thương hiệu: a Giải pháp sản phẩm - Chú ý đến đặc điểm yêu cầu khách hàng mục tiêu qua đội nghiên cứu thị trường tư vấn đối tác người Nhật để thiết kế sản phẩm cho phân khúc khách hàng mục tiêu : • Người trẻ tuổi 20-29 tuổi: Những sưu tập quán chất lượng, mẫu mã thể tính chuyên nghiệp đồng (Uniform and Conformity) theo văn hóa công sở • Khách hàng 30-40 tuổi: Mẫu mã đa dạng thay đổi theo ý thích kích cỡ thể tập trung chuyên môn hóa mặt hàng áo sơ mi, veston, jacket để nâng cao chất lượng tính độc đáo sản phẩm, đồng thời giảm giá thành sản xuất quy mô lớn - Phát triển dòng hàng công sở nữ cần phải nghiên cứu kỹ form dáng, thông số, chất liệu tính thẩm mỹ cao để tôn lên lịch cho phụ nữ - Tập trung nghiên cứu phát triển công nghệ để tăng chất lượng, cải tiến công dụng sản phẩm (AOKI Company sáng tạo Premium Wash giặt máy giặt mà không nhàu bạc màu áo) hay biện pháp giảm sờn áo,chất vải mịn thoáng mát hơn,thấm rút mồ hôi, nhăn dễ là/ủi, giá dễ mua/hợp lý,vải an toàn, trung thực thành phần vải - Tìm nhà cung cấp nguyên phụ liệu có uy tín, đa dạng mẫu thiết kế vải có thương hiệu đảm bảo nguồn cung ứng kịp thời đáp ứng yêu cầu đơn hàng thường nhỏ lẻ , vòng đời sản phẩm ngắn xu hướng thay đổi theo mùa Nhật b Giải pháp truyền thông thương hiệu: Tạo tagline nhận diện thương hiệu • độc đáo Để nhấn mạnh giá trị cảm nhận chất lượng sản phẩm, An Phước cần • tìm tagline hiệu tuyên ngôn thương hiệu Xây dựng tên thương hiệu tiếng nước khẳng định tính độc đáo ,định • vị rõ ràng An Phước “Tỉ mỉ đường kim mũi chỉ” Xây dựng giới thiệu sản phẩm tiếng Nhật hệ thống truyền thông tích hợp phù hợp với thị hiếu người Nhật Key opinion leaders / Celebrity Endorsement: • Sử dụng người tiếng có tầm ảnh hưởng phù hợp hình ảnh định vị để quảng bá thương hiệu An Phước với đối tượng mục tiêu doanh nhân trẻ, người mẫu có tầm ảnh hưởng cá sàn diễn thời trang kênh truyền thông báo chí, phát biểu trước truyền thông,… • Hợp tác với nhà thiết kế thời trang tiếng nước để tạo mẫu thời trang phù hợp với thời trang giới khu vực; Thể uy tín tạo giá trị cảm nhận, ấn tượng mạnh với thương hiệu • Đẩy mạnh kênh truyền thống online phối hợp: Phát triển hệ thống website để giới thiệu sản phẩm quản lý liệu khách hàng để sách dịch vụ khách hàng tốt hơn, xây dựng chương trình thẻ • thành viên kênh marketing Marketing qua Email điện thoại để tiếp thị online catalogue sản phẩm, thông báo chương trình khuyến sưu tập mới, thể đánh giá người tiêu dùng hệ thống “ Customer Review “, phát triển ứng dụng công nghệ hướng tới • đối tượng tiềm Đẩy mạnh quảng cáo qua billboard trời đặc biệt phương tiện công cộng tàu điện ngầm, bến xe bus,… tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại… quảng cáo phương tiện online banner, chạy TVC website hay truy cập, thực wifi marketing điểm • đến khách hàng mục tiêu Triển khai kiện hoạt động mạnh điểm bán: gia tăng trải nghiệm cho khách hàng tịa showroom dịch vụ đa phương tiện, đo thể tư vấn kiểu dáng stylist, brochure giới thiệu sản phẩm hướng dẫn cách • mix đồ phụ kiện well-matched cho khách hàng Tham gia triển lãm thời trang tiếng hội chợ triển lãm doanh nghiệp để quảng bá thương hiệu thăm dò hoạt động đối thủ thị trường Nhật Bản, thiết lập qua hệ đối tác tin cậy Fashion World Tokyo: triển lãm lớn Nhật Tokyo’s Men Fashion EXPO: triển lãm dành riêng thời trang công sở cho quý ông Co-branding liên minh thương hiệu với đối tác Nhật đặc biệt nhà phân phối dệt may đồng thời liên kết với cộng đồng người Việt Nhật mở rộng quy mô • uy tín thương hiệu như: • Liên minh với nhà bán lẻ thời trang lớn Nhật Hợp tác B2B với doanh nghiệp lớn Nhật để cung cấp sản phẩm đồng • phục vest, sơ mi cho nhân viên Tài trợ trang phục cho hãng hàng không Viêt Nam Nhật, truyền thông • kênh billboard trời phương tiện truyền thông sân bay Liên kết tổ chức kiện chương trình ưu đãi promotion với doanh nghiệp Việt kinh doanh mạnh Nhật nhà hàng, hãng cà phê tiếng để đẩy mạnh nhận diện truyền thông tới đối tượng mục tiêu c Giải pháp giá: - Định giá theo giá trị cảm nhận tương xứng với perceived quality sản phẩm theo khách hàng: Phù hợp với đầu tư chất liệu sản phẩm, kỹ xảo tay nghề sản phẩm - Áp giá theo dòng sản phẩm với phân khúc bình dân tầm trung khác tiêu chuẩn (Standard) Phân khúc Sơ mi Jacket áo choàng Veston Trung Bình 5,000- 8,000 JPY Standard Bình dân 3,000-5,000 JPY = 3040 USD 50-80 USD Standard 150– 250 USD 250- 400 USD Standard 80- 150 USD - Tập trung chuyên môn hóa với dnah mục sản phẩm tối ưu để tăng hiệu công suất sản xuất, giảm giá thành theo quy mô đầu tư chất lượng d Giải pháp phân phối quản lý - Thiết lập quy trình thiết kế sản phẩm (Design) nghiên cứu phát triển để cải tiến sản phẩm (Research and Development) nghiên cứu thị trường (Market Intelligence) • Đầu tư tuyển dụng nhân viên địa phương người Nhật chuyên môn (nghiên cứu thị trường, quản trị kênh phân phối, quản trị thương hiệu) chuyên nghiệp, sáng tạo, có kiến thức thương hiệu, hiểu biết thị trường XK xét góc độ nhu cầu, sở thích, thị hiếu, văn hóa người tiêu dùng sản phẩm thời trang nhân người Việt am hiểu thương hiệu sản phẩm AN Phước để phối hợp thực chiến lược phát triển thương hiệu từ • thành tựu đạt thị trường Việt Nam Hoạch định sách chung hợp tác liên doanh chiến dịch truyền • thông để triển khai chiến lược nhận diện thương hiệu Giám sát quản lý rủi ro cố thương hiệu, tìm hiểu phương hướng hoạt động đối thủ để thích nghi nhanh chóng Nhật - Kiểm soát cửa hàng, đại lý nhằm phát ngăn chặn hàng giả, hàng nhái đnáh giá tính thống hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm kênh phân phối - Thiết lập mạng lưới nhà cung ứng nhà phân phối trực tiếp trung thành đáng tin cậy để cộng tác làm ăn lâu dài phát triển chuỗi cung ứng sản phẩm tối ưu nhất.Đạt hiệu sản xuất kiểm soát chuỗi cung ứng điều kiện giảm chi phí giá thành sản phẩm thời trang biện pháp hữu hiệu mà hãng thời trang tiếng Zara, H&M, Topshop thực Đánh giá hiệu chiến lược thương 4.1 Chỉ tiêu đánh giá hiệu chiến lược: Quảng bá truyền thông thương hiệu mới: hiệu ngân sách dự kiến: • Nhận phản hồi tứ phía khách hàng : đánh giá thỏa mãn hài lòng, tin • tưởng sẵn sàng giới thiệu với bạn bè (Customer’s Advocacy) Market Recall media endorsement: nhận quan tâm nhắc lại • truyền thông tới sản phẩm Chỉ số SOV/SOI đối thủ Mức độ nhận biết thương hiệu cấp độ : Top-of-mind tâm trí khách • • hàng, nhắc nhớ Organic search: mức độ tìm kiếm đối tượng mục tiêu Perceived quality and message: Nhận thức ghi nhớ thông điệp truyền • • • thông giá trị cảm nhận chất lượng sản phẩm Brand Preference: Mức độ yêu thích thương hiệu Brand Loyalty: Mức độ trung thành đối tượng mục tiêu với thương hiệu tiền đề xây dựng tập khách hàng trung thành phát triển thị trường theo • o o kênh Word of mouth Nhật Bản Sự tác động hành vi khán giả mục tiêu: Tỉ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu Tỉ lệ khách hàng nói tốt giới thiệu thương hiệu cho người khác Hiệu kinh doanh thương hiệu mới: • ROI: (Lợi nhuận tháng chiến dịch+Lợi nhuận tháng sau chiến dịch)/ • Tổng chi phí chiến dịch Thị phần doanh nghiệp tuyệt đối tương đối so với đối thủ Lợi nhuận doanh thu tương ứng với chi phí bỏ • 4.2 Ngân sách dự kiến: Mốc thời gian Kế hoạch tổng quan Chi phí (Etd USD) 1-6/2018 7-12/2018 Xây dựng nhận diện thương hiệu (logo, tagline, hình ảnh,bộ communication toolkit ) Lập đội ngủ thiết kế phát triển sản phẩm dựa nghiên cứu thị trường 200,000 Mở rộng quan hệ ngoại giao với đối tác Nhật qua kiện, thiết lập chuỗi cung ứng tối ưu 100,000 Đào tạo tuyển dụng nhân Nhật Việt Nam 200,000 Thiết kế chiến dịch truyền thông nghiên cứu thị trường quy mô lớn, market testing trước tung thị trường sản phẩm dùng thử với giá phải sách khuyến Promotion 500,000 Chi phí quảng cáo kênh thông tin 2019-2020 1,000,000 Xây dựng kênh truyên thông riêng (Owned media): website, ứng dụng số, email database 200,000 Tổ chức tài trợ kiện cho tập khách hàng (Customer club) quan hệ công chúng gây dựng danh tiếng daonh nghiệp 500,000 Đánh giá theo dõi hiệu thương hiệu, quản trị rủi ro thương hiệu 100,000 Mở rộng kênh phân phối (cửa hàng mới, đại lý cung ứng ) 1,000,000 Tổng chi phí đầu tư phát triển thương hiệu phân phối năm tương đương: 3,800,000 USD= 85 tỷ VND KẾT LUẬN Tổng hợp lại nội dung tiểu luận , chúng em xin đưa ý sau: Thứ nhất, chiến lược thương hiệu cần phải hoạch định dựa vào am hiểu tình hình thị trường lấp chỗ trống thị trường lợi cạnh tranh doanh nghiệp Việc đầu tư xây dựng thương hiệu đường dài cần đầu tư nhiều vốn, công nghê, tiềm lực quản lý kinh nghiệm mang lại hiệu lâu dài ổn định cho doanh nghiệp dệt may Việt Nam nhiều so với gia công xuất trước với lợi nhuận 1/3 với giá trị thực sản phẩm đem lại cho doanh nghiệp nước Thứ hai, An Phước đạt thành tựu định việc mở rộng thị trường, công trực diện việc mua lại ký hợp đồng nhượng quyền thương mại nên việc mở rộng thương hiệu Nhật với chiến lược thiết lập thương hiệu mới, đánh vào phân khúc “Bình dân tầm trung” thị trường nhiều tiềm bỏ ngỏ lợi doanh nghiệp hi đảm bảo chất lượng kỹ thuật sản xuất dựa vào kinh nghiệm trước Từ hai nhận xét trên, nhóm tiến hành xây dựng chiến lược thương hiệu kế hoạch triển khai chi tiết phát triển nhận diện thương hiệu An Phước thâm nhập thương hiệu mới.Công ty đối mặt nhiều thử thách nhóm tin rằng, với sản phẩm chiến lược , tiềm lực vốn , An Phước tiến xa thị trường nước không xa vượt trội thị trường nội địa TÀI LIỆU THAM KHẢO https://fashionunited.com/fashion-statistics-japan http://anphuoc.com.vn/vi/products/pierre-cardin.html http://www.brandsvietnam.com/7918-An-Phuoc-Tu-xuong-gia-cong-nho-den- hang-thoi-trang-dinh-dam-nhat-Viet-Nam https://www.researchgate.net/profile/Mai_Thai/publication/264899146_An_P huoc_B_Can_Its_Business_Model_Survive_the_Global_Financial_Crisis/link s/53f5782c0cf2fceacc6f463e/An-Phuoc-B-Can-Its-Business-Model-Survive- the-Global-Financial-Crisis.pdf https://www.weconnectfashion.com/articles/the-scoop-understanding-the- fashion-market-in-japan http://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/japans-luxury- shoppers-move-on http://www.japantimes.co.jp/news/2001/04/19/national/top-foreign-fashion- brands-take-direct-approach/#.WSrBSZA2vIU https://www.statista.com/statistics/665205/japan-fashion-industry-retail- volume-growth-rate/ https://www.statista.com/topics/2505/japan/ ... tài sản thương hiệu: Tổng quan thương hiệu: Khái niệm thương hiệu yếu tố thương hiệu a Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu... khách hàng vào thương hiệu sản phẩm Dựa mô hình Tài sản thương hiệu David Aaker chiến lược phát triển thương hiệu, nhóm 11 tiến hành nghiên cứu trình hoạt động phát triển thương hiệu công ty dệt... sản thương hiệu gồm thành tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, yếu tố giá trị thương hiệu khác - Tầm nhìn thương hiệu: